BAB VI PELAKSANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN USAHA MIKRO KECIL DAN MENENGAH
6.1
Bauran Komunikasi Pemasaran UMKM Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) merupakan salah satu jenis
badan usaha yang berorientasi pada pencapaian profit. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka UMKM melakukan komunikasi pemasaran. Upaya pelaksanaan komunikasi pemasaran ini dilakukan UMKM untuk membina hubungan dengan
pasar yang menjadi target. UMKM sebagai pihak pemasar mengumpulkan beraneka ragam ide, desain, pesan, media, format, dan warna sebagai saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk dan citra usahanya kepada khalayak
sasaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan, komunikasi pemasaran UMKM belum dilaksanakan secara optimal. Data ini divisualisasikan
pada Gambar 7.
Gambar 7. Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran UMKM 17.64%
Keterangan:
41.17% Optimal Belum Optimal 41.17%
Tidak melaksanakan
54
Gambar 7 menunjukkan sebanyak 41,17 persen dari total responden telah melaksanakan komunikasi pemasaran dengan baik, baik dari keragaman bauran komunikasi pemasaran, frekuensi pelaksanaan, maupun biaya biaya yang dikeluarkan.
Namun 41,17 persen belum melaksanakannya secara optimal. Sementara itu, 17,64 persen lainnya tidak melaksanakan komunikasi pemasaran. Terdapat beberapa jenis bauran bauran komunikasi pemasaran yang umum digunakan UMKM, diantaranya adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan pemasaran langsung. Beragam jenis bauran promosi memiliki kelebihan dan kekurangan yang membedakan karakteristik antara satu dengan yang lainnya. Penggunaannya disesuaikan dengan tujuan dan sasaran pelaksanaan. Berikut adalah proporsi penggunaan bauran komunikasi pemasaran pada UMKM binaan IPB yang divisualisasikan dalam Gambar 8.
Gambar 8. Penggunaan Bauran Komunikasi Pemasaran 11.42% 32.85% 30% 4.28%
21.42%
Keterangan: periklanan promosi penjualan public relation penjualan personal pemasaran langsung
Dari Gambar 8 diketahui bahwa bauran komunikasi pemasaran yang paling banyak digunakan oleh UMKM binaan IPB adalah jenis periklanan dan penjualan personal, yakni persentase masing-masing mencapai angka 32.85 persen dan 30 persen dari total jumlah UMKM pelaksana. Sementara itu, jenis bauran yang belum banyak dilakukan adalah public relation. Selain bauran
55
komunikasi pemasaran yang umum digunakan, hampir seluruh UMKM mengandalkan komunikasi word of mouth dalam upaya pemasarannya.
6.1.1 Periklanan (advertising) Periklanan merupakan segala bentuk kehadiran dan promosi dari ide, barang, atau jasa yang bersifat non personal oleh suatu pihak tertentu. Beberapa UMKM menggunakan komunikasi pemasaran jenis ini dalam bentuk cetak maupun elektronik. Media cetak yang digunakan dalam periklanan UMKM binaan IPB, diantaranya adalah leaflet, pamflet, brosur, spanduk, banner, catalog, baliho, iklan di surat kabar, dan tabloid. Sementara itu, jenis periklanan yang menggunakan media elektronik, diantaranya adalah penggunaan media internet,
seperti facebook, twitter, blog, website, website, dan beberapa media pemasaran online lainnya. Penggunaan periklanan mendominasi jenis bauran komunikasi pemasaran yang digunakan UMKM binaan binaan IPB, yakni mencapai angka 32,85 persen dari total jumlah UMKM yang melaksanakan. Bauran komunikasi periklanan dapat dikatakan efektif untuk seluruh jenis bidang usaha. Hal ini divisualisasikan pada
Gambar 9 yang menunjukkan menunjukkan porsi penggunaan periklanan berdasarkan jenis bidang usaha.
Gambar 9 Presentase Penggunaan Bauran Periklanan 17.39% 34.78% 17.39%
30.43%
Keterangan: pangan jasa pertanian kerajinan
56
Komunikasi pemasaran melalui bauran periklanan dapat dikatakan efektif karena mampu menjangkau khalayak dalam jangkauan geografis yang luas. Dengan daya jangkau yang luas, periklanan yang dilakukan secara non personal (masal) dapat dikategorikan jenis promosi yang relatif murah. Penggunaan media periklanan seperti leaflet juga seringkali digunakan sebagai media komunikasi pendamping bauran komunikasi pemasaran lainnya. Misalnya pembagian leaflet pada saat pameran. Namun, jika ditilik pada sisi lain, komunikasi non personal ini justru menjadi kekurangan dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran karena sifatnya yang searah. Pelaksanaan periklanan secara masal juga kurang mempertimbangkan keragaman khalayak penerima pesan, sehingga hanya dapat dikatakan sangat efektif untuk beberapa segmentasi khalayak. 6.1.2 Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek yang mendorong konsumen untuk segera mencoba atau membeli sebuah produk atau jasa. Beberapa jenis promosi penjualan yang pernah dilakukan UMKM mitra binaan IPB untuk menarik minat konsumen adalah pemberian sampel produk, kupon atau voucer, dan hadiah. Sampel produk biasanya diberikan pihak pemasar kepada konsumen agar konsumen mencicipi produk yang dipasarkan untuk diarahkan pada pembelian. Kegiatan promosi ini pernah dilakukan oleh UMKM Fruity Fir. Pemberian sampel gratis ini diterapkan pada awal periode pendirian UMKM. Hal ini sesuai dengan yang diungkapkan Kusumastuti (2009) bahwa biasanya perusahaan yang meluncurkan produk baru yang sering menggunakan teknik pemberian sampel gratis. Produk rokok, permen, sampo, deterjen merupakan produk yang sering menggunakan teknik pemberian contoh gratis.
57
UMKM Fruity Fir merupakan jenis UMKM pangan dengan produk yang dapat dikatakan baru dan memiliki keunikan penambahan kefir pada jus buah, sehingga perlu dilakukan upaya pengenalan produk kepada konsumen. Namun, Kusumastuti (2009) juga menyebutkan bahwa sampel gratis bukan hanya untuk produk yang baru diluncurkan, tetapi juga untuk produk-produk yang sudah lama ada. Tujuannya adalah untuk mengingatkan kepada konsumen secara terusmenerus. Fungsi sampel gratis untuk produk yang lama adalah hampir sama dengan iklan, yaitu untuk mengingatkan konsumen. Kupon atau voucer merupakan bentuk insentif yang diberikan kepada konsumen untuk memperoleh potongan harga pada saat melakukan pembelian produk. Pemberian voucer ini pernah dilakukan oleh Kantin Dilla. Dengan mendapatkan voucer ini, kosumen dapat mendapatkan potongan harga saat membeli produk. Sementara itu, jenis insentif lainnya adalah hadiah. Pemberian hadiah menjadi salah satu strategi Bimbel Katalis. Hadiah diberikan kepada calon konsumen yang berhasil menjawab pertanyaan kuis pada twitter yang berkaitan dengan pengetahuan mengenai mata kuliah yang menjadi subjek pelajaran di bimbel ini. Beberapa jenis hadiah menarik ditawarkan kepada calon konsumen, agar memiliki ketertarikan terhadap produk yang dipasarkan. Persentase
penggunaan
bauran
promosi
penjualan
pengelompokan jenis bidang usaha dapat diamati pada Gambar 10.
didasarkan
58
Gambar 10. Presentase Penggunaan Bauran Promosi Penjualan 20% 33.34% 13.34%
33.34%
Keterangan: pangan jasa pertanian kerajinan
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa jenis bauran promosi penjualan lebih cocok dan lebih banyak diterapkan pada bidang bidang usaha pangan dan jasa. Kedua bidang usaha ini merupakan jenis bidang usaha yang potensial untuk diperkenalkan dengan cara pemberian sampel dan insentif pada konsumen
sasaran. Hal ini sesuai dengan pendapat Kusumastuti (2009) yang menyebutkan bahwa produsen yang menghasilkan consumer goods yang tidak tahan lama sebaiknya menggunakan periklanan dan promosi penjualan. Berbagai sarana promosi tersebut juga memberikan kontribusi dalam motivasi pembelian yang memberikan nilai tambah kepada konsumen. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan ini untuk menciptakan respons yang lebih
kuat dan lebih cepat. Selain promosi penjualan kepada konsumen, UMKM juga dapat memberikan insentif kepada kepada perantara dan tenaga penjualan. Tidak berbeda dengan tujuan promosi penjualan kepada konsumen, promosi penjualan ini bertujuan memotivasi penjualan. Beberapa UMKM memberikan diskon atau potongan harga kepada penjual perantara. Potongan harga ini diharapkan diharapkan menjadi motivasi yang lebih baik bagi perantara dalam melakukan penjualan produk. Sementara itu, insentif juga perlu
59
diberikan kepada tenaga penjual. Misalnya pemberian bonus kepada tenaga penjual pada saat pameran. Pemberian bonus ini dapat memicu kinerja tenaga penjual dalam melakukan komunikasi pemasaran kepada calon konsumen.
6.1.3
Hubungan Masyarakat (public relation) Hubungan masyarakat (public relation) merupakan sarana promosi massal
yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum, dengan tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas, dan mengatasi kabar angin, laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan.
Berdasarkan pada ciri ini, pelaksanaan public relation belum banyak dilakukan UMKM sebagai upaya komunikasi pemasaran. Porsi penggunaan public relation sebagai upaya komunikasi pemasaran UMKM binaan IPB dapat diamati pada
Gambar 11.
Gambar 11. Presentase Penggunaan Bauran Hubungan Masyarakat
33%
34%
33%
Keterangan: pangan jasa kerajinan
Gambar 11 menunjukkan hanya UMKM bidang usaha pangan, jasa, dan kerajinan yang pernah menerapkan bentuk komunikasi pemasaran hubungan
masyarakat. Bentuk promosi hubungan masyarakat yang paling umum digunakan adalah sponsorship. Sponsorship adalah suatu bentuk dari promosi merek dengan
60
cara memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial, atau jenis public activity yang menimpulkan ketertarikan yang tinggi dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan. Bentuk promosi ini pernah dilakukan oleh beberapa UMKM, diantaranya Kantin Dilla, Green.Co, dan Orenz. Dalam pelaksanaannya, UMKM ini memberikan sejumlah dana atau dapat juga berupa voucer kepada penyelenggara suatu kegiatan. Tujuannya untuk mendukung keberlangsungan kegiatan yang disponsori. Hal ini dilakukan untuk membentuk citra usaha yang baik di mata konsumen, memperkenalkan berbagai produk dan membina hubungan baik dengan calon konsumen. 6.1.4 Penjualan Personal (personal selling) Penjualan personal merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. Menurut Machfoedz (2010), personal selling merupakan elemen termahal dalam bauran komunikasi. Meskipun demikian, personal selling merupakan wahana komunikasi paling efektif dalam proses pembelian. Bentuk promosi penjualan personal yang paling umum dilakukan UMKM adalah pameran dan pertemuan penjualan. Pameran adalah suatu kegiatan promosi yang dilakukan oleh suatu produsen,
kelompok,
organisasi,
perkumpulan
tertentu
dalam
bentuk
menampilkan produk kepada calon relasi atau pembeli. Prisgunanto (2006) mengungkapkan bahwa sarana personal selling memilki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling
61
yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Pameran memainkan peranan sebagai jalur distribusi barang dan produk yang mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan. Oleh karena itu, meskipun beberapa responden telah menuturkan bahwa bauran komunikasi pameran merupakan jenis bauran komunikasi pemasaran termahal dibandingkan dengan jenis bauran komunikasi pemasaran lainnya, sebagian besar UMKM tetap memilihnya sebagai salah satu upaya komunikasi pemasaran. Pertemuan penjualan adalah salah satu bentuk promosi, dimana terjadi pertemuan tatap muka antara produsen dengan pelanggan untuk membina hubungan baik. Pelanggan adalah orang atau instansi atau lembaga yang membeli barang dan jasa kita secara rutin atau berulang-ulang, karena barang dan jasa kita memiliki manfaat. Pertemuan penjualan ini diterapkan oleh beberapa UMKM mitra binaan IPB, terutama pada bidang usaha jasa dan pertanian. Pertemuan penjualan dilakukan dalam bentuk pertemuan antara pelaku usaha dengan pelanggan. Pada pertemuan ini, biasanya pelaku usaha dan pelanggan hanya mematangkan berbagai hal yang sudah diinformasikan sebelumnya. UMKM Ikhtiar Farm, merupakan salah satu UMKM jenis pertanian yang melakukan budidaya ayam. Ikhtiar Farm secara rutin melakukan pertemuan dengan pelanggannya. Pertemuan rutin ini dilakukan sesaat sebelum panen ayam. Dalam pertemuan ini, pelaku usaha dan pelanggan melakukan kesepakatan dan pemantapan kualitas, kuantitas dan harga produk. Bagi usaha pertanian, pertemuan ini penting, karena harga hasil pertanian yang bersifat fluktuatif. Pelaksanaan pertemuan penjualan ini juga relevan untuk jenis-jenis usaha lain
62
yang menggunakan jasa penjual kembali (reseller). Selain mencapai kesepakatan, pertemuan ini dapat menjadi upaya untuk menjaga hubungan hubungan baik dengan
pelanggan. Walaupun biaya lebih tinggi dibandingkan dengan alat promosi lainnya, banyak perusahaan menggunakan penjualan tatap muka sebagai alat promosi
utama. Porsi pelaksanaan penjualan personal berdasarkan jenis bidang usaha dapat diamati pada Gambar 12.
Gambar 12. Presentase Penggunaan Bauran Penjualan Personal
23.80% 38.09%
Keterangan:
pangan jasa
19.04%
19.04%
pertanian
kerajinan
Penggunaan tatap muka sebagai alat promosi utama diterapkan pada
hampir seluruh bidang usaha. Penggunaan bauran tatap muka mendominasi upaya komunikasi pemasaran yang dilaksanakan UMKM mitra binaan IPB, selain penggunaan bauran periklanan. Bagi jenis usaha pangan dan kerajinan, upaya komunikasi tatap muka dilaksanakan melalui pameran. Sementara, bagi dua jenis bidang usaha lainnya, yaitu jasa dan pertanian, komunikasi tatap muka dilaksanakan dengan metode pertemuan penjualan.
63
6.1.5
Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen individu yang menjadi target secara hati-hati untuk mendapatkan respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Kusumastuti (2009) juga menyebutkan bahwa alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun, pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula. Pemasaran langsung yang paling umum diterapkan UMKM sebagai upaya komunikasi pemasaran dilakukan dalam bentuk kunjungan langsung kepada konsumen sasaran. Porsi penggunaan pemasaran langsung sebagai upaya komunikasi pemasaran UMKM mitra binaan IPB dapat diamati pada Gambar 13.
Gambar 13. Presentase Penggunaan Bauran Pemasaran Langsung 12.5% 37.5%
Keterangan:
50%
pangan jasa pertanian
Jenis komunikasi pemasaran langsung lebih banyak digunakan oleh UMKM bidang usaha jasa dan pertanian. pertanian. Pada kedua bidang usaha ini, jenis bauran ini dirasa lebih efektif untuk membidik konsumen sasaran dan mencapai target penjualan. Misalnya pada UMKM budidaya puyuh. Untuk mencapai konsumen sasaran, UMKM ini melakukan metode jemput bola. Artinya, pelaku usaha mendata beberapa konsumen sasaran yang potensial. Kemudian pihak
64
UMKM melakukan kunjungan langsung kepada konsumen sasaran yang telah ditetapkan, memberikan penjelasan produk dan melakukan follow up. Harapan pelaksanaan pemasaran langsung ini adalah membentuk kesepakatan jual beli. 6.1.6
Word of mouth Chalpham (1991) menyebutkan bahwa tingkat keterbukaan di pasar
konsumen rendah karena perusahaan tidak memiliki peluang yang cukup pada masyarakat umum dan sejauh ini hanya beberapa pameran dagang khusus, pameran tetap atau kampanye penjualan saja yang pernah diadakan. Konsumen dalam negeri, terutama di daerah kota, sering kurang mengetahui produk-produk yang dihasilkan perusahaan kecil dan menengah dalam negeri atau sangat tidak percaya dan penuh prasangka terhadap produk-produk ini bila diukur menurut standar mutu internasional. Penuturan Chalpham (1991) mengenai keterbatasan UMKM dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran ini masih menjadi kendala yang dihadapi UMKM mitra binaan IPB. Sebagian UMKM dari total responden telah melakukan komunikasi pemasaran dengan baik, beberapa telah melaksanakan meskipun tergolong belum optimal, sementara sebagian lainnya memilih untuk tidak melaksanakan komunikasi pemasaran. Sebagai unit usaha yang tergolong kecil dan terhambat oleh berbagai keterbatasan, UMKM mengandalakan komunikasi pemasaran word of mouth (WOM). WOM tidak hanya diandalkan oleh UMKM yang tidak melakukan upaya komunikasi pemasaran, melainkan juga diandalkan oleh UMKM yang telah menggunakan beberapa bauran komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan dan memasarkan produknya.
65
Word of mouth merupakan jenis komunikasi pemasaran yang ampuh, efektif, dan berbiaya paling murah. Word of mouth marketing adalah iklan yang dilakukan oleh konsumen ke konsumen lain tanpa campur tangan siapapun. Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk cenderung akan mempromosikan produk tersebut kepada konsumen lain. Kotler (2005) juga menyebutkan bahwa pelanggan yang puas akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama, serta akan membicarakan hal yang baik tentang perusahaan. Dalam hal ini, tentu UMKM sebagai pelaku usaha tidak lagi memiliki kontrol secara langsung. Keandalan WOM sebagai upaya komunikasi pemasaran tidak terbantahkan lagi. Meskipun jenis komunikasi ini dapat dilakukan dengan biaya yang sangat minim, bahkan tanpa biaya, WOM memiliki peranan yang baik dalam memasarkan produk. Hal ini terbukti pada penelitian yang dilakukan terhadap UMKM mitra binaan IPB. Beberapa usaha yang tidak melakukan komunikasi pemasaran masih terus berdiri dan melanjutkan usahanya. UMKM Catering Evrina merupakan jenis usaha yang bergerak pada bidang usaha pangan dan telah menjalankan usaha selama lima tahun. Selama menjalankan usahanya, pelaku UMKM tidak pernah sekalipun menggunakan bauran komunikasi pemasaran sebagai upaya pemasaran produk dan usahanya. Selama ini, pelaku usaha hanya mengandalkan WOM dalam memperoleh pelanggan. Ibu Lina, pelaku usaha mengakui ketergantungannya pada komunikasi pemasaran WOM sebagai berikut: “Saya mah nggak pernah bikin-bikin iklan,
66
Neng. Selama ini cuma mengandalkan iklan dari mulut ke mulut saja. Pelanggan
baru saya tahu catering saya dari pelanggan lama”. 2 Hal ini sejalan dengan pendapat Chandra (2008, seperti dikutip oleh Amelia, 2009), bahwa WOM merupakan komunikasi pemasaran yang efektif dalam membangun merek yang kokoh karena dilandasi konsumen yang sangat puas. Konsumen ini bukan saja konsumen yang loyal, tetapi juga berperan sebagai konsumen yang bersedia menjadi agen pemasar gratis.
6.2
Biaya Pelaksanaan Biaya promosi sering menjadi unsur yang berpengaruh nyata terhadap
keberhasilan perusahaan dalam mengembangkan pangsa pasarnya. Namun, kebanyakan UMKM belum mengalokasikan anggaran biaya yang memadai untuk operasional promosi. Syarif (2009) menyatakan adanya indikasi bahwa promosi pemasaran bukan kurang diminati oleh kalangan UMKM, melainkan umumnya karena mereka tidak mampu membayar biaya kegiatan tersebut. Kondisi ini berlaku bagi UMKM mitra binaan IPB. Hal ini divisualisasikan pada Gambar 14.
Gambar 14. Anggaran Biaya Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran 20,58%
26,47%
Keterangan: tinggi
11,76% 41,17%
sedang rendah tidak mengeluarkan biaya
2
Hasil wawancara dengan Hj. Lina, pemilik UMKM Catering Evrina pada tanggal 16 Oktober 2010.
67
Sebagian besar responden menyatakan kesulitan dalam hal modal dan pendanaan. Menurut penuturan beberapa responden, keuangan yang minim ini hanya cukup untuk biaya produksi. Beberapa diantara mereka bahkan tidak memiliki anggaran untuk melaksanakan kegiatan pemasaran. Relatif mahalnya biaya promosi, menyebabkan sebagian besar UMKM terutama pengusaha mikro dan kecil, tidak mampu untuk ikut dalam kegiatan tersebut. Umumnya, bagi UMKM yang memiliki target pasar yang lebih luas membutuhkan biaya komunikasi pemasaran yang lebih besar. Hal ini lebih dirasakan oleh UMKM dengan bidang usaha kerajinan, misalnya UMKM Fit Pot. Usaha ini bergerak dalam pembuatan dan penjualan rangkaian pot tanaman hias yang unik dengan inovasi teknologi, misalnya kemampuan sistem pot yang dapat menyiram tanaman secara otomatis pada waktu-waktu tertentu. Biaya produksi produk ini tergolong tinggi, sehingga harga jualnya menjadi tinggi pula. Pemakaian teknologinya juga menghabiskan biaya yang besar. Oleh karena itu, sasaran konsumennya adalah konsumen dengan status sosial menengah ke atas. Pelaku UMKM menyebutkan bahwa Fit Pot lebih efektif dipromosikan melalui bauran pameran. Selain dapat memamerkan produknya, pihak UMKM juga dapat menjelaskan secara langsung kepada konsumen mengenai keunikan produk ini. Namun, untuk mencapai konsumen sasaran, pelaksanaan pameran juga harus mempertimbangkan waktu, tempat, dan biaya. Desi, pelaku UMKM menyatakan keterbatasan anggaran menjadi kendala dalam upaya komunikasi pemasaran sebagai berikut: “Saya kurang tertarik berpartisipasi pada pameran yang dilaksanakan di kampus, seerti bazaar-bazar sederhana. Mengingat sasaran konsumen berstatus sosial menengah ke atas, maka pameran harus
68
dilaksanakan di tempat-tempat strategis, misalnya pameran di Botany Square atau pameran di Jakarta Convention Center (JCC), namun UMKM ini belum memiliki cukup anggaran untuk berpartisipasi dalam pameran tersebut”.3
6.3
Frekuensi Pelaksanaan Terdapat
tiga
tujuan
utama
dari
komunikasi
pemasaran,
yaitu
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Untuk mencapai tujuan tersebut, komunikasi pemasaran harus dilaksanakan secara rutin. Frekuensi
pelaksanaan berkaitan dengan sering atau tidaknya komunikasi pemasaran dilaksanakan. Frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran masih tergolong jarang
dilakukan oleh UMKM mitra binaan IPB. Hal divisualisasikan pada Gambar 15.
Gambar 15. Frekuensi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran
17,64% Keterangan:
47,05% 35,29%
sering jarang tidak melaksanakan
Kebanyakan dari UMKM ini hanya melaksanakan komunikasi pemasaran pada tahap awal pendirian usaha. Kecilnya jumlah (frekuensi) penyelenggraan promosi produk UMKM di Indonesia menurut Sujito (1997 seperti dikutip Rahmana,
2009) nampaknya lebih banyak disebabkan oleh kurangnya inisiatif dari kalangan
3
Hasil wawancara dengan Desi, pemilik UMKM Cresh pada tanggal 17 Oktober 2010.
69
UMKM sendiri, serta kepedulian stakeholder. Kondisi ini memang sangat tidak ideal mengingat pemasaran merupakan salah satu aspek bisnis yang berperanan besar dalam mendukung pemberdayaan UMKM. Stakeholder yang dimaksud dalam hal ini adalah lembaga pembina, baik UPP-UKM maupun CDA. Beberapa UMKM dengan keterbatasan modal dan pendanaan mengandalkan kedua lembaga ini dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran. Kedua lembaga ini, baik UPP-UKM maupun CDA telah berupaya menyelenggarakan dan memfasilitasi UMKM binaannya untuk melakukan promosi. Namun, dalam pelaksanaannya belum semua UMKM mendapat kesempatan untuk dipromosikan. Ketidakmerataan kesempatan fasilitas promosi UMKM ini merupakan akibat dari keterbatasan keuangan kedua lembaga tersebut. Bagi UMKM binaan UPP-UKM, beberapa responden menyebutkan bahwa mereka kurang memiliki pengetahuan dan wawasan mengenai pelaksanaan komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, sosialisasi dan penyadaran mengenai pentingnya komunikasi pemasaran perlu dilakukan oleh lembaga pembina. Keterbatasan
pengetahuan
dan
wawasan
mengenai
pelaksanaan
komunikasi pemasaran menjadi faktor penghambat selain keterbatasan biaya. Beberapa responden mengatakan bahwa mereka tidak mengerti mengenai pemasaran. Bagi mereka, pemasaran sama dengan penjualan. Pelaku UMKM ini berfikir mengenai bagaimana menjual produk, namun tidak memikirkan bagaimana cara memberikan kepuasan pada pelanggan. Cara yang digunakan UMKM untuk menjual produk juga tergolong upaya penjualan yang konvensional. Padahal dengan melaksanakan komunikasi
70
pemasaran, UMKM dapat memperkenalkan produk dan usahanya kepada khalayak luas. Pelaksanaan komunikasi pemasaran juga dapat merangsang pembelian produk oleh konsumen. Pelaksnaan komunikasi pemasaran seringkali diidentikkan dengan upaya pengenalan produk kepada khalayak luas. Oleh karena itu, beberapa UMKM hanya melaksanakan komunikasi pemasaran pada tahap awal pendirian usaha. Mereka kurang memperhatikan tujuan-tujuan yang lain. Komunikasi pemasaran juga dapat digunakan untuk mengingatkan konsumen, maka pelaksanaannya harus dilaksanakan secara rutin. Berdasarkan kenyataan tersebut, dapat dikatakan bahwa sedikitnya terdapat tiga faktor yang mengakibatkan rendahnya frekuensi pelaksanaan komunikasi pemasaran, yaitu: a) Keterbatasan modal dan pendanaan pelaksana, baik dari pihak UMKM maupun lembaga pembina; b) Kurangnya pengetahuan dan inisiatif UMKM dalam melaksanakan komunikasi pemasaran; c) Keterbatasan kepedulian pihak lembaga pembina, baik dalam sosialisasi mengenai pentingnya komunikasi pemasaran maupun penyelenggaraannya.
