09 Modul ke:
Fakultas
Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi
Advertising dan Marketing Communication
Teori Komunikasi Teori dalam Komunikasi Massa
Martina Shalaty Putri, M.Si.
Teori Komunikasi Massa
Kenapa teori komunikasi massa?
The bullet Theory Of Communication • Teori pertama tentang pengaruh atau efek komunikasi, dikembangkan pertama kali oleh Wilbur Schramm dan memiliki beberapa macam istilah yang masing-masing dicetuskan oleh sebagian para pakar teori komunikasi 1. Teori “jarum suntik” (hypdermic needle theory) yang dikemukakan oleh David K. Berlo 2. Teori Stimulus-respond oleh De-Fleur dan Ball Rokeach
• Teori ini berdasar karena peristiwa penyiaran radio CBS “the war of the world” • Teori ini mengatakan bahwa rakyat benarbenar rentan akaan pesan komunikasi massa.
Revisi • Menurut Schramm pada tahun 1950an, teori peluru adalah proses dimana seorang komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi kepada khalayak yang pasif. Namun, pendapat ini revisi pada tahun 1970an, Schramm meminta kepada peminatnya agar teori ini dianggap tidak ada, sebab ternyata khalayak tidak pasif.
Sanggahan pada Teori Peluru • Paul Lazarsfeld, mengatakan bahwa masyarakat yang diterpa peluru komunikasi tidak jatuh terjerembab, kadang peluru tidak tembus. Adakalanya efek yang timbul berlainan dengan tujuan si penembak. • Raymond Bauer menyatakan bahwa khalayak sasaran tidak pasif. Khalayak aktif mencari langsung yang diinginkan dari media massa. Jika menemukannya mereka langsung melakukan penafsiran dengan kecenderungan dan kebutuhannya • Hovland, melakukan penelitian terhadap tentara dengan menanyangkan film, dan hasilnya adalah bahwa pesan komunikasi efektif dalam menyebarkan informasi, tetapi tidak dalam mengubah perilaku (limitted effect model)
Teori Peluru dan Propaganda • Teori peluru dalam bentuk lain muncul pada tulisan filsuf perancis Jacques Ellul (1973). Ellul berpendapat bahwa propaganda jauh lebih efektif dibandingkan analisa yang dibuat orang Amerika. Menurut Ellus Propaganda bersifat sangat meresap dalam kehidupan orang Amerika sehingga sebagian besar tidak menyedarinya, tetapi mampu mengontrol nilai kita.
Two Step Flow Communication • Berasal dari Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson, dan Hazel Gaudet. • Pertama dikembangkan tahun 1944 dan dikembangkan oleh Elihu Katz tahun 1955 • Berdasarkan penelitian menyatakan bahwa ide seringkali datang dari radio dan surat kabar yang ditangkap oleh opinion leader, dan dari mereka informasi disampaikan kepada penduduk yang tidak terkena paparan.
Cara Kerja • ditemukan Lazarsfeld bahwa terdapat banyak hal yang terjadi saat media massa menyampaikan pesannya. Cara kerja media massa dalam mempengaruhi opini masyarakat terjadi dalam dua tahap. • tahap pertama sebagai proses komunikasi massa, yaitu sumbernya adalah komunikator kepada pemuka pendapat. Kedua sebagai proses komunikasi antarpersonal, yaitu dimulai dari pemuka pendapat kepada pengikut-pengikutnya. Proses tersebut bisa digambarkan seperti bagan di bawah ini:
• Media Massa ---> Pesan-pesan ---> Opinion Leaders ---> Followers (Mass Audience)
Uses, and Gratifications Theory • salah satu teori komunikasi yang menitik-beratkan penelitian pada perilaku pemirsa sebagai penentu pemilihan pesan dan media. Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori ini diperkenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass Communication : Current Perspectives on Gratification Research. • yang menjadi permasalahan utama bukanlah bagaimana media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khlayak. Jadi, bobotnya ialah pada khalayak yang aktif yang sengaja menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus
• Riset yang dilakukan dengan pendekatan teori ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar. Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membaca surat kabar mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian.
Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi (pemetaan) motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – persons interactions (Ketertarikan orang-orang terhadap media) sebagai berikut: • Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi, • Personal relationships, yaitu persahabatan; kegunaan sosial, • Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai, • Surveillance, yaitu bentuk-bentuk pencarian informasi.
Exptectancy-value Theory • Teori yang meneliti pengaruh penggunaan media oleh pemirsanya dilihat dari kepentingan penggunanya. Teori ini mengemukakan bahwa sikap seseorang terhadap segmen-segmen media ditentukan oleh nilai yang mereka anut dan evaluasi mereka tentang media tersebut. • sikap kita terhadap sejumlah media akan ditentukan oleh kepercayaan tentang penilaian kita terhadap media tersebut • membatasi gratification sought (pencarian kepuasan) berkaitan dengan apa yang diberikan media serta evaluasi kita terhadap isi media tersebut.
Teori Ketergantungan (Dependency Theory) khalayak tergantung kepada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses konsumsi media massa
Apa yang melatarbelakangi ketergantungan Media?
• khalayak akan menjadi lebih tergantung terhadap media yang telah memenuhi berbagai kebutuhan khalayak bersangkutan dibanding pada media yang menyediakan hanya beberapa kebutuhan saja • kondisi sosial. Bukan sumber media massa yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisi sosial. hal ini karena sistem media dan institusi sosial itu saling berhubungan dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat.
Difussion of innovation Theory • Teori yang dikembangkan pada era pembangunan di pertengahan abad ke 20 • Proses difusi adalah ketika penemuan disebarkan kepada khalayak yang merupakan anggota sistem sosial. • Proses inovasi merupakan penemuan teknologi baru yang disosialisasikan kepada masyarakat. • Teori ini memerlukan inovator dan komunikator yang kuat, teori ini juga erat kaitannya dengan teori hubungan sosial. seseorang akan lebih mudah mengadaptasi sesuatu yang baru lewat hubungan antar persona.
Proses Difusi Inovasi
Tipe-tipe Pengadopsi Inovasi
Kritik • Teori ini menyimpulkan terlalu sederhana sebagai representasi realitas yang kompleks. • Teori ini tidak prediktif karena tidak menyediakan pengetahuan tentang seberapa baik sebuah ide baru atau produk baru bekerja • Individu cenderung mengadopsi teknologi sesuai dengan kebutuhan mereka masing-masing, sehingga inovasi dapat dengan mudah berubah dalam penggunaannya saat berpindah dari early adopter menuju early majority. Teori ini sama sekali tidak menyebutkan mutasi yang sering terjadi seperti hal tersebut. • Pengaruh dari beberapa teknologi dapat secara radikal mengubah pola difusi untuk menyusun teknologi dengan memulai persaingan atau kompetisi dalam kurva S. Teori ini tidak menyediakan petunjuk bagaimana mengatur sebuah perpindahan. • Adanya overadopsi • Eksploitasi terhadap golongan sosial yang lemah
Agenda Setting Theory • Teori Agenda Setting pertama dikemukakan oleh Walter Lippman (1965) pada konsep “The World Outside and the Picture in our head”, penelitian empiris teori ini dilakukan Mc Combs dan Shaw ketika mereka meniliti pemilihan presiden tahun 1972. • Asumsi teori ini adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Jadi apa yang dianggap penting media, maka penting juga bagi masyarakat. • Media memiliki kekuatan untuk menyeleksi objek mana yang harus dipikirkan publik, juga media massa memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asumsi ini berkaitan dengan proses belajar bukan dengan perubahan sikap dan pendapat.
•
Asumsi dasar teori 1. 2.
Pers dan media tidak mencerminkan realitas yang sebenarnya, melainkan mereka membentuk dan mengkonstruksi realitastersebut. Media menyediakan beberapa isu dan memberikan penekanan lebih kepada isutersebut yang selanjutnya memberikan kesempatan kepada publik untuk menentukan isu mana yang lebih penting dibandingkan dengan isu lainnya. Sedikit banyaknya mediamemberikan pengaruh kepada publik mengenai isu mana yang lebih penting dibandingkan dengan isu lainnya.
McCombs dan Shaw kembali menegaskan kembali tentang teori agenda setting, bahwa
“the media may not only tell us what to think about, they also may tell us how and what to think about it, and perhaps even what to do about it” •
Cultivation Theory • Teori ini digagas oleh George Gerbner yang melakukan penelitian pada perilaku penonton televisi yang dikaitkan dengan materi program TV di AS. (berkaitan dengan tayangan kekerasan). Teori ini hanya berfokus pada tayangan Televisi. • Terdapat dua macam realitas, yaitu realitas faktual dan realitas simbolik yang ditampilkan media. Khalayak media menjadi target kultivasi dari penanam realitas simbolik dari media. • Media massa mungkin tidak mengubah sikap dan pendapat seperti era jarum hipodermik. Namun, media massa tetap mampu menanamkan realitas
Tiga asumi dasar teori kultivasi: 1.
Televisi adalah media yang sangat berbeda. Televisi merupakan media yang memiliki akses paling besar untuk menjangkau masyarakat. Televisi mampu menarik perhatian kelompok-kelompok masyarakat yang berbeda namun sekaligus menunjukkan kesamaannya. Televisi menggabungkan pesan yang bersifat audio dan visual (tidak seperti radio yang hanya audio atau koran yang hanya visual). 2. Televisi membentuk cara mayarakat berpikir dan berinteraksi. Gagasan ini menyatakan bahwa jumlah kekerasan di televisi jauh lebh banyak dibandingkan dengan realitas yang sebenarnya, sebagaimana yang ditunjukkan oleh penelitian Kurtz (1998), yang mengemukakan angka statistik menunjukkan penurunan jumlah kejahatan pembunuhan sebesar 20% dalam periode 1993-1996, walaupun pada saat yang sama jumlah film yang bercerita soal pembunuhan melonjak sebear 721%. 3. Pengaruh Televisi bersifat terbatas. Berdasarkan observai yang terukur dan independen, pengaruh televisi terhadap individu dan budaya ternyata relatif kecil. Meski begitu, pengaruh itu tetap ada dan signifikan. Gerbner menyatakan bahwa menonton televisi pada umumnya akan menghasilkan pengaruh yang berifat kumulatif dan luas dalam hal bagaimana kita memandang dunia
2 Tipe Penonton TV • para pecandu/penonton fanatik (heavy viewers) adalah mereka yang menonton televisi lebih dari 4 (empat) jam setiap harinya. Kelompokpenontonini sering juga disebut sebagai kahalayak ‘the television type”, • penonton biasa (light viewers), yaitu mereka yang menonton televisi 2 jam atau kurang dalam setiap harinya.
4 sikap yang akan muncul berkaitan dengan keberadaan heavy viewers, yaitu: 1.
2.
3.
4.
Mereka yang memilih melibatkan diri dengan kekerasan, Yaitu mereka yang pada akhirnya terlibat dan menjadi bagian dari berbagai peristiwa kekerasan Mereka yang ketakutan berjalan sendiri di malam hari, Yaitu mereka yang percaya bahwa kehidupan nyata juga penuh dengan kekerasan, sehingga memunculkan ketakutan terhadap berbagai situasi yang memungkinkan terjadinya tindak kekerasan. Beberapa kajian menunjukkan bahwa untuk tipe ini lebih banyak perempuan daripada laki-laki. Mereka yang terlibat dalam pelaksanaan hukum, Yaitu mereka yang percaya bahwa masih cukup banyak orang yang tidak mau terlibat dalam tindakan kekerasan. Mereka yang sudah kehilangan kepercayaan, Yaitu mereka yang sudah apatis tidak percaya lagi dengan kemampuan hukum dan aparat yang ada dalam mengatasi berbagai tindakan kekerasan.
Spiral of Silence Theory • Teori ini dikembangkan oleh Elisabeth Noelle Neumann (1973,1980) • Spiral kesunyian timbul karena adanya ketakutan akan pengucilan atau keterasingan. Neumann mengatakan “mengikuti arus memang relatif menyenangkan, tapi itupun bila mungkin, karena anda tidak bersedia menerima apa yang tampak sebagai pendapat yang diterima umum, paling tidak anda dapat berdiam diri, supaya orang lain dapat menerima anda” (Littlejohn, 1996).
3 asumsi dasar teori Menurut Noelle Neumann (Richard West & Lynn H. Turner : 2007) teori spiral kebisuan memiliki tiga asumsi mendasar, yaitu: 1. Bahwa individu pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi; ketakutan akan terisolasi. 2. Ketakutan akan terisolasi menyebabkan individu mencoba untuk menilai opini terus menerus. 3. Perilaku masyarakat yang dipengaruhi oleh penilaian opini publik.
2 premis pemikiran teori • pertama, bahwa orang tahu pendapat mana yang diterima dan pendapat mana yang tidak diterima. Manusia dianggap memiliki indera semi statistik (quasi-statistical sense) yang digunakan untuk menentukan opini dan cara perilaku mana yang disetujui atau tidak disetujui oleh lingkungan mereka, serta opini dan bentuk perilaku mana yang memperoleh atau kehilangan kekuatan (Saverin & Tankard, 2001). • Kedua, adalah bahwa orang akan menyesuaikan pernyataan opini mereka dengan persepsi ini. Dalam kehidupan sehari-hari kita mengekspresikan opini kita dengan berbagai cara, tak selalu harus membicarakannya, kita mengenakan pin atau bros, atau menempel stiker di belakang mobil kita. Kita berani melakukan itu karena kita yakin bahwa orang lain pun dapat menerima pendapat kita (Littlejohn, 1996).
Kritik Akan Teori • Rimmer dan Howard (1990) dalam penelitiannya mereka tidak menemukan hubungan antara penggunaan media dan kemampuan untuk memperkirakan dengan akurat pendapat mayoritas berkenaan suatu isu. • Namun Salwen, Lin, dan Matera (1994), dalam penelitannya, mereka menemukan bahwa kecenderungan umum untuk berbicara lebih berhubungan dengan persepsi opini nasional dan persepsi liputan media nasional daripada dengan opini lokal atau liputan media lokal pada suatu isu tersebut.
• Larosa (1991) menunjukan bahwa dihadapan opini publik, orang tidak benar-benar selemah yang dinyatakan Neumann. Larosa melakukan sebuah survey dimana dia menguji apakah keterbukaan politik dipengaruhi tidak hanya oleh persepsi iklim opini seperti yang dinyatakan olah Neumann, tetapi juga oleh variabel-variabel lain. Variabel-variabel lain tersebut antara lain usia, pendidikan, penghasilan, minat dalam politik, tingkat persepsi atas kemampuan diri (self eficacy), relevansi pribadi dengan isi, penggunaan media berita oleh seseorang, dan perasaan yakin seseorang dalam kebenaran pendapatnya. Hasil analisis regresi menunjukan keterbukaan dipengaruhi oleh rintangan variabel demografi, tingkat persepsi atas kemampuan diri, perhatian pada informasi politik dalam media berita, dan perasaan yakin seseorang dalam posisinya, tetapi tidak dipengaruhi oleh relevansi pribadi pada isu atau penggunaan media berita secara umum.
Terima Kasih Martina Shalaty Putri Pane, M.Si.
