BAB II LANDASAN TEORI A. Kerangka Teori 2.1 Teori Umum : Komunikasi Pemasaran 2.1.1 Latar Belakang Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran merupakan penggabungan dari 2 unsur atau 2 ilmu, yaitu antara Komunikasi dan Pemasaran. Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan berasal dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. (Effendy, 2002:9) Jadi, komunikasi akan berlangsung diantara dua orang atau lebih yang terlibat dalam komunikasi , jika terdapat kesamaan makna mengenai apa yang dibicarakan. Harold Laswell mengemukakakan paradigma komunikasi sebagai : ”Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect” (Siapa, Mengatakan apa, Melalui apa, Kepada siapa, Dengan efek apa). (Effendy,2002:10) Sejalan dengan paradigma Laswell, Onong Uchjana Effendy mendefinisikan : ”Komunikasi sebagai suatu proses penyampaian pesan, pikiran atau perasaan oleh seseorang kepada orang lain secara tatap muka atau melalui media lain dengan tujuan tertentu sehingga menimbulkan efek tertentu pula” (2009:5-7) Berdasarkan teori-teori diatas, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian suatu pesan tertentu yang dikirim dari komunikator melalui media tertentu dan diterima oleh komunikan, dan akan menimbulkan suatu efek yang merupakan suatu respon dari komunikan.
Sedangkan definisi pemasaran menurut Asosiasi Pemasaran Amerika pada buku Dasardasar Pemsaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaliran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi. (Widiana, 2010:1) Penulis menyimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan dimana perusahaan atau suatu organisasi mentransfer suatu nilai-nilai untuk mencapai tujuannya kepada sasaran dari organisasi/perusahaan tersebut. Sehingga jika digabungkan, komunikasi pemasaran adalah merepresentasikan gabungan semua unsure dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2003:4) Sedangkan menurut Widiana pada buku Dasar-Dasar Pemasaran, komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan dan juga memiliki tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali) (2003:84). Dan menurut Fred Jefkins marketing communication (komunikasi pemasaran) adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai dengan periklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan PR, dan penyediaan pelayanan purna jual (2003:419).
Perbedaan
yang mendasar dari proses komunikasi dengan proses marketing
communication terdapat pada gambar berikut :
Gambar 2.1: Proses Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Sumber : Kotler Dari alur proses tersebut perbedaan terlihat pada sumber pesan, isi pesan, saluran dan penerima pesan. Pada proses komunikasi sumber pesan dan penerima pesan tidak terbatas atau tidak ditentukan , bisa siapapun melakukannya, isi pesan juga tidak terbatas pada suatu hal dan juga dapat disampaikan dengan saluran apa saja dengan media apapun. Sedangkan pada proses komunikasi pemasaran sumber pesan sudah ditentukan ialah perusahaan, pesan yang disampaikan ialah mengenai kegiatan pemasaran, melalui media yang termasuk dalam komponen promotion mix yaitu, advertising, public relation, sales promotion, personal selling & direct marketing. Dan penerima pesan adalah stakeholder dari perusahaan yang mencakup pemerintah, competitor, customer, dan karyawan. Pada penelitian ini, penerima pesan difokuskan kepada karyawan karena membahas mengenai media komunikasi internal enewsletter “Around Indonesia” yang memang diperuntukkan bagi karyawan. 2.1.2 Promosi Promosi merupakan salah satu faktor pendukung berhasilnya suatu pemasaran dan bagian dari bauran pemasaran yang memiliki peranan besar.
Promosi adalah kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan dan promosi dipandang sebagai arus informasi ata persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran (Fuad, 2006:130) Muslichah dalam buku Dasar-Dasar Pemasaran menyatakan promosi memiliki 3 tujuan utama, adapun tujuan nya sebagai berikut (2010:71) : 1. Menginformasikan, dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan/kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran. Hal tersebut dilakukan untuk membentuk pilihan merek tertentu, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, menggugah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. 3. Mengingatkan, yang terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengimgatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
Sedangkan Rossiter dan Percy ( Tjiptono, 2002:222) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness). 3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention). 5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation). 6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning) 2.1.2.1 Marketing Mix Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan segenap elemen dasar yang terkandung di dalam strategi pemasaran yang terdiri dari 4P, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Distribusi) dan Promotion (Promosi) yang tentunya mempengaruhi satu sama lain. Keempat komponen bauran pemasaran (Widiana, 2010 : 69-71) a. Product Yaitu segala sesuatu tentang produk yang dipasarkan, yang meliputi perencanaannya maupun pengembangan produknya. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
b. Price Yaitu cara-cara penetapan dan kebijakan harga yang ditempuh. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis. Ketentuan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai atau manfaat yang diberikan kepada konsumen dalam memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
c. Place Yaitu menyangkut cara-cara penyaluran dan penanganan produk dari produsen sampai ke tangan konsumen. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada konsumen dan dimana hal tersebut berlangsung. Tempat/ lokasi juga penting sebagai lingkungan di mana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa. d. Promotion Yaitu semua kegiatan yang ditunjukkan untuk memacu tingkat permintaan terhdap produk yang dipasarkan. Promotion adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
2.1.2.2 Promotion Mix (Bauran Promosi) Promotion mix (bauran promosi) adalah suatu teknik komunikasi dengan menggunakan berbagai bentuk promosi dari satu produk sama agar promosinya dapat maksimal dan hasilnya memuaskan. Adapun definisi Promotion Mix dari parah ahli, yaitu : Promotion Mix merupakan alat-alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. (Rangkuti, 2009:273)
Bauran promosi (Promotion Mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler, 2008 : 116). Definisi dari 5 bagian promotion mix adalah : 1. Periklanan (Advertising) ”Advertising is any paid of nonpersonal presentation of ideas, goods, or services by identified sponsor.” Advertising merupakan segala bentuk promosi dan ide presentasi, produk, dan jasa dari sponsor. Bentuk-bentuk dari advertising dapat berupa : billboard, internet, mailing, motion pictures, house magazine, packaging-outer display, display signs, point of purchase, poster and leaflets, print ads directory, broadcast ads, dan packaging inserts. (Kartajaya,2009:93-97)
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) ”Sales promotionis short time incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.” Sales promotion merupakan dorongan jangka pendek untuk penyangga penjualan produk dan jasa. Bentuk-bentuk dari sales promotion tersebut dapat berupa contest, games, sweeptakes, lotteries, premium and gifts, tie-ins, sampling, fairs and trade shows, exhibits,
demonstration, coupun, rebates, low interest financing, entertainment, trade in allowances, dan trade promotions. (Kartajaya,2009:93-97) 3. Hubungan Masyarakat (Public Relation) ”Public Relation is building good relations with the company’s various publics bu obtaining favourable publicity, building a good corporate image and handling or heading off favourable rumors, stories, and events.” Public Relation merupakan program yang didesain untuk memperbaiki, menjaga atau melindungi, perusahaan atau kesan dari produk saat ini. Bentuk-bentuk public relation : press kits, speechess, seminars, charity donations, sponsorships, publications, community relations, annual reports, lobbying, dan identify media. (Kartajaya,2009:93-97) 4. Penjualan Personal (Personal Selling) ”Personal selling is personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making salesand building customer relationships.” Personal selling merupakan perlatan yang paling efektif dari suatu proses pembelian, terutama dalam proses mempengaruhi pembelian, kepercayaan dan prilaku pelanggan di dalam memberi produk. Bentuk-bentuk personal selling dapat berupa : sales presentation, sales meeting sample, incentive program, dan exhibition. ( Kartajaya,2009:93-97) 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) ”Direct selling is direct connections with carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting costumer relationships.”
Direct selling merupakan sistem pemasaran yang interaktif yang menggunakan satu atau lebih media advertising untuk mempengaruhi tanggapan atau transaksi di suatu lokasi. Bentuk-bentuk direct selling : catalog, mail, telemarketing, internet dan TV shopping. (Kartajaya,2009:93-97) Teori Promosi dapat diterapkan dalam mempublikasikan media komunikasi dari setiap perusahaan
2.1.3 AIDA Konsep AIDA yaitu
merupakan teori dari advertising dimana model teori ini
menggarisbawahi proses untuk mencapai tahapan keterlibatan konsumen dengan pesan; singkatan tersebut terdiri dari Attention(perhatian), Interest (minat), Desire (keinginan), dan Action (tindakan). (Widiana, 2010 :157) Konsep AIDA diformulasikan oleh seorang pakar komunikasi Elmo Lewis pada 1898, di Amerika Serikat, maka konsep ini semakin dikenal luas dan diterima sebagai model dasar untuk menformulasikan program campaign komunikasi yang efektif.
AIDA merupakan : Attention (Awareness) : Awal dari suatu kegiatan harus menarik perhatian audiens. Interest : Saat Attention telah tercapai, maka tahap selanjutnya menarik minat target audiens Desire : Tahap selanjutnya adalah membuat audiens mempunyai keinginan dan merasa mempunyai kebutuhan akan program yang kita promosikan.
Action : Tahap terakhir adalah diharapkan dapat menimbulkan tindakan dari target audiens yang membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh program komunikasi. Konsep dari AIDA ini tentunya dapat diterapkan pada media komunikasi internal untuk menari karyawan membacanya.
2.1.4 Marcomm Matrix
Gambar 2.2 Marketing Communication Matrix Model Sumber : (Bruce Bendinger, 2002)
Bruce Bendinger mendefinisikan Marcom Matrix sebagai berikut:
“Marcom Matrix is a useful way to thin about the The Marcom Matrix, with six major forms of Marcom: Advertising, Public Relation & Publicity, Sales promotion, Direct Marketing, Event Marketing, New Media (which includes the Internet). They all revolve arround the Idea.The Idea could be the idea of brand, the idea arround a current campaign, or a short term event-like a product intro. (Bendinger, 2002: p2) Menurut Bruce Bendinger Marcom Matrix merupakan suatu model dengan enam komponen yaitu Periklanan, Public Relation & Publicity, Sales promotion, Direct Marketing, Event Marketing, New Media (Internet). Enam komponen tersebut mengelilingi suatu ide dari merek, ide tersebut dapat dibentuk berdasarkan suatu event yang ingin dilakukan baik jangka pendek atau yang berbentuk kampanye.
Penulis menyimpulkan teori Marcom Matrix ini yaitu dimana suatu ide besar diaplikasikan dengan menggunakan komponen dari Advertising, Public Relation & Publicity, Sales promo, Direct Marketing, Event Marketing, New Media (Internet)..
2.1.5
Humas/Public Relation
Sebuah perusahaan sebagai suatu sistem pasti memerlukan menjalin hubungan yang baik dengan pihak-pihak tertentu atau dengan stakeholdernya. Untuk meningkatkan kualitas hubungan yang baik dengan publiknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi yang baik pula. Humas atau Public Relation merupakan salah satu hal penting dalam perusahaan untuk membina hubungan baik dengan menjalin komunikasi yang efektif dengan publiknya,selain itu humas juga berfungsi untuk menciptakan suatu persamaan makna dan hubungan komunikasi yang solid serta pengertian terhadap perusahaan. Selama ini, banyak yang mengira bahwa PR hanyalah kegiatan-kegiatan yang tampak, tetapi kenyataannya kegiatan yang tampak oleh public justru hanya satu tahap saja dari keseluruhan kegiatan PR yang sebenarnya. Menurut Sr. Maria Assumpta. R (2005:8), banyak tahap-tahap lain yang lebih dan tidak kelihatan, karena PR adalah kegiatan atau aktifitas yang proses kegiatannya melalui empat tahap, yaitu Penelitian yang didahului penemuan, analisis, pengolahan data dan sebagainya, Perencanaan yang direncanakan, Pelaksanaan yang tepat dan Evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi. Keempat proses tersebut terus terjadi secara berkesinambungan. Selain itu, masih banyak definisi lain mengenai PR, misalnya saja menurut E.L. Berneys, USA, 1956 yang dikutip dalam buku Dasar-Dasar Public Relation oleh Sr. Maria Assumpta R. ,
PR merupakan
upaya dengan
menggunakan informasi, persuasi dan penyesuaian, untuk
menghidupkan dukungan public atas suatu kegiatan, atau suatu sebab. Mengacu pada buku Ruslan, pengertian public relation menurut IPRA (1978) adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan public secara timbal balik dalam
rangka
mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta pemenuhan kepentingan bersama. (2008:130) Menurut Devi Sulistyanigtyas dalam jurnal Ilmu Komunikasi, definisi public relations sebagai fungsi manajemen yang mempunyai peranan penting untuk membentuk citra institusi, dengan mengetahui apa yang dilakukan organisasi dan mengetahui apa yang menjadi harapan publik. (2010 : 174) Dari teori-teori tersebut, penulis menyimpulkan bahwa humas adalah suatu mediator yang melakukan kegiatan secara terus menerus dan berkesinambungan guna menjembatani antara suatu perusahaan/organisasi dengan para stakeholdernya dalam upaya meningkatkan citra dan kredibilitas perusahaan/organisasi. Dalam menjalankan tugas humas, untuk mempermudah tugas dan fungsinya, humas dapat menjalankan berbagai media komunikasi, salah satu alternatif yang dapat digunakan adalah media komunikasi internal seperti media intranet e-newsletter sebagai sarana penghubung yang efektif bagi perusahaan dengan karyawannya.
2.1.6 Komunikasi Organisasi
Kochler (1976) mengatakan organisasi adalah system hubungan yang terstruktur yang mengkoordinasikan usaha suatu kelompok orang untuk mencapai tujuan tertentu. Lain lagi dengan pendapat Wreight (1977); dia mengatakan bahwa organisasi adalah suatu bentuk system terbuka dari aktivitas yang dikoordinasi oleh dua orang atau lebih untuk mencapai suatu tujuan bersama. Schein(1982) mengatakan bahwa organisasi adalah suatu koordinasi rasional kegiatan sejumlah orang untuk mencapai beberapa tujuan umum melalui pembagian pekerjaan dan fungsi melalui hierarki otoritas dan tanggung jawab. Schein juga mengatakan bahwa organisasi mempunyai karakteristik tertentu yaitu mempunyai struktur, tujuan, saling berhubungan satu bagian dengan bagian lain dan tergantung pada komunikasi manusia untuk mengkoordinasikan aktivitas dalam organisasi tersebut.” Dari pendapat Dr Arni Muhammad terlihat bahwa di dalam suatu organisasi atau perusahaan komunikasi merupakan suatu hal terpenting, dikarenakan tanpa adanya komunikasi yang terjalin dengan baik, tujuan perusahaan tidak akan tercapai. Tanpa adanya komunikasi yang baik, karyawan perusahaan tidak dapat menjalankan pekerjaannya dengan efektif. (2009:23) . Komunikasi organisasi merupakan komunikasi yang mencakup komunikasi baik itu internal maupun eksternal. Komunikasi internal merupakan komunikasi yang terjalin mencakup pihak-pihak yang berada di dalam perusahaan baik itu merupakan komunikasi dari atasan ke bawahan, dari bawahan ke atasan, atau komunikasi yang terjalin ke sesame karyawan yang sama tingkatannya. Komunikasi eksternal adalah komunikas perusahaan atau organisasi yang terjalin ke lingkungan luarnya, baik ke pemerintah, pelanggan, kompetitor maupun masyarakat. Arah dari arus komunikasi organisasi dapat dilihat secara vertical yaitu komunikasi keatas dan kebawah, serta komunikasi lateral yang menyamping. Diantaranya yaitu yang
pertama adalah komunikasi keatas, komunikasi ke atas merupakan pesan yang dikirim dari tingkat hierarki yang lebih rendah ke tingkat yang lebih tinggi misalnya dari pelaksana ke manajernya. Komunikasi ke atas sangat penting untuk mempertahankan pertumbuhan organisasi. Komunikasi memberikan umpan balik kepada manajemen. Umpan balik diperlukan untuk mengetahui semangat kerja para pekerjanya dan berbagai ketidakpuasan yang terjadi. Komunikasi penting untuk membuat bawahan merasa memiliki dan sebagai bagian dari organisasi. Disamping itu juga memungkinkan manajemen memiliki kesempatan untuk memperoleh berbagai gagasan baru dari para pekerjanya. Yang kedua yaitu Komunikasi ke Bawah, komunikasi ke bawah merupakan pesan yang dikirim dari tingkat hierarki yang lebih tinggi ke tingkat yang lebih rendah. Sebagai contoh, pesan yang dikirim oleh manajer kepada karyawannya adalah komunikasi ke bawah. Perintah seringkali merupakan contoh untuk komunikasi ke bawah. Bersamaan dengan pemberian perintah tersebut, biasanya diikuti dengan penjelasan prosedur, tujuan dan sejenisnya. Para manajer juga bertanggung jawab memberikan penilaian kepada karyawannya dan memotivasi mereka. Semuanya mengatasnamakan produktivitas dan demi kebaikan organisasi secara keseluruhan. Yang ketiga adalah Komunikasi Lateral, Komunikasi Lateral adalah pesan antar sesama, yakni dari manajer ke manajer, karyawan ke karyawan. Pesan semacam ini bisa bergerak di bagian yang sama di dalam organisasi atau mengalir antar bagian. Komunikasi lateral ini memperlancar pertukaran oengetahuan, pengalaman, metode, dan masalah. Hal ini membantu organisasi untuk menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang lainnya, serta membangun semangat kerja. Hubungan yang baik dan komunikasi yang bermakna di antara para pekerja
merupakan
sumber
utama
kepuasan,
Komunikasi
lateral
dapat
membantu
mengkoordinasikan berbagai kegiatan di dalam organisasi dan memungkinkan berbagai divisi untuk mengumpulkan pengalaman serta keahliannya. (Wiryanto, 2004:62-66) Di dalam organisasi terdapat juga elemen organisasi yang saling berkaitan, diantaranya adalah struktur social, struktur social adalah pola atau aspek aturan hubungan yang ada antara partisipan di dalam suatu organisasi. Struktur social
menurut Davis (Scott, 1981) dapat
dipisahkan menjadi dua komponen yaitu struktur normative dan struktur tingkah laku. Struktur normative mencakup nilai, norma dan peranan yang diharapkan, sedangkan struktur tingkah laku berfokus pada tingkah laku yang yang dilakukan. Struktur normative dan struktur tingkah laku dari kelompok tidaklah dapat dipisahkan secara jelas dan tidak pula identik, tetapi berbeda tingkatnya dan saling berhubungan. Tingkah laku membentuk norma-norma sebagaimana halnya norma membentuk tingkah laku. Yang kedua adalah Partisipan, partisipan organisasi adalah individu-individu yang memberikan kontribusi kepada organisasi. Yang ketiga adalah tujuan, konsep tujuan organisasi adalah yang paling penting dan sangat kontroversial dalam mempelajari organisasi. Bagi kebanyakan analisis, tujuan merupakan suatu titik sentral petunjuk dalam menganalisis organisasi. Tujuan dibatasi sebagai suatu konsepsi akhir yang diingini, atau kondisi yang partisipan usahakan mempengaruhinya, melalui penampilan aktivitas tugas-tugas mereka. Yang keempat yaitu teknologi, yang dimaksud dengan teknologi merupakan penggunaan mesin-mesin atau perlengkapan mesin dan juga pengetahuan teknik dan keterampilan partisipan. Tiap-tiap organisasi mempunyai teknologi dalam melakukan pekerjaannya. Beberapa organisasi memproses materi input atau masukan dan membangun perlengkapan perangkat keras (hardware). Organisasi lainnya memproses orang, hasil produksinya berisikan individu-indivisu yang berpengetahuan, yang terampil atau individu yang lebih sehat. Semua organisasi
mempunyai teknologi tetap bervariasi dalam teknik atau kemanjuran dalam memproduksi hasil yang diinginkan.Beberapa teori yang sangat menarik dan kerja empiris akhir-akhir ini memusatkan pada saling hubungan antara karakteristik teknologi dan bentuk struktur organisasi. Yang kelima yaitu lingkungan, setiap organisasi berada pada keadaan fisik tertentu, teknologi, kebudayaan, dan lingkungan sosial, terhadap mana organisasi tersebut harus menyesuaikan diri. Tidak ada organisasi yang sanggup mencukupi kepentingan dirinya sendiri. Semuanya tergantung kepada lingkungan sistim yang lebih besar untuk dapat terus hidup. Pada mulanya ahli analisis organisasi cenderung tidak melihat atau mengira kurang penting hubungan lingkungan organisasi. Tetapi lingkungan sekarang memberatkan kepada hubungan lingkungan ini. Tiap organisasi disamping mempunyai elemen yang umum juga mempunyai karakteristik yang umum, diantaranya yaitu yang pertama adalah dinamis, organisasi sebagai sutu sistem terbuka terus menerus mengalami perubahan, karena selalu menghadapi tantangan baru dari lingkungannya dan perrlu menyesuaikan diri dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah tersebut. Yang kedua yaitu memerlukan informasi, semua organisasi memerlukan informasi untuk hidup, tanpa informasi organisasi tidak dapat jalan. Untuk mendapatkan informasi adalah melalui proses komunikasi. Tanpa komunikasi tidak mungkin kita mendapat informasi. Oleh karena itu komunikasi memegang peranan penting dalam organisasi untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan bagi organisasi. Yang ketiga yaitu mempunyai tujuan, organisasi adalah merupakan kelompok orang yang bekerjasama untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan organisasi hendaknya dihayati oleh seluruh anggota organisasi sehingga setiap anggota dapat diharapkan mendukung pencapaian tujuan organisasi melalui partisipasi mereka secara individual. Yang keempat adalah terstruktur, tiap oraganisasi mempunyai satu struktur, struktur
menjadikan organisasi membakukan prosedur kerja dan mengkhususkan tugas yang berhubungan dengan proses produksi. Pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan, terutama karyawan mempunyai peranan yang sangat penting dalam mencapai tujuan perusahaan hingga mencapai kesuksesan. Mencapai tujuan perusahaan merupakan impian atau prioritas dari suatu perusahaan itu sendiri. Untuk menyampaikan suatu pesan atau informasi yang berkaitan dengan perusahaan atau organisasi yang biasa disebut dengan komunikasi internal, dapat dilakukan melalui berbagai cara, diantaranya adalah melalui media internal organisasi yaitu penggunaan media internal enewsletter ”Around Indonesia” yang dilakukan oleh PT Bank ANZ Indonesia yang dilakukan oleh Humas.
2.1.7 Komunikasi Internal Berkomunikasi dengan anggota organisasi menjadi penting untuk menyamakan pemahaman antara pimpinan suatu organisasi dengan anggotanya sehingga keduanya saling bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama, untuk menyamakan pemahaman diperlukanlah sutu komunikasi internal. Komunikasi internal meliputi kegiatan merancang program komunikasi yang efektif agar diterima dengan baik oleh seluruh anggota organisasi, mulai dari top management hingga office boy. (Bewinda, 2008: 12) Komunikasi internal adalah komunikasi antara manajer dengan komunikan yang berada di dalam organisasi, yakni para pegawai secara timbal balik. Definisi ini diberikan Onong yang juga menyatakan bahwa komunikasi internal terbagi menjadi dua yaitu Komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal (Effendy, 1993:17).
Komunikasi vertikal, terdiri dari downward (komunikasi ke bawah yaitu antara pimpinan dan bawahan), dan upward (komunikasi ke atas yaitu antara bawahan ke atasan) secara timbal balik. Komunikasi jenis ini biasanya dilakukan dengan resmi, sopan dan formal. Komunikasi horizontal adalah komunikasi yang sifatnya mendatar misalnya antara pegawai dengan pegawai yang memiliki posisi jabatan yang sama. Berbeda dengan komunikasi vertikal yang sifatnya lebih formal, komunikasi horizontal lebih sering terlihat dalam hubungan kurang formal atau tidak formal. Media internal dibuat dan diterbitkan sebagai salah satu alat komunikasi internal, maka karyawan dapat menyalurkan perasaannya dan dapat pula mengetahui segala sesuatu mengenai perusahaan. Dengan demikian, hubungan antar karyawan maupun dengan pimpinan/ atasan akan berlangsung baik. Secara umum, ada empat fungsi media internal (Bewinda : 2008:16-18) yaitu : 1. Sebagai media komunikasi internal 2. Ajang komunikasi khusus bagi karyawan 3. Media pelatihan dan pendidikan 4. Nilai tambah bagi tim pengelola Dalam perusahaan PT Bank ANZ Indonesia, media internal yang dipilih adalah enewsletter, dimana definisi dari Newsletter itu sendiri adalah media tulisan yang dapat digunakan oleh internal maupun pihak eksternal (Krisyantono, 2008:28-32). Newsletter bersifat periodik waktu terbitnya,
berisi berita menarik seputar perusahaan, yang sifat sirkulasinya terbatas
(Krisyantono, 2008: 162). Dan proses pendistribusian dari e-newsletter ini melalui email internal karyawan.
2.2 Teori Khusus Dengan adanya kerangka teori bertujuan untuk memberikan batasan teori yang akan digunakan dalam penelitian sebagai dasar atau landasan dari penelitian. Teori teori yang digunakan tentunya menggunakan teori-teori yang berhubungan atau berkaitan dengan variablevariabel permasalahan yang akan diteliti di dalam penelitian. Dalam penulisan penelitian ini, penulis memilih teori yang berhubungan dengan media internal perusahaan (e-newsletter) dan kepuasan karyawan. Teori yang dipilih oleh penulis yaitu teori kegunaan dan kepuasan (uses and gratification theory).
Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratifcation Theory) Uses and Gratification Model (Model Kegunaan dan Kepuasan) merupakan pengembangan dari model jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri seseorang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Khalayak dianggap secara efektif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) media untuk mendapatkan kepuasan (gratification) atas kebutuhan seseorang. Oleh karena itu, sebagian besar perilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan individu (Ardianto, 2009 : 73-74). Katz, Blumler & Gurevitch menjelaskan mengenai asumsi dasar dari teori uses and gratification, yaitu (Ardianto, 2009 : 73-74).: a. Khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan memmpunyai tujuan
b. Dalam proses komunikasi massa, inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada khalayak. c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung pada perilaku khalayak yang bersangkutan. d. Tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak. Artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu. e. Penilaian tentang arti cultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Uses and Gratification Model meneliti asal mula kebutuhan manusia secara psikologis dan social, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain (atau keterlibatan pada kegiatan lain) dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan. Penelitian yang menggunakan uses and gratification model memusatkan perhatian pada kegunaan isi media untuk memperoleh gratifikasi atau pemenuhan kebutuhan. (Ardianto, 2009 : 73-74). Karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan, maka efek media sekarang didefinisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan tercapai. Public Relation kerap menggunakan media massa untuk menyebarkan pesan, oleh karena itu public relation harus mengetahui bagaimana khalayak menggunakan media massa. Pengetahuan ini sangat dibutuhkan agar pesan yang ditempatkan di media massa dapat efektif mencapai sasarannya.
Studi dalam bidang ini memusatkan perhatian pada penggunaan isi media untuk mendapatkan pemenuhan atas kebutuhan seseorang. Dalam hal ini, sebagian besar perilaku audien akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan dan kepentingan individu. Penggunaan media ini terdiri dari , misalnya, jumlah waktu yang digunakan untuk mengikuti media, jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan. Berbagai penggunaan dan pemuasan terhadap media ini dapat dikelompokkan ke dalam empat tujuan yaitu (Morissan, 2008) : 1. Pengetahuan Seseorang menggunakan media massa untuk mengetahui sesuatu atau memperoleh informasi tentang sesuatu. 2. Hiburan Kebutuhan dasar lainnya pada manusia adalah hiburan dan orang mencari hiburan salah satunya kepada media massa. Hiburan dapat diperoleh melalui berbagai bentuk yaitu: (1) stimulasi atau pencarian untuk mengurangi rasa bosan atau melepaskan diri dari kegiatan rutin, (2) relaksasi atau santai yang merupakan bentuk pelarian dari tekanan dan masalah, dan (3) pelepasan emosi dari perasaan dan energy terpendam. 3. Kepentingan Sosial Kebutuhan ini diperoleh melalui pembicaraan atau diskusi tentang sebuah program televisi, film terbaru, atau program radio siaran terbaru. Isi media menjadi bahan perbincangan yang hangat. Media memberikan kesamaan landasan untuk membicarakan masalah sosial. Dengan demikian, media juga berfungsi
untuk memperkuat hubungan dengan keluarga, teman dan yang lainnya dalam masyarakat. 4. Pelarian Orang menggunakan media tidak hanya untuk tujuan santai tetapi juga sebagai bentuk pelarian. Orang menggunakan menggunakan media massa untuk mengatasi rintangan antara mereka dengan orang lain, atau untuk menghindari aktivitas lain. Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya manusia itu mempunyai otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. (Nurudin, 2007: 191-193) Persoalan yang dimiliki individu akan mendorongnya untuk memiliki motif tertentu yang akan menimbulkan tindakan dalam bentuk konsumsi media atau perilaku lainnya. Karena kebutuhan, persoalan dan motif berbeda bagi individu atau kelompok yang berbeda , maka hasilnya adalah pola-pola perilaku yang berbeda pula. Sejumlah orang akan mencari sesuatu yang menghibur, lainnya memilih informasi dan sejumlah lainnya bahkan tidak menggunakan media sama sekali. Perbedaan pola pemenuhan merupakan hasil dari proses ini. Keseluruhan proses ini menunjukkan uses and gratification dapat mempengaruhi masyarakat dan media yang beroperasi di dalamnya.
Dengan pendekatan teori uses and gratification penulis berharap dapat ditujukan untuk mendeskripsikan proses penerimaan di dalam komunikasi massa dalam menjelaskan penggunaan media oleh individu atau sekelompok individu. Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha memenuhi motif khalayak. Jika motif ini terpenuhi maka kebutuhan khalayak akan terpenuhi dan pada akhirnya akan menimbulkan kepuasan khalayak. (Krisyantono, 2006: 204)
B. Kerangka Pikir
Gambar 2.3 Kerangka Pikir Sumber : Penulis Diagram diatas menjelaskan kerangka pikir dari penelitian ini, dimana penulis akan mengkaji objek penelitian yaitu media internal e-newsletter ”Around Indonesia” pada PT Bank ANZ Indonesia yang digunakan sebagai media komunikasi karyawan dari strukturnya, design atau layout dari page e-newsletter tersebut dan juga konten yang akan penulis tuangkan pada Bab 3. Penulis akan membahas subjek penetian yaitu karyawan PT Bank ANZ Indonesia. Penulis akan meneliti opini dari karyawan mengenai e-newsletter Around Indonesia itu sendiri, selera dan minat karyawan mengenai media informasi yang dibutuhkan dan juga prilakunya yang akan penulis tuangkan pada bab 4. Untuk teori yang menjadi tulang punggung dalam penelitian ini penulis memilih teori Uses and Gratification untuk menganalisis kegunaan media internal e-newsletter ”Arround Indonesia” yang telah saya jelaskan pada teori khusus dalam Bab 2.
