BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut, yaitu pemasaran adalah salah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Kami melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran. Dan juga untuk mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan
mengkomunikasikan
nilai
pelanggan
yang
unggul
menurut
Kotler&Keller (2009, p6). Menurut Swastha & Irawan (2005, p10) pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar. Menurut Rangkuti (2004, p48). Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat pengaruh dari berbagai faktor tersebut masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memilki nilai komoditas. Jadi,
pemasaran
adalah
suatu
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai-nilai dalam suatu produk atau jasa guna memenuhi kebutuhan konsumen dengan dipengaruhi oleh faktorfaktor lain. Seperti, faktor sosial, budaya, ekonomi dan manajerial.
14
15 2.1.1 Proses Pemasaran
Dalam kegiatan pemasaran, para pemasar harus mengikuti struktur proses pemasaran karena kegiatan pemasaran tidak dilakukan dengan tidak terstruktur. Menurut Kotler&Amstrong (2006), kegiatan pemasaran mempunyai proses sebagai berikut: a. Memahami pasar dan kebutuhan pelanggan. Pemasar harus memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar dimana mereka berada. b. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan. Setelah
memahami
konsumen
dan
pasar,
manajemen
pemasaran dapat merancang strategi ini. Untuk merancang strategi pemasaran yang baik, manajer harus tahu target pasar dan proporsi nilai perusahaan. c. Membangun proses pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai unggul. Program pemasaran membangun hubungan pelanggan dengan mentransformasikan strategi pemasaran ke dalam tindakan. Program pemasaran terdiri dari bauran pemasaran perusahaan yaitu kumpulan sarana pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengimplementasikan strategi pemasarannya. d. Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan
pelanggan,
merupakan
keseluruhan
proses
membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai dan kepuasan yang tinggi. e. Menangkap nilai dari pelanggan. Dengan menciptakan nilai pelanggan yang unggul, perusahaan menciptakan pelanggan yang sangat puas dan tetap setia, serta mau membeli lagi. Hal ini berarti keuntungan jangka panjang untuk perusahaan.
2.1.2 Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar
16 Dengan adanya realitas pemasaran baru ini, para pemasar semakin mampu beroperasi secara konsisten dengan suatu konsep pemasaran. Menurut Kotler (2009, p19) konsep pemasaran dibagi menjadi lima, yaitu: a. Konsep produksi. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang tersedia dalam jumlah yang banyak dan harganya tidak mahal. b. Konsep produk. Dalam konsep produk, konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja atau fitur inovatif yang terbaik. Dalam hal ini perusahaan berfokus untuk membuat produk yang unggul. c. Konsep Penjualan. Konsep ini beranggapan bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif. d. Konsep pemasaran. Konsep ini berpendapat bahwa tugas pemasaran bukanlah mencari pelanggan yang tepat untuk produk Anda, melainkan menemukan produk yang tepat untuk pelanggan Anda. e. Konsep pemasaran holistik. Konsep ini beranggapan bahwa, tren dan kekuatan yang menentukan abad ke-21 mengarahkan perusahaan pada serangkaian praktik baru. Konsep ini didasarkan atas suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran. Berikut merupakan dimensi dari pemasaran holistik.
17
Sumber: Kotler (2009, p22) Gambar 2.1 Dimensi Pemasaran Holistik
2.2 Green Marketing
Istilah green marketing (pemasaran hijau) sebagai salah satu usaha strategis dalam menciptakan bisnis yang berbasis lingkungan dan kesehatan telah dikenal pada akhir tahun 1980-an dan awal 1990-an. The American Marketing Associate (AMA) pada tahun 1975 mengadakan seminar pertama tentang ”Ecological marketing”, seminar ini menghasilkan buku pertama tentang Pemasaran hijau (green marketing) berjudul ”Ecological Marketing” (Henion and Kinnear, 1978) dan sejak saat itu banyak buku tentang topik tersebut dipublikasikan (Charter 1992, Ottman 1994). Pride and Ferrell, 1993 dalam Nanere, (2010), mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan sebagai usaha organisasi/perusahaan men-design, promosi, harga dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan. American Marketing Associate (AMA) mendefinisikan green marketing is the marketing of products that are presumed to be environmentally safe (sebagai suatu proses pemasaran produk-produk yang diasumsikan aman terhadap lingkungan).
18 Menurut Ottman (2011) Green Marketing adalah pertimbangan lingkungan yang diintegrasikan ke dalam semua aspek pemasaranpengembangan produk baru, dan komunikasi seluruh kunci. Menurut Grant (2009) Green Marketing adalah konsep dari strategi pemasaran produk oleh produsen bagi kebutuhan konsumen yang peduli lingkungan. Menurut Rudy Aryanto (2012). Green Marketing adalah bentuk pemasaran yang perlu dilakukan oleh setiap perusahaan untuk masa depan yang lebih baik agar mendapatkan ekonomi yang berkelanjutan serta sosial dan lingkungan bisnis yang baik. Alat yang digunakan untuk mencapai atau mendukung green marketing adalah Sistem Manajemen Lingkungan/SML (Environmental Management System/EMS), ISO 14001 dan juga EMAS (Eco-Management and Audit Sheme), green product, clean production, pelabelan lingkungan¸ demarketing, sosial pemasaran dan evaluasi kinerja lingkungan. Prinsip-prinsip umum dalam green marketing yang digunakan diberbagai negara menurut Clark DS (1998) yang dikutip oleh Rudy Aryanto (2012) yaitu: •
Environmental Benefit. Produk yang memiliki manfaat lingkungan atau pencegahan dari dampak lingkungan, dilambangkan dengan merek eco-safe dan ramah lingkungan.
•
Degradable/Biodegradable/Photodegradable. Sebuah produk secara keseluruhan dapat kembali ke alam.
•
Compostable. Untuk dapat menjadi bagian dari kompos yang dapat digunakan kembali.
•
Recycled Content. Kemasan yang dapat didaur ulang, direkondisi atau dirakit ulang, baik pada saat proses manufaktur ataupun setelah digunakan.
•
Source Reduction. Pengurangan produk sehingga memiliki berat yang rendah, volume atau toksisitas.
•
Refillable. Kemasan dapat digunakan untuk kemasan lainnya.
•
Save Ozone and Ozone Friendly. Produk yang aman dan ramah lingkungan dan baik untuk ozon dan atmosfer.
19 Jadi, Green Marketing adalah pemasaran produk atau jasa yang dilakukan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumennya yang peduli akan lingkungan hidup disekitarnya.
2.2.1 Manfaat Dari Green Marketing
Menurut Hariyani&Sartana, 2010. Manfaat dari green marketing yaitu: a. Menghasilkan produk yang ramah lingkungan b. Para produsen dan advertiser mengembangkan produk yang mereka upayakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang sadar akan lingkungan hidupnya c. Inovasi produk. Bukti kecintaan produsen pada lingkungan sekitarnya akan membuat perusahaan lebih inovatif baik dalam input, process hingga output, bahkan dalam hal strategi pemasarannya.
2.2.2 Tujuan Dari Green Marketing
Tujuan dari green marketing tidak hanya melihat profit sebagai satu-satunya tujuan perusahaan. Tetapi adanya tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup. John Grant (2007) dalam bukunya The Green marketing Manifesto membagi tujuan green marketing ke dalam 3 tahap : a. Green Bertujuan ke arah untuk berkomunikasi bahwa merek atau perusahaan adalah peduli lingkungan hidup. Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan konsep green marketing. b. Greener Selain untuk komersialisasi sebagai tujuan utama perusahaan,
tetapi juga
untuk
mencapai tujuan
yang
20 berpengaruh kepada lingkungan hidup. Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen mengonsumsi/memakai produk. Misalnya penghematan kertas, menggunakan kertas bekas maupun kertas recycle, menghemat air, listrik, penggunaan AC, dll. c. Greenest Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli terhadap lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian terhadap lingkungan dalam semua aktivitas tanpa terpengaruh oleh produk perusahaan yang ditawarkan.
2.2.3 Komponen Dari Green Marketing
Menurut Umar (2008). Komponen dari green marketing dibagi menjadi: a. Green Consumerism Dalam ilmu marketing dikatakan bahwa penawaran itu ada karena adanya permintaan (hukum penawaran dan permintaan). Begitupun dengan green marketing ada karena adanya green consumers. Green Consumerism sendiri didefinisikan sebagai “The use of individual consumer preference to promote less enviromentally damaging products and services” Smith, 1998 dikutip dalam Hariyani (2010). Yang menarik dari definisi ini adalah bahwa green consumerism muncul dari kesadaran dan pembentukan preferensi konsumen individual terhadap produk yang ingin dikonsumsinya yang menginginkan produk-produk yang ramah lingkungan atau minimal sedikitnya dapat mengurangi tingkat
kerusakan
lingkungan.
Hal
ini
menunjukkan
kepahaman bahwa menciptakan produk yang seratus persen aman bagi lingkungan sangat sulit dicapai. Terlalu banyak
21 trade off baik itu terhadap harga, ketahanlamaan (durability), product performance, kenyamanan dan kriteria lain. b. Green Product Green Product atau yang biasa disebut dengan Produk yang berwawasan lingkungan adalah suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsiannya. Hal ini dapat dikaitkan dengan pemakaian bahan baku yang dapat didaur ulang. Ada empat cara yang digunakan untuk mengoptimalkan suatu produk yaitu: •
Reuse. Pemanfaatan produk yang digunakan untuk pembersihan atau sterilisasi.
•
Repair.
Memperbaiki
hal-hal
yang
mengalami
kerusakan kecil, tidak berfungsi atau berkinerja buruk. •
Reconditioning/Remanufacturing.
Merombak
atau
mengganti suatu komponen tertentu. •
Recycling.
Mendaur
ulang
suatu
produk
yang
digunakan sebagai bahan baku untuk produk lain.
2.2.4 Kendala Dari Green Marketing
Dalam usaha untuk mengimplementasikan konsep green marketing. Terdapat beberapa masalah yang potensial yang bisa muncul menurut Polonsky dalam Hariyani&Sartana (2010) yaitu: a. Perusahaan yang menerapkan green marketing harus yakin bahwa tindakan mereka tidak menyesatkan konsumen dan industri, dan tidak melakukan pelanggaran terhadap peraturan atau hukum yang berlaku pada pemasaran lingkungan. b. Pada saat produsen memodifikasi produk yang sesuai permintaan ataupun persepsi konsumen, tetapi ternyata produk ini tidak lebih baik dari produk yang terdahulu karena
22 konsumen memiliki persepsi yang kurang akan produk yang ramah lingkungan tersebut. c. Peraturan pemerintah yang dirancang guna memberikan peluang kepada konsumen untuk membuat keputusan yang lebih
baik
atau
memotivasi
mereka
untuk
lebih
bertanggungjawab akan lingkungan sekitarnya.
2.2.5 Ecolabel, Demarketing And Social Marketing Ecolabel adalah menyampaikan informasi yang akurat dan dapat dipahami oleh konsumen mengenai aspek lingkungan dari suatu produk atau jasa. Sedangkan ecolabeling adalah pelabelan suatu produk yang menunjukan bahwa produk tersebut mengindahkan prinsip-prinsip lingkungan. Demarketing menurut Kotler&Levy (1971) yang dikutip oleh Rudy (2012) adalah praktik pengurangan permintaan. Sedangkan social marketing adalah teori dan praktik pemasaran yang mengarah ke perilaku yang positif. Seperti: Stop smoking, say no to drugs, healthy life dan eating dietary/healthy food (Kotler, 2008).
2.3 Promotion Mix
Suatu perusahaan dalam memasarkan produknya perlu merancang dan menyebarkan informasi tentang kehadirannya, ketersediaannya, ciri-ciri produk dan kondisi produknya serta manfaat yang dapat diperoleh para pelanggan atau calon pelanggan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Usaha untuk mengenalkan produk kepada pasar yaitu dilakukan strategi promosi. Konsep yang dipakai untuk mengenalkan produk yaitu promotion mix, kegiatan–kegiatan yang mengkombinasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membeli Menurut Swastha (2003, p349). Menurut Kotler (2003, p114) “Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote it’s product to targer market.” Kolter mendefinisikan promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya ke target pasar.
23 Dari yang dikutip Ali Hasan (2008), menurut Cravens “Promotion is how to planning, implementing and controlling of the communications with its customers and other target audience.” Cravens mendefinisikan promosi adalah cara untuk merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol komunikasi dengan konsumen dan target lainnnya. Jadi, promotion mix (bauran pemasaran) adalah kegiatan-kegiatan produsen untuk memasarkan produk dan jasanya kepada konsumen dengan cara merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol komunikasi dengan konsumen dan calon konsumennya dengan cara membujuk, mempengaruhi, memberikan informasi serta meyakinkan konsumen untuk membeli produk tersebut sehingga dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2005), instrumen dari promotion mix terdiri dari: advertising, public relation, personal selling, sales promotion, dan direct marketing.
2.3.1 Advertising
Menurut Swastha&Sukotjo (2003, p376). Pengiklanan adalah setiap bentuk yang mendapatkan imbalan dari presentasi tidak langsung dan promosi ide-ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Jadi, Advertising merupakan salah satu komponen utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli atau masyarakat. Media yang digunakan untuk advertising dapat berupa surat kabar, radio, televisi, poster, billboard, spanduk, direct mail (kartu pos, surat edaran, brosur), kalender dan sebagainya. Menurut Buchari Alma (2000, p135) yang dikutip (kumpulan artikel online, 2010) tipe advertising, yaitu: •
Price advertising, yaitu advertising yang menonjolkan harga yang menarik.
•
Brand advertising, yaitu advertising yang memberikan impresi atas nama brand kepada pembaca atau pendengarnya.
24 •
Quality
advertising,
yaitu
advertising
yang
mencoba
menciptakan impresi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu tinggi. •
Product
advertising,
mempengaruhi
yaitu
konsumen
advertising dengan
yang
berusaha
faedah-faedah
dari
pemakaian suatu produk. •
Institutional advertising, yaitu advertising yang menonjolkan nama dari perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut, sehingga menjadi jaminan mutu.
•
Prestige
advertising,
yaitu
advertising
yang
berusaha
memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan.
Adapun mengenai sifat-sifat tersebut, Philip Kotler (2001, p725) yang dikutip (kumpulan artikel online, 2010) mengemukakan empat sifat dari advertising yaitu : • Presentasi publik. Mengandung pengertian bahwa advertising merupakan cara komunikasi yang bersifat umum. Setiap orang atau publik menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dipahami secara umum. • Daya serap yang tinggi. Dengan adanya daya serap yang tinggi ini memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkalikali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar dari penjual menyatakan hal yang positif tentang besarnya kekuatan penjual dan keberhasilannya. • Memperkuat
ekspresi .
Iklan
memberi
kesempatan
mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan seni cetak, suara dan warna. Namun kadang-kadang kiat yang
25 sangat sukses dalam ekspresinya dapat mengurangi atau mengalihkan perhatian dari pesan itu sendiri. • Tidak bersifat pribadi. Advertising sebagai alat membujuk yang bersifat umum, oleh karena itu audience tidak merasa perlu untuk menaruh perhatian. Komunikasi berlangsung satu arah dan bersifat tidak memaksa.
2.3.2 Public Relation
Public relation adalah variasi program yang dirancang untuk memperbaiki, mempertahankan maupun melindungi selalu citra perusahaan maupun produk. Adapun program tersebut di antaranya berita atau informasi mengenai produk, jasa atau ide yang dipublisitaskan atas nama sponsor tetapi tidak dibayar oleh sponsor. Dengan demikian public relation adalah kegiatan promosional yang tidak memerlukan biaya atau gratis. Disini Philip Kotler (2001, p799) dikutip (kumpulan artikel online, 2010) mengemukakan bahwa publisitas merupakan:
“Suatu dorongan terhadap permintaan yang bersifat tidak pribadi terhadap produk, jasa atau unit usaha dengan cara menyajikan secara langsung baik melalui radio, televisi atau di pentas yang tidak dibayar oleh sponsor”.
Menurut Cravens yang dikutip Ali Hasan (2008) daya tarik public relation didasarkan pada tiga tingkatan kualitas berikut: •
High credibility: berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan media lainnya.
•
Ability to catch buyers: publicater harus dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan yang disampaikan dalam bentuk komunikasi yang bertujuan penjualan.
26 •
Dramatization: memiliki kemampuan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk.
2.3.3 Personal Selling
Menurut Cravens yang dikutip Ali Hasan (2008). Personal selling merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan salah satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Jadi, personal selling adalah dialog antar individu secara bertatap muka langsung yang tujuannya adalah meyakinkan konsumen untuk membeli produk, jasa atau ide. Manfaat dari personal selling adalah: •
Personal Confrontation Mencakup hubungan yang dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara dua pelanggan/calon pelanggan atau lebih. Pengamatan individu membentuk kemampuan untuk saling menyesuaikan.
•
Cultivation Memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Penjualan personal akan sangat efektif apabila seller, mengutamakan kepentingan pelanggan guna mempertahankan hubungan pembelian jangka panjang.
•
Response Membuat
calon
pembeli
merasa
berkewajiban
untuk
mendengarkan pembicaraan seller. Calon pembeli terkadang terpaksa harus menanggapi walaupun hanya sekedar ucapan terima kasih secara sopan.
Tujuan personal selling tergantung pada tujuan organisasi secara keseluruhan dan bauran promosi, misalnya melengkapi pekerjaan menjual, memperoleh pelanggan baru, memelihara kontak
27 dengan konsumen saat ini, membantu pelanggan dengan memberikan advice dan mengumpulkan serta melaporkan informasi kepentingan pasar untuk manajemen perusahaan. “Media yang digunakan dalam kegiatan personal selling dapat berupa presentasi penjualan, sales meetings, telemarketing, programprogram intensif atau sampel dari tenaga penjual” (Kotler, 2000, p603) dikutip (kumpulan artikel online, 2010).
2.3.4 Sales Promotion
Menurut Philip Kotler (2003, p461). Promosi penjulan terdiri dari beragam kumpulan peralatan jangka pendek yang menarik, yang dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih
besar
akan
barang/jasa
oleh
pelanggan
atau
saluran
perdagangan. Promosi penjulan didesain untuk merangsang konsumen membeli, yang didalamnya termasuk sampel, kupon, rabat, premi, penghargaan pada pelanggan, display point of purchase, kontes undian dan permainan serta alat-alat lainnya yang mempunyai kualitas khusus. Jadi, sales promotion adalah promosi penjualan seperti diskon/rabat, hadiah, kupon, kontes atau undian untuk menarik perhatian konsumen agar membeli produk tersebut dalam jangka pendek sehingga dapat menaikkan volume penjualan saat itu juga. Menurut Jefkins yang dikutip oleh Ali Hasan (2008, p371). Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu: •
Communication: promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
•
Incentive: promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai guna bagi konsumen.
•
Invitation: promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang.
28 Dengan demikian, sales promotion merupakan salah satu yang serbaguna diantara sarana promosi lainnya karena sales promotion mempunyai sifat-sifat seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000, p727) dikutip (kumpulan artikel online, 2010). Sebagai berikut: •
Komunikasi. Alat-alat promosi itu mendapat perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat membawa konsumen untuk membeli produk itu.
•
Intensif. Alat-alat promosi itu memberi dorongan, bujukan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Beberapa alat sales promotion dapat memberikan kesan bahwa si penjual sangat ingin menjual barang tertentu. Jika hal tersebut digunakan terlalu sering atau kurang hati-hati, maka dapat menimbulkan kesan seolah-olah merek tersebut kurang laku/kurang bernilai atau harganya terlalu mahal.
•
Undangan. Alat-alat promosi ini mancakup konsep undangan yang khusus agar dapat melakukan transaksi pada waktu sekarang.
Sifat-sifat diatas dapat memberikan gambaran, bahwa sales promotion dapat mendesak calon pembeli. Disamping itu juga dapat menimbulkan kecurigaan pembeli atas produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, dalam pelaksanaannya harus diatur hanya dilakukan sewaktu-waktu saja atau yang sifatnya tidak rutin. Sales promotion ada bermacam-macam bentuknya, artinya sales promotion sering dilakukan melalui cara yang bervariasi. Sales promotion dapat diklasifikasikan menjadi tiga bagian Kotler (2000, p790) dikutip (kumpulan artikel online, 2010): • Consumer promotion. Sales promotion yang ditujukan kepada konsumen, terdiri dari: o Sample, merupakan contoh produk yang diberikan secara gratis kepada konsumen.
29 o Kupon, bentuk kertas dengan stempel perusahaan yang dapat
memberi
hak
pada
pemegangnya
untuk
mendapatkan potongan dalam pembelian. o Money-refund offer, kesediaan produsen/penjual untuk mengganti atau mengembalikan uang jika produk yang dibeli konsumen tidak memuaskan. o Price-off promotion, pemberian potongan harga yang dikaitkan dengan jumlah produk yang dibeli. o Competition, suatu kesempatan yang diberikan kepada konsumen untuk berpartisipasi mengikuti undian atau permainan yang dapat memenangkan sesuatu seperti uang tunai atau barang. o Trading stemps, suatu hadiah dalam bentuk semacam perangko yang dapat digunakan konsumen untuk membeli sesuatu ditoko. o Demonstration,
suatu
tindakan
yang
dilakukan
(demonstrasi) untuk membuktikan tentang bagaimana produk tersebut digunakan. •
Trade promotion. Sales promotion yang ditujukan kepada perantara/pedagang seperti: o Buying allowance, potongan harga yang diberikan pada perantara dihubungkan dengan jumlah pembelian pada jangka waktu tertentu. o Count and recount allowance, suatu potongan yang diberikan kepada dealer atas setiap produk yang dijual oleh dealer. o Buy-back allowance, potongan yang diberikan oleh produsen/penjual
kepada
dealer
berdasarkan
pembelian yang dilakukan sebelumnya. o Free Goods, suatu hadiah barang yang diberikan oleh produsen kepada dealer yang dihubungkan dengan pembelian produk.
30 o Merchandise allowance. Suatu penggantian yang diberikan produsen kepada distributor berdasarkan perjanjian/kontrak. o Cooperative advertising, suatu kerjasama jangka panjang
yang
memuat
bahwa
produsen
akan
memberikan biaya advertising yang telah dikeluarkan oleh retailer. o Dealer listed promotion, suatu advertising tentang produk dan dealer yang dilakukan oleh produsen, sehingga dealer diperkenalkan kepada konsumen oleh produsen. o Push money, suatu insentif khusus yang diberikan pada dealer agar lebih mendahulukan menjual produk perusahaan daripada produk pesaing. o Sales contest, suatu hadiah yang diberikan kepada distributor dengan tujuan agar distributor lebih banyak menjual produk perusahaan. o Dealer loader, hadiah yang diberikan pada dealer untuk pembelian sejumlah produk. •
Sales-force promotion. Yaitu sales promotion yang ditujukan kepada tenaga penjual (salesman) perusahaan, misalnya: o Bonus, suatu pembayaran (uang tunai) yang diberikan kepada salesman sebagai tambahan gaji tetap, karena usaha-usaha dari salesman lebih banyak dari biasanya. o Sales-force
contest,
suatu
bentuk
hadiah
yang
diberikan kepada salesman karena dalam jangka waktu tertentu salesman berhasil mencapai jumlah penjulan tertentu. o Sales meeting, pemberian suatu keputusan kepada salesman atau dealer dalam suatu pertemuan khusus dengan maksud tertentu, misalnya: membicarakan teknik
menjual,
sebagainya.
pengenalan
produk
baru
dan
31
2.3.5 Direct Marketing
Menurut Jobber (2009, p330) direct marketing adalah mencoba untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan dengan menghubungi mereka secara langsung. Menurut Cravens yang dikutip Ali Hasan (2008). Direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Jadi, direct marketing adalah mencoba berkomunikasi dengan konsumen secara langsung untuk memperoleh tanggapan langsung dari konsumen dan calon konsumen. Metode dari direct marketing, yaitu: •
Direct mail
•
Telemarketing
•
Direct response advertising
•
Electronic media (internet, interactive cable TV)
•
Catalouge marketing
•
Inserts (sisipan dalam majalah)
•
Door-to-door leafleting
•
Text messaging
Karakteristik dari direct marketing yaitu: •
Nonpublic: pesannya ditujukan kepada pelanggan tertentu atau calon pelanggan.
•
Customized: pesan disiapkan yang sesuai untuk menarik pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
•
Up to date: pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
•
Interactive: pesan dapat diubah tergantung pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
32 2.3.6 Tujuan Promotion mix
Dari yang dikutip oleh Ali Hasan (2008), menurut Cravens kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai beberapa tujuan sebagai berikut: a.
Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau merk
b.
Meningkatkan prefensi merek pada target pasar
c.
Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
d.
Mendorong pembelian ulang merek yang sama
e.
Memperkenalkan produk baru
f.
Menarik pelanggan baru
Ada 3 (tiga) tujuan dari promosi yang dilakukan perusahaan menurut Marwan Asri (2003, p360): a. Informing,
yaitu
memberitahukan
informasi
selengkap-
lengkapnya kepada calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya, siapa pembuatnya, dimana memperolehnya, harganya dan sebagainya. Informasi yang digunakan dapat diberikan melalui tulisan, gambar, kata-kata dan sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan. b. Persuading yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Perlu ditekankan di sini bahwasannya membujuk bukan berarti memaksa calon konsumen sehingga keputusan yang diambil mungkin justru keputusan yang negatif. c. Reminding yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat tertentu dengan harga yang tertentu pula. Konsumen kadang-kadang memang perlu diingatkan, karena mereka tidak ingin bersusah payah untuk selalu mencari barang apa yang dibutuhkan dan dimana mendapatkannya.
2.4 Keputusan Pembelian
33
Menurut Kotler (2009, p164) perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan/masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku pasca pembelian. Jadi,
keputusan
pembelian
adalah
proses
ketika
konsumen
memutuskan untuk membeli produk atau jasa melalui identifikasi masalah, pencarian informasi tentang produk yang ingin dibeli, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
2.4.1 Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen
Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian tersebut menurut Hawkins (2004, p35-183), adalah sebagai berikut: a. Identifikasi Masalah Proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh stimulus internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan dasar seseorang, misalnya lapar dan haus. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan ekternal. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok menurut Kotler (2009, p183) yaitu: a. Pribadi. Keluarga, teman, rekan dan tetangga. b. Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan dan tampilan. c. Publik.
Media
massa,
organisasi
pemeringkat
konsumen. d. Eksperimental.
Penanganan,
penggunaan produk.
pemeriksaan
dan
34 Menurut pencarian
Hawkins
masalah
(2004,
dapat
p72-73).
dibedakan
Pengukuran
menjadi
empat
pengukuran, yaitu: a. Activity analysis. Kelompok survei atau kelompok fokus mencoba untuk menentukan masalah apa yang dihadapi oleh
konsumen selama kinerja dalam
kegiatan. b. Product analysis. Hampir sama dengan analisis aktivitas, tetapi dalam analisis produk lebih meneliti pembelian dan penggunaan produk tertentu atau merek tertentu. c. Problem analysis. Penelitian ini dimulai dengan daftar masalah dan kemudian meminta responden untuk menunjukkan produk atau merek kegiatan yang terkait dengan masalah ini. d. Human factors research. Penelitian yang mencoba untuk menentukan kemampuan dari manusia diberbagai bidang
seperti
visi,
kekuatan,
waktu
respon,
fleksibilitas dan kelelahan. Efek pada kemampuan ini pencahayaan, suhu dan suara. e. Emotion reseach. Penelitian ini menemukan peran emosi bermain dalam proses pengambilan keputusan konsumen. b. Pencarian Informasi Konsumen
yang
terangsang
kebutuhannya
akan
terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Melalui pengumpulan
informasi,
konsumen
mengetahui tentang
merek-merek yang ada dan keistimewaan dari tiap merek tersebut. Pada
gambar
2.1
menjelaskan
bahwa
sebuah
perusahaan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan dan pilihan prospek Menurut Kotler (2009, p186).
35 Tabel 2.1 Kumpulan Suksesif Dalam Pengambilan Keputusan TOTAL KUMPULAN
KUMPULAN KEPUTUSAN
KUMPULAN
KUMPULAN KEPUTUSAN
Apple
Apple
Apple
Apple
Dell
Dell
Dell
Dell
HewlettPackard
HewlettPackard
HewlettPackard
Toshiba
Toshiba
Toshiba
Compang
Compang
NEC
Sumber: Peneliti, 2013
c. Evaluasi Alternatif Beberapa
konsep
dasar akan membantu dalam
memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat yang akan diperoleh dari solusi produk yang ditawarkan. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar kepada atribut dan harus memberi manfaat yang dicarinya. d. Keputusan Pembelian Pada saat hendak memutuskan pilihan pembeliannya, terdapat dua faktor antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua ialah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian. Faktor pertama, sikap orang lain seperti: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap
?
36 alternatif yang disukai oleh konsumen, dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Menurut Kotler (2009, p188-189). Model ekspektasi nilai merupakan model kompensatoris yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal
yang
dianggap
nonkompensatoris
buruk.
merupakan
Sedangkan, pilihan
model
konsumen,
pertimbangan antara atribut positif dan atribut negatif yang tidak selalu mengurangi. Berikut tiga heuristik pilihan konsumen yaitu: •
Heuristik
konjungtif
yaitu
konsumen
menetapkan tingkat cut off minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dalam memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut. •
Heuristik
leksikografis
yaitu
konsumen
memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting. •
Heuristik
eliminasi
yaitu
konsumen
membandingkan merek berdasarkan atribut yang
dipilih
secara
probabilistik
dimana
probabilitas pemilihan atribut berhubungan positif
dengan
arti
pentingnya
dan
menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterimanya.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko. Konsumen dapat menilai banyak jenis risiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk yaitu: •
Risiko fungsional, yaitu produk yang tidak bekerja sesuai dengan harapan.
37 •
Risiko
fisik,
yaitu
produk
mengancam
kesejahteraan atau harga untuk dibayarkan. •
Risiko keuangan, yaitu produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
•
Risiko sosial, yaitu produk yang menimbulkan rasa malu dengan orang lain.
•
Risiko
psikologis,
yaitu
produk
yang
mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna. •
Risiko
waktu,
yaitu
kegagalan
produk
menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk memuaskan yang lainnya. e. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau
kepuasan
pasca
pembelian,
tindakan
pasca
pembelian, pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika, konsumen puas, ia akan menunjukkan loyalitas produk tersebut lebih tinggi. Para pelanggan yang tidak puas akan bereaksi sebaliknya.
Berikut merupakan langkah-langkah keputusan pembelian konsumen secara garis besar.
38
Sumber: Peneliti, 2013 Gambar 2.2 Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen
2.4.2 Tipe Pembelian
Cobb and Hoyer dalam Geoff and Clive (1998) dikutip Manongko (2011) menyatakan bahwasanya terdapat tiga tipe pembelian yaitu: a. Pembelian yang direncanakan (planned) b. Pembelian yang setengah direncanakan (partial planner) c. Pembelian impulsif
2.4.3 Proses Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2007, p485) mendefinisikan suatu keputusan sebagai suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan.
39 Seorang konsumen yang hendak melakukan pemilihan haruslah memiliki pilihan alternatif karena jika tidak, maka hal tersebut bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah Hobson’s Choice. Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh mengenai keberadaan variabel-variabel penentu, termasuk kegiatankegiatan konsumen dalam memcapai kesimpulan terbaiknya. Terdapat tiga komponen utama dalam model pengambilan keputusan (Schiffman dan Kanuk (2007, p493) yaitu: a. Input Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran (product, promotion, price, place dan channel of distribution) dan faktor sosial budaya. Bauran pemasaran untuk memberi informasi, menjangkau konsumen dan mendorong keputusan pembelian oleh konsumen. Faktor sosial budaya meliputi keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial dan sub-budaya yang memberi pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau menolak produk atau perusahaan. b. Proses Proses
keputusan
pembelian
dipengaruhi
unsur
psikologis yang menentukan tipe pembelian yang mereka buat, seperti: motivasi, persepsi, belajar dan sikap. •
Adanya Kebutuhan (Need Recognition) Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen, seperti rasa lapar dan haus.
•
Pencarian Informasi Sebelum Pembelian (Prepurchase Search) Informasi
dibutuhkan
sebagai
alat
pertimbangan pada berbagai alternatif yang ada.
40 Informasi tersebut dikumpulkan guna memperoleh informasi sebanyak mungkin mengenai berbagai persamaan. •
Informasi Alternatif (Alternative of Information) Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh yang terbaik, dengan membuat kriteria untuk digunakan dalam pembelian, yakni sifat-sifat produk yang penting sebagai acuan dalam memilih produk tersebut.
c. Output Perilaku setelah pengambilan keputusan yang terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi pasca pembelian. •
Pembelian (Purchase) Terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba (trial purchase) dan pembelian ulang (repeat purchase). Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen
melakukan
hubungan
dengan
produk
maupun perusahaan, sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai
pengalaman
dengan
produk
atau
perusahaan sebagai indikasi adanya kepercayaan atau kepuasan. •
Evaluasi
Setelah
Pembelian
(Post
Purchase
Evaluation) Penilaian
terhadap
pembelian
yang
telah
dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas pada konsumen.
2.5 Kerangka Pikiran
Kerangka pemikiran teoritis merupakan jaringan hubungan antar variabel yang dibangun dari pemikiran logis dan hasil tinjauan literatur untuk
41 memberi jawaban atas masalah penelitian tersebut secara teoritis. Kerangka teoritis tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk model.
• • • • •
Green Marketing (X) • Green Product • Green Consumerism
Promotion Mix (Y) Advertising Public Relation Personal Selling Sales Promotion Direct Marketing
Keputusan Pembelian (Z) • Pencarian Masalah • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Keputusan Pembelian • Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Peneliti, 2013 Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
