12
BAB II TELAAH PUSTAKA
2.1. Landasan Teori 2.1.1. Komunikasi Pemasaran a. Pengertian Komunikasi Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak untuk mencapai suatu keberhasilan dalam suatu perusahaan, apabila suatu perusahaan ingin berhasil dalam melaksanakan proses pemasaran, maka pihak pemasaran dalam perusahaan harus menerapkan suatu manajemen pemasaran dan juga harus juga berkomunikasi dengan pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial dengan baik, sehingga tujuan perusahaan dapat terwujud sesuai dengan misi dan misi perusahaan. Menurut Shimp (2007: 4) Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran yang mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Sedangkan menurut Setiadi (2003: 235) pada dasarnya komunikasi
dapat
12
menginformasikan
dan
membuat
13
konsumen potensial, menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan.
Komunikasi
dapat
berusaha
membujuk
konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Dari
beberapa
pengertian di
atas
dapat
diambil
kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran adalah fungsi dalam manajemen yang menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan dan berusaha membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange relationship) untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Komunikasi pemasaran dapat dipergunakan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pada produk itu. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada, sekarang juga ada dan tersedia di pasar. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. Peran yang penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk konsumen yang saat ini dimiliki dan juga konsumen berpotensial untuk melakukan pembelian.
14
Pesan yang disampaikan dalam komunikasi pemasaran bersifat persuasif, yaitu suatu pesan mengenai bagaimana membujuk konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Peran
lain
dari
(diferentiating)
komunikasi
produk
yang
adalah ditawarkan
membedakan oleh
suatu
perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis.
b. Proses Komunikasi Pemasaran. Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir disana. Atau sebuah pesan dapat menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima. (Setiadi, 2003 : 242 – 244) Pengirim Atau Sumber Pesan, mengawali komunikasi. Dalam sebuah organisasi,
pengirim
dapat
berupa
seseorang
dengan
informasi, kebutuhan, atau keinginan dan dengan tujuan mengkomunikasikannya kepada satu atau beberapa orang lain. Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim. Pesan harus disesuaikan dengan latar belakang penerima.
Penyandian
terjadi
ketika
pengirim
15
menterjemahkan
informasi
untuk
dikirimkan
menjadi
serangkaian symbol. Penyandian itu perlu karena informasi hanya dapat dikirimkan dari seseorang kepada orang lain lewat perwakilan atau symbol, karena komunikasi merupakan objek dari penyandian, pengirim berusaha menetapkan arti yang dipahami bersama dengan penerima. Pengartian merupakan proses yang dilakukan oleh penerima untuk mengintepretasikan pesan dan menterjemahkannya ke dalam informasi yang mempunyai arti. Ini adalah proses dua langkah, pertama penerima harus menerima pesan itu, kemudian mengartikannya. Semakin banyak pengartian penerima yang sama dengan pesan yang dimaksud oleh pengirim, semakin efektif komunikasi. Gangguan merupakan factor apapun yang mengganggu, membingungkan, atau mencampuri komunikasi, gangguan dapat terjadi pada tahap manapun dari proses komunikasi. Gangguan terutama amat mengganggu dalam tahap penyandian dan pengartian. Dari pernyataan diatas dapat digambarkan sebagai berikut :
16
SEBUAH MODEL PROSES KOMUNIKASI mengirim
pesan
PENGIRIM
Penyandian
Saluran
pesan
menerima
Pengartian
PENERIMA
( sumber )
gangguan
menerima
mengirim
Umpan Balik
GAMBAR 2.1
Sumber : Nugroho, 2003. Perilaku Konsumen Konsep & Implikasi Untuk Strategi & Penelitian Pemasaran.
c. Bauran Komunikasi Pemasaran Konsep
yang
umum
sering
digunakan
untuk
menyampaikan pesan atau untuk melakukan kegiatan promosi dibutuhkan sarana-sarana penunjang yang disebut bauran promosi pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler (2005 : 247) bauran promosi terdiri dari lima komponen penting sebagai berikut: 1) Periklanan (advertising). Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, barang-barang, atau jasa-jasa yang dilakukan dan dibayar oleh sponsor tertentu. Periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi yang efisien dalam menjangkau
17
sejumlah konsumen dengan biaya yang relative rendah untuk setiap kali penampilan. 2) Promosi penjualan (sales promotion). Insentif jangka pendek untuk mendorong/ merangsang pembelian maupun penjualan suatu produk atau jasa. Cara
ini
dapat
digunakan
untuk
mendramatisasi
penawaran suatu produk dan untuk mendongkrak penjualan yang sedang lesu. Kekurangan dari promosi penjualan merupakan efek yang ditimbulkannya biasanya tidak berlangsung lama. 3) Hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public
relation).
Stimuli
non
personal
terhadap
permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial
yang
penting
mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media. Sarana promosi ini dapat menjangkau konsumen yang enggan bertemu dengan wiraniaga dan yang menghindari periklanan. 4) Penjualan pribadi (Personal selling). Presentasi / penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan pembelian atau interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
18
melakukan penjualan. Penjualan personal merupakan sarana yang paling efektif dalam menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. 5) Pemasaran langsung (direct marketing). Sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada satu lokasi. Penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan alat untuk mendapatkan respons
dari pelanggan pada
calon
pelanggan tertentu. Dari keseluruhan bauran ini, harus diatur sedemikian rupa agar menghasilkan peningkatan penjualan sebagai tujuan akhir dari komunikasi pemasaran. 2.1.2 Periklanan (Advertising) 1.
Pengertian periklanan Periklanan merupakan salah satu komponen dari bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) yang merupakan alat yang paling umum dan utama digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat.
19
Kotler (2005: 323) mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan menurut Lamb (2001: 147) merupakan Segala macam bentuk komunikasi yang di bayar dimana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi, sekaligus mengemukakan salah satu keuntungan utama dari periklanan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan segala bentuk penyajian dari ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu
yang
memerlukan
pembayaran
dan
untuk
mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Manfaat periklanan yang utama adalah membawa pesan yang disampaikan oleh produsen kepada konsumen sasaran mengenai tersedianya suatu produk di pasaran. Melalui periklanan produsen dapat menyampaikan pesan komunikasi secara efektif untuk menjangkau pembeli dalam wilayah geografis yang luas melalui berbagai media.
20
2. Tujuan Periklanan Kotler (2000 : 658) menggolongkan tujuan periklanan berdasarkan sasarannya menjadi tiga bagian, yaitu : 1. Periklanan informative, diadakan secara besar – besaran pada tahap awal suatu jenis produk dengan tujuan untuk membentuk permintaan pertama. 2. Periklanan persuasive, dilakukan dalam tahap persaingan dengan tujuan untuk membentuk permintaan selektif atas suatu merk tertentu. 3. Iklan pengingat, dilakukan untuk produk yang sudah mapan dengan tujuan untuk meyakinkan pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
3. Elemen Periklanan Iklan terdiri dari beberapa elemen yang dapat diolah perusahaan menjadi suatu bentuk iklan yang kreatif sehingga iklan tersebut diharapkan dapat mempunyai keterkaitan dengan emosi konsumen. Berdasarkan pendapat Rossister dan Percy (1997: 197), dalam Yuana Andrayani yaitu “Processing response are made to stimulus details (element) contained in the advertisement. The elemens or stimuli, depending on the advertising medium,
21
can be picture, spoken words (sound), written words, music, colour, movement, that comprises the various details of ads”. Pernyataan tersebut mempunyai pengertian bahwa proses tanggapan pada iklan dipengaruhi oleh stimulus yang berupa elemen-elemen tertentu dalam sebuah iklan. Elemen-elemen tersebut berbeda tergantung dari media iklan yang digunakan, yang dapat berupa gambar, kata-kata, musik dan efek-efek khusus dari sebuah iklan. Proses reaksi terjadi karena adanya rangsangan melalui elemen-elemen yang ada dalam iklan, untuk itu kreatifitas sangat diperlukan untuk menciptakan keterkaitan antara iklan dengan faktor emosi. Seperti yang dinyatakan Rossister dan Percy (1997: 209) dalam Yuana Andrayani, “Creatives have a wide range of stimuli or elemens that they include in ads to elicit various emotions. They can be drawnfrom any of six stimulus types depending on the advertising medium”. Pernyataan
tersebut
mempunyai
pengertian
bahwa
kreatifitas dalam iklan diperlukan untuk menciptakan emosi konsumen, yaitu dengan elemen-elemen yang ada dalam iklan. Konsumen dapat memberikan deskripsi atau gambaran dari enam pengaruh yang tergantung pada media periklanan.
22
Menurut Percy (1997: 209) elemen-elemen tersebut adalah : 1) Suara (voices): suara pada iklan termasuk kata-kata yang terdengar dalam sebuah iklan, yang membuat konsumen dapat mengerti akan maksud pesan dari iklan yang ditayangkan. 2) Musik (music): Ilustrasi musik yang digunakan saat iklan ditayangkan. Musik sebagai elemen iklan dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu jingle dan musik sebagai latar belakang. 3) Kata-kata (words): kata-kata yang terlihat atau tertera pada tayangan iklan sebagai pendukung manfaat produk yang diiklankan dan menjelaskan pesan iklan agar dapat terus diingat dan melekat pada pikiran pemirsa. 4) Gambar
(pictures):
Meliputi
gambar-gambar
yang
digunakan dalam tayangan iklan yang berhubungan dengan produk yang diiklankan baik yang bergerak maupun diam. 5) Warna (colours): Komposisi keserasian warna gambar dan pengaturan pencahayaan yang digunakan pada tayangan iklan. 6) Gerakan (movements): Gerakan yang terlihat pada saat tayangan
iklan
yang
dapat
seseorang untuk larut didalamnya.
mempengaruhi
emosi
23
Para pemasang iklan diharapkan dapat merancang iklan yang iklan yang menarik yaitu suatu pesan iklan yang dapat menonjolkan semua elemen iklan (suara yang tajam, musik yang bagus, gambar yang jelas, warna yang terang, dan gerakan yang bagus baik dari bintang iklan maupun efek yang ditampilkan dalam iklan).
4. Media Periklanan Kotler “(2000 : 670)” menggolongkan jenis – jenis iklan sebagai berikut : 1. Surat Kabar Memiliki ketepatan waktu, liputan pasar local yang baik, penerimaan yang luas dan sangat dipercaya. Namun jangka waktunya pendek, mutu reproduksi buruk dan penerusan ke audiens berikutnya kecil. 2. Televisi Dapat menggabungkan gambar, suara, dan gerak, merangsang indera, memiliki perhatian dan jangkauan yang tinggi. Namun biaya relatif tinggi, paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat, audiens dipilih secara kurang baik.
24
3. Surat Langsung Audiensnya terpilih, tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama. Namun sama seperti televisi biaya yang dikeluarkan besar. 4. Radio Penggunaannya masal, pilihan geografis dan demografis tinggi, biaya rendah. Namun radio hanya menyajikan suara, perhatian audiens lebih rendah dari pada televisi. 5. Majalah Pilihan geografis dan demografis tinggi, kreadibilitas dan gengsi, mutu reproduksi tinggi. Namun ada peredaran yang sia – sia dan tidak ada jaminan posisi produk. 6. Ruang Terbuka (out door) Pengulangan paparan tinggi, biaya rendah, persaingan rendah. Namun tidak ada pilihan audiens dan kreativitas terbatas. 7. Halaman Kuning pada Buku Telepon Liputan
local
yang
unggul,
sangat
meyakinkan,
jangkauan luas, biaya rendah. Namun persaingannya tinggi, tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang dan kreativitas terbatas.
25
8. Surat Berita Selektivitasnya tinggi, sangat terkontrol, biaya relatif rendah. Namun biaya promosi bisa mengalir dengan sia – sia. 9. Brosur Lentur, sangat terkendali, biaya relatif rendah. Namun produksi yang berlebihan bisa menyebabkan biaya mengalir dengan sia – sia. 10. Telepon Memiliki banyak pengguna, peluang untuk memberikan sentuhan pribadi. Namun biaya yang dikeluarkan relatif tinggi kecuali digunakan sukarelawan. 11. Internet Selektivitasnya tinggi, kemungkinan interaktif, biaya relatif rendah. Namun internet merupakan media yang relatif baru sehingga penggunaannya masih relatif sedikit.
2.1.3 Televisi Sebagai Media Iklan Dalam memilih suatu media yang cocok dan tepat yang sesuai dengan tujuan periklanan, maka perlu dilihat tingkat efektivitas dari media iklan yang akan dipilih. Sebagai salah satu media
iklan,
televisi
mengkombinasikan
mempunyai
cahaya,
suara,
kemampuan gerakan,
dan
dalam warna.
26
Penggunaan media televisi efektif untuk iklan produk dengan tingkat keterlibatan rendah karena iklan televisi mempunyai durasi yang pendek dan tingkat pengulangan yang sering untuk mendorong merek menjadi dikenal tanpa menimbulkan evaluasi berlebihan terhadap isi pesan. Menurut Rhenald Khasali dalam jurnal yang berjudul Analisis Efektifitas Iklan Televisi “Softener Soft & Fresh“ di Jakarta dan Sekitarnya Dengan Menggunakan Consumer Decision Model, kekuatan dan kelemahan televisi sebagai salah satu media iklan yaitu: Kelebihan : a. Efisien biaya. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
27
b. Dampak yang kuat. Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen. Dengan tekanan pada sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi
juga
mampu
pekerjaan-pekerjaan
menciptakan
kreatif
dengan
kelenturan
bagi
mengkombinasikan
gerakan-gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. c. Pengaruh yang kuat. Akhirnya, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya dimuka televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya“ pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan. Kelemahan: a. Biaya yang tinggi. Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di media televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi,
28
termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran utama. b. Khalayak yang tidak selektif. Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang disiarkan ditelevisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. c. Kesulitan teknis. Media ini juga tidak luwes dalam hal pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
2.1.4. Penggunaan Humor Dalam Iklan Banyak pemasar percaya bahwa penayangan humor dapat meningkatkan penerimaan dan keyakinan dari komunikasi periklanan mereka. Dalam penggunaan humor dimaksudkan agar pemirsa selaku konsumen dapat terbujuk untuk melihat dan mendengarkan iklan tersebut. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004 : 318 – 319) pengaruh iklan humor dapat merubah faktor
29
demografi, tingkat keterlibatan dimana humor akan lebih efektif pada produk low – involvement dan sikap, dimana bila pemirsa mempunyai sikap positif atas iklan humor maka ia akan cenderung mempunyai sikap positif terhadap merk produk yang diiklankan. Yang paling potensial atas perasaan humor bila efek humor tersebut berhubungan dengan merk, sehingga dapat mempengaruhi sikap atas merk dan dapat memberikan image atau kesan yang baik pada konsumen. Pornpitakpan dan Tan (2000 : 11) dalam penelitiannya juga mengungkapkan “…humor is positively related to liking for the advertisement and the brand, and the such liking is positively related to persuasion (in this case, purcase intention)”. Maksud dari pernyataan tersebut bahwa sikap atas iklan humor juga berpengaruh pada sikap atas merk dan minat beli. Humor sangat berpengaruh pada proses komunikasi, seperti menarik perhatian, meningkatkan ingatan atas suatu merk, menciptakan mood yang baik dan dapat mengalihkan perhatian pemirsa
dari
kesalahpahaman
serta
dapat
meningkatkan
penampilan pembawa pesan yang membosankan. Pengaruh humor akan efektif bila dihubungkan secara langsung dengan merk dan kreasi humor dapat berupa permainan kata – kata, pernyataan – pernyataan penting, elemen – elemen yang lucu, sindiran, ejekan dan lain – lain.
30
2.1.5. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian, beberapa ahli seperti Engel (1994) dan Hawkins (1998) menyebutkan keputusan konsumen, merupakan sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk barang atau jasa. Istilah keputusan pembelian menggambarkan bagaimana sebuah individu secara hati-hati mengevaluasi berbagai macam atribut dari produkproduk, merek-merek, atau jasa-jasa tertentu dan secara rasional memilih salah satu yang mempunyai biaya terkecil dan yang memenuhi kebutuhannya yang teridentifikasi dengan jelas (Hawkins ,1998). Untuk memahami pembuat keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Menurut Sutisna (2003) terdapat 2 tipe keterlibatan konsumen,yaitu : -
Keterlibatan situasional Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi tertentu dan bersifat temporer. Misalnya adanya kebutuhan pakaian baru menjelanghari lebaran.
-
Keterlibatan tahan lama Keterlibatan tahan lama berlangsung lebih lama dan bersifat permanen. Seseorang konsumen membeli barang dengan keterlibatan yang lebih permanen menganggap bahwa jika
31
tidak membeli produk tersebut akan merusak konsep Misalnya, konsumen selalu membeli pakaian dengan merek tertentu karena pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler dan Armstrong
(2001:
226)
adalah
tahap
dalam
proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benarbenar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Tahap-tahap
proses
keputusan
pembelian
dapat
digambarkan dalam sebuah model di bawah ini :
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Sumber : Kotler, (1999:251)
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
32
a. Pengenalan Kebutuhan Proses
membeli
dengan pengenalan
kebutuhan
pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu. b. Pencarian Informasi Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa
jauh
orang
tersebut
mencari
informasi
tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi
yang
dimiliki,
memperoleh informasi, tambahan
kemudahan
dan kepuasan yang
diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan
33
masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal. c. Evaluasi Alternatif Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli. d. Keputusan Pembelian Produsen
harus
memahami
bahwa
konsumen
mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. e. Perilaku Setelah Pembelian Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan
34
dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang
membenarkan
pilihan
konsumen
melalui
komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya. Mengenai pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, setiap perusahaan berusaha melakukan pemenuhan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen terutama mengenai kualitas produk dan kualitas pelayanan, sehingga konsumen akan selalu tertarik terhadap produk yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Menurut Essael (1987: 11) ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu: (1) faktor individual konsumen yang meliputi pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3) Strategi pemasaran,
strategi pemasaran
merupakan
variabel yang dapat dikontrol oleh pemasar dalam usaha memberi
informasi
dan
mempengaruhi
konsumen.
Variabel ini adalah produk, harga, distribusi dan promosi.
35
Karakteristik
pemasaran
akan
mempengaruhi
keputusan membeli. Dalam hal ini konsumen akan menilai mengenai penjual, baik mengenai pelayanan, mudahnya memperoleh produk dan sikap ramah dari penjual. Untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas dari karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari produk tersebut. Penetapan harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Oleh sebab itu, dalam mencari minat konsumen untuk membeli maka pihak manajemen setidaknya harus memiliki
informasi
sejauh
mana
variabel-variabel
perilaku tersebut berpengaruh terhadap pembelian, maka manajer dapat memilih bauran pemasaran yang tepat. Perusahaan saat ini berupaya untuk mengembangkan berbagai variabel bauran pemasaran. Pertama: dari segi produk
manajer
terus
menerus
mencari
dan
mengembangkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Kedua : dari segi harga, manajer berusaha menentukan harga yang bisa terjangkau oleh semua
36
lapisan masyarakat. Ketiga : dari segi distribusi, manajer memberikan pelayanan sebaik mungkin, sehingga mudah diperoleh konsumen. Keempat : dari segi promosi, manajer bisa menyampaikan informasi melalui iklan maupun promosi penjualan. (Gujarati, 1999:37) Dari kondisi tersebut di atas, dengan semakin tingginya tingkat pengetahuan dan kesadaran masyarakat terhadap keputusan pembelian, maka membawa pengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk. Di samping itu konsumen memiliki kebebasan dalam memilih produk. Untuk itu produsen memerlukan strategi dengan tujuan mencapai keunggulan bersaing dan memerlukan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. 2.1.6. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah proses yang terjadi pada konsumen ketika ia memutuskan membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan dan bagaimana membelinya “(ma’aruf, 2005 :50)”. a.
Tahapan-tahapan proses pembelian konsumen “Kotler dan Keller (2006:181)” menjabarkan lima tahap proses pengambilan keputusan untuk situasi pembeli baru
37
yang berhubungan dengan pelibatan yang tinggi. Kelima tahap tersebut adalah : 1.
Pengenalan
masalah
(problem
recognition),
merupakan tahapan yang mana pembeli mengenali masalah atau kebutuhannya. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun eksternal. 2.
Pencarian informasi (information search), konsumen akan aktif mencari informasi untuk memutuskan produk mana yang akan dibeli. Pencarian informasi bisa didapat dari : personal source lewat keluarga dan kerabat, experiential source lewat menguji sendiri secara langsung, public source lewat media massa, dan commercial source lewat iklan, display, atau bertanya ke dealer.
3.
Evaluasi
alternative
(evaluation
of
alternatives),
merupakan tahapan yang mana konsumen memperoleh informasi tentang suatu objek dan membuat penilaian akhir. Pada tahap ini konsumen menyempitkan pilihan hingga alternative yang dipilih berdasarkan besarnya kesesuaian antara manfaat yang diinginkan dengan yang bisa diberikan oleh pilihan produk yang tersedia.
38
4.
Keputusan pembelian (purchase decision), merupakan tahapan yang mana konsumen telah memiliki pilihan dan
siap
melakukan
transaksi
pembelian
yang
berhubungan dengan keputusan menyangkut jenis produk,
bentuk
produk,
merek,
kualitas,
waktu
pembayaran dan cara pembayaran 5.
Prilaku pasca pembelian (postpurchase behavior), setelah mengambil keputusan untuk membeli produk yang telah dipilih maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan yang tercermin lewat seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Selain itu perilaku konsumen dalam
melakukan
pembelian produk maupun jasa dipengaruhi oleh banyak faktor yang saling berinteraksi satu sama lain atau disebut dengan dimensi prilaku konsumen. b. Dimensi Perilaku Konsumen Terdapat 3 dimensi utama yang mempengaruhi prilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli, yaitu :
39
1. Prilaku Individu 2. Pengaruh Lingkungan 3. Proses Psikologi Pada
masing-masing dimensi,
terdapat
variabel-
variabel dan subvariabel-subvariabel yang mempengaruhi. Pada gambar 2.1 adalah model prilaku pengambilan keputusan
konsumen
dan
variabel-variabel
mempengaruhinya.
Gambar 2.2 Model Prilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel, Blackwell, dan Miniard :1990)
yang
40
c.
Perbedaan Individu Dimensi Perbedaan Individu mempunyai variabel-variabel sebagai berikut : 1. Sumber daya konsumen, merupakan faktor-faktor yang memberikan
kemampuan
konsumen
untuk
mengkonsumsi. Hal yang diukur adalah pengeluaran, usia, pendidikan, waktu, dan perhatian. 2. Motivasi dan Keterlibatan, merupakan suatu dorongan yang terjadi pada individu yang memaksa mereka untuk melakukan sesuatu yang disebabkan karna tidak terpenuhinya suatu kebutuhan. Dua macam motivasi yang dapat mempengaruhi konsumen, yaitu motivasi yang didasarkan atas rational dan motivasi yang didasarkan atas emosional. Sedangkan keterlibatan (Involment). Adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi tertentu. 3. Pengetahuan (knowledge), merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengukuran pengetahuan biasanya dikaitkan dengan suatu jenis produk yang dikonsumsi, seperti :
41
a. Pengetahuan tentang produk b. Pengetahuan pembelian c. Pengetahuan pemakaian 4. Sikap (attitude), merupakan suatu penilaian atau evaluasi dari seseorang yang dapat berwujud positif maupun negative. Sikap dipengaruhi oleh : a. Pengalaman (experience) b. Media masa (mass media) c. Pengaruh pribadi (personal influence) 5. Kepribadian, Nilai dan Gaya hidup a. Kepribadian (Personality), merupakan karakter psikologis yang mereflexikan bagaimana seseorang bereaksi
terhadap
lingkungannya.
Dalam
kepribadian terdapat beberapa ciri yang dapat diukur, yaitu : Prestasi, otonomi, sifar pamer (exibition) dan perubahan. b. Nilai (value), Kriteria yang di ukur dalam menilai value adalah prestasi dan kesuksesan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan (progress), kemewahan dan kesenangan, keunikan, kebebasan,
42
kebersamaan, kemanusiaan, jiwa muda, kesehatan dan kebugaran c. Gaya hidup (lifestyle), adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Analisa mengenai gaya hidup konsumen mengacu pada hubungan antara karakteristik pribadi dan pemilihan merek produk, Gaya hidup konsumen dipengaruhi oleh 3 faktor, yaitu Activities, Interest, dan Opinions (AIO) : 1. Kegiatan (activities) yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya. 2. Minat (interest) merupakan tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki oleh konsumen. 3. Pendapat/pemikiran
(opinions)
merupakan
jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi.
43
Contoh kategori AIO dari studi gaya hidup “(Plummer, 1974)” adalah sebagai berikut : Activities (kegiatan)
Interest (Minat)
Opinions (Opini)
Kerja
Keluarga
Diri mereka sendiri
Hobi
Rumah
Isu social
Peristiwa social
Pekerjaan
Politik
Liburan
Rekreasi
Bisnis
Hiburan
Mode
Ekonomi
Keanggotaan
Makanan
Pendidikan
Komunitas
Media
Produk
Berbelanja
Prestasi
Masa depan
Olah raga
Hobi
Budaya
Organisasi
Gambar 2.3 4. Demografi. Variabel-variabel demografi adalah usia, pendidikan, jenis kelamin, pekerjaan, pengalaman bekerja, status dan pendapatan. d.
Pengaruh Lingkungan Pengaruh
lingkungan
pada
prilaku
konsumen
menyangkut variabel-variabel budaya, kelas sosial pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 1. Budaya (culture), merupakan hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk prilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
44
2. Kelas Sosial (social class), merupakan suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang
yang
memiliki
kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial ditentukan oleh pekerjaan, pendapatan, prestasi pribadi dan interaksi. 3. Pengaruh pribadi (personal influence), merupakan orang atau kelompok orang yang mempunyai pengaruh terhadap prilaku individu. 4. Keluarga (family), meripakan suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli, Dalam keluarga, terdapat prilaku-prilaku seperti : 1. Initiator (pemberi ide), yaitu inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengmpul informasi untuk membantu pengambilan keputusan. 2. Influencer (pemberi pengaruh), yaitu individu yang dimintai pendapat sehubungan dengan criteria yang harus digunakan dalam mengambil keputusan untuk membeli produk. 3. Decider (pengambil keputusan), yaitu orang yang memiliki wewenang atas kekuasaan keuangan untuk
45
memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan atau merek mana yang akan dipilih. 4. Buyer (pembeli), yaitu orang yang bertindak sebagai agen
pembelian,
yang
mengunjungi
toko,
menghubungi penyuplai,
membawa
produk
ke
rumah,
dan
sebagaimana. 5. User (pemakai), yaitu orang yang menggunakan produk. 5. Situasi (situation), merupan pengaruh yang timbul dari faktor waktu dan tempat yang spesifik dimana faktor ini lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. e.
Proses Psikolog Proses psikologi terdiri dari pemrosesan informasi, proses belajar,dan perubahan sikap dan prilaku. a. Pemrosesan informasi Pemrosesan informasi mengacu pada proses dimana stimulus diterima, ditafsirkan, dan disimpan dalam ingatan yang
nantinya
akan
digunakan
untuk
pengambilan
keputusan. Pemroses informasi dipengaruhi oleh motivasi, sikap dan pengetahuan.
46
b. Proses belajar (learning), merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap ataupun prilaku. c. Perubahan sikap dan prilaku, yang dipengaruhi oleh faktor pengalaman, pengaruh pribadi dan sumber informasi Pilihan barang yang di beli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi yang terpenting : 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pengetahuan 4. Keyakinan dan sikap
f.
Dimensi
Untuk
Mengukur
Keputusan
Pembelian
“(Sutisna, 2003)” : a. Benefit Association Dalam
criteria
benefit
association,
konsumen
menemukan manfaat yang digunakan dari produk yang akan dibeli dan menghubungkan criteria manfaat yang
47
bisa diambil adalah kemudahan mengingat nama produk ketika dihadapkan dalam keputusan membeli produk. b. Prioritas dalam membeli Dalam beberapa situasi, pengambilan keputusan pembelian dengan rendah ditandai oleh perbedaan merek yang nyata dalam situasi demikian sering konsumen banyak
melakukan
pergantian
merek
sebenarnya
konsumen merasa puas dengan kinerja produk. c. Frekuensi pembelian Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun ia membutuhkannya 2.2. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu merupakan kajian empirik. Kajian Empirik merupakan hasil penelitian terdahulu yang dapat berupa skripsi, tesis, atau laporan penelitian. Pada penelitian ini penulis mengambil kajian empirik berupa skripsi terdahulu dan laporan penelitian. Adapun kajian empirik yang diambil adalah sebagai berikut : 1) Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen melalui iklan terhadap keputusan pembelian speedy di Makasar, tri handayani usman, 2012, dalam skripsi ini menggunakan variable x : nilai
48
informasi (x1), isi pesan (x2), dorongan iklan (x3), analisis yang digunakan adalah :. 1. Analisis deskriptif yaitu suatu analisis yang menguraikan sikap konsumen melalui iklan terhadap keputusan pembelian Speedy di Makassar 2. Analisis regresi berganda adalah suatu analisis yang digunakan
untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen melalui iklan terhadap keputusan pembelian, dan hasil penilitian ini : a) Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen melalui iklan
(nilai
informasi,
isi
pesan,
dorongan
iklan)
mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam pembelian Speedy di Makassar. Hal ini didasarkan dari hasil uji F dimana F hitung > F tabel ( 51,73 > 2,70). b) Variabel independen (nilai informasi, isi pesan, dan dorongan iklan) yang secara parsial memiliki pengaruh yang
paling
dominan
terhadap
variabel
dependen(
keputusan pembelian) adalah variabel nilai informasi. Hal ini didasarkan dari hasil uji thitung > t tabel yaitu 6,492 > 1,985.
49
2.3. Kerangka konseptual Untuk memudahkan analisis dan menguji hipotesis, maka dapat digambarkan dalam suatu bagan kerangka pikir yaitu sebagai berikut:
50
KERANGKA BEFIKIR
Keputusan Pembelian Y1
GAMBAR 2.4
Berdasarkan pada gambar 2.4 di atas menggambarkan bagaimana pemirsa selaku konsumen produk yaitu melalui iklan Rokok Djarum 76. Pemirsa menyaksikan dan menanggapi penayangan Iklan Rokok Djarum 76 di televisi
dengan
memperhatikan
tiap
elemen
iklan
sehingga
dapat
menimbulkan untuk keputusan Pembelian atau tidak di benak konsumen terhadap Elemen-elemen iklan tersebut dapat berupa suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan. Terhadap Keputusan Pembelian.
51
2.4. Hipotesis Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1. Ada pengaruh signifikan faktor-faktor iklan Djarum 76 di televisi secara simultan terhadap Keputusan Pembelian di Surabaya Barat. 2. Ada pengaruh signifikan faktor-faktor iklan Djarum 76 di televisi secara parsial terhadap Keputusan Pembelian di Surabaya Barat.
