PERIKLANAN LANGSUNG DAN PEMASARAN BERDASARKAN DATABASE
Pemasaran Langsung Secara tradisional, pemasaran langsung ( direct marketing ) dip andang sebagai suatu bentuk khusus pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai untuk produk - produk dan jasa yang ditawarkan oleh para penerbit
buku,
asosiasi
-
asosiasi
rekaman,
sekolah
-
sekolah
korespondensi, dan para pemasar peralatan dan pakaian murah. Direct Marketing Association, suatu kelompok perdagangan yang para anggotanya mempraktekkan berbagai bentuk pemasaran langsung, memberikan definisi berikut Pemasaran
langsung
menggunakan
satu
adalah atau
suatu
lebih
sistem
media
interaktif
periklanan
yang untuk
menghasilkan suatu respon yang dapat diukur danlatau transaksi di segala lokasi. Pemasaran
langsung
meliputi
pemasaran
interaktif
karma
pemasaran ini meliputi komunikasi yang dipersonalisasi antara pemasar dan calon pembeli. Pemasaran langsung tidak terbatas hanya pads surat langsung tetapi meliputi satu atau lebih media ( misatnya : pengiriman surat langsung dengan tindak lanjut melalui telepon ). Dibandingkan dengan media tidak langsung seperti televisi, pemasaran melalui media seperti surat langsung lebih memungkinkan untuk dapat mengukur respon dari khalayaknya. Pemasaran langsung lebih mudah untuk diukur karma respon terhadap pemasaran langsung lebih cepat daripada respon terhadap pertklanan media massa dan dapat ditelusuri terhadap para pelanggan khusus yang mana yang merespon terhadap usaha pemasaran.
Pemasaran tidak langsung melibatkan perantara di dalam saluran distribusi, contoh melibatkan distributor atau dealer di dalam pemasaran barang industri dan para pengusaha rite) di dalam pemasaran barang barang konsumen. Pemasaran tidak langsung adalah apa yang biasanya muncul di dalam pikiran seseorang teringat pads pemasaran. Tetapi, terdapat banyak pertumbuhan di dalam berbagai bentuk home shopping interaktif di mana para konsumen melakukan melalui katalog, terlibat di dalam berbelanja melalui peralatan elektronik, atau memesan dari jaringan televisi home shopping. Banyak produsen yang langsung menjual kepada konsumen, tanpa melalui pedagang pengecer yang disebut disintermediasi. Tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan dengan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung (termasuk katalog ), telemarketing, dan penjuafan langsung. Periklanan respon langsung menggunakan beberapa media untuk menyampaikan pesan - pesan yang mendorong para pembeli untuk membeli secara langsung dari pemasaran. Surat langsung merupakan media periklanan langsung yang penting, tetapi jefas bukan satu - satunya media perikianan langsung. Periklanan respon iangsung juga menggunakan televisi, majalah, dan media lain dengan maksuch menciptakan tindakan langsung dari para pelanggan. Telemarketing, bentuk dominan pemasaran langsung, meliputi melakukan pembicaraan outbound dari para penjuaf telepon dan menangani order inbound, penyelidikan, dan keluhan - keluhan dari para pelanggan tenaga wiraniaga untuk menjual langsung kepada konsumen akhir. Pemasaran berdasarkan database ( PDB ) yang digunakan oleh para pemasar langsung dan tidak langsung. PDB meliputi pengumpulan dan penyimpanan informasi secara elektronik ( di dalam database ) mengenai para pelanggan, saat ini, yang lalu dan yang akan datang ( calon pelanggan
). Database khusus meliputi rincian pembelian masa lalu pelanggan ( data " buyografik ") dan jenis - jenis informasi relevan lainnya ( data demografis, geografis, dan psikografis ). Informasi ini digunakan untuk membuat profil para pelanggan dan untuk membuat mengembangkan program pemasaran yang efektif dan efisien dengan berkomunikasi dengan para pelanggan individual dan mengadakan hubungan komunikasi jangka panjang. Pertumbuhan Fenomenal Pemasaran Langsung Secara historis, pemasaran langsung merupakan bagian yang relatif kecil dari keseluruhan usaha pemasaran perusahaan. Walaupun demikian, saat ini pemasaran langsung merupakan badan usaha yang besar. Lester Wunderman, praktisi pemasaran langsung terkenal yang memulai ungkapan pemasaran langsung baru - baru ini berkata : Pemasaran langsung sekarang ini adalah ilmiah, dapat dipertanggungjawabkan, serba guna, multidimensi, dan tumbuh semakin cepat daripada bentuk periklanan iklannya. Berbagai faktor membantu menjelaskan pertumbuhan pemasaran langsung. Perubahan sosial yang mendasar ( tekanan waktu yang diintensifikasi, pemakaian kartu kredit yang meningkat, dan pendapatan yang lebih beraneka ragam ) menciptakan kebutuhan dan kesempatan untuk memudahkan produk dan jasa yang dipasarkan langsung. Pemasaran langsung memberikan kepada pembelanja cara yang mudah, nyaman, dan relatif aman untuk membeli. Kemajuan penting di dalam teknologi komputer dan manajemen database memungkinkan perusahaan - perusahaan untuk menyimpan database yang besar I banyak berisikan jutaan prospek ( calon pelanggan ) dan pelanggan. Dengan mentargetkan usaha - usaha promosi pada prospek terbaik perusahaan yang dapat diidentifikasi dari pelaku pembelian kategori produk mereka di masa lalu ( buyografika ) atau di dalam batas - batas ciri - ciri geografis, demografis, atau psikografis khusus, pemasaran
langsung memungkinkan komunikasi yang tepat, atau apa yang disebut sebagai pemasaran niche ( sering juga disebut sebagai ceruk ). Semakin banyak komputer yang semakin kuat dan semakin cepat memungkinkan para pemasar untuk membidik ke arah relung / tempat populasi yang semakin kecil, yang akhirnya bertujuan pada segmen kecil dari semuanya : individu. Selain pertumbuhan pemasaran langsung yang berorientasi kepada konsumen, penetapan pemasaran langsung aleh para pemasar bisnis ke bisnis juga mengalami perluasan yang besar. Penjualan pesanan melalui pos, telemarketing, dan bentuk - bentuk lain pemasaran langsung memberikan pilihan menarik bagi perusahaan - perusahaan yang lebih suka menghindari biaya besar tenaga penjualan dengan Komunikasi Pemasaran pendukung. Pemasaran langsung bisnis ke bisnis dapat mengurangi biaya pemasaran dan melengkapi perusahaan dengan pasar potensial yang lebih besar. Periklanan Respon Langsung Periklanan respon langsung meliputi surat langsung dan media lain. Surat langsung jauh merupakan media periklanan langsung yang dominan, tetapi beberapa dari pengiklan yang dipasang di dalam media massa konvensional ( surat kabar, majalah, iklan televisi ) merupakan jenis respon langsung. Pada umumnya, ada tiga ciri khas yang menggolongkan sebagai respon langsung : 1. Memberikan penawaran tertentu 2.Berisikan semua informasi yang perlu bagi prospek untuk membuat keputusan 3. Memasukkan penggunaan sarana untuk merespon untuk respon ( kupon, nomor telepon atau keduanya ) untuk memfasilitasi tindakan langsung
Pada umumnya, tujuan pemasaran langsung adalah memilih suatu media ( atau beberapa media ) yang memberikan kemampuan maksimum untuk membagi pasar dengan biaya yang layak. Seleksi media respon langsung yang efektif menuntut pemasar untuk mendefinisikan pasar sasaran dengan jelas. Surat Langsung Meskipun para pemasang Man respon langsung menggunakan berbagai media, surat langsung merupakan media respon langsung yang paling penting. Periklanan surat langsung mengacu pada segala bahan periklanan
yang
dikirim
langsung
dipengaruhi oleh si pemasar
kepada
orang
yang
akan
ini dapat berbentuk surat, kartu pos,
program, kalender, folder, katalog, kaset video, catatan transaksi, formulir pesanan, daftar harga, menu dan sebagainya. Pada umumnya ciri - ciri khas surat langsung meliputi : 1. Kemampuan menjangkau sasaran 2. Dapat diukur 3. Dapat dipertanggungjawabkan 4. Fleksibel 5. Efisien Kerugian dari surat langsung adalah sebesar biaya yang dikeluarkan ( expense ). Jika menggunakan biaya per seribu ( CPM ), surat langsung menjadi lebih mahal dari media lainnya. Siapa yang Menqqunakan Periklanan Lanqsunq ? Sebagaimana telah dikemukan sebelumnya, surat langsung pernah digunakan oleh bisnis terbatas dan khusus, usaha penerbit buku, asosiasi rekaman, dan sebagainya. Tetapi sekarang semua pemasar menggunakan surat langsung sebagai media periklanan yang strategis. Baik perusahaan bisnis ke bisnis maupun pemasar barang kemasan, semakin beralih pada
pemasaran berdasarkan database dan surat fangsung sebagai pilihan periklanannya. Surat langsung ini bagi perusahaan - perusahaan sangat berarti untuk memperkenalkan merek - merek baru. Misalnya perusahaan kadang - kadang menggunakan surat untuk membagi - bagikan sampel merek baru, ciri khas surat langsung meliputi : 1. Suatu contoh produk 2. Kupon - kupon yang menarik untuk mendorang para konsumen melakukan pembelian setelah pemakaian sampel yang dibagikan 3. Survei konsumen yang rinci yang memberikan perusahaan nama - nama dan alamat databasenya bersama dengan informasi berharga mengenai pembelian responden atas katagori produk lain dan merek - merek yang dipasarkan oleh perusahaan Mengapa Cenderunq pada Penqiriman Surat Lanqsunq ? Pertama, semakin mahalnya biaya periklanan televisi bersamaan dengan fragmentasi yang meningkat mendorong banyak pemasang Man mengurangi investasi untuk pemasangan Man televisi. Kedua, pengiriman surat langsung memungkinkan pentargetan yang tidak sejajar dari pesan - pesan pada prospek yang diinginkan. Ketiga, meningkatnya perhatian terhadap hasil periklanan yang dapat mendorong para pemasang Man untuk menggunakan media. Misalnya : pengiriman surat langsung yang paling dapat mengidentifikasi berapa banyak prospek yang membeli produk yang diiklankan. Keempat,
konsumen
bersifat
responsif
terhadap
survei
menunjukkan bahwa bangsa Amerika menyukai periklanan melalui surat. Selain alasan - alasan tersebut di atas, surat langsung juga bisa memberikan informasi tentang upaya - upaya pemasaran yang diiklankan oleh pesaing kepada pemasar.
Peran Database Pengiriman surat langsung yang berhasil mengharuskan adanya database - database di komputer. Alamat - alamat yang ada dalam database ini harus masih aktif sehingga dapat dihubungi ( addresability ). Database memungkinkan kontak dengan para pelanggan yang ada sekarang atau calon pelanggan yang dapat diakses, atau disampaikan oleh perusahaan - perusahaan yang memiliki database tentang alamat - alamat surat atau nomor - nomor telepon. Pada umumnya suatu alamat adalah segala sesuatu yang menempatkan pelanggan secara unik dalam waktu dan ruang di dalam suatu database, sehingga respon, tindakan pemasaran, dan responden dapat dicocokkan. Dibanding periklanan siaran, periklanan database tidak berhubungan dengan para pelanggan sebagai suatu massa tetapi menciptakan hubungan individual dengan masing - masing pelanggan atau calon pelanggan. Aset Database Suatu database yang up to date memberikan pada perusahaan perusahaan sejumlah aset, termasuk kemampuan untuk : 1. Kemampuan periklanan pemasaran langsung kepada orang - orang yang merupakan prospek terbaik untuk penawaran 2. Menawarkan berbagai pesan kepada kelompok pelanggan yang berbeda 3. Menciptakan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan 4. Meningkatkan produktivitas Komunikasi Pemasaran 5. Mengkalkulasi nilai seumur hidup dari suatu pelanggan atau calon pelanggan
Analisis Nilai Seumur Hidup Suatu ciri kunci dari pemasaran database adalah kebutuhan untuk mempertimbangkan setiap alamat yang terdapat di dalam suatu database berdasarkan perpektif nilai seumur hidup ( life time value ), yaitu : masing - masing pelanggan atau calon pelanggan dipandang bukan saja sebgai suatu alamat tetapi sebagai suatu aset jangka panjang. Nilai seumur hidup pelangon adalah nilai sekarang ( NPV ) dari laba yang diperoleh suatu perusahaan Oari rata - rata pelanggan baru selama beberapa tahun tertentu. Apa yang dapat dilakukan pemasar berdasarkan database untuk meningkatkan rata - rata nilai seumur pelanggan ? Ada 5 cara untuk menambah nilai seumur hidup : 1. Kecepatan mempertahankan pelanggan (retention rate) Semakin besar jumlah pelanggan dan semakin lama mereka dipertahankan, semakin besar nilai seumur hidupnya. 2. Kecepatan pelanggan untuk merujuk merek kepada orang lain ( retferal rate) Hubungan positif yang diciptakan dengan para pelanggan yang ada, dapat mempengaruhi orang lain untuk menjadi pelanggan melalui omongan ( word of mouth ) yang diungkapkan para pelanggan yang merasa puas. 3. Volume penjualan Para pelanggan yang sudah ada dapat didorong untuk membeli lebih banyak, dan semakin setia para pelanggan, semakin banyak mereka akan membeli. 4. Biaya iangsung Dengan mengubah saluran distribusi melalui usaha pemasaran langsung, suatu perusahaan mungkin dapat mengurangi biaya dan dengan demikian akan meningkatkan marjin labanya.
5. Biaya Komunikasi Pemasaran Pemasaran berdasarkan database yang efektif dapat mengurangi biaya Komunikasi Pemasaran karena periklanan langsung seringkali lebih produktif daripada periklanan melalui siaran. Dua Tipe Umum Daftar Alamat Pelanggan Keberhasilan pemasaran melalui surat langsung tergantung kepada mutu daftar alamat pelanggan yang terdapat ctalam database suatu perusahaan. Daftar alamat dari para pelanggan yang lalu atau calon pelanggan memungkinkan para pemasar langsung untuk menunjukkan calon - calon terbaik untuk pembelian di masa yang akan datang. Ada dua kategori daftar yang luas : internal ( daftar rumah ) dan eksternal ( daftar umum ). Ada berbagai cara bagaimana perusahaan - perusahaan memperoleh nama - nama dan alamat untuk database mereka. Bagi para pengusaha ritel dan pemasar langsung, ini merupakan hal yang mudah karena hanya tinggal menyimpan nama - nama pelanggan terdahulunya. Namun demikian, situasinya akan lebih sulit bagi para pengusaha yang memasarkan produk mereka melalui outlet ritel. Dengan kreativitas, mereka juga dapat mengembangkan database. Berikut ini adalah beberapa metode yang digunakan untuk memperoleh informasi database ;
Promosi dalam kemasan (in -pack promotion)
Kartu jaminan
Program pendaftaran
Program pemotongan harga
Telemarketing
Pemasaran Melatui Katalog Pemasaran melalui katalog, meskipun masih merupakan bentuk surat langsung, namun perlu dibahas secara terpisah karena sifatnya yang khas. Ada empat jenis katalog : 1. Katalog ritel yang dirancang para pengusaha ritel untuk menambah lalu lintas toko 2. Katalog barang dagangan lini penuh 3. Katalog konsumen khusus ( misalnya barang - barang olahraga ) 4. Katalog khusus barang - barang industri, yang digunakan para pemasar bisnis ke bisnis untuk mencapai pelanggan yang lebih kecil sambil menghemat waktu wiraniaga untuk hat - hat yang lebih berarti. Menurut perspektif pemasar, penjualan katalog merupakan cara yang efektif dan efisien untuk menjangkau prospek utama / yang potensiaL Dari perspektif konsumen :Katalog - katalog menghemat waktu karena masyarakat tidak perlu mencari tempat parkir dan berjejalan di toko. Telemarketing Keluar (Outbound) dan yang Masuk (inbound) Pemasaran mefalui telepon merupakan bentuk dominan dari pemasaran langsung. Telemarketing meliputi pemakaian telepon keluar untuk menjual produk - produk melalui telepon atau menjalankan fungsi pemasaran lainnya dan usaha pemasaran melalui telepon yang masuk yang diarahkan mangambil order dan melayani para pelanggan. Telemarketing keluar ( Outbond Telemarketing) Seperti
telah
dijelaskan
sebelumnya,
banyak
perusahaan
menggunakan telepon untuk mendukung atau bahkan menggantikan wiraniaga konvensionalnya. Telemarketing menggunakan " panggilan keluar "( outbound calls ) dari para penjual telepon untuk tujuan:
1. Membuka account baru 2. Memenuhi syarat petunjuk periklanan 3. Melayani bisnis yang ada, termasuk pemesanan ulang dan layanan pelanggan Telemarketing keluar digunakan bersama - sama dengan periklanan, surat langsung, penjualan katalog, dan penjualan tatap muka. Keunggulan / kehandalan telemarketing keluar bertaku pada produk - produk yang berorientasi kepada konsumen dan pemasaran bisnis ke bisnis. Telemarketing
Berdasarkan
Telepon
yang
Masuk
(incoming
Telemarketing) Pemasaran melalui telepon yang masuk meliputi pilihan nomor bebas pulsa ( 800 ) dan pelayanan nomor dial it ( 900 ) yang bukan panggilan gratis bagi pemakai. Untuk melaksanakan program telemarketing melalui telepon yang masuk dengan berhasil, perusahaan - perusahaan harus dapat menyakinkan bahwa kebutuhan informasi calon pelanggan dapat terpenuhi. Berikut ada 8 petunjuk untuk setiap pemasar langsung yang harus dipatuhi saat memenuhi permintaan informasi untuk prospek : 1. Pastikan bahwa orang yang menjawab telepon memiliki pengetahuan mengenai perusahaan dan produk - produk anda. 2. Bila prospek meminta tambahan informasi dalam bentuk brosur atau kaset video, jenis info yang dimiinta sudah harus diposkan dalam sehari atau dua had. 3. Surat / amplop yang sudah diisi dengan bahan informasi tersebut harvs menyebutkan " informasi yang diminta, terlampir " atau yang sejenis dengan itu. Surat akan ... apabila tidak ada " bendera merah "- nya. 4. Susun isi surat secara berurutan, permudah tugas pembaca dalam mencari informasi yang mereka butuhkan.
5. Buatlah surat menurut perorangan. 6. Dukung penawaran asli atau buat sesuatu yang lucu. 7. Lengkapi dengan bounceback ( kartu pos atau amplop berlangganan ). 8. Laksanakan tindak lanjut dari telemarketing.
Pemasaran Telepon di bawah Serangan Peningkatan dramatis dalam pemakaian pemasaran melalui telepon juga meliputi beberapa praktek yang tidak menguntungkan. Para konsumen diserang pembicaraan dari para telemarketer pada waktu - waktu yang tidak disukai, khususnya selama jam makan malam. Lebih ekstrim adalah telemarketing yang jahat / urakan ( scam ) yang menipu individu yang mudah percaya untuk berpikir bahwa mereka saat ini sedang berurusan dengan para pengusaha.
