BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 2.1 Periklanan sebagai Bentuk Pesan Komunikasi Non-Personal

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Periklanan sebagai Bentuk Pesan Komunikasi Non-Personal Iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal, sehingga iklan pasti disampaikan melalui media perantara. Disebutkan oleh The American marketing Association (AMMA) bahwa iklan merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor terterntu. Bila pengertian iklan dituliskan sebagaimana tersebut diatas, maka istilah periklanan dapat diartikan sebagai segala sesuatu kegiatan yang berkaitan dengan iklan.13 Dalam pelaksanaanya, sebuah iklan adalah untuk menyampaikan pesan kepada khalayak dari komunikator ke komunikan. Pesan merupakan bentuk komunikasi yang dapat disampaikan kepada khalayak luas. Pesan tersebut dapat disampaikan melalui media perantara seperti radio,televisi, surat kabar, internet. Pesan yang disampaikan secara tidak langsung sama seperti ungkapanungkapan yang tidak mengandung pesan verbal. Namun, bentuk komunikasi tidak langsung kadang-kadang justru lebih berpengaruh.14 Terkait dengan jenisnya, komunikasi bisa dikategorikan menjadi dua yaitu komunikasi verbal dan komunikasi non-verbal. Walaupun kedua komunikasi tersebut bisa dipisahkan, dalam kenyataanya kedua jenis komunikasi ini saling bertautan dalam komunikasi tatap muka sehari-hari. Dalam komunikasi verbal,

13 14

Rendra Widyatama. Teknik Menulis Naskah Iklan. Yogyakarta: Cakrawala. 2011 hal 27 Max Sutherland & Alice K Sylvester. Advertising and the Mind of the Customer: Iklan yang Berhasil yang Gagal dan Penyebabnya. Jakarta: Penerbit PPM. 2004 hal 73

13

http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

keberadaan bahasa dianggap sebagai sistem kodenya. Bahasa verbal adalah sarana utama untuk menyatakan pikiran, perasaan, dan maksud kita.15 Lain halnya dengan komunikasi non-verbal yang menggunakan komunikasi diluar kata-kata terucap dan tertulis untuk menggambarkan sebuah peristiwa, jadi bisa saja kita katakan bahwasannya komunikasi verbal adalah “apa yang kita katakan” dan dalam komunikasi nonverbal

adalah “bagaimana kita mengatakan”. Secara

sederhana, pesan nonverbal adalah semua isyarat yang bukan kata-kata.16 Dalam sudut pandang komunikasi orang cenderung menekankan iklan sebagai proses penyampaian pesan melalui media dari komunikator untuk komunikan. Sedangkan iklan menurut perspektif pemasaran dimana sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk.17 Iklan yang muncul di media cetak, radio, maupun di televisi memiliki tujuan yang sama ingin menarik perhatian konsumen dengan menampilkan aktor maupun aktris yang terkenal sebagai model, menggunakan kata-kata yang manis, tampilan iklan yang menarik, dan lain sebagainya. Media apa yang “terbaik” seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif, tantangan persaingan, dan ketersediaan anggaran. Media terbaik, atau kombinasi media, ditentukan bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan pemeriksaan yang teliti dari kebutuhankebutuhan, dan merek yang diiklankan, serta sumber daya-dayanya18 15

Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar.Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2007 hal 261 16 Ibid. 343 17 Rendra widyatama, loc.cit., 18 Terence A Shimp.Periklanan Promosi: aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 507


15

Menurut tempat dimana pesan itu disampaikan, media iklan dibagi dalam dua kategori besar, yaitu media above the line (lini atas) dan media below the line (lini bawah). Media yang termasuk dalam above the line, yaitu surat kabar, majalah, radio, film, televisi, ditambah dengan internet.19 Perusahaan seringkali menggunakan metode promosi penjualan (sales promotion) untuk menarik pengguna internet untuk kembali mengunjungi situs Website mereka.20 Dengan berbagai promosi yang ditawarkan, perlu adanya media pendukung untuk pemasangan iklan tersebut, dengan harapan akan ada lebih banyak audience yang melihat. Pengertian dari media digital itu sendiri adalah semua media komunikasi yang muncul dengan mengkombinasikan teks, grafik, suara dan video menggunakan teknologi komputer. Media digital membaca, menulis dan menyimpan data secara elektronik dalam bentuk numerik-menggunakan kode nomor untuk data (teks, gambar, suara dan video) dan menjadi media yang kompatibel, berfungsi baik dalam pertukaran serta pengintegrasian teks, gambar, suara dan video. Kompatibiltas ini adalah alasan utama media digital tumbuh begitu cepat demi pengembangan semua industri media massa.21 Dalam ranah pemasaran penggunaan digital media merupakan modernisasi dari teknologi komunikasi yang mampu menciptakan citra brand perusahaan, agar selalu diingat oleh konsumen.22 Mengingat biaya terhadap belanja iklan maupun 19

Rendra Widyatama, op.cit., 31 . Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010 hal 331 21 Shirley Biagi. Media/Impact-9thEdition. Jakarta: Salemba Humanik. 2010 hal 231 22 Soedarsono, Dewi K. Corporate and Marketing Communication. Jakarta: Buku Litera Puskombis Mercu Buana ASPIKOM. 2001. Hal. 4 20


16

kegiatan promosi semakin tinggi, maka para pengusaha melihat adanya peluang besar untuk memanfatkan digital media sebagai media pemasaran yang mampu merebut konsumen dengan cepat dan tepat sasaran.23 Dan ditinjau dari aspek bisnis penggunaan digital media secara maksimal untuk kepentingan bisnis lebih banyak memberikan keuntungan, baik bagi perusahaan maupun konsumen. Pemasaran melalui media digital ada yang menggunakan saluran non internet seperti TV, Radio, SMS, Billboards, dan lain-lain atau melalui saluran internet seperti sosial media, e-mail, banner, dan iklan mobile. Seiring dengan perkembangan media digital, internet semakin dimanfaatkan sebagai media periklanan melalui jejaring sosial, website, blog, instant messanger dan lain sebagainya. Sebagai perantara, media digunakan untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator. Penggunaan digital media menggunakan Perbedaan mendasar antara internet marketing dengan tradisional marketing adalah adanya keterlibatan internet sebagai fasilitas. Selain untuk memuaskan kedua belah pihak, internet marketing juga bertujuan membangun hubungan dan memelihara hubungan dengan customer nya agar terjalin lasting relationship. Internet marketing communication memiliki arti komunikasi melalui internet dengan tujuan marketing. Medium digital disini sangat berperan agar tercapai komunikasi yang efektif.

23

Soedarsono, Dewi K, op.cit., 7


17

2.2 Strategi Kreatif periklanan Untuk merancang pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pesan dari iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreativitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa tahap. Graham wallas membagi proses kreativitas tersebut dalam empat tahap, meliputi persiapan, inkubasi, iluminasi, verifikasi dan revisi. Suatu bagian penting dari strategi kreatif adalah menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. 24 Strategi kreatif adalah sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audiens, objective dan positioning. Target audiens adalah para pembeli potensial yang menjadi sasaran bidik iklan. Khalayak target ini sendiri bisa dipilah-pilah berdasarkan jenis kelamin, usia, minat khusus dan kelas sosial.25 2.2.1 Tujuan Iklan Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Tergantung kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya.26 Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya27, diantaranya:

24

M Suyanto. Strategi Periklanan Pada E-Commerce Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: ANDI. 2003 hal 131-132 25 Frank Jefkins. Periklanan Edisi Ketiga Bisnis E+R. Jakarta: Erlangga. 1997 hal 16 26 Rendra Widyatama. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher. 2007 hal 144 27 Shimp, Terence A, op.cit., 357.


18

1. Informing. Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merekmerek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Reminding. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. 4. Adding Value. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaharuhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Bantuan untuk upaya lain perusahaan. Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan

mungkin

digunakan

sebagai

alat

komunikasi

untuk

meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian sebagai perangkat promosi penjualan tersebut.


19

2.2.2 Pendekatan Kreatif Untuk melakukan pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif, perlu adanya hal yang diperhatikan agar dapat memperlihatkan daya tarik pesan dan bagaimana dalam menyajikan pesan iklan. Dalam pengembangan kreatif, menurut Terence A. Shimp terdapat beberapa strategi dasar yang digunakan dalam periklanan antara lain:28 1. Strategi Generik Seorang pengiklan menggunakan strategi generik (umum) saat membuat pernyataan yang juga bisa dibuat oleh perusahaan manapun yng tidak memasarkan merek dalam kategori produk yang sama, pengiklan tidak berupaya membedakan merek dengan merek pesaing atau menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasi kategori produk. 2. Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive) Strategi Preemptive digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tipe generik namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para peengiklan kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya. 3. Strategi proposisi-Penjualan Unik Dengan

strategi

proposisi-penjualan

unik

(unique

selling-

proposition-USP) seorang pengiklan menyatakan keunggulan poduknya 28

Terence A Shimp.Periklanan Promosi: aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu. Jakarta: Erlangga. 2003 hal 437-445


20

berdasarkan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. Ciri utama periklanan USP adalah memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan sehingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan. 4. Strategi Citra-Merek Strategi citra-merek (brand-image strategy) lebih melibatkan diferensiasi psikologis dari sekedar diferensiasi fisik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol tertentu. Pengembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas khusus atau personalitas bagi suatu merek. 5. Strategi Positioning Menurut startegi positioning, iklan yang sukses seharusnya menancapkan dibenak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penawaran yang kompetitif. Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengeksploitasi kelemahankelemahan pesaingnya. Suatu merek diposisikan dalam benak konsumen untuk menyaingi pesaingnya. 6. Strategi Resonansi (Gema) Dalam strategi periklanan, istilah resonansi dianalogikan dengan resonanasi fisik, yang megacu pada pantulan suara suatu obyek. Dengan


21

cara yang sama, suatu iklan meresonansikan (pola-pola) pengalaman hidup khalayak. Strategi iklan gema (resonansi) dimulai dari riset psikografis dan struktur suatu kampanye periklanan hingga pola-pola umum orientasi gaya hidup atas segmen pasar yang dimaksud. 7. Strategi Emosional Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik posotif dan negatif, termasuk daya tarik roman, nostalgia, gairah, kesenangan, kegembiraan, rasa takut, rasa bersalah, dan penyesalan. Mengingat strategi emosional bisa digunakan ketika iklan menyatakan produk apa pun, iklan emosional tampak berhasil khususnya bagi produk-produk yang secara alami diasosiakan dengan emosi. Strategi kreatif diatas bermanfaat untuk memahami perbedaan pendekatan yang ada, dan menjadi pilihan untuk para pengiklan memilih strategi kreatif iklannya. Strategi kreatif tersebut memungkinkan pengiklan menggunkan dua atau lebih strategi secara simultan. 2.2.3 Merancang Daya Tarik Iklan Daya tarik sebuah iklan digunakan untuk untuk membuat pesan dapat menarik perhatian dari pembaca. Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan/atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk (barang dan jasa).

29

Morissan, op.cit., 342.


29

Pada

22

dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan30, diantaranya: 1. Daya tarik Informatif / Rasional Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang dimiliki suatu produk dan/atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu. Isi pesan iklan dengan daya tarik informatif/rasional menekankan pada fakta, pembelajaran, serta logika yang disampaikan suatu iklan. Menurut Belch (2001), beberapa daya tarik iklan yang dapat dikategorikan sebagai memiliki daya tarik rasional adalah yang menekankan pada aspek: 31 a. Daya Tarik Atribut (feature appeal) Daya tarik atribut adalah iklan yang menekankan atau fokus pada sifat atau kualitas tertentu yang dimiliki suatu barang atau jasa. Daya tarik ini berfokus pada sifat atau kualitas tertentu yang ada pada produk atau jasa. Iklan jenis ini cenderung menyajikan banyak informasi dengan menampilkan sejumlah atribut penting yang dimiliki suatu produk yang diharapkan dapat menimbulkan sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil berdasarkan pertimbangan rasional. 30 31

Morissan, op.cit., 343. Morissan, op.cit., 344.


23

b. Daya Tarik Keuntungan Kompetitif (Competitive Advantage) Iklan dengan membuat perbandingan langsung maupun tidak langsung antara produknya dengan produk pesaingnya. Dan biasanya mengklaim memiliki keunggulan pada satu atau lebih atribut. c. Daya Tarik Harga (Favorable Price Appeal) Iklan yang memanfaatkan daya tarik rasional melalui harga sebagai faktor dominan dalam pesan iklannya. Iklan dengan daya tarik harga sering digunakan oleh penjual untuk penawaran khusus, atau program diskon (potongan harga). Disamping itu, pendekatan harga juga digunakan untuk mempromosikan penjualan produk tertentu. Seperti berfokus pada penawaran harga yang menarik. d. Daya Tarik Berita (News Appeal) Daya tarik berita adalah iklan yang menggunakan berita atau pengumuman di media massa mengenai produk bersangkutan dalam iklannya untuk menarik perhatian konsumen. Tipe daya tarik ini bisa digunakan untuk produk baru atau menginformasikan mengenai modifikasi atau perbaikan yang dilakukan pada suatu produk. e. Daya Tarik Populeritas (popularity Appeal) Menekankan ketenaran suatu produk atau jasa dengan menampilkan sejumlah tokoh atau ahli yang menggunakan atau merekomendasikan produk tersebut atau sejumlah orang yang berpindah menggunakan produk tersebut. Pada tipe daya tarik ini untuk menunjukkan penggunaan produk yang luas dan membuktikan


24

kualitas yang bagus, sehingga konsumen menggunkan tanpa harus mempertimbangkan untuk membelinya. 2. Daya Tarik Emosional Daya trik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis konsumen dalam pembelian suatu produk. Daya tarik ini ditentukan berdasarkan kondisi psikologis atau perasaan yang ditunjukkan baik kepada diri konsumen sendiri (seperti, minat dan ketertarikan) dan juga kepada hal-hal yang lebih berorientasi sosial (seperti status dan pengakuan). Dasar-dasar daya tarik emosional menurut belc & belch ada dua kategori, yang pertama kondisi perasaan pribadi seperti keselamatan, keamanan, ketakutan, cinta, kasih

sayang,

kebahagiaan,

kegembiraan,

nostalgia,

sentimen,

ketertarikan, gairah, penderitaan, kebanggaan, prestasi, harga diri, aktualisasi diri, kesenangan, ambisi, dan kenyamanan. Yang kedua perasaan sosial yang terdiri dari pengakuan, status, penghormatan, keterlibatan, malu, afiliasi, penolakan, penerimaan, persetujuan. Para pengiklan dapat menggunakan daya tarik emosional dalam berbagai cara32 diantaranya: a. Daya Tarik Humor Pengiklan menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan, memicu perhatian dan mempengaruhi sikap.

32

Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti. 1992 hal 179


25

b. Daya Tarik Seks Menggunakan visual atau tulisan yang berkonotasi seksual. c. Daya Tarik Rasa Takut Menggunakan daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi dua hal, pertama mengidentifikasi kosnsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk. Kedua, mengidentifikasi konsekuensi negatif terhadap perilaku yang tidak aman (misal merokok atau mabuk sambil nyetir). 3. Daya Tarik Gabungan Dalam menentukan daya tarik, perusahaan tidak ingin menentukan daya tarik iklan hanya berdasarkan aspek rasional atau aspek emosional saja. Melainkan ingin menggabungan antara kedua aspek tersebut. Keputusan pembelian oleh konsumen seringkali dibuat atas dua motif sekalaigus, yaitu motif rasional dan motif emosional. Perlu diperhatikan dalam merencanakan dan memperoduksi iklan yang kreatif yang menggunakan dua motif tersebut. 4. Daya Tarik Lainnya Tidak semua iklan dapat digolongkan sebagai iklan dengan daya tarik rasional dan emosional saja. Beberapa iklan dapat dikategorikan pula sebagai Iklan Pengingat (reminder advertising) yang memiliki tujuan membangun kesadaran terhadap suatu merek produk.


26

2.3 Media Sosial sebagai Media Periklanan Media Sosial merupakan sebuah media online, para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi di dalamnya. Media sosial merupakan alat digital marketing yang sangat efektif dan terukur. Media sosial digunakan untuk membangun komunitas para pengguna produk atau layanan. Tujuannya untuk membangun hubungan serta menjaga loyalitas para konsumen33. Seiring dengan perkembangan zaman, media sosial merupakan salah satu media yang tumbuh pesat di kalangan masyarakat. Berbagai informasi bisa di dapat dengan cepat oleh pengguna internet dengan mengakses sosial media. Media

sosial

diakses

dengan

menggunakan

internet.

Dengan

internet

memungkinkan melakukan promosi tanpa tatap muka dengan cakupan audiens yang luas. Dan juga sebuah jarak tidak menjadi penghalang dalam menggunakan media beriklan ini. Perkembangan internet yang semakin pesat, membuat media sosial menjadi media beriklan yang efisien. Berbagai macam media iklan dengan media sosial pun saat ini banyak ditemukan seperti pada website, forum, jejaring sosial, instant messanging, dan lain sebagainya. Berikut

adalah manfaat

dari social media

yang dijelaskan oleh

creasionbrand34 dalam bukunya:

33

Thomas Joseph. Apps Spirit of Digital Marketing 3.0. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. 2011 hal xxviii 34 Creasionbrand. Menciptakan Penjualan Melalui Social Media. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. 2011 hal 21


27

a. Social media memberikan kesempatan untuk berinteraksi lebih dekat dengan customer. Social media menawarkan bentuk komunikasi yang lebih individual, personal dan dua arah. Melalui social media para marketer dapat mengetahui kebiasaan atau pribadi masing-masing customer mereka, dan dapat melakukan interaksi secara personal serta membangun ketertarikan yang lebih dalam, karena para customer kini tidak lagi memandang produk atau brand sebagai suatu bentuk komersialisasi tetapi menjadi teman, sahabat, atau bahkan solusi mereka. b. Social media memiliki sifat viral yang berarti memiliki sifat seperti virus, yaitu menyebar dengan cepat. Informasi menarik yang muncul dari suatu brand atau produk dapat tersebar sangat cepat karena para penghuni socaial media memiliki karakter to share c. Social media dapat menjadi media untuk membentuk komunitas online. Jika dulu sebuah brand perlu mengeluarkan budget yang besar dalam membentuk komunitas melalui berbagai kegiatan brandactivation, namun kini untuk membangun online comunity, para marrketer hanya perlu memiliki account di berbagai jejaring social media. d. Social media dapat menjadi bagian dari keseluruhan e-marketing strategy yang digabungkan dengan media online lainnya. e. Social

media

sebagai

jalan

menemukan

atau

menciptakan

brandevangelist. Brandevangelist adalah orang-orang atau customer yang begitu mencintai produk kita hingga akan melakukan segalanya untuk membela brand kita.


28

Kelebihan media sosial adalah kita dapat membangun komunikasi dua arah. Jadi dapat mendengar apa yang menjadi pikiran dan aspirasi dari konsumen.35 Kelemahan dari media sosial adalah audiens yang anonim. Dimana tidak mengenal degan baik siapa audiens sebenarnya dan seberapa jauh mereka potensial menjadi target audiens yang tepat. Untuk mengoptimalkan fungsi media sosial sebagai sarana promosi, hal yang harus dilakukan adalah membangun kepercayaan audiens serta menawarkan hal yang menarik dibanding kompetitor. Kepercayaan menjadi hal yang paling penting dalam promosi melalui media online karena audiensnya yang anonim.36 2.4

Elemen-Elemen Iklan Internet (Online) Periklanan internet menyerupai periklanan siaran dan cetak dalam hal

tujuannya untuk memasarkan barang, jasa, dan citra melalui pesan-pesan persuasif. Produksi periklanan di internet mengikuti proses yang sama sebagaimana periklanan siaran dan cetak. Konsep periklanan dihasilkan oleh penelitan dihasilkan oleh penelitian, perencanaan, dan kolaborasi kreatif. 37 Menurut William wells, dkk dalam buku advertsing principles and effective IMC practice mengatakan bahwa “Internet advertising can be delivered as a traditional ad just like you see in print advertising in a magazine.38 (iklan internet dapat disampaikan sebagai iklan tradisional seperti yang kamu lihat pada iklan cetak di majalah). 35

Thomas Joseph, loc.cit., Yudha Ardhi. Merancang Media Promosi Unik dan Menarik. Yogyakarta: Taka Publisher. 2013 hal 69 37 Lee Monle & carls johnson. Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif global. Jakarta: Prenada Media. Jakarta: 2004 hal 154. Diterjemahkan oleh Haris Munandar & Dudy Priatna 38 William wells, dkk. Advertising: Principles and Effective IMC Practice. Singapore: Prentice Hall. 2007 hal 313 36


29

Dalam buku Internet Marketing Mary Lou Roberts dan Debra Zahay menjelaskan bahwa ada 3 tipe dari online advertising, yaitu:39 1. Display advertising, meliputi copy, graphics, dan corporate branding elements seperti logo. Tampilan iklan online dapat statis seperti yang ada yang terlihat pada iklan cetak atau dapat dinamis, seperti iklan yang bergerak atau menggunakan format media yang lainnya. Display advertising merupakan standar kraeatif dari semua tipe iklan yang sering dibandingkan. 2. Search advertising, meliputi berbagai format berbayar seperti pay-perclick (PPC) dan search engine optimization (SEO). Display advertising dan PPC advertising keduanya memiliki format relatif yang sama dan berkembang dengan pasti. 3. Social media advertising, yang terdiri dari format dengan tampilan standar dan juga ada format platform yang spesifik seperti Facebook ads. Perkembangan

iklan

ini

sangat

kuat,

meskipun

terhambat

ketidakpercayaan para eksekutif pemasaran dan kurang baiknya metrik untuk mengukur keefektivannya. Saluran dasar dari mobile marketing communication yaitu email, mobile apps, bar codes, text message, SMS, EMS, podcasts, music, video, content marketing, search marketing, display ads. Hanya saja perbedaan utama untuk email, search dan content marketing bahwa adanya textual content perlu adanya konfigurasi ulang untuk layar yang lebih kecil. Streaming musik dan tampilan 39

Mary Lou Roberts & Debra Zahay. Internet Marketing: Integrating Online and Offline Strategies, Third Edition, International Edition. Cengage Learning. South Western: 2013 hal 149


30

video perlu dioptimalkan untuk mobile. Begitu juga dengan display advertising, tampilan pada iklan mobile juga harus disesuaikan dan konten harus diperhatikan dengan hati-hati 40 2.4.1 Unsur Naskah (Copywritng) Penulisan naskah menyangkut seluruh komunikasi yang disampaikan secara verbal yaitu huruf, kata, kalimat, tanda baca, dan simbol yang dapat diucapkan manusia. Sebuah pesan iklan yang dibangun tidak harus mencantumkan anatomi iklan secara lengkap namun cukup melibatkan keperluan dan kebutuhan yang diperlukan. 2.4.1.1 Judul (Headline) Headline iklan berfungsi untuk menarik perhatian awal pembaca. Judul harus berisi informasi yang lebih rinci menegenai produk yang dipromosikan. Di dalamnya iklan tersebut harus mengemukakan tema utama, daya tarik, atau saran hanya dalam beberapa kata saja. Judul harus sesuai dengan ilustrasi yang ditampilkan agar mampu menyampaikan keseluruhan pesan iklan. Mengingat begitu besarnya fungsi judul, tidak mengherankan seorang penulis naskah menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan judul. Untuk mempermudah upaya mendapatkan judul iklan, berikut ini sejumlah pedoman dasar yang dapat digunakan41 a. Judul harus menarik Patokan pertama dalam menentukan judul adalah judul iklan harus menarik perhatian. Daya tarik sebuah judul harus di dasarkan pada 40 41

Mary Lou Roberts & Debra Zahay, op.cit., 448. Rendra Widyatama, op.cit., 145


31

prespektif khalayak yang artinya didasarkan pada sesuatu yang benarbenar menarik perhatian khalayak, bukan diperkirakan menarik perhatian khalayak menurut pembuat iklan. b. Judul sebaiknya singkat Judul iklan tidak perlu panjang-panjang tetapi sebaliknya dibangun dari kalimat yang singkat saja. Sedikit kata, namun sarat dengan makna. c. Judul sebaiknya dipilih dari kata atau kalimat yang padat makna Kata-kata yang digunakan dalam headline haruslah padat. Dengan menggunkan sedikit kata, pesan tersebut mempunyai arti atau makna yang dalam sesuai dengan yang dimaksudkan d. Judul sebaiknya ditulis dengan bahsa yang sederhana Selain singkat dan padat, headline harus sederhana. Artinya, diksi (pilihan kata) yang dipergunakan dalam judul iklan harus dapat dengan mudah dicerna oleh khalayak sasaran. e. Judul pesan sebaiknya langsung pada maksud pesan Dalam iklan, sebaiknya tidak terlalu berbelit-belit dalam penyampaian pesan. Disamping pembaca memiliki waktu yang terbatas, space (ruangan, tempat atau kapling) media juga terbatas. f. Judul hendaknya merangsang minat khalayak Sebuah iklan akan menarik perhatian pembaca bila judul itu benar-benar mampu merangsang minat mata (atau indra telinga dalam pesan audio maupun audio visual) untuk menerapkannya. Untuk itu harus memahami apa saja yang menjadi preferensi merangsang minat khalayak.


32

g. Provokatif Sekalipun istilah provokatif dianggap memiliki citra buruk, namun dalam dunia periklanan dapat menjadi kekuatan penting apakah pesan yang kita buat dapat mempengaruhi sesuai rencana atau tidak. h. (Iklan boleh) Bombastis Bombastis dalam hal ini diartikan sebagai hiperbolisme, dramatis dan spektakuler, atau menyampaikan sesuatu secara berlebih-lebihan. Bombastis dapat menimbulkan daya pukau pada khalayak. i. Judul sebaiknya ditulis secara mencolok Ciri khas judul dalam sebuah iklan biasanya diperlihatkan dalam ukuran berbeda. Bisa lebih besar dan atau dengan warna yang mencolok. Dalam dunia penulisan iklan headline dapat ditulis dengan sangat bervariasi. Beberapa macam tipe headline dapat dijelaskan sebagai berikut:42 a. Benefit Headline Judul iklan yang memberikan keuntungan apa saja baik langsung maupun tidak langsung pada konsumen. Ada tiga jenis keuntungan yang dikenal yaitu keuntungan ekonomis, keuntungan sosial, dan keuntungan psikologis. Keuntungan ekonomis seperti Pernyataan yang menjelaskan keuntungan yang diperoleh oleh konsumen. b. News / Information Headline Judul

yang

mempunyai

arti

membawa

berita

atau

menginformasikan sesuatu kepada khalayak. Biasanya digunakan untuk 42

Arens, Weigold, Arens. Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communication Fourteenth Edition. NewYork: McGraw-Hill. 2013 hal 362


33

memperkenalkan produk baru, menyampaikan tentang perubahan atau penambahan fungsi produk, pemeberitahuan tentang suatu hal. c. Provocative Headline Headline ini membangkitkan keingintahuan pembaca atau rasa penasaran khalayak. Sehingga pembaca muncul pertanyaan dan membaca semua pesan iklan untuk mengetahui pesan iklan tersebut. Untuk menjelaskan pesannya menggunakan visual atau memiliki daya tarik cerita. d. A Question Headline Headline ini mencoba menjalin komunkasi dengan khalayaknya dengan memberikan pertanyaan kepada pembaca. e. A Command Headline Judul iklan yang seolah memerintahkan kepada pembacanya untuk melakukan sesuatu (tentu saja sesuai dengan kehendak komunikator). 2.4.1.2 Sub Judul (Sub Headline) Bagian dari iklan yang bertugas untuk menjabarkan lebih jauh tentang pesan yang terdapat dalam judul. Sub judul memiliki tugas memelihara perhatian yang telah diperoleh khalayak setelah mereka membaca judul, untuk terus dilanjutkan atau digiring menerpa body copy iklan.43 Isi sub judul iklan harus memperkuat kepala/judul iklan, slogan, atau tema yang disampaikan. 44 Tipe-tipe sub judul (Sub Headline): a. Menggunakan sub headline 43 44

Widyatama, Rendra, op.cit., 102-103 Morissan, op.cit., 362


34

b. Tidak menggunakan sub headline 2.4.1.3 Badan Iklan (Body Copy) Body Copy merupakan bagian yang paling banyak memuat teks pada suatu iklan, yang merupakan inti dari suatu iklan. Naskah iklan biasanya memuat informasi lengkap mengenai suatu produk sehingga seringkali naskah menjdi panjang. Namun demikian naskah harus cukup pendek agar tetap mampu menarik perhatian pembaca. Dalam dunia periklanan, ada banyak teknik penulisan teks iklan, sebagai upaya untuk membuat agar iklan dapt lebih menarik perhatian. Beberapa teknik penulisan bodycopy tersebut diantaranya sebagai berikut:45 a. Straight-Sell Copy Merupakan pengembangan dari pokok penjualan produk setelah headline, yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Bisa berupa keunggulan produk, kandungan, manfaat, dan lain-lain. b. Institutional Copy Bentuk copy ini lebih banyak digunakan oleh sektor jasa. Dimana lebih menonjolkan perusahaan dibandingkan dengan manfaat produk untuk meningkatkan image atau kredibilitas perusahaan. c. Narrative Copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Dari bentuk copy yang lain tujuan penjualan terlihat lebih halus dalam bentuk yang berbeda.

45

Arens, Weigold, Arens, op.cit., 382-383


35

Menerangkan panjang lebar mengenai khasiat produk, solusi ataupun cara pemakaian. d. Dialogue/Monologue Copy Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka setelah menggunakan produk tersebut. e. Picture Caption Copy Mengandalkan foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita yang didukung penjelasan dengan teks atau caption. f. Device Copy Menggunakan sesuatu untuk meningkatkan perhatian, minat, dan ingatan. Seperti melalui permainan kata-kata, puisi, humor, pernyataan yang dilebih-lebihkan. 2.4.2 Unsur Visual Unsur penting lainnya yang terdapat pada suatu iklan selain copywriting yaitu elemen visual. Elemen visual suatu iklan harus mampu menarik perhatian dan dapat menyampaikan suatu gagasan atau citra serta dapat bekerjasama secara sinergis dengan judul dan badan iklan sehingga dapat menghasilkan suatu pesan yang efektif.46 Unsur-unsur yang terdapat pada desain visual sebuah iklan seperti ilustrasi, tipografi, warna, dan layout. Dlam penelitian ini unsur visual yang akan dianalisa hanya dari segi ilustrasi iklan.

46

Morissan, op.cit., 363


36

2.4.2.1 Ilustrasi Ilustrasi merupakan sebuah representasi visual (gambar, foto, warna, kata, simbol, dsb) yang digunakan untuk membuat beberapa subyek menjadi lebih jelas, menarik dan mudah dipahami.47 Ilustrasi seringkali menjadi bagian dominan dari suatu iklan serta memegang peran penting dalam menentukan efektifitas iklan. Ilustrasi menyediakan variasi dalam sebuah iklan. Alasan-alasan utama menggunakan ilustrasi adalah:48 a. Untuk mempertunjukkan produk b. Untuk memberi suasana c. Untuk mendemonstrasikan produk yang sedang berfungsi d. Untuk membuat orang-orang berminat kepada iklan itu dan membuat mereka membacanya e. Untuk membagi teks Materi ilustrasi iklan dapat berasal dari gambar foto, animasi, lukisan, atau perpaduan diantaranya. Juga dapat berupa bentuk orang, tumbuhan, binatang, benda mati, maupun abstrak.49 Menurut Courtland L Bovee dan William F. Arens, untuk menarik perhatian pembaca akan suatu iklan sebaiknya menggunakan jenis-jenis ilustrasi antara lain sebagai berikut:50

47

M Suyanto. Marketing Strategy: Top Brand Strategy. Yogyakarta: Andi Offset. 2007 hal 190 Michael Bennie. Alih bahasa Anna W Bangun. How To: Do Your Own Advertising: Merancang Kegiatan Periklanan. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. 1997. Hal 115-116 49 Rendra widyatama, op.cit., 114 50 Courtland L Bovee dan William F. Arens. Contemporary Advertising 2nd . Illionis, USA: Irwin Homewood, Inc. 1986. Hal 295 48


37

a. Show The product Menampilkan Produk itu sendiri, bila ditampilkan dalam ukuran yang besar dapat membuat kesadaran merek dan mudah diingat. b. Single Out Part of The Product That Needs Emphasis Menampilkan bagian-bagian produk yang memerlukan penekanan. c. Show The Product Ready for Use Menampilkan sebuah produk yang telah siap digunakan. d. Show How This Product Differs from It’s Competition Menampilkan sebuah perbedaan antara produk dengan produk pesaing e. Show The Product Being Tested Menampilkan produk yang sedang di uji coba f. Show The Product In Use Menampilkan produk yang sedang digunakan atau dipakai g. Show The Happy Result of Using The Product Memperlihatkan ekspresi dari kepuasan seseorang setelah menggunakan produk tersebut. h. Show What can Happen When You Don’t Use The Product Memperlihatkan kemungkinan yang terjadi apabila tidak menggunakan produk tersebut.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 2.1 Periklanan sebagai Bentuk Pesan Komunikasi Non-Personal

Recommend Documents