STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI PERIKLANAN PUBLIC RELATIONS Dewi Shanti Nugrahani STIE Rajawali Purworejo Abstract Marketing communication is needed by the company to communicate its product to cunsumer. One of the strategy for doing marketing communication is through public relations advertising. The form of PR advertising is corporate advertising which has aim to build the image and good will of company. The image and goodwill of company will support the activity of advertising company, so the consumer is eager to consumme the product of the company. Keywords: marketing communication, public relations, corporate advertising
komunikasi yang dilakukan dengan
PENDAHULUAN Komunikasi
dibutuhkan
dalam semua aspek kehidupan.
pihak eksternal adalah melakukan komunikasi pemasaran.
Demikian juga didalam perusahaan,
Pengelolaan
komunikasi
perusahaan perlu mengelola dengan
pemasaran yang baik akan membuat
baik komunikasinya. Pihak-pihak
produk dari perusahaan dan citra
yang terlibat dalam komunikasi
perusahaan
dikenal
oleh
perusahaan adalah pihak internal
masyarakat.
Upaya
untuk
dan pihak eksternal dari perusahaan.
membangun komunikasi pemasaran
Komunikasi dengan pihak internal
yang baik dapat dilakukan oleh
bertujuan
menjaga
public relations melalui periklanan
keharmonisan dan suasana kerja
public relations sebagai bagian dari
yang
bauran promosi.
untuk
kondusif,
komunikasi
secara
sedangkan eksternal
bertujuan untuk menjalin hubungan
PEMBAHASAN Komunikasi Pemasaran
yang harmonis dengan pihak dari luar
perusahaan.
Salah
satu
Komunikasi pemasaran penting dilakukan oleh perusahaan agar
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations
21
produknya dikenal oleh masyarakat
kegiatan yang dilakukan oleh public
yang pada akhirnya diharapkan mau
relations.
mengkonsumsi
produk
yang
dihasilkan perusahaan. Agar dapat
Public Relations
memahami komunikasi pemasaran
Menurut John E. Marston
dengan baik berikut ini adalah
Public
definisi
pemsaran
persuasive communication designed
menurut Shimp dalam bukunya
to influence significant public (pu-
Periklanan Promosi (2003 : 4)
blic
Komunikasi
adalah
komunikasi persuasif dan terencana
mempresentasikan gabungan semua
yang didesain untuk mempengaruhi
unsur dalam
publik yang signifikan).
komunikasi
merek,
Pemasaran
bauran pemasaran
yang
terjadinya
memfasilitasi
pertukaran
menciptakan
suatu
arti
relations
relations)
dengan
kegiatan organisasi dalam mengatur
yang
goodwill antara perusahaan dan kelompok
atau kliennya.
sebagian
besar
Bentuk-bentuk utama dari
penjualan
perorangan
kegiatan
Public Relations merupakan
berbagai
pemasaran
planed,
adalah
disebarluaskan kepada pelanggan
komunikasi
is
adalah
masyarakat,
kegiatan
public
relations tidak hanya melibatkan pemasaran
saja
tetapi
juga
(personal
manajemen umum. Kegiatan public
selling), iklan (advertising), promo-
relations yang berorientasi pada
si penjualan (sales promotions),
pemasaran
pemasaran sponsorship (sponsor-
Public Relations (MRP).
disebut
Marketing
ship marketing), komunikasi ditem-
Selama ini public relations
pat pembelian (point-of-purchase
hanya dianggap sebagai pelengkap
communication) (publicity).
dan
publisitas
dalam struktur organisasi sebuah
Kegiatan
publisitas
perusahaan.
perusahaan merupakan salah satu
Namun
sebenarnya
public relations memiliki potensi
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui 22 Periklanan Public Relations
yang sangat besar untuk mendukung perusahaan
dalam
meningkatkan
1. product release, berupa pengumuman
produk-produk
baru,
penjualan dan keuntungan melalui
memberikan informasi yang re-
kegiatan marketing public relations.
levan mengenai fitur dan manfaat produk, serta memberitahu para pendengar/pembaca bagai-
Publisitas
tions
Tugas pokok public rela-
mana informasi tambahan yang
adalah
dapat diperoleh,
menciptakan
citra
positif perusahaan dimata publik-
2. executive
statement
release
nya. Citra positif dapat terbentuk
adalah news release mengenai
apabila publik mempunyai persepsi
CEO dan para eksekutif peru-
yang positif terhadap perusahaan.
sahaan lainnya. Tidak seperti
Informasi merupakan materi
product release yang hanya me-
yang disebarluaskan oleh public
nguraikan produk baru atau
relations dimana informasi
yang
terse-
dimodifikasi,
executive
but mengarah pada pembentukan
statement release misalnya per-
citra yang positif. Kegiatan berupa
nyataan mengenai perkemba-
penyampaian
ngan dan tren industri, ramalan
informasi publikasi.
atau
ini
disebut
Kegiatan
dilakukan untuk perusahaan
menyebarkan kegiatan
penjualan dimasa depan dan
publikasi
pandangan mengenai perekono-
memperkenalkan
sehingga
khalayak
mian, 3. feature
articles
merupakan
umum (publik dan masyarakat)
penjelasan yang rinci mengenai
dapat mengenalnya.
produk atau program lain yang
Terdapat tiga bentuk publisi-
layak diberitakan, yang telah
tas yang sering digunakan dalam
ditulis oleh public relations
public relations yang berorientasi
untuk segera dipublikasikan atau
pemasaran, (Shimp,2003;253),yaitu:
ditayangkan dengan cara dicetak
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations
23
atau disiarkan atau didistri-
5. counseling, dilakukan dengan
busikan melalui situs internet
jalan memberi saran dan panda-
yang tepat.
pat kepada manajemen menge-
Menurut
(1997;231)
nai masalah-masalah yang ber-
Kegiatan publikasi yang dilakukan
kaitan dengan publik dan me-
public relations dapat berupa:
ngenai posisi dan citra perusa-
1. press relations, yang bertujuan
haan.
untuk
Tjiptono
memberikan
informasi
Kegiatan publisitas diatas dilakukan
yang pantas/layak dimuat di
bertujuan untuk memperoleh nama
surat kabar agar dapat menarik
baik
perhatian publik terhadap se-
perusahaan memiliki citra yang baik
seorang, produk, jasa atau orga-
maka perusahaan akan lebih mudah
nisasi,
dalam
2. product publicity, meliputi ber-
bagi
perusahaan,
memasarkan
jika
produknya.
Publisitas dan periklanan public
bagai upaya untuk mempubli-
relations
kasikan produk-produk tertentu,
sangat terasa membantu perusahaan
3. corporate
Communication,
yang
dilakukan
akan
terutama jika perusahaan sedang
mencakup komunikasi internal
menghadapi
dan eksternal, serta mempromo-
untuk
sikan pemahaman tentang orga-
pemasaran
nisasi,
produk baru.
permasalahan
mendukung dalam
atau bagian
peluncuran
4. lobbying, merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pem-
Periklanan Public Relations
buat undang-undang dan pejabat
Periklanan yang dilakukan
pemerintah sehingga perusahaan
public relations berbeda dengan
mendapatkan
informasi-infor-
periklanan yang dibuat oleh bagian
masi penting yang berharga, dan
pemasaran. Periklanan public relations cenderung mengarah pada pem-
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui 24 Periklanan Public Relations
bentukan citra dari produk yang po-
menjual produk atau jasa. Termasuk
sitif dan mengarah pada pemben-
dalam iklan ini antara lain iklan-
tukan nama baik (goodwill) perusa-
iklan korporat, iklan pelayangan
haan. Sedangkan periklanan yang
masyarakat dan iklan yang menjaga
dibuat oleh bagian pemasaran lebih
citra perusahaan. Biasanyanya iklan
bersifat persuasif atau membujuk
non komersial ini merupakan alat
konsumen untuk membeli produk
pendukung
perusahaan. Public relations dapat
relations dan social marketing.
lebih diterima oleh khalayak dari-
Sedangkan iklan komersial biasanya
pada periklanan dari pemasaran
merupakan
karena khalayak berpendapat bahwa
pemasaran produk.
kampanye
bagian
public
kampanye
isi dari periklanan pemasaran adalah mereka diminta untuk membeli produk public
perusahaan relations
penyebarluasan
Periklanan Korporat
sedangkan
lebih
bersifat
informasi
Iklan yang dikampanyekan oleh
public
relations
disebut
yang
sebagai iklan korporat (corporate
bermanfaat. Dampak dari perikla-
advertising). Periklanan korporat
nan public relations tidak hanya di-
adalah perluasan dari fungsi public
rasakan dalam jangka pendek tetapi
relations
juga dirasakan dalam jangka waktu
mempromosikan perusahaan secara
yang panjang.
menyeluruh lewat periklanan citra.
yang
dirancang
Berdasarkan sifatnya iklan
Keefektifan periklanan da-
dapat dibedakan menjadi beberapa
lam mempengaruhi pembelian juga
jenis yaitu: iklan komersial, adalah
tergantung pada jenis produk. Untuk
iklan yang bersifat menjual produk
produk yang memerlukan keter-
atau jasa secara langsung, dan iklan
libatan tinggi dalam mencari infor-
nonkomersial, adalah iklan yang
masi, pengaruh personal dinilai sa-
bersifat
ngat efektif. Bahkan tidak jarang
tidak
secara
langsung
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations
25
faktor reputasi atau citra perusahaan
2. mensosialisasikan merger, akui-
turut menentukan pembelian suatu
sisi, maupun diversifikasi usaha,
produk. Citra atau reputasi perusa-
3. perubahan personel, termasuk
haan sangat memegang peran pen-
disini adalah iklan perekrutan
ting dalam keputusan membeli, khu-
personel baru,
susnya sektor jasa yang menyangkut
4. progres report, merupakan la-
keamanan dan jaminan konsumen,
poran perkembangan perusaha-
seperti perbankan, rumah sakit, dsb.
an, apa saja yang telah dicapai, prestasi dan sebagainya,
Fungsi
Periklanan
Public
5. corporate emergencies. Public relations dapat meminimalkan
Relations Ciri khas iklan korporat ada-
implikasi krisis dengan cara
lah tidak menjual produk secara la-
memberikan informasi kepada
ngsung. Ciri ini menjadi keunggulan
khalayak, salah satunya melalui
mengingat khalayak biasanya lebih
iklan,
sulit menerima pesan-pesan yang
6. menjalin hubungan baik dengan
secara langsung menjual produk.
publik. Public relations dapat
Kecuali jika khalayak tadi sedang
menggunakan iklan untuk berte-
dalam keadaan membutuhkan se-
rimakasih kepada publik yang
buah produk, mungkin dia akan
selama ini telah menggunakan
memperhatikan iklan yang menjual
produk perusahaan,
produk yang dicarinya. Praktisi
7. mengganti iklan yang menjual
public
relations
produk. Ada beberapa produk
menggunakan iklan untuk beberapa
yang tidak boleh menampilkan
kegiatan antara lain :
produknya. Perusahaan mengan-
1. memperkenalkan
nama
perusahaan atau produk,
baru
tisipasi dengan membuat iklan korporat, dan
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui 26 Periklanan Public Relations
8. mendukung program pemerin-
5. iklan
tah.
identitas
korporat
(corporate identiti advertising) Salah satu alat pembentuk citra adalah identitas perusahaan.
Jenis-Jenis Iklan Korporat Jenis-jenis
iklan
korporat
yang
Iklan institusi merupakan
dilakukan public relations adalah:
jenis iklan yang bertujuan untuk
1. iklan institusi (Institutional Ad-
membangun
citra
perusahaan.
vertising). Iklan isntitusi adalah
Biasanya perusahaan menerapkan
jenis iklan korporat yang ber-
strategi periklanan institusi adalah
tujuan membangun citra peru-
perusahaan yang sudah besar dan
sahaan,
mereknya
2. iklan public relations. Iklan
sudah
dikenal
dimasyarakat. Iklan lowongan kerja
public relations adalah iklan
dapat
yang bertujuan memberikan in-
untuk membangun citra perusahaan.
formasi-informasi penting ten-
Iklan lowongan kerja dibuat dengan
tang perusahaan kepada publik-
jelas tentang kriteria atau syarat-
nya.
syarat yang dibutuhkan serta segala
3. iklan rekrutmen. Berupa iklan lowongan kerja. 4. iklan
layangan
dimanfaatkan
informasi penting tentang formasi yang
masyarakat
perusahaan
dibutuhkan
perusahaan
sehingga akan mencerminkan citra
(public service advertising)
perusahaan. Iklan lowongan kerja
Iklan layangan masyarakat ada-
ini
lah iklan yang berisi pesan-
kepada
pesan yang mengingatkan dan
perusahaan membutuhkan sumber
mengajak masyarakat untuk ber-
daya
partisipasi menyukseskan pro-
masyarakat
gram-program yang ditujukan
lowongan
untuk kemaslahatan bersama.
membangun citra korporat. Agar
berfungsi
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations
untuk
sosialisasi
masyarakat
bahwa
manusia,
membantu
mencari kerja
dan
informasi sarana
27
iklan lowongan kerja dapat berperan
kepada masyarakat melalui iklan
dalam mebangun citra perusahaan
layanan masyarakat. Iklan layanan
maka iklan lowongan kerja ini harus
masyarakat
diumumkan secara terbuka, buat
memberi informasi yang bersifat
iklan lowongan kerja yang sesuai
mendidik
dengan citra perusahaan dan berikan
masyarakat.
informasi
dikategorikan sebagai iklan layanan
yang
jelas
tentang
pekerjaan yang diiklankan. Informasi dengan
yang
perusahaan
dalam
iklan
untuk
dituangkan
untuk
semua
lapisan
Iklan
masyarakat berkaitan
jika
komersial, keagamaan,
dapat
bersifat
non
tidak
bersifat
non
politik,
relations,
berwawasan nasional, diperuntukan
tentang
bagi semua lapisan masyarakat,
pengumuman, pindah alamat atau
diajukan oleh organisasi yang telah
gedung, ganti nomor telepon, ganti
diakui
nama, atau ganti logo identitas
diiklankan, mempunyai dampak dan
perusahaan. Identitas perusahaan
kepentingan tinggi.
misalnya
dapat
public
bertujuan
berisi
dilihat
diterima,
dapat
melalui
Praktisi public relations se-
bentuk
baiknya mempunyai pengetahuan
gedung, logo dan sebagainya yang
tentang penulisan naskah iklan.
mencerminkan
atau
Meskipun ada beberapa perusahaan
identitas perusahaan. Iklan identitas
yang meminta biro iklan untuk
korporat merupakan salah satu alat
membuatkan iklan, namun peran
pembentuk citra perusahaan, yang
public relations tidak dapat dike-
bertujuan
sampingkan,
seragam
misalnya
atau
perusahaan,
ciri
khas
mengkampanyekan
karena
setiap
identitas perusahaan agar diingatkan
pembuatan
naskah
iklan
harus
dan tertanam erat dibenak publik.
berdasarkan
materi
brief,
yaitu
Perusahaan
informasi
untuk
bertanggungjawab
memberikan
pendidikan
awal
yang
berkaitan
dengan produk dan perusahaan.
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui 28 Periklanan Public Relations
Tujuannya sejalan
supaya
dengan
perusahaan,
iklan
visi
dan
public
berfungsi
tetap
Strategi Komunikasi Pemasaran
misi
Melalui
relations
melakukan
Periklanan
Public
Relations
supervisi
Perusahaan
harus
terhadap materi iklan yang dibuat
mengkomunikasikan
biro
kepada konsumen, jika perusahaan
iklan
terutama,
terutama
produknya
berkaitan dengan dampak iklan agar
tidak
tidak merugikan citra perusahaan,
produknya maka konsumen tidak
ada perusahaan yang memutuskan
akan mengetahui akan keberadaan
membuat
dan manfaat produk perusahaa.
iklan
sendiri
tanpa
perantara biro iklan.
Strategi
Periklanan yang dilakukan public
relations
merupakan
mengkomunikasikan
iklan
memang secara
tidak
komunikasi
pemasaran
dapat dilakukan dengan berbagai cara salah satu strategi yang dapat digunakan
dan
terbukti
efektif
langsung, namun dampak yang
adalah melalui periklanan public
diperoleh
dengan
relations, dampak dari periklanan
periklanan yang dilakukan secara
public relations ini dapat dirasakan
langsung.
sampai dalam jangka waktu yang
tidak
kalah
Citra
positif
yang
tercermin dari perusahaan akan
panjang.
memiliki
bagi
seperti iklan yang diproduksi oleh
dan
bagian pemasaran atau iklan yang
pengaruh
keberhasilan penjualan Konsumen
besar
pemasaran produk
perusahaan.
akan
bersifat
Tidak
komersil.
bersifat
Iklan
sesast
public
memiliki
relations yang bersifat informatif
kepercayaan terhadap produk jika
lebih mendapat tempat dibenak
perusahaan
produk
konsumen dari pada iklan yang
tersebut memiliki reputasi yang
diproduksi oleh bagian pemasaran.
baik.
Oleh karena itu periklanan public
penghasil
relations merupakan strategi yang
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations
29
efektif
untuk
melakukan
komunikasi pemasaran.
dengan
melakukan
periklanan
public relations perusahaan akan
Strategi periklanan public
memperoleh
keuntungan
berupa
relations digunakan sebagai alat
citra yang positif dan nama baik
untuk memelihara hubungan baik
(goodwill) perusahaan. Dengan citra
antara
positif dan nama baik yang dimiliki
perusahaan
dengan
publiknya. Hubungan yang baik
perusahaan
dengan
masyarakat menilai positif dari
publiknya
memunculkan perusahaan,
citra
ini
akan
positif
dari
sehingga
konsumen
setiap
akan
produk
yang
membuat
dihasilkan
perusahaan yang pada akhirnya
sebagai publiknya akan lebih mudah
mereka
menerima
produknya.
Sehingga
dengan
melakukan
periklanan
public
perusahaan. Strategi iklan yang
relations
perusahaan
akan
dibuat oleh public relations bersifat
memperoleh keuntungan penjualan.
produk
dan yang
soft-selling
mengkonsumsi dihasilkan
yaitu
oleh
iklan
mau
mengkonsumsi
yang
memfokuskan kesan umum (image)
REFERENSI
yang hendak diraih atau menjual
Jefkins, Frank.1992, Public Relations, Jakarta:Erlangga
citra korporat, tujuan akhir dari periklanan
public
relations
ini
adalah meraih keuntungan, tetapi melalui penanaman citra korporat
Kriyantono, Rachmat,2008, Public Relations Writing Media Public Relations Membangun Citra Korporat, Jakarta:Kencana
yang positif. Kotler,Philip,1997,Manajemen Pemasaran,Jakarta: Prenhallindo PENUTUP Perusahaan dapat melakukan komunikasi
pemasaran
melalui
Kasali, Rhenald. 2003, Manajemen Public Relations, Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti
periklanan public relations karena
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui 30 Periklanan Public Relations
Max
Sutherland dan Alice K Slyvester. 2005, Advertising and the mind of the consumer (Bagaimana mendapatkan untung berlipat lewat iklan yang tepat), Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Monle Lee dan Carla Johnson. 2004, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta:Prenada Media
Ruslan, Rosady, 2003, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Jakarta:Rajawali Press Shimp, Terence A, 2000, Periklanan Promosi Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta:Erlangga
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations
31
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui 32 Periklanan Public Relations
