BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran Terpadu Komunikasi pemasaran merupakan penggabungan seluruh elemen
komunikasi untuk mencapai objective di bidang pemasaran. Pemikiran tentang IMC bermula dari konsep yang dikemukakan oleh penggagas IMC, Don E. Shultz, yaitu: Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai macam disiplin komunikasi, seperti general advertising, direct response, sales promotion, serta public relations, dan mengombinasikan berbagai disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas, konsisten, dan maksimal.4 Pada pelaksanaannya, konsep yang paling pertama tersebut digunakan untuk pengkomunikasian merek, yang ditujukan untuk mengarahkan dan merubah tindakan khalayak sasaran. Hal tersebut kemudian dijelaskan sebagai berikut: ... pemikiran ini merujuk pada pengordinasian terhadap semua perangkat komunikasi pemasaran, seperti advertising, public relations, dan direct marketing. Tujuannya adalah menciptakan suatu kampanye yang menyeluruh untuk mencapai suatu sinergi, baik dalam penciptaan awareness maupun pembangunan brand image, dan dalam waktu yang bersamaan juga mengarahkan tindakan khalayak sasaran.5 Pada tahapan selanjutnya, Don Shultz bersama istrinya, Heidy Schultz, yang juga seorang konsultan pemasaran, mengeluarkan definisi baru IMC dari berbagai penelitian yang dilakukannya, yang disebut the next generation of IMC: Suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan, membangun, mengeksekusi, dan mengevaluasi pengoordinasian, 4
Estaswara, Think IMCi Efektivitas komunikasi untuk menciptakan loyalitas merek dan laba perusahaan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008, hlm. 49 5 Ibid, hlm. 56
12
pengukuran, persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak internal dan eksternal yang relevan.6 Pengertian ini merujuk pada strategi komunikasi, terutama komunikasi merek, dengan khalayak sasaran. Definisi ini yang kemudian digunakan dalam persaingan bisnis saat ini karena berorientasi pada proses dan dinamika bisnis. Lalu pada perkembangannya, definisi IMC yang baru dikemukakan oleh Jerry Kliatchko (2005), yaitu "IMC adalah konsep dan proses yang secara strategis mengelola komunikasi merek berdasarkan pendekatan khalayak, media, dan hasil sepanjang waktu.7 Dalam bukunya, estaswara menyimpulkan sebagai berikut: Definisi ini secara umum dibangun berdasarkan empat elemen dasar, pertama, IMC merupakan suatu konsep dan juga sebuah proses. Kedua, IMC membutuhkan pengetahuan dan skill pemikiran yang strategis atas manajemen bisnis. Ketiga, IMC berfokus pada dan dibedakan oleh tiga elemen yang disebutnya sebagai pilar IMC; yaitu audience-focused, channel-centered, dan result driven; dan yang terakhir, IMC melibatkan pandangan lebih lanjut mengenai komunikasi merek.8 Dari penjelasan di atas, penulis memahami bahwa pemikiran tentang IMC masih akan berkembang dan disempurnakan dari waktu ke waktu. Namun, definisi terakhir yang disampaikan oleh Kliatchko telah menggabungkan beberapa pemikiran sebelumnya tentang IMC. Ia berfokus pada media, isi pesan, dan khalayak yang mendapatkan seluruh terpaan tersebut. Dari beberapa definisi di atas, maka konsep integrated dihasilkan dari penggabungan seluruh elemen komunikasi pemasaran yaitu sales promo, advertising, marketing public relations dan personal selling. 6
Ibid, hlm. 61 Ibid, hlm. 86 8 Ibid, hlm. 86-87 7
13
Tiap-tiap elemen dari integrated marketing communication ini memiliki media untuk menjalankannya 1.
Sales Promo : Potongan Harga, Pemberian Premium, POP, Trade Deal dan Pameran Dagang.
2.
Advertising : Advertisement, Billboard, TV, Radio, Internet, dan Multi Media.
3.
Marketing Public Relation : Publikasi, Event, News dan Sponsorship.
4.
Personal Selling : Seminar dan Konferensi.
Strategi Komunikasi Pemasaran harus sejalan dengan strategi pemasaran dan strategi perusahaan. Hasil analisis pemasaran, perencanaan dan kontrol terhadap faktor-faktor yang menyangkut produk, harga, tempat dan promosi merupakan dasar bagi penjabaran strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan.9 Konsep tersebut disebut marketing mix (bauran pemasaran), yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) atau biasa disingkat 4P.10 Seperti digambarkan pada bagan berikut ini:
9
Terence A. Shimp, Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication, 5th edition, Harcourt, 2000 10 Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar – Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 29
14
Marketing Mix dan Promotional Mix.11
Berikut adalah unsur dalam marketing mix yang terdiri dari : 12 1. Produk (Product) Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga, maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli, dan dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran, produk juga sering disebut sebagai tawaran pasar (market offer). 2. Harga (Price) Adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang. Menetapkan harga sembarangan mudah, namun yang tidak mudah adalah menetapkan berapa harga yang tepat. Yaitu, tidak terlalu murah dan
11 12
The Marketing Communication Process, Prentince Hall Inc, Tokyo, 1976, hal 231 Op cit, Simamora, hal: 30
15
tidak terlau mahal di mata konsumen, masih memberikan keuntungan bagi perusahaan dan tidak menjadi kelemahan perusahaan di mata pesaing. 3. Tempat (Place) Esensi dari istilah tempat adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah yang tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen biasanya membeli produk tersebut. Oleh karena itu, dengan konsep ini, perusahaan harus menyebarluaskan atau mendistribusikan produk sehingga ada di tempat-tempat yang biasanya didatangi oleh konsumen yang ingin membeli produk tersebut. Maka dari itu, konsep tempat tersebut mengambil bentuk menjadi manajemen distribusi. 4. Promosi (Promotion) Promosi
adalah
kegiatan-kegiatan
untuk
mengkomunikasikan
kelebihan-kelebihan produk, membujuk, dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membelinya.
Dari startegi perusahaan akan diturunkan menjadi strategi marketing serta perencanaan pemasaran hingga kepada bauran pemasaran dan bauran promosi dan event merupakan satu media yang digunakan sebagai alat promosi yang terkait dengan public relation dari perusahaan, seperti pada bagan dibawah;
16
Corporate strategy Marketing objective Marketing Strategy Marketing Plan
Product
Advertising
Price
Sales Promotion
News
Place
Promotion
Personal Selling
Publikasi
Public Relation
Sponsorship
Event
Penjelasan berikutnya adalah mengenai special event yang merupakan salah satu media yang digunakan dalam komunikasi pemasaran terpadu.
2.2
Special Event Menurut John E. Kennedy, event termasuk kegiatan pemasaran dan
komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan.13 Hubungan antara
13
John E. Kennedy, Manajemen Even, BIP Kelompok Gramedia, Jakarta, 2009, hal 4
17
event dan komunikasi pemasaran diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) oleh Kotler. Menurut Julia Rutherford Silvers, event adalah ”an experiance, carefully crafted to deliver an impact on the person in attendance. The activities, environment, and layers of multisensory effect are integrated into an event design that is stage and choreographed with precision and polish.” 14 Masih menurut Julia, event yang baik adalah event yang kemasan dan rangkaian kegiatannnya dapat memberikan pengalaman tak terlupakan bagi para pengunjung, serta dapat menghantarkan informasi dan pengaruh yang ingin disampaikan secara efektif. Salah satu keberhasilan dalam kegiatan promosi untuk mencapai publisitas yang positif adalah dengan melakukan komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways communications) melalui program kerja periklanan untuk memberikan informasi secara langsung (tatap muka) yang dapat dikemas dalam suatu media periklanan pada acara khusus dan menarik yaitu special event. Menurut Rosady Ruslan, peristiwa khusus (special event) merupakan pengembangan lebih canggih (sophisticated extension) dari kegiatan-kegiatan promo untuk menarik perhatian konsumen terhadap perusahaan atau produk tertentu yang pada akhirnya akan memperoleh publisitas tinggi.15
14 15
Julia Rutherford Silvers, Proffesional Event Coordination, John Wiley & Sons, Inc., USA, 2004 Rosady Ruslan, Kampanye Public Relations, RajaGrafindo Persada, PT., Jakarta, 2002
18
2.2.1. Bentuk Special Event Rencana atau aktivitas promosi periklanan yaitu dimulai dengan menentukan suatu daftar acara tahunan tertentu (regularly of annual event) yang kemudian dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa khusus (special event) yang akan terjadi berulang-ulang di sepanjang pergantian tahun dan secara periodik, serta konsisten.
Menurut Judith Ridgway dalam bukunya “Practical Media”, adapun bentuk dari kegiatan special event adalah :
1. Pameran (Exhibitions dan shows) Merupakan cara untuk membuat hubungan yang baik dengan konsumen dalam mempromosikan produk atau jasa dan perusahaan kepada konsumen, dan khalayak sasarannya. 2. Acara Kerjasama (Sponsored Events) Sponsored Event bisa juga memiliki nilai berita yang tinggi karena perusahaan
mendapatkan
publikasi
yang
positif
sekaligus
memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai konsumen sasarannya.
Bentuk lain dari special event diantaranya a. Konferensi Pers b. Pameran
19
c. Peluncuran Produk d. Penghargaan (Award) e. Kontes, dan lain-lain.
Salah satu cara untuk dapat menciptakan awareness adalah dari kualitas special event itu sendiri. Hal yang harus diingat, terutama jika berhubungan dengan anggaran biaya adalah, special event tersebut tidak harus besar dan spektakuler atau melibatkan banyak orang, tetapi special event yang lebih sederhana dengan anggaran biaya yang tidak terlalu besar akan lebih efektif dalam mendapatkan perhatian konsumen . Special event dapat menjadi perhatian konsumen apabila sesuai dengan 8 (delapan) prinsip yang harus diingat berikut ini : 1. Harus kreatif dan dapat menciptakan sesuatu yang baru serta mencoba untuk menghubungkan acara (event) tersebut dengan kebutuhan atau keinginan khalayak. 2. Menciptakan konsep event yang unik lalu mengadakan suatu pembukaan perdana (grand opening) event tersebut. 3. Kegiatan tersebut harus bermanfaat atau mempunyai nilai positif sehingga dapat menarik konsumen. 4. Kegitan tersebut harus dapat berjalan dengan baik dan digambarkan secara jujur dan asli. 5. Harus dapat mempersuasi publik sasaran untuk menerima atau menikmati sesuatu hal yang baru.
20
6. Menciptakan suatu simbol yang dapat membuat event tersebut menjadi besar dan penting. 7. Membudayakan event tersebut. 8. Harus mempunyai akses dengan orang-orang penting dan terkenal untuk menarik perhatian publik.
Untuk mengetahui apakah special event tersebut berhasil atau tidak perlu diadakan peninjauan atau penilaian kembali Dengan melakukan penilaian kembali diharapkan faktor-faktor yang merugikan dapat diketahui, yang kemudian dapat diperbaiki dan faktor-faktor yang menguntungkan dapat ditonjolkan.
2.2.2 Fungsi Special Event Fungsi Special Event antara lain : 1.
Untuk memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan hubungan timbal balik dari konsumennya melalui program kerja atau acara-acara yang dilakukan perusahaan.
2.
Sebagai media komunikasi sekaligus untuk mendapatkan publisitas dan pada akhirnya masyarakat atau konsumen sebagai target sasarannya akan memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan diharapkan dari acara khusus tersebut dapat menciptakan citra positif terhadap perusahaan atau produk yang diwakilinya.
21
2.2.3 Tujuan Special Event Tujuan Special Event dilihat dari beberapa kepentingannya, diantaranya : a. Pengenalan (awareness) dan meningkatkan pengetahuan (knowledge) kepada target sasaran terhadap lembaga atau perusahaan dan produk yang ingin ditampilkan. b. Suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal balik yang pada akhirnya memperoleh publikasi yang positif. c. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga, yaitu produk yang diwakilinya sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat atau konsumen d. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. e. Memperoleh rekan atau pelanggan baru, membuat Special Event mengemas secara informatif, inovatif dan kreatif16.
Suatu event perusahaan mungkin memiliki banyak tujuan. Event perusahaan merupakan bagian dari strategi perusahaan . Event merupakan sebagian dari fungsi pemasaran dan diselenggarakan untuk mencapai tujuan perusahaan.17
Tujuan dari penyelenggaraan Special Event dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :
16
Elvinaro Ardiyanto. Public Relation Suatu Pendekatan Praktis. Bandung, Pustaka Bani Quraisy. 2004 Hal.103 17 William O’Toole & Phyllis Mikolaitis, Corporate Event Management, PPM, Jakarta, 2007
22
a.
Tujuan Umum 1. Special Event adalah peristiwa yang dilakukan untuk memperoleh perhatian dari media massa. 2. Melalui Special Event diperoleh opini dan citra yang menguntungkan.
b.
Tujuan Khusus 1. Memuaskan banyak orang 2. Melibatkan Konsumen untuk turut serta 3. Menggalang kerjasama dengan relasi atau perusahaan terkait 4. Memberikan kesenangan dan penghargaan 5. Bertemu secara langsung dengan pihak-pihak tertentu 6. Mendapatkan masukan secara langsung 7. Menyampaikan pesan-pesan tertentu 8. Memberikan hiburan 9. Mencari publisitas.
Keberhasilan tujuan-tujuan yang direncanakan pada penggarapan sebuah event dapat dilihat pada saat evaluasi even dilakukan.
2.3.
Evaluasi Special Event Evaluasi adalah proses penilaian. Evaluasi juga merupakan pengukuran
akan efektifitas strategi yang digunakan oleh perusahaan dalam mencapai tujuannya. Evaluasi merupakan bagian dari proses perencanaan karena data yang
23
diperoleh dalam evaluasi akan digunakan sebagai masukan untuk analisa situasi program berikutnya. Umumnya evaluasi event menyangkut dua hal yang berbeda, pertama, isi event, yang mencakup pembicara, kegiatan dan hiburan, dan yang kedua, tujuan, tempat, fasilitas dan layanan. Fokus utama dari evaluasi event adalah menentukan seberapa baik isi yang berkaitan dengan tujuan event.18 Evaluasi perlu diadakan dengan tujuan untuk menghindari kesalahan perhitungan pembiayaan, memilih strategi terbaik dari berbagai alternatif strategis yang ada, meningkatkan efisiensi iklan secara general, dan melihat apakah tujuan sudah tercapai. Di sisi lain, perusahaan terkadang enggan untuk mengadakan evaluasi karena mahal biayanya, masalah dengan penelitian, ketidaksetujuan akan apa yang hendak dievaluasi, merasa telah mencapai tujuan, dan banyak menghabiskan waktu. Secara garis besar, proses evaluasi terbagi menjadi di awal (pretest) dan diakhir (posttest). Pretest merupakan sebuah evaluasi yang diadakan untuk menguji konsep dan eksekusi yang direncanakan. Sedangkan, posttest merupakan evaluasi yang diadakan untuk melihat tercapainya tujuan dan dijadikan sebagai masukan untuk analisa situasi berikutnya. Terdapat beberapa hal yang akan dibahas dalam evaluasi yaitu apa yang menjadi bahan evaluasi, bagaimana proses evaluasi, kapan evaluasi diadakan, mengapa perlu diadakan evaluasi, dimana proses evaluasi diadakan, dan siapa yang mengadakan evaluasi.
18
Ibid.
24
Hal yang perlu dievaluasi adalah sumber yang ada, pesan yang disebarkan, media yang digunakan, dan pengambilan keputusan anggaran.19 1. Sumber yang ada Apakah pembicara (spokesperson) yang digunakan kredibel di bidangnya
dan
apakah
target
market
memiliki
ketertarikan
terhadapnya. 2. Pesan yang disebarkan Merujuk kepada pesan yang disampaikan arti dari pesan yang dikomunikasikan. 3. Media yang digunakan Apakah media yang dipilih sudah tepat untuk mencapai efektifitas tujuan. 4. Keputusan Anggaran Anggaran yang dikeluarkan untuk promosi dan iklan diharapkan akan lebih kecil dari keuntungan penjualan yang diterima diterima oleh perusahaan.
Proses evaluasi yang dirancang dan dilakukan dengan baik akan dapat dengan mudah memberikan gambaran keberhasilan suatu event dan akan memudahkan perusahaan atau pemegang keputusan untuk menentukan penting atau tidaknya event tersebut untuk dilakukan di tahun-tahun berikutnya. Evaluasi yang baik juga dapat memberikan pembelajaran bagi tim untuk dapat membuat
19
Ibid
25
event yang lebih baik lagi. Menurut William O’Toole, dalam beberapa event sosial mengedarkan format evaluasi atau mengadakan evaluasi per individu tidak akan memadai. Perlu dilakukan monitoring terhadap tingkat kepuasan para tamu selama event dan mengirimkan evaluasi setelah event dari kantor atau dari rumah para undangan.
26
