ACCOUNT MANAGEMENT Modul ke:
ANGGARAN KOMUNIKASI PEMASARAN SUHENDRA, S.E., M.Ikom
Fakultas
Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi
Periklanan dan Komunikasi Pemasaran www.mercubuana.ac.id
1. Definisi dan Konsep Anggaran Komunikasi Pemasaran
Konsep pembuatan anggaran adalah sebagai dasar bagi perusahaan untuk mengeluarkan biaya-biaya dalam mencapai tujuan perusahaan. Dengan penganggaran, manajemen melakukan pengawasan (controlling).
bisa
Anggaran komunikasi pemasaran adalah salah satu anggaran yang dikeluarkan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam menyampaikan pesan komunikasi pemasarannya. Menurut Kotller (2008:133-134) anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran.
1. Definisi dan Konsep Anggaran Komunikasi Pemasaran
Bagaimana perusahaan memutuskan anggaran komunikasi pemasarannya? Ada empat metode umum yang digunakan untuk menetapkan anggaran komunikasi pemasaran, yaitu; a) Metode Terjangkau (Affordable Method) Metode terjangkau digunakan perusahaan dengan menetapkan anggarannya sesuai kemampuan perusahaan untuk mengeluarkan biaya (terjangkau). b) Metode Persentase Penjualan (Percentage of Sales Method) Metode persentase penjualan menetapkan anggaran komunikasi pemasarannya pada persentase tertentu dari penjualan terkini atau perkiraan penjualan.
1. Definisi dan Konsep Anggaran Komunikasi Pemasaran c) Metode Kesetaraan Persaingan (Competitive Parity Method) Metode kesetaraan persaingan adalah metode penganggaran dengan menetapkan anggaran komunikasi pemasaran mereka agar sesuai dengan belanja pesaing. d) Metode Tujuan dan Tugas (Objective and Task Method) Metode tujuan dan tugas menetapkan anggaran yang paling logis, di mana perusahaan menetapkan anggaran komunikasi pemasarannya berdasarkan tujuan yang ingin dicapainya.
2. Anggaran Komunikasi Pemasaran Periklanan Proses produksi iklan cetak (Print Ads), meliputi : ¾Agar pesan komunikasi pemasarannya bisa tepat sasaran, maka perusahaan harus mengomunikasikan pesan kumunikasi tersebut kepada konsumen sasaran melalui sarana komunikasi pemasaaran, salah satunya yaitu advertising (periklanan). ¾Kesuksesan pemasaran bergantung pada perencanaan yang seksama. ¾Suksesnya rencana pemasaran menurut Johnson dan Lee (1999:150) membutuhkan periklanan.
2. Anggaran Komunikasi Pemasaran Periklanan Proses perencanaan periklanan adalah sebuah proses tersendiri di dalam fungsi pemasaran. Ini terdiri dari enam langkah, yaitu ; 2.1. Mengulas Rencana Pemasaran. 2.2. Analisis Situasi Internal dan Eksternal Perusahaan. 2.3. Menentukan Tujuan Periklanan. 2.4. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Periklanan atau Kreatif. 2.5. Mengembangkan dan Melaksanakan Strategi Media. 2.6. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan.
2. Anggaran Komunikasi Pemasaran Periklanan Setelah melakukan tujuan-tujuan serta mendefinisikan strategistrategi kreatif dan periklanan, kemudian seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuknya? Anggaran periklanan merupakan keputusan terpenting yang dibuat para pengiklan. “JIKA TERLALU SEDIKIT UANG YANG DIBELANJAKAN PADA PERIKLANAN, VOLUME PENJUALAN TIDAK AKAN MENCAPAI POTENSINYA, dan KEUNTUNGAN AKAN HILANG. Seandainya JIKA TERLALU BANYAK, PENGELUARAN TIDAK PERLU AKAN MENGURANGI LABA. Johnson dan Lee (1999:160) ”. Untuk itulah perlu ditentukan anggaran periklanan.
3. Menentukan Anggaran Periklanan Menurut Kotller (2008:153) angaran periklanan suatu merek tergantung pada ; a) Tahap dalam siklus hidup produk (Product Life Cycle). Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai resiko terhadap penjualannya. b) Pangsa pasar. Membangun pasar atau mengambil pangsa pasar dari pesaing memerlukan biaya periklanan lebih tinggi daripada mempertahankan pangsa pasar. c)Persaingan. Merek yang memiliki banyak pesaing di pasar membutuhkan biaya periklanan yang tinggi untuk dapat menarik perhatian calon konsumen.
3. Menentukan Anggaran Periklanan Menurut Kotller (2008:153) angaran periklanan suatu merek tergantung pada ;
d) Difrensiasi. Merek tanpa difrensiasi atau merek yang sangat mirip dengan merek lain dalam klas produk mereka (minuman ringan, detergen pencuci pakaian), memerlukan biaya periklanan yang lebih banyak untuk membedakan merek. Jika produk berbeda maka biaya periklanan ditujukan untuk menunjukkan perbedaan mereka kepada konsumen. e) Frekuensi periklanan. Jumlah penayangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan.
4. Contoh Anggaran Periklanan ¾ Anggaran periklanan dibagi menjadi dua, yaitu anggaran produksi (production budget) dan anggaran pembelian media (media placement). ¾ Keunggulan dari suatu strategi media ditentukan dari seberapa jauh strategi itu mampu menghasilkan iklan yang bisa diterima oleh target konsumen dengan biaya serendah mungkin.
4. Contoh Anggaran Periklanan Biaya iklan dan biaya promosi dapat dikelompokkan dalam dua kategori ; a) Biaya absolut (absolute cost) yaitu biaya yang diperlukan untuk menempatkan iklan pada suatu media massa. Misalnya, biaya yang harus dikeluarkan untuk menempatkan iklan satu halaman penuh berwarna (full colour) di suatu majalah.
b) Biaya relatif (relative cost) adalah biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya yang harus dibayar untuk waktu atau tempat yang disediakan media dengan jumlah audien yang diperkirakan akan menerima pesan iklan. Biaya relatif digunakan untuk membandingan dua media dalam hal jangkauannya kepada audien.
4. Contoh Anggaran Periklanan Biaya iklan dan biaya promosi dapat dikelompokkan dalam dua kategori ; Karena tersedia sejumlah media alternatif yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan iklan maka manajer iklan harus mengevaluasi biaya relatif dari masing-masing media dengan menggunakan perhitungan sebagai berikut: 1. Biaya per seribu audien atau cost per thousand (CPM). Rumus CPM adalah sebagai berikut:
CPM =
Biaya absolut x 1000 Sirkulasi
4. Contoh Anggaran Periklanan Biaya iklan dan biaya promosi dapat dikelompokkan dalam dua kategori ; Untuk lebih jelasnya kita membandingkan antara biaya relatif antara majalah A dan majalah B sebagai berikut: Majalah A
Majalah B
Biaya per halaman
Rp 30.000.000
Rp 20.000.000
Sirkulasi
500.000 eksemplar
400.000 eksemplar
Perhitungan CPM CPM
30.000.000 x 1000
20.000.000 x 1000
500.000
400.000
Rp 60.000
Rp 50.000
Dari contoh tersebut kita melihat bahwa pengeluaran biaya iklan di Majalah A lebih efektif karena memiliki nilai CPM yang lebih rendah (Rp 60.000) dibandingkan majalah B (Rp 50.000) walaupun biaya absolut majalah A lebih mahal dibandingkan majalah B dengan catatan faktor-faktor lain adalah sama.
4. Contoh Anggaran Periklanan 2. Biaya berdasarkan rating atau cost per rating point (CPRP) Media penyiaran memiliki perbandingan biaya iklan yang berbeda dengan majalah yang disebut dengan biaya iklan berdasarkan rating atau cost per rating point (CPRP) yang memiliki rumusan sebagai berikut :
CPRP =
Biaya per spot iklan Rating program
4. Contoh Anggaran Periklanan 2. Biaya berdasarkan rating atau cost per rating point (CPRP) Contoh : Televisi A
Televisi B
Biaya per spot iklan
Rp 13.000.000
Rp 18.000.000
Rating program
13
20
Jangkauan (rumah tangga)
60.000
110.000
Kalkulasi
Rp 13.000.000/13
Rp 18.000.000/20
CPRP
Rp 1.000.000
Rp 900.000
Contoh tersebut diatas menunjukkan bahwa biaya efektif televisi B ternyata lebih rendah (Rp 900.000) dibandingkan televisi A (Rp 1.000.000) walaupun biaya per spot iklannya jauh lebih tinggi (Rp 18.000.000) dibandingkan dengan televisi A ( Rp 13.000.000).
Daftar Pustaka 1)
Moriarty S., Mitchell N., Wells W., 2009. Advertising. 8th ed. Terjemahan Triwibowo B.S. Kencana. Jakarta.
2)
Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta.
3)
Kottler & Amstrong (2006). Principles of Marketing, Twelfth Edition. Terjemahan Bob Sabran. Erlangga. Jakarta.
4)
Madjadikara, Agus S. (2004), Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan - Copywriting), PT. Gramedia, Jakarta.
5)
Rangkuti Freddy. (1997). Analisis SWOT. Teknik Membedah Kasus Bisnis. Gramedia. Jakarta.
6)
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/ Irwin, New York, 2005.
Terima Kasih SUHENDRA, S.E., M.Ikom
