Modul ke:
Account Management KULIAH 1 Mengenal Industri Komunikasi Pemasaran
Fakultas
FIKOM
BERLIANI ARDHA, SE, M.Si
Program Studi
MARKOM www.mercubuana.ac.id
“Life is really simple, but we insist on making it complicated.” Confucius
Chapter Perspective: Changing World Old World
New World
“Talking At” Consumers
Two-way Dialogue With Consumers
Focus on Winning New Customers
Focus on Building Long Term Relationships With Consumers
Marketers Relied Primarily on Advertising and Promotions
Marketers Use and Coordinate Many Different Forms of Communication With Consumers
What is Marketing Communication? Marketing Communication: Creating, delivering, managing, and evaluating brand messages which are the information and experiences that impact how a brand is perceived. Product Price Marketing
Place Promotion is the Primary Focus Promotion
Coke: A Successful User of MC to Build a Brand
What Are The Functional Areas Of MC? Advertising
Direct Marketing
Publicity (Public Relations)
Customer Service
Functions Events & Sponsorships
Sales Promotion
Packaging
Personal Selling
Perusahaan Periklanan • Agen periklanan adalah pihak yang merancang kampanye promosi bagi pemasang iklan. Pada awalnya agen periklanan hanya bertugas menjual space iklan yang disediakan oleh media dan memperoleh komisi
Para tokoh yang menjadi pionir dalam bidang ad agencies antara lain: • Volney B. Palmer (1849). Ia memperkenalkan istilah advertising agency dan sistem komisi. • George P. Rowell (1865). Pendiri advertising agency seperti yang kita kenal sekarang ini, yaitu sebuah organisasi independen yang berperan sebagai perantara dari pemasang iklan dan media.
Para tokoh yang menjadi pionir dalam bidang ad agencies antara lain: • Francis Wayland (1875). penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma bernama N.W. Ayer & Son pada abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem open contract plus commission system. Ia menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada pemasang iklan, miisalnya melakukan negosiasi harga dengan media demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor etika periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen
Komponen-komponen periklanan • Inti dari komponen ini adalah produsen pemasang iklan atau bisa disebut pengiklan. Pengiklan inilah yang mempunyai anggaran untuk kampanye periklanan guna mendukung program pemasaran. Pengiklan bisa perusahaan swasta, koperasi, pemerintah, atau publik, baik yang bersifat mencari laba maupun tidak, dengan menggunakan media untuk mencapai sasaran perusahaan
Komponen-komponen periklanan • Dalam mengembangkan dan mengelola kampanye periklanan, pemasang iklan secara tetap berhubungan dengan berbagai lembaga, yakni biro iklan, media, dan perusahaan jasa riset pemasaran. Biro Iklan dan Perusahaan Jasa Riset Pemasaran (PJRP) membantu pengiklan dalam menganalisa peluang, mengembangkan kreasi, mendesain iklan, serta dalam hal pembelian media (waktu dan atau ruang). Pihak media membantu menyediakan ruang atau waktunya untuk digunakan oleh pengiklan.
Komponen-komponen periklanan • Disisi lain, ada lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing yang berinteraksi dengan atau mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan dengan berbagai cara. Kebanyakan produk, dalam praktek pengiklanannya dibatasi oleh serangkaian peraturan pemerintah. Hal ini menyangkut berbagai kepentingan seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, keselamtan penggunaan, ataupun pemerataan pendapatan. Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan dipantau terus-menerus.
4 Hal Yang Berhubungan dengan industri periklanan 1. Pelaku Adalah pengiklan, perusahaan periklanan atau media. 2. Pengiklan Adalah pemrakarsa dan pengguna jasa periklanan. Yang bertanggung jawab atas biaya periklanan, produk dan delegasi tugas periklanan untuk merk tertentu pada brand manager adalah marketing manager. Pada perusahaan besar proses periklanan biasanya diserahkan pada advertising agency. Pada perusahaan kecil yang lebih sederhana, iklan biasanya dibuat sendiri kemudian diterbitkan di media yang diinginkan.
4 Hal Yang Berhubungan dengan industri periklanan 3.
Perusahaan Periklanan (Advertising Agency) Adalah suatu perusahan jasa perencanaan, pembuatan dan atau pengaturan serta pengawasan penyampaian iklan untuk kepentingan pengiklan. Dengan menerima imbalan untuk jasa yang diberikannya tersebut. Advertising Agency : Bertugas untuk membuat rencana dan produksi kampanye iklan untuk suatu perusahaan. Advertising Agency sekarang melayani periklanan perusahaan secara keseluruhan yakni dengan mengadakan penelitian, pengembangan strategi dan penempatan media. 4. Media (periklanan) Adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada kalayak, seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran, halaman kunung, alat peraga dan lain sebagainya.
Top 10 International advertising agency pada tahun 2013 (berdasarkan perkiraan pendapatan di seluruh dunia )
• •
• •
• •
Young & Rubicam Brands adalah payung untuk koleksi penyedia jasa pemasaran yang dipimpin oleh agen periklanan Y & R dan digital & langsung marketer Wunderman. Ini telah menjadi anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki oleh WPP sejak tahun 2000, tetapi terus beroperasi sebagai kelompok sebagian besar mandiri. McCann Erickson Salah satu pelopor asli dalam pemasaran global, McCann Erickson adalah agen iklan pertama yang diversifikasi ke disiplin pemasaran lainnya. The Worldgroup payung juga berisi PR raksasa Weber Shandwick, dan branding spesialis Futurebrand serta perawatan kesehatan, promosi penjualan dan spesialis CRM. Dentsu Tidak ada biro iklan lain mendominasi pasar dalam negeri sebagai komprehensif sebagai Dentsu Jepang, yang menguasai sekitar 30% dari semua iklan media massa negara itu. Tapi meskipun juga telah membangun kehadiran yang kuat di wilayah Asia lainnya, profil Dentsu merek di pasar Barat sangat terbatas
• •
• •
• •
DBB Pendiri utama DDB Bill Bernbach sering dianggap sebagai tokoh paling berpengaruh di iklan pasca-perang. Sekarang anak perusahaan dari Omnicom, DDB Group juga merumahkan koleksi lembaga-lembaga lain termasuk jaringan CRM Rapp, agen merek Interbrand dan digital spesialis Tribal DDB. BBDO BBDO ini bisa dibilang jaringan kreatif yang paling dikagumi di dunia, setelah memenangkan penghargaan industri lebih sejak tahun 2005 dari yang lain. Biro iklan utama adalah yang terbesar dengan pendapatan di AS, dan unit regional seperti AMV BBDO dari Inggris dan Clemenger BBDO dari Australia memimpin pasar lokal mereka sendiri OGILVY David Ogilvy & Mather menciptakan Ogilvy hampir dari awal di tahuntahun setelah Perang Dunia II, membangun dirinya dalam proses sebagai salah satu duta yang paling berpengaruh dan dikenal industri iklan. Badan utama kini bermitra dengan jaringan satelit yang mengkhususkan diri dalam perawatan kesehatan, PR dan CRM
• TBWA • TBWA adalah bungsu dari tiga jaringan periklanan global dalam kelompok Omnicom, diposisikan sebagai merek lembaga alternatif, dengan reputasi untuk "mengganggu" pekerjaan. Hal ini paling dikenal untuk bekerja untuk klien kunci seperti Nissan, Absolut dan terutama Apple, untuk siapa itu telah menciptakan serangkaian kampanye pemasaran ikonik. • PUBLICIS • Satu-satunya jaringan periklanan global yang masih berkantor pusat di Perancis, Publicis adalah merek terbesar dalam kelompok dengan nama yang sama, duduk bersama mengakuisisi bisnis seperti Leo Burnett dan Saatchi. Meskipun kehadiran global, kantor Publicis Conseil utama di Paris tetap andalan yang jelas jaringan
• JWT • atau J Walter Thompson karena akan segera kembali dikenal membawa perbedaan menjadi industri tertua agen iklan yang masih hidup, menelusuri akarnya kembali ke pertengahan abad ke-19. Ini tetap menjadi salah satu yang terbesar dengan jejak geografis, dengan jaringan yang membentang di 200 negara • LEO BURNET • Satu-satunya lembaga besar yang masih perdagangan di bawah nama lengkap pendirinya, Leo Burnett merintis apa yang dulu disebut "sekolah Chicago" iklan, yang pribadi 'nilainilai inti klien merek dalam bentuk maskot merek: seperti Paman Ben, Marlboro pria atau Jolly Green Giant.
DAFTAR PUSTAKA • Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2001 • Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill • Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
DAFTAR PUSTAKA • Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001 • Kotler, Philip. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,New Jersey: Pearson Education Company, 2000. Schiffman, Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga, 2000 • Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008
Terima Kasih Berliani Ardha SE, M.Si
