ACCOUNT MANAGEMENT Modul ke:
CLIENT BRIEF, CREATIVE BRIEF, dan MEDIA BRIEF SUHENDRA, S.E., M.Ikom
Fakultas
Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi
Periklanan dan Komunikasi Pemasaran www.mercubuana.ac.id
1. Introduction (Konsep dan Fungsi Client Brief, Creative Brief, dan Media Brief)
Advertising menurut Moriarty (2009) adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli
1. Introduction (Konsep dan Fungsi Client Brief, Creative Brief, dan Media Brief)
Komponen-komponen
advertising
modern
ynag
merupakan faktor penting untuk menggerakan praktik advertising yang efektif merujuk pada empat komponen, yaitu
:
strategi, ide kreatif, pelaksanaan
kreatif, dan perencanaan serta pembelian media.
1. Introduction (Konsep dan Fungsi Client Brief, Creative Brief, dan Media Brief)
Lalu bagaimana
pesan komunikasi sebuah brand berproses Hingga sampai
kepada audiens
1. Introduction (Konsep dan Fungsi Client Brief, Creative Brief, dan Media Brief)
BRAND
CLIEN BRIEF
CREATIVE BRIEF
CREATIVE Department
MEDIA BRIEF
MEDIA Department
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF) Andrew
Nebel
(2006:9),
Director
Communications at Barnardo’s – UK,
of
Marketing
&
dalam tulisannya
pada jurnal THE CLIENT BRIEF: A best practice guide to briefing communications agencies menyebutkan ;
79% klien dan agensi periklanan sepakat bahwa : “It is difficult to produce good creative work without a good brief.”
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF)
client brief
Sebuah atau marketing brief adalah bagian paling penting dari informasi yang dikeluarkan oleh klien untuk agensi periklanan. Melalui brief Ini segala
informasi tentang brand/ product dijelaskan. Oleh karena itu menjadi sangat penting untuk mempersiapkan dokumendokumen terbaik sesuai kebutuhan.
Brief yang baik, maka akan menghasilkan karya kreatif yang baik.
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF) Client Brief atau Marketing Brief adalah data-data yang diberikan klien kepada agensi, berisi informasi tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar.
Menurut Agus S. Madjadikara (2004; 27), Marketing brief dibuat oleh klien (biasanya tertulis dan bersifat confidential) berisi informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, dengan tujuan antara lain untuk menjelaskan kekuatan dan kelemahan produk sekaligus menginformasikan strategi pemasarannya.
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF) ¾ Agensi
iklan
membutuhkan
informasi
ini
untuk
merancang kampanye periklanannya. ¾ Berdasarkan brief tersebut, agensi iklan kemudian merencanakan
konsep
kreatif
dan
strategi
periklanannya. ¾ Brief client atau marketing brief dianggap sebagai platform
untuk
kampanye
komunikasi
(marketing communications campaign).
pemasaran
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF)
Mengapa client brief diperlukan? 9 Setelah perusahaan menunjuk agensi periklanan, maka penting bagi perusahaan memberikan informasi dengan jelas kebutuhannya dan dimengerti oleh agensi periklanan. 9 Agar memiliki pemahaman yang jelas dan perspektif yang sama tentang brand/product yang akan dikampanyekan. Client Brief Iklan Layanan Masyarakat Promosi Investasi BKPM 2015
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF) Client Brief berisi informasi tentang ; 9 Brand : Nama merek/ produk 9 Product Knowledge : Pengetahuan tentang produk, yaitu tentang manfaat utama produk bagi konsumen (Key Consumer Benefit), dan karakter produk (Brand Character). 9 Differentiation : Keunggulan produk yang membedakannya dengan kompetitor. 9 Segmentation : Segmentasi pasar. 9 Targeting : Target Audience (market targeting) : Target penonton atau target pasar. 9 Positioning : Posisi produk, berdasarkan keunggulan dan manfaatnya. 9 Competitor : Pesaing utama produk. 9 Mandatory : Hal-hal yang harus tercantum dalam iklan yang berhubungan dengan brand/product dan produsen. 9 Requirement Material (Execution Requirement) : Materi pemasaran yang dibutuhkan (misalnya TVC, print AD, dll).
2. CLIEN BRIEF (MARKETING BRIEF) CONTOH Client Brief
3. CREATIVE BRIEF (COMMUNICATION BRIEF) ¾ Setelah Account Executive mendapatkan client brief, kemudian Account Executive membawa data-data client brief tersebut ke dalam meeting bersama tim Account Management, Account Planning and Research, Creative Department, dan Media Department ¾ Account Planner melakukan riset tentang brand dan relasinya dengan konsumen dalam rangka membuat iklan (dan komunikasi pemasaran lainnya) yang efektif dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Moriarty, 2009:258). ¾ Hasil risetnya dalam bentuk dokumen strategi yang disebut communication brief atau creative brief.
3. CREATIVE BRIEF (COMMUNICATION BRIEF) Moriarty (2009:263) menjelaskan communication brief (keterangan ringkas komunikasi) atau biasa disebut juga creative brief berbedabeda antara agensi periklanan, namun isinya sama-sama menjelaskan strategi pesan yang menjadi pedoman tim kreatif (creative department) dan membantu menjaga agar ide-ide tetap masuk akal. Isinya harus logis, jelas, dan fokus.
3. CREATIVE BRIEF (COMMUNICATION BRIEF) Apa saja isi creative brief? Steve McNamara, pemenang penghargaan copywriter internasional dan creative director, yang telah bekerja di beberapa agensi periklanan terkemuka di dunia, termasuk BBDO, JWT, dan Rapp Worldwide, dalam "Sample Creative Brief 2016" menjelaskan apa saja yang diinformasikan pada creative brief, yaitu;
3. CREATIVE BRIEF (COMMUNICATION BRIEF) a) Introduction / Background / Overview (Pendahuluan/ Latar belakang) b) Objective (Apa tujuan beriklan atau tujuan melakukan campaign? ) c) Target audience (Target audiensi adalah calon konsumen yang ditargetkan akan melihat atau menonton campaign produk (target konsumen) d) Focus (Apa yang menjadi fokus untuk dikampenyekan? ) e) Reasons why (Apa alasan yang kuat sehingga konsumen percaya, mencoba, dan mau membeli? f)
Also (Hal-hal lain yang perlu disampaikan untuk membantu tim kreatif. )
3. MEDIA BRIEF Media Brief adalah data-data yang berisi informasi tentang produk dan variable-variable lainnya yang berhubungan dengan informasi strategi pemasaran (marketing strategy), tujuan campaign (objective), pengetahuan dan produk dan posisinya
(Product
knowledge
segmentasi pasar (segmentation).
and
positioning),
dan
3. MEDIA BRIEF 9Media Brief dapat disebut sebagai checklist untuk perencana media (media planner) mempersiapkan perencanaan media (media planning). 9Perencanaan media tidak berdiri sendiri tetapi bagian integral dari perencanaan kampanye produk (product campaign) secara keseluruhan. 9Oleh karena itu seorang perencana media perlu memiliki pengetahuan menyeluruh dari semua variabel.
3. MEDIA BRIEF Bagaimana Media Brief yang ideal? Apa saja isi dari Media Brief sehingga dapat membantu perencana media dalam membuat rencana yang ideal dan memfasilitasi pengambilan keputusan akhir klien? Dengan banyaknya berbagai profil media yang sangat kompleks, dan heterogenitas audiens, maka harus dibuat Media Brief. Sebuah Media Brief yang baik idealnya harus mencakup sebagai berikut ;
3. MEDIA BRIEF
a) Marketing information checklist (Daftar informasi pemasaran) Informasi
pemasaran
yang
dibutuhkan
adalah
mencerminkan tujuan pemasaran dan strategi yang diusulkan, karakteristik produk, saluran distribusi, kategori merek, budget pembelian media iklan yang dianggarkan. Budget pembelian media iklan yang dikeluarkan pesaing.
3. MEDIA BRIEF
b) The Objective (Tujuan) Tujuan yang ingin dicapai, yaitu menginformasikan apakah tujuannya untuk memperkenalkan produk baru, meningkatkan kesadaran tentang merek yang ada, memperkuat posisi saat ini, reposisi merek saat ini, meluncurkan produk baru dengan umbrella brand yang sama,
memperbaiki
atau
meningkatkan
reputasi
perusahaan atau mengubah sikap konsumen terhadap citra perusahaan, merek atau produk.
3. MEDIA BRIEF
c) Product Knowledge & Positioning Pengetahuan tentang produk (product knowledge) dan posisinya (positioning) yang sudah ditetapkan. Hal ini relevan
untuk
perencana
media
agar
memiliki
pengetahuan mendalam tentang kategori produk dan positioning merek/ produk yang ditangani. Hal ini membantu dalam menilai kekuatan dan kelemahan merek/ produk dan membantu dalam menetapkan target audiens yang ingin dicapai.
3. MEDIA BRIEF
d) Market Segmentation Market segmentation (Segmentasi pasar) berisi data-data tentang segmentasi pasar yang dibidik berdasarkan geografi, demografi, psikografi, dan perilaku (behavioural) konsumen yang menjadi target pasar (market targeting). Media brief membantu perencana media (media planner) dalam mengetahui pasar medianya. Misalnya, jika produk yang akan dikampenyakan hanya tersedia di kota-kota besar, maka media planner akan membatasi pilihan media hanya pada media yang menjangkau pemirsa di kota besar
3. MEDIA BRIEF
e) Target Audience Dengan mengetahui market segmentation, ditentukan pula target audiens yang dituju.
maka
Daftar Pustaka 1)
Moriarty S., Mitchell N., Wells W., 2009. Advertising. 8th ed. Terjemahan Triwibowo B.S. Kencana. Jakarta.
2)
Morissan, 2010, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana. Jakarta.
3)
Kottler & Amstrong (2006). Principles of Marketing, Twelfth Edition. Terjemahan Bob Sabran. Erlangga. Jakarta.
4)
Madjadikara, Agus S. (2004), Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan - Copywriting), PT. Gramedia, Jakarta.
5)
Rangkuti Freddy. (1997). Analisis SWOT. Teknik Membedah Kasus Bisnis. Gramedia. Jakarta.
6)
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/ Irwin, New York, 2005.
Terima Kasih SUHENDRA, S.E., M.Ikom
