15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Peran Iklan Sebagai Alat Komunikasi Suatu pemahaman populer mengenai komunikasi adalah penyampaian pesan searah dari seseorang atau suatu lembaga kepada seseorang atau sekelompok orang lainnya, baik secara langsung ataupun melalui media. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja (intentional act) untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan kepada orang lain atau membujuknya melakukan sesuatu.18 Komunikasi itu sendiri merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media19, yang kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen yang disebut iklan. Dalam pengetahuan, iklan memberikan informasi dan fakta-fakta mengenai
produk, dengan mendapat
informasi,
seseorang mendapatkan
pengetahuan khalayak mengenai produk.20 Keberhasilan sebuah iklan ditentukan oleh pesan efektif. Pesan iklan ideal menurut Philip Kotler, harus menarik perhatian (attention), membangkitkan
18
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar.Bandung, PT.Remaja Rosdakarya, 2001 hal.61 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2003 hal 10.
19 20
David W.N. Advertising: Planning Implementation and Control. Ohio: South-Western Publishing Co. 1978. Hal.27
16
keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Selain itu pesan dalam suatu produk sejenis, dapat dipercaya dan dapat dibuktikan.21 Pesan, adalah segala sesuatu yang disampaikan komunikator pada komunikan untuk mewujudkan motif komunikasinya.22 Pesan pada dasarnya bersifat abstrak. Agar menjadi
konkret, manusia menciptakan lambang
komunikasi: mimik, gerak gerik, suara, bahasa lisan dan bahasa tulisan. Karena itu, lambang komunikasi adalah bentuk atau wujud konkret dari pesan. Komunikan tidak akan tahu apa yang kita pikirkan dan rasakan sampai kita mewujudkan pesan dalam salah satu bentuk lambang komunikasi: mimik, gerakgerik, suara, bahasa lisan, dan atau bahasa tulisan. Sebuah pesan tidak lahir begitu saja, tapi melewati suatu proses tertentu yang disadari atau tidak disadari oleh pembuatnya mempengaruhi corak pesan tersebut.
2. 2. Konsep Periklanan Menurut Philip Kotler, Periklanan (advertising) adalah “Segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu”.23 Sedangkan menurut Institusi Praktis Periklanan Inggris, iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang potensial atas produk atau jasa tentunya dengan biaya yang semuarah-murahnya.24
21
Philip Kotler. Manajemen Pemasaran: Analisis,Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Edisi bahasa Indonesia. Jakarta, PT.Prenhallindo, 1998 hal. 56 Dani Vardiansyah.Pengantar Ilmu Komuniaksi. Jakarta: Ghalia Indonesia. 2004 23 Philip Kotler and Gary Armstrong. Principle of Marketing. Prentice Hall. 2004 24 Frank Jefkins. Periklanan Cetakan 2. Jakarta, Erlangga 1997 hal 5. 22
17
Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya dalam rangka25 : 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (creative awarnes). 2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu produk (communicate information about attributes and benefits). 3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas
sebuah
merek (develop or change an image or personality). 4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a brand with feelings and emotions). 5. Menciptakan norma-norma kelompok (create group norm). 6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior). 7. Mengarahkan
konsumen
untuk
membeli
produknya
dan
mempertahankan marker power perusahaan. 8. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu. 9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
2. 3. Tujuan Periklanan Periklanan adalah sebuah usaha untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat/konsumen dengan tujuan memasarkan atau menjual. Iklan
25
Damasi Durianto, dkk. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif.Gramedia Pustaka Utama.2013
18
dibuat tentu memiliki tujuan. Tujuan akhir periklanan untuk mendorong terjadinya keputusan pembelian oleh konsumen dengan sasaran periklanan yang dapat digolongkan berdasarkan tujuannya, seperti berikut :26 a. Iklan informatif, ini berarti perusahaan harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan yang bersifat informatif. b. Iklan membujuk (persuasif), biasanya membujuk konsumen dan berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Dimana perusahaan mencoba meyakinkan konsumen bahwa mereknya penting dilakukan pada tahap persaingan, tujuannya adalah untuk
membentuk permintaan selektif terhadap suatu merek yang
ditawarkan adalah pilihan yang tepat. c. Iklan mengingatkan, yang bertujuan untuk mengingatkan produkproduk yang sudah mapan. Banyak produk yang dulu mapan dan menguasai pasar kini hilang karena tidak adanya iklan yang mengingatkan.
26
Philip Kotler.Manajemen Pemasaran: Analisis isi, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol Edisi bahasa Indonesia. Jakarta, PT. Prenhallindo, 1998 hal.273
19
2. 4. Media Iklan Media memiliki peran penting sebagai penyampai pesan dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, media yang tepat akan menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesanpesan penjualan kepada para calon pembeli. Strategi media terdiri dari empat kelompok kegiatan yang saling terkait, yaitu : 1. Memilih khalayak sasaran 2. Merinci tujuan-tujuan media 3. Memilih media dan sarana-sarananya 4. Pembelian media Penggunaan media yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah penting dalam kegiatan kampanye iklan. Secara umum, media yang tersedia dapat dikelompokan menjadi empat kelompok. Kelompok-kelompok tersebut adalah : 1. Media cetak Media yang menggunakan sejumlah kata, foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih dalam menyampaikan pesan iklan. Contoh-contoh media iklan dalam yang termasuk media cetak ialah surat kabar, majalah, tabloid.
20
2. Media elektronik Media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila terdapat jasa transmisi siaran. Contoh-contoh media iklan dalam yang termasuk media elektronik ialah televisi serta radio. 3. Media luar ruang/media lini atas (above the lin ) Media utama yang dilakukan dalam periklanan. Contoh-contoh media iklan yang termasuk media luar ruang adalah billboard, baliho, poster, spanduk, umbul-umbul serta balon raksasa. 4. Media lini bawah (below the line) Media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk. Contoh-contoh media yang termasuk ke dalam media lini bawah adalah pamflet, brosur dan poster. Media televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang lebih luas, baik yang dapat dijangkau oleh media lainnya maupun yang tidak dapat dijangkau oleh media lainnya. Televisi memiliki kelebihan tidak hanya suara melainkan juga dapat menampilkan iklan dalam gambar yang bergerak dan memiliki khalayak sasaran yang jumlahnya lebih besar daripada radio.
2. 5. Iklan Televisi Agar pengiklan dapat berkomunikasi dengan baik, efektif dan efisien dengan konsumennya dibutuhkan sebuah pesan iklan yang kreatif yang dirancang
21
menjadi sebuah iklan. Iklan yang kreatif dapat menarik konsumen untuk melihat, mendengar, lalu membaca melalui media.27 Televisi adalah sebuah media komunikasi terkenal sebagai penerima siaran gambar bergerak beserta suara, baik itu yang monokrom (hitam putih) maupun warna. Televisi sering disebut sebagai media prestise untuk komunikasi pemasaran.28 Sebagai sebuah media yang prestise, beriklan di media ini memiliki kekuatan antara lain:29 1. Efisiensi Biaya Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. 2. Dampak/Impact yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan sesuatu. 3. Pengaruh yang Kuat Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi
27
Santosa Sigit. Creative Advertising.Jakarta: Elemen Media Computindo. 2009 hal.4 Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC second edition. McGraw-Hill. 2005 29 Rhenald Kasali. Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti. 1992 hal 121 28
22
terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.
2. 6. TV Commercial (TVC) TV commercial (TVC) telah menjadi satu bentuk komunikasi tradisional dalam dunia periklanan. Iklan menggunakan tv juga dianggap mahal serta penyebab ketidakteraturan dalam persaingan, karena para konsumen menganggap televisi sebagai media paling kacau dari semua media iklan. Visual adalah syarat mutlak untuk memperkenalkan sebuah brand pada konsumen. Televisi dapat menampilkan visualisasi sebuah brand dan dapat memberi informasi tambahan melalui audio.Televisi dapat menghadirkan apapun yang ingin dilihat oleh mata penonton.30
2. 7. Strategi Kreatif Iklan Televisi Pengertian kreatif menurut The Creative Education Foundation adalah suatu
kemampuan
yang
dimiliki
seseorang
(sekelompok
orang)
yang
memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara yang baru atau unik dan lebih baik dari sebelumnya.31
30
Hakim Budiman.Lanturan Tapi Relevan.Jakarta . 2006 hal.26
31
Agus S. Madjadikara. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004 hal 55
23
Menurut Sandra Moriarty, yang dimaksud strategi kreatif periklanan adalah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective, dan positioning.32 Strategi kreatif terfokus pada iklan itu sendiri, what to say dan how to say.33 Target audiece sangat penting untuk mengetahui apakah sebuah iklan itu ditujukan kepada pria, wanita, remaja, balita ataukah dewasa yang strategi kreatif yang digunakan dapat disesuaikan dengan sasaran iklan tersebut. Objective merupakan tujuan yang diupayakan dan dicapai periklanan, dan strategi kreatif yang ditentukan dengan melihat kepada tujuan iklan, yaitu periklanan. Sementara posisioning merupakan upaya menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau siapa saja yang berada dala pikiran mereka dan dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Strategi kreatif iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah kampanye iklan yang dirumuskan dalam 5W+1H, yaitu: 1. What : apa tujuannya 2. Who : siapa khalayak yang dijangkau 3. When : kapan iklan dipasang 4. Why : mengapa harus demikian 5. How : bagaimana bentuk iklannya Strategi kreatif peiklanan berfungsi sebagai suatu alat yang dapat membantu untuk sampai pada tahap mempertahankan merek atau pengingat merek atau produk yang sudah ada. 32
Sandra E. Moriarty. Creative Advertising Theory & Practice. New Jersey: Prentice Hall. 1991 hal 5-6
33
Ibid, hal 3
24
Menurut Gilson dan Berkman, proses perumusan suatu strategi kreatif terdiri atas tiga tahapan34. Tahapan
pertama,
mengumpulkan
dan
mempersiapkan
informasi
pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatif mereka. Biasanya informasi yang akan sangat bermanfaat adalah informasi yang menyangkut perencanaan pemasaran dan komunikasi, hasil penelitian tentang konsumen sasaran, data-data tentang produk, persaingan di pasar, serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut dimunculkan. Tahapan kedua, adalah dimana orang-orang kreatif harus membenamkan dari mereka kedalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta menemukan tujuan iklan yang dihasilkan. Dalam tahap ini orang-orang kreatif akan diberikan gambaran mengenai cara yang paling efektif, berikut dengan kendala. Dalam tahapan ini, ide-ide yang merupakan jantung dari strategi kreatif ditentukan dan diperlukan diskusi yang mendalam diantara orang-orang kreatif. Tahap ketiga, langkah terakhir yang dilakukan adalah melakukan presentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan dibuat, diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang dipilih. Konsep kreatif yang efektif diwujudkan dalam pesan iklan yang mampu menarik perhatian, minat dan diinginkan oleh khalayak. Konsep kreatif diterapkan
34
Bonnie L. Drewniany, A Jerome Jewler, Creative Strategy In Advertising 9th ed. Australia: ThomsonWadsworth, 1998. Hal 81-82
25
secara tepat dalam pesan iklan, dalam pengertian sesuai/cocok antara produk dengan khalayaknya serta penggambaran situasinya. Dalam membuat iklan televisi, strategi kreatifnya bisa di-breakdown menjadi tiga bagian utama, yaitu pendekatan kreatif merancang iklan, merancang daya tarik pesan iklan, dan merancang gaya eksekusi pesan iklan.
2. 7. 1. Pendekatan Kreatif Merancang Iklan Televisi Dalam pengembangan kreatif, terdapat beberapa strategi dasar yang digunakan dalam perikalnan, antara lain :35 1. Strategi Generik Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga yang lebih rendah dari pesaing. 2. Strategi Preemptive Serupa dengan strategi generik, tapi juga menyatakan keunggulan produknya. 3. Strategi Unique Selling Proposition Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh pesaingnya. Pengiklan menyatakan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen.
35
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Jakarta: Grafiti. 2005 hal 70
26
4. Strategi Brand Image Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk. Pengiklan berupaya mengembangkan citra atau identitas mereknya. 5. Strategi Karakteristik Produk Strategi ini menggunakan pendekatan yang didasarkan pada asas manfaat. 6. Strategi Positioning Gagasan utamanya adalah menempatkan produk untuk mendapatkan posisi yang baik di benak konsumen. 7. Strategi Resonansi Strategi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen.
2. 7. 2. Merancang Daya Tarik Pesan Iklan Televisi Daya tarik periklanan merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan dalam iklan untuk menarik perhatian dan minat para konsumen dan atau untuk mempengaruhi perasaan-perasaan mereka terhadap produk, jasa atau gagasan.
27
1. Daya Tarik Pesan Selebritis Pengiklan menggunakan selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankan. 2. Daya Tarik Pesan Humor Pengiklan menggunakan daya tarik humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen
secara
menyeluruh
terhadap
tuntutan
produk,
mempengaruhi sikap, menyempurnakan kemampuan dari pengiklan dan menciptakan tindakan. 3. Daya Tarik Pesan Rasa Takut Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan tindakan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka mengendalikan bahaya daripada menghindarinya serta penerima pesan bukan memakai produk itu. 4. Daya Tarik Pesan Kesalahan Pengiklan menggunakan ini untuk membujuk calon konsumen dengan menerapkan
perasaan
bersalah
yang
dapat
diganti
dengan
menggunakan produk yang diiklankan. 5. Daya Tarik Pesan Komparatif Komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior
28
dibanding produk pesaing. Daya tarik komparatif meningkatkan kesadaran merek. 6. Daya Tarik Pesan Rasional Daya tarik pesan ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Sedangkan pesannya menekankan persuasi secara rasional. 7. Daya Tarim Pesan Emosional Daya tarik ini didasakan pada keadaan psikologis sasaran baik dalam perannya sebagai pribadi maupun lingkungan sosial dalam melakukan pembelian. Misalnya sedih, gembira, marah, dan kenyamanan. 8. Daya Tarik Pesan Moral Merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak untuk memberi tahu hal baik dan benar. 9.
Daya Tarik Kombinasi Biasanya gabungan dari isi pesan rasional dan emosional.
2. 7. 3. Merancang Gaya Eksekusi Pesan Iklan Televisi Dalam eksekusi pesan, empat hal yang perlu diperhatikan oleh tim kreatif yaitu gaya, nada, kata dan format. Iklan yang tampil di televisi dapat dianalisa dan dibagi menjadi beberapa gaya eksekusi pesan yang dominan:36
36
M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Jakarta: Grafiti. 2005 hal 113
29
1. Menjual Langsung (Straight Sell) Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. 2. Potongan Kehidupan (Slice of Life) Umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah seharihari, kemudian pengiklan menunjukkan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. 3. Gaya Hidup (Life Style) Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. Gaya hidup adalah salah satu cara seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup dapat mempengaruhi seseorang, dan pada akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. 4. Fantasi (Fantasy) Gaya ini menggunakan pendekatan dan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya, dimana produk menjadi bagian dari pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. 5. Suasana atau Citra (Mood or Image) Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan.
30
6. Simbol Kepribadian (Personality Symbol) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi. 7. Musik (Musical) Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang tokoh kartun yang menyanyikan satu lagu tentang produk tersebut. 8. Keahlian Teknis (Technical Expertise) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk itu. 9. Bukti Ilmiah (Science Evidence) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merek lain. 10. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence) Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk. Kesaksian akan lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal atau sumber yang popular. 11. Demonstrasi (Demonstration) Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci dari suatu produk.
31
12. Animasi (Animation) Gaya ini menggunakan ilustrasi bergerak atau tokoh animasi dan semacamnya untuk menyampaikan pesan produk. 13. Dramatisasi (Dramatization) Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. 14. Problem Solution Teknik ini menganjurkan solusi dari masalah konsumen dengan produk terkait. 15. Humor Menampilkan adegan lucu untuk menarik perhatian khalayak. 16. Kombinasi Merupakan gabungan dari beberapa teknik untuk mengeksekusi pesan.
