9
BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1.
Iklan sebagai Proses Komunikasi Komunikasi dianggap suatu tindakan yang disengaja untuk menyampaikan
pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya untuk melakukan sesuatu. Hubungan antara pemasaran (iklan) dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang di artikan sama antara individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa.10 Sedangkan komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi
yang
ditujukan
untuk
membantu
kegiatan
pemasaran
sebuah
perusahaan.11 Perencanaan strategi iklan (Advertising) meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, dan perubahan tersebut harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran. Diferensiasi pesan dan visual dalam kaitannya dengan kegiatan komunikasi pemasaran dikaji secara komprehensif, 10
Deddy Mulyana, M.A., Ph.D. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, Hal.84 11 Rd. Soemanagara, Strategic Marketing Communication (konsep strategi dan terapan), Alfabeta, Bandung, 2006, Hal. 3
10
sehingga pesan yang disampaikan mampu menarik perhatian dan menumbuhkan efek yang kuat. Iklan dapat juga sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi – fungsi seperti yang diemban media massa lainnya. Selain itu iklan juga berfungsi dalam pemasaran, fungsi iklan adalah mendatangkan uang karena orang membeli produk yang diiklankan serta memberikan informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau barang. Oleh sebab itu dalam suatu kampanye periklanan ada suatu proses yang dilalui agar memperoleh respon dari khalayak. Sandra Moriarty dalam bukunya Creative Advertising : Teory and Practice menggambarkan proses komunikasi periklanan tersebut dalam bentuk bagan sebagai berikut. Skema Proses Komunikasi12
Source (Advertiser)
Encoder (Agency)
Message (Advertisement)
Channel (Media)
Noise (Competitor)
Receiver (Viewer)
Feed Back
Sumber : Creative Advertising (Sandra E, Moriarty)
12
Sandra E, Moriarty, Creative Advertising : teory & Practice, New Jersey USA : Prentice Hall, 1991, hal.5-6.
11
Proses komunikasi dalam iklan dimulai dari produsen (source) menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan pesan iklan (message) yang disampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan yang disampaikan harus cukup kuat untuk bersaing dalam mengatasi berbagai pesan lainnya (noise), sehingga dapat dimengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca (receiver)13. Dalam konteks ini pada media massa seperti televisi, efek suara (sound effect), efek visual (visual effect), dan isi cerita (scenario), harus di rancang secara kreatif sehingga memiliki tingkat diferensiasi yang tinggi. Menurut pendekatan DAGMAR, proses efek komunikasi (hierarchy of Effect) terdiri dari langkah – langkah yang harus dilalui oleh suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang harus dilalui konsumen, adapun proses efek komunikasi tersebut terdiri dari14 : 1. Ketidaksadaran (Unawareness) Adanya ketidaksadaran khalayak terhadap informasi pesan iklan yang ditampilkan media televisi. 2. Kesadaran (Awareness) Dengan mengiklankan sesuatu produk maka tugas periklanan disini adalah meraih kesadaran khalayak atau calon konsumen sebagai langkah awal sehingga masyarakat akan menjadi tahu akan keberadaan sesuatu produk. 13 14
Ibid, hal.5-6. Rhenald Kasali, op.cit., 51-52
12
3. Pemahaman dan Citra ( Comprehension and Image) Langkah pemahaman dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap produk yakni proses belajar dalam bidang kognitif. Calon konsumen akan mempelajari hal seperti karakter spesifik produk tersebut, perbedaan dengan merek lain, serta apakah akan memberi keuntungan jika dibeli. 4. Sikap (Attitude) Berikutnya adalah langkah kepastian yaitu memastikan sikap calon konsumen dari tahap sebelumnya yang hanya memiliki bayangan akan suatu produk tahap pembayangan, kepada tingkat final. Calon konsumen mempunyai sikap untuk memilih produk atau jasa tertentu, sesuai dengan keinginan dan dapat memberikan manfaat. 5. Tindakan (Action) Setelah menetapkan pilihan, calon konsumen melakukan tindakan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Pada tahap tindakan ini, para produsen mengharapkan agar calon konsumen mengambil tindakan pembelian dan menciptakan sikap loyal bagi konsumen terhadap produk. 2.1.1. Pengertian Iklan Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan pengetahuan, makna,
13
kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merk15. Tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan. Kata iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2.1.2. Tujuan Iklan Tujuan iklan harus disesuaikan dengan kondisi produk dipasar. Biro iklan akan menetapkan tujuan beriklanan berdasarkan tujuan dan strategi pemasaran. Misalnya, untuk produk baru sasaran iklan adalah membina kesadaran konsumen akan adanya tawaran baru. Untuk produk yang sudah mapan sasaran iklan adalah meningkatkan pangsa pasar, dengan memperkuat preferensi merk agar banyak yang sadar dan mau mengganti pilihan. Untuk produk yang memiliki banyak kompetitor, sasaran iklan adalah mengimbangi persaingan dengan meningkatkan kesetiaan pada merk melalui berbagai cara promosi. Hal ini penting agar dapat memperkirakan dampak setiap alternatif terhadap keberhasilan jangka panjang.
15
Ibid hal. 51
14
Secara operasional ini melibatkan pengukuran terhadap respon dari iklan yang inetensif antara incidence dan stimulus. Jadi cara terbaik untuk mendorong konsumen mau mencoba sesuatu adalah dengan menekankan kesadaran yang tinggi. Dan cara terbaik untuk memelihara kesetian konsumen adalah memperkuat sikap. 2.1.3. Tipe-Tipe Iklan Bermacam-macam jenis dan tujuannya tipe iklan meliputi yaitu16: 1. Iklan Produk atau korporat atau advetorial Iklan yang menginformasikan suatu produk atau jasa dimedia massa kepada khalayak dengan harapan khalayak mengetahui dan membeli produk atau jasa yang diiklankan tersebut sehingga menguntungkan pihak produsen. 2. Iklan layanan masyarakat Iklan yang menginformasikan suatu informasi baru kepada masyarakat atau penyuluhan, dan iklan ini sifatnya (nonprofit) tanpa keuntungan. 3. Iklan pembelaan (Advocacy Ad) Iklan ini mengenai pencitran baik produk maupun orang yang mempunyai kepentingan politik atau kelompok, bertujuan untuk mengembalikan nama baik dari suatu merek atau figur seseorang dimata masyarakat.
16
Ibid.120-121
15
4. Iklan luar ruang Iklan ini memang iklan komersil namun pemanfaatan medianya yang menggunakan media luar ruang seperti : Neon box, Signboard, Poster, Banner, Flier. Bertujuan untuk menjangkau khalayak lokal atau jangkauan khlayak terdekat agar mendapatkan perhatian khalayak terhadap produk yang informasikannya17. 2.1.4. Efektivitas Iklan 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen mengetahui adanya produk. 2. Iklan
membantu
produsen
menimbulkan
kepercayaan
bagi
konsumennya. Agar produk yang diiklankan dinilai bonafid dan produknya bermutu. 3. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya. 2.2.
Televisi Sebagai Media Periklanan Salah satu media massa yang sangat populer dimasyarakat ialah televisi.
Menurut Ferbey dalam How to Produce Succesful Advertising, Televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional karena akibat yang ditimbulkannya itu 17
Ibid. 142
16
mudah dilihat, kemampuan mendemonstrasikan produk dan kemampuannya menceritakan sesuatu.18 Televisi merupakan bentuk perpaduan antara video (visualisasi) dan audio (berbagai macam suara). Oleh karena itu, maka elemen-elemen yang terkandung didalamnya akan dibahas menjadi dua bagian, yaitu: A)
Video Iklan televisi merupakan sebuah visualisasi dari berbagai gabungan elemen
gambar video. Dimana gambar dalam video tersebut silih berganti atau tidak statis, juga sebagai pembeda dari pengguna media lain seperti, majalah, Koran dan radio yaitu menciptakan berbagai gerakan, tindakan dan peragaan melalui kekuatan visual. Adapun komponen-komponen penyusun dari kekuatan visual televisi, yaitu19: 1. Action (gerakan) Sebagai kekuatan visualisasi gambar yang menciptakan ruang gerak kehidupan dari obajek, makhluk hidup, lingkungan dan sekitarnya. Adapun dalam teknik televisi di kenal dengan dua kategori, yaitu : (a) Live Action, dimana pengambilan gambar dilakukan dengan keadaan dari objek ataupun makhluk hidup yang sebenarnya dimana
18 19
Ad Ferbey, How to Produce Succesful Advertising,PT. Gramedia Pustaka Utama,Jakarta 1997.hal.52 Sandra E. moriarty, op.cit.,hal.285
17
keseluruhannya terkesan nyata, dan (b) Animation Action sebagai penciptaan
suatu
objek
ataupun
makhluk
hidup
dengan
menggunakan media gambar yang dimanipulasi untuk dapat hidup bergerak. 2. Casting (model/pemain) Iklan televisi merupakan sebuah drama pendek yang membutuhkan pemain atau talent. Kekuatan peran dalam individu maupun objek diperlukan dalam pembentukan karakter. Komponen pencarian suatu karakter dilakukan melalui suatu audisi disebut casting. Proses pencarian karakter merupakan sebuah gambar dari personality masing-masing pemain yang disesuaikan dengan ide, konsep dan jalan cerita. 3. Costumers (pakaian, Aksesoris dan attribute yang dipakai) pembentukan karakter dari suatu iklan juga berpengaruh terhadap pemakaian attribute yang digunakan. Dimana pakaian yang digunakan menjadi suatu ciri khas dari karakter yang dimainkan. Costumers yang di pakai juga mengindentifikasi atau personality melalui lifestyle, seperti pakaian golf, pakaian baseball, ataupun pakaian sepak bola, penggunaan attribute seragam karyawan, seperti seragam dokter, suster, pelayan, dll. Penampilan rambut, aksesoris
18
perhiasan dan segala sesuatu yang menyatu dengan pemain juga merupakan suatu attribute dari penggunaan costumers yang dapat menimbulkan berbagai macam kesan secara individual. 4. Setting (latar belakang) Merupakan sebuah bahasa yang di gunakan untuk menciptakan suatu kesan sesungguhnya. Dimana kesan tersebut tercipta berdasarkan penempatan lokasi pengambilan gambar visual televisi. Pengambilan tersebut dapat dilakukan melalui sebuah ruangan yang menciptakan di dalam studio ataupun di luar studio. 5. Props (perlengkapan dan peralatan pendukung) Atau biasa di kenal dengan sebutan property, yaitu berbagai macam perlengkapan kebutuhan dan peralatan yang digunakan dalam visualisasi televisi. Penggunaan property disesuaikan dengan kebutuhan dan ide dasar dari cerita. Property digunakan didalam suatu visualisasi didalam televisi. Penggunaan property itu sendiri seperti handphone, piring, meja, bangku, dan lain-lain. 6. Lighting (tata cahaya dan warna) Tata pencahayaan dalam visualisasi televisi menurut Joe Sedelmair, “merupakan elemen yang penting dalam merefleksikan objek untuk
19
tertangkap di dalam kemera”. Ini di karenakan kebutuhan film dalam menangkap cahaya akan memperlihatkan berbagai situasi, kondisi, dan pembangkit mood dari audience yang melihatnya. 7. Special Effects Penggunaan dari suatu efek dalam visualisasi mempunyai tujuan sebagai pelengkap dan pemanis suatu adegan. Dalam penggunaan special effect gambar, gerak ataupun waktu dapat dimanipulasi sesuai dengan kebutuhan akan penyampaian pesan dalam visualisasi televisi. Adapun teknik penggunaan dari special effect ini merupakan penambahan elemen dari visualisasi menggunakan media computer yang di operasionalkan oleh seseorang. B)
Audio Dalam audio terdapat elemen-elemen yang merupakan kerakteristik
penciptaan pesan yang mendukung dari visualisasi televisi. Dimana penciptaan pesan tersebut audio merupakan sebuah pencitraan dari persepsi yang dibuat oleh suara. Adapun elemen-elemen yang terkandung didalamnya, yaitu 20: 1. Musik Yaitu gabungan nada dan melody yang menjadi emosi dalam
20
Ibid. hal, 288.
20
perasaan individu. Musik untuk periklanan dikenal dengan kata “jingle” yang merupakan potongan-potongan nada atau melody untuk menarik perhatian gambar. 2. Voice Dalam periklanan penyampaian pesan dapat berupa suara. Dimana karakteristik suara tersebut menimbulkan kesan “keterdekatan” dan “ajakan”, sebagai bagian yang menciptakan pesan secara persuasif kepada audience. Oleh karena itu pesan yang disampaikan kepada audience harus terdengar dengan jelas dan menarik perhatiannya. Berdasarkan hal tersebut, maka suara dalam periklanan diciptakan sesuai target audience agar kesan “kedekatan” dapat dirasakan oleh audience. Adapun suara yang digunakan merupakan suara yang dibuat oleh seseorang yang dalam periklanan disebut voice over. 3. Sound Effect Yaitu penciptaan visualisasi berdasarkan keadaan situasi dengan menggunakan berbagai macam suara. Dalam iklan televisi penggunaan dari sound effect tersebut hanya sebagai penjelas dan pemanis dari visualisasi yang ditekankan dalam video.
21
Karakteristik jenis dari audio yang digunakan dalam iklan televisi berguna sebagai suatu penjelas suasana, karakter, situasi, dan lain-lain. Dimana penjelasan tersebut terkait dengan manfaat dari audio atau suara, yaitu :21 1. Background Digunakan sebagai suara latar dalam sebuah iklan televisi. Dimana diciptakan untuk memberikan kesan “reality” atau kenyataan akan keberadaan situasi sebuah iklan televisi dan sebagai pembangkit suasana kepada khalayak yang mendengarnya. 2. Transitions Music sebagai bagian dari pembeda karakter suatu tempat dalam suatu iklan. Dimana suara tersebut dapat menjelaskan bagian-bagian dari iklan berdasarkan “frame by frame”. 3. Movement / Sound Effect Karakter suara yang berfungsi sebagai bagian yang mempertegas situasi dan memperjelas keadaan lingkungan ataupun objek yang dikaitkan dengan iklan tersebut.
21
Russel, Thomas. Kleppner’s, Advertisisng procedure, 1999. Pearson Education Asia. Ltd, Singapure Hal,536.
22
4. Accent Musik
dapat
menciptakan
partisipasi
dan
tindakan
dari
pendengarnya. Dimana sebuah alunan nada dan karakter musik dapat membangkitkan emosi pendengar. Dalam membuat iklan, diperlukan unsur – unsur yang mendukung periklanan media televisi. Unsur-unsur tersebut adalah jingle atau musik, story board, copy atau script, endorser, signature slogan atau strapline, dan loggo. Unsur yang pertama adalah jingle, menurut Bovee dan Arens, sebuah musik atau iklan biasanya menyampaikan pesan penjualan, jadi jingle harus mendukung iklan tersebut, pesan jingle sifatnya menjual produk tersebut22. Yang kedua adalah storyboards. Adalah visualisasi untuk iklan televisi. Merupakan gambaran kartun yang dibuat dalam bentuk layar televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan. Ketiga adalah copy or script, yaitu susunan kalimat yang membentuk headline atau pesan pada sebuah iklan23. Script adalah naskah, biasanya script ini digunakan untuk radio, televisi, sinema, drama, teater, maupun iklan24.
22 Courland L. Bovee, William F. Arens, Contemporary Advertising, USA : Richard D Irwin inc, 1986, Glosasarya, G-10. 23 Bovee and Arens, Op.Cit, Glossary, G-5 24 Nuradi et.al, kamus istilah periklanan Indonesia, Matari advertising, PT. Gramedia Pustaka, Jakarta 1996, hal.159
23
Dalam menentukan naskah (script) iklan pada media televisi yaitu : a.
Waktu Naskah iklan di televisi ditulis dalam kerangka waktu yang terbatas, ukurannya (spot) adalah detik, dan biasanya spot televisi adalah 15 detik, 30 detik, dan 60 detik.
b.
Format Penulisan script menggunakan format atau kode yang telah dimengerti secara umum oleh kalangan iklan.
Keempat adalah endoser atau model, merupakan orang ataupun artis yang membintangi suatu iklan terhadap produk yang dipromosikan. Bertujuan untuk memudahkan khalayak mengingat iklan tersebut secara daya tarik iklan. Kelima adalah signature slogan atau strapline. Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Tujuan dari slogan ialah untuk memberikan kesinambungan dari kampanye periklanan dan untuk menciptakan ingatan pada konsumen terhadap produk yang diiklankan25. Slogan dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk dan perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, tulisan (visual) saja, atau audio-visual (tulisan dan voice).
25
William F Arens, Contenporary Advertising International edition, McGraw-Hill Irwin, New York, 2002, hal.420
24
Yang keenam adalah loggo. Logo adalah symbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan. Loggo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk atau perusahaan tersebut dengan mudah26. Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut russel dan kawan-kawan teknik itu adalah : a.
Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas yang mampu memberikan kesaksian atau jaminan terhadap suatu produk.
b.
Demonstration, teknik ini cukup popular mengingat televisi adalah media yang ideal untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen tentang manfaat suatu produk.
c.
Close-up. Teknik ini menampilkan produk secara dekat (close-up)
d.
Story line. Teknik ini mirip dengan membuat sebuah iklan yang sangat pendek.
e.
Direct product comparism, gaya ini membandingkan dua buah produk secara langsung.
26
Frank Jefkins, periklanan, edisi ketiga, Erlangga, Jakarta 1997, hal.300.
25
f.
Humor, gaya ini sangat digemari oleh copywriter atau konsumen, akan tetapi gaya ini mengandung resiko yang sangat besar karena jika tidak digarap dengan hati-hati maka pemirsa akan merasa jengkel atau sebal.
g.
Slice of life. Pendekatan ini menggunakan penggalan adegan seharihari yaitu ‘keadaan yang menjengkelkan” + “penyelesaian masalah” + “bahagia”.
h.
Consumer interview. Teknik ini menggunakan seorang reporter yang mewawancarai seseorang secara spontan biasanya membicarakan keunggulan suatu produk.
i.
Vignattes and situation. Produk-produk yang sering menggunakan teknik ini adalah permen, minuman, rokok, dan produk-produk lain yang sering dikonsumsi. Antara situasi keadaan saling mendukung.
j.
Animation, gambar kartun sebagai ganti suasana manusia sebenarnya.
k.
Stop motion. Meskipun mampu menampilkan gambar-gambar bergerak, televisi sering kali juga menampilkan iklan yang hanya disajikan sebagai stop motion, dan mungkin juga merupakan rangkaian berseri.
l.
Rotoscope. Teknik ini menggabungkan teknik animasi dengan gambaran nyata.
26
m.
Combination. Teknik ini merupakan gabungan dari dua atau beberapa teknik dasar.
2.3.
Teori S – R Model S – R adalah model komunikasi paling dasar yang dipengaruhi oleh
disiplin psikologi, khususnya aliran behavioristik. Model ini menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses “Aksi – Reaksi” yang sangat sederhana. Model S – R mengasumsikan bahwa kata-kata verbal (lisan dan tulisan), isyarat nonverbal, gambar-gambar tertentu akan merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu27. Oleh karena itu, kita dapat menganggap proses ini sebagai pertukaran atau pemindahan informasi atau gagasan. Proses ini dapat bersifat timbal balik dan mempunyai banyak efek. Namun, respons sesungguhnya juga dimodifikasi oleh organisme ( O ) yang bersifat aktif mengolah stimulus yang datang. Lalu stimulus diterima secara selektif karena organisme membuat pilihan terhadap apa yang perlu direspon akibat pilihannya terhadap stimulus yang dipersepsi. Oleh karena itu, teori ini berkembang menjadi teori S-O-R yang melibatkan organisme ( O ) sebagai pengolahan penerimaan pesan dari stimulus ( S ) menuju respons ( R ) yang ditimbulkan komunikan.
27
Riswandi, Ilmu Komunikasi, Graha Ilmu, Jakarta, 2009, hal.39
27
2.4.
Teori Stimulus – Organisme – Response (SOR) Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semua berasal
dari psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. Menurut stimulus organism respons ini menjelaskan bahwa efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah 28: •
Pesan (stimulus, S)
•
Komunikan (organism, O)
•
Efek (Response, R)
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan dan diteruskan pada proses berikutnya dimana komunikan menjadi mengerti. Setelah komunikan mengolah dan menerima maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
28
Sasa Djuarsa Sendjaja, Dkk, Teori Komunikasi, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2001, hal.6
28
Jika ketika stimulus atau pesan sampai ke organisme atau komunikan sebelum menjadi efek, pesan tersebut di olah oleh organisme atau komunikan. Proses pengolahan pesan yang terjadi terhadap individu yaitu : Stimulus yang diberikan pada organisme dapat diterima atau dapat ditolak, maka proses selanjutnya terhenti. Ini berarti bahwa stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian (attention) dari organisme. Dalam hal ini, stimulus adalah efektif dan ada reaksi. Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, maka proses selanjutnya adalah mengerti terhadap stimulus (correctly comprehended). Kemampuan dari organisme inilah dapat melanjutkan proses berikutnya. Langkah berikutnya adalah bahwa organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadinya kesediaan untuk perubahan sikap.29 Prinsip SOR merupakan prinsip – prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap suatu stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan sesuatu kedalam diri organisme melalui panca indera maka terjadilah proses yang dinamakan proses sensory stimuli lewat seluruh inderanya. Dalam komunikasi massa, stimuli tergantung pada jenis media massa, pada kejadian yang menonjol30.
29
Mar’at, Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukurannya, Ghalia Indonesia, 1982, hal.26 J Paul Peter dan Jery C. Olson, Consumer Behavioral Perilaku Konsumen dan Strategi pemasaran (edisi ke4 jilid 1), Jakarta, Erlangga, 1996, hal.114 30
29
Teori S.O.R dapat digambarkan sebagai berikut : Teori S – O – R
Stimulus
Organisme a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan
Response (perubahan sikap) Afektif (Ketertarikan)
Sumber : Model – model Komunikasi Denis Mcquail dan Sven Windahl
Isi media massa dipandang sebagai obat yang disuntikkan kedalam pembuluh darah khalayak, yang kemudian diasumsikan akan bereaksi seperti yang diharapkan. Jadi apabila televisi menampilkan sebuah iklan (stimulus), khalayak mengolah pesan iklan dengan tahapan kognisi dan afeksi, sesuai dengan tingkat pengetahuan masingmasing individu yang diterimanya melalui perhatian, pemahaman dan pengetahuan iklan yang ditampilkan tersebut (organisme). Kemudian khalayak reaksi terhadap iklan tersebut yakni (respon) perasaan atau ketertarikan terhadap iklan tersebut, dimana efek respon ini bisa bersifat tinggi, rendah, positif maupun negatif.
30
2.5.
Teori Individual Differences Teori ini menyatakan : “Khalayak dari suatu medium komunikasi bukanlah
suatu kelompok monolitis yang anggota-anggotanya senantiasa mempunyai tanggapan yang sama terhadap isi medium. Setiap orang akan menanggapi isi media massa berdasarkan kepentingan mereka, disesuaikan dengan kepercayaan dan nilainilai sosial mereka”.31 Menurut teori ini, individu-individu sebagai anggota khalayak sasaran media dapat menaruh perhatian kepada pesan-pesan terutama jika berkaitan dengan kepentingannya, dan sesuai dengan kepercayaan yang didukung oleh nilai-nilainya. Malvin de fleur mengemukakan bahwa “anggota kategori tertentu sedikit banyaknya akan memiliki isi komunikasi yang sama akan menanggapinya dengan cara yang kurang lebih sama. Jadi setiap individu mempunyai kecenderungan yang hampir sama dengan kategori kelompoknya dalam menerima pesan dari suatu media”.32 Maka proses penerimaan pesan dapat dijelaskan bahwa adanya stimulus berupa iklan di televisi yang masuk ke individu, maka individu akan mengolah pesan yang masuk ke otaknya berdasarkan pengalaman, pengetahuan selera dan iman yang di milikinya sehingga nantinya akan timbul reaksi yang berbeda pada tiap diri 31
Ishadi, S.K., Dunia penyiaran, Prospek dan Tantangan, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1999, hal. 122 32 Dennis Mc Quail, Teori Komunikasi Massa, Erlangga, Bandung, 1996, hal. 234
31
individu. Berdasarkan dua teori di atas setelah komunikan mendapat pesan yang di terima maka akan terjadi efek (perubahan), menurut Sasa Djuarsa antara lain : a. “Perubahan kognitif yang menyangkut kesadaran dan pengetahuan, misalnya menjadi sadar atau ingat, menjadi tahu atau kenal. b. Perubahan afektif yaitu menyangkut sikap, perasaan atau emosi, misalnya sikap setuju atau tidak setuju, persaan sedih, gembira, perasaan benci dan menyukai. c. perubahan konatif yaitu menyangkut perilaku atau tindakan misalnya berbuat seperti apa yang disarankan atau berbuat sesuatu tindakan seperti menentang”.33
Dalam hal ini peneliti membataskan penelitian sampai pada tahap afektif (pada teori Individual Differences), dimana hasil penelitian ini merupakan pernyataan suka atau tidak suka khalayak terhadap stimulus yang di sampaikan (iklan IM3) pada media televisi. 2.6.
Proses Respon Respon menurut bahasa merupakan balasan, tanggapan atau jawaban. Maka,
Respon merupakan reaksi balik yang dihasilkan dari efek pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau media memberikan pesan yang ditangkap langsung oleh khalayak baik nantinya positif maupun negatif.
33
Sasa Djuarsa Sendjaja, Teori Komunikasi Massa, Erlangga, Bandung, 1996, hal. 234
32
Para peneliti telah menemukan adanya hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan, emosi konsumen terhadap merek suatu produk dan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk. Penemuan – penemuan itu adalah sebagai berikut34 : 1. Pembentukan sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. 2. Emosi yang ditimbulkan oleh pengaruh iklan di televisi baik perasaan positif atau negatif. 3. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi para konsumen. Komponen – komponen iklan baik secara verbal maupun visual dapat secara tidak langsung mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan, pembentukan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dan waktu penayangan iklan. Pesan – pesan yang disampaikan oleh media massa bisa membentuk, mempengaruhi, dan merubah sikap dari pada khalayak yang menerima dan menolak pesan – pesan yang disampaikan media. Manusia memiliki kemampuan recall, yaitu suatu kemampuan yang hanya dimiliki manusia antara mahluk hidup lainnya. Recall adalah kemampuan memanggil 34
Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004, hal.174.
33
atau mengeluarkan kembali informasi dari memori. Memori sendiri memiliki tiga tahap, yaitu 35: 1. Perekaman (encoding), yaitu pencatatan informasi melalui indera penerima dan system syaraf internal. 2. Penyimpanan (storage), yakni menentukan berapa lama informasi berada bersama kita, dalam bentuk apa dan dimana. 3. Pemanggilan kembali atau mengingat kembali (retrieval), yakni proses menggunakan informasi yang disimpan. Pesan yang disampaikan oleh media massa melalui penayangannya merupakan rangsangan yang ditujukan kepada penerima, khalayak atau para penonton sehingga menghasilkan pengaruh dan tanggapan yang berbeda – beda menurut persepsi dan cara pandang masing – masing penerima. Proses pembentukan respon melalui kegiatan komunikasi dapat dijelaskan melalui model pemprosesan informasi yang dikembangkan oleh McGuire. Ada lima tahap secara berurutan yang menentukan kemungkinan seseorang terpersuasi, sehingga dapat menimbulkan suatu perilaku yang diinginkan, kelima tahap tersebut adalah: 1. Presentation (presentasi), untuk dapat mencapai khalayaknya, suatu pesan harus dipresentasikan kepada khalayaknya. 35
Nina Mutmainah, M. Fauzi, Psikologi Komunikasi, Jakarta, Universitas Terbuka, 1997, hal.80
34
2. Attention (perhatian), khalayak akan memberikan perhatian pada pesan yang disampaikan oleh komunikator. 3. Comprehension (pemahaman), khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator. 4. Yielding (penerimaan), isi pesan kemudian akan diterima yang akhirnya menimbulkan persetujuan khalayak. 5. Retention (retensi), isi pesan kemudian akan disimpan dalam pikiran khalayak (diingat), untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak (behaviour).36 Dari tahap tersebut terdapat tiga komponen yang membangun respon, yaitu: 1. Komponen Kognitif Berisi pengetahuan individu tentang suatu objek tertentu yang menjadi stimulus. Komponen kognitif dalam penelitian ini adalah khalayak memperhatikan, mempersepsikan, dan memahami pesan iklan. 2. Komponen Afektif Berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus. Menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti : rasa benci, suka, sangat suka, dan lain-lain. 3. Komponen Behaviour 36
Christoper Gilson and Harold W, Berkman, Advertising Concept and Strategies,(first Edition, Random House Inc, 1980), hal.465
35
Komponen behaviour atau perilaku dalam respon menunjukkan bagaimana perilaku yang ada dalam diri seseorang dengan objek sikap yang dihadapinya.37 Tingkatan – tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan dapat digolongkan kedalam tiga dimensi dasar dari respon yaitu38: 1. Awareness dan knowledge dimasukkan kedalam bidang kognitif (bidang pemikiran). Ini berkaitan dengan iklan – iklan yang menyediakan informasi dan fakta. Tahapan kognitif berdasarkan pemikiran dan penelitian rasional yang dianjurkan oleh komunikator. 2. Liking dan preference dimasukkan kedalam bidang afektif (emosi). Ini berkaitan dengan iklan – iklan yang dapat mengubah perasaan. Tahapan afektif yaitu komponen perasaan sebelum mengambil penilaian terakhir tentang isi pesan. 3. Conviction dan purchase dimasukkan kedalam bidang konatif (tindakan). Ini berkaitan dengan iklan – iklan yang dapat mengubah dan memberikan rangsangan. Tahap konatif yaitu penilaian berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana di sajikan oleh komunikator.
37 38
Ibid. hal. 466 Astrid S. Susanto, Komunikasi Sosial di Indonesia, bandung, Bina Cipta, 1980, hal. 208
36
2.6.1. Respon Kognitif Proses iklan yang menimbulkan kognitif khalayak adalah dimulai dari exposure (terpaan) iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen. Faktor – faktor tersebut sudah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek baik dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah atau tinggi dalam melakukan keputusan merek maupun konsumen yang sudah mengenal atau belum mengenal merek. Menurut Sciffman sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Sikap sebagai prediksi posisi yang dipelajari (learned predispotion) untuk merespon terhadap suatu objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Sikap tersebut bisa positif bisa juga negatif dan sikap – sikap tersebut biasanya dinyatakan kedalam bentuk suatu pernyataan39. Respon khalayak pada tahap kognitif adalah tanggapan, reaksi atau jawaban yang diberikan responden pada tahap pengetahuan, kesadaran serta pembelajaran dari apa yang dilihat dan didengar.
39
Bilson Simamora, Op. Cit, hal 15
37
Respon kognitif ini juga mempunyai proses kognisi yang dari eksposur terhadap informasi. Khalayak atau calon konsumen di ekspos terhadap informasi pemasaran dalam hal ini iklan, proses kognisi yang melalui
pemahaman
dan
pengetahuan
terhadap
produk
kemudian
mengorganisasikannya kedaln struktur pengetahuan, dan menyimpannya dalam ingatan. Proses kognisi erat kaitannya dengan pengetahuan mengenai diri sendiri, lingkungannya atau keberadaan sekitarnya untuk merubah, merinci, menyimpan, dan mengungkapkan terhadap objek yang dilihatnya. Khalayak yang terexspose oleh pesan iklan dapat memberikan respon kognisi dalam dirinya maka akan dapat mempengaruhi proses hasil perubahan sikap40. Maka suatu pesan dapat dikatakan berhasil apabila terjadinya feed back atau tanggapan dari komunikan oleh sebab itu suatu komunikan harus terkena media dan memperhatikan iklan yang ditayangkan kemudian khlayak harus memperhatikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud oleh pengiklan. Empat aspek penting dari sistem kognitif yang mempengaruhi bagaimana khalayak menerjemahkan informasi41 :
40 41
David A. Aaker and jhon G, Advertising Manajement, New York : prentice Hall Inc, 1987, hal. 256 J Paul Peter dan Jery C. Olson, op.cit., hal. 100
38
1. Interpretasi melibatkan interaksi antara pengetahuan dalam ingatan dan
informasi
dari
lingkungan.
Informasi
dari
lingkungan
mengaktifkan pengetahuan relevan yang ada dalam ingatan, baik yang berupa struktur pengetahuan skema atau tulisan. 2. Pengetahuan yang diaktifkan mempengaruhi bagaimana konsumen mau mendengar informasi dan memahami arti yang dikandung. 3. Karena system kognitif memiliki kapasitas yang terbatas, maka dalam satu kesempatan konsumen secara sadar hanya dapat memperhatikan dan memahami sejumlah kecil informasi saja. 4. Banyak proses perhatian dan pemahaman yang muncul secara cepat
dan otomatis dengan tingkat kesadaran yang kecil. Misalnya, interpretasi sederhana seperti pengenalan suatu produk yang sering dijumpai muncul secara otomatis dan langsung ketika seseorang mendapat eksposur, tanpa adanya pemahaman yang disadari. Pemrosesan otomatis memiliki manfaat yang jelas, yaitu menjaga kapasitas kognitif kita agar tetap bebas untuk tugas interpretasi hal-hal yang masih asing yang membutuhkan pemikiran secara sadar.
39
2.6.2. Respon Afektif Respon afektif mengacu pada tanggapan perasaan, seperti rasa senang, tertarik, suka ataupun sebaliknya. Afeksi dan kognisi ditimbulkan oleh sistem afektif dan kognitif secara berurutan. Walupun kedua sistem tersebut berbeda, namun mereka saling terkait, dan setiap sistem dapat mempengaruhi serta dipengaruhi oleh yang lainnya. Afeksi
cenderung
menjadi
bagian
dari
seseorang
ketika
mengalaminya, akan hal apa yang ia ketahui sebelumnya. Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif seperti ; emosi, perasaan tertentu, suasana hati dan evaluasi. Maka dari setiap jenis afeksi dapat melibatkan tanggapan positif maupun negatif dari penerima objek iklan yang dimaksud disini khalayak atau calon konsumen. Tanggapan afektif diciptakan oleh sistem afektif. Satu sifat yang penting adalah bahwa sistem afektif pada umumnya reaktif. Pada sistem afektif seseorang biasanya menanggapi dengan segera dan otomatis aspek nyata pada lingkungan. Sistem afektif juga menanggapi berbagai jenis rangsangan. Seperti, konsumen dapat memiliki tanggapan evaluasi pada suatu objek berbentuk. Pesan iklan yang emosional membawa nilai realitas menjadi bermakna terhadap penerimaan informasi tersebut.
40
Hubungan antara afeksi dan kognisi tetap menjadi isu dalam psikolgi. Beberapa menyatakan bahwa sistem afektif dan kognitif adalh paling tidak independen. Sementara yang lain menyatakan bahwa afeksi sangat dipengaruhi oleh sistem kognitif. Pihak yang lainya menambahkan bahwa afeksi adalah sistem yang dominan. Jadi jelas bahwa kognitif dan afektif dari bagian yang berbeda dari otak manusia. Meskipun demikian, wilayah afektif dan kognitif itu saling dihubungkan oleh saraf, sehingga kita harus menyadari bahwa setiap sistem dapat saling mempengaruhi.42 Untuk memahami khalayak atau calon konsumen adalah lebih baik untuk menekankan interaksi diantara sistem kognitif dan afektif, dari pada beragumentasi sistem mana yang lebih penting atau lebih dominan. Pada penelitian ini tahap yang digunakan hanya dibatasi pada tahap respon kognisi dan respon afeksi. Yang mencakup perhatian dan pengetahuan samapai dengan liking (menyukai).
42
Ibid, hal. 43.
