BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Komunikasi Setiap waktu, manusia selalu melakukan kegiatan komunikasi. Kegiatan
komunikasi ini dilakukan karena sifat dasar manusia yang tidak bisa hidup tanpa orang lain atau disebut juga makhluk sosial. Komunikasi merupakan suatu bentuk kebutuhan mutlak yang selalu ada dalam kehidupan manusia sebagai suatu proses dasariah, dan merupakan alat utama bagi kita untuk menjalin hubungan komunikasi dengan orang lain. Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari. Sejak bangun tidur hingga berangkat tidur lagi, kita melakukan kegiatan komunikasi. Kita menyadari tidak ada kegaitan yang dilakukan masyarakat tanpa komunikasi. Kalau demikian, jelas sekali bahwa kegiatan “ komunikasi” itu sangat penting dalam kehidupan kita. Hakekatnya komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia, dimana yang dinyatakan itu adalah pikiran, perasaan seseorang kepada orang lain, dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya. Namun secara etimologis, menurut Wilbur Schramn komunikasi berasal dari
bahasa Latin “ communication”
(pemberitahuan, pemberian bagian, pertukaran, ikut ambil bagian, pergaulan, persatuan, peran serta atau kerjasama). Asal katanya sendiri dari kata “communis”
10
11
yang berarti “common” (bersifat umum, sama atau bersama-sama). Sedangkan dari kata
kerjanya
“
communicare”
yang
berarti
berdialog,
berunding
atau
bermusyawarah. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan1. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dlancarkan secara efektif, komunikasi sering dikemukakan berdasarkan teori Laswswell, yaitu “ Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?”. Pengertian komunikasi menurut Lasswell ini menunjukkan bahwa komunikasi meliputi beberapa unsur mulai dari komunikator (communicator, source, sender), pesan ( message), media (channel,media), komunikan ( communicant, communicate, receiver, recipient) hingga pada efeknya ( effecy, impact, influence)2. Jadi komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Dari pengertian-pengertian komunikasi di atas, ada sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Komponenkomponen tersebut adalah : 1. Komunikator, yaitu orang yang menyampaikan pesan; 2. Pesan, yaitu pernyataan yang didukung oleh lambang; 3. Komunikan, yaitu orang yang menerima pesan; 4. Media, yaitu sarana atau saluran yang mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya;
1 2
Rosmawaty. Mengenal Ilmu Komunikasi. Bandung: Widya Padjajaran. 2010 hal 11 Onong Uchjana Effendy. Komuniksi Teori dan Praktek. Bandung: Rosdakarya. 1984 hal 10
12
5. Efek, yaitu dampak sebagai pengaruh dari pesan3. 2.2
Pengertian Public Relations Di era globalisasi dan informasi ini, tidak perlu diragukan lagi mengenai
pentingnya Humas atau Public Relations bagi dunia bisnis bagi perusahaan profitoriented maupun nonprofit. Menurut beberapa ahli Rex. F. Hallow dalam Gold Paper 4 (1994), menyatakan bahwa Humas atau Public Relations adalah fungsi manajemen yang mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama melibatkan manajemen dalam permasalahan, membantu memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini public; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen, untuk melayani kepentingan umum; menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dalam membantu mendahului kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama4. Dengan demikian, jelas bahwa seorang praktisi humas atau PR Officer adalah pihak yang mendukung dan menyempurnakan manajemen dalam organisasi atau perusahaan untuk bertumbuh menjadi lebih baik.
3
Onong Uchjana Effendy. Dinamika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya. 1986 hal 8 Maria Assumpta Rumanti. Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktek. Jakarta: Grasindo. 2002 hal 202 4
13
Humas adalah suatu cabang ilmu komunikasi yang sangat penting. Setiap orang melakukan fungsi humas baik untuk kepentingan dirinya sendiri maupun orang lain atau untuk kepenntingan keluarga, kelompok, organisasi dan masyarakat. Jika kita berupaya maemberikan kesan yang baik dan positif mengenai diri sendiri kepada orang lain, maka sebenarnya kita sedang menjalankan fungsi humas untuk diri kita sendiri. 2.2.1 Fungsi Public Relations Secara praktis, kita mengetahui bahwa fungsi public relations , tidaklah terlepas dari kegiatan public relations. Karena melelui kegiatan public relations, dapat secara jelas diketahui fungsi apa saja yang dilakukan oleh seorang Public Relations. Seperti pendapat Scott M. Cutlip dan Allen H. Center, bila kegiatan public relations bersifat internal, maka fungsi yang dilaksanakan adalah : 1. Mengadakan analisa terhadap kebijakan perusahaan yang sudah maupun sedang berjalan; 2. Mengadakan perbaikan sebagai kelanjutan dari analisa yang dilakukan terhadap kebijakaan perusahaan, baik yang sedang berjalan maupun terhadap perencanaan kebijakan baru. Sedangkan pengertian kebijakan dalam membicarakan fungsi public relations internal dapat ditunjukan antara lain dalam bentuk : 1. Masalah kepemimpinan (leadership) 2. Cara melaksanakan kepemimpinan 3. Hubungan dengan public karyawan, apakah dalam bentuk seperti :
14
a. Upah yang cukup, b. Perlakuan yang adil, c. Ketenangan bekerja, d. Perasaan yang diakui, e. Penghargaan atas prestasi kerja, f. Jaminan sosial yang baik untuk karyawan dan keluarganya. 4. Mengadakan Public Relations Counseling apakah dalam bentuk Directive atau Non Directrive Public Relation Counseling khususnya dilakukan kepada public karyawan dalam rangka menumbukan motivasi mereka. 5. Mengadakan hubungan dengan pemegang saham dalam bentuk seperti : a. Memberikan laporan b. Mengirimkan majalah organisasi, c. Mengadakan pertemuan secara berkala5. Fungsi Public Relations yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi atau perusahaan, suasana kerja yang kondusif, peka terhadap karyawan yang perlu pendekatan khusus, perlu dimotivasi dalam meningkatkan kinerjanya dan lain-lain6.
5 6
Danandjaja. Peranan Humas dalam Perusahaan. Yogyakarta : Graham Ilmu. 2011 hal 18-19 Maria Assumpta Rumanti, op.cit., 34.
15
2.2.2 Tujuan Public Relations Tujuan utama public relations adalah mempengaruhi orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan. Menurut Frank Jefkins, tujuan public relations adalah sebagai berikut : 1. Mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan; 2. Meningkatkan bobot kualitas calon pegawai; 3. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan; 4. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru; 5. Mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan; 6. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dan masyarakatnya, berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan; 7. Mendidik konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan; 8. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya krisis; 9. Meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi risiko pengambilalihan oleh pihak lain; 10. Menciptakan identitas perusahaan yang baru; 11. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari; 12. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara;
16
13. Memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan; 14. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan oleh perusahaan agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal7. Dari keseluruhan tujuan public relations ini, dapat disimpulkan bahwa public relations bertujuan untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan public terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Selain itu, public relations juga bertujuan untuk menciptakan, membina, dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi pada satu pihak dan dengan public pada pihak lain dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik. 2.3
Humas Non Profit Setiap organisasi atau perusahaan, apapun jenisnya, membutuhkan fungsi
humas. Kegiatan humas dapat dilaksanakan dalam berbagai situasi ( setting). Walaupun prinsip-prinsip humas berlaku untuk seluruh jenis organisasi atau perusahaan, namun pekerjaan atau tugas praktisi humas dapat bervariasi tergantung pada situasi yaitu jenis organisasi atau perusahaan di mana praktisi humas bekerja8.
7
Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam. Komunikasi dan Public relations. Bandung: Pustaka Setia. 2012 hal 113-114 8 Morissan. Manajemen Public Relations, Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Kencana. 2008 hal 85
17
Organisasi non profit didirikan untuk mencapai tujuan yang bersifat nonbisnis atau tidak mencari keuntungan. Organisasi non profit dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu : 1. Organisasi non profit pemerintah , yaitu organisasi yang kegiatan operasionalnya dibiayai pemerintah atau Negara seperti : lembaga atau badan pemerintah, departemen/kementerian, lembaga Negara. Komisi independen dan sebagainya, serta 2. Organisasi non profit bukan pemerintahan adalah organisasi yang kegiatan operasionalnya tidak tergantung pada bantuan pemerintah seperti : partai politik, lembaga swadaya masyarakat (LSM), organisasi kemasyarakatan (ormas), organisasi agama, dan sebagainya9. 2.3.1 Humas Pemerintahan Humas dalam pemerintahan mempunyai dua tugas yaitu memberikan informasi secara teratur tentang kebijakan-kebijakan, rencana-rencana, serta hasilhasil kerja pemerintah, serta juga menginformasikan dan memberikan pengertian kepada masyarakat tentang perundang-undangan, peraturan-peraturan serta segala sesuatu yang mempengaruhi kehiduan sehari-hari warga Negara. Humas juga harus memberikan saran-saran baik kepada pejabat-pejabat yang terpilih atau diangkat,
9
Ibid hal 89-90
18
menanggapi reaksi-reaksi dan kemungkinan masyarakat terhadap kebijakan yang sedang dilaksanakan atau diusulkan10. Di banyak bagian pemerintahan dari bertingkat lokal sampai pada tingkat nasional, divisi humas mempunyai kesempatan untuk menyatakan pendapat pada diskusi-diskusi di segala tingkat dan kepala divisi ini biasanya dipercaya oleh petugas-petugas, pejabat-pejabat senior di dalam departemennya. Juga diakui bahwa Kepala Humas tak dapat menunaikan tugasnya tanpa menguasai secara penuh semua informasi dan bahwa seyogyanya dia dimintakan pendapat bila suatu kebijakan sedang dirumuskan11. Praktisi humas pada organisasi pemerintah berfungsi untuk membantu menjelaskan kegiatan yang dilakukan organisasi bersangkutan kepada masyarakat dan sebaliknya menerima umpan balik yang diberikan masyarakat
dan
menyampaikannya kepada pimpinan organisasi. Organisasi non profit pemerintah menggantungkan operasional kegiatannya dari sumbangan para donatur. Para donator bagi organisasi non profit bukan pemerintahan terdiri atas donator peorangan , organisasi, perusahaan atau bisa juga lemabaga pemerintah yang bersimpati dengan gerakan atau tujuan organisasi bersangkutan. Organisasi non pemerintah semacam ini sangat bergantung pada
10
Sam Black dan Melvin L. Sharpe. Ilmu Hubungan Masyarakat Praktis. Jakarta: Pt. Intermassa. 1988 hal 166 11 Ibid hal 166-167
19
kegiatan pengumpulan data ( fund raising) yang kerap diadakan untuk menunjang operasionalnya. Dengan demikian tujuan humas yang terpenting pada organisasi ini adalah menarik khalayak untuk kegiatan pengumpulan dana dan memberikan informasi kepada donator menganai sejauhmana penggunaan dana yang sudah terkumpul. Tujuan lainnya adalah menarik minat orang untuk menjadi sukarelawan12. Perbedaan pokok fungsi dan tugas humas yang terdapat di instansi pemerintahan dengan non pemerintahan ( lembaga komersial) adalah tidak adanya unsur komersial walaupun humas pemerintahan juga melakukan hal yang sama dalam kegiatan publikasi, promosi dan periklanan. Humas pemerintahan lebih menekankan pada public service atau demi meningkatkan pelayanan umum. Menurut John D. Millett dalam bukunya, Management in Public Service the Quest for Effective Performance, artinya Humas/ PR dalam dinas instansi/ lembaga kepemerintahan terdapat beberapa hal untuk melaksanakan tugas utamanya, yaitu : 1. Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan-keinginan dan aspirasi yang terdapat dalam masyarakat ( learning about desire and aspiration)
12
Morissan Pengantar public Relations Menjadi Humas Profesional Pengantar Dr. Burhan Bungin. Jakarta : Ramdina Prakarsa. 2006 hal 80
20
2. Kegiatan memberikan nasihat atau sumbang saran untuk menanggapi atau sebaliknya dilakukan oleh instansi / lembaga pemerintahan seperti yang dikehendaki oleh pihak publiknya ( advising the public about what is should desire) 3. Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan memuaskan yang diperoleh antara hubungan public dengan para aparat pemerintah ( ensuring satisfactory contact between public and goverment official) 4. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu
lembaga/ instansi pemerintahan
yang
bersangkutan ( inform about what an agency is doing) 2.4
Kampanye Secara umum istilah kampanye telah dikenal sejak 1940-an. Kampanye secara
umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik tolak membujuk. Menurut Leslie B. Snyder, secara garis besar bahwa kampanye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung ditujukan khalayak tertentu , pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu. Sedangkan Rogers dan Storey ( 1987), mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisasi dengan tujuan untuk mencapai
21
dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu tertentu13. Pemaparan dari beberapa definisi pakar mengenai arti kampanye ini, maka dapat disimpulkan beberapa komponen dari kegiatan kampanye yaitu : 1. Adanya aktivitas proses komunikasi kampanye untuk mempengaruhi khalayak tertentu 2. Untuk membujuk dan memotivasi khalayak untuk berpartisipatif 3. Ingin
menciptakan efek
atau
dampak tertentu
seperti yang
direncanakan 4. Dilaksanakan dengan tema spesifik dan narasumber yang jelas 5. Dalam waktu tertentu atau telah ditetapkan, dilaksanakan secara terorganisasi dan terencana baik untuk kepentingan kedua belah pihak atau sepihak14.
13
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi kampanye Public Relations. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2005 hal 22-23 14 Ibid hal 24
22
2.4.1 Kampanye dalam Public Relations Kampanye Public Relations (PR Campaign) dalam arti sempit bertujuan meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran ( target audience) untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi (corporate activities) agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secar ntensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu yang berkelanjutan15. Dalam arti lebih umum atau luas, kampanye public relations tersebut memberikan penerangan terus-menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif. Dalam melakukan kampanye ( PR Campaign), disini lebih menitikberatkan untuk turut membangun suatu saling pengertian dan pemahaman ( soft selling) melalui persuasi dari khalayak sasaran. Proses dalam komunikasi merupakan interaksi antarmanusia yang bertujuan menumbuhkan suatu pengertian antara komunikasi ( penyebar komunikasi) dengan komunikan ( penerima pesan).
15
Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi kampanye Public Relations (edisi revisi). Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2005 hal 60
23
2.4.2 Jenis-Jenis Kampanye Aktivitas komunikasi dalam berkampanye biasanya berkaitan dengan kepentingan dan tujuannya apa, siapa khalayak sasarannya, dalam rangka kegiatan apa, untuk membujuk atau memotivasi khlayak? Dalam berbagai kegiatan tersebut, terdapat beberapa jenis program kampanye yang dilaksanakan secara prinsip merupakan kegiatan yang bertitik tolak untuk memotivasi dan memujuk, dan mencapai tujuan tertentu. Bertolak dari keterkaitan tersebut, Charles U. Larson (1992) kemudian membagi kampanye ke dalam tiga kategori yakni16 : a) Product- Oriented Campaigns Atau kampanye yang berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran suatu produk yang baru. Motivasi yang mendasari kampanye ini adalah memperoleh keuntungan finansial. Cara yang ditempuh adalah dengan memperkenalkan produk dan melipatgandakan penjualan sehingga diperoleh keuntungan yang diharapkan. Misalnya peluncuran providerTelkom Flexi, perubahan logo BNI- 46,dan sebagainya. Kampanye Kampaye Public Relations yang ditujukan untuk membangun citra profil perusahaan di mata publik juga dapat dimasukkan dalam kelompok ini.
16
Rosady Ruslan,. Op cit,. 25
24
b) Candidate- Oriented Campaigns Adalah kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat) untuk kepentingan kampanye politik ( political campaign), dan misalnya kampanye Pilkada Gubenur Jakarta 2012 ini. Tujuan antara lain adalah untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap kandidat-kandidat yang diajukan partai politik agar dapat menduduki jabatan-jabatan politik yang diperebutkan lewat proses pemilihan umum. c) Ideological or Cause –Oriented Campaigns Jenis kampanye yang beorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimensi perubahan sosial. Kampanye jenis ini ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku public yang terkait17. 2.4.3 Metode Kampanye Public Relations Metode kampanye public Relations dilakukan secara berencana,sistematis, memotivasi, psikologis, dan dilakukan berulang- ulang serta kontinu ( repetition and continue). Sebaliknya, jika kampanye tersebut dilakukan secara insidentil atau hanya dilakukan sekali, tertentu, dan terbatas, maka hal ini jelas tidak bermanfaat atau kurang berhasil untuk menggolkan suatu tema materi, dan tujuan dari kampanye 18.
17
Antar venus. Manajemen Kampanye. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2004 hal 11 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi kampanye Public Relations (edisi revisi). Jakarta: Raja Grafindo Persada. 2005 hal 62 18
25
2.4.4 Pelaku Kampanye Secara umum siapapun yang terlibat dalam menggagas, merancang, mengorganisasikan dan menyampaikan pesan dalam sebuah kegiatan kampanye dapat disebut pelaku kampanye. Ini berarti kegiatan kampanye tidak dikerjakan oleh pelaku tunggal melainkan sebuah tim kerja ( teamwork). Zalmant dkk (1982) membagi tim kerja kampanye ( social change campaign) dalam dua kelompok yakni leaders ( pemimpin – pemimpin atau tokoh-tokoh) dan supporters ( pendukung di tingkat akar rumput). Di dalam kelompok leaders terdapat coordinator pelaksana, penyandang dana, petugas administrasi kampanye, dan pelaksana teknis. Sementara dalam kelompok supporters terdapat petugas lapangan atau kader penyumbang dan simpatisan yang meramaikan acara kampanye19. Dengan mempehatikan kampanye yang terjadi selama ini, Thayer ( Signitzer, et. Al, 1986) membedakan dua jenis pelaku kampanye ( atau mediator) yakni : 1. Instrumental mediator ; yang berfungsi sebagai komunikasi anonim. Misalnya seorang pewawancara atau
wartawan.
Prinsip dari
instrumental mediator ini meliputi semua orang yang dapat dijadikan ‘penyambung lidah’ sumber atau pemyelenggara kampanye ( campaign makers). Mereka bisa jadi orang yang mendukung gagasan atau tujuan yang dikampanyekan, atau sepenuhnya orang netral yang
19
Antar venus,.op cit 54
26
sekadar melakukan kewajibannya karena terikat kontrak kerja dengan penyelenggara kampanye. 2. Consumatory mediator ; yang mempresentasikan lingkungan nyata dari situasi atau gagasan yang dikampanyekan. Seorang psikolog yang berbicara tentang perilaku agresif remaja adalah seorang consumatory mediator. Consumatory mediator terdiri dari mereka yang pernah mengalami hal-hal yang dianjurkan atau mereka yang memilki pengetahuan mendalam tentang hal tersebut, atau mereka yang memilki simpati
dan ketelibatan mendalam tentang hal-hal yang
dikampanyekan20. 2.4.4.1 Kredibilitas Sumber Terhadap Kampanye Dalam kehidupan nyata di lingkungan masing-masing, setiap orang juga berperan sebagai sumber pesan atau komunikator bagi orang lain. Sebagai sumber informasi, seseorang harus peduli dengan kredibilitas dirinya sendiri, dimana kredibilitas ini berkaitan dengan persepsi khalayak tentang keefektifan seseorang pembicara. Demikian halnya dengan pelaku kampaye, ia harus memperhitungkan kredibilitas dirinya di mata khalayak bila ingin pesan-pesan yang dsampaikannya didengar (received) diterima khalayak ( accepted)
20
Ibid hal 55
27
ASPEK
KARAKTERISTIK
Keterpercayaan
Kaitannya dengan moralitas ( bukan pada kemampuan), kejujuran, ketulusan, bijak dan adil, memiliki sikap dan perilaku terpuji, kepedulian dan tanggung jawab sosoial serta memiliki integritas pribadi
Keahlian
Tingkat pendidikan, kecerdasan, wawasan yang luas, penguasaan keterampilan dan pengalaman
Daya tarik
Meliputi daya tarik fisik dan daya tarik psikologis
Faktor pendukung lainnya
Keterbukaan, ketenangan, kemampuan bersosialisasi
dan
Tabel 2.1 Kredibilitas Pelaku Kampanye21 2.4.5 Pesan Kampanye Kampanye selalu bermula dari gagasan. Ide dasar berbagai jenis kampanye yang dilakukan sangat bervariasi, baik itu kampanye partai politik, kampanye produk. Sebuah gagasan dapat muncul karena berbagai alasan. Tetapi apapun latar belakangnya suatu gagasan pada akhirnya akan dikontrusikan dalam bentuk pesanpesan inilah yang dapat disampaikan kepada khalayak. Pesan-pesan inilah yang akan dipersepsikan, ditanggapi, diterima atau ditolak oleh khalayak. Jadi inti kampanye tidak lain adalah pesan22.
21 22
Antar Venus Manajemen Kampanye. Bandung: Remaja Rosdakarya. 2004 hal 67 Ibid hal 70
28
Pesan-pesan kampanye dapat disampaikan dalam berbagai bentuk mulai dari poster, spanduk, baliho, pidato, diskusi, iklan hingga selebaran. Apapun bentuknya, pesan-pesan selalu menggunakan simbol, baik verbal maupun non verbal yang diharapkan dapat memancing respons khalayak. Untuk menciptakan respon dari khalayak, menurut Shimp dan Dolzier (1986) serta Johnston (1994), setidaknya ada dua aspek penting yang harus diperhatikan yakni : 1. Isi pesan 1. Material pendukung seperti ilustrasi dan kejadian bersejarah dalam sebuah pesan 2. Isi pesan kampanye juga harus menyertakan visualisasi mengenai dampak positif atau respons tertentu diharapkan muncul dari khalayak sasaran. 3. Pelaku kampanye juga harus melihat pesan dari pendekatan emosional, rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompokan rujukan 2. Struktur Pesan Sisi pesan
( message sidedness); memperlihatkan bagaimana
argumentasi yang mendasari suatu pesan persuasif disajikan kepada khalayak .
29
2.4.6 Saluran Kampanye Secara umum Schramm (1973) mengartikan saluran ( kampanye) sebagai “perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada penerima. Sementara Klingeman dan Rommele (2002) secara spesifik mengartikan saluran kampanye sebagai segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Bentuknya dapat berupa kertas yang digunakan untuk menulis pesan, telepon, internet, radio atau bahkan televisi23. Dalam kampanye komunikasi, media massa cenderung ditemakan sebagai saluran komunikasi utama karena hanya lewat media inilah khalayak dalam jumlah yang besar dapat diraih. Di samping kemampuannya dalam melipatgandakan penyebaran informasi, media massa juga memiliki kemampuan untuk mempersuasi khalyak. Terkait dengan kemampuan media massa dalam mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku khalayak, Klapper ( Mcquail, 1987) membedakan enam jenis perubahan yang mungkin terjadi akibat penggunaan media massa yakni : 1. Menyebabkan perubahan yang diinginkan ( konversi) 2. Menyebabkan perubahan yang tidak diiginkan 3. Menyebabkan perubahan kecil ( baik dalam bentuk maupun intensitas) 4. Memperlancar perubahan ( diinginkan atau tidak) 5. Memperkuat apa yang ada ( tidak ada perubahan), dan
23
Antar Venus, op.,cit., 84
30
6. Mencegah perubahan24 2.4.7 Khalayak Sasaran Kampanye Mcquil & Winhald (1993) mendefinisikan khalayak sasaran sebagai sejumlah besar orang yang pengetahuan, sikap dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye. Besarnya jumlah khalayak sasaran ini mengidenfikasikan bahwa mereka memiliki karakteristik yang beragam. Akibatnya cara mereka merespons pesan-pesan kampanye juga akan berbeda-beda25. Menurut James Grunig, penetapan khalayak sasaran kampanye dilakukan dengan melihat karakteristik public secara keseluruhan maka segmentasi sasaran dibagi ke dalam tiga jenis : 1. Lantent public,yaitu kelompok yang menghadapi permasalahan yang berkaitan dengan isu kampanye, namun tidak menyadarinya 2. Aware public, yaitu kelompok yang menyadari bahwa permasalah tersebut ada 3. Active public, yaitu kelompok yang mau bertindak sehubungan dengan permasalah tersebut. Pemilihan publik mana yang alkan menjadi sasaran bergantung pada tujuan kampanye yang akan dilaksanakan. Arens ( 1999) mengatakan bahwa identifikasi dan
24 25
ibid Antar Venus, op.,cit., 98
31
segmentasi sasaran kampanye dilaksanakan dengan melakukan pemilihan atau segmentasi terhadap kondisi geografis ( geographic segmentation), kondisi demografis ( demographic segmentation), kondisi perilaku ( behaviouristic segmentation), dan kondisi psikografis ( psycographic segmentation)26. 2.4.8 Sikap Khalayak Sasaran Kampanye Sikap adalah salah satu topik dalam studi perilaku manusia yang paling banyak dikaji secara mendalam. Menurut Thurstone, Rokeach dan Warren & Johada sikap didefinisikan sebagai kecenderungan untuk bertindak terhadap objek tertentu baik secara positif maupun negative dengan mendasarkan diri pada keyakinan – keyakinan yang terorganisasi 27. Dari definisi tersebut dapat diidentifikasi empat aspek penting dari sikap. Pertama, sikap memiliki dimensi afektif. Komponen perasaan atau afektif ini menjadi karakteristik utama sikap. Kedua, sikap adalah keyakinan – keyakinan yang terorganisasi. Sikap seseorang terhadap objek atau orang tertentu tidak didasarkan pada keyakinan-keyakinan tunggal, melainkan berlandaskan pada sekumpulan keyakinan. Ketiga, sikap bersifat relative menetap. Sikap dibangun lewat proses sosialisasi dan interaksi yang panjang dan diperteguh berulangkali selama hidup seseorang. Keempat, sikap merefleksikankomponen behavioral dari keyakinan –
26 27
Ibid hal 150 Ibid hal 104
32
keyakinan individu. Sikap merefleksikan kombinasi keyakinan sekitar objek atau situasi yang mempresentasikan kecenderungan untuk merespon28. 2.5
Evaluasi Kampanye Evaluasi adalah komponen terakhir dari rangkaian proses pengelolaan
kampanye. Evaluasi kampanye diartikan sebagai upaya sistsematis untuk menilai berbagai aspek yang berkaitan dengan proses pelaksanaan dan pencapaian tujuan kampanye. Dari definisi tersebut dapat diperoleh gambaran evaluasi kampanye tidak hanya dilakukan pada saat kampenye telah berakhir, namun juga ketika kampanye tersebut masih berlangsung. Definisi tersebut juga menunjukkan adanya dua aspek pokok yang perlu diperhatikan dalam melakukan evaluasi yakni bagaimana kampanye dilaksanakan dan apa hasil yang dicapai sebagai konsekuensi pelaksanaan program29. Selain itu, menurut Ruce dan Atkin, factor-faktor yang secara nyata memberikan kontribusi pada keberhasilan kampanye, meliputi : a. Peran media massa. Media massa dianggap sangat penting dalam menciptakan kesadaran, meningkatkan pengetahuan, dan mendorong khalayak dalam berpartisipasi dalam proses kampanye b. Peran komunikasi antar pribadi, bentuk komunikasi ini diperlukan sebagai rindak lanjut dari kampanye sebelumnya untuk melihat apakah kampanye
28 29
Ibid hal 106 Ibid hal 210
33
yang telah dilakukan telah menciptakan perubahan yang diinginkan si pelaku kampanye c. Kredibilitas sumber dan media. Kredibilitas sumber memberikan kontribusi bagai pencapaian tujuan kampanye. Demikian halnya dengan pemanfaatan media komuniksi yang tepat yang sejalan dengan kebiasaan bermedia ( media habit) khalayak d. Himbauan pesan. Dalam hal ini pesan harus dirancang secara spesifik ( bukan bersifat umum) agar mampu menghimbau nilai-nilai individual e. Mengkampanyekan sesuatu yang bersifat preventif hasilnya tidak dapat dirasakan secara langsung lebih sulit ketimbang gagasan atau produk yang dapat dirasakan langsung. Dalam kondisi ini harus diupayakan suatu yang bermanfaat antara yang menyadarkan khalayak bahwa hasil tersebut tidak dapat dirasakan seketika f. Evaluasi formatif. Evaluasi ini dilakukan selama proses kampanye dan terutama diarahkan untuk mengevaluasi tujuan dan efektivitas pesan kampanye. Gregory (200), pakar kampanye Inggris, mengemukakan lima alasan penting mengapa evaluasi perlu dilakukan. Pertama, evaluasi dapat memfokuskan usaha yang dilakukan untuk mencapai tujuan. Kedua, evaluasi menunjukkan keefektivitasan pelaksanaan kampanye dalam merancang dan mengimplementasikan programmnya. Ketiga, adalah memastikan efisiensi biaya, keempat, evaluasi membantu pelaksana
34
untuk menetapkan tujuan secara realistis, jelas dan terarah, sedangkan yang terakhir evaluasi membantu akuntabilitas ( pertanggungjawaban) pelaksana kampanye. Dalam mengevaluasi suatu program, Ostergaad menyebutkan ada empat tingkatan dalam evaluasi kampanye, sebgai berikut : 1. Tingkatan kampanye (Campaign Level) Pada tingkatan lebel ini, kita ingin mengetahui apakah khalayak sasaran tertepa kegiatan kampanye yang dilakukan atau tidak. 2. Tingkatan Sikap ( Attitude Level) Dalam perspektif ostergaard, terdapat emapt yang terkait dengan ecaluasi pda tingkatan sikap yakni aspek kognitif (pengetahuan, kesadaran,
kepercayaan,
dsb).
Afektik
(kesukaan,
simpati,
penghargaan, dukungan, dsb), konatif ( komitmen untu bertindak) dan aspek keterampilan atau skill 3. Tingakatan perilaku Para ahli memandang tingkatan perilaku sebagai level yang paling penting dalam kebanyakan evaluasi kampanye. Jenis evaluasi ini tidak boleh dilakukan hanya sekedar mengamati realitas permukaan. Misalnya pengendara lalu lintas yang menggunakan sabuk pengaman ketika ada operasi lalu lintas (tilang) belum tentu menggunakan sabuk pengaman pada situasi lain.
35
4. Tingkatan Masalah Pada tingkatan ini evaluasi dapat dilakukan dengan mudah atau sebaliknya sangat sulit dan memakan waktu lama. Problem atau masalah disini diartikan sebagai kesenjangan antara kenyataan dengan harapan atau dengan yang sesungguhnya terjadi. 30 Berkaitan dengan penelitian yang dilakukan, adapun yang menjadi intens dalam kampanye ini adalah pada aspek pencapaian tujuan, bebapa hal yang menjadi pusat perhatian adalah perubahan kesadaran, sikap dan perilaku public sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.
30
Antar Venus, ibid hl 216
