BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam melakukan
promosi serta penentu suksesnya pemasaran. Semua organisasi baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka akan tawarkan untuk mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran salah satunya iklan, dimana iklan adalah pesan yang disampaikan kepada konsumen agar konsumen dapat mengetahui produk yang akan dipasarkan tersebut sehingga konsumen mengetahui dan menggunakan produk tersebut. Dalam melakukan kegiatan periklanan diperlukan sebuah sarana untuk menempatkan pesan iklan yang akan dipakai, baik dengan menggunakan above the line maupun bellow the line, hal ini bertujuan supaya iklan yang digunakan sesuai dengan target audiens produk yang dipasarkan.
2.2.
Media Sebagai Penempatan Pesan Iklan
Kegiatan periklanan sangat membutuhkan media sebagai saran penyampaian pesan. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesannya kepada para calon pembeli. Saat ini iklan memiliki banyak media yang dapat digunakan, seiring dengan pesatnya 8
9
pertumbuhan media. Para pengiklan kini bisa menggunakan media cetak, televisi, radio, internet hingga media luar ruang sekaligus. Selain itu hampir semua jenis media bisa dan telah dimanfaatkan sebagai media periklanan mulai dari angkasa, tiket bis, kotak korek api, tong sampah di pinggir jalan, taksi, bus, tas belanja, sampai dengan bolpoin.5 Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media pesan tidak dapat sampai pada kelompok audiens yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.6 Dapat diartikan juga bahwa media dalam konteks periklanan adalah sebagai alat penyampai pesan dari produsen ke calon konsumennya. Beberapa media yang sering digunakan oleh para pengiklan, memiliki berbagai kelebihan dan kekurangan yang beragam. Hal ini membuat para pengiklan harus jeli dalam memilih media yang akan digunakan. Karenanya sangat dibutuhkan pemilihan strategi media yang jitu dalam memilih berbagai media sehingga media yang kini semakin beragam tersebut akan dapat lebih dimaksimalkan untuk tujuan promosi dari sebuah iklan. Untuk memaksimalkan tujuan promosi dalam beriklan diperlukan segmenting, targeting dan positioning (STP).7 yang bertujuan untuk mengidentifikasi target audiens, sehingga dalam melaksanakan strategi media tepat pada sasaran dan anggaran yang dikeluarkan juga menjadi lebih efisien.
5
Frank Jefkins, opcit., hal.84. Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran Rosda Karya, Bandung: Maret 2001. hal.283. 7 Philip Kotler and Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran. hal.281. 6
10
2.2.1.
Segmenting Segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi kelompok target pasar
yang tersedia sebagai pasar produk atau jasa. Segmentasi pasar adalah proses pemisahaan pasar potensial ke dalam bentuk sekelompok konsumen dengan Karakteristik dan kebutuhan yang relatif sama dan memilih satu segmen atau lebih untuk dijadikan sasaran dengan suatu bauran pemasaran. Segmentasi merupakan tindakan yang mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen memiliki karakteristik, kebutuhan produk, serta bauran pemasaran. Segmentasi juga merupakan proses identifikasi sub kelompok konsumen yang memiliki kesamaan dalam hal keinginan, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli atau kebiasaan membeli. Dalam segmentasi ada empat langkah yang harus dijalani yaitu:8 a. Mengidentifikasi perangkat kebutuhan pokok. b. Mengelompokkan konsumen memiliki perangkat kebutuhan yang sama. c. Mendeskripsikan suatu kelompok. d. Memilih satu atau lebih segmen yang dilayani.
Di dalam suatu kegiatan yang menggunakan segmentasi terdapat beberapa proses segmentasi diantaranya sebagai berikut:9 a. Memperkenalkan basis dari segmentasi: ini terdiri dari pilihan basis
8
Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama 2005. hal.64. 9 Guy Masterman, Strategi Sport Event Management International Approach, 2004. hal.55.
11
segmentasi yang diseleksi dalam segmentasi. Mempunyai bagian yang jelas, seleksi dapat dibuat berdasarkan totalitas penelitian dari penjualan dan pencarian pelanggan. b. Menyediakan profil segmentasi: pengertian yang tidak dimengerti dari pelanggan setiap segmen, jadi jika kesamaan dan perbedaan dapat diketahui dengan segmentasi. Tujuan dapat disampaikan dengan tipikal pelanggan dari setiap segmen. c. Potensi yang disamakan: diketahui potensi penjual dari setiap segmen. d. Ramalan berbagai penjualan: ramalan akan adanya penjualan untuk mempertimbangkan kompetisi penjualan dan bagi perancang penjualan yang strategis untuk menjangkau setiap lapisan segmen, yang belakangan akan segera mengidentifikasi secara penting sumber daya dan mengangkat angka dan keuntungan. Tujuan dari segmentasi adalah untuk mengidentifikasi pelanggan yang memerlukan, hal ini dapat menjadi lebih baik jika melihat bahwa setiap organisasi pasti memiliki competitor. Segmentasi dapat dilihat dari karakteristiknya, ada tiga karakteristik dalam segmentasi, diantaranya adalah sebagai berikut:10 1.
Segmentasi Geografis Segmentasi geografis membagi pasar menjadi beberapa unit secara
geografis seperti negara, pulau, kota, desa, pantai, pegunungan, atau kompeks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam
10
Rambat, Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktek, Jakarta: PT. Salemba Emban Patria,2001. hal.41.
12
satu atau beberapa wilayah geografis ini beroperasi di semua wilayah tetapi lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan yang dijumpainya. Dalam melakukan segmentasi setidaknnya ada lima manfaat yang diperoleh, yaitu: a.
Mendesign produk-produk (dalam hal ini bentuk pelayanan jasa) yang lebih baik responsive terhadap kebutuhan pasar.
b.
Menganalisa pasar.
c.
Menemukan peluang.
d.
Menguasai posisi yang unggul (superior) dan kompetitif.
e.
Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
2.
Segmentasi Demografis Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
pada variabel seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, sirkulasi hidup keluarga, penghasilan pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor-faktor demografis merupakan dasar-dasar yang paling sering digunakan pada waktu pengelompokkan konsumen. Salah satu alasannya adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat penggunaan konsumen sering sangat berkaitan dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain ialah variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakkan variabel jenis lain. Bahkan bila pasar sasaran dinyatakan dalam istilah bukan demografis pun (misalnya jenis kepribadian), karakteristik demografis tetap dirasa perlu untuk digunakan agar bisa diketahui besarnya pasar sasaran dan bagaimana cara mencapainya dengan efisien.
13
3.
Segmentasi Psikografis Secara psikografis para konsumen di bagi-bagi kedalam kelompok yang
berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup dan atau berbagai ciri kepribadian. Dengan demikian, orang-orang yang berada dalam kelompok demografis yang sama dapat saja menunjukkan penampilan psikografis yang sama sekali berbeda. 2.2.2.
Targeting Targeting adalah suatu kegiatan untuk menetapkan segmen dipasar
untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan. Targeting merupakan suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan atau suatu organisasi harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang harus dilayani, hal ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran sendiri terdiri dari beberapa kumpulan konsumen atau pembeli dengan kebutuhan karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan atau pihak organisasi. Memilih segmen pasar terdiri dari:11 a.
Bila data dianalisa menunjukan bahwa tidak ada segmen yang dapat melayani, maka perusahaan dapat memutuskan untuk tidak melayani pasar tersebut.
b.
Bila pasar terlalu kecil, sehingga melayani sebagian dari pasar tersebut tidak menguntungkan atau bila pengguna produk meliputi sebagian besar volume penjualan atau bila merek sudah menjadi sangat dominan
11
Prasetijo, R. Ibalauw, John J.O.I, Perilaku Konsumen, Yogyakarta: ANDI, 2005. hal.251.
14
dalam pasar, maka pemasar dapat memutuskan untuk melaksanakan pemasaran massa. c.
Perusahaan dapat memutuskan untuk memasarkan produknya pada lebih dari satu segmen pasar dan merancang bauran pemasaran yang berbeda antara segmen yang satu dengan yang lain.
2.2.3.
Positioning Positioning adalah strategi yang dilakukan pengiklan untuk mencapai
khalayak sasaran yang dituju dengan menempatkan posisi suatu produk dibenak konsumennya, sebagai produk yang dapat memenuhi kepuasan khalayak. Positioning bukan sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Pendekatan positioning tidak untuk menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda, tetapi untuk memanipulasi apa yang sudah ada didalam pikiran, untuk menyambung apa yang sudah ada.12 Positioning muncul karena adanya persaingan antar produsen akan produknya baik itu dari jenis kategori yang berbeda ataupun yang sejenis. Gabungan - gabungan tersebutlah yang bermunculan dan menjadikan produsen mendapatkan beberapa tempat diotak konsumen. Hal itulah yang menjadikan konsumen menghadapi sebuah pertarungan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk, sedangkan atribut lainnya seperti warna, desain, tulisan yang tertera dalam kemasan medialah yang dipilih dan hal itu berkaitan dengan bagaimana konsumen menempatkan
12
Al Ries dan Jack Tout. Positioning: The bottle for your mind, hal.5.
15
produknya dalam otaknya di dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan perusahaan lain, latar belakang pemikiran positioning
adalah untuk menciptakan image yang
diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berbeda di segmen pasar tertentu atau spesifik itu mempersiapkan jasa perusahaan. Positioning merupakan suatu pemikiran untuk menetapkan suatu posisi pasar yang taktis dan strategis untuk produk barang atau jasa, agar masalah terhadap target audiens dapat diatasi dengan penempatan yang spesifik dan unik terhadap pemikiran prospek produk atau jasa tersebut. Tujuan dari positioning tersebut adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk baik produk barang atau jasa yang ada dalam benak konsumen. Positioning sangat penting dilakukan guna menciptakan image suatu produk barang atau jasa dalam benak konsumen, sehingga dapat membantu konsumen mengenali perbedaan diantara produkproduk yang bernilai tersebut. Dalam suatu positioning terdapat beberapa langkah-langkah yang harus diperhatikan, menurut kotler, setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning yakni: a.
Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.
16
b.
Memilih keunggulan-keunggulan paling kuat atau menonjol.
c.
Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.
2.3.
Strategi Media Perusahaan manapun akan melakukan strategi guna memajukan
perusahaan tersebut dan meningkatkan pasar serta penyesuaian terhadap lingkungan termasuk PT. Rohto Laboratories Indonesia. Sebelum melakukan strategi media perlu diperhatikan peranan penting dalam menentukan audiens agar sesuai dengan target market produk yang akan dipromosikan dengan melakukan segmenting, targeting dan positioning. Strategi adalah keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain strategi memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran.13 Bambang Tri Cahyono mendefinisikan strategi sebagai aktifitas yang memiliki suatu misi, kebijakan dan taktik hingga menghasilkan suatu kinerja yang dikehendaki.14 Sedangkan menurut Anwar Arifin; “strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan.15 Sedangkan media dalam dunia periklanan memiliki definisi tersendiri. William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty mendefinisikannya sebagai
13
Prof. Dr. Winardi, S.E. Strategi Pemasaran (Marketing strategy), Bandung: Mandar Maju, 1989. hal.46. 14 Bambang Tri, Cahyo. Revolusi Pemasaran, Jakarta: IPWI. hal.76. 15 Anwar Arifin, Strategi Komunikasi: Sebuah Pengantar Ringkas, Bandung: Armico,1986. hal.10.
17
berikut “The media are channels of communication that carry the messages from the advertiser to the audience”.16 Para praktisi periklanan menjelaskan bahwa media adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan dan lain-lain.17 Pada prinsipnya strategi media berhubungan dengan pemilihan media, seperti yang dikatakan Jack Z. Sessors; “Media strategis develop out of objective. A media strategy is a series of actions selected from several possible alternatives to best achieve the media objectives. Media strategies will cover such decisions as which kind of media should be used.”18 Perencanaan media pada dasarnya adalah bagaimana menentukan media yang dianggap efektif dan efisien dalam penyampaian. Tujuan perencanaan dalam menentukan strategi media adalah untuk memilih media yang tepat yang akan digunakan untuk kampanye iklan sehingga khalayak sasaran dapat mengetahui dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli. “The planner’s job is to find the best medium, or combination of media that will produce the best overall effect relative to the needs of the advertised brand.”19 Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens 16
William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles & Practice, 4th edition (Pantice Hall), hal.21. 17 Hendry Saputra, Gunandi Suharso, Baty Subakti, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia yang disempurnakan, (Komisi Periklanan Indonesia,1996) 18 Jack Z. Sissos & Jim Surmanek, Advertising Media Planning, (NTC Business Book, 1998) hal.9 19 Jim Surmanek, Media Planning, (Illlinois: Cain Communications Inc,1979)
18
yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak.20 Menurut Jaswinder Kaur, Media Advisor Starcom Indonesia, definisi media dalam periklanan dapat dilihat menurut dua peranan, yaitu; a.
Media sebagai ilmu pengetahuan (science)
Media dijabarkan sebagai “best use or allocation of client’s advertising budget to ensure both efficiency and affectiveness”, yaitu sebagai penggunaan atau alokasi terbaik terhadap anggaran periklanan klien secara efesien dan efektif. b.
Media sebagai seni (art)
Media dijabarkan sebagai “understanding, searching, developing and utilizing the best communication vehicles to deliver and entrench brand’s attitudes” yaitu mengerti, mencari, mengembangkan dan memanfaatkan sarana komunikasi terbaik untuk menyampaikan dan menempatkan atribut-atribut produk. 21 Ini berarti media ditempatkan sebagai salah satu bagian terpenting dari strategi pemasaran, terutama dalam membatasi konsumen (people), jangkauan geografis, distribusi (place), posisioning (positioning), harga (price) dan promosi (promotions). Oleh karena itu, agar sebuah iklan atau kampanye promosi dapat mencapai tujuan yang diinginkan tersebut membutuhkan media yang mampu menjangkau seluas-luasnya target market pada tingkat harga yang serendah-rendahnya.
20 .
Sutisna, opcit., hal.283. Jaswinder Kaur, fast Track, A Basic Course in Advertising, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, Jakarta, 30 Oktober - 2 Desember 2000. 21
19
Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Sebagaimana ditunjukkan pada gambar 2.3.1, perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi bauran pemasaran) memberikan tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan yang meliputi tujuan iklan periklanan, anggaran dan pesan serta strategi media, secara ilmiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.22 Tabel: 2.3.1 Gambaran Dari Proses Perencanaan Media Strategi Periklanan Strategi Pemasaan
Tujuan Iklan
Anggaran Iklan
Strategi Pesan
Strategi Media
Strategi Media: - Pemilihan Audiens Sasaran - Spesifikasi Tujuan Media - Pemilihan Media dan Sarana - Pembelian Media Sumber: Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II edisi kelima (University of South Carolina, Erlangga, 2000)
22
Terence A. Shimp, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II edisi kelima (University of South Carolina, Erlangga, 2000), hal.5.
20
Hubungan antara tujuan iklan, anggaran iklan, strategi pesan dan strategi media bukan merupakan sebuah hubungan sebab akibat, karena keempatnya merupakan bagian dari strategi periklanan dan memiliki hubungan yang sejajar sehingga bagian-bagian tersebut memiliki keterikatan dan tidak bisa berdiri sendiri. Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan (lihat table 2.3.1), yaitu: 2.3.1.1.
Pemilihan Audiens Sasaran Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan tepat dapat
mengakibatkan hilangnya exposure; yaitu, beberapa calon non pembeli diharapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak. Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah: (1) geografis, (2) demografis, (3) pemakaian produk, dan (4) gaya hidup/psikografis. Informasi tentang pemakaian produk, bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran. 2.3.1.2.
Spesifikasi Tujuan Media Menentukan tujuan khusus (menspesifikasi tujuan media). Lima tujuan
berikut merupakan dasar perencanaan media yaitu jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya. Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut: 1.
Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau
mendengar pesan periklanan selama masa tertentu? (suatu isu jangkauan), jangkauan adalah persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama
21
jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu). Dengan kata lain, jangkauan merepsentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode empat minggu. Ada beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasang iklan yaitu: a.
Secara umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilaku medianya berbeda.
b.
Mempengaruhi jangkauan adalah jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan.
c.
Jangkauan dapat ditingkatkan dengan membedakan bagian-bagian dari yang digunakan untuk mengiklankan suatu merek.
2.
Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan
selama ini? (suatu isu frekuensi); jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode empat minggu dimana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi). 3.
Seberapa banyakkah periklanan total yang diperlukan selama masa
tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi? (suatu isu bobot); tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Gross Rating Points atau GRPS, merupakan indikator jumlah bobot
22
kotor, atau hanya bobot (weight), yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. 4.
Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu?
(suatu isu kontinuitas); tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu pemasang iklan. Kontinuitas (continuity) meliputi bagaimana periklanan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah haruskah anggaran media didistribusikan secara merata selama periode kampanye periklanan; haruskah anggaran itu dihabiskan dalam periode yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh yang paling banyak atau apakah beberapa jadwal lain di antara kedua ekstrim ini harus digunakan?. Jadwal periklanan yang seragam umumnya menghasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain jadwal yang sangat terkonsentrasi menyebabkan exposure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya. 5.
Apa cara yang paling murah untuk mencapai tujuan lainnya?
(suatu isu biaya), hal ini sangat tergantung dengan budget yang dimiliki pengiklan. Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan bersama-sama (bukan secara independent), namun bagian-bagian berikutnya akan memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah.
23
2.3.1.3.
Pemilihan Media dan Sarana Dalam memilih media diperlukan dua keputusan, yaitu media apa yang
digunakan dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk menentukan pemilihan media.23 Jangkauan, frekuensi dan dampak adalah tiga hal yang penting dalam menentukan dalam pemilihan media. Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media. Prosedurnya adalah sebagai berikut: 1.
Mengumpulkan data-data rinci tentang khalayak sasaran.
2.
Mempelajari cakupan suatu media
3.
Membandingkan kedua informasi diatas. Hasilnya baru merupakan media pendahuluan karena hanya didasari aspek cakupan.
4.
Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya seperti aspek kebiasaan target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk pesan dan biaya penggunaan media.
5.
Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk sarana media masing-masing. Sarana media yang dipilih harus memperhitungkan aspek berikut: a. Sirkulasi yaitu banyaknya unit fisik penyampai iklan. b. Khalayak yaitu jumlah individu yang dapat dirangkul suatu sarana media. c. Khalayak efektif yaitu sejumlah individu yang bener-bener menjadi sasaran sarana media tersebut.
23
ibid hal.5-8
24
d. Efective-ed-exposed audience yaitu bagian dari khalayak efektif yang memperhatikan iklan di sarana media tersebut.24 Berdasarkan uraian diatas, penulis berpendapat bahwa untuk membuat keputusan yang tepat dalam memilih media tertentu, perencana media harus mengenali lebih dulu siapa yang akan dijadikan sasaran dalam rencana media tersebut agar dapat memilih media yang tepat sehingga dapat membawa pesan secara utuh dari pengiklan sampai ke khalayak sasarannya. 2.3.1.4.
Pembelian Media Sebelum melakukan pembelian media terlebih dahulu menentukan
penjadwalan apakah secara continous, flighted atau pulsed dan melihat masa pembelian dari sebuah produk. Setiap perencanaan media harus mempunyai sasaran penjadwalan untuk membimbing perencanaan media dalam mengalokasikan media serta untuk mengetahui sejauh mana pentingnya masa perkenalan (launching) dan masa mempertahankan. Dalam sasaran penjadwalan ini dikenal 3 metode atau pola penjadwalan yaitu :25 1.
Terus menerus (Continuity) adalah penyusunan jadwal media yang berkesinambungan atau jadwal yang memiliki sedikit tekanan atau tidak ada tekanan sepanjang periode kampanye periklanan.
2.
Berkelompok (Flighting) penjadwalan yang berhubungan dengan gelombang iklan berkala diselingi periode tidak aktif total.
3.
Hentakan (Pulsing) adalah kombinasi dari kedua konsep diatas dasar dukungan yang terus menerus yang di tingkatkan dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktu-waktu. Setelah itu melakukan pembelian media (membeli media). Dalam tahap
ini perencana media menghubungi pihak media untuk menentukan 24 25
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaan, Yogyakarta: Andi,1997. hal.241. Jim Surmanek, opcit., hal.37.
25
penjadwalan iklan yang akan ditayangkan dilanjutkan dengan pembayaran yang dilakukan oleh perencana media. Merencanakan strategi media juga menuntut kita agar memiliki perencanaan dan pengetahuan yang mendalam mengenai seluk beluk media, sifat-sifat media, bagaimana media di konsumsi dan bagaimana sebuah media dapat digunakan untuk mencapai hasil yang diinginkan
