KOMUNIKASI PEMASARAN DAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN Pembahasan ini menguraikan tentang kegiatan komunikasi pemasaran, tingkat komunikasi pemasaran serta efektivitas komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Komunikasi pemasaran dilihat dari frekuensi peenyampaian pesan, ragam media penyampaian pesan serta rancangan pesan. Selain itu diuraikan juga tentang efektivitas komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Kegiatan Komunikasi Pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember Pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember telah berupaya untuk mempromosikan kawasan wisata melalui beragam media promosi. Media-media yang digunakan antara lain melalui periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, materi pembelajaran, dan komunikasi personal. Penjelasan berikut mengenai kegiatan komunikasi pemasaran pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Periklanan Kegiatan periklanan yang dilakukan pengelola dilakukan melalui pemasangan billboard dan banner. Hal ini mengingat minimnya biaya promosi yang dianggarkan untuk memasang iklan di televisi, majalah, koran, maupun radio. Pengelola memasang billboard di dua tempat, yaitu di pinggir ruas jalan raya Puncak dan di area jalan masuk menuju Curug Tujuh Cilember. Selain menggambarkan objek-objek wisata yang dimiliki, billboard ini juga sebagai penunjuk arah menuju lokasi wisata dengan menandakan jarak kilometer yang harus ditempuh oleh pengunjung hingga mencapai lokasi wisata. Banner wana wisata ditempatkan pengelola di Tourism Information Center Kabupaten Bogor yang terletak di rest area Ciawi dan di kantor pengelola wisata. Media promosi ini terlihat lebih sederhana dengan tampilan keseluruhan berupa gambar objek-objek wisata. Pengelola juga menempatkan contact person pada kedua media promosi ini. Promosi Penjualan Pengelola menggunakan teknik promosi penjualan melalui partnership card. Namun, partnership card ini diatur langsung oleh KBM perhutani pusat. Pengunjung yang memiliki kartu ini berhak mendapatkan diskon tiket wisata sebesar 30%. Menurut pengelola, siapapun bisa memiliki kartu ini dengan cukup menyerahkan salinan Kartu Tanda Penduduk (KTP) pada KBM perhutani pusat. Selain partnership card, pengunjung yang membawa rombongan lebih dari 50 orang juga bisa mendapatkan potongan harga tiket masuk sesuai kesepakatan dengan pengelola. Namun, pengelola tidak mencantumkan mengenai diskon ini di media promosi lain, sehingga banyak pengunjung yang tidak mengetahui mengenai diskon tersebut. Pengelola tidak memiliki diskon-diskon lain untuk menarik pengunjung potensial. Humas dan Publisitas Kegiatan hubungan masyarakat dilakukan melalui pameran dan roadshow ke sekolah-sekolah sebagai bentuk promosi tempat wisata. Pameran yang diikuti
44 pengelola biasanya bekerja sama dengan Perhutani, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Barat, maupun dari Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia. Ketika mengikuti pameran, pengelola membawa banner dan brosur serta lembaran paket wisata untuk ditunjukkan kepada pengunjung potensial. Pengelola juga memperkenalkan paket wisata edukasi melalui kegiatan roadshow ke sekolah-sekolah. Walaupun jarang dilakukan karena keterbatasan biaya, namun pengelola sudah memiliki jaringan dengan sekolah-sekolah, misalnya Sekolah Dasar Regina Pacis Bogor. Publisitas melalui liputan di media yang dapat membantu mempromosikan kawasan wisata karena selain pihak pengelola tidak perlu mengeluarkan dana, target khalayak yang akan diterpa informasi mengenai kawasan wisata juga besar. Berbagai media elektronik yang pernah melakukan liputan mengenai Curug Cilember, di antaranya SCTV melalui program “Liputan 6 Usaha Anda” yang menceritakan mengenai wisata edukasi kupu-kupu di wana wisata Curug Cilember dan “Liputan 6 Jalan-jalan” Menikmati Panorama Curug Cilember, Indosiar melalui “Kupu-kupu Curug Cilember”, Metro TV melalui “Jalan-jalan Asyik”, Global TV melalui program “HOT SPOT”, Trans TV melalui program ngulik, dan Urban KTV melalui program “URBAN”. Wana Wisata Curug Tujuh Cilember juga pernah dijadikan lokasi syuting MNC TV melalui program sinema keluarga berjudul “Legenda Curug 7 Cilember”. Kawasan wisata Curug Tujuh Cilember juga pernah diliput melalui media cetak. Media yang pernah meliput antara lain Garuda Magazine bulan Juni 2009 dengan judul “Curug Cilember climbing the seven step waterfalls”. Selain itu, majalah KRONIK Bogor juga pernah meliput pada edisi Maret 2009 dengan judul “Nikmati panorama Curug Cilember”. Majalah POTRET Indonesia edisi Maret 2011 juga menampilkan kawasan wisata ini dengan judul “Sentuhan dan Inovasi Perhutani Mampu percantik wisata Bogor”. Materi Pembelajaran Materi pembelajaran yang digunkan pengelola yaitu website, blog, dan brosur. Wana Wisata Curug Tujuh Cilember memiliki website resmi yang beralamat www.curug7cilember.perumperhutani.com. Situs resmi ini berada di bawah domain Perum Perhutani. Pengelola mengaku, pembuatan situs ini tidak dibuat sendiri, melainkan dibuat di Jakarta. Pengelola hanya mengirimkan konten yang dibutuhkan di dalam situs. Desain website cukup menggambarkan keadaaan alam di Curug Tujuh Cilember. Konten yang terdapat dalam situs antara lain gambaran umum mengenai kawasan wisata, obyek wisata, fasilitas, paket unggulan, reservasi, peta lokasi, contact person, dan juga brosur yang dapat diunduh oleh pengunjung situs. Situs ini juga bisa diakses dalam dua bahasa, yaitu bahasa Indonesia dan bahasa Inggiris. Namun, paket wisata yang terdapat bukan paket wisata yang sebenarnya dimiliki oleh pengelola, melainkan paket wisata The Mountaney yang tidak digunakan oleh pengelola. Padahal, pengelola memiliki beragam paket wisata yang menarik baik wisata edukasi maupun outbond. Selain website, ketika mengetik kata kunci Curug Tujuh Cilember di mesin pencari otomatis di internet, banyak blog (website tidak resmi gratis) yang menampilkan cerita mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Bahkan, dalam pemilik blog juga mencantumkan mengenai kondisi jalan menuju lokasi
45 wisata, keadaan lokasi wisata sebenarnya, dan juga hal-hal lain yang tidak terdapat dalam situs resmi Curug Tujuh Cilember seperti pengalamanpengalaman ketika melakukan kunjungan ke lokasi wisata. Brosur Curug Tujuh Cilember ditempatkan di Tourism Information Center Kabupaten Bogor, kantor pengelola, kantor perhutani, dan dibawa pada saat melakukan pameran dan roadshow. Brosur yang didominasi warna hijau dan oranye ini memiliki informasi singkat mengenai objek wisata, denah lokasi wisata, peta menuju lokasi wisata, dan juga contact person. Brosur dibuat pengelola menggunakan bahasa Indonesia dan bahasa Inggris. Komunikasi Personal Contoh dari komunikasi personal adalah komunikasi lisan dari mulut ke mulut (word of mouth). Bentuk komunikasi ini yang tidak bisa dikontrol oleh pengelola, karena pengunjung dapat memperoleh informasi sebanyak mungkin informasi mengenai Curug Tujuh Cilember termasuk kelemahan yang dimiliki kawasan wisata. Pengunjung dapat memperoleh informasi melalui kerabat dan keluarga. Pengunjung berinisial YT mengaku mendapatkan informasi mengenai kawasan wisata melalui suaminya yang sebelumnya pernah berkunjung ke Curug Tujuh Cilember. Ia juga mengaku lebih suka mendapatkan informasi dari orang lain karena dirasakan informasi yang didapat lebih lengkap. Tingkat Komunikasi Pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember Komunikasi pemasaran dalam penelitian ini dilihat dari frekuensi penyampaian pesan, ragam media penyampaian pesan dan rancangan pesan komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Hasil penelitian yang didapat ditemukan bahwa komunikasi pemasaran di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember lemah terlihat dari frekuensi penyampaian pesan yang rendah, media penyampaian pesan yang kurang beragam dan rancangan pesan komunikasi pemasaran yang kurang tinggi atau sedang. Komunikasi pemasaran diukur menggunakan kuesioner yang dibuat untuk mengidentifikasi karakteristik komunikasi pemasaran meliputi elemen bauran komunikasi pemasaran seperti komunikasi personal, periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, media pembelajaran, dan corporate design (Lovelock dan Wright 2002). Identifikasi lain berupa bagaimana pesan yang dirancang dapat menarik perhatian (attention), sesuai kebutuhan (need), memuaskan kebutuhan (satisfaction), sesuai dengan gambaran keadaan (visualization), dan dapat membuat pengunjung atau calon pengunjung bertindak (action) melakukan pembelian jasa produk wisata. Rancangan Pesan Dalam merancang pesan komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember, tingkat kekuatan rancangan pesan diukur dari kategori ANSVA menurut Alan H Monroe. Menurut Monroe dalam Kusumastuti (2009) terdapat lima tahapan urutan motif sesuai cara berfikir manusia dalam formula ANSVA: attention (perhatian), need (kebutuhan), satisfaction (kepuasan), visualization (visualisasi), dan action (tindakan). Hasil tabulasi frekuensi menunjukkan hasil berikut.
46 Tabel 11 Jumlah dan persentase responden berdasarkan akumulasi penilaian terhadap kekuatan rancangan pesan Tingkat Kekuatan Rancangan Pesan Rendah Sedang Tinggi Total
Jumlah
Persentase
4 91 5 100
4.0 91.0 5.0 100.0
Gambar 10 Penilaian responden terhadap kekuatan rancangan pesan Tingkat kekuatan rancangan pesan komunikasi pemasaran berada pada tingkat sedang, yaitu sebanyak 91%. Sementara itu, 4% responden menilai kekuatan rancangan pesan yang rendah dan 5% responden menilai kekuatan rancangan pesan tinggi. Berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa desain rancangan pesan yang sudah dibuat oleh pengelola wisata melalui media promosi sudah cukup kuat menarik minat wisatawan. Analisis selanjutnya akan dibahas pada masing-masing dimensi ANSVA berikut ini. 1. Attention Attention merupakan kekuatan pesan untuk menarik perhatian, diukur berdasarkan seberapa tinggi kekuatan pesan tersebut untuk dapat menarik perhatian khalayak. Kekuatan pesan ini sebagai upaya untuk menimbulkan perhatian mereka sehingga memiliki perasaan antusias terhadap fenomena yang yang dihadapi. Pada tahap ini, dapat dilihat adanya upaya untuk membangkitkan perhatian penerima pesan dalam hal ini pengunjung Wana Wisata Curug Tujuh Cilember terhadap ide, gagasan mengenai adanya suatu bentuk wisata alam dengan konsep ekowisata. Hasil pengolahan data mengenai attention menunjukkan bahwa terdapat 79% responden berpendapat bahwa pesan mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember melalui media promosi seperti billboard, banner, pameran, diskon wisata, liputan media, internet, website, blog, dan brosur dikatakan menarik, bahkan 10% responden menyatakan pesan sangat menarik. Sisanya
47 yaitu 10% responden menyatakan tidak menarik dan 1% responden menyatakan pesan yang disampaikan melalui media promosi tidak menarik. Penyampaian pesan mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember melalui komunikasi lisan (word of mouth) menunjukkan hasil sebanyak 64% responden menyatakan pesan yang disampaikan menarik dan 30% responden menyatakan pesan yang mereka dapat dari orang lain (teman, kerabat, keluarga) sangat menarik. Berbeda dengan 6% responden lain yang menyatakan pesan yang mereka dengar tidak menarik. Perbedaan pandangan mengenai menarik atau tidaknya suatu pesan yang disampaikan tergantung dari preferensi audience terhadap media promosi mana yang lebih disukai dalam memperoleh informasi mengenai kawasan wisata. Hasil penelitian dapat dilihat pada diagram berikut. 6% 8%
Media pembelajaran
35%
cerita dari orang lain humas dan publisitas
18%
Promosi penjualan Periklanan
33%
Gambar 11 Preferensi pengunjung terhadap media yang lebih disukai dalam menerima pesan mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember Gambar 11 menunjukkan bahwa sebanyak 35% responden menyukai mendapatkan informasi melalui media pembelajaran seperti blog, brosur, dan website. Hal tersebut dikarenakan berkembangnya teknologi seperti internet yang dapat memudahkan khalayak mencari informasi mengenai kawasan wisata. Sementara itu, sebanyak 33% responden lebih menyukai mendapatkan cerita dari orang lain. Beberapa responden yang diwawancara menyatakan mereka memilih cerita dari orang lain untuk mendapatkan informasi karena dirasa lebih lengkap. Sementara itu, sebesar 18% responden menyatakan lebih menyukai mendapatkan informasi melalui liputan di media, pameran, dan roadshow. Sisanya yaitu sebanyak 6% responden menyukai media promosi lewat promosi penjualan dan 8% responden lebih suka melalui billboard dan banner. 2. Need Aspek need mengukur tingkat kebutuhan responden akan informasi yang disediakan pihak pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 56% responden menyatakan bahwa informasi yang didapat mengenai akses menuju lokasi wisata kurang lengkap dan 7% responden menyatakan tidak mendapatkan informasi mengenai akses menuju lokasi wisata. Walaupun demikian, sebanyak 33% responden menyatakan informasi yang didapat mengenai akses menuju lokasi wisata lengkap dan bahkan 4% responden menyatakan sangat lengkap.
48 Akses menuju lokasi wisata digambarkan pihak pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember melalui gambaran peta. Pengelola menempatkan peta menuju lokasi wisata di website resmi Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dan juga melalui brosur. Peta menuju lokasi wisata dapat dilihat di lampiran 1. Tidak ada informasi bagaimana cara menuju lokasi wisata menggunakan kendaraan umum di media promosi seperti website resmi, billboard, maupun brosur. Hanya ada penunjuk arah (signage) di ruas masuk jalan menuju lokasi wisata. Hasil berikutnya merupakan tanggapan responden ketersediaan informasi mengenai kondisi jalan menuju lokasi Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Mayoritas pengunjung, yaitu sebanyak 61% responden, menyatakan informasi mengenai kondisi jalan menuju lokasi wisata kurang lengkap. Pihak pengelola memang tidak mencantumkan kondisi jalan sebenarnya di media promosi yang disediakan seperti website, brosur, billboard, maupun banner. Sementara itu, 13% responden menyatakan tidak ada informasi yang tersedia mengenai kondisi jalan. Sebanyak 25% menyatakan informasi mengenai kondisi jalan menuju lokasi wisata terbilang lengkap dan 1% menyatakan informasi mengenai kondisi jalan sangat lengkap. Kondisi jalan menuju lokasi wisata melalui gerbang Desa Jogjogan sedikit sempit di ruas jalan tertentu. Tanjakan curam juga ditemui di titik-titik tertentu menuju lokasi wisata, sehingga mobil bermuatan besar seperti bus dan truk tidak bisa mencapai tepat di depan gerbang lokasi wisata. Biasanya rombongan pengunjung yang datang menaiki bus harus turun di lapangan parkir yang berada lumayan jauh dari lokasi wisata dan menyewa ojek, atau bahkan berjalan kaki hingga mencapai lokasi wisata. Berikut penuturan salah satu responden bernama NH mengenai kondisi jalan meuju lokasi wisata. “Jalannya agak sempit dan aspal yang kurang bagus menyulitkan para wisatawan yang datang menggunakan mobil pribadi maupun bus besar”
Gambar 12 Penilaian responden terhadap kelengkapan informasi mengenai sarana prasarana yang ada di lokasi wisata Gambar 12 menunjukkan bahwa 45% responden menyatakan informasi mengenai sarana prasarana yang ada di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
49 dirasakan lengkap. Hal ini berbanding terbalik dengan responden yang menyatakan bahwa informasi yang tersedia mengenai sarana prasarana kurang lengkap, yaitu sebanyak 43%. Sebesar 8% responden menyatakan tidak menerima informasi mengenai sarana prasarana yang ada, namun 4% responden menyatakan informasi yang ada mengenai sarana prasarana sangat lengkap. Informasi mengenai sarana prasarana dari hasil pengamatan di lapangan sudah disediakan pengelola di beberapa media promosi, seperti website resmi Wana Wisata Curug Tujuh Cilember, brosur, dan blog. Sarana prasarana yang ada juga tergambar dalam denah kawasan wana wisata. Denah kawasan ini terdapat di website resmi maupun terpajang di dua tempat di dalam kawasan wisata dalam bentuk papan yaitu di depan taman kupu-kupu dan di dekat curug 7. Hasil berikutnya menggambarkan ketersediaan informasi mengenai biaya paket wisata. Sebanyak 51% responden menyatakan informasi yang mereka dapat mengenai biaya paket wisata kurang lengkap. Terlebih lagi, 20% responden menyatakan bahwa mereka tidak mendapatkan informasi apapun mengenai biaya paket wisata. Sementara itu, 29% responden menyatakan informasi yang didapat dirasakan lengkap. Sebaran dan presentase responden dapat dilihat pada diagram lingkaran berikut.
29%
20%
Tidak ada Kurang Lengkap Lengkap
51%
Gambar 13 Penilaian responden terhadap kelengkapan informasi mengenai biaya paket wisata Biaya paket wisata tidak disediakan pengelola di website resmi. Paket wisata yang terdapat dalam website resmi adalah paket wisata lama yang sudah tidak digunakan oleh pihak pengelola. Paket wisata juga tidak terdapat dalam media promosi lain. Bentuk paket wisata yang disediakan pengelola biasanya dibawa pada saat ada pameran dan juga tersedia di kantor pemasaran. Biaya paket wisata yang dirancang pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dapat dilihat pada lampiran 6. Pembahasan selanjutnya mengenai kelengkapan informasi tentang obyekobyek wisata di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Hasil pada penelitian menunjukkan sebanyak 64% responden menilai informasi yang didapat lengkap dan sisanya sebanyak 2% responden menilai sangat lengkap. Sementara itu, 34% responden menilai informasi yang didapatkan kurang lengkap. Informasi mengenai obyek-obyek wisata terdapat di berbagai media promosi, yaitu billboard, banner, website, blog, youtube, liputan media, dan brosur. Media promosi ini sudah menonjolkan obyek wisata andalan seperti air terjun dan taman
50 konservasi kupu-kupu, namun ada obyek wisata yang belum dicantumkan seperti terapi ikan yang baru ada di kawasan wisata tahun 2012. 3. Satisfaction Satisfaction merupakan kepuasan responden terhadap ketersediaan informasi yang diterima mengenai kawasan Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas pengunjung, yaitu sebanyak 72% responden, menilai puas dengan informasi yang didapat mengenai obyek wisata dan 2% responden menilai sangat puas. Hal ini karena Wana Wisata Curug Tujuh Cilember sudah memiliki ciri wisata yang khas yaitu tujuh buah air terjun dan taman konservasi kupu-kupu. Walaupun demikian, 26% responden menilai tidak puas mendapatkan informasi mengenai obyek-obyek wisata yang ada di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember.
Gambar 14 Penilaian responden terhadap kepuasan informasi mengenai biaya paket wisata Gambar 14 menunjukkan penilaian responden terhadap kepuasan informasi mengenai biaya paket wisata. Mayoritas pengunjung sebanyak 58% responden menyatakan tidak puas dengan informasi yang didapat mengenai biaya paket wisata. Walapun demikian, ada juga responden yang menyatakan puas terhadap informasi mengenai biaya paket wisata yaitu sebesar 37% responden. Biaya paket wisata memang tidak dicantumkan dalam media promosi. Pengunjung harus menghubungi pihak pengelola terlebih dahulu jika ingin mengetahui biaya paket wisata lebih rinci. Biasanya pengunjung yang membawa rombongan dalam jumlah besar datang ke kantor pemasaran atau menghubungi pengelola melalui email atau telepon. Pengunjung yang datang dalam jumlah kecil kebanyakan hanya mengetahui biaya tiket masuk ke kawasan wisata saja. Biaya tiket masuk yang lebih tinggi dari biaya wisata sejenis air terjun di tempat lain juga menjadi keluhan responden. Lebih lanjut, pengunjung juga dikenakan biaya untuk menggunakan fasilitas kamar kecil/toilet. Pengunjung menginginkan biaya penggunaan kamar kecil disatukan saja dengan biaya karcis masuk. Begitu juga dengan tiket masuk taman konservasi kupu-kupu. Berikut pernyataan pengunjung berinisial UD.
51 “Saya lebih suka jika biaya tiket masuk disatukan saja dengan biaya tiket masuk taman kupu-kupu, penggunaan toilet dan lain-lain. Jadi saya tidak merasa mengeluarkan uang terus menerus” (UD, pengunjung). Penilaian responden selanjutnya mengenai kepuasan akan informasi akses kondisi jalan menuju lokasi wisata. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 59% responden menyatakan tidak puas akan informasi mengenai akses kondisi jalan menuju lokasi wisata dan 4% responden menyatakan sangat tidak puas akan informasi yang didapat. Sementara itu, 34% responden menyatakan puas akan informasi yang didapat dan 3% responden menyatakan sangat puas akan informasi yang didapat mengenai akses kondisi jalan menuju lokasi wisata. Responden menginginkan informasi lebih agar lebih memudahkan mencapai lokasi wisata, terutama responden yang menggunakan kendaraan umum. 4. Visualization Visualization merupakan persepsi responden mengenai penggambaran isi pesan yang disampaikan pengelola kawasan Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Responden mengaku penggambaran isi pesan yang mereka dapatkan cukup menggambarkan kondisi yang ada. Sebaran responden mengenai kesesuaian isi pesan dapat dilihat pada tabel berikut. Hasil penelitian menunjukkan 77% responden mengaku informasi yang didapatkan mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember cukup menggambarkan kondisi yang ada dan 4% responden mengaku penggambaran kondisi sangat sesuai. Walaupun demikian, 19% responden menyatakan informasi yang didapat tidak sesuai atau tidak menggambarkan kondisi yang ada. Pengunjung yang berasal dari Timur Tengah berdasarkan hasil wawancara mengaku sangat senang dengan kealamian yang ada di kawasan wisata. Hal ini sesuai dengan informasi yang mereka dapatkan mengenai kawasan wisata. 5. Action Action menggambarkan tingkat keinginan responden untuk berkunjung kembali kawasan Wana Wisata Curug Cilember dan memakai paket wisata yang ada di kawasan wisata. Persentase responden lebih lengkap dapat dilihat pada diagram batang berikut.
Gambar 15 Pendapat responden terhadap keinginan untuk kembali berkunjung ke Wana Wisata Curug Tujuh Cilember
52 Sebanyak 64% responden mengaku memiliki keinginan yang kuat untuk berkunjung kembali ke kawasan wisata dan 14% responden memiliki keinginan yang sangat kuat untuk berkunjung kembali. Sementara itu, 21% responden menyatakan tidak ingin berkunjung kembali ke kawasan wisata 1% responden menyatakan keinginannya sangat lemah. Pengunjung yang berasal dari Timur Tengah berharap untuk bisa kembali berkunjung bersama keluarga mereka di kemudian hari. Sama halnya dengan pengunjung lokal yang mengaku akan kembali ke kawasan wisata dengan mengajak keluarga mereka. Pengunjung yang tidak berminat mengunjungi kembali kawasan wisata beralasan karena lokasi yang lumayan jauh dan kondisi jalan yang kurang bagus untuk dilalui, terutama jalanan yang aspalnya dalam kondisi rusak. Pembahasan selanjutnya mengenai keinginan responden memakai paket wisata yang tersedia di Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Mayoritas pengujung memiliki keinginan yang kuat untuk memakai paket wisata. Sebanyak 52% responden menyatakan ingin memakai paket wisata dan 7% responden keinginannya sangat kuat untuk memakai paket wisata yang tersedia. Sebesar 39% responden menyatakan keinginan untuk memakai paket wisata lemah dan 2% responden keinginannya sangat lemah. Pengunjung dari Timur Tengah mengatakan tidak tertarik memakai paket wisata seperti gathering atau kegiatan ekstrem. Mereka mengatakan hanya ingin menikmati pemandangan dan air terjun yang ada di kawasan wisata. Berbeda dengan pengunjung lokal yang ingin menggunakan fasilitas vila yang tersedia, namun mereka membutuhkan informasi lebih lanjut mengenai biaya paket wisata yang disediakan pengelola. Ragam Media dan Frekuensi Penyampaian Pesan Ragam media penyampaian pesan adalah sumber-sumber informasi yang didapatkan oleh pengunjung mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember melalui media promosi dari elemen bauran komunikasi pemasaran periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, media pembelajaran, dan komunikasi personal. Frekuensi penyampaian pesan berupa seberapa sering pengunjung atau calon pengunjung menerima pesan yang disampaikan mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember melalui berbagai media komunikasi pemasaran tersebut. Secara keseluruhan, ragam media penyampaian pesan yang diterima oleh responden dikategorikan sedang. Responden kurang sering menerima informasi mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Sebaran dan persentase responden dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 12 Jumlah dan persentase responden berdasarkan akumulasi penilaian ragam media penyampaian pesan Ragam Media Rendah Sedang Tinggi Total
Jumlah
Persentase (%) 43 47 10 100
43.0 47.0 10.0 100.0
53
Gambar 16 Penilaian responden terhadap ragam media penyampaian pesan Hasil penelitian menunjukkan bahwa ragam media penyampaian pesan termasuk kategori sedang sebanyak 47% responden, kategori rendah sebanyak 43% responden, dan kategori tinggi sebanyak 10% responden. Lebih lengkap mengenai ragam media penyampaian pesan dari masing-masing elemen bauran komunikasi pemasaran akan dibahas pada bagian selanjutnya. Frekuensi penyampaian pesan secara akumulasi dapat dikategorikan rendah. Sebaran dan persentase responden dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 13 Jumlah dan persentase responden berdasarkan akumulasi penilaian frekuensi penyampaian pesan Frekuensi Penyampaian Pesan Rendah Sedang Total
Jumlah 85 15 100
Persentase (%) 85.0 15.0 100.0
Gambar 17 Penilaian responden terhadap frekuensi penyampaian pesan
54
Persentase (%)
Secara keseluruhan, dari media komunikasi pemasaran yang ada, frekuensi penyampaian pesan yang diterima responden termasuk dalam kategori rendah. Sebanyak 85% responden kurang sering menerima informasi mengenai kawasan wisata, sedangkan 15% responden cukup sering menerima informasi mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Media komunikasi pemasaran yang digunakan oleh pihak pengelola terbilang sedikit. Hal ini kemungkinan disebabkan oleh keterbatasan dana yang dimiliki Wana Wisata Curug Tujuh Cilember terutama untuk kegiatan promosi. Dana yang dimiliki untuk kegiatan promosi diatur langsung oleh KBM perum perhutani, bukan oleh pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember, sehingga ruang gerak pengelola terutama dalam bidang promosi terbatas. 1. Periklanan Periklanan adalah segala bentuk presentasi dan promosi Wana Wisata Curug Tujuh Cilember yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi, atau melalui penggunaan media luar ruang dan konvensional. Media periklanan yang digunakan oleh pihak pengelola wisata adalah media luar ruang yaitu billboard dan banner. 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Billboard Banner
Tidak pernah
Jarang
Sering
Sangat Sering
Akses terhadap billboard dan banner
Gambar 18 Penilaian responden terhadap akses melalui media periklanan billboard dan banner Hasil gambar 18 menunjukkan bahwa sebanyak 40% responden tidak pernah melihat billboard, 44% responden jarang melihat billboard, 13% responden sering melihat dan 3% responden sangat sering melihat billboard Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Billboard wana wisata ini terletak di jalan raya Puncak tepatnya di daerah Cisarua. Billboard yang kedua terletak di persimpangan jalan masuk menuju Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Pemasangan billboard bercorak hijau ini dirasa masih kurang strategis dan tidak terlalu menonjol dibandingkan billboard milik kawasan wisata lain. Jumlah billboard sendiri kurang begitu banyak, sehingga sebagian responden yang pernah mengunjungi kawasan wisata tidak pernah melihat billboard ini. Tampilan billboard dapat dilihat pada lampiran 3. Berbeda dengan banner (lihat lampiran 3), mayoritas pengunjung yaitu 70% responden menyatakan tidak pernah melihat media komunikasi pemasaran ini. Sementara itu, 23% responden jarang melihat, 4% responden sering melihat, dan
55 2% responden sangat sering melihat banner. Pengelola memiliki dua buah banner. Banner pertama diletakkan di Tourism Information Center Kabupaten Bogor yang berada di rest area Ciawi. Banner kedua disimpan di kantor pengelola wisata dan selalu dibawa pada saat ada pameran berlangsung. Pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember tidak menggunakan iklan berbayar baik di televisi, radio, maupun media cetak seperti majalah dan koran. Hal ini dikarenakan keterbatasan dana yang dimiliki oleh pengelola wana wisata. Adapun bahan promosi cetak yang pernah mencantumkan mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember yaitu peta wisata Kabupaten Bogor, booklet visit Bogor 2011, dan leaflet wisata alam Kabupaten Bogor yang semuanya dibuat oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Bogor. 2. Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan berbagai macam insentif jangka pendek, seperti undian, kupon/voucher, diskon, kontes, sampel, trading stamps, point of purchase display, dan potongan rabat (Amir 2005). 2% 20%
Tidak pernah
78% Jarang Sering
Gambar 19 Pendapat responden berdasarkan akses terhadap promosi penjualan melalui diskon Pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember menerapkan promosi penjualan melalui diskon tiket wisata untuk menarik minat pengunjung. Hasil menunjukkan mayoritas responden sebanyak 78% pengunjung tidak pernah mendengar informasi mengenai diskon tiket wisata. Sementara itu, 20% pengunjung jarang mendengar dan 2% pengunjung sering mendengar mengenai diskon tiket wisata. Pengelola memang tidak menempatkan informasi mengenai diskon melalui media lain seperti website. Hal ini karena diskon yang diterapkan sangat sedikit yaitu apabila pengunjung membawa rombongan dalam jumlah besar ( lebih dari 30 orang ) akan dikenakan diskon tiket masuk sebesar 10%. Perhutani juga menyediakan partnership card, yaitu kartu penanda bahwa jika pemegang kartu tersebut mengunjungi wisata-wisata milik perhutani (termasuk Wana Wisata Curug Tujuh Cilember), maka pemegang kartu tersebut akan mendapatkan potongan harga sebesar 30%. Pengunjung bisa mendapatkan kartu tersebut dengan memberikan salinan Kartu Tanda Penduduk (KTP) kepada perum perhutani pusat. 3. Humas dan Publisitas Humas adalah kegiatan promosi untuk melindungi citra pengelola ekowisata. Kegiatan humas ditempuh pengelola wisata melalui berbagai pameran dan
56 roadshow ke berbagai sekolah. Publisitas adalah kegiatan promosi wana wisata melalui penyajian produk secara nonpersonal lewat media cetak atau elektronik. Hasil penelitian menunjukkan frekuensi pesan yang diterima responden melalui liputan media. Sebanyak 51% responden mengaku tidak pernah melihat liputan mengenai Curug Cilember melalui liputan media. Sebanyak 40% responden menyatakan jarang dan 9% responden menyatakan sering melihat mengenai Curug Cilember di liputan media. Wana Wisata Curug Tujuh Cilember pernah diliput di berbagai media baik media cetak maupun media elektronik. Liputan media dapat membantu mempromosikan kawasan wisata karena selain pihak pengelola tidak perlu mengeluarkan dana, target khalayak yang akan diterpa informasi mengenai kawasan wisata juga besar. Sebaran responden dapat dilihat pada diagram berikut.
Gambar 20 Pendapat responden berdasarkan akses terhadap humas dan publisitas melalui liputan media Menurut pengelola, sebenarnya banyak media yang pernah meliput kawasan wisata ini, namun hasil liputan baik di media cetak maupun di media elektronik kurang diatur dan disusun dalam dokumen koleksi yang teratur. Selain melalui liputan media, pengelola juga berusaha memperkenalkan kawasan wisata ini melalui roadshow ke berbagai sekolah. Hasil penelitian menunjukkan mayoritas responden sebanyak 87% responden tidak pernah mendapatkan informasi mengenai Curug Tujuh Cilember melalui roadshow ke sekolah. Sementara itu, 11% responden menyatakan jarang dan 2% responden menyatakan sering mendapatkan informasi mengenai Curug Tujuh Cilember melalui roadshow ke sekolah. Pihak pengelola menuturkan bahwa karena keterbatasan sumber daya manusia dan dana, kegiatan roadshow ke sekolah-sekolah memang terbatas. Selain itu, tidak adanya corporate identity seperti alat tulis, sticker, atau jam dinding juga membuat pengelola sedikit enggan untuk melakukan promosi dengan teknik door to door, yaitu mendatangi sekolah-sekolah. Padahal, menurut pihak pengelola corporate identity perlu sebagai awal dalam memperkenalkan kawasan wisata.
57 Sama halnya dengan roadshow ke sekolah, kegiatan promosi melalui berbagai pameran juga menunjukkan hasil yang sama. Mayoritas responden yaitu sebanyak 87% responden tidak pernah mendapatkan informasi mengenai Curug Tujuh Cilember melalui pameran. Sebanyak 11% responden menyatakan jarang dan 2% responden menyatakan sering mendapatkan informasi mengenai Curug Tujuh Cilember melalui pameran. Kegiatan pameran yang diikuti oleh pihak pengelola seringkali merupakan kegiatan pameran yang diadakan oleh dinas kebudayaan pariwisata, baik Disbudpar Kabupaten Bogor, Disbudpar Jawa Barat, maupun Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia. Dalam kegiatan pameran, pihak pengelola selalu membawa banner, brosur, dan lembar mengenai biaya paket wisata sebagai media promosi pelengkap. 4. Materi Pembelajaran Materi pembelajaran adalah media yang disediakan oleh pengelola wana wisata agar dapat dipelajari oleh pengunjung atau calon pengunjung. Pengelola wisata Curug 7 Cilember menggunakan website, blog, dan brosur sebagai media pembelajaran bagi khalayak. Hasil penelitian mengenai akses responden terhadap materi pembelajaran melalui website, blog, dan brosur dapat dilihat pada diagram berikut. Website
Blog
Brosur
70 60 Persentase
50 40 30 20 10 0 tidak pernah
jarang
sering
sangat sering
Akses responden terhadap website, blog, dan brosur
Gambar 21 Pendapat responden terhadap akses media pembelajaran melalui website, blog, dan brosur Gambar 21 menunjukkan 55% responden tidak pernah mengakses website resmi Curug Tujuh Cilember. Responden sebesar 28% menjawab jarang (satu kali) mengakses website resmi, 15% responden sering mengakses website, dan 2% responden sangat sering mengakses website resmi wana wisata. Website resmi Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dikelola oleh satu orang pengelola Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Website resmi ini belum dikembangkan dan diperbaharui. Terlihat adanya paket wisata yang lama masih terdapat di website tersebut, seperti paket unggulan the mountaney, the seven towers, dan the soprano. Padahal, dari segi tampilan, website resmi Wana Wisata
58 Curug Tujuh Cilember cukup menarik dengan paduan warna dan gambar yang mengusung konsep alami. Selain website, ketika mengetik kata kunci Curug Tujuh Cilember di mesin pencari otomatis di internet, banyak blog (website tidak resmi gratis) yang menampilkan cerita mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Hasil penelitian, 66% responden menyatakan tidak pernah mengakses blog mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Sementara itu, 20% responden menjawab jarang mengakses blog, 11% responden menjawab sering dan 3% responden menjawab sangat sering mengakses blog mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Sama halnya dengan materi pembelajaran seperi brosur, hasil penelitian mengenai akses responden terhadap materi pembelajaran melalui brosur menunjukkan 65% responden tidak pernah melihat brosur Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Brosur yang dibuat oleh pengelola memang hanya ditempatkan di kantor pengelola, KBM perhutani, Tourism Information Center Kabupaten Bogor, dan dibawa pada saat ada kegiatan forum ekowisata atau pameran berlangsung. Hasil lain menunjukkan 23% responden mengaku jarang mendapatkan informasi melalui brosur, 10% responden menyatakan sering dan 2% responden menyatakan sangat sering mendapatkan informasi melalui brosur. 5. Komunikasi Personal Komunikasi personal mencakup rekomendasi dari penjual maupun pelanggan lain yang dapat memiliki pengaruh kuat pada keputusan orang untuk menggunakan layanan. Contoh dari komunikasi personal adalah komunikasi lisan dari mulut ke mulut (word of mouth). Hasil penelitian menunjukkan bahwa 43% responden menyatakan sangat sering mendengar informasi mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dan 39% responden menyatakan sering mendengar melalui komunikasi lisan word of mouth (WOM). Sebesar 16% responden menyatakan jarang mendengar melalui WOM dan 2% responden menyatakan tidak pernah mendapatkan informasi mengenai Curug 7 Cilember melalui WOM. Komunikasi lisan berupa word of mouth memang tidak bisa dikendalikan oleh pihak pengelola. Informasi mengenai kelebihan maupun kekurangan kawasan wisata bisa saja bebas diceritakan melalui komunikasi lisan.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Menurut Effendy (2003) menyatakan bahwa efektivitas komunikasi adalah kondisi adanya kesamaan makna terhadap pesan komunikasi ketika hal tersebut dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak pada kognitif, afektif, dan konatif. Secara keseluruhan, efektivitas komunikasi pemasaran Wana Wisata Curug Tujuh Cilember dinilai cukup efektif memberikan dampak pada kognitif, afektif, dan konatif pengunjung. Sebaran dan peresentase responden mengenai akumulasi penilaian terhadap efektivitas komunikasi pemasaran dapat dilihat pada tabel dan gambar berikut.
59 Tabel 14 Jumlah dan persentase responden berdasarkan akumulasi penilaian terhadap efektivitas komunikasi pemasaran Efektivitas Komunikasi Pemasaran Rendah Sedang Tinggi Total
Jumlah 27 63 10 100
Persentase (%) 27.0 63.0 10.0 100.0
Gambar 22 Penilaian responden terhadap efektivitas komunikasi pemasaran Pada Gambar 22 dapat dilihat bahwa efektivitas komunikasi sedang mencakup 63% responden, efektivitas komunikasi rendah mencakup 27% responden dan 10% responden berada pada efektivitas komunikasi yang tinggi. Lebih lengkap dari masing-masing dimensi kognitif, afektif, dan konatif akan dijelaskan pada bagian selanjutnya. Tingkat Kognitif Menurut Effendy (2003), tingkat kognitif adalah meningkatnya pengetahuan komunikan dalam hal ini pengunjung Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan responden mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember berada pada tingkat sedang, yaitu sebesar 45% responden. Sementara itu, 38% responden berada pada tingkat kognitif yang rendah dan 17% responden berada pada tingkatan kognitif yang tinggi. Hampir sebagian responden kurang memgetahui mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember. Pengunjung berinisial MA menuturkan bahwa ia tidak mengetahui bahwa di kawasan wisata ini terdapat tempat terapi ikan. Ia juga kurang mengetahui bahwa jika memasuki Taman Konservasi Kupu-kupu pengujung diharuskan menbayar tiket masuk. Tingkat Afektif Tingkat afektif yakni perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat komunikasi (Effendy 2003). Hampir sama dengan tingkat kognitif, mayoritas pengunjung memiliki tingkat afektif yang sedang terhadap Wana Wisata Curug Tujuh Cilember.
60 Hasil penelitian menunjukkan bahwa 76% responden berada pada tingkat afektif yang sedang, sedangkan sisanya memiliki tingkat afektif yang tinggi (20%) dan rendah (4%). Walaupun tingkat pengetahuan tidak begitu tinggi, namun responden mengaku sangat menikmati berada di kawasan wisata. Mereka senang dengan kealamian yang dimiliki wana wisata, termasuk responden dari Jakarta. Tingkat Konatif Tingkat konatif, yakni perubahan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi perilaku atau tindakan yang terjadi pada komunikan (Effendy 2003). Perubahan perilaku atau tindakan yang diinginkan oleh pengelola yaitu pengunjung akan datang kembali ke kawasan wisata serta memakai paket wisata yang sudah tersedia. Tingkat konatif responden wana wisata dari hasil penelitian juga berada pada tingkatan sedang, yaitu sebanyak 72% responden. Tingkat konatif yang tinggi mencapai 23% responden. Tingkat konatif yang rendah hanya mencapai 2% responden. Hal ini berarti pengunjung cukup bersedia berkunjung kembali ke kawasan wisata, memakai paket wisata, dan bahkan menceritakan kembali kepada kerabat mengenai Wana Wisata Curug Tujuh Cilember.
