BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Definisi Periklanan Dengan berkembangnya periklanan di Indonesia, kebutuhan komunikasi merupakan kebutuhan yang sangat penting, karena pada dasarnya periklanan merupakan media komunikasi untuk menyampaikan pesan dalam sebuah iklan. Sebuah perusahaan yang telah memiliki brand image yang positif dan ternama di mata konsumennya merupakan sebuah hal yang sangat penting, karena sebuah citra perusahaan mampu mambangun sebuah loyalitas daripada konsumen. Pengamat sebuah perusahaan sangat tahu betul realita persaingan dalam dunia usaha ini semakin ketat, oleh karena itu membangun loyalitas konsumen merupakan hal yang sangat penting. Beberapa pendapat mengenai definisi periklanan : 1. Periklanan merupakan proses penyampaian pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk, barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1995: 5). 2. Iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan pesan (Lwin dan Aitchhison, 1997: 3). Tujuan dari periklanan adalah sebagai sarana jaringan dan frekuensi melalui media massa dan menambah nilai barang terhadap produk. Periklanan juga dapat digunakan untuk mendorong penjualan, atau untuk menarik konsumen dengan menyediakan bahan dan literature pendorong penjualan yang sesuai dengan kampanye penjualan. Tujuan dari periklanan objektif adalah untuk memberikan awareness, change attitude, dan sebagainya, yang mana mempunyai tujuan pemasaran yang sama yaitu meningkatkan laba penjualan.
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Periklanan” ada tiga tujuan periklanan, yaitu (Kasali, 1995 ;45) : 1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account eksekutive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset. 2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok. 3. Sebagai alat bagi evaluasi Tujuan juga di gunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan. Sebuah perusahaan tentunya tidak sendiri dalam mempromosikan produknya, perusahaan tersebut bisa melalui media elektronik dan media cetak, bahkan seringkali promosi penjualan sebuah perusahaan dilakukan oleh Event Organizer melalui Event Marketing dan Brand activation.
B. Pengertian Event Organizer Menurut Suseno, (2005: 13-14). Membahas tentang sebuah Event Organizer atau yang sering kita dengar dengan sebutan EO, tidak lain memiliki pengertian sama dengan sebuah kepanitiaan dalam suatu acara. Mungkin banyak yang berargumen bawasannya organizer hanya merupakan sebuah
penyelenggaraan pentas musik sekolah atau umum saja. Tapi sebenarnya lingkup kerja daripada organizer itu sendiri sangat luas, organizer merupakan sekelompok orang yang terbagi dalam setiap tim pelaksana, tim pekerja, tim produksi, dan tim menejemen yang bekerja khusus untuk melaksanakan deskripsi suatu program acara dari awal acara sampai terwujudnya satu titik penyelesaian yang maksimal dari program acara tersebut. Dalam pelaksanaan sebuah program acara, EO memiliki letak dan posisi kerja yang sangat vital, karena disini lingkup kerja EO menyangkut tanggung jawab kesuksesan pada saat berlangsungnya acara dari awal samipai akhir. EO berada di tengah-tengah acara untuk mengkoordinir serta mengawasi jalannya acara. Selain itu, masih menurut Suseno, EO juga didampingi berbagai pihak pendukung, antara lain : 1. Sponsorship/Penyandang dana Pihak ini biasanya di tempati oleh perusahaan atau instansi yang memberikan dana untuk kelangsungan suatu program acara, bisa juga menjadi sponsor utama atau sponsor tunggal. 2. Penampil/Bintang tamu Pada umumnya pihak ini menjadi pusat perhatian atau daya tarik dari program acara tersebut. 3. Penonton/Audience Pihak ketiga ini juga menjadi satu tolak ukur keberhasilan dan kesuksesan suatu event, dilihat dari banyak atau sedikitnya faktor kedatangan penonton/audience ini akan menjadi titik yang sangat penting. 4. Pengamat Pihak keempat ini biasanya ada pada posisi kalangan pers, bisa juga masyarakat setempat. Karena tanpa kita sadari pihak keempat ini bisa menjadi humas atau public relation. Event Organizer pada dasarnya memiliki hubungan yang sangat erat baik dengan perusahaan produsen maupun dengan media. Sebuah produsen pasti membutuhkan Event Organizer untuk memasarkan produknya melalui penyelenggaraan suatu acara atau Event, sama halnya
dengan Event Organizer pasti membutuhkan media sebagai sarana kampanye produk yang telah dibuatnya.
Keempat elemen penting ini memiliki satu kesatuan yang sama, yakni kesuksesan acara dan kepuasan semua pihak. Program acara yang berhasil itu tidak lepas dari hasil kerja keras EO selaku pelaksana program acara tersebut. Seperti pada berbagai bentuk acara seperti peringatan Hari Kemerdekaan, Piala Dunia, Olimpiade, dan lain-lain itu juga tidak lepas dari sentuhan dan hasil kerja para EO. Selain disebut sebagai panitia pelaksana EO juga banyak memiliki sebutan lain diantaranya: seperti Production, Biro Jasa/Agency, Organizing committee dan lain sebagainya (Suseno, 2005: 16). Cara kerja suatu EO tidaklah sulit, EO memiliki sistem kerja yang sama dengan sistem pekerjaan lain, akan tetapi seorang EO juga harus memperhatikan beberapa hal dalam pekerjaannya menjadi seorang EO, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah: 1. Seorang EO harus mampu berpikir cepat dan kreatif 2. Seorang EO harus memiliki kepercayaan diri 3. Mampu berkomunikasi serta bernegoisasi 4. Bisa diajak kerjasama dengan baik 5. Peka terhadap segala sesuatu 6. Memiliki totalitas kerja yang tinggi 7. Memiliki kedisiplinan 8. Mampu mengembangkan imajinasi 9. Memiliki kemampuan untuk mengevaluasi
Event organizer bukan hanya lembaga, melainkan sebuah aktivitas perancangan promosi, pengkoordinasian sebuah tim, pengarahan dan kontrol kegiatan untuk mencapai apa yang
diinginkan klien organisasi itu sendiri. Dalam sebuah event organizer, hal yang paling penting adalah ide kreatifitas, dan cara mempresentasikan ide tersebut kepada klien. Secara umum Event organizer dibagi atas dua kelompok kebutuhan klien yaitu : 1.
Klien
yang
membutuhkan
Event
organizer
acara
(meeting,
insentif,
convention, exhibition). 2.
Klien marketing communications (khususnya below the line).
C. Event Marketing 1. Pengertian Event Marketing Dalam buku Advertising (Suseno, 2005) disebutkan bahwa salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Bagaimanakah cara membuat event marketing yang mampu memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer. Penggunaan event marketing bagi mereka ternyata bukan hal baru. 95% perusahaan telah menggunakan event marketing dan 78%nya mengatakan bahwa event marketing dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran. Alasan mengapa marketing
dinilai
efektif
bagi
marketing
manager
event
untuk memasarkan produknya.
Perusahaan mengungkapkan bahwa event marketing dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Event marketing juga efektif untuk meningkatkan product image dan meningkatkan sales, berkomunikasi ke target market, menambah jumlah pelanggan baru, dll. 2. Peranan dan Fungsi Event Marketing
Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer di dalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa. Perusahaan mengatakan peranan event marketing sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. “Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event marketing daripada advertising untuk membangun brand-nya di mata publik. Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena di yakini dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty. Fungsi utama event marketing adalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu. Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan memperkenalkan keunggulan suatu produk, untuk mendorong penjualan saat event dan fungsi lainnya seperti mencari konsumen baru, membuat paket jualan, mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju. Selain fungsi-fungsi di atas terdapat beberapa fungsi lain dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu : a. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. b. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching). c. Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor. d. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan. e. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan.
3. Keunggulan dan Kelemahan dari Event Marketing Dalam pelaksanaannya, sebuah event marketing memiliki
beberapa keunggulan dan
kelemahan, diantaranya adalah: Keunggulan dan Kelemahan Event Marketing KEUNGGULAN EVENT MARKETING
KELEMAHAN EVENT MARKETING
- Dapat berinteraksi langsung d engan
- Customer datang hanya untuk
customer.
mengikuti kegiatan event-nya saja, bukan
- Memperkenalkan citra perusahaan dengan
untuk mengenal lebih dalam tentang
produknya secara langsung.
produk atau jasa perusahaan.
- Menciptakan pengalaman (experience) dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi customer. - Dapat digunakan sebagai sarana kegiatan CSR perusahaan. - Konsumen yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of Mouth kepada orang-orang sekitarnya. - Event menjadi sarana edukasi tentang produk ke masyarakat.
4. Faktor-faktor yang menentukan keberhasilan Event Marketing Dalam melakukan event marketing, ada faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk menjamin keberhasilan kegiatan tersebut. Faktor-faktor tersebut adalah konsep acara
menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat (Suseno, 2005: 14). Contohnya jika isu yang berkembang adalah mengenai global warming, perusahaan dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut. Komunikasi pemasaran menjadi faktor penting kedua setelah konsep acara. Dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event dapat dihadiri oleh audience yang tepat. Selain itu, kemampuan SDM, hubungan baik dengan Event Organzer (EO), dan besarnya budget juga menentukan keberhasilan sebuah event marketing. Penggunakan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan perusahaan. Namun perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai
reputasi
sebuah
EO karena event yang akan diselenggarakan membawa nama
perusahaan. Selain itu, perlu adanya pitching dan briefing untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai. Faktor lainnya seperti besarnya budget, kesiapan team serta kordinasi juga perlu diperhatikan dalam pelaksanaan event. Dalam membuat suatu event, perusahaan
perlu
memperhatikan
budget yang akan dikeluarkan
dan
menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan event yang akan dilakukan. 5. Masalah yang dihadapi ketika melakukan Event Marketing Pelaksanaan event marketing membutuhkan keterlibatan banyak pihak dan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran. Hal ini berpotensi menimbulkan masalah dalam proses persiapan hingga penyelenggaran event. Beberapa masalah yang umumnya terjadi dalam melaksanakan sebuah event. Masalah yang paling banyak dihadapi oleh perusahaan adalah penentuan konsep dan tema event. Padahal penentuan konsep dan tema merupakan faktor yang paling penting dalam
menentukan keberhasilan sebuah event. Sehingga ketika proses penentuan konsep perlu mendapatkan perhatian ekstra dari perusahaan dan perlu dikomunikasikan dengan baik kepada pihak penyelenggara event. Masalah lain yang sering dihadapi oleh perusahaan adalah ketika pelaksanaan event. Hal ini muncul akibat banyaknya pihak yang terlibat dan kurangnya koordinasi dan komunikasi antar bagian (Suseno, 2005: 16). 6. Pengukuran keberhasilan Event Marketing Seorang marketing event harus memperhatikan impact terhadap experience dan sales. Sebuah event dapat dikatakan hebat namun audience hanya sekedar menonton lantaran tidak terkait dengan product benefit. Oleh sebab itu, kreativitas yang diciptakan oleh marketer harus bisa relevan dengan memperlihatkan product benefit (Suseno, 2005: 17). Ada beberapa ukuran yang biasanya digunakan perusahaan untuk melihat keberhasilan penyelenggaraan event. Sebagian besar responden menyatakan bahwa keberhasilan event dapat diukur dari penjualan/transaksi yang terjadi dan jumlah audience yang datang. Selain kedua hal tersebut beberapa ukuran yang kerap digunakan yaitu kepuasan peserta/feedback yang diterima, semakin dikenalnya brand dan produk oleh masyarakat, jumlah pelanggan baru, kelancaran event, semakin dekatnya hubungan dengan pelanggan, dan terjadinya event lanjutan. Bentuk event lainnya yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah online event, yang muncul karena keberadaan internet. Online event marketing dapat digunakan pula untuk untuk menarik customer baru, membangun brand dan menaikkan pendapatan. Sebuah event dapat dilakukan di situs perusahaan maupun situs rekanan. Contoh: webinars, online videos, online communities, unique online events(Suseno,2005: 17).
D. Proses Mengadakan Event Mungkin kita sering melihat acara di Televisi atau konser musik di kota kita, tanpa kita
sadari, kita menjadi penikmat yang berada ditengah- tengah acara tersebut. Namun untuk mengadakan acara yang sudah jadi dan layak untuk dinikmati, itu semua harus melalui beberapa proses, yang pada akhirnya proses-proses tersebut dapat diselesaikan guna kelangsungan dan kesuksesan acara tersebut. Menurut Suseno, (2005: 17-20) proses-proses dalam mengadakan sebuah event, antara lain: 1. Pertemuan antara klien dan EO Proses yang pertama ini bisa bermula dari sebuah perbincangan antara perusahaan penyandang dana atau biasa disebut dengan sponsorship dan biro jasa layanan (EO), atau bisa juga dari sebuah tender promosi dari sebuah perusahaan. Dari pertemuan dua belah pihak ini, biasanya klien mengutarakan keluhannya atau rencana yang ingin klien lakukan, semisal klien ingin mempromosikan produk barunya atau klien ingin membangun citra tentang produknya lewat sebuah program acara. 2. Pengajuan proposal kepada klien Setelah mengetahui keluhan dan apa yang diinginkan oleh klien, EO memulai pekerjaannya dari membuat proposal yang berisi tentang susunan program acara yang akan diajukan kepada klien. Menurut Suseno, (2005: 18) isi proposal antara lain : a. Mencakup permasalahan yang dihadapi b. Memberikan solusi dan menjawab keluhan klien c. Deskripsi program acara d. Desain-desain promosi e. Tujuan dan manfaat program acara f. Estimasi Budget g. Lampiran 3. Persetujuan dan perjanjian proposal
Setelah mengajukan proposal serta penjelasannya, EO menunggu ACC (disetujuinya proposal pengajuan). Hingga menerima keputusan sepakat dari klien. Setelah menerima persetujuan proposal tersebut, kedua belah pihak akan membuat perjanjian guna kelangsungan acara. 4. Persiapan materi Setelah EO mendapat persetujuan, EO mulai melakukan persiapan matang dari segala bidang, (Suseno, 2005: 19) antara lain : a. Properti Properti mencakup segala barang yang dibutuhkan saat pelakasanaan event, misalkan seperti Tenda, transoprtasi. Biasanya EO juga menyediakan Sales Promotin Girl (SPG) serta team work. b. Perijinan Mencakup tentang surat ijin pemakaian tempat atau lapangan yang digunakan, biasanya langsung kepada yang berwajib sesuai tingkatan daerahnya. Perijinan juga sangat menentukan kesuksesan acara, karena jika surat ijin penyelenggaraan acara tidak disetujui, maka acara tidak dapat diselenggarakan. c. Entertainer Entertainer merupakan salah satu stategi promosi dalam sebuah acara, karena Entertainer juga merupakan daya tarik untuk mendatangkan para Audience dan konsumen. Entertainer ini biasanya adalah artis lokal atau artis Ibu Kota, Emzi (Pembawa Acara). d. Creative event Kreatif merupakan sumber dari imajinasi sang kreator, yang nantinya akan diaplikasikan dalam pelaksanaan event. Kreatif ini mencakup tentang ide dan gagasan dalam tata acara, tata panggung, Rundown serta beberapa desain seperti Lay-Out, Backdrob, Flyer, baliho, X banner, spanduk, dan lain-lain sebagai publikasi, pemasaran, serta promosi (Suseno, 2005: 20). Setelah semua persiapan telah siap dan matang, EO tinggal melaksanakan program-program
acara tersebut dari awal sampai akhir, dan ketika pelaksanaan event ada beberapa hal yang perlu diperhatikan guna mencapai kesuksesan dan kepuasaan semua pihak, antara lain : 1. Cara kerja yang rapi dan baik. 2. Komunikasi yang baik antar semua pihak. 3. Scheadule yang tepat, tanpa ada hambatan. 4. Susunan program acara yang jelas, menarik, serta penyampaian pesan yang mudah dimengerti. 5. Keamanan yang terkendali. 6. Penonton yang responsive.
E. Marketing Event Pada era globalisasi seperti sekarang ini, pemasaran tidak sekedar membuat barang sebaik mungkin lalu memasarkannya kepada konsumen. Perusahaan juga perlu melakukan komunikasi yang baik pada calon konsumennya. Dalam perspektif ini perusahaan sebenarnya juga merupakan pihak komunikator yang menyampaikan pesan pada komunikannya. Untuk itu perusahaan perlu melakukan komunikasi yang efektif pada komunikannya. Sales promotion merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera (Buchari Alma,2002). Pemasaran tidak dapat dilakukan sebagai satu-satunya cara yang menyebabkan suatu perusahaan atau organisasi berhasil dalam usahanya. Namun pemasaran
merupakan faktor
yang paling penting dalam suatu perusahaan, karena ia berperan sebagai pihak yang memainkan bagaimana strategi yang pas dalam memuaskan kebutuhan pelanggan. Pemasaran merupakan proses sosial dan manejerial yang mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai
dengan pihak lain (Kotler,1997;4). Jadi apabila suatu perusahaan mengingikan usahanya berjalan terus atau pelanggan mempunyai pandangan
baik terhadap perusahaaan, maka
perusahaan harus meberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap perusahaan pasti ingin perusahaannya mengalami perkembangan ataupun berhasil dalam usahanya, maka dari itu perusahaan tersebut memiliki strategi-strategi khusus yang efektif untuk mewujudkan keberhasilan dalam usahanya. Ada beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah : 1. Philip Kotler (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. 2.
Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
3.
Menurut W.Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha
yang
ditujukan
untuk
merencanakan,
menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial. Marketing Event adalah sebuah pegkhususan kerja dalam bidang pemasaran yaitu dalam hal event marketing yang ditugaskan untuk merencanakan suatu pemasaran produk atau jasa melalui event. Ini dilakukan untuk mendongkrak penjualan, brand awareness dan juga menambah loyalitas konsumen terhadap merek produk yang melakukan event marketing.
