BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi 2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Kata “komunikasi” atau “communication” dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin “communis” yang berarti “sama”, communico, communication, communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pemikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporernya menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagai hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “Kita berbagi pikiran”, “kita mendiskusikan makna”, dan “kita mengirimkan pesan”. (Deddy Mulyana, 2007: 46). Suatu pesan yang akan disampaikan oleh seorang komunikator harus mempunyai pengertian yang sama dengan komunikan agar dapat dimengerti. Komunikasi menurut Shannon dan Weaver (1949) juga merupakan suatu bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan 13
14 teknologi (Wiryanto, 2004 : 7). Definisi komunikasi menurut Everett M. Rogers, seorang pakar sosiolog pedesaan Amerika yang telah banyak memberi perhatian pada studi riset komunikasi, khususnya dalam hal penyebaran inovasi membuat definisi bahwa : “komunikasi adalah proses dimana ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka” (Cangara, 2003 : 19). Definisi ini kemudian dikembangkan oleh Rogers bersama D.Lawrence Kinaid (1981) sehingga melahirkan suatu definisi baru yang menyatakan bahwa : “Suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam” (Cangara, 2003:19). Berdasarkan pengertian komunikasi dari beberapa pakar tersebut, penulis
dapat
menyimpulkan
bahwa
komunikasi
adalah
proses
penyampaian pesan yang berbentuk verbal untuk mendapatkan efek karena adanya persamaan makna yang didapat dari kedua belah pihak. Korelasi teori komunikasi dengan penelitian ini adalah seorang praktisi Hubungan Masyarakat Kementerian Perumahan Rakyat pasti membutuhkan ilmu komunikasi sebagai dasar dari ata cara dan pengertian komunikasi yang menghubungkan antara satu orang dengan massa atau perusahaan kepada masyarakat.
15
2.1.1.2 Tujuan Komunikasi Menurut Effendy (2004: 8), ada empat (4) tujuan komunikasi, yaitu: 1. Perubahan Sikap (Attitude Change) Komunikan yang telah menerima pesan dari komunikator maka akan merubah sikap, baik positif maupun negatif. Komunikator dalam melakukan sebuah hubungan komunikasi pasti akan berusaha mempengaruhi komunikan dan berusaha bersikap positif sesuai yang diinginkan komunikator. 2. Perubahan Pendapat (Opinion Change) Pada saat berkomunikasi kita berusaha menciptakan kepahaman komunikan. Setelah dapat memahami secara cermat mengenai pesan yang disampaikan oleh komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda pada pihak komunikan. 3. Perubahan Perilaku (Behaviour Change) Komunikasi juga memiliki tujuan untuk merubah perilaku seseorang. 4. Perubahan Sosial (Social Change) Di dalam proses komunikasi yang efektif akan secara tidak sengaja dapat meningkatkan hubungan interpersonal. Dengan membangun hubungan dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain akan menghasilkan hubungan yang semakin
16 baik, ini merupakan maksud tujuan komunikasi sebagai perubahan sosial. Perbedaan pendapat menurut Rosmawaty H.P (2010: 31) yang mengatakan ada empat tujuan komunikasi, yaitu: 1. Menginformasikan (To Inform) Melalui komunikasi verbal ataupun non verbal seseorang dapat menginformasikan sebuah informasi penting yang bertujuan diketahui oleh si penerima pesan. 2. Membujuk (Persuasive) Komunikasi memiliki kekuatan unutk membujuk, menarik, mengajak
si penerima pesan untuk masuk berada dalam
lingkaran komunikasi tersebut. 3. Argumentatif Didalam komunikasi antar pribadi memiliki tujuan lain, yaitu untuk
dapat
berarumentasi
terhadap
sesuatu.
Misalnya
memberikan sebuah pendapat mengenai sesuatu hal. 4. Entertain Komunikasi
memiliki
tujuan
sebagai
penghibur
dalam
menyampaikan sebuah informasi sehingga sipenerima pesan dapat merasa terhibur. Contohnya yaitu informasi yang disampaikan melalui sebuah media massa seperti dalam majalah ataupun yang ditayang melalui televisi.
17 Dari pendapat kedua pakar di atas mengenai tujuan komunikasi, penulis menarik kesimpulan bahwa komunikasi memiliki tujuan yang ditujukan agar memudahkan setiap individu dalam melakukan sebuah komunikasi sehari-hari dalam hidup bermasyarakat. Di dalam komunikasi mengandung sebuah informasi yang ingin diinformasikan oleh masingmasing pribadi. Seluruh karyawan dan staf Kementerian Perumahan Rakyat saling berkomunikasi satu-sama lain di dalam proses kerja, hampir sebagian besar aktivitas kerja membutuhkan komunikasi sehingga dapat keberadaannya dapat membantu dalam pencapaian tujuan bersama untuk perusahaan.
2.1.1.3 Proses Komunikasi Adapun beberapa proses komunikasi menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam Rosmawaty H.P. (2010: 23), yaitu : a.
Fact Finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta yang
dapat digunakan sebagai data atau informasi untuk melakukan kegiatan komunikasi. b.
Planning adalah suatu upaya merencanakan atau membuat
rencana tentang beberapa hal, baik tentang isi pesan yang akan disampaikan, cara mengkomunikasikannya, dan sebagainya. c.
Communicating adalah kegiatan berkomunikasi baik secara
verbal maupun secara non-verbal, baik bermedia maupun secara tatap muka (langsung).
18 d.
Evaluation adalah suatu upaya mengevaluasi, menilai, dan
menganalisis kembali kegiatan komunikasi yang telah dilakukan, sedang dilakukan maupun sebagai evaluasi untuk kegiatan komunikasi berikutnya. Proses evaluasi ini juga dapat berlangsung meski kegiatan komunikasi itu sendiri sedang berlangsung. Sedangkan menurut Effendi dalam Rosmawati H.P (2010: 20), proses komunikasi adalah berlangsungnya penyampaian ide, informasi, opini, kepercayaan olek komunikator kepada komunikan dengan menggunakan lambang , misalnya bahasa, gambar, warna yang merupakan sebuah isyarat.
Gambar 2.1 Proses Komunikasi Sumber: Peran Ilmu Komunikasi dan PeranManagemen dalam Komunikasi (Suprapto , 2011:8).
Menurut Kadar Nurjaman & Khaerul Umam dalam “Komunikasi dan Public Relations” menjelaskan proses komunikasi (2012: 39) yaitu sebelum masuk dalam proses komunikasi dengan komunikan, di dalam pikiran komunikator tejadi semacam rangsangan atau stimulus.
19 Rangsangan itu dapat terjadi karena faktor di luar dirinya (menyampaikan pesan karena ada peristiwa di luar dirinya), atau karena adanya faktor dari dalam dirinya (menyampaikan pesan dari dirinya sendiri), yaitu hasil olahan pikirannya sendiri yang ada pada benaknya. Komunikator, sebelum mengirimkan pesannya, terlebih dahulu mengemasnya dalam bentuk yang dianggap sesuai dan dapat diterima serta dapat dimengerti oleh komunikan. Pengemasan pesan ini disebut juga dengan encoding. Dengan encoding itu komunikator memasukan atau mengungkapkan perasaannya ke dalam sebuah kode atau lambang dalam bentuk kata maupun non kata, misalnya raut wajah atau gerak-gerik tubuh. Setelah pesan sampai kepada komunikan, apabila feedback, komunikan akan bertindak sebagai komunikator, yaitu memasukan sebuah kode yang disebut juga dengan decoding untuk disampaikan kembali kepada komunikator. Dari penjelasan beberapa pakar tersebut, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa proses komunikasi adalah sebuah proses penyampaian informasi berupa sebuah ide, informasi, atau kepercayaan yang hal tersebut disampaikan secara langsung atau bermedia yang dilakukan dengan komunikasi verbal maupun nonverbal untuk dapat mengevalusi informasi saat itu ataupun mengevaluasi untuk kegiatan komunikasi berikutnya. Keterkaitannya teori ini dalam penelitian ini adalah seorang Public Relations atau Humas harus dapat berkomunikasi dengan pihak ekternal seperti klien dan stakeholders , karena Humas atau Public Relations
20 merupakan perantara komunikasi dari pihak Kementerian Perumahan Rakyat kepada masyarakat sebagai sasaran utama dari programnya dan kepada pihak lainnya yang terkait. Oleh sebab itu diperlukan proses komunikasi yang baik sehingga dapat membantu menginformasikan serta memaksimalkan kegiatan sosialisasi mengenai perumahan dengan harga murah kepada pihak masyarakat sebagai sasaran utamanya. Tidak hanya itu proses komunikasi juga membantu dalam mengidentifikasi permasalahan perusahaan yang ada di dalam perusahaan ataupun di luar perusahaan.
2.1.2
Komunikasi Organisasi
2.1.2.1 Definisi Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi adalah komunikasi antar manusia yang terjadi dalam konteks organisasi di mana terjadi jaringan-jaringan pesan satu sama lain yang saling bergantung satu sama lain. (Bungin, 2009: 278). Menurut Reed H. Blake dan Edwin O.Horldsen
dalam buku
Rosmawati H.P (2010: 100), Komunikasi Organisasi adalah sebuah bentuk komunikasi
antarpribadi,
tetapi
cirinya
merupakan
bidang
yang
sedemikian rupa bersifat khas dan signifikan. Dengan kata lain komunikasi yang dalam batas-batas yang jelas dan berkenaan dengan pencapaian tujuan organisasinya. Sedangkan
menurut
Wayne
(Husein,
2002:5)
Komunikasi
Organisasi adalah “Suatu pertunjukkan dan penafsiran pesan diantara unit-
21 unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Suatu organisasi yang terdiri dari unit-unit komunikasi dalam hubungan hierarki antara yang satu dan lainnya dan berfungsi dalam satu lingkungan”. 1. Komunikasi Internal Komunikasi internal berarti pertukaran gagasan diantara pada administrator dan karyawan dalam suatu perusahaan yang menyebabkan terwujudnya perusahaan tersebut lengkap dengan struktur (organisasi) yang jelas dan pertukaran gagasan secara horizontal dan vertikal di dalam perusahaan yang menyebabkan pekerjaan tersebut berlangsung. a. Komunikasi Vertikal Komunikasi komunikasi
vertikal dari
terdiri atas
dari ke
dua
bawah
jenis,
yaitu
(downward
communication) dan dari bawah ke atas (upward communication) adalah komunikasi dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan secara timbal balik (two-way traffic communication). Dalam komunikasi vertikal,
pimpinan
memberikan
instruksi-instruksi
petunjuk, informasi-iinformasi, penjelasan-penjelasan, dan lain sebagainya kepada bawahan. Dalam bentuk lain, bawahan memberikan laporan-laporan, saran, pengaduan, dan sebagainya kepada pimpinan.
22 b. Komunikasi Horizontal Komunikasi mendatar,
horizontal antara
adalah
anggota
staff,
komunikasi
secara
karyawan
dengan
karyawan, dan sebagainya. Berbeda dengan komunikasi vertikal yang bersifat lebih formal, komunikasi horizontal seringkali
berlangsung
tidak
formal.
Mereka
berkomunikasi satu sama lain bukan pada waktu mereka sedang bekerja, melainkan pada saat istirahat, rekreasi, atau pada saat pulang kerja. Dalam situasi komunikasi seperti ini, suatu informasi cepat sekali menyebar dan menjalar. Pemecahan masalah yang timbul akibat proses komunikasi dengan jalur seperti ini adalah tugas public relations officer (kepala hubungan masyarakat). Tugas pekerjaan kepala Humas sebenearnya tidak hanya keluar (eksternal), tetapi juga ke dalam (internal). Oleh karena itu, dalam ruang lingkup kegiatan public relations atau Humas terdapat apa yang disebut dengan internal public relations yang diantaranya mencakup apa yang dinamakan dengan employee relation, yaitu hubungan dengan karyawan, Sehingga, menjadi tugas kepala Humas untuk meluruskan, menetralisasi, atau menganalisisnya sehingga berada dalam proposi yang tepat.
23 2. Komunikasi Eksternal Humas memiliki kontak yang sangat luas dengan khalayak yang menjadi target di dalam setiap wilayah praktek dan tugas Humas. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal balik, yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi. a. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki keterlibatan, setidaknya ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam usaha memecahkan suatu masalah jika terjadi tanpa diduga. Dengan adanya hubungan yang baik sebagai akibat kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi, masalah yang dijumpai kemungkinan besar tidak akan terlalu sulit.
b. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek yang bersifat kontroversial (menyebabkan adanya pro dan kontra di kalangan khalayak luas), maka ini disebut dengan opini
24 publik (public opinion). Opini publik ini seringkali merugikan organisasi. Karenanya harus diusahakan agar segera dapat diatasi dalam arti kata tidak akan menimbulkan masalah.
Dari definisi yang di paparkan oleh pakar, penulis menarik kesimpulan bahwa Komunikasi Organisasi adalah komunikasi yang terjadi dalam dan di antara lingkungan yang besar dan luas. Korelasi teori ini dengan penelitian ini adalah bahwa komunikasi organisasi sangat dibutuhkan dalam hal melaksanakan segala bentuk program yang dilakukan oleh perusahaan dalam merealisasikan tujuan yang diharapkan.
2.1.3 Hubungan Masyarakat (Public Relations) 2.1.3.1 Definisi Hubungan Masyarakat (Public Relations) Menurut Oemi S dalam Komunika Majalah Ilmiah Komunikasi (2007 : 37), Public Relations atau Humas pada hakikatnya adalah kegiatan komunikasi, meskipun agak lain dengan komunikasi lainnya, karena ciri hakiki komunikasi Humas adalah komunikasi dua arah/timbal balik (two ways communication). Arus komunikasi timbal balik harus dilakukan dalam kegiatan Humas sehingga tercipta umpan balik yang merupakan prinsip pokok dari Humas.
25 Definisi lainnya dari Frank Jefkins dalam buku Humas Pemerintah (2012: 1) Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurut Moore (2004 : 4), Public Relations atau Humas adalah suatu hubungan ketergantungan antara orang dan perusahaan, pemerintah, dan organisasi- organisasi sosial telah menciptakan kebutuhan akan suatu filsafat dan fungsi baru dari manajemen, yang selanjutnya kita sebut dengan hubungan masyarakat (Public Relations). Dari penjelasan pakar-pakar diatas, penulis dapat menarik kesimpulan, Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama, membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mendahului kecenderungan dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Korelasi teori dengan penelitian ini adalah Public Relations atau Humas merupakan kunci dimana sebagai suatu fungsi untuk mengevaluasi sikap publik tentang pandangan masyarakat mengenai suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.
26 2.1.3.2 Fungsi Hubungan Masyarakat ( Public Relations ) Menurut Kriyantono (2008:21), Public Relations atau Humas mempunyai beberapa fungsi yang menunjang tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan publik, garis besarnya adalah : 1.
Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya (Maintain Good Communication)
2.
Melayani kepentingan publik dengan baik (Serve Public Interest)
3.
Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (Maintain Good Morals and Manners)
Dalam menjalankan fungsinya, Hubungan Masyarakat ( Public Relations ) berperan sebagai berikut seperti yang terkutip dalam buku Manajemen Public Relation Media Komunikasi Konsepsi dan Manajemen (Ruslan, 2005: 27) : 1. Communicator Kemampuan sebagai komunikator, baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak atau media elektronik. Di samping itu juga bertindak sebagai mediator dalam mewakili organisasi atau lembaga perusahaan. 2. Relationship Kemampuan peran Public Relations membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling
27 pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. 3. Back Up Management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan atau organisasi. 4. Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktifitas Public Relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga atau organisasi dan produk yang diwakilinya.
Peneliti menyimpulkan bahwa public relations atau humas mempunyai beberapa fungsi umum dalam kegiatan komunikasi dengan publik dan juga melayani kepentingan publik dengan perilaku dan moralitas yang baik sehingga tercipta hubungan timbal balik (feedback) yang positif dari masyarakat. Korelasi teori ini dengan penelitian adalah peneliti juga meneliti dan menganalisa fungsi adanya kegiatan public relations atau humas di dalam suatu perusahaan dan juga pengaruhnya terhadap mengelola strategi perusahaan dan pembentukan citra (image) di masyarakat.
28 2.1.3.3 Tujuan Humas atau Public Relations Tujuan Humas atau Public Relations menurut Widjaja (2003:55) yaitu untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi disuatu pihak dan lembaga publik dilain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik. Menurut Gold (2003: 71-72) tujuan kegiatan Public Relations dari sebuah perusahaan diantaranya adalah : a.
Untuk mengubah umum dimata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b.
Untuk memperkenalkan perusahaan kepada khayalak serta membuka pasar umum.
c.
Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya.
d.
Untuk menciptakan identitas atau citra perusahan yang tentunya lebih baik dari yang sebelumnya
Jefkins (2003: 54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan Humas atau Public Relations sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: a.
Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat behubung dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusaahan.
29 b.
Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa baru.
c.
Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kesangsian atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahan.
d.
Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
e.
Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahan organisasi dalm kehidupan sosial sehari-sehari Menurut beberapa tujuan yang sudah dipaparkan di atas,
penulis menarik kesimpulan bahwa tujuan Public Relations atau Humas dalam perusahaan adalah untuk mengatur, membangun, membina, mempublikasikan sebuah citra dan atau identitas yang baik bagi lembaga ataupun organisasi dimata khalayak umum (eksternal) serta untuk membina hubungan dan juga meningkatkan kualitas bobot pihak internal perusahaan (pegawai) yang dimana usaha-usaha ini bertujuan untuk kebaikan perusahaan. Kaitannya teori ini dalam pembahasan adalah jika Public Relations atau Humas suatu perusahaan dapat menerapkan dengan baik tujuan-tujuan yang kuat dan dapat berkomitmen dengan misi tersebut maka perusahaan
30 akan berkembang kearah yang postif dan menguntungkan. Peningkatan kualitas perusahaan tidak hanya dengan pihak eksternal tetapi juga diterapkan di dalam (internal) perusahaan.
2.1.3.4 Fungsi Pokok Humas Pemerintah Menurut Cutlip & Center and Canfield dalam Rosady Ruslan (2002:20-21), fungsi Humas dapat dirumuskan sebagai penunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi) : 1.
Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan pihak publiknya, sebagai khalayak sasaran.
2.
Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi, tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya ataau sebaliknya.
3.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.
4.
Menciptakan komunikasi dua arah atau timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
31 Selain itu, dalam buku Humas Pemerintah (2012:79), diuraikan secara rinci fungsi dari Humas pemerintah yang berpedoman kepada two ways communication adalah sebagai berikut : 1.
Berorientasi demi kepentingan tujuan politis dan birokratis kepemerintahan.
2.
Memberikan penerangan dan pendidikan ke masyarakat umum tentang kegiatan pemerintah dan pelaksanaan program kerja pembangunan nasional.
3.
Meyakinkan maksud
dan
masyarakat tujuan
atau
memasyarakatkan
peraturan,
langkah-langkah
tentang serta
kebijaksanaan pemerintah yang ada. 4.
Menyampaikan atau memonitor tentang pendapat umum agar peraturan dan perundang-undangan itu senantiasa berdasarkan kenyataan dan dapat diterima oleh masyarakat.
5.
Menyampaikan informasi atau pesan tentang keinginankeinginan, aspirasi, pendapat, dan persepsi masyarakat kepada pemerintah. Memonitor tanggapan (feedback) masyarakat sebagai input atau masukan
berguna
yang kemudian
disampaikan kepada instansi bersangkutan. 6.
Mengajak atau membujuk masyarakat umum agar lebih aktif dalam peran sertanya menunjang program pembangunan, perekonomian, masalah bidang-bidang sospolbud, hankamnas, kepedulian pada lingkungan hidup dan alam, serta pariwisata.
32 7.
Turut menyukseskan lebih spesifik mengenai program keluarga berencana, pajak, kesadaran hukum, kampanye pemilu, pekan imunisasi nasional, cinta rupiah serta produksi dalam negeri, hingga disiplin nasional dan lain sebagainya.
Berdasarkan penjelasan yang telah disebutkan, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa fungsi pokok dari Humas pemerintah adalah untuk melakukan komunikasi dan interaksi dengan pihak internal maupun pihak eksternal dari perusahaan atau organisasi. Selain itu, fungsi dari Humas pemerintah adalah sebagai penunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan perusahaan ataupun tujuan yang diharapkan. Korelasinya dengan penelitian ini adalah dengan mengetahui fungsi pokok dari Humas pemerintah, maka kita akan mengetahui hal-hal apa saja atau kegiatan apa saja yang seharusnya dilakukan oleh humas pemerintah dalam melakukan suatu program dan untuk mencapai tujuan yang diharapkan.
2.2 Teori Khusus 2.2.1 Definisi Strategi Hubungan Masyarakat (Public Relations) Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 2009: 32).
33 Demikian pula dengan strategi hubungan masyarakat (humas) yaitu bagaimana merancang dan mengatasi kendala-kendala yang akan dihadapi oleh masyarakat maupun oleh instansi. Tujuan sentral Humas adalah mengacu
kepada
kepentingan
pencapaian
sasaran
(target),
yaitu
masyarakat. Menurut Ahmad A.Adnanputra, M.A., M.S., dalam buku Humas Pemerintah (2012:26) mengatakan bahwa strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan rencana merupakan suatu produk dari suatu perencanaan, yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Menurut Effendy dalam bukunya “Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek” istilah “Hubungan Masyarakat” atau yang disingkat dengan “Humas” sebagai terjemahan dari istilah “Public Relations” (Effendy, 2009: 131). Dengan pengertian bahwa sasaran kegiatannya adalah khalayak dalam (internal public) dan khalayak luar (external public) yang merupakan sasaran Public Relations. Dengan demikian di dalam suatu instansi dibutuhkan Public Relations atau Humas yang mempunyai fungsi menjembatani antara suatu instansi dengan publiknya. Peran Humas yang merupakan kependekan dari Hubungan Masyarakat kini dikenal dengan istilah Public Relations. Keberadaan sebuah Humas disebuah lembaga, baik di dalam instansi pemerintah maupun swasta, tampaknya membutuhkan kerja kreatif dari hari ke hari terkait dengan ketatnya dunia persaingan.
34 Dunia bisnis adalah tempat Humas berperan dalam
menjaga
harmonis antara perusahaan atau lembaga yang dikelolanya dengan orangorang disekitarnya. Hal ini membutuhkan langkah-langkah yang efisien guna mendukung kemajuan perusahaan atau lembaga. Inilah yang disebut langkah-langkah dalam bentangan strategi humas yang erat hubungannya dengan dunia komunikasi.
2.2.1.1 Tahap Perencanaan Strategi Hubungan Masyarakat (Public Relations) Dalam buku “Strategi Mengelola Public Relations Organisasi”, Suryadi; (2007, 31 ) perencanaan strategi bidang Hubungan Masyarakat (Public Relations) memberikan satu model yang lebih logis. Langkahlangkah yang perlu dilakukan dikelompokkan ke dalam empat tahap yang bersifat deskriptif dan akurat. Model tersebut biasa disebut dengan sembilan langkah strategi PR (Humas) :
Tahap satu : Penelitian Awal Langkah 1 : Analisis Keadaan Langkah 2 : Analisis Organisasi Langkah 3 : Analisis Publik Tahap dua : Strategi Langkah 4 : Menentukan Tujuan Umum dan Tujuan Khusus Langkah 5 : Formulasi Tindakan dan Strategi Respon Langkah 6 : Penggunaan Komunikasi Efektif
35 Tahap tiga : Taktik Langkah 7 : Menentukan Taktik Komunikasi Langkah 8 : Implementasi Rencana Strategi Tahap empat
: Evaluasi
Langkah 9 : Evaluasi Rencana Strategi
2.2.2.2 Fungsi Strategi Hubungan Masyarakat (Humas) Dalam buku Humas Pemerintah (2012:29) dijelaskan bahwa fungsi dari strategi Humas adalah sebagai berikut : 1. Strategi Operasional Melalui pelaksanaan program humas yang dilakukan dengan pendekatan kemasyarakatan, melalui mekanisme sosial kultural dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dari opini publik atau kehendak masyarakat terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di berbagai media massa.
Artinya,
pihak
humas
mutlak
bersikap
atau
berkemampuan untuk benar-benar mendengar (listening) dan bukan hanya sekedar mendengar (hear) mengenai aspirasi yang ada dalam masyarakat, baik mengenai etika, moral, maupun nilai-nilai kemasyarakatan yang dianut. 2. Pendekatan Fungsi Humas Menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun
36 dengan melakukan pendekatan persuasif, agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi, dan lain sebagainya. 3. Pendekatan Tanggung Jawab Sosial Humas Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil
keuntungan
sepihak
dari
publik
sasarannya
(masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan bersama. 4. Pendekatan Kerjasama Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam maupun keluar untuk meingkatkan kerjasama. Humas berkewajiban memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat dukungan masyarakat (publik sasarannya). Hal ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya dan untuk memperoleh opini publik serta perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak. 5. Pendekatan Koordinatif dan Integratif Untuk memperluas peranan Humas di masyarakat, maka fungsi Humas dalam arti sempit hanya mewakili lembaga/institusinya. Tetapi, peranannya yang lebih luas adalah berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan nasional, dan mewujudkan Ketahanan Nasional di bidang politik, ekonomi, sosial budaya, dan hankamnas.
37 Dari beberapa teori yang diungkapkan oleh para pakar tersebut, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa strategi hubungan masyarakat (public relations) adalah dapat dilakukan dengan melakukan strategi oprasional melalui pelaksanaan program hubungan masyarakat yang dilakukan secara pendekatan kemasyarakatan dan memperluas peranan Humas. Korelasinya dengan penelitian ini yaitu dengan melaksanakan sosialisasi perumahan dengan harga murah, Humas melakukan startegi operasional agar yang dilakukan secara kemasyarakatan agar maksud dan tujuan dari program perumahan dengan harga murah dapat tersampaikan kepada masyarakat yang menjadi sasaran utama dalam program tersebut.
2.2.2 Social Marketing Menurut Edy Shahputra dan Faulina dalam buku Profesional Public Relations (2011:142) istilah Social Marketing ditampilkan pertama kali pada tahun 1971, juga merupakan bagian dari konsep dan strategi PR atau Humas untuk mengubah perilaku publik. Pada perkembangannya, social marketing kini menjadi teknologi manajemen perubahan sosial yang terkait dengan rancangan, pelaksanaan kegiatan, kontrol dan evaluasi dari program peningkatan penerimaan satu atau lebih praktik sosial dalam suatu kelompok atau lebih target adopter (khalayak penerima), yang terkait dengan : a. Produk-produk sosial atau gagasan sosial (social idea) b. Bentuk kepercayaan (belief) yang dianut
38 c. Sikap (attitude) d. Nilai-nilai yang berlaku di masyarakat (value)
SOCIAL MARKETING
Idea :
Practice : 1. Act
Tangible Object :
2. Behaviour
1. Social Participation
1. Belief 2. Attitude 3. Value
Gambar 2.2 Gambar Social Marketing Sumber : Edy Shahputra Sitepu dan Faulina, Profesional Public Relations, 2011: 143
Sedangkan dalam buku Social Marketing Improving the Quality of Life (2002:5) Philip Kotler, Ned Roberto, dan Nancy Lee, mengatakan bahwa Social Marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abadon a behaviour for the benefit of individuals, groups, or society as a whole ( Social Marketing adalah penggunaan prinsip-prinsip pemasaran dan teknik untuk mempengaruhi target agar secara sukarela menerima, menolak, memodifikasi, atau meng-
39 abadon perilaku untuk kepentingan individu, kelompok, atau masyarakat secara keseluruhan). Dengan teori-teori yang telah disebutkan, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa Social Marketing merupakan bagian dari konsep dan strategi PR atau Humas yang memiliki fungsi untuk mengubah perilaku dan pola pikir publiknya. Social Marketing dibutuhkan dalam dalam hal sosialisasi dari program yang dilakukan oleh pihak pemerintah, khususnya Kementerian Perumahan Rakyat untuk mengubah perilaku dan pola pikir masyarakat dalam menentukan keputusan yang akan diambil dalam berpartisipasi pada program yang dilakukan oleh pihak Kementerian Perumahan Rakyat. Sedangkan korelasi teori ini dengan pembahasan adalah bahwa Social Marketing dapat digunakan untuk mengubah perilaku publik dan pola pikirnya sehingga dapat memudahkan bagi perusahaan/organisasi untuk menyampaikan program-program yang ingin disosialisasikan atau yang ingin dilakukan.
2.2.2.1 Elemen Pelaksanaan Social Marketing Berikut ini adalah beberapa elemen yang dapat dijadikan tolak ukur keberhasilan atau kegagalan pelaksanaan social marketing dalam suatu kampanye Public Relations atau Humas (Kotler & Roberto, dalam buku Profesional Public Relations; 2011. 143) : 1. Cause, yaitu sasaran sosial yang dipercaya oleh agen perubahan (agent of change) akan dapat memberikan jawaban terhadap suatu masalah sosial atau kehidupan kemasyarakatan.
40 2. Agent of change, yaitu individu atau kelompok yang mencoba mengadakan suatu perubahan sosial dengan melancarkan suatu kampanye perubahan sosial. 3. Target adopters, yaitu suatu kelompok masyarakat yang menjadi sasaran dari suatu kegiatan. 4. Channels, yaitu saluran komunikasi sebagai media atau saluran yang dipergunakan untuk mempengaruhi opini, pandangan, dan nilai-nilai dari kelompok sasaran (target adopters). 5. Change strategy, yaitu suatu strategi, petunjuk, atau program yang digunakan pihak agen perubahan sosial (social marketer) dalam menghasilkan suatu perubahan sikap dan tingkah laku dari target sasaran tersebut.
Menurut Philip Kotler dalam buku Social Marketing Improving the Quality of Life (2002:52), ada beberapa elemen yaitu : 1. Mengambil keuntungan dari apa yang dikenal dan telah dilakukan sebelumnya. 2. Mulai dengan target pasar yang (sebagian besar) siap beraksi. 3. Mempromosikan tunggal, perilaku yang dapat dilakukan, dijelaskan secara sederhana, dan menggunakan istilah yang jelas. 4. Memahami dan mengatasi manfaat yang dirasakan dan biaya. 5. Membuat akses yang mudah. 6. Mengembangkan perhatian yang menarik dan pesan motivasi.
41 7. Menggunakan
media
yang
tepat,
menyimak,
dan
memanfaatkan peluang untuk partisipasi pendengar. 8. Mengalokasikan sumber daya yang tepat untuk media dan penjangkauan. 9. Mengalokasikan sumber daya yang memadai untuk penelitian.
Dengan
beberapa
elemen
yang
telah
disebutkan,
penulis
mengambil kesimpulan bahwa elemen pelaksanaan Social Marketing dalam dunia komunikasi dapat berguna sebagai tolak ukur keberhasilan atau kegagalan dalam melakukan sosialisasi suatu program yang dilakukan oleh perusahaan/organisasi. Elemen-elemen dalam Social Marketing juga memberikan pemasukan untuk melakukan kegiatan agar kegiatan tersebut dapat berhasil sesuai dengan apa yang ingin diraih. Korelasinya dengan penulisan ini adalah Social Marketing dapat digunakan untuk membantu proses sosialisasi program pemerintah agar program tersebut dapat diterima oleh masyarakat dan pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator dapat tersampaikan ke audience atau publik.
2.2.2.2 Tahapan Manajemen Pemasaran Sosial Seperti yang dikutip dari buku Profesional Public Relations (2011 : 144), secara garis besar manajemen pemasaran sosial memiliki tiga tahapan, yaitu :
42 1. Defining the product & marketing; mencari kecocokan ide, teori dan praktis tentang produk, marketing hingga target adopters. Disini dibutuhkan suatu konsep pemasaran suatu produk dan target adopter secara tepat serta jitu. 2. Designing the product & market fit; pada tahapan ini yang dilakukan adalah mencari jawaban atas pertanyaan “What makes good fit?” dengan efektif sebagai cara mencari solusi bagi kelompok target adopters. Hal ini dapat dilakukan dengan tiga langkah, yaitu : a.
Kesesuaian antara kebutuhan target adopters dengan ide dan praktek sosial.
b.
Memperkuat posisi (positioning) yang dipilih, dengan memberikan label tertentu dengan pengemasan yang tepat dan menarik.
c.
Membangun citra dan kepercayaan tentang produksi sosial tersebut, dalam upaya menarik simpati dan empati.
3. Delivering the product & market fit; pada posisi ini, pihak social marketer siap untuk membawa produk sosial tersebut kepada target adopters dengan melakukan perencanaan awal kampanye, yaitu “adopting triggering”. Aktifitas tersebut dilakukan sebagai pemicu untuk memotivasi dan mengadopsikan kepada target adopters-nya. Seperti yang dikemukakan James E. Grunig dan Fred Repper yang dikutip Rhenald Kasali dalam bukunya “Manajemen Public Relations
43 Konsep dan Aplikasinya“ (2003 : 43), ada tujuh tahapan strategic management untuk public relations. Tiga tahapan pertama mempunyai cakupan luas sehingga lebih bersifat analitis. Empat langkah selanjutnya merupakan penjabaran dari tiga tahap pertama yang diterapkan pada unsur yang berbeda-beda : 1. Tahap Stakeholder Sebuah perusahaan atau organisasi mempunyai hubungan dengan publiknya
bilamana
perilaku
organisasi
tersebut
memberi
pengaruh pada stakeholdersnya atau sebaliknya. Public relations harus melakukan survei untuk terus membaca perkembangan lingkungannya, dan membaca perilaku organisasinya serta menganalisis konsekuensi yang akan timbul. Komunikasi yang dilakukan secara kontinu dengan stakeholders ini membantu organisasi untuk tetap stabil. 2. Tahap Publik Publik terbentuk ketika perusahaan / organisasi menyadari adanya problem tertentu. Dengan kata lain publik selalu eksis bilamana ada problem yang mempunyai potensi akibat (konsekuensi) terhadap mereka. Maka publik bukanlah suatu kumpulan massa umum biasa, mereka sangat selektif dan spesifik terhadap suatu kepentingan tertentu (problem) tertentu.
44 3. Tahap Isu Publik yang muncul sebagai konsekuensi dari adanya problem selalu mengorganisasi dan menciptakan ”isu”. Yang dimaksud dengan ”isu” disini bukanlah isu dalam arti kata negatif, melainkan suatu tema yang dipersoalkan. Mulanya pokok persoalan demikian luas dan mempunyai banyak pokok, tetapi kemudian akan terjadi kristalisasi sehingga pokoknya menjadi jelas karena pihak – pihak terkait saling melakukan diskusi. Public relations atau Humas perlu mengantisipasi dan responsif terhadap isu – isu tersebut. Langkah ini lebih dikenal sebagai Issues Management. Pada tahap ini media memegang peranan sangat penting karena media akan mengangkat suatu pokok persoalan
kepada
masyarakat
dan
masyarakat
akan
menanggapinya media mempunyai peranan yang sangat besar dalam perluasan isu dan, bahkan membelokkan sesuai dengan persepsinya. Media dapat melunakkan sikap publik atau, sebaliknya, meningkatkan perhatian publik, khususnya bagi hot issue, yakni yang menyangkut kepentingan publik yang lebih luas. Issues management pada tahap ini perlu dilakukan secara simultan dan cepat, dengan melibatkan komunikasi personal dan sekaligus komunikasi dengan media massa.
45 4. Public relations perlu mengembangkan objective formal seperti komunikasi, akurasi, pemahaman, persetujuan, dan perilaku tertentu terhadap program – program kampanye komunikasinya. 5. Public relations harus mengembangkan program resmi dan kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau objective di atas. 6. Public
relations,
khususnya
para
pelaksana,
memahami
permasalahan dan dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi. 7. Public relations harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaantugasnya untuk memenuhi pencapaian objective dan mengurangi konflik yang mungkin muncul di kemudian hari. Berdasarkan teori yang telah disebutkan, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa tahapan manajemen pemasaran sosial harus dilakukan oleh pihak Humas dalam melakukan pemasaran atau menginformasikan suatu program dalam bentuk barang atau jasa dalam perusahaan atau organisasinya. Hal ini berguna agar pesan atau informasi yang ingin disampaikan kepada khalayak atau publik dapat tersampaikan dan berjalan dengan baik. Korelasinya dengan penelitian ini adalah bahwa dibutuhkannya manajemen pemasaran sosial untuk mensosialisasikan program perumahan dengan harga murah kepada masyarakat Indonesia yang merupakan sasaran utama dari program ini.
46
2.2.3 Sosialisasi 2.2.3.1 Definisi Sosialisasi Soerjono Soekanto dalam buku Sosiologi (2006:37) mendefinisikan sosialisasi sebagai suatu proses ketika manusia mempelajari norma dan nilai. Melalui sosialisasi, seseorang akan menjadi bagian dari masyarakat, mengikuti kebiasaan-kebiasaan, atturan, norma, dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Jadi, sosialisasi merupakan proses yang berlangsung sepanjang hidup
manusia,
berkenaan
dengan
bagaimana
seorang
individu
mempelajari cara hidup, norma, dan nilai sosial. Sosialisasi adalah penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan seseorang bertindak dan bersikap sebagai anggota masyarakat yang efektif, yang menyebabkan ia efektif, yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat aktif dalam masyarakat (Effendy, 2002:27). Dari beberapa definisi menurut para pakar diatas, penulis mengambil kesimpulan bahwa sosialisasi adalah salah satu fungsi komunikasi
yang
sesuai
untuk
mengendalikan
perilaku
anggota
masyarakat dimana ia tinngal. Jadi sosialisasi dilakukan dengan mengkomunikasikan informasi kepada anggotanya. Kaitan teori ini adalah bahwa sosialisasi sangat dibutuhkan dalam komunikasi dalam hal menyampaikan program-program yang dilakukan oleh pihak pemerintah dalam hal menyejahterakan kehidupan masyarakat dan
memberikan
kemudahan
bagi
masyarakat
pentingnya program yang diharapkan dapat terwujud.
untuk
memahami
47 2.2.3.2 Tipe Sosialisasi Seperti yang dikutip dalam buku Sosiologi Jilid 1 Kun Maryati (2006, 109) setiap kelompok masyarakat mempunyai standar dan nilai yang berbeda. Perbedaan standar dan nilai pun tidak terlepas dari tipe sosialisasi yang ada. Ada dua tipe sosialisasi adalah : 1.
Formal. Sosialisasi tipe ini terjadi melalui lembaga-lembaga yang berwenang menurut ketentuan yang berlaku dalam negara, seperti pendidikan di sekolah dan pendidikan militer.
2.
Informal. Sosialisasi tipe ini terdapat di masyarakat atau di dalam pergaulan yang bersifat kekeluargaan, seperti antara teman, sahabat, sesama anggota klub, dan kelompok-kelompok sosial yang ada di masyarakat.
Dalam hal ini, Humas melakukan sosialisasi dengan tipe formal, karena sosialisasi yang dilakukan melalui lembaga pemerintah yang resmi kepada publik atau masyarakat umum dan dilakukan sesuai dengan ketentuan yang berlaku. Dari beberapa jenis sosialisasi diatas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa dalam mensosialisasikan program yang ingin dilakukan oleh pemerintah termasuk ke dalam tipe sosialisasi formal, karena sosialisasi ini terjadi di dalam sebuah lembaga pemerintah yang formal. Korelasinya dengan penelitian ini adalah bahwa sosialisasi formal berkaitan dengan penelitian yang dibahas mengenai bagaimana cara
48 penyampaian program yang ingin dicapai oleh pihak pemerintah agar bisa diterima oleh masyarakat.
49
2.3
Kerangka Teori
TEORI UMUM
KOMUNIKASI 1.Definisi komunikasi 2.Tujuan komunikasi 3.Proses komunikasi
TEORI KHUSUS
TEORI KOMUNIKASI ORGANISASI 1.
STRATEGI HUBUNGAN MASYARAKAT
Definisi 1.Idea 2.Practice 3.Tangible Object
Social Marketing 1.Elemen 2.Tahapan
PUBLIC RELATIONS SOSIALISASI (HUBUNGAN MASYARAKAT) 1. Definisi Humas 2. Fungsi Humas 3.Tujuan Humas 4.Fungsi Pokok Humas Pemerintah
1.Definisi 2.Tipe
50 2.4
Kerangka Berpikir
Strategi Hubungan Masyarakat
Informasi Sosialisasi program Kegiatan Hubungan Masyarakat (Humas)
Social Marketing
Idea
Practice
Media Massa
Tangible Object
Goals : 1. Dapat menginformasikan mengenai Program Perumahan Dengan Harga Murah kepada masyarakat sebagai sasaran utama dan stakeholders lainnya. 2. Dapat menjaga hubungan baik dengan masyarakat dan menjaga citra perusahaan di mata publik. 3. Dapat melakukan fungsi dari pemerintahan, khususnya pada bidang perumahan dan pemukiman. 4. Dapat mengurangi atau bahkan menghilangkan daerah lingkungan perumahan dan pemukiman yang kumuh.
