BAB I PENDAHULUAN. Makalah Komunikasi Pemasaran (1)

BAB I PENDAHULUAN

Dalam isi makalah pertama yang berjudul STEALTH MARKETING: Permasalahan Etika Dalam Praktek Pemasaran Terkini, menjelaskan bagaimana komunikasi pemasaran dalam bentuk Stealth Marketing merupakan bentuk pemasaran yang kemungkinan dapat menciptakan konsumen yang tidak terdidik. Hal ini dapat menjadi ancaman serius bagi konsumen, karena dapat menciptakan mindset yang cenderung tidak masuk akal (logika) bagi konsumen dan merusak moral masyarakat. Di samping itu iklan yang bersifat tidak mendidik, juga memiliki arti iklan tersebut tidak memberikan informasi yang benar dan jelas kepada konsumen, sehingga konsumen seringkali dibodohi. Dalam pembahasannya, dijelaskan secara lebih dalam mengenai konsep dari stealth marketing dan permasalahan etika yang dapat dimunculkannya. Konsepnya berupa pertumbuhan kepopuleran Stealth Marketing dan tipe-tipe teknik Stealth Marketing. Permasalahan etika stealth marketing muncul dalam hal-hal seperti deception, intrusion dan exploitation (Martin dan Smith, 2008). Deception artinya kecenderungan untuk menipu orang. Intrusion artinya menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Sedangkan explotation menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang untuk memasarkan produk. Sementara dalam isi makalah kedua yang berjudul Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Layanan Jasa Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi Luhur menggambarkan bagaimana sebuah fakultas baru dari UBL, yaitu fakultas ilmu komunikasi, yang berdiri tahun 2006, membuat perencanaan startegis dalam komunikasi pemasaran layanan jasa di bidang pendidikan. Yaitu dengan cara mengkombinasikan antara public relations dan komunikasi pemasaran yang dikenal sebagai integrated marketing communication (IMC). Menurut data yang diperoleh dari Suharyadi, Pengurus Pusat Asosiasi Perguruan Tinggi Swasta Indonesia (Aptisi) seperti yang dilansir dalam www.suarapembaruan.com. Persaingan sektor jasa pendidikan dikalangan perguruan tinggi swasta (PTS) dalam memperebutkan “pasar” mahasiswa ini cukup berat. Perguruan tinggi swasta (PTS) di Indonesia saat ini tumbuh subur bagaikan jamur di musim hujan. Saat ini jumlah PTS di Indonesia sudah sekitar 2.678 institusi yang mengelola sebanyak 10.680 program studi. Dari 2.678 institusi, sekitar 20 persen berbentuk universitas, 50 persen berbentuk sekolah tinggi, dan 30 persen dalam bentuk akademi. Akibat inilah, yang menyebabkan pentingnya komunikasi pemasaran dalam mengembangkan fikom UBL yang berkualitas dengan persaingan yang ada. Oleh sebab itu, makalah ini akan menjelaskan bagaiamana langkah-langkah dalam perencanaan strategi pemasaran menurut Smith, yang memberikan sembilan fase yang dikelompokkan menjadi empat fase dalam komunikasi strategis untuk public relations yakni formative research, strategy, tactic dan evaluation research.

Makalah Komunikasi Pemasaran

(1)

BAB II ISI MAKALAH

MAKALAH I STEALTH MARKETING: Permasalahan Etika Dalam Praktek Pemasaran Terkini Oleh: Henky Lisan Suwarno dan Bram Hadianto Universitas Kristen Maranatha, Bandung, Indonesia

II. PEMBAHASAN Stealth marketing didefinisikan sebagai penggunaan praktek-praktek pemasaran yang tidak menunjukkan hubungan yang sebenarnya dengan perusahaan-perusahaan yang mensponsorinya (Martin dan Smith, 2008). Stealth marketing kadang dimaksudkan untuk menciptakan word of mouth positif, atau “buzz” dari sebuah produk, oleh karena itu tidak heran kalau stealth marketing ini juga memiliki keterkaitan dengan “buzz marketing” atau “word of mouth marketing.” Secara khusus, Word of Mouth Marketing Association (2007) mendefinisikan buzz marketing sebagai “memberikan sebuah alasan kepada orang untuk berbicara tentang produk atau jasa anda, dan membuat hal tersebut lebih mudah untuk berbicara.” Dalam pemasaran konvensional, terdapat tiga informasi antara lain product knowledge, persuasion knowledge dan agent knowledge (Martin dan Smith, 2008). Product knowledge artinya dalam komunikasi pemasaran terdapat informasi mengenai produk yang dipasarkan, misalnya fitur-fitur yang terdapat dalam produk. Persuasian knowledge artinya dalam komunikasi pemasaran terdapat unsur membujuk terhadap konsumen secara terang-terangan. Agent knowledge artinya terdapat agen pemasaran yang membujuk konsumen secara terang-terangan. Secara terang-terangan artinya orang yang melihat dan mendengar sebuah komunikasi pemasaran mengetahui perusahaan mana yang mensponsorinya. Dalam stealth marketing, tiga informasi di atas tidak diperlihatkan secara terang-terangan. Stealth marketing dipertimbangkan dapat menjadi alternatif yang baik dari pemasaran konvensional karena dipersepsikan sebagai pemasaran yang lebih halus dan lebih pribadi daripada pemasaran tradisional. Oleh karena itu stealth marketing dapat menjadi teknik pemasaran yang dapat bertahan lama. Pada dasarnya, stealth marketing berupaya untuk menyajikan sebuah produk atau jasa baru dengan menciptakan “buzz” dalam sebuah cara Makalah Komunikasi Pemasaran

(2)

yang tersembunyi. Stealth marketing menyajikan produk dengan fitur-fitur menarik yang dapat membuat orang yang melihatnya terkesan dengan produk yang ditawarkan. Tujuan utama dari pemasaran seperti ini adalah mendapatkan orang yang tepat untuk dapat memasarkan produk atau jasa tanpa terlihat disponsori oleh perusahaan. Esensinya, pemasaran seperti ini menciptakan sebuah kondisi word-of-mouth yang positif, sehingga akan memunculkan konsumen-konsumen yang dapat memasarkan produk secara spontan. Pada akhirnya, pesan yang dimunculkan dalam komunikasi pemasaran tersebut dapat tersebar mulai dari trendsetter kepada para konsumen. Pesan dari komunikasi pemasaran tersebut dapat disampaikan dalam beberapa cara: secara fisik (selebritis atau trendsetters mungkin terlihat dengan merek yang dipasarkannya), secara verbal (orang-orang mungkin membicarakan merek dalam percakapan secara on-air maupun off-air), secara virtual (pesan dapat disebarkan melalui internet chatrooms, newsgroup, atau weblogs). Jika konsumen suka pada produk atau jasa baru tersebut, mereka akan mengatakannya kepada teman-teman dan kolega, sehingga tidak menutup kemungkinan pesan tersebut akan tersebar luas. Dengan menghubungkan produk dengan gaya hidup penerima pesan, stealth marketing memasarkan produk dan jasa dengan cara yang paling halus dibanding yang lain. Pendapat lain mengenai stealth marketing adalah dikemukakan oleh Kafi Kurnia, praktisi pemasaran yang menulis buku “Anti-Marketing”. Stealth marketing menurutnya dikatakan sebagai pemasaran antiradar, karena konsumen tidak mengetahui kalau dirinya merupakan obyek pemasaran. Strategi ini memang bisa dibilang nakal karena memiliki nuansa memperdaya konsumen. Contoh klasiknya adalah trik London Cake Creative Consultancy di Newcastle. Mereka membuang kemasan kosong produk minumannya, Kratingdaeng di berbagai tong sampah dekat bar dan pub di sekitar kota untuk menimbulkan kesan seolah produknya amat digandrungi. Menurut Kafi, salah seorang rekannya di Indonesia sudah meniru cara ini ketika membuka restoran baru. Di pekan awal pembukaan restoran, ia meminjam mobil teman sebanyak-banyaknya untuk diparkir di depan restorannya sehingga memancing orang penasaran dan mampir mencicipi hidangannya. Teknik sederhana itu ternyata memang tulen sakti. Orang yang lewat dibuat penasaran dan akhirnya ikut berhenti, serta mencoba restorannya. Trik ini berhasil membuat restorannya laris tanpa harus mengeluarkan biaya iklan sepeser pun. Pemasaran antiradar juga sering dilakukan para agen dan distributor mobil. Caranya, mereka membanjiri jalan-jalan utama ibu kota dengan mobil-mobil yang baru saja diluncurkan. Lagi-lagi motivasinya untuk menggelitik dan merangsang rasa penasaran. Konsumen menjadi terpikat, karena seringnya melihat mobil-mobil baru itu di jalan. Cara itu pula yang ditempuh Toyota dengan merek Scion, yang diluncurkan 9 Juni lalu di California. Karena tahu sekarang ini mereka yang berumur 18-25 tahun tengah merancang sebuah generasi internet diperkirakan pada 2010 ada 60 juta warga di Amerika yang familier dengan internet Scion pun mengarahkan pemasarannya ke sana. Para dealer sengaja memarkir Scion di depan toko-toko musik di California. Menawari para calon langganan untuk mencoba mobil baru Scion, sambil memberikan suvenir cuma-cuma seperti CD musik. Mobil-mobil Scion juga diparkir di lapangan parkir gedung-gedung konser musik, untuk pamer. Scion tidak lagi diiklankan lewat TV, karena pemasar antiradar kebanyakan anti iklanTV. Brosur-brosur Scion hanya disebarkan lewat majalah-majalah gaya hidup generasi internet. Tujuannya, agar Scion tidak menjadi asal merek kebanyakan, melainkan sebuah merek


(3)

yang berinteraksi dengan generasi internet, sehingga diakui dan diadopsi oleh generasi internet sebagai merek yang mencirikan kepribadian mereka. Scion saat ini tengah mendapat perhatian dan menjadi buah bibir berkat pemasaran antiradar mereka yang cukup kontroversial. Pemasaran antiradar atau stealth marketing menjadi trend baru. Berkat pendekatannya yang artistik. Yaitu bukannya berteriak kencang, melainkan cukup berbisik dan melirik. Tapi, kadang bisikan jauh lebih dahsyat dari suara berisik. Berbisik bisa lebih intim. Suaranya mungkin jauh lebih perlahan, tapi kalau langsung masuk kuping, dan menyentuh pancaindra kita, intensitasnya terasa jauh lebih nyaring. (www.Gatra.com dan www.jakartaconsultinggroup.com) Pertumbuhan Kepopuleran Stealth Marketing Pertumbuhan kepopuleran stealth marketing didorong oleh tiga faktor yang ikut berkontribusi dalam mengurangi efektivitas dari iklan televisi dan teknik-teknik periklanan lainnya (Kaikati M.A dan Kaikati G.J, 2004). 1. Tumbuhnya kritik terhadap industri periklanan secara umum Terdapat dua buku yang berisi tentang kritik terhadap industri periklanan yang dipublikasikan pada tahun 2002. Sergio Zyman memiliki argumen bahwa waktu 30 detik dari iklan di televisi tidak cukup untuk membangun awareness (perhatian) dari penonton, oleh karena itu industri periklanan harus memikirkan ulang cara pemasaran seperti itu. Al dan Laura Ries juga memiliki argument bahwa Public Relation (PR) seharusnya terlebih dahulu dilakukan untuk memasarkan produk inovasi baru, dan kemudian diikuti oleh iklan. Efektivitas biaya periklanan menjadi penyebab mengapa mereka memberi rekomendasi kepada kita untuk melakukan teknik-teknik pemasaran non-tradisional. Al dan Laura Ries memberikan contoh tentang keberhasilan dari perusahaan Botox dalam memanfaatkan PR. Dia berpendapat bahwa Botox telah memiliki omset sebesar $300 juta tanpa melakukan periklanan. Krispy Kreme juga menjadi perusahaan favorit di Amerika dengan sedikit melakukan periklanan yang tradisional. 2. Pendengar iklan semakin banyak terbagi-bagi Faktor kedua yang membuat iklan tidak efektif lagi adalah bahwa pemasar menemukan bahwa saat ini untuk mengejar dan menangkap pelanggan potensial lebih sulit karena pendengar semakin banyak terbagi-bagi. Oleh karena semakin banyaknya jumlah stasiun televisi, jumlah stasion pemancar radio, dan media komunikasi lainnya, maka pendengar dibagi-bagi ke dalam kelompok yang lebih kecil. Sehingga hal tersebut membuat pemasar lebih sulit dan tentunya lebih mahal untuk menjangkau satu pendengar dari satu ukuran tertentu. Sebagai contoh, di 200 saluran TV, program perorangan memiliki penonton yang lebih sedikit dibandingkan masa lalu. Fakta penelitian terbaru mengungkapkan bahwa semakin banyak generasi muda yang kurang suka menonton televisi, karena mereka cenderung lebih menyukai bermain video game. Penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen pada tahun 2003 menunjukkan bahwa pemuda usia antara tahun 18 dan 34 yang menonton televisi berkurang jumlahnya sekitar 7.7% dibandingkan satu tahun sebelumnya. 3. Munculnya Personal Televise Recorders (PVRs) atau Digital Video Recorders (DVRs)


(4)

Fitur yang paling mengganggu dari alat ini adalah kemampuannya untuk tidak menayangkan (skip or eliminate) iklan yang tidak dikehendaki oleh konsumen, caranya adalah dengan memencet (klik) satu tombol di remote control jika muncul iklan yang tidak mereka kehendaki. Oleh karena itu tidaklah mengherankan jika terdapat beberapa penelitian yang menemukan bahwa untuk mencapai 80% dari konsumen wanita usia 18 sampai 49 tahun, terdapat peningkatan jumlah iklan dari 3 iklan di tahun 1995 sampai 97 di tahun 2000. Penelitian lain yang ditujukan kepada 112 eksekutif pemasaran dari Asosiasi Periklanan Amerika, menunjukkan bahwa 76% dari responden mengatakan akan mengurangi pembelanjaan iklan ketika PVRs menjangkau 30 juta rumah. Frustasi dengan beberapa kelemahan dari teknik pemasaran yang tradisional, dan munculnya beberapa alat yang dapat membantu penonton untuk tidak menayangkan iklan membuat pemasar perlu memikirkan cara baru dalam menyampaikan komunikasi pemasarannya. Lebih spesifik, mereka harus memikirkan bagaimana caranya menciptakan pesan yang halus sehingga sulit bagi konsumen untuk menolaknya. Tipe-tipe teknik stealth marketing Ada beberapa teknik pemasaran yang dapat dimanfaatkan untuk memperoleh keuntungan kompetitif. Enam teknik stealth marketing tersebut adalah: viral marketing; brand pushers; celebrity marketing; bait-and-tease marketing; marketing in video games; and marketing in pop and rap music. Teknik stealth marketing yang berhasil adalah ketika konsumen tidak merasa sadar bahwa ada kesan komersial dibaliknya (Kaikati M.A dan Kaikati G.J, 2004). 1. Viral Marketing Istilah "viral marketing" diperkenalkan oleh Steve Jurvetson (seorang penanam modal) pada 1996 ketika dia mendeskripsikan strategi pemasaran dari e-mail gratis Hotmail dengan mengirimkan pesan "Get your private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com" bersamaan dengan rekomendasi secara implisit dari si pengirim tentang suatu produk. Dengan demikian, stealth marketing dalam bentuk viral marketing merupakan "word of mouth" melalui suatu media digital. Pemasaran jenis ini melibatkan penyebaran pesan melalui "word of mouse" dan memastikan bahwa penerima punya daya tarik terhadap pesan tersebut. Setelah mereka tertarik dengan pesan tersebut, diharapkan mereka dapat merekomendasikannya kepada temannya. Mendapat satu rekomendasi pribadi melalui e-mail dari seseorang yang anda ketahui adalah betul-betul lebih terpercaya dibandingkan satu e-mail tanpa nama. Salah satu contoh dari viral marketing adalah weblogs, atau yang lazimnya dikenal dengan sebutan blogs. Blogs adalah buku harian seperti web sites pribadi dan tempat orang-orang berkomunikasi yang sudah menjadi trend saat-saat ini, khususnya bagi pengguna web yang berusia muda. Tidak seperti halaman web site pribadi lainnya, blogs merupakan buku harian yang sering ditulis oleh para generasi muda yang menjadi trendsetter. Mereka biasanya menulis beberapa pendapat, seperti testimonial dan melakukan update secara teratur. Mereka biasanya berkomentar seputar dasar pemikiran dari pilihanpilihan mereka terhadap isu-isu yang sedang dibicarakan, kemudian membangun sebuah percakapan yang interaktif. Mereka juga membangun sebuah link dengan


(5)

halaman web site dan blogs lainnya yang berisi berbagai macam topik bahasan mulai dari teknologi, media, dan hiburan sampai politik, ekonomi, dan budaya. Pemanfaatan blogs untuk kegiatan pemasaran dilakukan oleh perusahaan Dr. Pepper, sebuah perusahaan yang memproduksi soft-drink. Untuk menarik calon pelanggannya, Dr. Pepper membangun sebuah blogs yang dapat memasarkan produknya secara sembunyi-sembunyi. Dr. Pepper juga merekrut sejumlah anak muda untuk menjadi bloggers, yang berusia remaja sampai usia 20 tahunan. Sejumlah remaja tersebut terlebih dahulu diminta untuk mengikuti masa orientasi, dengan tujuan supaya mengetahui upaya pemasaran Dr. Pepper melalui blogs, yang diisi dengan pendapat bloggers tentang antusiasme mereka terhadap produk tanpa diketahui banyak orang kalau mereka adalah para pemasar dari Dr. Pepper. 2. Brand Pushers Brand pushers adalah teknik stealth marketing dengan merekrut aktor dan aktris baru untuk menjangkau calon pelanggan secara pribadi dalam kehidupan sehari -hari dengan memasukkan pesan komersial secara implisit. Para aktor dan aktris yang dipilih ini harus yang memiliki kepribadian yang pandai merangkul orang dan menarik. Tujuan utama dari brand pushers ini adalah untuk menampilkan suatu perilaku yang baik dan menampilkan keunggulan suatu merek produk tanpa diketahui oleh orang lain. Salah satu contoh perusahaan yang melakukan teknik stealth marketing berupa brand pushers ini adalah Sony Ericsson. Dalam memasarkan produk terbarunya, yaitu kombinasi antara telepon selular dan kamera digital mereka melakukan brand pushers. Mereka merekrut aktor dan aktris baru yang berjumlah 60 orang, mereka melakukan acting seolah-olah sebagai pasangan turis yang sedang melakukan liburan. Cara yang dilakukannya adalah mereka meminta orang lain untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan telepon seluler baru Sony Ericsson tipe T68i, telepon seluler yang dilengkapi dengan fasilitas kamera. Tujuan dari teknik pemasaran seperti ini adalah untuk melakukan intrik supaya orang lain tersebut mengetahui dengan sendirinya produk high-tech terbaru yang dimiliki Sony Ericson dan membiarkan mereka memiliki pengalaman sendiri dengan fitur-fitur yang ada di telepon seluler tersebut. Dengan cara seperti ini, maka calon konsumen menerima pesan pemasaran dari perusahaan bukan melalui iklan seperti biasanya, tetapi melalui demonstrasi langsung mengenai fitur-fitur produk di dalamnya. Sehingga hal seperti ini terlihat lebih efektif, karena konsumen memiliki pengalaman sendiri dengan produk. 3. Celebrity Marketing Teknik stealth marketing seperti ini dilakukan dengan merekrut seorang selibritis untuk memasarkan produk perusahaan. Perusahaan mengharapkan ketenaran dari selebritis tersebut untuk mempengaruhi calon konsumen agar mau membeli produk yang dipasarkan. Contoh kasus dari celebrity marketing ini adalah yang terjadi dalam industri kesehatan. Pada bulan Maret 2002, ketika Lauran Bacall (selebritis di Amerika) di wawancara oleh Matt Lauer, pembawa acara Today Show, dia menyebutkan bahwa


(6)

salah seorang temannya mengalami sakit mata sebelah yang disebut macular degeneration. Lalu Bacall menyebutkan sebuah obat baru, Visudyne, yang dapat mengobati penyakit tersebut. Pada bulan Juli 2002, Ann Wilson, penyanyi rock tahun 70 sampai 80-an, direkrrut oleh perusahaan pembuat alat penurun berat badan, yaitu Lap-Band. Wilson muncul dalam acara di CBS yaitu The Early Show untuk memasarkan alat tersebut. Selanjutnya pada bulan Agustus 2002, aktris Kathleen Turner muncul dalam acara Good Morning America di ABC dan CNN untuk berdiskusi tentang perjuangannya mengobati penyakit rheumatoid arthritis, yang menarik, ketika dia tidak menyebutkan secara khusus nama sebuah perusahaan atau merek, dia merekomendasikan kepada para penonton untuk mengunjungi halaman web yang disponsori oleh Amgen Inc. and Wyeth, yang memproduksi Enbrel, sebuah obat yang dapat mengobati penyakit yang dideritanya. 4. Bait and Tease Marketing Contoh kasus dari Bait and Tease Marketing ini adalah yang dilakukan oleh BMW. Berdasarkan pengamatan menunjukkan bahwa pembeli mobil BMW adalah orangorang yang jarang menonton TV, mereka lebih sering mencari informasi dan melakukan transaksi melalui internet. Untuk menjangkau pembeli seperti ini, maka BMW membuat film pendek tentang mobil produksinya, yang hanya bisa dilihat di halaman website, mereka membuat film yang berdurasi antara 5 sampai 7 menit yang terdapat dalam halaman website bmwfilms.com. Dengan cara yang seperti ini pesan iklan yang disampaikan oleh BMW tidak akan dapat dihindari oleh konsumen, karena disebarkan dengan jalan yang agak sedikit memaksa (compelling way), di mana informasi tentang produk hanya tersedia di halaman website. 5. Marketing in Video Games Pemasaran yang dilakukan melalui video games ini dalam bentuk memasukkan logo perusahaan dalam permainan. Teknik pemasaran seperti ini berbeda dengan pemasaran melalui media televisi maupun film. Jika pemasaran melalui media televisi dan film, pesan diterima secara pasif oleh penerima, sedangkan dalam pemasaran melalui video games, penerima pesan lebih aktif karena lebih berinteraksi. Hal inilah yang menyebabkan mengapa pemasaran melalui video games ini pesan yang ingin disampaikan lebih sering dimunculkan. Salah satu contoh kasus dalam pemasaran melalui media video games ini adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh McDonald’s dan Intel pada games The Sims Online yang diproduksi oleh Elecronic Arts. The Sims Online adalah sebuah game mengenai kehidupan sehari-hari, di mana gamers dapat mengontrol karakter virtual beberapa orang mengenai kehidupan mereka, game ini merupakan versi internetnya (online). Dalam game tersebut para pemain dapat mengoperasikan sebuah komputer yang berlogo Intel dan dapat membeli sebuah makanan di kios McDonald. 6. Marketing in Pop and Rap Music Teknik pemasaran seperti ini dilakukan dengan memasukkan pesan komersial dalam lagu-lagu yang berirama pop dan rap. Musik rop dan rap telah memiliki hubungan yang dekat dengan komunitas perusahaan. Sebagai contoh, grup musik Four Seasons dan Supremes pernah menyanyikan jingle Coca-cola di pertengahan tahun 60-an.


(7)

Selain itu, pada tahun 1986, Run D.M.C dibayar oleh Adidas setelah mereka mempromosikan produk adidas dengan menyanyikan lagu yang berujudul “My Adidas”. Pada awalnya pujian terhadap merek yang sudah ada ikut muncul dalam gaya hidup seseorang yang mencintai musik. Merek menjadi bagian dalam lagu-lagu rap karena pilihan dari artis tersebut terhadap merek yang mereka sukai. Hal ini terbukti ketika artis tersebut menyanyikan lagu rap yang bercerita tentang kehidupannya, mereka juga menceritakan merek yang sudah menjadi bagian dari kehidupannya. Situasi yang ada sekarang saat berubah, beberapa perusahaan lebih bersikap proaktif untuk mencantumkan merek mereka dalam sebuah lagu. Sebagai contoh, Jay-Z menerima tawaran Motorola untuk mempromosikan produk dari Motorola melalui lagu yang dinyanyikannya. Motorola mengklaim bahwa penjualan produk mereka meningkat secara drastic setelah Jay-Z menyebutkan salah satu produk Motorola dalam albumnya. Contoh yang terdapat di Indonesia adalah apa yang sudah dilakukan oleh KFC. Mereka mensponsori pembuatan album rekaman dari grup band musik “Republik”, padahal mereka bukan perusahaan rekaman. Dalam cd kaset maupun album yang dirilis oleh Republik, terdapat logo KFC di dalamnya. Permasalahan Etika Dalam Stealth Marketing Teori-teori etika normatif banyak berbicara mengenai consequentialist dan nonconsequentialist (Hunt dan Vitell, 1993; Kimmel dan Smith, 2001). Teori consequentialist mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akan muncul sebagai dasar untuk membuat penilaian terhadap permasalahan etika. Sedangkan, teori nonconsequentialist fokus pada pertanyaan apakah suatu tindakan itu dapat dikatakan etis atau tidak. Teori nonconsequentialist ini mempertimbangkan kriteria-kriteria lain selain konsekuensi dalam menilai suatu permasalahan etika, misalnya dari sudut pandang kerohanian ataupun dari sudut pandang moral. Oleh karena itu, dalam menilai suatu permasalahan etika stealth marketing, perlu mempertimbangkan penilaian dari perspektif konsekuensi, yaitu dengan mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akan muncul dari sebuah tindakan dan dari perspektif non-konsekuensi, yaitu dengan menggunakan penilaian dari sudut pandang kerohanian dan moral. Sebagai contoh, Laczniak dan Murphy (1993) dan Dunfee, et.al (1999) menunjukkan beberapa pertanyaan yang dapat digunakan untuk melakukan penilaian mengenai permasalahan etika, seperti “Apakah tindakan yang dilakukan bertentangan dengan moral yang diterima secara umum? (nonconsequentialist theory),” dan “Apakah tindakan tersebut dapat menimbulkan dampak yang buruk bagi orang maupun organisasi? (consequentialist theory).” Salah satu pedoman menilai permasalahan etika dalam praktek pemasaran adalah American Marketing Associations’s (AMA’s) Statement of Ethic (Martin dan Smith, 2008). Secara spesifik, contoh dari nilai-nilai etis yang terdapat dalam AMA’s Statement of Ethic tersebut antara lain honesty, fairness, dan openness. Honesty berbicara tentang “kejujuran


(8)

dalam berhubungan dengan para pelanggan dan stakeholder.” Hal ini menghendaki bahwa dalam memasarkan produknya, para pemasar menceritakan kebenaran dalam setiap situasi dan waktu. Fairness berbicara tentang “mencoba untuk menyeimbangkan antara kebutuhan pembeli dengan kepentingan penjual.” Hal ini menghendaki bahwa dalam menjual dan mengiklankan produknya, para pemasar melakukannya dengan cara yang jelas, termasuk menghindari promosi yang bohong, menyesatkan dan menipu. Terakhir, openness berbicara tentang “menciptakan keterbukaan dalam praktek-praktek pemasaran.” Hal ini menghendaki bahwa para pemasar berusaha untuk melakukan komunikasi pemasaran secara jelas atau tidak sembunyi-sembunyi kepada seluruh masyarakat. Dalam menganalisis permasalahan etika stealth marketing penulis menggunakan hal-hal seperti deception, intrusion dan exploitation (Martin dan Smith, 2008). Berikut ini adalah analisis yang penulis lakukan. 1. Deception Deception adalah kecenderungan untuk menipu orang. Hal ini merupakan permasalahan etika, bukan hanya karena tindakannya yang menipu itu sendiri tetapi juga karena konsekuensi yang akan muncul dari tindakan menipu tersebut. Berbohong merupakan suatu kecenderungan untuk menipu. Deception ini termasuk permasalahan etika karena bertentangan dengan ajaran kerohanian dan juga tata nilai moral yang ada di masyarakat. Deception menunjukkan kondisi yang tidak sebenarnya dari suatu keadaan, atau lebih lazim dikatakan sebagai tindakan tipu muslihat. Kondisi seperti ini dapat kita lihat dalam praktek stealth marketing. Contoh yang nampak adalah pada kasus viral marketing, secara khusus pada testimonial yang disampaikan pada suatu halaman website atau biasa disebut sebagai blog. Kasus di perusahaan Dr. Pepper menunjukkan bahwa terdapat unsur deception dalam pelaksanaan praktek komunikasi pemasarannya. Dalam upaya komunikasi pemasarannya melalui blog mereka merekrut sejumlah remaja. Oleh perusahaan sejumlah remaja ini diminta atau lebih tepatnya disuruh untuk memberikan testimoni mengenai keunggulan produk atau pengalaman mereka mengenai manfaat dari produk perusahaan, seolah-olah mereka sudah pernah menggunakan produk perusahaan. Hal seperti ini merupakan permasalahan etika karena terdapat unsur deception, mereka melakukan tipu muslihat atau menipu orang-orang yang membaca testimonial dengan menceritakan hal-hal positif dari produk perusahaan. Orang-orang yang membaca testimonial dipengaruhi sedemikian rupa sehingga mereka percaya akan adanya keunggulan produk yang diceritakan, karena mereka menganggap bahwa sejumlah remaja tersebut memiliki pengalaman menggunakan produk, padahal mereka tidak pernah menggunakan produk dari perusahaan. Contoh lain adalah yang dilakukan oleh Sony Ericson, dalam memasarkan produk terbarunya yaitu handphone berkamera mereka merekrut sejumlah pria dan wanita untuk berperan seolah-olah sebagai pasangan turis. Hal ini termasuk tindakan deception, pertama karena sejumlah pria dan wanita tersebut bisa jadi ada yang bukan merupakan pasangan, kedua mereka bukanlah turis seperti


(9)

yang yang dilakonkan. Jadi, kedua contoh di atas merupakan praktek komunikasi pemasaran yang tidak etis karena terdapat unsur deception di dalamnya. Pertama, karena mereka melakukan tipu muslihat atau menipu orang. Kedua, karena perusahaan mengajak pemasarnya untuk melakukan kebohongan. 2. Intrusion Intrusion menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika karena dalam prakteknya melanggar privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Contoh yang nampak adalah dalam kasus SonyEricson, the fake tourists atau turis-turis gadungan yang dibayar perusahaan mengganggu privasi turis lain karena menyita waktu mereka yang sedang melakukan rekreasi, dengan melakukan pemasaran secara tersembunyi (stealth marketing). Mereka meminta turis lain untuk mengambil gambar mereka dengan handphone berkamera, yang tujuannya adalah agar turis yang dimintai bantuan tersebut tertarik dengan fitur-fitur yang terdapat dalam handphone yang baru dikeluarkan SonyEricson tersebut. Contoh lain adalah yang dilakukan oleh perusahaan Dr. Pepper. Mereka melanggar privasi seseorang, karena mereka mengatur kebebasan berpendapat sejumlah remaja yang mereka rekrut. Sejumlah remaja tersebut “dipaksa” untuk mengeluarkan pendapat yang positif saja tentang produk perusahaan, padahal belum tentu mereka setuju dengannya. Stealth marketing yang dilakukan oleh beberapa perusahaan dalam bentuk marketing in music juga mengandung unsur intrusion, karena mereka melanggar kebebasan berekspresi seseorang dalam menciptakan atau menyanyikan lagu. Seperti yang sudah dijelaskan di atas, dalam marketing in music ini perusahaan meminta agar nama perusahaan atau produk mereka dimasukkan dalam lirik lagu yang akan diciptakan atau dinyanyikan penyanyi (grup band). Hal ini merupakan indikasi bahwa terdapat intervensi terhadap kebebasan pribadi seseorang berekspresi dalam lagu. 3. Exploitation Exploitation dalam hal ini menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang untuk memasarkan produk. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika karena di dalamnya terdapat unsur exploitation. Contoh kasus yang terdapat dalam perusahaan Sony Ericson menggambarkan unsur exploitation di dalamnya. Mereka memanfaatkan sifat baik dari turis asli dalam melakukan komunikasi pemasarannya. Turis palsu (the fake tourist) meminta turis asli (the genuine tourist) untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan handphone Sony Ericson berkamera. Para turis asli tersebut merespon dengan baik permintaan turis palsu. Sifat baik dari turis asli tersebutlah yang dimanfaatkan Sony Ericson dalam memasarkan produknya. Kasus dari perusahaan Dr. Pepper juga mengandung unsur exploitation di dalamnya. Kebaikan sifat dari seseorang untuk membantu sesamanya dalam memberikan informasi mengenai produk dimanfaatkan untuk kegiatan yang bersifat komersial atau dengan kata lain interaksi sosial antar orang yang menunjukkan sifat saling membantu


(10)

dimanfaatkan. Kasus stealth marketing seperti ini tidak etis karena pertama terdapat pemanfaatan sifat baik manusia, dan kedua praktek pemasaran seperti ini lambat laun pasti akan merusak keaslian dari interaksi sosial yang baik antar manusia karena dicampuri oleh hal yang bersifat komersial atau didasari profit-oriented. *** MAKALAH 2: Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Layanan Jasa Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi Luhur Oleh : Wina Puspita Sari, S.Sos II. PEMBAHASAN 2.1

Formative Research Phase Fase pertama dalam proses perencanaan strategis menurut Smith adalah riset formatif atau riset stategis adalah kegiatan pendahuluan yang dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi (Smith, 2005:11). Dalam fase ini terdapat tiga tahap yakni analisis situasi, analisis organisasi dan analisis publik. Situasi adalah satu set keadaan yang dihadapi oleh organisasi. Situasi memiliki makna yang sama dengan masalah. Sehingga analisis situasi adalah pernyataan tentang peluang dan hambatan yang dihadapi oleh program komunikasi. Tanpa adanya pernyataan situasi yang dihadapi dengan jelas dan dini maka efisiensi riset tidak dapat dilakukan. Definisi situasi ini dinyatakan dalam bentuk kata benda. Sedangkan yang termasuk dalam analisis organisasi meliputi aspek lingkungan internal, persepsi publik dan lingkungan eksternal yang dihadapi meliputi pesaing maupun pendukung. Sedangkan analsis publik adalah identifikasi dan analsis publik-publik kunci dari berbagai kelompok orang yang berinteraksi dengan organisasi. Adapun analisis situasi, organisasi dan publik dalam perencanaan komunikasi pemasaran untuk layanan jasa pendidikan Fikom UBL adalah sebagai berikut : Universitas Budi Luhur merupakan salah satu institusi swasta yang menawarkan jasa pendidikan yang terletak di wilayah Jakarta Selatan. Universitas Budi Luhur memiliki moto “cerdas berbudi luhur”, sebelumnya memiliki lima fakultas yakni Fakultas Teknologi Informasi (FTI), Fakultas Ekonomi (FE), Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP), Fakultas Teknik (FT), dan Fakultas Pasca Sarjana yang terdiri dari Magister Manajemen, Magister Akuntansi dan Magister Komputer serta satu Akademi Sekretari. Sedangkan Fakultas Ilmu Komunikasi baru berdiri tahun 2006,


(11)

sebelumnya merupakan program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) yang berdiri tahun 1998 dengan peringkat akreditasi B (Baik) berdasarkan Surat Keputusan BAN PT Departemen Pendidikan Nasional Republik Indonesia No. 06516/Ak-VIII-S1-022/UBWILM/VI/2004. FIKOM Universitas Budi Luhur ini terdiri dari empat bidang peminatan (Konsentrasi) yaitu broadcast journalism, public relations, visual communications dan advertising. Saat ini, Universitas Budi Luhur memiliki kurang lebih 3000 mahasiswa dari berbagai fakultas dan akademi yang ada, memiliki sarana, fasilitas yang cukup memadai dan berkualitas, yakni ruangan ber-AC dilengkapi dengan OHP dan CAI, laboratorium computer, laboratorium fotografi, laboratorium design graphik, radio kampus rtk dan Jakarta Broadcasting School, fasilitas olah raga, tempat parkir yang luas, taman yang hijau, kantin dan mushola. Bangunan Budi Luhur sangat khas karena berbentuk rumah jawa dan di kanan-kiri pintu gerbang terdapat patung khas pewayangan. Selain diasuh dosen tetap, Budi Luhur juga diasuh oleh dosen tidak tetap yang terdiri dari lulusan berbagai perguruan tinggi ternama. Fikom UBL, juga didukung oleh para praktisi profesional sesuai dengan bidangbidang peminatan atau konsentrasi yang ada. Kualitas pengajarnya sampai saat ini terus ditingkatkan dengan cara memberikan beasiswa meneruskan studi S2 dan S3 di dalam maupun diluar negeri. Dengan memanfaatkan predikat sebagai pelopor dalam pendidikan tinggi dibidang komputer di Indonesia, FIKOM UBL hadir dengan kurikulum yang berbasis teknologi informasi dengan menyesuaikan kebutuhan pada dunia kerja. Adapun segmentation, targetting and positioning produk dari Fikom UBL adalah sebagai berikut : Segmentasi pasar, adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potensial customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter, serta memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Segmentasi pasar dapat dikotak-kotakan berdasarkan demografi, yakni pasar dipilah berdasar kelompok umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, agama, ras, geografi,berdasarkan letak negara, propinsi, otonomi, desa, wilayah tertentu, psikografis, berdasar kelas sosial, gaya hidup atau ciri kepribadian tertentu dan behavioristik menurut pengetahuan, sikap pandangan, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk (Kotler, 2000:256-273). Segmentasi pasar Fikom UBL dilakukan berdasarkan demografi, geografi, psikografis, dan behavioristik. Setelah melakukan segmentasi pasar kemudian menetapkan target market atau targeting dan melakukan positioning. Targeting adalah menetapkan segmen di pasar untuk ditargetkan sebagai sasaran layanan. Segmen yang terpilih, disebut sebagai target market (Kotler, 2000:274). Dan target market berdasarkan segmentasi diatas adalah semua jenis kelamin, usia minimal 18 tahun, pendidikan minimal SMA atau sederajat, khususnya yang berdomisili di Jakarta Selatan, Jakarta Barat dan Tangerang, berasal dari kelas sosial BC, terutama memiliki pengetahuan tentang UBL (SMA binaan UBL). Sedangkan Positioning Fikom UBL yang ingin dicapai dalam benak


(12)

konsumen adalah Fikom UBL sebagai fikom berkualitas yang berbasis IT (Teknologi Informasi). Menurut Kotler, positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan pada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi (Kotler, 2000:286). Fisip dan Fikom UBL memiliki kerja sama yang baik dengan Fisip UI dan saat ini sudah ada pembicaraan mengenai dual degree programme dengan kriminologi UI untuk membuka jurnalistik investigasi. Diharapkan kerjasama ini dapat meningkatkan support terhadap fikom. Selain dengan UI, UBL juga mengadakan kerja sama dengan Asian Institute of Technology, Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia (LIPI), Pemerintah Daerah Khusus Ibu kota Jakarta. Dalam waktu dekat juga akan dijalin kerjasama dengan beberapa Universitas di luar negeri, seperti Universiti Kebangsaan Malaysia, Universiti Teknologi Malaysia dan universitas lain yang berada di Australia dan Jepang. Sebagai fakultas yang baru saja dibuka, Fikom UBL tentu saja mengalami beratnya persaingan dengan fikom-fikom yang sudah lama berdiri dari universitas lain yang berlokasi tidak jauh dari Budi Luhur, terlebih sampai saat ini, Universitas Budi Luhur lebih dikenal dengan Fakultas Teknologi Informasi (FTI)-nya dari pada fakultas lain yang ada di Budi Luhur. Persaingan yang cukup berat dalam memperebutkan dan memperoleh mahasiswa ini disebabkan oleh Universitas Budi Luhur hanyalah sebagai salah satu dari sekian banyaknya perguruan tinggi swasta yang ada di Jakarta Selatan. Pesaing atau competitor yang dihadapi oleh Fikom UBL adalah fikom maupun akademi komunikasi yang ditawarkan oleh universitas lain terutama yang berlokasi tidak jauh dari Budi Luhur. Dalam hal ini Fikom Universitas Mercu Buana, Fikom Universitas Moestopo, Fikom Indonusa Esa Unggul dan Fikom dari Universitas lain di Jakarta seperti Fikom Universitas Tarumanegara yang belum lama dibuka, Universitas Paramadina, dan masih banyak lagi. Selain itu, Fikom UBL juga harus bersaing dengan Akademi Komunikasi Bina sarana Informatika yang terletak sangat dekat dengan UBL. Competitors atau para pesaing ini memiliki reputasi yang cukup baik dan dikenal oleh masyarakat luas. Mereka memiliki sumber daya yang baik dan berkualitas dengan harga yang berani bersaing ditambah “jam terbang” mereka yang cukup lama. Inilah yang belum bisa ditawarkan oleh fikom UBL. Hambatan lain yang dihadapi adalah keterbatasan dana untuk melakukan program atau kegiatan promosi dan komunikasi Fikom UBL mengingat jumlah mahasiswa yang terus merosot belakangan ini yang berdampak juga bagi income UBL. Setelah melakukan riset formatif, maka fase yang kedua adalah strategi. 2.2. Strategy Phase Strategi merupakan jantungnya perencanaan public relations maupun komunikasi pemasaran dan bidang lainnya yang berkaitan. Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Strategi memiliki dua fokus yakni aksi yang dilakukan organisasi dan isi pesan. Strategi memiliki tiga tahap, yakni menetapkan tujuan dan sasaran, memformulasikan aksi dan strategi


(13)

respon, kemudian menggunakan komunikasi efektif. Tujuan merupakan pernyataan tentang suatu isu dan gambaran bagaimana mencapai harapan yang diinginkan. Tujuan komunikasi dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori, yakni reputation management goal, yang berhubungan dengan identitas dan persepsi organisasi, relationship management goal yang berkaitan dengan hubungan organisasi dengan para publiknya dan task management goal yang berhubungan dengan cara melakukan sesuatu tugas. Dan Goals atau tujuan dari program komunikasi ini adalah : 1. Reputation Management Goals a. untuk meningkatkan reputasi Universitas Budi Luhur sebagai perguruan tinggi yang mencerdaskan anak bangsa dengan dilandasi budi pekerti yang luhur; b. untuk meningkatkan citra UBL sebagai “a place for quality”; c. untuk membentuk citra Fikom UBL sebagai Fikom yang berbasis IT; 2. Task Management Goals a. untuk memproleh mahasiswa baru Fikom UBL dalam jumlah yang tinggi. Sedangkan sasaran atau objective adalah pernyataan yang muncul dari tujuan organisasi. Sasaran harus dinyatakan dengan jelas dan dapat diukur, memusatkan pada publik dan dampak, dan dinyatakan waktu untuk pencapaian sasaran. Dan objectives program komunikasi ini adalah: efek awareness (kesadaran), untuk meningkatkan pengetahuan target market atas dibukanya Fikom UBL yakni sekitar 75% dari jumlah siswa/siswi atau lulusan SMA di Tangerang, Jakarta Selatan dan Jakarta Barat, b. efek acceptance (peneimaan), untuk menumbuhkan dan meningkatkan minat 50% target market untuk menjadi mahasiswa Fikom UBL, c. efek action, customer services menerima 1000 telepon (toll free phone number) dan 500 kunjungan dari publik yang berbeda dalam waktu 12 bulan untuk mencari informasi /melakukan konfirmasi tentang Fikom UBL, d. efek action, untuk mendapatkan 1000 aplikasi pendaftaran mahasiswa baru Fikom UBL. Setelah goals dan objectives ditentukan, baru kemudian memformulasikan aksi dan strategi respon selanjutnya. Strategi perencanaan komunikasi yang dapat digunakan ada dua jenis, yaitu proactive strategies, yakni strategi komunikasi yang muncul atas inisiatif organisasi sesuai dengan rencana organisasi sebelumnya. Sedangkan reactive strategies adalah strategi yang merupakan reaksi atas pengaruh lingkungan dan peluang dari lingkungan organisasi (Smith, 20005:82). Strategi yang digunakan dalam perencanaan program komunikasi ini adalah proactive strategies. Proactive strategies ini terdiri dari action atau aksi dan communication atau komunikasi yang keduanya saling berkaitan, yakni : 1. Action Strategies a. Organizational Performances, meyakinkan publik bahwa organisasi memiliki kualitas yang terbaik bagi konsumen, yakni dengan membuktikan atau mengkomunikasikan bahwa Fikom UBL sebagai fikom yang berkualitas dan sesuai dengan tuntutan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi.


(14)

b. Audience Participation, menggunakan taktik komunikasi dua arah dan melakukan aktivitas dari publik yang berkepentingan untuk secara langsung melakukan kontak dengan produk atau jasa yang dihasilkan organisasi, diantaranya dengan cara memberikan kesempatan kepada audience memberikan feedback atas pesan yang sesudah disampaikan dalam rangka melakukan outside in, misalnya dengan diadakannya survey untuk mengetahui pendapat dari siswa/i atau lulusan SMA tentang universitas atau fakultas yang menurut mereka layak untuk menjadi pilihan selain PTN, dialog atau memberi informasi dan menjawab berbagai pertanyaan dari publik tentang Fikom UBL dengan menyediakan layanan tanya jawab di website UBL yakni www.bl.ac.id dan toll-free phone number, memberikan kursus fotografi, webdesign, broadcasting, public speaking kepada siswa/siswi dengan harga yang murah untuk membangun minat mereka pada pekerjaan-pekerjaan yang berkaitan dengan komunikasi praktis, dengan cara mengundang perwakilan siswa/siswi SMA khususnya yang merupakan binaan UBL untuk mengikuti perkuliahan yang dilakukan oleh dosen tamu (praktisi atau profesional terkenal) termasuk dalam perkuliahan etiket dan protokoler pada materi tabel manner di hotel untuk memberikan gambaran kegiatan perkuliahan di Fikom UBL. c. Special events, sebagai triggering events (event pemicu), misalnya dengan mengadakan lomba pidato dan public speaking, lomba fotografi, lomba penyiar radio dan presenter tv, lomba membuat majalah dinding, lomba membuat proposal event dan komunikasi untuk krisis sederhana bagi siswa/siswa SMA dan umum, mengadakan berbagai lomba olah raga seperti basket, futsal, sepak bola dan taek kwondo, mengadakan Budi Luhur Fair (acara tahunan yang dilakukan UBL), yang berisi education expo semua fakultas, bazaar berbagai produk seperti buku, komputer, dan pernak-pernik lainnya dan music concert yang diramaikan oleh Artis terkenal pada hari terakhir diselenggarakan sekitar bulan Juni-Juli, mengadakan open house di Kampus Pusat UBL yang ditujukan kepada masyarakat umum dan siswa/siswi SMA, mengikuti education expo dan melakukan education gathering seperti seminar dan workshop dengan pembicara tokoh komunikasi yang terkenal dari media massa, konsultan Humas. d. Aliances and coalitions, misalnya dengan melakukan kerja sama (aliansi) dengan SMA-SMA sekitar UBL yang disebut SMA binaan dan melakukan presentasi Fikom UBL, melakukan kerja sama (koalisi) dengan berbagai media massa untuk berpartisipasi dalam lomba fotografi, seminar dan workshop dan melakukan kerja sama (koalisi) dengan perusahaan dan biro konsultan humas untuk lomba pembuatan proposal kegiatan. e. Sponsorship, untuk kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan tjuan ataupun sasaran program, dalam hal ini kegiatan yang dilakukan oleh target market, yakni dengan memberikan sponsor pada acara pentas seni atau prompt nigth SMA binaan.


(15)

f. Strategic Philanthropy, ini dilakukan untuk memperoleh keuntungan berupa reputasi yang baik atau biasa disebut dengan corporate social responsibility, yakni dengan memberikan beasiswa berupa beasiswa penuh dan beasiswa berupa potongan 50% biaya kuliah di UBL kepada anak-anak berprestasi di lingkungan sekitar UBL dan putra-putri berprestasi didaerah konflik dan bencana alam di Indonesia. 2. Communication Strategies. Ada tiga jenis strategi komunikasi, yakni publisitas media massa terhadap organisasi, orang, produk, jasa maupun gagasan untuk mendapatkan dukungan publik. Biasanya dengan menggunakan third party endoser yang memiliki kredibilitas tinggi, news worthy information untuk mendapatkan perhatian dari media dan publik dengan menggunakan prinsip significance, lokalness, balance, and timeliness (aktualitas) ditambah unussualness dan fame (ketenaran) yang disingkat menjadi SiLoBaTi + UnFa dan transparent communication, dengan menyatakan bahwa kegiatan yang dilakukan terbuka dan dapat diamati untuk memperoleh pemahaman dan dukungan terhadap organisasi. Setelah strategi aksi dan respon dirumuskan, maka pesan komunikasi yang efektif pun dirumuskan. Yang perlu diperhatikan dalam perumusan pesan yang efektif adalah komunikator yang akan menyampaikan pesan, pendekatan yang digunakan dalam menyeusun pesan, struktur pesan termasuk kata dan simbol yang akan digunakan. Model komunikasi yang digunakan dalam perencanaan komunikasi adalah model informatif, persuasif dan dialog untuk mendapatkan pemahaman yang saling menguntungkan. Spoke person yang digunakan adalah menggunakan beberapa company spoke person meliputi Direktur Direktorat Promosi, Kerja Sama, Humas dan Registrasi, Kabag Humas dan tim dari Fikom UBL dimana diantara mereka menyampaikan pesan yang konsisten atas nama Universitas Budi Luhur. Mereka adalah orang-orang yang memiliki kredibilitas, karisma dan kekuasaan untuk dapat menarik perhatian dan mempengaruhi target market. Sedangkan struktur pesan yang digunakan adalah argumen 2 sisi (two sided argument) mengingat audience yang berpendidikan SMA yang dapat dikategorikan memiliki latar belakang pendidikan cukup tinggi. Dan dalam memberikan penjelasan kepada publik mengunakan kata-kata yang tepat, bahasa yang sederhana sesuai dengan bahasa remaja (SMA) dan orang tua. Pesan yang dirumuskan dengan menggunakan rational approach (pendekatan rasioal) yakni berupa beberapa keuntungan menjadi mahasiswa Fikom UBL termasuk kelebihan program akademi yang dimiliki Fikom yang berorientasi pada masa depan. Pesan diperkuat dengan bukti atau verbal evidence yaitu dengan cara melakukan comparison (perbandingan) dengan fikom dari universitas lain berdasarkan perhitungan statistik kesempatan kerja dibidang komunikasi dan testimonial dari lulusan Fikom UBL yang telah sukses. Berikut ini slogan Fikom UBL : ”Dengan Makalah Komunikasi Pemasaran

(16)

Fikom Universitas Budi Luhur yang berbasis IT, Get Your Future Here”. Komunikasi verbal ini diperkuat dengan penggunaan komunikasi non verbal berupa penggunaan warna yang konsisten dan menjadi identitas fikom yaitu warna kuning terang. Warna ini dipakai diseluruh atribut atau artefak yang berkaitan dengan fikom. 2.3. Tactic Phase Setelah strategi dibuat, kini tiba gilirannya untuk memasuki fase ketiga yaitu taktik. Pada fase ini terdiri dari pemilihan taktik komunikasi yang akan digunakan dan melakukan implementasi rencana strategis yang sudah disusun. Taktik komunikasi yang digunakan dalam perencanaan komunikasi pemasaran ini adalah perpaduan antara kegiatan public relations dan komunikasi pemasaran yang lazim disebut sebagai integrated communication. Ada empat kategori taktik komunikasi yang dapat digunakan yaitu interpersonal communication, organizational media, news media dan advertising and promotional media. Taktik interpersonal communications yang digunakan adalah personal involvement, berupa undangan open house, site in di mata kuliah tertentu, kursus, dan sebagainya, information exchange dengan melakukan education gathering, lomba, dan sebagainya. Special events dengan melakukan BL fair, sporting events, dan social events berupa pemberian beasiswa untuk masyarakat sekitar. Sedangkan taktik organizational media yang digunakan antara lain general publication, yaitu brosur, flyer/pamflet, direct mail berupa undangan dan katalog serta audiovisual media, melalui media digital yakni website. Taktik News media yang digunakan yakni hanya menggunakan koran-koran, radio dan stasiun tv yang sudah menjalin kerja sama dengan Budi Luhur untuk memberitakan launching fikom dan berbagai event yang dilakukan Budi Luhur. Taktik yang terakhir digunakan berupa taktik advertising and promotional media, yaitu dengan memasang iklan di koran, majalah, radio dan televisi tertentu sesuai dengan target market. Namun media ini tidak banyak digunakan (frekuensi jarang) mengingat keterbatasan dana yang ada. Setelah taktik komunikasi sudah selesai ditentukan, maka seluruh rencana strategis dapat diimplementasikan. Dalam hal ini rencana dan anggaran mulai dibuat. Rencana yang dibuat mencakup pola dan frekuensi dilakukannya taktik komunikasi serta batas waktu yang harus dicapai dan person in charge Rencana tersebut dapat dibuat dalam bentuk gantt chart maupun pert chart. Berikut ini contoh gantt chart perencanaan komunikasi pemasaran layanan jasa Fikom UBL : Implementing The Strategic Plan The Campaign Plan

Nama Program Survey keinginan Penyediaan layanan toll free phone

Publik Sasaran siswa/siswi SMA binaan umum

Tim Pelaksana

Tanggal Pelaksanaan

tim Fikom UBL

Juni 2006

customer services

Juli 2006 s/d Juli 2007


(17)

number & website Budi Luhur Fair

umum

Competition

siswa/siswi SMA

Perkuliahan dosen tamu

siswa/siswi SMA binaan

Pemberian kursus paket pelajar

siswa/siswi SMA binaan dan masyarakat umum

Presentasi SMA binaan

siswa/siswi SMA

Seminar dan Workshop

siswa/siswi SMA

Sponsorship

siswa/siswi SMA binaan

Philanthropy

masyarakat sekita

Aliansi

media, perusahaan dan biro konsultan humas

Direktorat Promosi, Kerjasama, Huimas, & Registrasi Direktorat Promosi, Kerjasama, Huimas, & Registrasi tim Fikom UBL dan Direktorat Promosi, Kerjasama, Huimas, & Registrasi tim Fikom UBL dan Direktorat Promosi, Kerjasama, Huimas, & Registrasi Direktorat Promosi, Kerjasama, Huimas, & Registrasi Direktorat Promosi, Kerjasama, Huimas, & Registrasi Direktorat Promosi, Kerjasama, Huimas, & Registrasi Direktorat Promosi, Kerjasama, Huimas, & Registrasi Direktorat Promosi, Kerjasama, Huimas, & Registrasi

September 2006 September 2006 Oktober 2006 s/d Januari 2007 Oktober 2006 S/d Februari 2007 Januari 2007 S/d Maret 2007 Januari 2007 Juli 2006 s/d Juli 2007 Juli 2007 Juni 2006 S/d Oktober 2006

Sedangkan anggaran perencanaan program komunikasi ini disusun dengan menggunakan pendekatan Zero base budgeting, yakni berdasarkan kebutuhan saat ini bukan atas pendekatan yang lalu. Teknik ini bisa dipergunakan dengan baik untuk suatu kampanye. Berbagai taktik diurutkan berdasarkan skala prioritas, kemudian di akumulasikan. Ada 5 elemen dalam budget ini yaitu personel yang berupa biaya atas tenaga dan keahlian para orang di dalam organisasi yang terlibat dalam program komunikasi ini termasuk biaya konsultan, biaya material yang terdiri dari biaya-biaya materi publikasi seperti brosur, flyer, leaflet, materi kuesioner dan sebaginya. Media cost yaitu biaya atas iklan di media massa dan komisi media. Biaya equipment and facilities berupa peralatan yang dibeli untuk mengimplementasikan taktik yang terdiri dari komputer, printer, scanning, software tertentu serta biaya administrasi yakni biaya telpon, fotokopi, sewa, perawatan, pajak dan sebagainya. Ke lima elemen ini sudah terdapat dalam setiap jenis events. 2.4.

Evaluative Research Phase


(18)

Dalam perencanaan komunikasi dimulai dengan riset dan diakhiri dengan riset pula. Riset yang dilakukan pada fase terakhir adalah untuk mengetahui efektivitas berbagai taktik komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah ditentukan. Adapun cara yang dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas taktik dalam mencapai tujuan adalah dengan menggunakan desain riset AfterOnly study. Desain seperti ini paling umum dan mudah (sederhana) untuk mengukur sikap. Sedangkan metodologi untuk teknik evaluasi adalah teknik kuantitatif yakni melakukan survey, content analisys atas berita atau publikasi media massa tentang UBL. Dan teknik kualitatif yang digunakan adalah inteview. Cara untuk mengevaluasi awareness objectives adalah dengan menghitung isi pesan yakni berapa orang yang terekspos oleh suatu media (jika ada media yang meliput events yang diselenggarakan UBL), seberapa mudah isi pesan dipahami dan berapa pesan yang diingat. Untuk mengukur jangkauan pesan adalah dengan mengumpulkan kliping atas publikasi media tentang Fikom UBL. Selain itu untuk mengukur jumlah audience adalah dengan cara menghitung jumlah audience yang datang pada acara education gathering (seminar/Workshop), BL Fair, kuliah tamu dan kompetisi. Selain itu juga dapat menghitung jumlah telpon dan partisipan di website. Cara untuk mengukur acceptance objectives dapat juga dilakukan dengan cara menghitung jumlah telpon yang masuk, jumlah kunjungan konfirmasi ke customer services UBL, audience yang berpartisipasi dalam web dan berbagai acara di Budi Luhur. Sedangkan untuk mengukur action objectives adalah dengan cara mengobservasi dan menghitung jumlah aplikasi pendaftaran termasuk jumlah aplikasi balasan atas direct mail dan yang jumlah mahasiswa yang terdaftar sebagai mahasiswa baru. Setelah data terkumpul kemudian dianalisa dan dibandingkan dengan objectives yang hendak dicapai.


(19)

BAB III KESIMPULAN Dalam makalah pertama dapat disimpulkan bahwa teknik Stealth marketing merupakan teknik pemasaran yang dilakukan secara tersembunyi, artinya konsumen tidak tahu dan sadar kalau mereka sedang dibujuk oleh pemasar untuk memiliki minat terhadap produk yang dipasarkannya. Sayangnya, dalam praktik marketing ini memiliki permaslahan etika dalam pelaksanaannya.Yaitu deception, intrusion dan exploitation. Praktek pemasaran stealth marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat unsur deception, artinya terdapat unsur penipuan di dalamnya dan lebih berbahaya lagi praktek pemasaran seperti ini mendidik orang untuk berbohong dalam melakukan komunikasi pemasarannya. Stealth marketing juga tidak etis karena di dalamnya terdapat unsur intrusion, artinya terdapat unsur pelanggaran privasi atau kebebasan pribadi seseorang, salah satu contohnya adalah mengekang kebebasan seseorang untuk mengeluarkan pendapat yang sesuai dengan pendapat dirinya. Terakhir, stealth marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat unsur exploitation, exploitation yang terdapat dalam kasus-kasus stealth marketing di atas adalah exploitation dalam hal pemanfaatan kebaikan sifat manusia dalam hal interaksi sosial untuk kepentingan komersial perusahaan. Kemudian makalah kedua mengenai perencanaan strategi layanan jasa fakultas ilmu komunikasi Universitas Budi Luhur dapat disimpulkan bahwa perencanaan strategis yang dilakukan menggunakan penggabungan antara public relations dan komunikasi pemasaran atau yang disebut integrated marketing communication (IMC). Perencanaan komunikasi ini terdiri dari empat fase, dimulai dengan riset dan diakhiri dengan riset pula sehingga program komunikasi berjalan efektif dan tujuan serta sasaran dapat dicapai.


(20)

DAFTAR PUSTAKA Henky Lisan Suwarno dan Bram Hadianto, STEALTH MARKETING: Permasalahan Etika Dalam Praktek Pemasaran Terkini (lpks1.wima.ac.id/pphks/accurate/makalah/PR9.pdf), http://www.google.com, diakses 17 Juli 2009 Wina Puspita Sari, S.Sos, Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Layanan Jasa Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi,

Universitas Budi Luhur (jurnal.bl.ac.id/wp-

content/.../04/blcom-05-vol2-no2-april2007.pdf),

http://www.google.com,

diakses19

Juli

2009.


(21)

BAB I PENDAHULUAN. Makalah Komunikasi Pemasaran (1)

Recommend Documents