LANTIP Volume 04. No. 01. April 2014 PEMASARAN LANGSUNG DAN KOMUNIKASI INTERAKTIF
R. Bambang Srigati
Abstract The ultimate aim of most organizations is to build long-term relationships with their respective customers. Almost all promotional tool leading to a mass audience or viewers of media. Promotion or advertising can indeed increase the possibility of sales increase. Advertising is not able to provide a personalized approach to individual customers as well as creating a personal response. Besides advertising constrained by page size, paper type, font and even models or ad spots available and the ability of the designer ads. With the least diversity of products or services as well as intense price competition is necessary to approach the market directly to benefit in terms of financing, direct approach also prevents any intermediary who tida required. This above is the main reason direct marketing continues to be developed and is increasingly gaining a place in the last few years. Keywords: Direct Marketing, Interactive Communications A. Pendahuluan Pemasaran langsung merupakan strategi yang digunakan untuk menciptakan dialog yang bersifat personal dan tanpa perantara dengan para pelanggan. Kegiatan ini seharusnya merupakan aktivitas yang terukur dan sangat sering sekali berbasis media, dengan tujuan untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan. Tujuan paling utama hampir semua organisasi adalah untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggannya masing-masing. Hampir semua alat promosi mengarah pada massa penonton atau pemirsa dari media. Promosi atau iklan memang bisa meningkatkan kemungkinan kenaikan penjualan. Iklan tidak mampu untuk memberikan pendekatan yang personal pada pelanggan individual serta menciptakan respon yang personal. Disamping itu iklan terbatasi oleh ukuran halaman, jenis kertas, huruf dan model atau bahkan spot iklan yang tersedia serta kemampuan dari perancang iklan. Dengan sedikitnya keanekaragaman produk atau layanan serta persaingan harga yang ketat diperlukan adanya pendekatan langsung terhadap pasar untuk mendapatkan keuntungan dari segi pembiayaan, pendekatan langsung juga mencegah adanya perantara yang tida diperlukan. Hal diatas merupakan alasan utama pemasaran langsung terus dikembangkan dan semakin mendapatkan tempat pada beberapa tahun terakhir. Peranan Pemasaran Langsung. Pemasaran Langsung merupakan istilah yang digunakan yang mengacu pada semua kegiatan media yang menciptakan serangkaian kegiatan komunikasi
LANTIP Volume 04. No. 01. April 2014 dan tanggapan dengan pelanggan tetap dan calon pelanggan. Istilah ini mengacu pada surat langsung, pemasaran dialog, dan pemasaran indivdual. Pemasaran langsung merupakan strategi yang digunakan untuk menciptakan dan menjaga dialog secara personal dan bebas dari perantara dengan para pelanggan. Kegiatan ini seharusnya merupakan aktivitas yang terukur dan sangat sering sekali berbasis media. Aktivitas yang terukur disini maksudnya adalah (1) bahwa setiap tanggapan harus dikaitkan dengan individu, aktivitas media dan hasil tertentu yang dicapai seperti penjulan atau pemesanan untuk informasi yang lebih jauh, (2) berkaitan dengan penghargaan yang diterima oleh masing-masing pihak melalui partisipasi dalam sebuah hubungan, termasuk didalamnya kenyamanan dan kepuasan dalam berbelanja serta kepercayaan yang dapat dibangun antara pelanggan dan penyedia produk dan layanan. Para pemasar langsung memperoleh keuntungan yang berasal dari target pemasaran yang akurat dan meminimalisasi hal yang tidak perlu. Pemasaran langsung menghilangkan perantara, meminimalisasi biaya, dan meningkatkan kualitas dan kecepatan pelayanan pada pelanggan dan meningkatkan keuntungan kompetitif bagi pelanggan. B. JENIS-JENIS MEREK LANGSUNG Pemasaran Langsung diasumsikan mengacu pada aktivitas promosi secara langsung, tetapi ini hanya gambaran sebagian dari proses pemasaran secara keseluruhan. Menggunakan media dengan respon langsung dalam hal ini merupakan kegiatan yang sering dilakukan untuk menambah kegiatan komunikasi disekitar merek untuk memperoleh dimensi baru dari sebuah merek. Ada dua jenis merek langsung. (1) Pedigree direct (2) Pybrid direct. Keduanya merefleksikan asalnya masing-masing, merek Pedigree direct dikembangkan untuk sengaja mengeksploitasi peluang posisi dalam pasar. Merek Hybrid direct pada dasarnya sama dengan pedigree direct kecuali jika merek tersebut beakar pada jalur-jalur distribusi tradisional yang kemudian akan disalurkan ke pasar bersama dengan jalur langsung. Namun ada beberapa kesulitan untuk merek jenis kedua karena ada perubahan pada jalur pemasaran yang berkaitan dengan perubahan cara pandang pelanggan terhadap produk tersebut dan ini memerlukan adanya komunikasi pemasaran yang seksama untuk menjamin perubahan yang terjadi agar kredibilitas merek tersebut tetap terjaga. Ada beberapa jenis pemasaran langsung. Pertama, Alat Pelengkap. Pada tingkatan ini media dengan respon langsung digunakan sebagai pelengkap dari aktivitas promosi lain untuk mendukung merek. Kegunaan utamanya adalah untuk menciptakan arahan, kepekaan, menyediakan informasi dan bantuan. Kedua, pembeda utama. Media dengan respon langsung pada level ini digunakan sebagai bantuk utama komunikasi dan tidak hanya sekedar sebagai alat promosi. Media digunakan untuk menyediakan hal yang berbeda dari yang ditawarkan oleh kompetitor. Ketiga, jalur penjualan. Fungsi yang ketiga dari pemasaran langsung dan telemarketing adalah untuk menciptakan efisiensi yang lebih besar dan menambah layanan yang sudah ada. Dengan memanfaatkan pemasaran langsung sebagai alat penjualan, berbagai macam jalur penjualan dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan segmen konsumen yang berbeda dan menggunakan sumberdaya yang ada dimanapun dengan lebih efektif. Keempat, Kendaraan Merek. Pada tingkatan terakhir ini, merek
LANTIP Volume 04. No. 01. April 2014 dikembangkan untuk mengeksploitasi peluang pasar. Elemen strategis ini merupakan bukti yang nyata pada level ini. Bahkan seluruh organisasi dan budayanya diorientasikan pada perkembangan hubungan pelanggan melalui aktivitas pemasaran langsung. C. PERKEMBANGAN PEMASARAN LANGSUNG Pemasaran langsung berkembang sangat pesat pada akhir 1980an dan 1990an. Faktor pendorong perkembangan ini sangat beragam, namun ada dua hal yang menjadi pendorong utama perkembangan pemasaran langsung antara lain perkembangan dan kemajuan teknologi serta serta perubahan gaya hidup dan harapan dari para pelanggan. Kedua faktor tersebut juga berpengaruh besar pada perubahan komunikasi pemasaran. Faktor pendorong 1, teknologi. Perkembangan teknologi memungkinkan proses pengumpulan, penyimpanan dan analisis data pelanggan dengan lebih mudah dan sederhana. Manajemen informasi ini dengan adanya perkembangan teknologi juga bisa digunakan oleh pengusaha kecil dan mikro. Teknologi juga berpengaruh pada perkembangan komunikasi pemasaran dengan adanya teknologi periklanan yang terintegrasi dan terhubung dengan mudah pada pelanggan. Faktor pendorong 2, perubahan konteks pasar. Gaya hidup di Eropa Barat dan Amerika Utara mengalami perkembangan dan akan terus berkembang. Gaya hidup selfishness (egois) pada tahun 1980an telah memberikan jalan kearah yang lebih peduli, orientasi-masyarakat (selflessness) pada tahun 1990an hal ini menunjukkan perilaku pembelian merek dan penekanan yang lebih besar pada nilai jangka panjang. Hal itu kemudian berlanjut pada fragmentasi media dan pemirsanya yang memerlukan segmentasi pasar dan alat komunikasi yang baik. Pemasaran langsung menawarkan solusi terhadap hal diatas, dan juga memperhatikan perubahan kebutuhan manajemen dalam hal kecepatan, respon dan justifikasi penggunaan dan alokasi sumber daya. D. PERANAN BASIS DATA Inti untuk suksesnya kegiatan pemasaran langsung adalah basis data. Basis data merupakan pengumpulan arsip yang dilakukan pada komputer yang berisi data yang bisa dikaitkan satu sama lain dan bisa mereproduksi informasi dalam format yang beragam. Biasanya data tersebut terdiri dari informasi yang telah dikumpulkan mengenai pelanggan dan calon pelanggan yang digunakan untuk menentukan segmen yang sesuai dan sasaran pasar serta untuk mencatat tanggapan terhadap komunikasi yang disampaikan oleh organisasi. Basis data menyediakan cara untuk memonitor perubahan gaya hidup dan perilaku dari pelanggan bagi berbagai jenis perusahaan, besar maupun kecil. Basis data pada hubungan bisnis terhadap bisnis juga menyediakan informasi mengenai bentuk hubungan antar organisasi dan dampaknya pada anggota lain pada suatu jaringan, struktur pasar, dan tingkatan aktivitas kompetitif.
E. MEDIA RESPON LANGSUNG Pilihan penggunaan media pada pemasaran langsung akan sangat berbeda dengan penggunaan iklan secara umum. Alasan utama menggunakan media respon langsung adalah
LANTIP Volume 04. No. 01. April 2014 adanya kontak langsung yang tercipta dengan pelanggan dan calon pelanggan dengan harapan agar adanya tanggapan langsung serta proses dialog dapar terjaga dan terstimulasi. Media respon langsung yang utama adalah surat langsung, telemarketing, serta penawaran dari pintu ke pintu yang memungkinkan pendekatan lebih personal, yang memiliki nilai langsung dan evalutif dalam memperoleh target konsumen yang tepat. 1. Surat Langsung Pengeluaran terbesar media respon langsung adalah surat langsung, dengan kurang lebih 50 persen dari total pengeluaran. Surat langsung merupakan surat yang berisi iklan atau penawaran yang bersifat personal dengan dikirim ke alamat pelanggan atau calon pelanggan menggunakan sistem pos. Surat langsung dapat diarahkan dan dipersonalisasi dengan akurasi yang baik, dan hasilnya merupakan ukuran yang tepat dan baik. Faktor utama yang mendorong pertumbuhan surat langsung adalah adanya keinginan untuk membuat hubungan yang lebih personal dengan pelanggan serta berkembangnya generasi enquiries dan leads. Faktor lainnya adalah peningkatan pasar serta fragmentasi media yang berkombinasi dalam mengurangi efektivitas keseluruhan dari iklan umum. 2. Telemarketing Peningkatan jumlah organisasi yang menggunakan telepon sebagai alat pemasaran. Menelepon dapat dikategorikan sebagai outbond ketika sebuah organisasi menghubungi pembeli secara langsung, mendorong mereka untuk membeli, bertanya kepada mereka untuk memperoleh informasi penelitian, atau mencoba untuk menarik perhatian mereka terhadap sebuah produk dan layanan sehingga mereka tertarik untuk membeli atau menerima telepon selanjutnya atau kunjungan pribadi. Kategori selanjutnya adalah Inbound yang merupakan panggilan telepon yang diterima oleh organisasi sebagai tanggapan dari sebuah iklan tanggapan langsung, biasanya perusahaan menggunakan 0345 atau 0800 sebagai hotline. Kualitas utama dari telepon adalah bisa menyediakan sebuah interaksi, fleksibel dan memungkinkan adanya feedback dan kesempatan untuk mengatasi sebuah keberatan, semuanya tercakup dalam satu periode komunikasi. Dimensi telemarketing termasuk didalamnya adalah pengembangan dan pemeliharaan niat baik dari pelanggan, hal ini berkaitan pula dengan kebutuhan untuk menyediakan layanan pelanggan tingkat tinggi. Telemarketing juga memungkinkan perusahaan untuk melakukan riset pemasaran yang akuntabel dan sangat terukur, serta efektivitas yang dapat diverifikasi secara berkelanjutan, biaya telepon, serta jumlah kontak yang dicapai, kualitas dari tanggapan positif dan negatif akan sangat mudah direkam dan dipantau. Secara umum ada tiga cara pendekatan utama telemarketing, antara lain canned, framed dan customised. Pendekatan canned terjadi ketika penelepon mengikuti skrip/naskah yang telah disediakan, seringkali juga tanpa memperhatikan seruan dari penerima. Pendekatan ini juga dilakukan kepada semua daftar panggilan tanpa memperhatikan kebutuhan dan pengetahuan produk yang dimiliki. Pendekatan yang kedua adalah pendekaan framed. Pendekatan ini sama dengan wawancara semi-terstruktur, dimana penelepon memiliki sejumlah topik yang harus dicakup tetapi urutan dan gaya penanganan setiap topik bersifat immaterial. Pendekatan yang ketiga adalah customised, ini merupakan presentasi penjualan pribdai tetapi dalam bentuk panggilan telepon, dilakukan oleh para penelepon yang terlatih secara profesional, percakapan disesuaikan dengan kebutuhan penerima telepon, bukan yang
LANTIP Volume 04. No. 01. April 2014 menelepon, penerima telepon merasakan kepuasan dari waktu yang telah tersita untuk menerima telepon penawaran, dan dalam keadaan penuh harapan mereka akan menerima telepon lebih lanjut. Untuk membantu panggilan outbond (keluar), perangkat lunak prediksi panggilan digunakan untuk meningkatkan efisiensi. Alat ini memungkinkan jaringan sibuk, tidak ada respon dan mesin penjawab bisa dihindari yang kemudian memberikan proporsi yang yang lebih lama terhadap waktu bicara dengan pelanggan potensial daripada membuang waktu hanya untuk menekan nomor dan mendengarkan dering telepon. 3. Insert (Sisipan) Insert merupakan media informasi yang diletakkan pada majalah ataupun surat langsung. Insert tidak hanya menyediakan informasi faktual mengenai produk ataupun layanan tetapi juga penerima informasi bisa melakuan tanggapan pada permintaan pemasar langsung. Permintaan bisa dalam bentuk pemesanan atau mengirimkan kembali insert untuk memperoleh informasi lebih lanjut dan juga brosur. 4. Cetakan Ada dua bentuk utama dari iklan tanggapan langsung melalui media cetak, yang pertama adalah katalog dan yang kedua adalah majalah serta surat kabar. Katalog yang dikirim langsung pada pelanggan merupakan metode yang telah mapan dalam menjual produk pada kurun waktu yang lama. Iklan tanggapan langsung melalui percetakan mirip dengan iklan cetak secara umum, tetapi dalam iklan tanggapan langsung tersedia mekanisme bagi pembaca untuk melakukan langkah lebih lanjut yang berupa nomor telepon bebas pulsa atau kupon dan formulir untuk mengajukan permohonan informasi lebih lanjut. 5. Dari Pintu ke Pintu Metode antar ini dapat sangat lebih murah daripada surat langsung karena tidak ada biaya pos yang dihitung. Tetapi kegiatan ini memiliki rata-rata tanggapan yang rendah meskipun biayanya lebih murah. Tanggapan yang rendah tersebut dikarenakan pengiriman dari pintu ke pintu tidak bisa diarahkan secara personal seperti surat langsung meskipun isi dan kualitas dapat dikontrol dalam waktu yang sama. 6. Radio dan Televisi Televisi digunakan sebagai sarana untuk mendukung iklan yang lain, seringkali dengan menyediakan nomor untuk pertanyaan dan pemesanan. Televisi memiliki potensi yang lebih besar karena bisa memberikan dimensi visual yang penting, tetapi ini bukan merupakan hal yang penting di Inggris untuk tujuan pemasaran langsung. Salah satu alasannya adalah kontraktor televisi, perilaku dalam pengenaan harga.
7. Integrasi dan Pemasaran Langsung Program pemasaran secara langsung yang sukses menggunakan kombinasi media, sebagai tim dari alat-alat yang saling melengkapi. Banyak organisasi entah itu kegiatan pemasarannya mengarah pada pemasaran langsung atau tidak, mereka menggunakan media
LANTIP Volume 04. No. 01. April 2014 respon langsung untuk mendukung dan menambah aktivitas promosinya. (Lihat ilustrasi thomas cook dan DRTV) 8. Mendukung Tenaga Penjualan Dalam usaha untuk meningkatkan produktivitas tenaga penjualan serta menggunakan kemampuan mereka secara efektif, pemasaran langsung telah menyediakan sebuah organisasi untuk meningkatkan tingkat kinerja. Penggunaan departemen telemarketing merupakan saluran yang cocok untuk mendukung kinerja tenaga penjualan. Telemarketing menelepon pelanggan dan calon pelanggan kemudian disinergikan dengan tenaga penjualan lapangan yang turun kelapangan berdasarkan pesanan dan mengantarkan pesanan secara personal kepada pelanggan. 9. Saluran Penjualan yang beragam Beragam saluran penjualan telah teridentifikasi dan banyak organisasi dalam rangka mengurangi biaya mencoba untuk melakuan restrukturisasi operasi pemasaran mereka untuk mencoba menyesuaikan dan mengantisipasi kebutuhan dari stakeholders. Restrukturisasi seringkali dilakukan dalam bentuk memperkenalkan saluran penjualan yang beragam dengan tujuan yang sederhana yaitu dengan menggunakan saluran penjualan yang lebih murah untuk menyelesaikan tugas penjualan yang tidak memerlukan personal, hubungan face to face, dengan menggunakan matrik 23.3 dapat dilihat bahwa key account memiliki kekuatan yang besar serta memiliki pengetahuan produk yang baik, yang paling rendah adalah dengan cara electonic mail. Jika hubungan dengan pelanggan melemah maka digunakan bagian satu, jika kemudian hubungan dengan pelanggan naik maka levelnya bisa diturunkan dengan menggunakan bagian kedua dari matrik. Menggunakan semua strategi yang ada pada matrik, bisa tidak cocok bagi semua organisasi. Namun pengalaman menunjukkan bahwa biaya bisa dihemat dengan dengan melalui penggunaan saluran penjualan yang beragam, begitu pula dengan level kepuasan pelanggan, dan kekuatan hubungan antara anggota dari jaringan akan sangat dapat ditingkatkan. 10. Komunikasi Pemasaran Interaktif Dialog dengan pelanggan dan stakeholder yang ingin dibuat oleh komunikasi pemasaran secara parsial dibatasi oleh adanya perbedaan waktu yang didasarkan pada kecepatan tanggapan yang dibuat partisipan dalam proses komunikasi. Perkembangan teknologi saat ini memungkinkan partisipan untuk melakukan komunikasi pada kecepatan elekronik. Pengembangan kedepan yang dihasilkan dari penggunaan teknologi baru pada komunikasi pemasaran merupakan tujuan dari aktivitas komunikasi. Interaktifitas telah meningkat dalam hal kecepatan, tetapi interaktifitas dapat terjadi tidak hanya diantara orang saja sebagai hasil dari pesan yang disampaikan tetapi juga banyak terjadi dengan mesin dan benda ruang angkasa. Hubungan yang utama adalah hubungan yang bekaitan dengan mediated environment dan bukan pada pengirim dan penerima, 11. Internet dan World-Wide Web Salah satu pelayanan interaktif adalah internet. Internet menyediakan aktivitas yang beragam antara lain electronic dan mail, akses terahadap informasi global serta lainnya. World
LANTIP Volume 04. No. 01. April 2014 Wide Web merepresentasikan komponen multi media, menyediakan fasilias berupa grafik full color, suara dan video. Kemenarikan komersial dari sebuah website berada pada kemampuan situs tersebut untuk memajang barang-barang, seringkali dalam bentuk katalog, identitas perusahaan dan untuk komunikasi internal untuk membuat arahan, bentuk penjualan dan dukungan baik itu pada pre dan post titik penjualan. Kelemahannya dari world wide web adalah biayanya yang masih cukup besar untuk membangun sebuah situs. 12. Mengembangkan Situs (web site) Kelebihan dan kelemahan pemilikan website terdapat pada tabel 23.4. banyak kelemahan berkaitan dengan teknologi. Sebagai pemasaran yang terintegrasi, komunikasi harus memiliki jaringan yang kuat dengan perusahaan dan strategi pemasaran, kerangka ini membutuhkan pertimbangan dari strategi pemasaran serta konteks secara keseluruhan dalam sebuah situs harus dikembangkan dan dioperasikan. Sumber daya internal, kebutuhan audiens, fasilitas telekomunikasi negara atau wilayah semuanya harus dievaluasi sebelum menentukan desain dan membangun situs itu sendiri. Kinerja situs juga perlu untuk dievaluasi. 13. Televisi Interaktif Kemajuan teknologi telah membuat menjadi mungkin adanya peluang komunikasi interaktif yang lain. Salah satu wilayah dimana interaktifitas menjadi subjek dari eksperimen adalah televisi. Perkembangan yang paling penting adalah siaran digital dan peluang dari televisi interaktif. Televisi digital dan layanan interaktif saling berkaitan tetapi berbeda dalam hal fasilitas yang diperlukan. Layanan digital akan datang terlebih dahulu sebelum layanan interaktif menjadi feasible. Beberapa percaya bahwa televisi digital akan mengambil alih internet dalam hal pendapatan pada tahun 2003 atau 2004. Faktor terbesar yang mendorong konsumen menggunakan digital televisi adalah tersedianya tontonan hiburan dimana internet masih berjuang menyediakannya Sektor layanan finansial dapat diharapkan untuk mendorong perubahan lebih jauh seperti home banking agar transaksi lebih aman dan nyaman dalam bertransaksi. Teknologi baru dan infrastruktur akan dapat meningkatkan jumlah peserta dan kesempatan untuk menikmati komunikasi dan media baru. Hal ini mungkin akan berdampak pada harapan yang ada dan kemudian membawa perubahan cara bagaimana mereka harus berperilaku. F. KESIMPULAN. Pemasaran langsung merupakan strategi yang sangat penting bagi perusahaan dalam menggapai konsumen yang banyak. Karena dengan Pemasaran Langsung dapat digunakan untuk menciptakan dan menjaga dialog secara personal dan bebas dari perantara dengan para pelanggan. Dengan menggunakan Pemasaran langsung merupakan strategi yang digunakan untuk menciptakan dan menjaga dialog secara personal dan bebas dari perantara dengan para pelanggan. Dengan melakukan metode pemasaran langsung tersebut, konsumen secara emosional akan merasa lebih dekat, sehingga akan menjadi pelanggan yang fanatic. DAFTAR PUSTAKA.
LANTIP Volume 04. No. 01. April 2014 Marketing Communications Context, Contents and Strategies 2nd Edition. Chris Fill, Prentice Hall,1999. Advertising & Promotion. Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication 5th ED.Terence A Shimp. University of South Carolina 2000
