10
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.7 Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.8 William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.9
7
Ilham Prisgunanto. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik Dilengkapi Analisis SOSTAC & STOP-SIT. Jakarta: Ghalia. 2006. Hal 8 8 Fandi Tjipto. Strategi Pemasaran (jilid III). Yogyakarta: Andi. Hal 219 9
Purba, Amir dkk. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Press. 2006. Hal 126
11
Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing).10 Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.
10
Ibid. 127
12
Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
2.1.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).11 Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi: a) Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. b) Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah reaksi pembelian. c) Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang. Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran. Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari
11
Fandi Tjipto. Strategi Pemasaran (jilid III). Yogyakarta: Andi. 1995. Hal 220
13
hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut: 1) Tahap knowings (mengetahui / kenal) 2) Tahap feelings (merasakan / hasrat) 3) Tahap actions (tindakan terpengaruh)12 Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka.13
2.2 Promosi Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
12
Ilham Prisgunanto. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik Dilengkapi Analisis SOSTAC & STOP-SIT. Jakarta: Ghalia. 2006. Hal 69 13
Ibid. 10
14
pertukaran dalam pemasaran.14 Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.15 Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama lebih menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permintaan (dan juga penawaran); dan dari segi lain, permintaan itu akan mendorong terjadinya pertukaran. Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut. (Djaslim Saladin dan Yevis Marty Oesman 2002 : 123) Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.16
2.2.1
Tujuan Promosi Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam
mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada
14 15 16
Basu Swastha. Manajemen Penjualan (Edisi 3). Yogyakarta: BPFE. 1996. Hal 237 Ibid. 349 Buchari Alma. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Jakarta: Alfabeta.2006. Hal 179
15
juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai. Tujuan promosi diantaranya adalah : a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need). b) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness). c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase intention). e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation). f) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).17 Tujuan promosi secara sederhana bisa dipersempit menjadi tiga jenis tujuan : a) Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan. b) Mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain c) Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek.18
17 18
Fandi Tjipto. Strategi Pemasaran (Jilid III). Yogyakarta: Andi. 1995. Hal 222 Sunny T.H Goh. Marketing Wise. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2003. Hal 138
16
Menurut Basu Swastha dan Irawan mengemukakan tujuan promosi adalah: a) Modifikasi tingkah laku b) Memberitahu c) Membujuk d) Mengingatkan.19 Untuk lebih jelasnya dapat dijabarkan sebagai berikut : a) Modifikasi tingkah laku Kegiatan promosi yang dilakukan sebagai usaha untuk merubah tingkah laku yang sudah ada. Penjualan akan selalu berusaha memberikan kesan baik pada produk yang dijualnya. b) Memberitahu Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan. Sebagai orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelun mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat memberitahukan penting bagi konsumen karena dapat membantu pengambilan keputusan untuk membeli. c) Membujuk
19
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta. 2008. Hal 353
17
Promosi yang bersifat membujuk kurang disenangi orang namun kenyataannya sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi yang bersifat membujuk. Promosi seperti ini diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin meperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. d) Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan untuk mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti hak perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada. Jadi secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya berubah sikap, menyukai, dan yakin untuk membeli.
2.2.2
Bauran Promosi Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-
variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.20 Dalam bauran promosi terdapat lima komponen, secara rinci dijabarkan sebagai berikut. 20
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta. 2008. Hal 349
18
1) Periklanan (Advertising), yaitu suatu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen akan jasa yang ditawarkan serta membedakan diri perusahaan dengan para kompetitornya. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya: a) Iklan yang memberikan informasi b) Iklan membujuk c) Iklan pengingat d) Iklan pemantapan 2) Penjualan Personal (Personal Selling), merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan dari pembeli maupun calon pembeli. Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena memiliki kekuatan unik yaituwiraniaga dapat mengumpulkan pengetahuan tantang konsumen dan mendapatkan umpan balik dari konsumen. Namun penjualan personal membutuhkan biaya yang lebih besar dari pada periklanan, kemungkinan dua kali lipat besarnya walaupun kegunaannya hampir sama dengan periklanan yang meliputi pembentukan kesadaran terhadap produk, penyampaian informasi, dan melakukan persuasi agar orang melakukan pembelian.
19
3) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain periklanan, penjualan perorangan maupun publisitas, yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong penjualan, serta lebih mempercepat respon pasar yang ditargetkan.21 Promosi penjualan adalah rangsangan langsung yang ditunjukkan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.22 4) Publisitas dan Hubungan Masyarakat (Publicity and Public Relation), yaitu publisitas dan hubungan masyarakat merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media masa dan tidak dibayar untuk mempromosikan
dan
melindungi
citra
perusahaan
atau
produk
individualnya. Keuntungan publisitas dan hubungan masyarakat terletak pada efisiensi biaya karena perusahaan tidak membayar media masa sebagai sarana promosi tersebut. Namun publisitas yang bersifat negatif dapat menimbulkan dampak buruk bagi perusahaan. 5) Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dalam hal promosi jasa, peranan orang sangat penting. Pelanggan dekat dengan penyampaian pesan. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalammenerima jasa tersebut. 21
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta. 2008. Hal 353 22 J.Paul Peter & Jerry C. Olson. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga. 1999. Hal 182
20
2.3 Promosi Penjualan Promosi penjualan menurut Philip Kotler (2003:461) yaitu Promosi penjualan terdiri dari beragam kumpulan peralatan jangka pendek yang menarik, yang dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar dan atau lebih besar akan barang/jasa oleh pelanggan atau saluran perdagangan. Menurut Kotler dan Amstrong menyatakan bahwa salah satu alat promosi penjualan yang utama adalah alat promosi penjualan konsumen. Alat penjualan konsumen utama mencakup contoh produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai, kumpulan harga, bingkisan premium, pemasangan iklan khusus, penghargaan pelanggan, pameran dan demonstrasi di titik pembelian, undian berhadiah, dan permainan23. Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain periklanan, personal selling, maupun publisitas.24 Promosi penjualan juga didefinisikan sebagai kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.25
23 24
Philip Kotler & Gary Armstrong.Dasar - dasar Pemasaran (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. 2008. Hal 206 - 207
Swastha Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern. Cetakan Ketigabelas. Yogyakarta: Liberty Yogyakarta. 2008. Hal 353 25 Robert C Blattberg dan Scott A. Neslin. Sales Promotion : Concepts, Methods, And Strategies. Essex, England : Pretince Hall, 1990. Hal 102.
21
2.3.1
Dimensi Utama Aktivitas Promosi Penjualan Kotler dan Armstrong mengatakan bahwa alat promosi konsumen
utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan, secara rinci dijabarkan sebagai berikut26 :
1) Sampel adalah penawaran untuk mencoba produk. Pemberian sampel adalah cara efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk baru atau menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah ada. 2) Kupon adalah sertifikasi yang memberikan penghematan kepada pembeli ketika mereka membeli produk tertentu. Sebagian besar konsumen menyukai kupon. Kupon dapat mempromosikan percobaan merek baru atau mendorong penjualan merek yang telah ada. 3) Pengembalian tunai mirip dengan kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian dan bukan saat membeli di gerai eceran. Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, yang kemudian mengembalikan secara tunai sebagian harga pembelian lewat pos. 4) Harga khusus menawarkan penghematan dari harga resmi produk kepada konsumen. Produsen menandai pengurangan harga secara langsung pada label atau kemasan. Harga khusus biasa berupa kemasan 26
Philip Kotler & Gary Armstrong.Dasar - dasar Pemasaran (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. 2008. Hal 206 - 207
22
tunggal yang dijual pada harga murah atau dua produk terkait yang dikemas menjadi satu. Harga khusus sangat efektif bahkan lebih baik daripada kupon dalam mendorong penjualan jangka pendek.
5) Premi adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau pada harga murah sebagai insentif untuk membeli produk. 6) Barang khusus iklan disebut juga produk promosi adalah pernak-pernik bermanfaat yang dicetak dengan nama, lambang, atau pesan pengiklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. 7) Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu. 8) Promosi titik pembelian meliputin pajangan dan demonstrasi di titik penjualan. 9) Kontes, undian, dan permainan memberikan peluang kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan, atau barang,lewat keberuntungan atau suatu usaha. Promosi penjualan memiliki berbagai bentuk, mulai dari penawaran potongan harga hingga kesempatan liburan gratis. Salah satu tehknik promosi penjualan salah satunya adalah bayar satu dapat dua.27
27
Jim Blythe. Hal 186
23
2.3.2
Tujuan Promosi Penjualan Tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan
promosi pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang.Promosi penjualan biasanya digunakan bersama iklan, penjualan personal, atau sarana bauran promosi lainnya. Promosi konsumen biasanya harus diiklankan dan dapat menambah gairah serta memberikan kekuatan tarikan pada iklan. Secara umum, dari pada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek sementara,promosi penjualan harus memperkuat posisi produk atau jasa dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika dirancang dengan benar, semua sarana promosi penjualan mempunyai potensi untuk membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka panjang.
2.4
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah studi terhadap individu,
kelompok atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menentukan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak proses tersebut pada konsumen atau masyarakat.28
28
Sudarmiatin. Model Perilaku Konsumen Dalam Perspektif Teori dan Empiris Pada Jasa Pariwisata, Jurnal Manajemen Pemasaran.
24
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.29
2.4.1
Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk adalah “the
selection of an option from two or alternative choice”. Jadi, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.30 Keputusan
pembelian
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.31 Keputusan pembelian adalah “The result of a long, detailed process that include an extensive information search, brand comparisons and evaluations, and other activities”.32 Pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui
29
Sudarmiatin. Model Perilaku Konsumen Dalam Perspektif Teori dan Empiris Pada Jasa Pariwisata, Jurnal
Manajemen Pemasaran. 30 31
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk.Perilaku Konsumen. Edisi ke 7. Jakarta: PT Indeks. 2008. Hal 437
J.Paul Peter & Jerry C. Olson. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga. 1999. Hal 162 32 Advertising and Promotion, 9th Ed., by Belch and Belch. 2012. Hal 105
25
lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.33 Menurut “Karakteristik
Kotler pembeli
yang dan
dialih proses
bahasa
oleh
pengambilan
Benyamin
Molan,
keputusannya
akan
menimbulkan keputusan pembelian”.34 Menurut Philip Kotler yang dialihbahasakan oleh Drs. Benyamin Molan, ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen35, yaitu: 1.
Faktor budaya.
Kultur Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya.
33
Tjetjep Djatnika. Judul Artikel:Efektivitas strategi penjualan: Kunci keberhasilan suatu kantor cabang penjualan. Judul Jurnal:Manajemen Usahawan Indonesia.Volume Jurnal:[Th. XXXVI].2007. 34 35
Philip Kotler Gary Armstrong. Dasar - dasar Pemasaran (Jilid 1). Jakarta: Erlangga. 2008. Hal 202 Ibid. 203
26
Sub-kultur Tiap kultur mempunyai sub-kultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Kelas sosial Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor social Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung di dalam mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Keluarga Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orangtua yang memberikan arah dalam hal tuntunan agama, politik, ekonomi, dan harga diri. Peran dan status Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. 3.
Faktor pribadi
a.
Usia dan tahap daur hidup
27
b.
Pekerjaan
c.
Keadaan ekonomi
d.
Gaya hidup
e.
Kepribadian dan konsep diri Orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen. 4.
Faktor psikologis
a.
Motivasi
b.
Persepsi
c.
Pembelajaran
d.
Kepercayaan dan sikap.
2.5
Teori AIDA Konsep AIDA pertama kali diperkenalkan oleh E. St. Elmo Lewis pada
tahun 1898. Lewis menciptakan akronim tersebut untuk menjelaskan empat tahapan mental dalam penjualan person to person untuk industri asuransi jiwa di Amerika. Akronim tersebut menjadi terkenal secara internasional sejak muncul dalam The Journal of Applied Psychology, dengan judul artikel
28
“Theoris of Selling” yang ditulis oleh Edward K. Strong pada tahun 1927, AIDA menjadi dasar utama pembuatan sebuah iklan.36 Model yang dikembangkan pada tahun 1920-an ini memberikan gambaran bahawa dampak atau efek dari komunikasi yang terjadi pada seseorang setelah proses penerimaan pesan terdiri dari empat tahapan : Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Desire (minat), dan Action (tindakan). AIDA adalah empat tahapan persuasive yang menunjukan tingkatan pesan yang diterima konsumen : Attention, Interest, Desire, Action.37 Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa program promosi penjualan Crazy Tuesday sebagai pesan yang disampaikan oleh Papa Ron’s Pizza kepada konsumen dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan tersebut dapat diterima. Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli atau menggunakan program Crazy Tuesday dari Papa Ron’s Pizza, tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-tahapan konsep AIDA, yang digambarkan sebagai berikut: Attention; dalam tahap ini, kegiatan mulai dilakukan dengan maksud untuk menumbuhkan perhatian khalayak terhadap program promosi Crazy Tuesday. Interest; ini adalah tahap kedua di mana khalayak tidak hanya menaruh perhatian terhadap promosi Crazy Tesday tetapi juga mulai tertarik kepada 36
AIDA Teaching New Dogs Old Tricks and The Science Behind It, www.resortfronttoback.com (online) Diakses pada tanggal 14 Maret 2013 dari , www.resortfronttoback.com 37 Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC. Second Edition. New York: Mc. Graw Hill.Inc. 2005 hal 139.
29
Crazy Tuesday dan mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang promosi Crazy Tuesday. Desire; dalam tahap ini khalayak telah mempunyai minat untuk mencoba promosi Crazy Tuesday di Papa Ron’s Pizza. Action; ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan promosi Crazy Tuesday.
2.6
Hipotesis Teoritis
Ho : Tidak ada pengaruh aktivitas promosi penjualan Crazy Tuesday terhadap keputusan pembelian konsumen Papa Ron’s Pizza. H1 : Ada pengaruh aktivitas promosi penjualan Crazy Tuesday terhadap keputusan pembelian konsumen Papa Ron’s Pizza.
