BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Kerangka Teori 2.1.1 Teori Umum 2.1.1.1 Komunikasi Pemasaran
Secara harfiah, komunikasi pemasaran berasal dari dua kata yaitu komunikasi dan pemasaran, latar belakang penggunaan komunikasi pemasaran di perusahaan ialah untuk memasarkan produk/ jasa yang dihasilkan, menurut Sulaksana (2003:59) tujuan dari komunikasi pemasaran ialah untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan khalayak tentang perusahaan dan bauran pemasarannya
Kata kunci yang menarik bagi penulis ialah kata menginformasikan yang secara harfiah berarti menyampaikan informasi, karena itu berarti sama saja dengan berkomunikasi dimana ada pengirim yang menyampaikan suatu pesan kepada penerima akan sebuah hal
Komunikasi ialah suatu interaksi, proses simbolik yang menghendaki orangorang mengatur lingkungan dengan membangun hubungan antar-sesama melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Komala, 2009: 73)
Dari teori yang disampaikan diatas, penulis memandang bahwa komunikasi ialah hubungan bertukar informasi dan berusaha untuk mengubah sikap dan tingkah laku
16
17 orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku, hal ini menunjukkan bahwa dalam komunikasi dapat bersifat mempengaruhi
Menurut John E. Kennedy (2006: 4) Komunikasi pemasaran ialah aplikasi komunikasi yang bertujuan membantu kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, melihat ini penulis merasa tertarik karena hal inilah yang perlu dilakukan oleh setiap perusahaan, yaitu berkomunikasi dengan tujuan pemasaran, penulis pun memandang bahwa kegiatan komunikasi pemasaran tidak banyak berbeda dengan kegiatan komunikasi yang biasa kita lakukan sehari-hari, untuk menguraikannya penulis mencoba membuat gambar untuk mempermudah penjelasan dari penulis Sender
Message
Channel
Receiver
Noise
Gb.2.1 : Contoh alur kegiatan komunikasi
Perusahaan/
Produk/Jasa
Lembaga
Program
Media
Konsumen/ masyarakat
Gb.2.2 : Contoh alur kegiatan komunikasi pemasaran
Dari gambar yang telah penulis coba untuk uraikan, terlihat bahwa kegiatan komunikasi juga dapat dikembangkan dan diaplikasikan oleh suatu perusahaan, lembaga, atau organisasi dan lebih dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran
18 2.1.1.2 Pencitraan
Citra ialah peta anda tentang dunia. Tanpa citra, anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra ialah gambaran tentang realitas, dan tidak harus sesuai dengan realitas. Citra ialah dunia menurut persepsi kita (Rakhmat. 1993:221). Dari pendapat tersebut penulis melihat bahwa citra ialah sesuatu yang belum tentu benar degan kenyataannya dan hal ini dapat dimanipulasi dan dapat diciptakan
Sedangkan dalam lingkup perusahaan, Canton berpendapat bahwa citra ialah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Soemirat dan Ardianto. 2002:111112)) hal ini senada dengan yang diutarakan oleh penulis bahwa citra adalah sesuatu yang dapat diciptakan bahkan biasanya penciptaannya telah direncanakan
Banyak orang yang salah dalam menafsirkan citra dengan reputasi, mengenai hal itu penulis mengutip pendapat dari K. Bhavani (2004) bahwa citra ialah mental picture (gambaran mental) sedangkan reputasi ialah track record (rekaman perjalanan). Disinilah letak perbedaannya, track record merupakan apa yang telah dilewati, diraih, dirasakan, sedangkan bila kita melihat citra, citra ialah gambaran mental, berupa gambaran yang sebenarnya sebuah hal yang belum pasti akan kebenarannya
19 2.1.1.3 AIDA
AIDA ialah istilah dari Attention, Interest, Desire, dan Action, model ini digunakan untuk mengukur minat konsumen dalam suatu pasar, model ini dipopulerkan oleh E.K. Strong, bila diterjemahkan AIDA ialah perhatian, ketertarikan, hasrat, dan aksi karena memang model ini dibuat untuk langkah-langkah dalam menarik konsumen, yaitu :
1. Ambil perhatian, yaitu dengan mencuri perhatian masyarakat agar dapat mengajak mereka sang calon konsumen ke suatu tujuan yang kita maksudkan, tanpa perhatian akan sangat sulit melakukan persuasi kepada mereka, cara yang paling baik dalam mengambil perhatian ialah dengan memberi mereka kejutan 2. Buat
tertarik,
setelah
mendapatkan
perhatian,
mulailah
dengan
mempraktikannya, karena ketertarikan akan lebih baik jika tidak hanya sekedar penjelasan, namun dengan praktik 3. Minat ialah motivasi untuk membawa dan membimbing calon konsumen ke tingkat selanjutnya, hal ini ialah penghubung untuk menuju ke aksi 4. Aksi. Tahap ini ialah tahap akhir yang merupakan tujuan dalam pelaksanaan AIDA, menjadi hal paling penting karena pembeli sudah menententukan, membeli atau tidak
20 Husein Umar (2005:246-247) menggambarkan model AIDA sebagai berikut:
Gb 2.3 : Model AIDA
2.1.1.4 DAGMAR
Dagmar merupakan singkatan dari Defining Advertising Goals for Measured Advertise Result, DAGMAR merupakan metode untuk mengukur suatu iklan, namun iklan harus didefinisikan dan tujuannya harus jelas, untuk mengukur ini dapat menggunakan metode-metode seperti kuantitatif maupun kualitatif, yang kita perlu dapatkan adalah sebuah data dari subyek iklan tersebut, DAGMAR meliputi empat hal yaitu, awareness, comprehension, conviction, dan action
Awareness merupakan langkah awal dalam mengukur iklan pada metode DAGMAR, Jeff Zabin (2004:64) berpendapat bahwa suatu perubahan spesifik pada awareness akan selalu menyebabkan perubahan persentase spesifik pada revenue
Comprehension atau pemahaman, merupakan hal yang perlu diperhatikan bahwa konsumen/target memerlukan pemahaman mengenai perusahaan dan produk, sangat kecil kemungkinan jika target/konsumen membeli barang namun tidak mengetahui asal-
21 usul produk tersebut dan kegunaannya apa serta kelebihannya apa, hal ini yang perlu kita sampaikan kepada target/konsumen
Conviction, dalam kondisi ini hendaknya iklan harus dapat meyakinkan atau menimbulkan rasa percaya diri calon pembeli (Umar.2005:247) pada tahap ini iklan harus meyakinkan pada target agar dapat menghilangkan keraguan di benak para target/calon konsumen
Dan yang terakhir dalam metode DAGMAR ialah Action, tahap ini adalah tahap dimana calon pembeli sudah menentukan keputusan tanpa adanya keraguan, apakah mereka membeli atau tidak.Iklan harus dapat menuntun calon pembeli mengambil langkah akhir berupa tindakan pembelian (Umar.2005:248)
2.1.2. Teori Khusus
2.1.2.1 Promosi
Promosi ialah salah satu kegiatan penting dalam berjalannya suatu organisasi, perusahaan, maupun lembaga, promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran. Banyak pendapat yang mengatakan bahwa promosi dapat bermanfaat untuk menyebarkan informasi kepada target pasar yang potensial, meningatkan gairah pasar saat sedang lesu, mebentuk citra di mata masyarakat, namun inti dari semua kegiatan promosi adalah meningkatkan angka penjualan atau memaksimalkan profit bagi perusahaan
22
Gb 2.4 Lima jenis kegiatan promosi dan tujuannya
Menurut Philip Kotler, bauran promosi yaitu :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang arau jasa yang dilakukan sponsor yang dibayar
2. Promosi penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan ialah variasi insentif jangak pendek untuk merangsang pembelian ataupun penjualan suatu produk atau jasa
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat adalah suatu usaha dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, dan melindungi perusahaan atau citra produk
4. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
23 Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Komunikasi secara langsung untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas (Saladin. 2004:172)
Contoh dari bauran diatas adalah seperti:
a. Periklanan seperti iklan di koran, majalah, poster, baliho, dan lainnya b. Promosi penjualan seperti memberikan sampel produk, coba gratis, hadiah bagi langganan, diskon dan sebagainya c. Hubungan masyarakat seperti seminar, pidato, liputan di media dan sebagainya d. Penjualan pribadi seperti presentasi penjualan ke calon konsumen yang potensial e. Pemasaran langsung seperti bertemu langsung ke konsumen, telepon, pos dan lainnya
Penulis melihat bahwa teori tentang bauran promosi berhubungan dengan penelitian ini, penulis membahas mengenai strategi apa yang telah digunakan Bentara Budaya Jakarta dalam mempromosikan kegiatan-kegiatan yang berlangsung di Bentara Budaya Jakarta, dan bagaimana Bentara Budaya Jakarta
menerapkannya pada
masyarakat serta keefektifannya, tujuan dari promosi ialah tiga poin yang disebut diatas yaitu “to inform”, “to persuade”, dan “to remind” yang artinya ialah untuk memberitahukan, mengajak, dan mengingatkan
24 Contoh kegiatan advertising ialah melalui media iklan cetak, radio, televisi, billboard, brosur, katalog, poster, motion pictures, Internet, banner dan lain sejenisnya. Kegiatan sales promotion ialah dengan mengerahkan kegiatan/aktivitas yang dapat merangsang pasar, contohnya dengan mengerahkan Sales Promotion Girl atau Sales Promotion Boy untuk memberikan sampel produk, atau dengan exhibition. Kegiatan personal selling maksudnya ialah kegiatan yang mengajak seseorang atau lebih untuk membeli/menggunakan produk/jasa kita melalui oral presentation, contohnya seperti sales presentation, sales meeting, dan sebagainya. Selanjutnya ialah direct Mareketing, kegiatan promosi ini dilakukan dengan berkomunikasi langsung ke customer, contohnya ialah melalui SMS, interaksi via website, katalog, dan lainnya. Contoh public relation ialah memberikan berita untuk liputan di media cetak,televisi, radio, melakukan seminar,press conference, dan lainnya, untuk penjelasan lebih lanjut mengenai public relation akan dijelaskan pada teori selanjutnya
2.1.2.2 Advertising
Kotler mengatakan bahwa periklanan (advertising) merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. (Kotler, 2004:263-312) melihat pendapat diatas, penulis berpendapat bahwa periklanan ialah kegiatan promosi yang penyajiannya bersifat umum/kalangan luas sehingga ide-ide promosi yang terdapat dalam suatu iklan bersifat umum dan dimengerti oleh banyak orang
25 Periklanan dapat diaplikasikan pada banyak cara, antara lain dengan pemasangan iklan di baliho, poster, banner, billboard, videotron, iklan televisi, iklan radio, iklan media cetak, dan lain sebagainya, belakangan ini periklanan telah berkembang menjadi semakin kreatif dan beraneka ragam
Gambar 2.5 : Contoh iklan pada orde lama (www.mimpipribumi.worldpress.com)
Gambar 2.6 : Contoh iklan billboard (www.ahmedfikreatif.worldpress.com)
26 Iklan yang dibuat oleh pengiklan biasanya menggunakan kata-kata dan gambar yang bersifat persuasif, contoh iklan yang dilakukan oleh perusahaan mobil, mayoritas dari iklan mereka bertujuan agar masyarakat mengetahui dan tertarik pada produk mobil yang diiklankan, sehingga diharapkan akan berdampak pada penjualan dari perusahaan mobil tersebut,
2.1.2.3 Personal Selling Kegiatan penjualan personal ialah sarana paling efektif pada tahapan tertentu dalam proses pembelian, terutama dalam mebangun preferensi, ketulusan, dan tindakan konsumen.(Kotler, 2004: 312) Kegiatan personal selling ialah kegiatan promosi dengan cara tatap muka langsung dengan para calon konsumen, kegiatan ini selain untuk menaikkan angka penjualan, namun juga dapat menjalin interaksi dan dapat mengamati pola perilaku konsumen Salah satu kegiatan personal selling ialah kegiatan presentasi yang dilakukan suatu perusahaan terhadap para calon klien yang potensial, contohnya ialah ketika perusahaan konstruksi yang mempresentasikan jasanya kepada calon klien dengan harapan mendapatkan konsumen yang potensial
Gb.2.7 : Contoh kegiatan personal selling
27 2.1.2.3 Public Relation
Salah satu definisi public relation dikemukakan oleh Sukatendel bahwa public relation adalah metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama (Soemirat dan Ardianto. 2008:112). penulis melihat bahwa definisi ini menunjukkan keterkaitannya public relation sebagai cabang dari unsur promosi yang bertujuan membuat citra positif organisasi dengan cara menjaga hubungan dengan masyarakat
Public relation atau biasa disebut hubungan masyarakat mencakup kegiatan yang menyangkut hubungan internal (publik dalam sebuah organisasi/perusahaan, seperti karyawan, manajemen, dan top manajemen dan yang terkait dengan dengan publik internal, seperti keluarga karyawan, pensiunan), dan hubungan eksternal (publik diluar organisasai/perusahaan, seperti komunitas, pers, pemasok, pemerintah, perbankan, investor, pesaing, perguruan tinggi, pemuka pendapat, dan lain sebagainya). (Elvinaro dan Machfudz, 2011:2)
Pendapat diatas menyimpulkan kegiatan hubungan masyarakat, dan untuk menjadi public relation yang baik, dapat dilihat dari bagaimana seorang public relation menjaga hubungannya dengan pihak internal dan eksternal perusahaan, citra dari perusahaan banyak ditentukan oleh kinerja dari public relation-nya, jangan sampai citra dari perusahaan tercoreng karena buruknya kinerja dari public relation
Contoh dari kinerja public relation yang baik dapat kita lihat saat perusahaan memiliki masalah, seperti public relation dari Universitas Bina Nusantara ketika seorang mahasiswi dari Universitas Bina Nusantara yang mengalami pembunuhan dan
28 pemerkosaan di angkutan umum, public relation dari Universitas Bina Nusantara menjelaskan kepada masyarakat dengan mengadakan press conference serta menyatakan belasungkawa sedalam-dalamnya dan bekerja sama dengan pihak kepolisian untuk bersama-sama menjaga keamanan di daerah Universitas Bina Nusantara, hal ini dilakukan untuk menepis keresahan masyarakat
Kebutuhan di bidang public relation saat ini didukung pula oleh semakin banyaknya organisasi, perusahaan, serta lembaga yang menjadi kompetitor, sehingga banyak terjadi “perang citra” atau biasa disebut image war, disinilah peran dari public relation berfungsi agar citra perusahaan tidak kalah dengan kompetitor, hal ini dapat dilihat dari cara perusahaan-perusahaan beriklan, tidak sedikit yang secara terangterangan berusaha menjatuhkan kompetitornya, public relation-lah yang bertugas mempengaruhi citra di mata masyarakat baik membina hubungan kedalam ataupun membina hubungan keluar
Salah satu pendapat mengenai fungsi dari kegiatan public relation dikemukakan oleh Edward L. Barnays, yaitu:
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung
3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. (Ruslan. 2010:18)
29 Melihat pendapat yang dikemukakan Edward L Barnays mengenai fungsi dari kegiatan public relation, penulis berpendapat bahwa seharusnya public relation yang baik mampu menjalankan fungsinya yang mengacu pada pendapat Edward L Barnays, menurut penulis, memberikan penerangan kepada masyarakat disini berarti memberikan informasi kepada masyarakat mengenai hal yang berkaitan dengan organisasi, perusahaan atau lembaga dimana public relation tersebut bernaung. Melakukan persuass untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat ialah suatu tindakan public relation, seperti contoh adalah, seorang public relation dari perusahaan pasta gigi berusaha agar masyarakat membiasakan diri untuk menggosok gigi menggunakan pasta gigi secara rutin untuk menjaga kesehatan gigi dan gusi, dengan harapan untuk semakin banyak masyarakat yang menggunakan pasta gigi, semakin banyak pula yang menggunakan pasta gigi dari perusahaan dimana public relation tersebut bernaung, dan pada akhirnya menciptakan kenaikan nilai laba
2.1.2.4 Direct Marketing
Pemasaran langsung atau biasa disebut dengan Direct Marketing, merupakan salah satu bagian dari Promotional Mix yang diperkenalkan oleh Phillip Kotler, Pemasaran langsung banyak dilakukan sekarang ini dengan menggunakan media-media seperti alat komunikasi agar mendapatkan tanggapan dari calon konsumen
Kotler berpendapat bahwa Direct Marketing merupakan penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi
30 secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan. (2004:264-312)
Melihat teori yang diungkapkan oleh Phillip Kotler mengenai Pemasaran Langsung, penulis menilai bahwa penggunaan Direct Marketing dapat terus berkembang mengikuti perkembangan dari teknologi komunikasi, saat nanti ditemukan alat komunikasi yang lebih canggih, maka tidak menutup kemungkinan dapat dijadikan media aplikasi Direct Marketing, contoh
Gambar 2.8 Contoh alur dari direct marketing (www.webservicesconsultancy.com)
Contoh dari Direct Marketing yang saat ini populer dilakukan untuk berpromosi ialah SMS Blast dan E-Mail, perusahaan banyak menggunakan SMS dan E-Mail karena dinilai media tersebut paling sederhana, mudah, dan efektif dalam menjangkau dan mendapatkan respon dari calon konsumen
31 2.1.2.5 Sales Promotion
Sales Promotion merupakan kegiatan promosi yang termasuk kedalam salah satu unsur dari Promotional Mix yang diungkapkan oleh Phillip Kotler, kegiatan promosi ini diharapkan untuk mendongkrak nilai/angka dari penjualan, Phillip Kotler berpendapat bahwa sales promotion merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa (2004:264)
Melihat pendapat yang diungkapkan Kotler, penulis berpendapat bahwa kegiatan sales promotion memfokuskan kepada para konsumen ataupun calon konsumen agar mencoba atau membeli produk atau jasa, walaupun dalam jangka pendek namun setidaknya masyarakat yang merupakan calon konsumen telah mengetahui dan mencoba produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
Sekarang ini, kegiatan sales promotion banyak diaplikasikan pada acara pameran/expo yang berkaitan dengan bidang produk/jasa, contoh sales promotion antara lain dari produk makanan ringan untuk anak-anak melakukan kegiatan sales promotion di acara pameran yang berhubungan dengan anak-anak yaitu Bobo Fair, hal ini agar efektifitas dari sales promotion suatu perusahaan meningkat
32 2.2 Kerangka Pemikiran
MASYARAKAT
BENTARA BUDAYA JAKARTA
PALMERAH
ADVERTISING Promotional Mix DIRECT MARKETING
SALES PROMOTION
PERSONAL SELLING
PUBLIC RELATION
Gb.2.9 : Skema kerangka pemikiran Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini ialah bagaimana strategi promosi dari Bentara Budaya Jakarta mempengaruhi masyarakat Palmerah, Jakarta Barat
33 Dalam kasus ini, penulis mengaitkan strategi promosi Bentara Budaya Jakarta terhadap masyarakat Palmerah dengan teori Promotional Mix yang dikemukakan oleh Philip Kotler, untuk mendapatkan informasi mengenai strategi promosi Bentara Budaya Jakarta, penulis mewawancarai narasumber yang memiliki kapasitas dalam memberikan informasi yang akurat dari pihak Bentara Budaya Jakarta Melihat dari teori Promotional Mix yang diungkapkan Kotler, penulis tertarik untuk melihat apa saja strategi yang dilakukan Bentara Budaya Jakarta untuk mempromosikan Bentara Budaya Jakarta beserta acara-acara yang akan dilaksanakan, apakah strategi promosi Bentara Budaya Jakarta sudah mencakup semua aspek dalam teori Promotional Mix? lalu, aspek apa sajakah yang sudah diaplikasikan oleh Bentara Budaya dari Promotional Mix? Setelah itu penulis akan coba hadapkan pendapat narasumber dari Bentara Budaya Jakarta mengenai strategi promosinya dengan pandangan masyarakat Palmerah mengenai strategi promosi yang telah Bentara Budaya Jakarta laksanakan, dari wawancara terhadap masyarakat Palmerah, penulis ingin melihat pandangan dari masyarakat Palmerah secara deskriptif tentang selera, opini, perasaan, dan minat mereka terhadap promosi yang dilakukan Bentara Budaya Jakarta Jika sudah mendapatkan hasil dari penelitian ini, penulis ingin melihat apakah strategi promosi yang dilaksanakan Bentara Budaya sudah baik atau belum, jika belum, peneliti ingin melakukan evaluasi dan mencari solusi atau alternatif agar strategi promosi Bentara Budaya Jakarta dapat berjalan lebih maksimal
