BAB I PEMASARAN DAN KOMUNIKASI Program pencahayaan khusus berkekuatan 40 ribu watt yang ada di Borobudur , merupakan bentuk kepedulian GE dalam membangkitkan kebanggan nasional melalui sistem donasi sistem pencahayaan dalam menerangi situs-situs budaya kebanggaan Indonesia. Sebelumnya Candi Prambanan juga telah mendapat giliran lebih dulu. General Eletric melalui anak perusahaannya PT GE Lighting (GELI) memang tengah menjalankan program “ Building Pride Trough Lighting”.
Candi Borobudur
Proyek ini tidak mengucurkan pendapatan sepeser pun ke pundi GELI, bahkan yang pasti mereka harus mengeluarkan biaya miliaran rupiah. Program pencahayaan ini merupakan kegiatan sosial yang dilandasi sejarah dan menunjang industri pariwisata. Proyek ini tentu saja mendapat liputan luas di banyak media. Dengan donasinya itu GELI mengatakan bahwa konsumennya adalah tidak terbatas mereka yang membeli lampu dan sistemnya dari GELI , namun seluruh masyarakat Indonesia dan masyarakat dunia, yang kini bisa bangga telah mampu ikut melestarikan salah satu warisan budaya bangsa itu.
.
Candi Prambanan
A. Mengenali Konsumen Siapakah konsumen itu? Manurut L.L. Bean: “A customer is the most important person ever in this office…A customer is not an anteruption of our work, he is the purpose of it. We are not going a favor by serving him, he is doing us a favor by giving us opportunity to do so.” Di masa lalu, banyak perusahaan tidak merasa perlu memahami konsumennya. Belakangan manajer juga lebih menaruh perhatian pada cara yang efekif dalam mengkomunikasikan keuntungan kepada konsumen, meneliti sikap konsumen sekaligus cara mengubah sikap dan mempengaruhi persepsi mereka. Falsafah dasar sukses pemasaran sebenarnya tetap sederhana yaitu pentingnya memuaskan konsumen, untuk dapat bertahan dalam persaingan setidaknya perusahaan harus melakukan:
Bab 1 - Pemasaran dan Komunikasi
1
Merumuskan kebutuhan konsumen Mengidentifikasikan segmen yang punya kebutuhan tersebut Positioning produk baru atau repositioning produk lama untuk memenuhi kebutuhan tersebut Mengembangkan strategi pemasaran untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan keuntungan produk Mengevaluasi efektifitas strategi Memastikan tanggung jawab sosial perusahaan, jangan sampai strategi tersebut dianggap menyesatkan atau menipu konsumen. Sukses perusahaan juga ditentukan kemampuan mereka dalam menjaring informasi siap pakai guna mengenali dan menjabarkan kebutuhan dan perilaku konsumen. Semakin baik mereka memahami faktor-faktor yang menggerakkan perilaku konsumen, semakin besar kemampuan pemasar mengembangkan strategi pemasaran yang efektif memenuhi kebutuha konsumen.. Kegagalan mengenali persepsi kebutuhan konsumen bisa mngeakibatkan kesalahan mahal.
B. Marketing Concept Marketing concept / konsep pemasaran mulai populer setelah tahun 1950-an, selama perang Dunia II dan sesudahnya yang lebih mengemukan adalah fenomena kelangkaan, tidak ada persaingan untuk mempelajari motif konsumen atau menyesuaikan penawaran produk agar sesuai kebutuhan konsumen. Berakhirnya perang Korea tahun 1953 mengubah fokus orientasi penjualan. Program penyesuaian ke produksi masa damai berlangsung cepat dan efisien. Kini konsumen lebih selektif dalam kebiasaan belanja. Setelah mengalami dua peran besar dan masa depresi, kini mereka menjadi pembeli yang enggan. Terjadilah pasar-pembeli (buyers’ market) untuk pertama kalinya. Baru kali itu, penawaran melebihi permintaan dan persediaan barang mulai menggunung, padahal daya beli ada dan terus meningkat. Tentu saja pergeseran dari orientasi penjualan ke orientasi pemasaran tidak terjadi semalam. Kasus Avon Product juga mencerminkan pergeseran ini. Sebelum tahun 1980, manajemen Avon yang berorientasi penjualan luput melihat dampak ledakan proporsi wanita pekerja terhadap saluran distribudi utamnya, yaitu penjualan kosmetik dari pintu ke pintu. Ternyata makin sedikit saja wanita berada dirumah membukakan pintu untuk pramuniaga Avon. Lebih parah lagi, kaum wanita yang kini lebih sadar dan makmur mulai meremehkan citra murahan Avon.
Manajemen baru Avon lalu memerintahkan penelitian besar-besaran tentang kebutuhan kosmetik wanita dan sikap terhadap produk Avon. Atas dasar riset ini, Avon memposisiskan diri dengan membidik wanita karir yang lebih mampu dengan parfum bergengsi berharga mahal dan mulai mendistribusikannya melalui toserba. Untuk lebih memperkuat citra smart and up to date, Avon menjadi sponsor resmi tim
Bab 1 - Pemasaran dan Komunikasi
2
Olimpiade 1996, dengan mengkampanyekan Jakie Joiner-Kersee, seorang atlet peraih medali emas, sebagai “Just Another Avon Lady”. Avon juga terus membidik basis tradisionalnya dengan mengirim pramuniaganya ke kantor-kantor untuk menggaet para pekerja wanita dan menawarkan produkproduk lama Avon Untuk lebih jelasnya tentang perbedaan diantara dua konsep tersebut bisa dilihat dalam tabel 1.1 Tabel 1.1 Determinan dari Customer Delivered Value
Starting point
Factory
Fokus
Means
Products
Selling and promoting
Ends Profits trought sales volume
(a) The selling concept
Target market
Customer needs
Integrated marketing
Profits trought customer satisfaction
(b) The marketing concept
Sumber:Charles.W.Lamb dkk, Manajemen Pemasaran
Tiga hal diantaranya yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah meningkatnya orientasi pada nilai (value), meningkatnya kebutuhan dan akses pada informasi, serta keinginan untuk melakukan kustomisasi produk agar lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen. Lantaran pertumbuhan ekonomi dan daya beli ada batasnya, konsumen kini lebih melihat harga dalam konteks nilai, yaitu lebih menghargai nilai uang. Penekanan pada nilai mengakibatkan fenomena “ crossshopper”. Orang bisa saja membeli kemeja mahal di mall tapi lalu pergi ke pedagang kaki lima untuk membeli kaos kaki. Kepekaan pada nilai memaksa produsen terus menekan harga produknya tanpa harus mengorbankan kualitas. Belakangan ini banyak pemasar merek nasional disamping menjual lini produk andalannya dengan harga premium, mereka juga menawarkan merek murah. Unilever meluncurkan Surf yang lebih murah untuk mendampingi merek andalan mereka, Rinso. Sejalan dengan itu, pengecer seperti Matahari, kini juga membuka toko diskon, yaitu Super Ekonomi. Selain itu kini produsen semakin meningkatkan atau membangun brand equity, yaitu dengan mengkomunikasikan value merek dalam konteks mutu dan harga. Di sisi lain, konsumen makin menjadi pembelanja yang lebih dasar dan percaya diri, salah satu alasannya adalah makin luasnya aksesbilitas informasi dan opsi belanja. Makin maraknya saluran TV swasta ikut mendorong tersedianya informasi produk yang berlimpah malalui saluran home-shopping dan infomercial. Ingat kesuksesan BCA meluncurkan acara gebyar BCA. Meluasnya Bab 1 - Pemasaran dan Komunikasi
3
komputer rumahan dan kemajuan tehnologi interaktif meragamkan pula ketersediaan informasi produk di dunia nyata. Banyak konsumen punya beberapa kacamata masing-masing untuk aktifitas yang berbeda-beda, misalnya mobil dengan seperangkat opsi dan aksesoris khusus pilihan mereka sendiri. Tren kustomisasi akan cenderung terus meningkat. Tidak aneh lagi kalau pemasar sekarang membidik segmen-segmen yang makin kecil bahkan individu. C. Branding dan Relationship Marketing Dalam upaya menarik pelanggan baru dan mengikat pelanggan lama, pemasar sebaiknya memahami proses pengembangan pelanggan. Proses ini diawali dengan menentukan suspect, yaitu semua orang yang mungkin membeli produk dan jasa. Dari suspect pemasar menetapkan prospek, yaitu orang-orang yang mungkin punya minat kuat dan kemampuan untuk membeli produk. Perusahaan berupaya megubah banyak prospeknya menjadi pelanggan coba-coba (first time customer) dan kemudian mendorong agar pelanggan coba-coba yang puas menjadi pelanggan berulang (repeat customer). Selanjutnya, pelanggan berulang diarahkan untuk menjadi client, yaitu pelanggan yang diperlakukan secara khusus dan cermat oleh perusahaan, kemudian mengajaknya menjadi member (anggota). Dengan harapan para anggota akan bersedia menjadi pembela, yaitu pelanggan yang secara antusias merekomendasikan perusahaan dan produk-produknya pada orang lain, biasanya perusahaan berinisiatif memulai program kenggotaan yang menawarkan benefit. Tantangan terakhir adalah menjadikan partner, dimana perusahaan dan pelanggan senantiasa bekerja sama secara aktif dalam posisi setara. Para pakar biasanya membagi dua pengaruh utama yang mewarnai pilihan konsumen: Dari sisi konsumen itu sendiri. Kebutuhan konsumen, persepsinya atas karakteristik merek, dan sikapnya terhadap alternatif-alternatif yang ada mempengaruhi pilihan merek. Selain itu, demografi, gaya hidup dan ciri-ciri kepribadian konsumen turut mempengaruhi pilihan mereka pada merek tertentu. Keputusan konsumen juga dibentuk oleh lingkungannya yang mencakup budaya, subkultur, dan kelompok langsung, juga perusahaan itu sendiri.
Iklan dirancang untuk mengkomunikasikan simbol-simbol dan citra yang menunjukkan bagaimana merek (seperti terlihat di beberapa contoh di atas) menyodorkan benefit sehingga tercipta sikap positif terhadap merek tersebut, dan Bab 1 - Pemasaran dan Komunikasi
4
mendorong konsumen untuk mencoba produk (trial). Pergeseran ke orientasi konsumen mengubah kondisi penerapan pemasaran dengan: Lebih mendukung riset perilaku konsumen Menciptakan kerangka strategi yang lebih berorientasi konsumen Menekankan pada segmentasi pasar Menekankan potitioning produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen Mendorong selektifitas dalam periklanan dan penjualan langsung Mendorong selektifitas media dan outlet distribusi. Begitu konsumen memutuskan untuk memilih sebuah merek dan mengkonsumsinya, maka terjadilah evaluasi paska pembelian, yaitu dalam bentuk umpan balik. Pengalaman konsumsi lebih lanjut akan menentukan apakah konsumen mau membeli ulang merek yang sama (repeat purchase) atau justru menggantinya dengan merek lain. Riset pemasaran juga diperlukan dalam tahap ini untuk mengukur persepsi merek dan niat membeli konsumen dikemudian hari. Kesemua informasi ini digunakan manajemen menata strategi pemasarannya agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen lebih baik lagi. Kunci dalam memelihara pelanggan adalah relationship marketing. Yang pasti sukses menjaga kesetiaan pelanggan akhirnya akan mendongkrak pendapatan, pelanggan yang loyal cenderung membeli lebih banyak. Pelanggan yang loyal juga cenderung tidak sensitif harga, karena itu perusahaan akan menghasilkan margin lebih baik. Seberapa banyak perusahaan harus berinvestasi untuk membangun relationship, sehingga biaya tidak melebihi manfaat? Lima tingkatan dalam investasi pengembangan relationship: 1. Basic Marketing : wiraniaga sekedar menjual produk 2. Reactive Marketing : wiraniaga menjual produk mendorong konsumen untuk menghubungi mereka dalam hal ada pertanyaan, komentar atau keluhan. 3. Accountable Marketing : wiraniaga mengontak konsumen setelah transaksi dan mengecek apakah produk sudah sesuai harapan. 4. Proactive Marketing : wiraniaga senantiasa menghubungi pelanggan dengan saran-saran cara penggunaan baru atau informasi produk baru. 5. Partnership Marketing : perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan guna menemukan cara-cara untuk meningkatkan kinerja produk. D. Value/ nilai Setiap konsumen selalu mencari value, padahal pengertian value pada zaman normal, yaitu ketika ekonomi sedang berkembang, berbeda dengan pengertian value pada masa krisis. Sebelum krisis terjadi di Indonesia misalnya, konsumen mengejar value melalui brand image . kata value sendiri erat kaitannya dengan materialisme, yaitu keinginan untuk memperoleh dan memiliki segala macam barang. Seperti kata Park and Lessig (1977), pada masa itu konsumen mencari value untuk mengekspresikan dirinya. “ The individual feels that purchase or use of a particular brand prossess the characteristics that she or he would like to have”. Menurut Michael R.Solomon, kata value yang di era materialisme berarti “ best in class” bergeser menjadi “ best in budget range” dimasa krisis. Pergeseran itu umumnya tampak jelas di berbagai kota-kota besar di Jawa, namun terlihat samarsamar diluar Jawa. Di berbagai kota besar itu pula ditemukan berbagai indikator,
Bab 1 - Pemasaran dan Komunikasi
5
seperti: maraknya penjualan kartu-kartu prabayar dalam pemakaian ponsel, bergesernya konsumen shampo dari botol ke sachet, meningkatnya peserta multilevel marketing, maraknya perdagangan barang-barang bekas dan garage sale, bangkitnya perdagangan obat-obat tradisional, beralihnya konsumen dari penggunaan transportasi udara ke transportasi darat (kereta aip dan bus) dan kembalinya konsumen ke pasar tradisional. Kalau tadinya naik kereta api kalah gengsinya dengan naik pesawat udara, sekarang gengsi itu sudah tidak begitu pentig lagi. Kata value sendiri sebenarnya mengandung arti yang sangat luas. Kotler menyebut value sebagai estimasi konsumen terhadap product’s overall capacity dalam memenuhi kepuasan orang. Banyak ahli yang mendefinisikan value sebagai surplus antara manfaat yang diterima dengan biaya yang dikeluarkan dalam mencari dan menyelaksi barang tersebut. Krisis ekonomi telah mengakibatkan orang kehilangan harapan, termasuk harapan-harapan terhadap hari esok. Banyak orang tiba-tiba menjadi pengacara ,yaitu “pegangguran (termasuk pengangguran terselubung) banyak acara”. Mereka mulai tidak memiliki nilai waktu semahal hari-hari yang lalu. Maka mereka sekarang bersedia melakukan searching dan sorting lebih serius, menjadi lebih sabar dan lebih manusiawi dalam berbelanja. Bukan cuma itu, biaya (monetary cost) itu sendiri menjadi perhatian yang serius. Tentu saja untuk mendapatkan barang yang murah mereka harus bersedia mendapatkan barang yang tak sehebat masa lalu. Singkat cerita, dalam masa krisis jangan terlalu sulit mendefinisikan arti kata value. Mudah saja, value itu artinya murah, titik. Konsumen yang cukup pintar tentu tahu apa artinya murah. Artinya jangan berharap mendapatkan yang muluk-muluk. Itulah yang dimaksud Solomom dengan “ best in budget range”. E. KESIMPULAN Konsumen adalah yang orang paling penting di perusahaan, dia tidak tergantung pada kita tapi kitalah yang tergantung padanya, dan memberi kita kesempatan untuk melakukannya. Sukses perusahaan juga ditentukan kemampuan dalam menjaring informasi siap pakai guna mengenali dan menjabarkan kebutuhan dan perilaku konsumen. Semakin baik mereka memahami faktor-faktor yang menggerakkan perilaku konsumen, semakin besar kemampuan pemasar mengembangkan strategi pemasaran yang efektif memenuhi kebutuhan konsumen.. Kegagalan mengenali persepsi kebutuhan konsumen bisa mngeakibatkan kesalahan mahal. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Kunci dalam memelihara pelanggan adalah relationship marketing. Yang pasti sukses menjaga kesetiaan pelanggan akhirnya akan mendongkrak pendapatan, pelanggan yang loyal cenderung membeli lebih banyak. Pelanggan yang loyal juga cenderung tidak sensitif harga, karena itu perusahaan akan menghasilkan margin lebih baik. Falsafah dasar sukses pemasaran sebenarnya tetap sederhana yaitu pentingnya memuaskan konsumen. Setiap konsumen selalu mencari value, padahal pengertian value pada jaman normal, yaitu ketika ekonomi sedang berkembang, berbeda dengan pengertian value pada masa krisis. Mudah saja, value itu artinya murah, titik. Konsumen yang cukup pintar tentu tahu apa artinya murah, artinya jangan berharap yang terlalu tinggi.
Bab 1 - Pemasaran dan Komunikasi
6
