Modul ke:
TEORI KOMUNIKASI Komunikasi Massa dan Masyarakat
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI
Program Studi
MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING www.mercubuana.ac.id
SUGIHANTORO, S.Sos, M.IKom.
KOMUNIKASI DAN MASSA
MASYARAKA T
Lebih dari satu generasi dalam penelitian tentang efek media massa terdapat perkembangan pemikiran mengenai proses efek tersebut.
DeFleur memperhitungkan variabel-variabel psikologis dalam proses efek, maka dia selanjutnya mengembangkan teorinya dengan memasukkan variabel norma budaya dalam efek media. Teori ini disebut cultural norms ini beranggapan bahwa media tidak hanya memikili efek langsung terhadap individu, tetapi juga mempengaruhi kultur, pengetahuan kolektif, dan norma-norma serta nilai-nilai dari suatu masyarakat.
Media massa telah menghadirkan seperangkat citra (image), gagasan, dan evaluasi dari mana audience dapat memilih dan menjadikan acuan bagi perilakunya.
Pergeseran pemikiran yang ditandai oleh perbedaan antara model psikodinamik dan teori norma budaya ini terlihat dari karakteristik efek pada kedua pemikiran tersebut.
Pada model psikodinamik efek adalah sesuatu yang diinginkan oleh pengirim pesan; berlangsung secara singkat (segera dan sementara); berkaitan dengan perubahan sikap, informasi, dan perilak pada individu; dan relatif terjadi tanpa melalui media.
TEORI AGENDA SETTING
Menganggap media massa memiliki efek yang sangat kuat, terutama asumsi ini berkaitan dengan proses belajar dan bukan dengan perubahan sikap atau pendapat.
Teoretisi utama agenda setting adalah Maxwell McCombs dan Donald Shaw. Mereka menuliskan bahwa audience tidak hanya mempelajari beritaberita dan hal-hal lainnya melalui media massa, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada suatu isu atau topik dari cara media massa memberikan penekanan terhadap topik tersebut.
Teori ini berasumsi bahwa media mempunyai kemampuan untuk mentransfer isu untuk mempengaruhi agenda publik. Khalayak akan menganggap suatu isu itu penting, karena media menganggap isu itu penting juga
Teori agenda setting mempunyai kesamaan dengan teori peluru yang menganggap media mempunyai kekuatan mempengaruhi khalayak. Bedanya, teori peluru memfokuskan pada sikap (afektif), pendapat atua bahkan perilaku. Agenda setting memfokuskan pada kesadaran dan pengetahuan (kognitif).
FUNGSI AGENDA SETTING THEORY SELECTION, OMMISION & FRAMING OF STORIES
AGENDA
REALITY
PERCEPTIO OF N REALITY
FUNGSI AGENDA SETTING
Agenda media itu sendiri haris disusun oleh awak media.
Agenda media dalam beberapa hal mempengaruhi atau berinteraksi dengan agenda publik atau naluri publik terhadap pentingnya isu, yang nantinya mempengaruhi agenda kebijakan Agenda kebijakan (policy) adalah apa yang dipikirkan para pembuat kebijak publik dan privat penting atau perbuatan kebijakan publik yang dianggap penting oleh publik.
TEORI EFEK DEPENDENSI KOMUNIKASI MASSA
Teori yang dikembangkan oleh Sandra BallRokeach dan Melvin L. DeFleur (1976) memfokuskan perhatiannya pada kondisi struktural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terhadinya suatu efek media massa.
Teori ini pada dasarnya merupakan suatu pendekatan struktur sosial yang berangka dari gagasan mengenai sifat suatu masyarakat modern (atau masyarakat massa), di mana media massa dapat dianggap sebagai system informasi yang memiliki peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas sosial.
EFEK KOMUNIKASI MASSA
Kognitif; Menciptakan atau menghilangkan ambiguitas, Pembentukan sikap, Agenda setting, Perluasan sistem keyakinan masyarakat.
Afektif; Menciptakan ketakutan atau kecemasan, Meningkatkan atau menurunkan dukungan moral
Behavioral ; Mengaktifkan / menggerakkan atau meredakan, Pembentukan isu tertentu atua penyelesaiannya, Menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas, Menyebabkan perilaku dermawan (menyumbangkan uang).
SPIRAL OF SILENCE
Teori ini menjelaskan bahwa jawaban dari pertanyaan tersebut terletak dalam suatu proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasi antar pribadi, dan persepsi individu atas pendapatannya sendiri dalam hubungannya dengan pendapat orang lain dalam masyarakat. Asumsinya teori menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan / diharapkan oleh orang lain, atau atas apa yang orang rasakan / anggap sebagai pendapat dari orang lain.
Spiral of silence selanjutnya menjelaskan bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi, dalam arti sendirian mempertahankan sikap atau keyakiann tertentu.
INFORMATIO N GABS
Pemikiran tentang “knowledge gaps” menjelaskan bahwa ketika arus informasi dalam suatu sistem sosial meningkat, maka mereka yang berpendidikan yaitu mereka yang memiliki status sosial ekonomi yang lebih baik, akan lebih mudah, lebih cepat dan lebih baik dalam menyerap informasi dibandingkan mereka yang kurang berpendidikan dengan status yang lebih rendah.
Jadi, meningkatnya informasi akan menghasilkan melebarnya jurang / celah pengetahuan daripada mempersempitnya. Sementara itu Everett M. Rogers (1976) memperkuat asumsi tersebut dengan mengatakan bahwa informasi bukan hanya menghasilkan melebarnya knowledge gaps, tetap juga gaps yang berkaitan dengan sikap dan perilaku
INFORMATION GABS
NEEDLE THEORY
Media massa dalam teori jarum hipodermik mempunyai efek langsung “disuntikkan” ke dalam ketidaksadaran audience.
Akibatnya audience bisa dikelabuhi sedemikian rupa dari apa yang disiarkannya, bahwa media mempunyai dugaan, audience bisa ditundukkan sedemikian rupa atau bahkan bisa dibentuk dengan cara apa yang dikehendaki media.
USES & GRATIFICATION S
Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan (gratification) atas kebutuhan seseorang.
Teori uses and gratifications menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran yang aktif dalam memilih dan menggunakan media. Pengguna media menjadi bagian yang aktif dalam proses komunikasi yang terjadi serta berorientasi pada tujuannya dalam media yang digunakannya. Kebutuhan khalayak yang berkaitan dengan media yaitu meliputi kebutuhan kognitif, kebutuhan afektif, kepribadian secara integratif, kebutuhan sosial secara integratif dan kebutuhan pelepasan ketegangan
TEORI USES & EFFECTS
Pertama kali dikemukakan Sven Windahl (1979), merupakan sintesis antara pendekatan uses and gratifications dan teori tradisional mengenai efek. Konsep use (penggunaan) merupakan bagian yang sangat penting atau pokok dari pemikiran ini.
Karena pengetahuan mengenai penggunaan media dan penyebabnya, akan memberikan jalan bagi pemahaman dan perkiraan tentang hasil dari suatu proses komunikasi massa. Penggunaan media massa dapat memiliki banyak arti. Ini dapat berarti “exposure” yang semata-mata menunjuk pada tindakan mempersepsi. Dalam konteks lain, pengertian tersebut dapat menjadi suatu proses yang lebih kompleks, di mana isi tertentu dikonsumsi dalam kondisi tertentu, untuk memenuhi fungsi tertentu dan terkait harapan-harapan tertentu untuk dapat dipenuhi.
INFORMATION SEEKING
Teori information seeking yang dikemukakan di sini yaitu dari Donohew dan Tipton (1973) yang menjelaskan tentang pencarian, penghindaran, dan pemrosesan informasi disebut memiliki akar dari pemikiran psikologi sosial tentang kesuaian sikap.
Salah satu asumsi utamanya adalah bahwa orang cenderung untuk menghindari informasi yang tidak sesuai dengan “image of reality-nya” karena terasa membahayakan.
CULTIVATION THEORY
Salah satu yang mendasari munculnya teori ini adalah bahwa pada dasarnya manusia tidak mempunyai kebebasan untuk menentukan bagaimana mereka berpikir, apa yang dirasakan dan bagaimana mereka hidup.
Umumnya mereka mereaksi apa saja yang dilihatnya dari televisi. Akibatnya, individu-individu itu lebih senang meniru apa yang disajikan televisi.
“Cultivation” berarti penguatan, pengembangan, perkembangan penamaan atau pereratan. Maksudnya bahwa terpaan media (khususnya televisi) mampu memperkuat persepsi khalayak terhadap realitas sosial.
CULTURAL IMPERIALISM THEORY
Pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara barat mendominasi media di seluruh dunia ini.
Alasannya media barat mempunyai efek yang kuat untuk mempengaruhi media dunia ketiga. Media barat sangat mengesankan bagi dunia ketiga, sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Salah satu yang mendasari munculnya teori ini adalah bahwa pada dasarnya manusia tidak mempunyai kebebasan untuk menentukan bagaimana mereka berpikir, apa yang dirasakan dan bagaimana mereka hidup.
MEDIA EQUATION THEORY
Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass tahun 1966. Media equation theory atau teori persamaan media ingin menjawab persoalan mengapa orangorang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespons apa yang dikomunikasikan media seolah-olah (media itu) manusia.
Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak bicara, media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face.
Dalam proses interaksi sosial dikatakan bahwa orang-orang cenderung dekat dan menyukai satu sama lain karena terjadinya kesamaan. Sejalan dengan teori ekuasi media ini, media bahkan dianggap seperti kehidupan nyata (media and real life are the same).
Daftar Pustaka Effendy,
Onong Uchjana. 2006. Ilmu Bandung: Remaja Rosda Karya
Komunikasi;
Teori
dan
Praktek.
Litteljohn, Stephen W. 2009. Teori Komunikasi; Theories of Human Communication. Terjemahan oleh Mohammad Yusuf Hamdan. Jakarta: Salemba Empat. Pace, R. Wayne & Don F. Faules. 2005. Komunikasi Organaisasi: Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Terjemahan oleh Deddy Mulyana. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Rohim, Syaiful. 2009. Teori Komunikasi; Perspektif, Ragam, dan Jakarta: Rineka Cipta.
Aplikasi.
Terima Kasih SUGIHANTORO, S.Sos, M.IKom.
