BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
2.1.1
Defenisi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Komunikasi pemasaran terintegrasiadalah sarana di mana perusahaan
berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Menurut Shimp (2000:24) Integrated Marketing Communication (IMC) adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan Menurut Kotler dan Amstrong (2006:120) komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication/IMC) menjalankan strategi komunikasi pemasaran total yang bertujuan membangun hubungan pelanggan yang kuat. IMC mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten dan menarik tentang organisasi dan mereknya.
11
Penjualan personal
Periklanan
Pesan perusahaan dan merek yang konsisten, jelas, dan persuasif
Promosi penjualan
Hubungan masyarakat
Pemasaran langsung
Sumber: Kotler dan Amstrong (2006:121) Gambar 2.1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi, Bauran Sarana Promosi (Promotion Mix)
a. Pengiklanan (Advertising). Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. b. Promosi penjualan (Sales promotion). Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba dan membeli suatu produk atau jasa. c. Acara dan pengalaman (Event and experience). Kegiatan pemberian sponsor dari perusahaan dan program yang dibuat untuk menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang spesial. d. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public relations and publicity). Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
12
e. Pemasaran langsung (Direct marketing). Penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. f. Penjualan personal (Personal selling). Interaksi langsung dengan satu pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, guna melakukan perentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. 2.1.2 Ciri-ciri Utama Komunikasi Pemasaran Terintegerasi Ciri-ciri utama komunikasi pemasaran terintegerasi menurut Shimp (2000): 1. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran mereka atau “memperbaiki”
perilaku
konsumen
terhadap
merek.
Sebaliknya
kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Sebelum membeli sebuah merek baru, konsumen pertama-tama harus disadarkan dulu akan keberadaan merek tersebut serta manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek. 2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan. Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator
13
merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif. 3. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”. Menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampaian yang potensial. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang dikomunikasikan melalui cara yang mendukung. 4. Menciptakan Sinergi. Dalam defenisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan suatu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat meghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia— lebih buruk lagi—pesan yang kontradiktif, mengenai merek. 5. Menjalin Hubungan. Kepercayaan bahwa komuikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen;
ia membangkitkan pembelian yang
berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek. Perusahaan telah
14
menyadari
bahwa
mempertahankan
lebih
hubungan
menguntungkan dengan
untuk
pelanggan
menjalin
yang
sudah
dan ada
dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. 2.1.3 Pandangan Proses Komunikasi Komunikasi pemasaran terintegrasi melibatkan pengidentifikasian pemirsa sasaran dan membentuk program promosi yang dikoordinasikan dengan baik untuk memperoleh respons pemirsa yang diinginkan. Sering kali, komunikasi pemasaran memfokuskan pada kesadaran segera, citra, atau tujuan preferensi dalam pasar sasaran. Tetapi pendekatan terhadap komunikasi ini bersifat jangka pendek. Saat ini, pemasar cenderung memandang komunikasi sebagai pengelolaan hubungan pelanggan sepanjang waktu. Proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa seluruh penghubung potensial dengan perusahaan dan mereknya. Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami cara kerja komunikasi. Komunikasi melibatkan sembilan elemen yang diperlihatkan dalam Gambar 2.2. Dua dari elemen ini adalah elemen utama dalam komunikasi— pengirim dan penerima. Dua sarana komunikasi utama lainnnya—pesan dan media. Empat elemen lainnya adalah fungsi komunikasi utama—penyandian, pemahaman, respons dan umpan-balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem.
15
Sumber: Tjiptono (2002:219) Gambar 2.2 Sembilan elemen komunikasi 2.2
Sponsorship
2.2.1
Defenisi Sponsorship Menurut Ternece A. Shimp (2000:263) kegiatan sponsorship mencakup
investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan. Menurut Pope (2003) Sponsorship adalah penyediaan sumberdaya (uang, manusia, peralatan) secara langsung oleh sebuah organisasi (sponsor) kepada seorang individu, suatu badan yang berwenang agar dapat mengikuti suatu kegiatan yang akan dilakukan untuk mendapatkan suatu keuntungan yang dimaksud dalam strategi promosi pihak sponsor dan dimana dapat pula dinyatakan dalam tujuan perusahaan, pemasaran atau media.
16
Pengertian sponsorship menurut Gilbert (2003) “the material or financial support of a specific activity, normally but not exclusively sport or arts, which does not from the part of the sponsor company’s normal business.” Menurut bds (www.sponsorship.com) “sponsorship is a business relationship between a provider of funds, resources or service an individual, event or organization which offers in return some rights and association that maybe used”. Dari beberapa definisi tentang sponsorship di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian sponsorship secara umum adalah penyediaan sumber daya baik itu berupa dana, sumber daya manusia, peralatan maupun sumber daya lainnya dari seseorang atau suatu organisasi terhadap suatu eventdengan maksud untuk mendapatkan suatu manfaat. 2.2.2 Manfaat dan Alasan Penyelenggaraan Sponsorship Menurut Frank Jefkins (1997: 230) manfaat penyelenggaraan/penyediaan sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Dari penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana yang khusus untuk penyelenggaraan sponsorship Menurut Ternece A. Shimp (2000:589) manfaat penyelenggaraan sponsorship adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen untuk menambah brand equity dan untuk memperkuat ikatan dalam pertukaran.
17
Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor menurut Frank Jefkins (1997:231) adalah : 1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa yang meliputi event yang disponsorinya itu. 2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran. 3. Untuk memperlihatkan niat baik perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya. 2.2.3 Tujuan Sponsorship Tujuan sponsorship menurut Jefkins (1996:176) terdiri dari tiga bagian, yaitu : A. Tujuan-tujuan periklanan 1. Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan dimedia tertentu. 2. Memasang iklan dilokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak. 3. Mempromosikan produk secara spesifik. 4. Memperkenalkan produk baru. 5. Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan. B. Tujuan-tujuan humas 1. Menciptakan atau memperhatikan citra perusahaan. 2. Membangun citra perusahaan. 3. Memperkenalkan identitas perusahaan. 4. Mengakrabkan nama perusahaan.
18
5. Menonjolkan keramah tamahan. 6. Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput. C. Tujuan-tujuan pemasaran 1. Memposisikan sebuah produk. 2. Mendukung operasi para agen penyalur. 3. Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan. 4. Melancarkan suatu produk. 5. Membuka cabang-cabang baru. 6. Pemasaran internasional. 7. Merangsang para konsumen untuk menggunakan suatu produk. 2.2.4 Jenis Sponsorship Jenis sponsorhip acara berdasarkan tipe kesamaan menurut Gwinner (1999): 1. Image based yaitu event berdasarkan kesamaan image dengan merek atau produk bersangkutan, contoh: US Open Golf Champ dengan Acura Automobile, Kentucky Derby dengan American Express. 2. Functional based, yaitu event berdasarkan kesamaan fungsi produk atau penggunaan produk yang terkait dengan event bersangkutan, seperti: balap Formula 1 dengan oli Shell, Moto Grand Prix dengan ban Bridgestone, Piala dunia dengan perlengkapan olahraga Adidas.
19
3. Tanpa kesamaan, yaitu jenis event yang tidak memiliki kesamaan dengan produk atau image merek bersangkutan, contohnya: Dell Computer dengan World Cup, Levi’s jeans dengan Rose Bowl, dan lainnya. Ada berbagai jenis sponsor yang dikelompokkan dalam aturan dasar pelaksanaan event (Cams, 2007) dan dibagi berdasarkan kewajiban atau kontribusi dan haknya, yaitu: a. Sponsor Tunggal Adalah sponsor yang mensponsori sebuah kegiatan secara penuh dari segi pembiayaan. Sponsor ini berhak mencantumkan mereknya dalam judul kegiatan serta memonopoli pencantuman merek di lokasi dan seluruh item kegiatan. b. Sponsor Utama Adalah sponsor yang mensponsori dengankontribusi dana terbesar. Sponsor utama juga dibantu oleh sponsor-sponsor lain dengan kontribusi biaya yang lebih kecil. Sponsor ini berhak atas pencantuman merek di lokasi dan seluruh item kegiatan dengan lebih menonjol dibanding sponsor lainnya. Selain itu sponsor jenis ini juga masih membuka kesempatan untuk hadirnya sponsor pendamping. c. Sponsor Pendamping Adalah sponsor yang memberikan kontribusi dana lebih kecil dibandingkan sponsor utama. Sponsor ini memiliki berbagai keterbatasan yang disepakati dalam kegiatan tersebut.
20
2.2.5
Perencanaan Sponsorship Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus dilakukan
suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship. Menurut Rossiiter dan Percy (1998:346), perencanaan sponsorship mencakup : 1.
Target Audiens Reach Perusahaan perlu memperhatkan segmen mana yang ingin diraih dari jenis sponsorship yang akan digunakan, sebab kegiatan yang ingin disponsori harus sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Seperti OPPO Smartphone mensponsori Program TV X Factor Indonesia Season 2 yang memiliki pemirsa dari segala usia dan kalangan serta jangkauan yang luas karena disiarkan di channel TV nasional.
2.
Compability with the Company’s or Brand Positioning Beberapa
jenis
sponsorship
secara
langsung
berkaitan
atau
menggunakan produk dari perusahaan, Seperti Pocari Sweat yang mensponsori event olahraga DBL (Development Basketball League). Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara tidak langsung dengan produk tersebut, misalnya rokok Sampoerna A-mild yang mensponsori acara musik International Java Jazz. 3.
Message Capacity Perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan biasanya mendapatkan fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut. Misalnya pada program
TV
X
Factor
Indonesia
Season
2,
OPPO
21
Smartphonemendapatkan fasilitas untuk menempatkan atribut merek di beberapa properti seperti layar mini, balon, banner, dan lainnya. Selain itu OPPO juga mendapatkan fasilitas lain, seperti pemasangan iklan sebelum dan setelah acara berlangsung, mengadakan kuis interaktif, menyediakan jalur fast track bagi peserta pengguna smartphone OPPO yang mengikuti audisi, dan sebagainya. 2.3
Brand Kotler dan Keller (2006:288) mendefenisikan pengertian brand sebagai
nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut Nilson (1998), sebuah nama dapat dikatakan sebagai merek jika nama tersebut membawa nilai-nilai yang jelas, dapat dibedakan dengan yang lainnya, menarik dan memberikan pengalaman positif, serta memiliki identitas yang jelas. Merek harus bisa dikenali konsumen dengan mudah, dan untuk diingat sehingga dapat diidentifikasi oleh konsumen. Aaker (1991) mendefenisikan merek dengan lebih sederhana; brand is signal. Artinya, sebuah merek memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Knapp (2001) mengartikan merek sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat emosional dan fungsional
22
yang dirasakan. Selain itu, merek tidak hanya meliputi janji, tapi juga nilai-nilai intangible lainnya, seperti kepercayaan, ritual, aspirasi, kepirbadian, serta reputasi. Berdasarkan pengertian merek (brand) diatas, maka dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan atau penggabungan dari beberapa atau keseluruhan dari hal tersebut yang digunakan sebagai alat pembeda dengan produk lainnya.Disamping itu, merek merupakan janji penjualan untuk secara konsisten memberikan tampilan yang istimewa dan manfaat tertentu kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipresentasikan mereknya tersebut. Merek yang baik akan menunjukkan suatu jaminan kualitas tetapi lebih dari sekedar itu merek merupakan suatu simbol yang komplek. Merek memiliki peran yang penting bagi perusahaan dalam persaingan bisnis, semakin kuat suatu merek dalam bagian atau bidang tertentu maka akan semakin sulit untuk pesaing lain dalam bagian atau bidang yang sama untuk masuk dan berkompetisi. Pentingnya merek ini tidak lepas dari manfaat yang diberikan merek untuk perusahaan. Merek dapat membuat pelanggan tidak sensitif harga komunikasi pemasaran menjadi lancar, dan menjadi magnet bagi stakeholders. Merek membuat pelanggan tidak sensitif pada harga karena jika para pelanggan telah sangat menyukai suatu merek, maka mereka tidak akan peduli berapa banyak biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk dengan merek tersebut. Berdasarkan hal tersebut dan pengertian merek, maka sudah seharusnya merek menjadi perencanaan besar bagi setiap perusahaan untuk produk-
23
produknya. Setiap perusahaan harus mempersiapkan sungguh-sungguh mereknya, termasuk di dalamnya adalah elemen-elemen merek (brand elements) yang terdiri dari nama, istilah, tanda, simbol, dan sebagainya. Elemen-elemen tersebut harus dirancang sebaik-baiknya dan sesuai dengan ciri-ciri umum dari produk tersebut karena elemen-elemen merek tersebut merupakan landasan bagi upaya komunikasi dan menurut Knapp (2001), juga merupakan ekspresi pertama yang unik yang terus ada di pikiran dan hati konsumen. 2.4
Brand Awareness
2.4.1
Defenisi Brand Awareness Menurut Aaker (2004:253)brand awareness adalah kesanggupan seorang
calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau mengingat kembali (recall) bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu. Menurut East (1997:29) brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field yang artinya kesadaran merek (brand awareness) adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek lain yang ada di lapangan. Dapat disimpulkan bahwa brand awarenessadalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk tertentu. Brand awareness penting adanya untuk meningkatkan penjualan dengan cara membuat konsumen mengingat merek produk bahkan menyebutkan merek tersebut diantara banyaknya merek-merek lain.
24
2.4.2
Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut David A. Aaker (1997:92) peran brand awareness dalam
keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut:
Puncak pikiran Pengingatan kembali merek Pengenalan merek Tidak Menyadari merek
Sumber: Aaker (1997:92) Gambar 2.3Piramida Kesadaran a) Puncak pikiran (Top of mind) Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Puncak pikiran menggunakan single respond question yang artinya responden hanya diperbolehkan memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini b) Pengingatan kembali merek (Brand recall) Brand recall adalah pengingat kembali brand yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah menyebutkan
25
merek yang pertama. Pengingatan kembali merek menggunakan multi respond question yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu. c) Pengenalan Merek (Brand recognition) Brand recognition adalah mengenal merek yaitu tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri produk. d) Tidak Menyadari Merek (Unware brand) Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari atau mengetahui keberadaan suatu merek Menurut Simamora (2003), pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk mengetahui apakah suatu merek dikenal atau tidak. Jika dikenal bagaimana tingkat pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Untuk mengelompokkan responden berdasarkan tingkat pengenalan mereka, perlu diketahui terlebih dahulu tingkat hubungan antar kategori seperti gambar dibawah ini:
26
Merek
Tidak Diingat (Brand Unware)
Diingat (Brand Awareness)
Dengan alat bantu (Brand Recognition)
Tanpa alat bantu (Brand Recall)
Diingat bukan pertama kali (Familiar Brand)
Diingat pertama kali (Top of Mind)
Sumber: Simamora (2003) Gambar 2.4 Hubungan kesadaran merek Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk megetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Aaker,2004:260) : 1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat 2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan. 4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/ layanan pesaing.
27
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui tingkat kesadaran merek para pengunjung event terhadap sponsor. Apakah mereka ada ditahap top of mind, brand recall, brand recognition, atau unaware of brand terhadap sponsor 2.4.3 Peranan Brand Awareness Peran kesadaran merek membantu agar merek mudah di pahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai. Ada 4 cara yang dapat dilakukan yaitu : (Durianto et al, 2004:8-9) 1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut mejadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut 2. Familier atau rasa suka Jika kesadaran merek kita sangat tinggi. Maka konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. 3. Subtansi atau komitmen Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor,antara lain:
28
a) Diiklankan secara luas b) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu c) Jangkauan distribusi yang luas dan d) Merek tersebut dikelola degan baik 4. Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalan ingatan konsumen adalah yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci. Dari uraian di atas, dapat dipahami bahwa 4 cara diatas dapat digunakan umtuk memaksimalkan peranan kesadaran merek. OPPO dapat memaksimalkan kesadaran merek mereka dengan mengkaji dan menerapkan 4 cara di atas. 2.4.4 Strategi meningkatkan kesadaran merek Menurut Durianto dan Sugiarto (2004:20) mengatakan bahwa “a brand is a complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi : 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atibut tertentu yang menempel pada produk tertentu.
29
2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam fungsional dan emosional 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian kepada penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercemin bersama dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakaian Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakan mereknya Pencapaian kesadaran merek (brand awareness) dapat ditempuh dengan beberapa cara berikut (Durianto, Sugiharto dan Sitinjak, 2011:23) :
30
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan/jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. 2. Melakukan pengulangan untuk pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan dengan membentuk pengenalan. 3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. 4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik. 5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton. Pada point ke 5 cara pencapaian kesadaran merek, dikatakan bahwa menjadi sponsor merupakan salah satu cara yang dapat digunakan. Hal ini mendukung penelitian yang ingin meneliti pengaruh sponsorship terhadap brand awarenes. 2.5
Hubungan Sponsorship terhadap Brand Awareness Sponsorship
memiliki pengaruh
yang signifikan
terhadap
brand
awareness. Setiap perusahaan pasti menginginkan setiap produknya memiliki merek yang kuat di benak konsumen. Dalam meraih kekuatan merek tersebut, sebelumnya merek harus meraih kesadaran terlebih dahulu dari para konsumennya. Inilah yang disebut sebagai kesadaran merek sebagai awal mula terbentuknya merek yang kuat. Perusahaan harus mencari cara untuk mempublikasikan mereknya agar dikenal oleh calon konsumen, serta dapat menanamkan merek dan produknya di benak konsumen, yaitu dengan promosi. Promosi yang dilakukan perusahaan haruslah seefektif dan seefisien mungkin agar
31
tidak ada pemborosan biaya. Promosi yang berisi informasi harus sampai ke calon konsumen yang dituju. Salah satu promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah sponsorship. Sponsorship yang dilakukan pada event tertentu merupakan suatu kesatuan dari aktivitas komunikasi pemasaran dimana perusahaan membangun hubungan sponsorship melalui event tertentu dan dengan menyediakan bantuan keuangan agar mendapat hak untuk menampilkan nama merek, logo, pesan iklan dan segala bentuk hal yang mengidentifikasikan bahwa suatu perusahaan telah membatu berjalannya sebuah event tersebut. Sponsorship adalah satu alat promosi atau komunikasi pemasaran yang apabila digunakan secara tepat dapat membantu perusahaan dalam menginformasikan merek untuk produk perusahaan kepada konsumennya. Dengan ditampilkannya nama merek, logo, pesan iklan dan lainnya diharapkan memberikan pengetahuan kepada pengunjung suatu event atau pemirsa yang menyaksikan sebuah tayangan program TV. Ada delapan cara untuk membentuk dan mempertahankan kesadaran merek (Aaker, 1991), salah satu diantaranya adalah melalui program sponsorship. Program sponsorship menjadi cara untuk meningkatkan kesadaran merek suatu produk. Dalam suatu proses sponsorship yang berkesinambungan, akan mempererat asosiasi suatu event terhadap suatu yang mensposnsori event tersebut. Selain itu, Cornwell et al (2001) juga mengungkapkan bahwa sponsorship yang dilakukan pada suatu event memberi dampak positif terhadap aset merek (brand assets) dan salah satu yang paling menonjol adalah brand awareness yang terwujud ke dalam kemampuan konsumen untuk mengenali (recognize) dan
32
mengaitkan merek ke kategori produknya (link to it’s product category). Dapat disimpulkan bahwa kegiatan sponsorship dapat dinilai efektif untuk meningkatkan kesadaran merek, terutama apabila melihat pada implementasi eksploitatif atributatribut promosi lain, diantaranya advertising dan direct selling, pada saat pelaksanaan event yang melakukan eksposur besar-besaran pada brand elements pemberi sponsor. 2.6
Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti
Februarini (2012)
Mellyna (2012)
Judul Penelitian
Variabel
Jenis
Penelitian
Penelitian
Pengaruh Sponsorship Kuantitatif Sponsorship dan Brand terhadap Brand Awareness Awareness Djarum Super Mild: Studi Pada Event Jakarta International Java Jazz Festival 2012 Event Kuantitatif Pengaruh Event Sponsorship Sponsorship dan Brand terhadap Brand Awareness Awareness (Sponsorship Guo Ji Ri Bao di Event “Glorious Lifestyle of Women” Pluit Village Mall)
Hasil Penelitian
Terdapat pengaruh sponsorship pada event terhadap kesadaran merek produk
Sponsorship berpengaruh positif terhadap brand awareness dan memliki pengaruh yang signifikan. Selain itu disimpulkan bahwa bergabungdalam sponsorship sebuah event dapat membangun dan meningkatkan
33
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Lanjutan Nama Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
Jenis
Hasil
Penelitian
Penelitia
Penelitian
n
Sihombin g
(2011)
2.7
Implementasi Event Sponsorshi Sponsorship Program p dan Citra Acara Televisi Dan Citra Perusahaa Perusahaan(StudiKorelasio n nal Pengaruh Implementasi Event Sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia Bersama Yamaha” Terhadap Citra PT. Yamaha Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)
Korelasi o-nal
brand awareness pengunjung event tersebut baik secara langsung maupun secara tidak langsung Terdapat hubungan/korel asi antara pengaruh implementasi event sponsorship dengan citra perusahaan
Kerangka Konseptual Kerangka konseptual menurut Haryoko dalam Iskandar (2008:54) adalah
“penjelasan secara teoritis model konseptual variabel-variabel penelitian, tentang bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel peneitian yang ingin diteliti”. Dalam kaitannya dengan brand awareness, dalam meraih kekuatan merek, suatu merek harus meraih kesadaran terlebih dahulu dari para konsumennya. Inilah yang disebut sebagai brand awareness sebagai awal mula terbentuknya merek yang kuat. Brand awareness perlu dibentuk dan 34
ditingkatkan apabila suatu produk menginginkan mereknya menduduki posisi paling atas di pikiran atau benak konsumen untuk kategori produk tertentu atau sering disebut sebagai top of mind (Keller, 2003). Salah satu alasan utama yang dapat timbul atas tingginya kesadaran (awareness) adalah aktivitas promosi yang dilakukan terus menerus oleh perusahaan. Sponsorship
dinilai
sebagai
cara
paling
berharga
dalam
mengkomunikasikan merek pada tahap awal pengembangan awareness. Erdogan dan Kitchen (1998) menyampaikan bahwa peningkatan kesadaran merek (brand awareness) menduduki posisi pertama dalam pengukuran manfaat sponsorship. Selain itu, Speed dan Thompson (2000) memaparkan, atribut yang ada pada sponsorship memiliki pengaruh pada sikap konsumen dalam interest atau ketertarikan terhadap sponsor. Interest juga dapat mengacu pada atensi untuk sponsor yang akan meningkatkan kesadaran merek sponsor. Cornwell et al (2001) mengungkapkan, bahwa sponsorship memberi dampak positif terhadap aset merek (brand assets) dimana yang paling menonjol adalah brand awareness. Dapat disimpulkan bahwa kegiatan sponsorship dapat dinilai efektif untuk meningkatkan kesadaran merek, terutama apabila melihat pada
implementasi
eksploitatif
atribut-atribut
promosi
lain,
diantaranya
advertising dan direct selling, pada saat pelaksanaan event yang melakukan eksposur besar-besaran pada brand elements pemberi sponsor. Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di atas maka dapat disusun sebuah kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
35
Target Audience Reach (X1)
Message Capacity (X2)
Brand Awareness (Y)
Enhance Corporate Image (X3) Sumber : Diolah Oleh Peneliti (2015)
Gambar 2.5 Kerangka Konseptual 2.7
Hipotesis Hipotesis menurut Sugiyono (2011:64) adalah “jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penilitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan”. Berdasarkan perumusan masalah sebelumnya, maka hipotesis pada penelitian ini adalah: “Sponsorship program TV X Factor Indonesia Seaason 2 berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone pada pengunjung Plaza Medan Fair Medan”.
36
