ACCOUNT MANAGEMENT Modul ke:
Industri Komunikasi Pemasaran (Introduction) SUHENDRA, S.E., M.Ikom
Fakultas
Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi
Periklanan dan Komunikasi Pemasaran www.mercubuana.ac.id
1. Industri Komunikasi Pemasaran
PENDAHULUAN Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) Wilbur Schramm (Ardianto, 2007:123) menyatakan
”Tidak ada manusia dalam aktivitasnya sehari-hari yang tidak melakukan proses komunikasi"
Littlejohn (2008:3) dalam bukunya “Theories of
Human
menjelaskan
Communication, bahwa
komunikasi
9th
ed”
adalah
salah satu dari berbagai kegiatan sehari-hari yang benar-benar terhubung dengan semua kehidupan manusia.
Setiap aspek kehidupan dipengaruhi oleh komunikasi.
http://www.adforum.com/creativework/ad/player/34513604/shot-on-iphone-6by-araby-p/iphone
Dalam
memasarkan produk, perusahaan sangat
membutuhkan komunikasi. Tujuannya agar
konsumen mengetahui informasi tentang produk yang dipasarkan perusahaan tersebut.
Agar informasi tersebut sampai ke calon konsumen maka dibutuhkan komunikasi
pemasaran (marketing communication), dengan mengunakan media massa.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah cara yang digunakan perusahaan untuk ;
menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual.
Menurut Morissan (2010:05) dalam memasarkan produknya, perusahaan masih beranggapan bahwa kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media massa. Perusahaan bergantung pada agensi iklan dalam memberikan bimbingan dan saran kepada manajemen mengenai hampir segala hal yang terkait dengan komunikasi pemasaran.
Selain agency iklan, industri komunikasi pemasaran berikutnya adalah media massa. Media massa menawarkan jalan untuk menjangkau audience yang sangat luas.
Industri lainnya adalah menurut Moriarty (2009:21) yaitu supplier, yaitu kelompok organisasi jasa yang membantu dalam menciptakan dan menempatkan produk komunikasi pemasaran.
2. Perusahaan Periklanan
Perusahaan periklanan (agensi
iklan) adalah
suatu organisasi
jasa yang mengkhususkan diri dalam merencanakan dan melaksanakan program periklanan bagi client, yaitu perusahaan yang menggunakan agensi atau perusahaan iklan eksternal. (Morissan, 2010:146).
2. Perusahaan Periklanan Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan jasa perusahaan iklan untuk membantu perusahaan dalam merencanakan, mempersiapkan, dan melaksanakan program periklanan dan promosi mereka.
Bisnis periklanan dan promosi terus berubah karena para pemasar terus mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Perubahan ini berpengaruh pada cara, bagaimana pemasar mengelola komunikasi pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan.
Mengapa sebaiknya perusahaan mendelegasikan kegiatan komunikasi pemasarannya kepada agensi periklanan? Menurut Moriarty (2009:61), ada 4 keuntungan, yaitu; Agensi menyediakan;
①Layanan khusus ②Saran yang obyektif ③Tim yang berpengalaman ④Manajemen yang bisa disesuaikan dengan aktivitas dan personel advertising.
3. Jenis-Jenis Agensi Periklanan Biro iklan (Advertising Agency) adalah perusahaan yang disewa pengiklan untuk merancang dan mengimplementasikan semua kegiatan periklanannya sehingga tujuan periklanan dan perusahaan tercapai.
Berbagai jenis atau tipe agensi memiliki spesialisasi yang berbeda-beda, umumnya dikenal dengan full service agency dan
limited service agency.
Full service agency (agensi berlayanan lengkap), yaitu perusahaan periklanan yang menawarakan jasa secara lengkap.
Full service agency memuat empat fungsi utama (Moriarty, 2009:61), yaitu account management, creative service, media planning, dan account planning, yang juga mencakup riset.
Limited service agency adalah perusahaan iklan jasa terbatas. Pada umumnya yang paling menonjol adalah yang mengkhususkan pada bidang kreatif dan biasa disebut “butik kreatif” (creative boutiques) dan “jasa pembelian media” (media buying services)”.
Creative Boutique (Butik Kreatif) adalah perusahaan iklan yang hanya memberikan jasa kreatif kepada klien.
Media buying services (jasa pembelian media) adalah perusahaan iklan yang hanya mengkhususkan pada perencanaan dan pembelian waktu dan ruang iklan media massa.
4. Pendekatan Agensi Terhadap IMC Pada tahun 1980-an, berbagai perusaahaan di Negara-negara maju, khususnya Amerika Serikat mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrument promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan.
4. Pendekatan Agensi Terhadap IMC Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC), yaitu yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya.
Kegiatan IMC mencakup : ① Periklanan (advertising) ② Promosi penjualan (sales promotion)
③ Event & Experience ④ Hubungan Masyarakat (public relations) dan Publicity ⑤ Pemasaran langsung (direct marketing) ⑥ Pemasaran interaktif (interactive marketing) ⑦ Penjualan personal (personal selling)
Upaya dunia industri komunikasi pemasaran untuk melakukan sinergisitas diantara berbagai instrument komunikasi yang mereka miliki mendorong beberapa perusahaan atau agensi iklan untuk menerapkan strategi baru yaitu menawarkan pelayanan satu atap guna memenuhi seluruh kebutuhan promosi klien.
Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising Agencies) mendefinisikan IMC adalah; “A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of comprehensive plan that evaluates tha strategic roles of variety of communication diciplines – for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations – and combines thesw disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.”
Definisi tersebut memusatkan perhatian pada proses penggunaan seluruh bentuk promosi untuk mencapai dampak atau efek komunikasi yang maksimal (Morissan, 2010:8).
Menurut Moriarty (2009:652) IMC adalah praktik mengkoordinasikan semua alat komunikasi pemasaran dan pesan brand secara strategis untuk berkomunikasi dengan semua stakeholder dan audiensi secara konsisten. Kampanye IMC lebih kompleks ketimbang advertising tradisional, karena ia menggunakan lebih banyak alat komunikasi pemasaran dan ditujukan ke banyak audiens.
Pada level komunikasi pemasaran, Duncan dan Moriarty, dikutip Morissan (2010:10) mengatakan bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten dalam upaya untuk menciptakan persepsi yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait lainnya.
5. Proses Penciptaan Program Komunikasi Pemasaran Proses penciptaan program komunikasi pemasaran meliputi : 1. Pedoman Kreatif Strategi kreatif dan pelaksanaannya dipaparkan dalam sebuah dokuman yang disebut creative brief. Pedoman ini adalah sebuah dokumen yang dibuat oleh account planner, berisi ringkasan strategi marketing dan advertising.
Ringkasan poin-poin utama dalam pedoman kreatif adalah: ① Problem yang dapat dipecahkan oleh komunikasi ② Audiensi sasaran dan pendapat tentang sikap dan perilaku mereke. ③ Posisi Brand dan keputusan branding lainya. ④ Tujuan komunikasi yang menyebutkan respons yang diinginkan dari audiensi sasaran terhadap pesan. ⑤ Usulan atau penjualan ide yang akan memotivasi target untuk merespons ⑥ Arah kreatif yang memberi saran bagaimana menstimulasi respons konsumen seperti yang diharapkan. Ini bukan ide kreatif namun berkaitan dengan pelaksanaan atau gaya, yang disebut tone of voice iklan.
5. Proses Penciptaan Program Komunikasi Pemasaran 1. Pedoman Kreatif Apple iPhone Public Relations Campaign IMC 610 Introduction to IMC Objective Apple announced the development of an iPod phone, or iPhone, and asked public relations Chiat/Day director to Develop publicity and product awareness for Apple iPhone launch with little paid advertising Target market Young adults interested in the latest integrated mobile technology, and business professionals Strengths Cutting edge technology in a sleek design Variety of features appeal to vast audience Can be personalized by consumer’s interests
Weaknesses Premium price Offered only through AT&T service providers
Opportunities Make iPhone central to emerging digital lifestyle Place Internet features into consumer hands
Threats Consumers do not understand features Is not perceived as “easy to use” product Too much technology
5. Proses Penciptaan Program Komunikasi Pemasaran 1. Pedoman Kreatif Tujuan Apple mengumumkan pengembangan sebuah ponsel iPod, atau iPhone, dan ingin membangun brand awarness konsumen ketika peluncuran iPhone Apple. Sasaran Pasar Orang dewasa muda yang tertarik pada teknologi mobile terbaru yang terintegrasi, dan profesional bisnis
5. Proses Penciptaan Program Komunikasi Pemasaran 1. Pedoman Kreatif
Strengths (Kekuatan) Teknologi yang mutakhir dalam desain Ragam ramping fitur banding ke khalayak luas dapat dipersonalisasi dengan kepentingan konsumen
5. Proses Penciptaan Program Komunikasi Pemasaran 1. Pedoman Kreatif
Opportunities (Peluang) Membuat iPhone muncul sebagai gaya hidup digital. Memberikan kemudahan kepada konsumen bahwa fitur-fitur Internet ada di tangan konsumen.
5. Proses Penciptaan Program Komunikasi Pemasaran 1. Pedoman Kreatif
Weaknesses (Kelemahan) Harga premium. Ditawarkan hanya melalui AT & T penyedia layanan.
Note : Penetapan harga premium (premium pricing) adalah penetapan harga yang lebih tinggi oleh perusahaan karena keunggulan yang dirasakan dari suatu produk atau jasa atau ingin mengesankan kualitas unggul.
5. Proses Penciptaan Program Komunikasi Pemasaran 1. Pedoman Kreatif
Threats (Ancaman) Konsumen tidak mengerti fitur. Apakah "mudah digunakan" karena produk, terlalu banyak teknologi yang ada pada produks tersebut.
5. Proses Penciptaan Program Komunikasi Pemasaran 1. Pedoman Kreatif
Strategies (Strategi) Bedakan iPhone dengan kompetitor, dan menjelaskan bahwa Iphone mudah digunakan, dengan fitur berteknologi maju. Melakukan kampanye media untuk menyampaikan informasi tentang pentingnya sebuah alat komunikasi yang cangih, dengan teknologi mobile dalam desain terpadu. Key Message peluncuran produk menggunakan platform informasi manfaat produk. Pengaruh "hip" selebriti dan profesional bisnis untuk memberikan testimoni sebagai spokespeople pihak ketiga yang kredibel. Gunakan tips dari spokespeople dan penjelasan fitur favorit mereka dan aplikasi.
2. Strategi Pesan Setelah memiliki tujuan, kemudian diterjemahkan ke dalam strategi pesan.
3. Konsep Kreatif Ide menjadi poin fokus untuk mengkomunikasikan strategi pesan – tema atau konsep utama – yang dinamakan Ide Besar (big idea) atau konsep kreatif.
Iklan yang kreatif adalah iklan yang ROI ( relevan, orisinal, dam member dampak (impact) menimbulkan kesan dimata audiensi.
4. Tactics 9 Press release berisi informasi fitur-fitur iPhone, spokespeople, tur media, pameran, dan Website dengan demonstrasi visual. 9 Press kit yang dilengkapi CD untuk demonstrasi fitur, dan testimoni spokespeople. 9 Direct mail kepada konsumen Apple menekankan desain, mudah digunakan, fitur, fleksibilitas di kantor, rumah dan di mana saja. 9 Poster di dalam toko menggambarkan desain ramping produk, kejelasan layar sentuh, dan aplikasi dengan tag line ”coming soon". 9 spokespeople yang populer misalnya selebriti, penyanyi, aktris, komedian menyoroti berbagai aplikasi yang ada pada Iphone. 9 Situs web dengan fitur, video / demo audio, testimoni, pesanan online. 9 Undian untuk memenangkan iPhone gratis, langsung ke situs Web.
4. Tactics 9 Jejaring sosial mengembangkan kelompok yang membuat heboh tentang kedatangan iPhone untuk memulai diskusi tentang fitur-fiturnya dan iklan. 9 E-mail konsumen Apel sebelumnya mengumumkan produk dan sorotan aplikasi mingguan sebelum dan setelah peluncuran. 9 Blog dengan spokespeople untuk berbicara langsung pada konsumen tentang fitur iPhone dan bagaimana ia telah meningkatkan kualitas kehidupan mereka dan lifestyle. 9 Demonstrasi di toko di Apple, pameran teknologi, konferensi telepon dan internet seluler di seluruh dunia. 9 Tur Media mengirimkan iPhone bus di seluruh negara dan berhenti di kota-kota besar membahas ponsel baru (WOM). 9 Acara khusus di mal-mal untuk menampilkan kecanggihan dan kemudahan iPhone interaktif, 9 Secara berkala akan diputar video untuk menunjukkan layar otomatis, telepon secara otomatis akan menampilkan fitur untuk menunjukkan fitur yang mudah digunakan bahkan dalam situasi sulit.
5. Pelaksanaan produksi Setelah konsep kreatif disetujui oleh klien, kemudian dilakukan proses produksi, sesuai target media massa yang dituju.
Daftar Pustaka ① Moriarty S., Mitchell N., Wells W., 2009. Advertising. 8th ed. Saduran Triwibowo B.S. Kencana. Jakarta. ② Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta. ③ Laurennp, Apple iPhone Public Relations Campaign. IMC 610 Introduction to IMC, https://laurennp.wordpress.com
Terima Kasih SUHENDRA, S.E., M.Ikom
