Modul ke:
Sosiologi Komunikasi Teori Peniruan dari Media Massa
Fakultas
KOMUNIKASI
Program Studi
PUBLIC RELATION
www.mercubuana.ac.id
Frenia T.A.D.S.Nababan
Bagian Isi • Efek Media Massa • Tahapan perkembangan dan penelitian efek media • Teori imitasi, Identifikasi dan belajar sosial
Efek Media Massa
Efek Media Massa • Media massa secara teoritis memiliki fungsi sebagai saluran informasi, pendidikan dan hiburan namun kenyataannya media massa member efek lain di luar fungsi itu. Efek media massa diyakini dapat mempengaruhi sikap seseorang hingga perilaku, bahkan pada tataran tertentu efek media massa dapat mempengaruhi sistem-sistem sosial maupun sistem budaya masyarakat. • Efek media dapat mempengaruhi seseorang dalam waktu pendek, namun dapat pula terjadi dalam jangka yang cukup lama. Efek media dapat terjadi secara disengaja atau tidak disengaja.
Efek Media Massa • Proses efek media menurut Denis McQuail (2005: 468) memiliki typology yang dijelaskan sebagai berikut : – Efek media merupakan efek yang direncanakan, baik sebagai efek yang diharapkan media massa, maupun orang yang menggunakan media massa untuk kepentingan mendapatkan informasi. – Efek media massa yang tidak di rencanakan atau tidak dapat di perkirakan, sebagai efek yang benar benar di luar control media ataup[un orang lain yang menggunakan media. – Efek media massa terjadi dalam waktu pendek namun secara cepat dan keras mempengaruhi seseoarang atau masyarakat – Efek media massa berlangsung dalam waktu yang lama, sehingga mempengaruhi sikap adopsi, inovasi dan control sosial sampai dengan perubahan kelembagaan, dan perubahan budaya.
Tahapan perkembangan penelitian dan teori efek media
Tahapan penelitian efek Media • Mcquail (2005 : 456-466) menjelaskan bahwa pada awalnya semua penelitian terkait efek media berangkat dari premis bahwa media memiliki efek yang sangat signifikan. Namun kemudian seiring dengan perkembangan jaman dan faktor-faktor yang turut mempengaruhi media turut berubah seperti pemerintahan, masyarakat, aturan tentang media, dll maka efek media diyakini juga berubah. Terdapat 4 tahapan yaitu :
All Powerful Media • Pada fase awal media hingga tahun 1930-an, media dianggapa memiliki kekuatan yang besar untuk mempengaruhi pendapat, kepercayaan, kebiasaan hidup hingga perilaku masyarakat. Di Eropa terutama media digunakan sebagai media propaganda perang dunia I. Penelitian yang dilakukan kebanyakan berdasarkan pengamatan.
Theory of powerful media put to the test • Beberapa ilmuwan sosial mulai melakukan penelitian eksperimental mengenai efek media terhadap berbagai kalangan seperti pengaruh film kepada anak-anak, pengaruh film kepada tentara, dll. Ilmuwan itu diantaranya Blumer, Hauser, Thurstone, Hovland, Lazarsfeld, Berelson, Joseph Kapler pada periode antara tahun 1930 -1960 an. • Pada beberapa penelitian tersebut disimpulkan bahwa media hanya memiliki efek yang terbatas. Jadi perilaku seseorang tidak terjadi semata-mata karena media ( Stimulus dari media, tidak secara langsung menjadi Respon). Terdapat faktor-faktor lain yang mempengaruhi individu seperti hubungan sosial, konteks kebudayaan, dll. faktor inilah yang menentukan perubahan sikap namun baik media maupun faktor-faktor tersebut juga tidak otomatis menghasilkan perilaku yang sama oleh karena itu pada tahapan ini diyakini media hanya memiliki efek terbatas bahkan hampir tidak ada efek media secara langsung terhadap perubahan perilaku.
Powerful media rediscovered • Pada tahun 1960an hingga 1980 an, terdapat beberapa penelitian yang mengkritisi bahwa media tidak memiliki efek langsung kepada individu. Ilmuwan itu diantaranya adalah Lang, Mcquire, Mcleod, Klapppers, Katz dan Lazarsfeld, Noelle-Neumann dan lain-lain. • Pada fase ini salah satu alasan penolakan bahwa media hanya memiliki efek yang minimal adalah karena kemunculan media baru yaitu Televisi pada akhir 1950 dan 1960an. Fase ini banyak dipengaruhi oleh psikologis, dimana efek media tergantung dari seberapa banyak terpaan media akan mempengaruhi beberapa perubahan variasi dari sikap, opini, perilaku, dll.
Negotiated media Influence • Pada fase ini, penelitian tentang efek mulai bergeser dari semata-mata meneliti pemirsa menjadi meneliti isi media juga. Pada fase ini media turut membentuk makna. Terdapat beberapa faktor sosial yang turut mempengaruhi efek media, baik faktor dari sisi pengirim maupun sisi penerima pesan.
Efek Media • Selain pendekatan berdasarkan sejarah, Perse ( dalam Mcquail 2005) juga menyarankan bagaimana melakukan penelitian efek media berdasarkan pendekatan alternative yang ia namai “ the four alternative model of media effects”, yaitu : – Direct effects – Conditional Effects ( bervariasi berdasarkan faktor sosial dan psikologis) – Cumulative Effects ( bertingkat dan jangka panjang) – Cognitive-transactional
•
Teori – Teori Peniruan Teori terkait efek media dan perilaku Teori Imitasi, Teori Identifikasi dan Teori Belajar Sosial
Teori Imitasi • Manusia cenderung untuk meniru perbuatan orang lain, sematamata karena hal itu merupakan bagian dari sifat biologis mereka untuk melakukan hal tersebut. Media massa dapat menimbulkan efek peniruan atau imitasi, khususnya yang menyangkut delinkuesi dan kejahatan, bertolak dari besarnya kemungkinan atau potensi pada tiap anggota masyarakat untuk meniru apa-apa yang ia peroleh dari media massa. Kemudahan isi media massa untuk dipahami memungkinkan khalayak untuk mengetahui isi media massa dan kemudian dipengaruhi oleh isi media tersebut. • Perilaku khalayak jelas amat dipengaruhi oleh media massa, hal ini dapat kita lihat dalam kehidupan sehari-hari. Sebenarnya isi media massa dapat memberikan dua pengaruh pada khalayak. Isi media massa yang disukai khalayak cenderung akan ditiru oleh masyarakat, sebaliknya bila isi media massa itu tidak disukai khalayak, maka khalayak pun akan cenderung untuk menghindarinya.
Teori Identifikasi • •
•
Seseorang terkadang ingin menyerupai orang lain yang diidolakannya. Ia lalu bermaksud berusaha menyamai idolanya itu, dalam tingkah laku ataupun dalam penampilannya, sehingga ia tampak identik dengan sang idola. Menurut analisis Bronfenbrenner (1960), identifikasi menunjuk kepada perilaku ketika seseorang bertindak atau merasa seperti orang lain (yang disebut “model”). Kemiripan perilaku diantara dua orang bukan berarti bahwa ia telah identik dengan orang lain. Identifikasi juga berarti suatu motif dalam bentuk suatu keinginan umum untuk berbuat atau menjadi seperti orang lain. Seseorang harus memiliki motif untuk menyamai atau menyerupai model. Besar sekali kemungkinan bahwa kebanyakan anak memiliki motif yang kuat untuk menyamai atau menyerupai orang tuanya. Identifikasi merupakan proses yang kompleks, hingga tingkat yang bermacammacam, membuat seseorang seolah-olah dia adalah orang lain, yaitu tokoh yang dijadikannya model itu. Bagi anak-anak dan remaja, dua motivasi penting yang mendorong mereka untuk mengidentifikasikan diri adalah : – Keinginan untuk memiliki kekuasaan (a desire for power) dan penguasaan terhadap lingkungan (mastery over the environtment). – Kebutuhan akan asuhan dan perhatian (affection).
Teori Belajar Sosial •
•
Teori belajar sosial dikenalkan oleh Albert Bandura, konsep dari teori ini menekankan pada komponen kognitif dari pikiran, pemahaman dan evaluasi. Menurut Bandura, orang belajar melalui pengalaman langsung atau pengamatan (mencontoh model). Orang belajar dari apa yang ia baca, dengar, dan lihat di media, dan juga dari orang lain dan lingkungannya. Albert Bandura mengemukakan bahwa seorang individu belajar banyak tentang perilaku melalui peniruan / modeling, bahkan tanpa adanya penguat (reinforcement) sekalipun yang diterimanya. Proses belajar semacam ini disebut "observational learning" atau pembelajaran melalui pengamatan. Albert Bandura (1971), mengemukakan bahwa teori pembelajaran sosial membahas tentang (1) bagaimana perilaku kita dipengaruhi oleh lingkungan melalui penguat (reinforcement) dan observational learning, (2) cara pandang dan cara pikir yang kita miliki terhadap informasi, (3) begitu pula sebaliknya, bagaimana perilaku kita mempengaruhi lingkungan kita dan menciptakan penguat (reinforcement) dan observational opportunity.
Terima Kasih
