12 Modul ke:
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI
Program Studi
Penyiaran
TEORI KOMUNIKASI Teori KOMUNIKASI MASSA (TEORI MIKRO)
ADI SULHARDI.
• • • • • • • • •
Hypodermic Needle Theory Cultivation Theory Media Equation Theory Spiral of Silence Theory Technological Determinism Theory Diffusion of Innovation Theory Uses And Gratifications Theory Agenda Setting Theory Media Critical Theory
Bullet theory/Hypodermic needles • Media massa dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa, sehingga khalayak tidak mampu membendung informasi yang dilancarkannya. • Khalayak dianggap pasif, tidak mampu bereaksi apapun kecuali hanya menerima begitu saja semua pesan yang disampaikan media massa. • Penggambaran kekuatan media massa yang begitu besar menyebabkan teori media massa awal ini kemudian dijuluki teori peluru atau bullet theory , jarum hipodermis atau teori jarum suntik “hypodermic needles theory”
Teori efek terbatas media massa • Teori komunikasi massa yang menekankan pada kekuatan media untuk mengubah perilaku ini pada beberapa dekade berikutnya mulai mendapat beberapa kritikan. • Penelitian-penelitian yang dilakukan membuktikan bahwa sesungguhnya media massa memiliki efek yang kecil dalam mengubah perilaku. • Hal ini ditunjukkan oleh penelitian dari Carl I. Hovland mengenai efek film pada militer yaitu bahwa proses komunikasi massa hanyalah melakukan transfer informasi pada khalayak dan bukannya mengubah perilaku sehingga perubahan yang terjadi hanyalah sebatas pada kognisi saja. • Terbatasnya efek komunikasi massa hanya pada taraf kognisi dan (afeksi) ini menyebabkan teori aliran baru ini disebut sebagai limited effect theory atau teori efek terbatas.
• Konsep tentang teori efek terbatas ini dikukuhkan melalui karya Klapper, The Effects of Mass Communication (1960). • Klapper menyatakan bahwa proses komunikasi massa tidak langsung menuju pada ditimbulkannya efek tertentu, melainkan melalui beberapa faktor (disebut sebagai mediating factor) • Faktor-faktor tersebut merujuk pada proses selektif berpikir manusia yang meliputi persepsi selektif, terpaan selektif dan retensi (penyimpanan/memori) selektif. • Ini berarti bahwa media massa memang punya pengaruh, tetapi bukanlah satu-satunya penyebab.
Teori efek moderat media massa • Teori efek moderat ini merupakan hasil penelitian tentang komunikasi di tahun tujuh puluhan. • Dasar asumsi teori efek moderat ini adalah pertama, model efek terbatas terlalu mengecilkan pengaruh komunikasi massa. Ini berarti bahwa pada situasi tertentu komunikasi massa dapat mempunyai pengaruh yang penting • kedua, pengaruh efek terbatas hanya melihat efek media pada tingkat sikap dan pendapat, sedangkan sesungguhnya masih ada variabel lain yang dapat menjadi faktor pengaruh dan dampak dari media massa
Teori spiral kebisuan (spiral of silence)
• Spiral kebisuan dikembangkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann. Teori ini berpendapat bahwa media memiliki efek yang sangat kuat dalam membentuk opini publik. • Menurut teori spiral kebisuan, ada tiga karakteristik komunikasi massa yang dapat berpengaruh pada opini publik, yaitu kumulasi (cummulation) atau penimbunan; ubiquitas (ubiquity): keberadaan media yang selalu ada dimana-mana; dan konsonansi (consonance) atau persesuaian antara apa yang disampaikan media massa dengan opini publik
• Media massa memainkan peran penting, sebab media berfungsi sebagai sumber informasi, dimana orang mencari distribusi opini publik. Media massa dapat mempengaruhi spiral kebisuan dengan tiga cara, yaitu satu, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini mana yang dominan; dua, media membentuk kesan-kesan tertentu tentang opini yang sedang naik atau berkembang; dan ketiga, media membentuk kesan tentang opini yang mutlak diperhatikan khalayak tanpa menampilkannya secara khusus. • Istilah spiral kebisuan diberikan didasarkan pada logika bahwa semakin tersebar opini yang dominan oleh media massa dalam masyarakat maka semakin senyap pula suara perseorangan yang bertentangan dengan opini mayoritas tersebut
Efek tayangan kekerasan di televisi • Catharsis: tayangan kekerasan di media massa dapat digunakan sebagai mekanisme katarsis bagi penonton untuk melampiaskan fantasinya tentang kekerasan sehingga dapat mengurangi perilaku kekerasan yang ada • Social learning :tayangan kekerasan dapat dijadikan sebagai model belajar bagi penonton • Priming : ketika tayangan kekerasan berlangsung terus menerus dan ditonjolkan , dapat memberikan dampak jangka panjang pada penonton • Arousal :membangkitkan perilaku kekerasan dalam diri penonton • Desensitization : menjadikan penonton tidak lagi sensitif atau peka terhadap perilaku kekerasan, lama-lama dianggap sebagai hal yang biasa • Fear : menimbulkan dampak ketakutan
Cultivation Theory • Teori penanaman atau cultivation theory ini berasal dari penelitian Gerbner tentang pola menonton televisi di Amerika Serikat. • Penelitian Gerbner menemukan bahwa rata-rata penduduk Amerika Serikat menonton televisi kurang lebih 4-5 jam sehari. Mereka yang menonton lebih dari waktu tersebut disebut sebagai penonton berat atau heavy viewers. Sedangkan mereka yang menonton kurang dari jam tersebut disebut dengan light viewers • Efek dari seluruh terpaan pada pesan yang diproduksi inilah yang disebut Gerbner sebagai teori kultivasi (cultivation), dimana televisi mengajarkan pandangan dunia secara umum, peran-peran umum dan nilai-nilai umum.
• Penelitian Gerbner berdasarkan perbandingan antara penonton berat dan penonton ringan televisi. • Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan antara penonton ringan dan penonton berat televisi memberikan jawaban yang berbeda atas pertanyaan mengenai realitas yang dilihat di televisi. • Dalam penelitian Gerbner ditanyakan pada penonton mengenai bidang pekerjaan apa yang paling banyak terdapat di Amerika Serikat. Ternyata, hasil penelitian menunjukkan bahwa penonton berat mendefinisikan pekerjaan seperti apa yang dilihatnya di televisi, yaitu dengan menjawab bidang pekerjaan yang paling banyak adalah yang berkaitan dengan hukum. Padahal secara faktual bidang pekerjaan yang berkitan dengan hukum tidak lebih dari 1%. Hal ini dapat dimaklumi karena TV menampilkan lebih dari 20% karakter yang berhubungan dengan bidang-bidang hukum.
• Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw menyatakan bahwa: “Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan masalahmasalah lain melalui media, mereka juga mempelajari seberapa besar kepentingan untuk mengikat pada isu atau topik dari tekanan media massa pada permasalahan-permasalahan itu. Contohnya, dalam menyatakan apa saja yang dikatakan oleh para kandidat selama kampanye, media massa lah yang menentukan isu-isu yang penting. Dengan kata lain, media massa mengatur “agenda” kampanye itu. Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif antara individuindividu merupakan salah satu dari aspek-aspek terpenting dari kekuatan komunikasi massa”.
Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya; • Untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhannya. • Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam penggunaan media. • Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif bagi individu pada penggunaan media.
Asumsi-asumsi Uses & Gratification • • •
•
Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan individualnya. Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan harapanharapannya. Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian Rubin (1979) menyebutkan ada enam alasan mengapa anak-anak dan orang dewasa menggunakan televisi, yaitu untuk belajar, menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai sarana melupakan atau melarikan diri dari persoalan, sebagai sarana kegembiraan atau hiburan dan untuk bersantai atau rileks. Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya pada penggunaan media massa.
Uses and Gratification • Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan Gurevitch (1959 ) • Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap khalayak, tetapi apa yang dilakukan khalayak terhadap media • Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley yang menyatakan bahwa anak-anak menggunakan cerita-cerita petualangan di telivisi untuk berkhayal dan bermimpi. Hal ini mengindikasikan bahwa orang menggunakan media massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda.
Agenda Setting • Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb dan Donald L. Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan tahun 1972 berjudul The Agenda Setting Function of Mass media. • Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.” • Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan Presiden Amerika Serikat tahun 1968.
• Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya pengaruh media dan kemampuannya untuk “menceritakan” isu-isu apa yang penting. Isu-isu atau individu yang dipilih media untuk dipublikasikan, akhirnya menjadi isu dan individu yang dipikirkan dan dibicarakan oleh khalayak. • Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik pada media massa menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut pada khalayak. • Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan bahwa meskipun suratkabar dan televisi sama-sama mempengaruhi agenda politik pada khalayak, ternyata surat kabar pada umumnya lebih efektif dalam menata agenda daripada televisi
Rancangan Pemaparan 1 3
Makna Agenda Setting Kondisi, Issue, & Masalah
2 3
Prosedur Agenda Setting
Definisi Agenda Setting • Agenda setting adalah sebuah fase dan proses yang sangat strategis dalam realitas kebijakan publik. • Karena dalam proses inilah ruang untuk memaknai apa yang disebut sebagai masalah publik dan prioritas dalam agenda publik dipertarungkan. • Dalam proses ini, jika sebuah isu berhasil mendapatkan status sebagai masalah publik, dan mendapatkan prioritas dalam agenda publik, maka isu tersebut berhak mendapatkan alokasi sumber
daya publik yang lebih daripada isu lain. • Proses agenda setting dalam studi analisa kebijakan publik, dipahami secara berbeda-beda, tergantung pilihan mana di antara teknokratis, pluralis, konflik, atau deliberative yang dipakai.
Tugas di kelas secara kelompok : Diskusikan bagaimana proses sebuah isu berhasil mendapatkan status sebagai masalah publik menurut : – perspektif administratif – perspektif teknokratis – perspektif governance – perspektif democratic-governance – perspektif konflik – perspektif advokasi
Makna Issue dan Agenda Kebijakan • Issue ≠ kabar burung. • Issue kebijakan (policy issues) sering disebut juga sebagai masalah kebijakan (policy problem). • Policy issues lazimnya muncul karena telah terjadi silang pendapat diantara para aktor mengenai arah tindakan yang telah atau akan ditempuh, atau pertentangan pandangan mengenai karakter permasalahan itu sendiri. • Dunn (1990) : Issue kebijakan merupakan “produk atau fungsi dari adanya perdebatan baik tentang rumusan, rincian, penjelasan maupun penilaian atas suatu masalah tertentu.
• Hogwood & Gunn (1986) : Issue bukan hanya mengandung makna adanya masalah atau ancaman, tetapi juga peluang-peluang bagi tindakan positif tertentu dan kecenderungan-kecenderungan yang dipersepsikan sbg memiliki nilai potensial yg signifikan. • Alfrod & Friedland (1990) : Issue merupakan kebijakan-kebijakan alternatif (alternative policies), atau suatu proses yang dimaksudkan untuk menciptakan kebijakan baru atau kesadaran suatu kelompok mengenai kebijakankebijakan tertentu yg dianggap bermanfaat bagi mereka
• Issue kebijakan muncul karena telah terjadi konflik atau “perbedaan persepsional” diantara para aktor atau suatu situasi problematik yang dihadapi oleh masyarakat pada suatu waktu tertentu : • Issue kebijakan bersifat subyektif, karena dipengaruhi persepsi. • Adanya persepsi mempengaruhi status peringkat dari suatu issue kebijakan. • Dari segi peringkat, issue kebijakan dapat dibagi menjadi 4 kategori besar (Dunn, 1990) :
Kategori Issue (Dunn, 1990)
Issue Utama Issue Sekunder Issue Fungsional Issue Minor
Kriteria Issue menjadi Agenda Kebijakan
Tidak semua issue secara otomatis menjadi kebijakan publik Kriteria issue bisa dijadikan agenda kebijakan publik (Kimber, 1974 ; Salesbury 1976; Sandbach, 1980; Hogwood & Gunn, 1986) : 1. telah mencapai titik kritis tertentu jika diabaikan, akan menjadi ancaman yang serius; 2. telah mencapai tingkat partikularitas tertentu berdampak dramatis; 3. menyangkut emosi tertentu dari sudut kepent. orang banyak (umat manusia) dan mendapat dukungan media massa;
4. menjangkau dampak yang amat luas ; 5. mempermasalahkan kekuasaan dan keabsahan dalam masyarakat ; 6. menyangkut suatu persoalan yang fasionable (sulit dijelaskan, tetapi mudah dirasakan kehadirannya)
MAKNA AGENDA SETTING Mengedepankan masalah untuk ditangani pemerintah (Charles O. Jones) Pencarian dan penyaringan issue (Hogwood & Gunn)
Pengarah dan jendela kebijakan (Kingdon)
Makna Agenda Setting
Aktifitas-2 fungsional
Kedudukan Kategori dlm sistem
Persepsi Pendefinisian Mengedepankan Identifikasi Agregasi masalah ke masalah Pengorganisa hadapan sian pemerintah Perwakilan
Output Keharusan -keharusan untuk menyelesai kan masalah
inisiator Terciptanya issue
Perangkat pemicu
Masalah privat
Masalah publik
Issue kebijakan Agenda sistemik Agenda institusional
• •
•
•
Membahas beberapa persoalan muncul sbg Pengarahmengapa dan jendela kebijakan agenda pemerintah, sedangkan yang lain tidak. (Kingdon) Membahas ttg siapa saja yang mempengaruhi agenda pemerintah, dan mengapa mereka melakukan itu. Aliran proses yang memungkinkan hal itu terjadi : 1. Problems stream (persoalan) 2. Policies stream (kebijakan) 3. Politics stream (politik) Dalam setiap aliran proses, keterlibatan para partisipan sama kuatnya.
Problems Stream : •
• •
Suatu permasalahan diperhatikan oleh pemerintah, karena : a. Alat dan cara yg digunakan utk mendefinisikan kondisi sebagai masalah; b. Merupakan kejadian khusus. c. Aktor pemerintah memahami kondisi melalui feed-back dari program yang pernah ada. Kondisi sesuatu yang berlangsung setiap hari. Kondisi menjadi masalah, jika : • Merasa harus merubah • Merusak nilai-nilai penting
Politics Stream : • •
Perkembangan pada wilayah politik dapat memicu adanya agenda kebijakan yang kuat. Misal : • Adanya perubahan mood/selera nasional • Adanya pemerintahan baru hasil pemilu • Distribusi ideologi dalam lembaga perwakilan • Peran berbagai kelompok kepentingan yang berhasil/gagal mengarahkan permintaan mereka thd pemerintah
Policies Stream : •
•
•
Terkait dengan proses mengkaitkan masalah dengan solusi, karena seringkali dalam perumusan kebijakan pemerintah sering abai mengkaitkannya. Dalam proses ini, teknokrat dan akademisi berupaya meyakinkan pihak birokrat atau politisi, melalui alternatif-alternatif solusi masalah Teknokrat dan akademisi inilah yang disebut dengan policy entrepreneur.
Coupling (perangkaian) dan Policy Windows : • Tiga aliran tersebut sangat berbeda satu dengan yang lain, tapi suatu ketika akan bergabung menjadi satu ideal. • Tapi seringkali, penggabungan hanya terjadi sebagian • Misal : • Solusi dan masalah sama, tapi tidak didukung iklim politik. • Problem/proposal dan politik, tapi tidak ada kesadaran untuk menyelesaikan masalah/solusi
Policy Windows : •
•
•
Suatu peluang, dimana ketiga aliran (problems, policies dan politics) bisa bertemu bersamaan, sehingga issue-issue bisa menjadi agenda. Proses policy windows jendela dibuka oleh kejadiankejadian, baik dalam aliran masalah atau dalam aliran politik. Policy entrepreneur s begitu ada kesempatan yang muncul (policy windows), maka issue dapat diangkat menjadi agenda, jika ada pihak-pihak yang mampu mempertemukan ketiga aliran tersebut ini yang oleh Kingdon disebut sbg policy entrepreneurs.
Policy Entrepreneurs : • •
Policy entrepreneurs terdiri dari pejabat pemerintah, PNS karir, pelobi, akademisi atau wartawan Arah dan tujuan dari policy entrepreneurs adalah : 1. Mendesakkan masalah tertentu ke agenda yang lebih tinggi. 2. Mendesakkan masalah seiring dengan proses memperlunak sistem. 3. Membuat penggabungan
Terima Kasih Adi Sulhardi, S.Sos, MS.i
