13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Definisi komunikasi menurut Laswell adalah who, say what, in which chanell, to whom with what effect, proses pembentukan persepsi masyarakat atau komunitas selalu melibatkan proses transfer informasi yang merupakan salah satu komunikasi. Ilmuanwan politik Amerika, Harlod D. Laswell, memulai artikelnya pada tahun 1948 dengan satu kalimat yang mungkin paling terkenal dalam riset-riset komunikasi yaitu: “Cara untuk menggambarkan dengan tepat suatu tindak komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut: who (siapa), say what (mengatakan apa), in which channel (melaluisaluran mana), to whom (kepala siapa), with what effect (dangan efek apa)”12 Formula laswell diuraikan dalam istilah komunikasi sebagai berikut: “Who (siapa) adalah komunikasi atau orang yang menyampaikan pesan, says what adalah perasaan yang disampaikan komunikator, To whom adalah komunikan atau orang yang menjadi sasaran pesan. With what effct adalah efek yang ditimbulkan pada diri komunikan pada pesan”.
12
Dennis McQuail dan Suenvindab, model – model komunikasi, Uniprimas, Jakarta, 1985 hal.2
11
14
Komunikator tindakan tidak selalu berupa individu/perorangan apabila terdapat pembagian kerja diantara mereka, maka wadah yang terbentuk itu disebut organisasi.13 Apabila organisasi melakukan tindakan komunikasi dengan menyampaikan pesan untuk mencapai efek atau tujuan yang diharapkan, maka organisasi tersebut dapat dikatakan sebagai komunikator. Dasar dari proses komunikasi merupakan inisiatif dari sumber disusun sedemikian rupa sehingga membentuk pesan yang akan ditransmisikan melalui media tetentu untuk mencapai khalayak sasaran dan efek dari pesan diukur dari umpan balik yang didapat dari respon penerimaan pesan. Seperti kita ketahui bahwa komunikasi mempunyai beberap fungsi social diantaranya: 1. Pengawasan lingkungan 2. Pencapaian consensus 3. Social/transmisi nilai-nilai dan warisan sosial dari generasi ke generasi berikutnya 4. Hiburan Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tindak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar. Penentuan siapa saja yang 13
menjadi sasaran komunikasi akan sangat
Ami Muhammad, Komunikasi Organisasi, Bumi Aksara Jakarta, 1996, hal.24.
15
menentukan keberhasilan komunikasi dengan penentuan sasaran yang tepat. Proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasara mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untumenyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotional). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan promosi produk. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka/personal selling,promosi penjualan hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relations) serta pemasaran langsung (direct marketing). Komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan biasanya pertama kali pesan komunikasi dating dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja pemasar. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar biasa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi yang akan digunakan apakah pesan disampaikan melalui iklan, personal selling. Jensi promosi yang akan dipakai disebut proses encoding atau disebut juga proses
16
menerjemahkan tujuan tujuan komunikasi ke dalam bentu-bentuk pesan yang kan dikirim kepada penerima.14
2.2 Hirarki Efek Ada banyak model yang menjelaskan komunikasi terhadap respon seseorang. Dalam penelitian ini, penelitian menggunakan Hierarchy Of Effect model dan menjalaskan dampak komunikasi terhadap serpon khalayak. Dalam Hierarchy Of Effect model merupakan dalah satu respon yang lebih mendasar dari pada semua proses respon yang ada. Hierarchy Of Effect model memiliki tahapan pertama yaitu Kognitif menjelaskanapa yang khalayak tahu tentang produk atau perusahaan. Tahapan ini memasukan kesadaran (awareness) dan pengetahuan (knowledge) produk tersebut, dengan melihat informasi. Pemahaman atribut, karakteristik dan manfaat produk yang diterima. Tahapan kedua yauitu Afektif menjelaskan tentang sikap khalayak yang mengandalkan khalayak yang lebih mengandalkan perasaan menyukai (liking), sehingga akhirnya memiliki (preference), dan meyakini (conviction) produk tersebut. Tahapan yang terakhir yaitu konatif yang menjelaskan tindakan dari khalayak tersebut. Tahapan yang terakhir yaitu
14
Sutikna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosda Karya, Bandung 2001, hal.268.
17
konatif yang menjelaskan tindakan dari khalayak tersebut akan dibelinya atau tidak.15 Pada penelitian, peneliti hanya meneliti sampai pada tahapan pertama saja yaitu tahapan Kognitif yang menjelaskan khalayak menjadi tahu akan adanya produk Djarum 76 versi “Mau Nikah Sama Mawar Kembang Desa” Dalam konteks ini dinamakan “ Prinsip Stimulus Respon” merupakan hal yang penting. Efek merupakan reaksitertentu terhadap stimulus
(Rangsangan) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau
memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pertanyaan dangan reaksi audiens.16 Unsur-Unsur Model Stimulus Organisme Respon disini adalah : Message = isi pertanyaan yaitu stimulus
(S) = Perangsang
Receiver = penerimaan yaitu organisn
(O) = badan yang hidup
Efek
(R) = tanggapan.17
= pengaruh yaitu respon
Dalam Proses perubahan sikap bahwa sikap dapat beruabah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebih semula. Prof. Dr. Mar’at
dalama
bukunya
“Sikap
Manusia
“,
perubahan
serta
pengukurannya,mengutip pendapat Hovland, Jalis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variable penting, yaitu: 15
George and Michael E. Belch, Advertising and Promotion, Mc Graw Hill, New York, 2004, hal 150.
16 17
Putu Laxman Pendit, Model – Model Komunikasi, Uni Primas, Jakarta, 1985, hal.48 A. Soehoet, Teori Komunikasi 2, Jakarta : Yayasan Kampus Tercinta – IISIP, 2002, hal.26
18
1. Perhatian 2. Pengertian 3. Penerimaan Bagan 2.2 Teori S O R Perhatian
Stimulus
Organisme
Respon
Pengertian Penerimaan Sumber : Hovland dan Jefkins Model – Model Komunikasi, 1985, hal.48
(Perubahan Sikap) Gambar diatas menujukkan perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada pengertian dari komunikasi. Proses berikutnya Komunikan mengerti. Kemampuan komunakan yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.18 Kaitannya bagan ini dengan persepsi, ini diatas karna proses terjadian akan memberikan arti terhadap objek yang ditangkap individu, dan akhirnya komponen individu akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap dan tingkah laku individu terhadap objek
18
yang
ada.
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, PT. Citra Aditya Bakti Bandung 2003, hal.255-256
19
2.3 Persepsi Persepsi
adalah
suatu
proses
dimana
individu
mengetahui
mengorganisir dan menginterperstasikan suatu simulasi ke dalam gambaran yang berarti bagi dirinya, stimulasi di sini adalah unit yang masuk ke dalam panca indra kita bias berupa produk, kemasan, iklan, dan lain-lain. Dalam proses ini terdapat dua hal utama yaitu attention (perhatian) dan interpretation (interpretasi). Kedua hal ini memainkan peranan penting dalam membantu individu dalam menghasilkan pengrtian dalam dirinya yang disebut kognisi. Stimulus yang masuk melalui panca indra kita tidak semuanya dapat masuk ke dalam perhatian, seseorang secara sengaja atau tidak menarik atau tidak menguntungkan bagi dirinya.19 Perhatian dan Kennet E. Anderson didefinisikan sebagai suatu rangkaian pada saat stimuli lainnya melemah, setelah masuk dalam proses dimana individu mengorganisir dari stimuli ke dalam pengeertiannya sendiri. Dalam tahap ini individu seringkali menyederhanakan membuang atau mengkreasi stimuli sehingga dapat berarti bagi dirinya. Menurut jalaludin Rahmat persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafisirkan peran dengan kata lain persepsi memberikan makan pada stimuli indrawi, persepsi merupakan suatu proses yang tidak berjalan 19
Karen Huffman, Psychology in action, edisi kedua (Canada : John Wiley & Sons, Inc.1991 hal.101
20
begitu saja, dalam proses terdapat dua tahap antara lain: Attention (perhatian) dan interpretation (penafsiran).20 1. Attention is a selective process. Terjadi karena setiap individu tidak dapat menghindari sebuah stimuli yang menerpanya. Kennet proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol pada saat stimuli lainnya melelah.21 Pada tahap perhatian setiap individu dalam memberikan perhatian terhadap suatu stimuli dipengaruhi oleh dua fakto yaitu, faktir situsional yang lebih menitik beratkan pada apa yang ada pada stimuli itu sendiri, dan factor proposal yang berasal dari individu itu sendiri,dan factor proposal yang berasal dari individu itu sendiri. Faktor yang ada pada stimuli antara lain ukuran, gerakan kontras, warna bentuk dan posisi. Demikian juga diketahui bahwa suatu iklan dapat membangkitkan perhatian melalui penggunaan bentuk-bentuk wama-wama dan kata-kata yang ada pada iklan tersebut. Atensi rangsangan terbagi dalam dua factor (persepsi bersifat selective) yaitu: 1) Faktor Internal Faktor-faktor social, budaya, biologis, pisiologis dan psikologis.
2) Faktor Eksternal
20 21
Jalaludin Rahmat, Psikologi Komunikasi, Remadja Rosda Karya Bandung, 1993, hal.41 Dedi Sudiana, Komunikasi Periklanan (Bandung : Remadja Karya, 1986), hal.39
21
Yakni atribut-atribut obyek yang dipersepsikan seperti gerakan intensitas,kontras, kebaruan dan perulangan obyk yang dipersepsikan.22 2. Interpertasi Sebuah perhatian dalam tahap interpretasi mengandung makna dan persepsi. Pada tahap ini terjadi proses penyederhanaan (simplification), pengolahan (distort), serta penyusunan (organize) Pada tahap penyederhanaan, seseorang akan. Detail pada bagian tertentu akan menjadi suatu figure yang penting clan akan dijadikan titik focus, sedangkan detaili diolah hingga berbentuk pola tertentu, pola tersebut kemudian disusun untuk ditafsirkan maknya.23 Menurut Beach Laslie dan Clark Elon proses persepsi yaitu suatu proses yang melibatkan penerimaan, serta penefsiran suatu rangsangan seseorang.24 Tentu saja makan yang diberikan oleh seseorang individu mengorganisasi rangsangan yang diterimanya sesuai dengan kenyataannya yang ada pada dirinya.Dengan demikian rangam penelitian akan muncul pada setiap individu walaupun stimulinya sirna.25 Persepsi menurut Alie Djahri adalah merupakan proses dimana rangsangan terhadap alat indra mendapat makna lain pengertian. Dalam proses inilah segala macam pengalaman macam objek, peristiwa atau hal-
22
23
Dedi Mulyana, Ilmu Komunikasi, Remaja Rosda Karya Bandung, 2000, hal.483.
Sandra E. Moritary, Creative Advertising : Theory and Practice, (New Jersey : Englewood Clifts, Prentice Hall Inc., 1986), hal.158 24 Beach Laslie and Clark Elon, Advertising Management, 2nd Ed (Indian Polis, 1083). Hal.233 25 Jalaludin Rahmat, Psikologi Komunikasi, Remadja Rosda Karya, Bandung 1993, hal. 51
22
hal lain di tafsirkan dan di simpulkan sehingga menjadi informasi. Kegiatan proses ini melibatkan unsur - unsur seperti, harapan, motivasi dan memori.26 Proses pembentukan kesan atau persesi; a. Stereotyping Yaitu pengalaman-pengalamanbarn akan dimasukan pada “laci” kategori yang ada dalam memori kita, berdasarkan kesamaannya dangan pengalaman itu dikenakan pada pengalaman barn. Dengan cara seperti ini orang memeperoleh informasi tambahan dangan segera, sehingga membantu dalam mengambil keputusan yang cepat, atau dalam meramlkan peristiwa. b. Implicit Personality theory Yaitu setiap orang mempunyai konsepsi tersendiri tentang sifat-sifat apa yang berkaitan dengan sifat-sifat apa. Konsep ini merupakan. Teori ini tidak pernah dinyatakan. c. Atribusi Yaitu proses menyimpulkan motif, maksud, dan karakteristik orang lain dengan melihat pada prilakunya yang tampak. Atibusi boleh juga ditujukan pada diri sendiri,tetapi disini kita hanya membicarakan atribusi pada orang lain.27 Jadi persepsi itu lahir dari adanya pengalaman masa lalu yang dipertajarn oleh nilai budaya, nilai-nilai yang berkembang. Komponen ini 26 27
Alie Djahri, Modul Psikologi Komunikasi, FISIP UI Jakarta 1992, hal.27 Jalaludin Rahmat, Psikologi Komunikasi (Edisi Revisi), Remaja Rosdakarya, Bandung 1993.
23
sepertinya suatu rekanan di benak seseorang dan siap diputar kelak di kemudian hari bila ia berharapan dengan stimuli tertentu . stimuli yang masuk akan dicocokkan dengan rekarnan yang ada, untuk member suatu interpretasi. Oleh karena itu persepsi setiap orang berbeda-beda meskipun obyek yang diinterpretasikan sama. Menurut Drs. Jalaludin Rahmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi menyatakan bahwa persepsi adalah pengalaman tentang obyek peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Dari definisi-definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi adalah proses dari segala peristiwa atau pengalamanan tentang sesuatu obyek yang dirangsang oleh alat indra yang kemudian dirumuskan atau ditafsirkan sebagai informasi dimana proses ini melibatkan unsure-unsur atensi (perhatian) ekspektasi (harapan) motivasi dan memori.
2.3.1
Proses Persepsi
Fokus utama dalam penelitian ini adalah mengenai persepsi,oleh karna itu maka kerangka pemikiran yang dikemukakan adalah mengenai persepsi. Pada
dasarnya
persepsi
merupakan
proses
penainterpretasian
stimuli,data, atau informasi yang berasal dari luar diri seseorang. Menurut Karen Huffman, melalui proses penginderaan (sensasi), informasi yang diterima seseorang
melalui organ inderanya kemudian diterima oleh
24
otak,disinilah
interpestasi
inpormasi
terjadi.28
Jalaludin
Rakhmat
menggambarkan proses terjadinya persepsi dengan skema model.29 Stimulus
Atensi
Interpretasi
Kognisi
Sumber : Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Bandung : Remaja Rosdakarya, hal. 51
Menurut David Krecd dan Richard S. Curhfield faktor yg mempengaruhi persepsi adalah: a. Faktor Fungsiolan Faktor ini berasal darikebutuhan, pengalaman masa lalu, pendidikan, kebudayaan yang termasuk faktor personal. b. Faktor Struktural Faktor ini berasal dari sifat stimuli fisik yang ditimbulkan pada system syaraf individu. Menurut teori Gestalt, bila mempersepsikan sesuatu maka dipersepsikan secara keseluruhan.30 Huffman bukunya Psychology in Action mengemukan pengertian persepsi
sebagai:
“suatu
proses
menyeleksi,mengorganisasi,
dan
menginterpestasikan suatu informasi olah indera kedalama penyajian pandangan yang bermakna mengenai dunia.”31
28
Karen Huffman, et.al., Psychology In Action 2nd Edition, John Wiley & Sons Inc, Canada, 1991, hal.101 29 Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung 1994, hal.51 30 Irwanto, Psikologi Umum, Gramedia, Jakarta, 1991, hal.88 31 Karen Huffman, et.al, loc.cit.
25
Bagan 2.3.2
“ dunia luar” Stimulus
Proses Persepsi
sensasi Penerima
Persepsi Otak
- Seleksi - Organisasi - Interpestasi
Sumber : Karen Huffman, et.al., Psychology In Action 2nd Edition, John Wiley & Sons Inc, Canada, 1991, hal.101
Selanjutnya Huffman menyebutkan bahwa persepsi terdiri dari tiga tahapan, yang pertama adalah seleksi (selection), seleksi merupakan suatu proses mana otak memilih dan lebih member perhatian pada stimuli / informasi penting yang ditangkap oleh inderanya. Beberapa factor yang mempengaruhi keputusan seleksi antara lain;
(a) factor Psycologys.
Faktor psycologys utama dalam dalam sel - sel khusus yang terdapat dalam otak yang disebut feature detectors, yang berfungsi merespons hanya informasi yang pasti dan terpilih yang ditangkap oleh indara. Selain feature detectors, faktor lain yang juga penting dalam seleksi adalah habituasi (habituation), yaitu kecendrungan otak untuk tidak lebih member perhatian kepada stimuli yang telah terbiasa dan telah menetap pada ingatannya. (b) Faktor stimulus. Dari sekiaan banyak stimuli di lingkungan, otak secara otomatis memilih stimuli yang paling kuat, bergerak, kontras, berubah ubah, atau yang paling sering diulang. (c) Faktor psikologis. Alasan utama seseorang memilih satu stimuli dan bukan yang lainnya adalah karena motivasi dan kebutuhan. Apapun stimuli yang
26
diliat, didengar / diamati, akan ditentukan olaeh besarnya kepuasan dan kebutuhan yang ditimbulkan oleh stimuli tersebut. Tahapan
kedua
persepsi
adalah
organisasi
(organization),organisasai dalam persepsi berarti suatu proses yang dilakukan oleh otak untuk munemukan pola pola dari stimuli yang ditangkap oleh indera. Organisasi stimuli dalam persepsi ini dibagi atas; (a) persepsi bentu dalam persepsi, otak secara otomatis menciptakan pola pola/bentuk tertentu dari stimuli yang ditangkap oleh inderanya, bahkan dari stimuli yang tidak tampak sekalipun. (b) Ketetapan persepsi, stimuli yang pernah diamati seseorang akan tetap tersisa, tidak berubah, dan dipersepsikan sama, walaupun orang tersebut mengamati stimuli sejenis yang baru dengan perubahan perubahan. (c) kedalaman persepsi, mengacu kepada kemampun seseorang untuk meliahat objek / stimuli dalam tiga dimensi yaitu mempersepsikan dalam
dan jauhnya informasi yang
terkandung objek / stimuli tersebut. (d) persepsi warna, yang mengacu pada kemampuan seseorang untuk melihan kemampuan seseorang meliahat ratusan warna yang terdapat dalam objek, untuk kemudian mempersepsikan jenis warna tersebut.(e) persepsi gerakan, pengamatan pada objek stimuli yang gerak. Tahapan ketiga adalah
interpestasi (interpretation), setelah
menyelaksi informasi dan mengorganisasikannya menjadi pola pola tertentu,selanjutnya
otak
menggunakan
informasi
tersebut
untuk
menjelaskan dan membuat keputusan mengenai objek di luar dirinya.
27
Beberapa
faktor
yang
mempengaruhi
interpertasi
antara
lain;(a)
pengalaman awal. Pengalamana awal terhadap stimuli / objek yang diperoleh dengan cara belajar dari lingkuaannya, merupakan masukan bagi otak unatuk memberikeputusan. (b) pengharapan persepsi. Otak memiliki kebebasan untuk menginterpersepsikan segala sesuatu berdasarkan harapannya. (c) Faktor budaya. Interpretasi setiap orang dapat berbeda berdasarkan latar belakang sosial / budayanya. (d) Motivasi dan kerangka referensi. Persepsi seseorang dipengaruhi oleh apa dan bagaimana stimuli / objek yang diamati, serta kemampuan stimuli tersebut dalam memberikan kepuasan. Persepsi merupakan suatu proses penginterpretasian informasi. Dalam penelitian ini, informasi yang dimaksut adalah berupa sebuah iklan Djarum76 di televisi, yang akan dipersepsikan berdasarkan elemen eleman audio visual
yang terdapat didalamnya.
Dalam buku Psikologi
Komunikasi, Jalaluddin Rakmad menjelaskan bahwa dalam proses persepsi terdapat dua tahap’’ yaitu tahap pertama adalah Attentions. Attention is a selective process, terjadi terhadap individu tidak dapat menghindari sebuah stimuli yang menarapnya. Sementara atensi adalah tahap yang mangawali suatu proses persepsi, terjadi pada saat memperhatikan suatu stimuli. Persepsi merupakan penyaringan pesan yaitu suatu mekanisme penelitian yang mengendalikan jumlah dan sifat pesan yang akan diterima.
28
Menurut Aaker dan Mayer, menyaring atensi / perhatian dijalankan pada beragam tingkah usaha dan kesadaran. Pada tingkat yang ekstrim adalah porses pencarian aktif (active search) dimana mencarian informasi. Ia mungkin mencari pendapat teman teman atau mencari melalui majalah yang sebenarnya tidak dibaca. Pada tingkat lain dapat diistilahkan sebagai pencari pasif (passive search) Seseorang mencari informasi hanya dari sumber sumber yang bisa menerpanya selama ini. Dan pada tingkat akhir disebut perhatian pasif (passive attention). Pada tingkat ini penerima mempunyai sedikit kebutuhan informasi dan tidak berusaha untuk mencarinya.32 Tahapan kedua adalah interpretations. Suatu perhatian dalam tahan interpertasi mengandung makna persepsi. Pada tahapan ini terjadi proses penyederhanaan (simplifications), pengolahan (distort), serta penyusunan (organize). Sandra E. Moriarty dalam bukunya Creative Advertising Teory and Practice mengatakan bahwa: Pada tahapan penyederhanaan.seseorang akan menyederhanaan stimulasi yang bedasarkan cita-cita pokok stimuli tersebut. Detail pada bagian tertentu akan menjadi pigur yang penting dan akan dijadikan titik fokus, sedamgkan detail diolah menjadi bentu pola tersebut kemudian disusun untuk ditafsirkan maknanya.33
32
Jdavid A. Aaker and John G. Mayer, Advertising Management, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1996, hal.218 33 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising Theory and Practice, Englewood Cliffs Prenticw Hall Inc, New Jersey, 1986, hal.158
29
Kemudian setelah tahap atensi dan interpertasi, akan muncul suatu respon yang disebut kognitif dan kognisi. Proses kognisi adalah proses dimana stimuli-stimuli yang masuk ditranformasikan, dikurangi, diperinci, disimpan, diselebungi, maupun digunakan: Menurut John S. Wright, struktur dan proses kognitif mempunyai dua fungsi yaitu:34 1. Sebagai pedoman atau landasan dalam usaha individu untuk mencapai kepuasa 2. Sebagai pengatur dalam menetukan arah dan langkan yang akan diambil untuk mencapai kepuasan dari kebutuhan-kebutuhannya Tahap kognisi yang termasuk dalam proses pesepsi adalah aspek penting yang harus diketahui untuk membangun program komunikasi yang efekti.
2.4 Televisi Sebagai Media Periklanan Salah satu media masa yang sangat popular dimasyarakan ialah televise. Menurut Ferbey dalam How to produce successful Advertising. Televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional karena akibat yang ditimbulkannya yaitu, mudah dilihan, kemampuannya mendemostrasikan sesuatu, dan kemampuannya menceritakan sesuatu.35
34
John S. Wright, Advertisng Management, Prentice Hall Inc, 1996, hal.123 AD Ferbey, How To Produce Succesful Advertising, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1997, hal.52
35
30
Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch “TV combines both sight and sound”36. Dan menurutnya juga “ A specific creative strategy may require certain media, because TV provides both sight and sound, it may be more effective in generating emotions than other media” 37
, menurutnya “ TV menghubungkan antara pemandangan (gambar) dan
suara” ,”Penjelasan setrategi kreatif memerlukan media yang pasti, karena TV menyediakan diantara kedua pandangan (gambar) dan suara, kemungkinan melabihi efektivitas yang membangkitkan emosi media lain”. Karena media ini merupakan yang paling cepat dalam menyebarkan suatu informasi, yang dapat mencakup kahlayak secara luas. Menurut Prof.Dr. Astrid S. Susanto ”Media Televisi yang berkemampuan audio visual, akan memerlukan waktu yang lebih sedikit lagi mengingat kemampuan penyampaian pesan sebagaimana diterima oleh khalayak melalui gambar dengan suara yang berbeda-beda.” 38Media televisi merupakan salah satu media periklanan lini atas yang termasuk dalam golongan media elektronik. Media televise memiliki kekurangan dan kelebihan yang dapat dijagikan dasar pertimbangan bagi para pemasang iklan. Kelebihan dari televisi ialah: 1. Efisiensi Biaya
36
George E. Belch, Michael A. Belch, Op. Cit., h.318 George E. Belch, Michael A. Belch, Op. Cit., h.338 38 Astrid Susanto – Sunario, Globalisasi dan Komunikasi, Pustaka Sinar Harapan, Jakarta 1993, hal.159 37
31
Keunggulan dari televisi adalah kemampuannya menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang penonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan masalah ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 2. Dampak yang kuat Kemampun menimbulkan dampak yang kuat terhadap komsumen, dengan tekanan pada dua indera sekaligus pendengaran.
Televisi
juga
mampu
yaitu pengelihatan dan
mengkombinasikan
gerakan,
kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. 3. Pengaruh yang kuat Televisi mempunyan kemampun yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya didepan televise, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli tertarik pada perusahan yang meniklankan prodiknya di televisi.39 Sedangkan kelemahan televisi ialah: 1. Biaya yang besar Untuk memproduksi dan menyearkan siaran komersial di televisi membutuhkan biaya yang sangat besar,sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah. 39
Rhenald Kasali, op.cit, hal.121
32
2. Khalyak yang tindak selektif Karena sagmentasi televis tidak setajam suara kabar atau majalah, iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. 3. Kesulitan teknis Televisi tidak luwes dalam pengaturan teknis, Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jamjam penyiarannya. Dalam membuat iklan TV, diperlukan unsur-unsur yang mendukung periklanan dalam media televisi. Unsur-unsur tersebut yang pertama adalah musik atau jingle, menurut Bovee dan A rens, sebuah musik iklan biasanya menyampaikan pesan penjualan. Yang diiklankan.40 Slogan dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produk dan perusahan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja ,tulisan (visual) saja, atau audio-visual (tulisan dan voice)41. Yang keenam adalah logo. Logo adalah simbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan. Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk atau perusahaan tersebut dengan mudah42 Dari teori-teori yang ada dalam kerangka pemilih diatas, terdapat benang merahnya bahwa iklan-iklan baik di media TV maupun media-
40
William F. Arens, Contemporary Advertising International Edition, McGraw-Hill Irwin, New York, 2002, hal.420 41 Burhan Bungin, Imaji Media Massa (Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi Dalam Masyarakat Kapitalistik), Penerbit jendela, Yogyakarta, 2001, hal.182 42 Frank Jefkins, Periklanan, edisi tiga, Erlangga, Jakarta 1997, hal.30
33
media lain dengan segala macam dan jenisnya bertujuan untuk mendapatkan perspsi positif terhadap iklan-iklan mereka selain terhadap produk yang diiklankan. Namun positif negatifnya persepsi sangat bergantung dari interpretasi individu yang menafsirkannya, Persepsi setiap orang adalah relatif. Dalam penelitian ini nantinya akan diketahui tinggi atau rendahnya persepsi dari orang-orang yang telah menyaksikan iklan Djarum 76 tersebut di TV.
2.5 Eleme Elemen Iklan Televisi Elemen-Elemen iklan televesi yang dapat mendukung periklanan melalui media televisi seperti yang dijelaskan oleh Renald Kasali adalah: 1. Jingle Musik dan Lagu yang bersisi slogan yang mendukung iklan tersebut. 2. Storyboard Rangkaian gambar yang memperlihatkan urutan adegan dari sebuah film ikaln maupun program acara yang akan ditayangkan melalui film atau televisi, an setiap gambar di sertai catatan arahan bagi sutradara. 3. Naskah Iklan Copy iklan/naskah iklan yang ditulis harus bersifat menjual,meskipun iklan itu hanya bertujuan untuh mengingatkan saja. 4. Endoser Pengguna tokoh yang dapat digunakan sebagai pemeran iklan. 5. Signature, Slogan atau strapline
34
Logo atau baris kalimat penutup sebagai tanda pengenal produk yang diiklankan. 6. Logo Simbol atau nama yang dipakai oleh suatu perusahan.43
43
J. Russiter and L. Peercy, Advertising and Promotion Management, Singapore, McGraw Hill Book Co, 1987, hal. 240
