BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN MODEL PENELITIAN
2.1
Kajian Pustaka Lembaga pendidikan tinggi Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan
Wisata (PS D-III UPW) menjadi objek dalam penelitian ini. Selama berdirinya sejak tahun 1998 belum ada penelitian tentang PS D-III UPW yang dilakukan terkait permasalahannya tentang peningkatan kuantitas mahasiswa. Peningkatan kuantitas mahasiswa yang dimaksud bertujuan untuk meningkatkan kuantitas sumber daya manusia (SDM) pariwisata profesional dalam mengembangkan pariwisata di Jember, sehingga penelitian ini merupakan penelitian pertama untuk PS D-III UPW Universitas Jember. Sehubungan dengan belum adanya penelitian terhadap objek ini, kajian pustaka berikut digunakan untuk membahas hal-hal yang
berkaitan
dengan
strategi
pemasaran
lembaga
pendidikan
untuk
meningkatkan kuantitas mahasiswa. Penelitian oleh Isnaini (2002), Yulita (2003), Rezeki (2004) dan Nasution (2007) dianggap relefan dengan penelitian ini berkaitan dengan variabel bauran pemasaran lembaga pendidikan. Masing-masing penelitian menentukan variabel bauran pemarasan jasa yang berbeda-beda. Penelitian Rezeki (2004) yang berjudul “Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) IBBI Medan” bertujuan untuk mengetahui faktor bauran pemasaran yang paling berpengaruh dalam meningkatkan kuantitas mahasiswa STIE IBBI Medan. Rezeki menyatakan bahwa variabel yang berpengaruh 12
13
terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi adalah produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan. Variabel promosi adalah variabel yang paling berpengaruh kuat. Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah tidak disebutkan bagaimana strategi untuk menguatkan variabel bauran pemasaran yang memiliki pengaruh lemah. Hal ini sangat penting agar STIE IBBI mampu bersaing dengan universitas lain tidak hanya mengandalkan dari promosi saja. Persamaan tulisan Rezeki (2004) dengan tulisan ini adalah sama-sama mencari cara untuk meningkatkan jumlah mahasiswa, selain itu persamaannya terletak pada penggunaan metode proportionate stratified random sampling dalam menentukan sampel penelitian, karena populasi pada penelitian ini sama-sama memiliki anggota atau unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional. Perbedaannya terletak pada metode analisis yang digunakan, dimana penelitian Rezeki (2004) menggunakan analisis regresi linier berganda sedangkan pada penelitian ini menggunakan analisis SWOT, sehingga strategi yang dihasilkan lebih jelas dan mengena dibandingkan strategi yang dihasilkan oleh penelitian Rezeki (2004) yang tidak spesifik dalam menjelaskan strategi yang harus digunakan dalam meningkatkan mahasiswa untuk memilih perguruan tinggi. Penelitian Isnaini (2002) yang berjudul Analisis Pengaruh VariabelVariabel Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Perguruan Tinggi Swasta di Malang menyatakan bahwa produk, estetika, lokasi,
14
orang, bukti fisik, dan promosi memiliki pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta di Malang. Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah pembahasan bauran pemasaran yang kurang lengkap karena tidak ada unsur harga dalam variabelnya. Unsur harga sangat penting untuk dimasukkan mengingat sudut pandang masyarakat yang melihat harga sebagai salah satu alasan penting untuk memilih suatu sekolah selain produk atau kualitas. Variabel produk merupakan variabel yang paling dominan mempunyai pengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta di Malang, hal ini dikarenakan tawaran mata perkuliahan yang ada sudah sesuai dengan kebutuhan di lingkungan kerja, terlebih perguruan tinggi swasta memang mengedepankan lulusan yang siap kerja dengan kualitas unggul sehingga tidak kalah dengan perguruan tinggi negeri dalam menghasilkan lulusan yang berkualitas. Penelitian Yulita (2003) yang berjudul Faktor-Faktor Penting yang Dipertimbangkan Mahasiswa dalam Memilih Perguruan Tinggi : Studi Kasus pada Institut Ilmu Sosial dan Politik Jakarta (IISIP) menyatakan bahwa faktorfaktor yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih perguruan tinggi dibatasi oleh 7 faktor saja, yaitu produk (program studi / jurusan), biaya, kualitas akademik, fasilitas, reputasi dan kehidupan sosial. Tujuh faktor tersebut kemudian dianalisis dengan regresi linier berganda. Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah belum adanya strategi yang bersifat khusus untuk mengangkat dari variabel bauran pemasaran
15
yang bersifat lemah, dimana strategi yang diberikan bersifat general atau umum sehingga strategi belum efektif dan efisien. Penelitian Isnaini (2002) dan Yulita (2003) memiliki persamaan dalam penentuan variabel bauran pemasaran, dimana persamaan tersebut dijadikan bahan acuan atau referensi pada penelitian ini dalam menentukan variabel bauran pemasaran, dimana variabel bauran pemasaran merupakan faktor internal dalam strategi pemasaran perguruan tinggi dalam meningkatkan jumlah mahasiswa. Perbedaan yang signifikan terlihat pada analisis yang digunakan, dimana pada penelitian Isnanini (2002) dan Yulita (2003) menggunakan regresi linier berganda, sedangkan pada penelitian ini menggunakan analisis SWOT sehingga strategi yang dihasilkan spesifik untuk meningkatkan jumlah mahasiswa, selain itu perbedaan juga terletak pada waktu dilaksanakannya penelitian dan lokasi penelitiannya. Tesis yang ditulis oleh Nasution (2007) yang berjudul Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Mahasiswa dalam Memilih Kuliah Pada Business College Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia (LP3I) Medan bertujuan untuk mengkaji pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan memilih mahasiswa. Dimana variabel bauran pemasaran dalam penelitian Nasution dijadikan untuk menguatkan referensi tentang faktor internal pemasaran dalam penelitian ini, yaitu yang terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan. Variabel proses menjadi pengaruh yang paling dominan dari hasil penelitian Nasution (2007) yang menandakan bahwa kecepatan dan ketepatan dari
16
proses pelayanan sampai perkuliahan sangat memuaskan dipandangan mahasiswa. Strategi yang dihasilkan adalah memperbaiki produk, meningkatkan promosi, mempertahankan proses dan pelayanan serta harga pada LP3I. Hal yang belum terungkap dalam penelitian ini adalah tidak menjelaskan secara jelas tentang bagaimana strategi pemasaran yang harus dilakukan dalam meningkatkan mahasiswa, sedangkan pada penelitian ini secara spesifik menjelaskan strategi yang harus digunakan dalam meningkatkan mahasiswa. Persamaan penelitian Nasution (2007) dengan penelitian ini adalah samasama menganalisis strategi pemasaran untuk dapat meningkatkan jumlah mahasiswa dalam memilih tempat perkuliahan. Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian mengenai bauran pemasaran jasa adalah dalam strategi pemasaran jasa terdapat bauran pemasaran jasa yang terdiri dari beberapa variabel yang menentukan, variabel tersebut terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan. Kesimpulan yang diperoleh tersebut menjadi acuan dalam penelitian ini untuk menentukan bauran pemasaran jasa sebagai faktor internal dalam strategi pemasaran. Penelitian yang dilakukan oleh Remiasa (2005), Astati (2007), Karim (2009), Akbar (2014) dan Suyasa (2014) merupakan penelitian tentang strategi pemasaran pada lembaga pendidikan, dimana analisis yang digunakan pada keseluruhan penelitian adalah analisis Strengths, Weakness, Opportunity,and Threat (SWOT) dengan menguraikan faktor-faktor internal dan eksternal.
17
Dalam penelitian tersebut sama-sama menggunakan variabel bauran pemasaran sebagai faktor internalnya, namun memiliki perbedaan sudut pandang dalam menentukan faktor eksternalnya. Penelitian Remiasa (2005) dalam “Perencanaan Strategis Pemasaran untuk Menciptakan Sustainable Competitive Advantage (Kasus Pada Program Studi Manajemen Perhotelan UK Petra di Surabaya)”, mengemukakan bahwa persaingan industri pendidikan tinggi semakin ketat, industri pendidikan harus mengelola organisasinya seperti layaknya suatu bisnis namun tidak meninggalkan aspek dasarnya sebagai lembaga pendidikan sehingga harus mampu menjadikan dirinya sebagai marketing company. Gagasan ini menjadi referensi ide bagi penulis dalam penelitian ini bahwa sebuah lembaga pendidikan harus berusaha menarik konsumen (calon mahasiswa) sebanyak-banyaknya, karena jika hanya berdiam diri menunggu calon mahasiswa maka sebuah perguruan tinggi tidak bisa mendapatkan calon mahasiswa yang diharapkan. Analisis yang digunakan dalam penelitian Remiasa (2005) adalah analisis SWOT dan matriks internal eksternal. Faktor internal menggunakan bauran pemasaran, dan faktor eksternal adalah prospek pekerjaan lulusan, orang tua dan keluarga mahasiswa, perguruan tinggi pesaing, SMA asal mahasiswa, demografi penduduk, dan agen pendanaan. Faktor eksternal tersebut kemudian menjadi bahan acuan dalam menentukan faktor eksternal dalam penelitian ini. Setelah dilakukan analisis maka ditemukan strategi yang dihasilkan adalah strategi market intensive yang dilakukan dengan cara penetrasi pasar (mencoba menjual lebih banyak produk yang ada ke pasar sekarang), dan pengembangan
18
pasar (mencoba terus menjual produk, tetapi ke pasar yang baru). Selain itu mengembangkan strategi differensiasi yang menunjukkan ciri yang berbeda, seperti kombinasi antara knowledge, skill dan attitude. Hal yang perlu dikritisi pada penelitian Remiasa (2005) adalah Remiasa hanya membagikan kuisioner eksternal pada tiga orang (dosen pengajar) dan kuisioner internal pada sembilan orang (mahasiswa), sehingga gambaran yang didapatkan tentang variabel internal dan eksternal kurang mewakili populasi. Sedangkan pada penelitian ini kuisioner eksternal diberikan pada seluruh dosen pengajar (13 orang) dan seluruh mahasiswa dari semua angkatan yang diwakilkan 13 orang dari semester satu, 12 orang dari semester tiga, dan 24 orang dari semester lima. Hal ini diharapkan informasi yang didapat dari kuisioner lebih relevan dan mampu mewakili gambaran yang terjadi dilapangan. Tesis oleh Artati (2007) yang berjudul Evaluasi Strategi Pemasaran pada Lembaga Bimbingan Belajar Primagama Cabang Sutoyo. Persamaan dengan penelitian ini adalah, penelitian dilatarbelakangi oleh fenomena menurunnya siswa yang melaksanakan proses belajar mengajar dalam suatu lembaga pendidikan, sehingga dirasa perlu mengevaluasi strategi pemasaran yang dijalankan dan membuat strategi pemasaran yang baru untuk dapat menarik siswa dengan jumlah yang lebih banyak. Sampel yang digunakan dalam penelitian Artati adalah 475 orang dan menggunakan analisis SWOT. Faktor internal adalah bauran pemasaran dan faktor eksternalnya adalah kebijakan pemerintah, lembaga pesaing, kebijakan dari SMA
19
asal, dan letak sekolah pesaing. Faktor eksternal tersebut juga menjadi bahan acuan dalam menentukan faktor eksternal pada penelitian ini. Perbedaan penelitian Artati (2007) dengan penelitian ini adalah pada analisis yang digunakan. Penelitian Artati (2007) hanya menggunakan analisis SWOT, sedangkan pada penelitian ini menggunakan kombinasi antara SWOT dan matriks internal eksternal sehingga strategi yang dihasilkan bukan hanya strategi pada umumnya, tetapi lebih spesialisasi pada strategi alternatif atau strategi pilihan sehingga akan lebih tepat sasaran pada masalah yang ingin segera diatasi secara efektif dan efisien. Penelitian selanjutnya oleh Karim (2009) dengan judul Strategi Pemasaran Program Studi Administrasi Niaga Universitas Terbuka yang bertujuan untuk meningkatkan reputasi, popularitas dan image universitas terbuka dimata masyarakat sehingga tidak kalah bersaing dengan institusi pendidikan tinggi yang lain baik negeri maupun swasta. Persamaan dengan penelitian ini adalah penggunaan faktor eksternal. Faktor eksternal pada penelitian Karim (2009) digunakan sebagai salah satu acuan dalam penelitian ini. Faktor eksternal tersebut terdiri dari kebijakan pemerintah, peran instansi terkait, peran masyarakat, peran media masa dan teknologi informasi. Perbedaan dengan penelitian ini adalah penggunaan analisisnya, yaitu service quality (SERVQUAL) yang artinya adalah rancangan penelitian survei yang dilakukan dengan wawancara dan kuisioner pada koresponden dengan menilai persepsi mahasiswa pada faktor internal (bauran pemasaran) dan eksternal
20
yang dirasakan. Sedangkan pada penelitian ini strategi didapatkan melalui analisis SWOT dan Internal Eksternal (IE) Matriks sehingga strategi yang dihasilkan benar-benar efektif dan efisien. Tesis oleh Akbar (2014) yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Ponorogo dengan Menggunakan Analisis SWOT, menggunakan sampel sebanyak 20 koresponden yang bertujuan untuk mengetahui faktor internal dan eksternal yang menjadi kekuatan dan kelemahan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Ponorogo. Persamaan dengan penelitian ini adalah penggunaan bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik sebagai faktor internal pemasaran, selain itu faktor eksternal pemasaran dalam penelitian Akbar juga digunakan sebagai referensi dan acuan pada penelitian ini, dimana faktor eksternal tersebut adalah hubungan masyarakat, lulusan SMA, dan kebijakan pemerintah. Walaupun penelitian ini
sama-sama mengkaji
tentang kekuatan,
kelemahan, ancaman dan peluang menggunakan analisis SWOT tetapi penelitian ini lebih dalam dan jelas karena selain menggunakan analisis SWOT juga menggunakan matriks IFAS dan EFAS untuk mendapatkan strategi alternatif yang dirasa paling tepat dalam strategi pemasaran pendidikan tinggi. Tesis selanjutnya oleh Suyasa (2014) dengan judul Strategi Pemasaran Program Educational Tourism di Universitas Dhyana Pura, persamaan dengan penelitian ini yaitu sama-sama dilatarbelakangi oleh jumlah mahasiswa yang tidak memenuhi target pada suatu program studi, sehingga perlu ditinjau kembali
21
strategi pemasaran yang dilakukan. Selain itu penelitian ini juga sama-sama ingin memformulasikan strategi pemasaran secara umum dan strategi pemasaran alternatif yang dianggap tepat agar bisa meningkatkan jumlah mahasiswa. Metode analisis yang digunakanpun sama yaitu SWOT dan matriks IFAS EFAS, namun narasumber yang digunakan sangat kecil sekali yaitu hanya terbatas pada dosen, pimpinan dan petugas administrasi saja, sedangkan penelitian ini menggunakan narasumber yang lebih luas sehingga gambaran jawaban yang diperoleh juga lebih terwakilkan dan strategi yang dihasilkan juga lebih tepat sasaran untuk memasarkan Program Studi Diploma III Usaha Perjalanan Wisata di Universitas Jember. Perbedaan penelelitian ini dengan kajian-kajian pustaka sebelumnya adalah penggunaan metode analisis yang menghasilkan strategi yang lebih efektif dan efisien, yaitu selain menggunakan analisis SWOT penulis menggunakan analisis Quantitative Strategics Planning Matrix (QSPM) yang belum dilakukan pada kajian pustaka sebelumnya. Analisis QSPM ini berfungsi untuk mencari strategi prioritas yang dianggap paling layak untuk segera diimplementasikan pada lembaga yang diteliti. 2.2
Konsep Konsep merupakan kumpulan teori dan pandangan dari para ahli yang
memberikan suatu gambaran serta ulasan tentang masalah dari suatu fenomena penelitian. Konsep juga dinggap sebagai kerangka pemikiran atau lebih dikenal dengan konstruksi teori.
22
Terkait dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini, maka konsep yang akan dikemukakan adalah konsep tentang pemasaran jasa pendidikan dan SWOT. Konsep pemasaran jasa pendidikan diuraikan untuk memberikan gambaran perbedaan mengenai pemasaran pada umumnya pada perusahaan dan pemasaran pada jasa pendidikan. Konsep SWOT diuraikan untuk memberikan gambaran dan penilaian untuk mengidentifikasi masalah-masalah organisasi dalam mencapai tujuan organisasi. Untuk memberi pemahaman yang lebih jelas berikut dikemukakan beberapa konsep yang lebih terperinci, yaitu : 2.2.1 Pemasaran jasa pendidikan Menurut Arika (2013), jika pemasaran dalam bidang komersial dan industri menekankan pada kegiatan mengelola pertukaran sesuatu antara produsen dan konsumen, maka pemasaran dalam dunia pendidikan kegiatannya lebih ditekankan pada hubungan sekolah dengan kliennya. Davies dan Ellison (1997) mengemukakan pemasaran dalam dunia pendidikan
sebagai
aktivitas
sekolah
untuk
mengkomunikasikan
dan
mempromosikan tujuannya, nilai dan produk sekolah kepada siswa, orang tua, staf dan masyarakat luas. Hidayat dan Machali (2012) juga berpendapat jika pemasaran dalam lembaga pendidikan dapat dimaknai sebagai sebuah lembaga yang bergerak dibidang layanan jasa pendidikan yang kegiatannya melayani konsumen berupa siswa, mahasiswa, orang tua siswa dan masyarakat umum sebagai stakeholdernya. Jadi, jika lembaga ingin memberikan citra positif untuk meningkatkan
23
kuantitas siswa maka lembaga pendidikan harus mengembangkan berbagai strategi pemasaran sehingga calon siswa sebagai konsumen tertarik untuk melanjutkan pendidikan pada lembaga tersebut. Fungsi dari pemasaran lembaga pendidikan itu sendiri menurut Muhaimin (2009) adalah untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dan menarik sejumlah calon siswa sebagai pelanggan lembaga pendidikan. Kotler dan Fox (1995) mengatakan bahwa tujuan utama pemasaran jasa pendidikan adalah untuk memenuhi misi sekolah dengan tingkat keberhasilan besar, meningkatkan kepuasan pelanggan jasa pendidikan, meningkatkan ketertarikan terhadap sumber daya pendidikan, dan meningkatkan efisiensi pada pemasaran jasa pendidikan. Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa melalui kegiatan pemasaran lembaga pendidikan diharapkan para murid, orang tua murid dan masyarakat luas lebih mengetahui hakekat dan keunggulan lembaga pendidikan sehingga dapat meningkatkan minat siswa terhadap lembaga pendidikan. Bagaimanapun baiknya lembaga pendidikan dalam mengembangkan lembaganya jika tidak dipasarkan dengan baik terhadap konsumen, maka pengembangan yang terjadi hanya diketahui oleh anggota sekolah saja tanpa diketahui oleh pihak luar sekolah. 2.2.2 Strength Weakness Opportunity Threat (SWOT) Bozac dan Tipuric (2007) menjelaskan bahwa analisis SWOT merupakan salah satu metode analisis pemasaran yang paling umum untuk menggambarkan posisi suatu organisasi. Analisis ini akan memberikan gambaran dan penilaian yang sistematis untuk mengidentifikasikan masalah-masalah organisasi dalam upaya mencapai tujuan organisasi di masa mendatang.
24
Tujuan dasar dari analisis SWOT adalah untuk mengidentifikasi peluangpeluang
dan
ancaman-ancaman
dari
lingkungan
luar
organisasi,
dan
mengidentifikasi kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan dari lingkungan internal organisasi. Menurut Kurtz (2008) analisis SWOT adalah suatu alat perencanaan strategis yang penting untuk membantu perencana dalam membandingkan kekuatan dan kelemahan internal organisasi dengan kesempatan dan ancaman dari external. Tahap dari analisis SWOT itu sendiri dapat dilihat pada Gambar 2.1. Mengidentifikasi kekuatan sumber daya perusahaan dan kemampuan kompetetitif Mengidentifikasi kelemahan sumber daya perusahaan dan kekurangan dalam berkompetitif Mengidentifikasi peluang pasar perusahaan Mengidentifikasi ancaman eksternal dari prospek bisnis perusahaan di masa mendatang
Tindakan untuk memperbaiki perusahaan Menggunakan kekuatan dan kemampuan perusahaan sebagai pilar strategi Mengejar peluang pasar yang paling sesuai dengan kekuatan dan kemampuan perusahaan Mengoreksi kelemahan dan kekurangan yang dapat menggagalkan pengejar peluang pasar yang penting atau meningkatkan kewaspadaan terhadap kerentanaan ancaman luar Penggunaan kekurangan perusahaan untuk mengurangi dampak ancaman
Gambar 2.1 Tahap analisis SWOT menurut Kurt (2008) 1. Kekuatan (Strength) Sebuah kekuatan perusahaan di mana sumber daya dan kemampuan yang dapat digunakan sebagai dasar untuk mengembangkan competitive advantage. Contoh dari kekuatan tersebut meliputi nama yang kuat dikenal di masyarakat,
25
reputasi yang baik dimata para konsumen, keuntungan yang didapat dari proram yang ditawarkan, fasilitas, dan akses yang menguntungkan. 2. Kelemahan (Weaknesses) Kelemahan adalah sesuatu yang menyebabkan satu perusahaan kalah bersaing dengan perusahaan lain. Kemungkinan kelemahan bagi suatu perusahaan merupakan kekuatan dari perusahaan lainnya. Sebagai contoh yang dianggap sebagai weaknesess seperti kurang terkenalnya nama di masyarakat, perusahaan yang memiliki reputasi yang buruk di mata masyarakat, biaya program yang tinggi, kurangnnya sumber daya manusia yang memdadai, fasilitas yang tidak terawat, dan minimnya akses. 3. Peluang (Opportunites) Analisis lingkungan eksternal dapat membuahkan peluang baru bagi sebuah perusahaan untuk meraih keuntungan dan pertumbuhan. Beberapa contoh kesempatan tersebut seperti kebutuhan konsumen yang tidak dipenuhi di pasar, adanya penerapan teknologi baru, diterapkannya peraturan-peraturan baru dibidang pendidikan, dan dibukanya kesempatan belajar di seluruh ASIA (seperti yang dicanangkan dalam APEC 2015). 4. Ancaman (Threat) Perubahan dalam lingkungan eksternal juga dapat menghadirkan ancaman bagi perusahaan. Beberapa contoh ancaman tersebut seperti perubahan kebijakan dalam bidang pendidikan baik dari pihak pemerintahan maupun pihak lembaga partner dan munculnya program-program pengganti yang lebih unggul dan lebih terkenal.
26
Setiap
perusahaan
tidak
selalu
harus
mengejar
peluang
yang
menguntungkan karena dengan mengembangkan competitive advantage, ada kesempatan
yang
mengidentifikasi
lebih sebuah
baik
untuk
kekuatan
meraih
dan
kesuksesan
kesempatan
dengan
mendatang.
cara Untuk
mengembangkan strategi yang mempertimbangkan profil SWOT. SWOT Matriks ditunjukkan pada Tabel 2.1. Tabel 2.1 Matriks SWOT Internal
Strength/kekuatan
Weaknesses/kelemahan
Eksternal Opportunites/kesempatan Strategi S-O
Strategi W-O
Threat/ancaman
Strategi W-T
Strategi S-T
1. Strategi S-O, mengejar peluang yang sesuai dengan kekuatan 2. Strategi W-O, mengatasi kelemahan untuk meraih peluang 3. Strategi S-T, mengidentifikasi cara untuk perusahaan dapat menggunakan kekuatan untuk mengurangi ancaman luar 4. Strategi W-T, membuat rencana pencegahan ancaman luar karena kelemahan 2.3
Landasan Teori Teori merupakan suatu kumpulan konsep, definisi, dan variabel yang
berkaitan satu sama lain sehingga dapat menjelaskan fenomena atau fakta-fakta secara lebih terperinci.
27
Terkait dengan permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini, maka teori yang akan dikemukakan adalah teori lingkungan pemasaran pendidikan, teori motivasi belajar dan teori strategi pemasaran pendidikan. Teori lingkungan pemasaran pendidikan terdiri dari lingkungan internal pemasaran dan lingkungan eksternal pemasaran. Lingkungan internal pemasaran untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dari PS D-III UPW, sedangkan lingkungan eksternal pemasaran untuk mengetahui peluang dan ancaman PS D-III UPW. Teori motivasi belajar digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mendorong mahasiswa melanjutkan pendidikan di PS D-III UPW, dimana teori ini menunjang teori lingkungan pemasaran pendidikan untuk menjawab rumusan masalah yang pertama. Selain itu terdapat juga teori strategi pemasaran yang dikemukakan untuk mengetahui langkah-langkah dalam menerapkan strategi dalam memasarkan lembaga penelitian, sehingga teori ini dapat menjawab rumusan masalah kedua dan ketiga. 2.3.1 Teori lingkungan pemasaran pendidikan Menurut Morrison (2002) keberhasilan strategi pemasaran didasarkan atas dua hal, yaitu lingkungan internal pemasaran dan lingkungan eksternal pemasaran. 2.3.1.1 Lingkungan internal pemasaran pendidikan Morrison (2002) mengatakan bahwa lingkungan internal pemasaran merupakan faktor-faktor strategi pemasaran yang berupa bauran pemasaran.
28
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dapat berjalan sukses. Menurut Kotler dan Amstrong (2006) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar, sedangkan menurut Perreault and McCarthy (2002) bauran pemasaran adalah sejumlah variabel yang dapat dikendalikan yang digabungkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan kelompok target. Variabel bauran pemasaran meliputi empat unsur yang disebut 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Untuk bauran pemasaran jasa, 4P dirasa kurang mencukupi, diperlukan tambahan 3P dalam industri jasa. Boom dan Bitner (1981) dalam Cooper, etc (1993:250) mengemukakan: “…. add three extra Ps: people, physical evidence and process. The marketing mix of four Ps is not comprehensive enough for the tourism and hospitality industry. The major difference is said to be the intangible element of human behavior, where quality and its control is of paramount importance”. Boom dan Bitner (1981) menjelaskan bahwa dibutuhkan tambahan tiga P: people (orang), physical evidence (bukti fisik) dan process (proses). Bauran pemasaran dalam empat P tidak komprehensif untuk industri pariwisata dan perhotelan. Perbedaan utama adalah elemen intangible dari perilaku manusia, dimana kualitas dan kontrol sangat penting. Pendapat inilah yang mendasari bahwa bauran pemasaran jasa terdiri dari 4P bauran pemasaran tradisional dan tambahan 3P sehingga menjadi 7P, yaitu :
29
product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people (orang), physical evidence (bukti fisik) dan process (proses). Pemasaran pendidikan juga termasuk dalam pemasaran jasa, oleh karena itu pemasaran jasa pendidikan menggunakan bauran pemasaran 7P. Hurriyati (2009) menyatakan bahwa bauran jasa pendidikan adalah elemen organisasi pendidikan yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi dengan peserta didik dan akan dipakai untuk memuaskan peserta didik. Berikut akan dijelaskan teori mengenai 7P yang terdiri dari 4P traditional marketing mix (product, price, place, promotion) dan 3P perluasan bauran pemasaran (person, process, physical evidence). 1. Product (produk) Kotler dan Amstrong (2006) mengatakan produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Alma dan Hurriyati (2009) produk yang ditawarkan dapat meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Hurriyati (2009) menyatakan bahwa dalam jasa pendidikan tinggi, produk atau jasa yang ditawarkan kepada mahasiswa adalah reputasi atau mutu pendidikan yang baik, prospek yang cerah bagi mahasiswa setelah lulus dari perguruan tinggi, dan pilihan konsentrasi yang bervariasi sesuai dengan bakat dan minat, serta reputasi dan prospek perguruan tinggi seperti menghasilkan lulusan yang memiliki kompetensi baik untuk bisa diterima didunia kerja dengan mudah. Menurut Tim Dosen Administrasi Universitas Pendidikan Indonesia, produk memiliki tingkatan sebagai berikut.
30
a. Core benefit adalah produk utama yang ditawarkan dari lembaga pendidikan, yaitu pendidikan itu sendiri. b. Basic product adalah produk dasar yang dapat berupa pengetahuan dan ketrampilan yang memiliki ciri khas. c. Eexpected product adalah produk harapan yang berupa kurikulum, silabus, dan tenaga pendidik. d. Augmented product adalah produk pelengkap yang dapat berupa tenaga pengajar yang mampu berbahasa inggris baik lisan maupun tulisan dengan baik, tenaga pengajar yang mampu mengoperasikan komputer dan mahir berinternet. e. Potensial product adalah produk potensial yang dihasilkan dari lembaga pendidikan tersebut, hal ini dapat berupa pengakuan lulusan lembaga pendidikan tersebut dari dunia kerja. Alma (2001) menyatakan produk adalah hal paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi calon siswa. Misalnya, jurusan yang tersedia dan alumni dari lembaga pendidikan tersebut, sedangkan menurut Yazid (2001) produk sebuah lembaga pendidikan dapat berupa status akreditasi jurusan, fasilitas perpustakaan, kurikulum, proses belajar-mengajar, fasilitas laboratorium, teknologi pendidikan dan alumni. Alma (2003) menambahkan, di samping produk bidang akademi, dapat ditambahkan produk non akademis seperti kegiatan berolahraga, kesenian, keagamaan, dan kursus atau pelatihan untuk menambah kualitas pendidikan.
31
2. Price (harga) Menurut Kotler dan Amstrong (2006) harga merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa, selain itu harga adalah satusatunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan revenue. Perreault dan McCarthy (2002) menyatakan bahwa harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran, karena penetapan harga memberikan penghasilan, sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan harga. Dari sini maka dapat dikatakan bahwa konsumen akan berselera membeli suatu barang atau jasa apabila harganya tepat atau layak bagi barang atau jasa tersebut. Menurut Minarti (2011) harga dalam konteks jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu perguruan tinggi. Ditambahkan oleh Lupiyoadi (2001) harga dalam bidang pendidikan mencakup uang registrasi, uang perkuliahan yang meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan, uang pengembangaan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstrakurikuler. Hurriyati (2009) menyatakan bahwa untuk produk industri jasa, harga merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu perguruan tinggi. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga di perguruan tinggi antara lain adalah SPP, biaya pembangunan, biaya laboratorium, pemberian beasiswa, prosedur pembayaran dan syarat cicilan.
32
3. Place (lokasi) Kotler dan Amstrong (2006) menyatakan bahwa place merupakan berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar yang disasar. Morrison (2002) mengatakan komponen place ini disebut juga distribusi yang berhubungan dengan lokasi, fasilitas-fasilitas, dan penggunaan perantara. Apabila dikaitkan dengan penelitian ini maka bisa dikatakan place adalah letak lokasi dimana lembaga pendidikan tersebut berada, menurut Tim Dosen Administrasi Universitas Pendidikan Indonesia (2011) dalam penentuan lokasi harus dipertimbangkan faktor-faktor sebagai berikut : (1) akses yaitu kemudahan mencapai lokasi, (2) vasibilitas yaitu lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan fisiknya, (3) lalu lintas dalam arti tingginya tingkat kemacetan akan mempengaruhi minat pelanggan terhadap jasa tersebut, (4) tempat parkir yang luas, (5) ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha, (6) persaingan yaitu memperhitungkan lokasi pesaing, (7) ketentuan pemerintah yaitu tentang peruntukkan lahan sesuai standar pelayanan minimum yang harus dianut oleh setiap lembaga pendidikan. Alma (2009) juga mengatakan bahwa lokasi letak lembaga yang mudah dicapai kendaraan umum, cukup berperan sebagai pertimbagan calon siswa atau konsumen untuk memasuki lembaga tersebut. Hurriyati (2009) menambahkan bahwa penentuan lokasi suatu perguruan tinggi akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihan. Perguruan tinggi perlu mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada
33
(dekat pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang kondusif) dan transportasi (kemudahan sarana transportasi serta akses ke perguruan tinggi). Ditambahkan pula oleh Irianto dan Prihati (2009) bahwa keamanan tempat atau lokasi juga harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti akses (kemudahan mencapai lokasi), vasibilitas (lembaga tersebut dapat terlihat dengan jelas keberadaan miliknya), lalu lintas, tempat parkir, ekspansi (ketersediaan lahan untuk kemungkinan perluasan usaha), dan persaingan (dengan memperhitungkan lokasi pesaing). 4. Promotion (promosi) Keller dan Amstrong (2006) mengemukakan bahwa promosi adalah cara perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran, sedangkan menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) promosi adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi tentang keberadaan produk atau jasa, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh lembaga. Menurut Kotler dan Keller (2009) marketing communication mix terdiri dari empat komponen utama yang saling berkaitan, yaitu advertising (periklanan), selling promotion (promosi penjualan), public relations (hubungan masyarakat), dan personnal selling (pemasaran langsung). Muhaimin dkk (2009) mengatakan bahwa ada beberapa teknik promosi yang dapat dilakukan oleh perguruan tinggi diantaranya adalah (1) publikasi di
34
surat kabar, (2) iklan di radio, (3) memasang spanduk, (4) brosur, (5) bulletin, (6) televisi, (7) publikasi di radio, (8) publikasi di media cetak (9) mengundang masyarakat (10) mengundang pelajar (11) penggunaan logo, (12) mengundang pejabat, (13) kunjungan ke sekolah dan (14) word of mouth. 5. Person (orang) Minarti (2011) mengatakan bahwa orang dalam konteks pendidikan adalah orang-orang yang terlibat dalam proses penyampaian jasa perguruan tinggi. Ditambahkan oleh Alma dan Hurriyati (2009) sumber daya manusia atau orang pada perguruan tinggi dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu administrator, dosen dan pegawai. Dimana ketiganya perlu memiliki kompetensi tinggi dalam menunjang pelayanan kepada siswa atau konsumen. Menurut Yazid (2001) orang adalah semua orang yang memainkan peran selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung, diantaranya dosen, pustakawan, laboran, tenaga administrasi, serta tenaga struktural lainnya. Jadi orang adalah staf perguruan tinggi yang terdiri dari staf pengajar dan staf administrasi
yang dimiliki oleh lembaga pendidikan yang memainkan
perananannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa. 6. Process (proses) Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana suatu jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
35
Proses itu sendiri dibedakan dalam dua cara, yaitu (1) complexity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses, (2) divergence, hal ini berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah tahap proses. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006) proses merupakan seluruh prosedur, mekanisme dan kebiasan dimana sebuah jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan, termasuk keputusan-keputusan kebijakan tentang beberapa keterlibatan pelanggan dan personal-personal keleluasaan karyawan. Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampakan kepada pelanggan merupakan faktor utama di dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan sering kali akan mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Pada lembaga jasa pendidikan, menurutt Soedijati (2009) proses adalah serangkaian kegiatan yang dialami mahasiswa selama dalam pendidikan, seperti proses belajar mengajar, proses bimbingan tesis, proses ujian, dan proses wisuda. Proses ini sendiri dapat dlihat dari dua aspek utama, yaitu dimensi kualiatas jasa adminitrasi (reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty) dan dimensi kualitas jasa perkuliahan (proses atau mekanisme dan kualitas perkuliahan). 7. Physical evidence (bukti fisik) Menurut Payne (2001) menyatakan bahwa bukti fisik merupakan lingkungan fisk perusahaan jasa di mana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah dengan unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa tersebut.
36
Alma (2003) menyatakan untuk sebuah lembaga pendidikan yang merupakan Physical Evidence adalah gedung atau bangunan dan segala sarana dan prasarana yang terdapat didalamnya. Termasuk pula bentuk-bentuk desain interior dan eksterior dari gedung-gedung yang terdapat di dalam lembaga tersebut. Ditambahkan Hurriyati (2009), dalam proses penyampaian jasa pendidikan kepada mahasiswa, yang harus diperhatikan oleh perguruan tinggi adalah gaya bangunannya (kesesuaian antara segi estetika dan fungsionalnya sebagai lembaga pendidikan)
serta
fasilitas
penunjang
(kelengkapan
sarana
pendidikan,
peribadahan, olahraga, dan keamanan). Dari penjabaran tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan lingkungan internal dalam pemasaran adalah bauran pemasaran yang dapat diklasfikasikan dalam Tabel 2.2 sebagai berikut ini.
37
Tabel 2.2 Lingkungan Internal Pemasaran Pendidikan No
7P
1
Product
2
Price
3
Place
4
Komponen a. b. c. d. e. a. b. c. d. a. b.
Promotion a. b. c. d. e.
5
People
6
Process
7
Physical Evidence
a. b. c. d. e. a. b. c. d. a. b. c. d. e.
Kesesuaian mata kuliah (Alma, 2001) Beasiswa (Alma, 2001) Akreditasi lembaga pendidikan (Yazid, 2001) Kerja sama PS D-III UPW dengan berbagai instansi (Hurriyati, 2009) Keberadaan ekstrakurikuler (Alma, 2003) Biaya pendaftaran masuk universitas (Lupiyoadi, 2001) Biaya SPP (Lupiyoadi, 2001) Sistem pembayaran biaya pendidikan (lupiyoadi, 2001) Kesesuaian biaya kuliah dan fasilitas yang diterima (Hurriyati, 2009) Lokasi kampus strategis (Alma. 2009), (Hurriyati (2009) Lokasi kampus yang aman dan nyaman (Alma, 2009), (Hurriyati, 2009) Promosi media cetak (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009) Promosi internet (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009) Promosi oleh alumi (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009) Promosi melalui sosialisasi langsung ke SMA/SMK (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009) Promosi melalui pameran pendidikan (Kottler & Keller, 2009), (Muhaimin dkk, 2009) Kualifikasi pendidikan dosen (Minarti, 2011) Kemampuan cara belajar mengajar dosen (Yazid, 2001) Kemampuan dosen member motivasi pada mahasiswa (Yazid, 2001) Pelayanan tenaga administrasi (Alma & Hurriyati, 2009) Kinerja staf keamanan (Alma & Hurriyati, 2009) Prosedur registrasi dan penerimaan mahasiswa (Lupiyoadi, 2001) Keseimbangan antara teori dan praktek diperkuliahan (Soedijati, 2009) Kemudahan melakukan keluhan akademik (Soedijati, 2009) Kerjasama dengan alumni PS D-III UPW (Soedijati, 2009) Tampilan bangunan atau gedung lembaga pendidikan (Alma, 2003) Kebersihan dan kenyamanan ruang kelas (Hurriyati, 2009) Tersedianya sarana perkuliahan (Hurriyati, 2009) Tersedianya prasarana penunjang perkuliahan (Hurriyati, 2009) Tersedianya prasarana pendukung perkuliahan (Hurriyati, 2009)
38
2.3.1.2 Lingkungan eksternal pemasaran pendidikan Berdasarkan Morrison (2002) lingkungan eksternal pemasaran terdiri dari enam faktor yaitu competition, legislation and regulation, economic environment, technology, societal and cultural environment, dan organizational objectives and resources. Menurut Amstrong (2008) faktor eksternal yang mempengaruhi pemasaran adalah faktor economic, technology, politic dan cultural, sedangkan menurut Kotler (2009) menyebutkan faktor eksternal pemasaran terdiri dari competition,
politic,
legislation
dan
regulation,
economic
environment,
technology, societal and cultural dan natural environment. 1. Competition Kotler (2009) menyatakan competition atau persaingan adalah proses dinamis dalam sebuah organisasi yang bersaing dalam menerapkan strategi pemasaran. Dalam pemasaran organisasi pendidikan, persaingan terjadi dalam menarik minat mahasiswa antara universitas yang membuka jurusan atau fakultas yang sama. Menurut Akbar (2014) lembaga-lembaga pendidikan yang membuka jurusan sejenis memberikan pilihan pada siswa untuk memilih, sehingga lembaga pendidikan tersebut akan bersaing agar dipilih oleh siswa sebagai tujuan tempat melanjutkan pendidikannya. Artati (2006) juga menambahkan lembaga kursus juga menarik minat siswa karena menawarkan lama pendidikan yang lebih singkat dengan harga yang lebih murah, sehingga hal ini juga menjadi persaingan antara lembaga pendidikan tinggi dan lembaga kursus, terutama yang membuka jurusan yang sama.
39
2. Politic, legislation dan regulation Kotler (2009) mengatakan bahwa pemasaran organisasi ditentukan oleh kebijakan, regulasi, dan aturan dari pemerintah terhadap perkembangan organisasi tersebut. Dalam pemasaran jasa pendidikan Akbar (2014) mengatakan kebijakan otonom oleh pemerintah memberikan kendali penuh kepada pihak kampus sehingga menjadi lebih mandiri. Artati (2006) menyebutkan kebijakan pemerintah dalam menentukan standar kelulusan mempengaruhi lembaga pendidikan untuk terus
memperbaiki
kualitas
pelayanan.
Suyasa
(2014)
menyebutkkan
digalakkannya pariwisata minat khusus oleh kementrian pariwisata dan ekonomi kreatif meningkatkan perkembangan pendidikan educational tourism di Bali. 3. Economic environment Kotler (2009) mengatakan pergerakan ekonomi pada suatu negara mempengaruhi pemasaran suatu organisasi. Suyasa (2014) menyebutkan perkembangan industri pariwisata turut meningkatkan penyerapan tenaga kerja, sehingga menjadi peluang bagi lembaga pendidikan pariwisata mendapatkan mahasiswanya. Selain itu Nanda (2013) mengindikasikan tumbuhnya industri pariwisata meningkatkan kerjasama dengan lembaga pendidikan pariwisata yang saling menguntungkan, bagi industri sebagai pemasok tenaga kerja pariwisata yang ahli dan bagi lembaga sebagai bantuan sumbangan dana seperti beasiswa, sponsor promosi dan tempat kegiatan praktek mahasiswa.
40
4. Technology Kotler (2009) mengatakan teknologi merupakan aspek penting dalam pemasaran terutama untuk mengkomunikasikan produk dari sebuah organisasi. Suyasa (2014) menyatakan globalisasi teknologi berperan dominan dalam pemasaran organisasi dengan menyebarluaskan informasi lebih cepat dan efisien, selain itu teknologi juga memberikan kemudahan dalam operasional organisasi untuk mencapai tujuan organisasi. 5. Societal dan cultural Kotler (2009) menyatakan dalam lingkungan sosial dan budaya ada dua hal yang harus diperhatikan, yaitu organisasi harus memperhatikan reaksi seseorang terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial dan budaya dan memperhatikan perubahan-perubahan seseorang akibat perubahan sosial dan budaya. 6. Natural environment Menurut Kotler (2009) natural environment terdiri atas sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatankegiatan pemasaran. Berdasarkan penjabaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa lingkungan eksternal adalah unsur-unsur yang tidak bisa dikelola oleh organisasi, dimana unsur-unsur tersebut berbeda sesuai kondisi pada organisasi masing-masing. Secara garis besar lingkungan eksternal dapat dilihat diklasifikasikan pada Tabel 2.3 berikut ini.
41
Tabel 2.3 Lingkungan Eksternal Pemasaran Pendidikan No. Variabel 1 Competition
2
Politic, Legislation dan Regulation
3
Economic Environment
4
Technology
5
Societal dan Cultural
6
Natural Environment
Komponen Persaingan antara lembaga pendidikan (Kotler, 2009), (Akbar, 2014), (Artati, 2006) Kebijakan dan aturan pemerintah berpengaruh pada kegiatan pemasaran organisasi (Kotler, 2009), (Akbar, 2014), (Suyasa, 2014), (Artati, 2006) Perkembangan industri pariwisata mempengaruhi penyerapan tenaga kerja pariwisata (Suyasa, 2014) Perkembangan industri pariwisata meningkatkan kerjasama dengan lembaga pendidikan pariwisata (Nanda, 2013) Teknologi sebagai media pemasaran lembaga pendidikan dengan cepat dan efisien (Kotler, 2009), (Suyasa, 2014) Lingkungan sosial dan budaya sekitar mempengaruhi pemasaran organisasi (Kotler, 2009) Sumber daya alam sebagai sumber dalam mengembangkan pemasaran organisasi (Kotler, 2009)
2.3.2 Teori Motivasi Belajar Menurut Astuti (2010), motivasi belajar adalah sesuatu yang mendorong, menggerakkan dan mengarahkan siswa dalam belajar, sedangkan Uno (2007) mengemukakan bahwa motivasi belajar adalah dorongan internal dan eksternal pada siswa-siswa untuk mengadakan perubahan tingkah laku, pada umumnya
42
dengan beberapa indikator atau unsur yang mendudkung. Menurut Djamarah (2008) motivasi belajar dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya : 1. Faktor Lingkungan Lingkungan merupakan bagian dari kehidupan anak didik. Di dalam lingkungan ini seseorang anak didik saling berinteraksi antara lingkungan biotik dan abiotik. Selama hidup anak tidak bisa menghindar dari 2 aspek yang memiliki pengaruh signifikan terhadap anak didik di instansi, yaitu: a. Lingkungan Alami. Lingkungan ini merupakan kondisi geografis atau merupakan karakteristik lingkungan tempat tinggal anak didik hidup dan berusaha di dalamnya. b. Lingkungan Sosial Budaya. Lingkungan sosial merupakan suatu hidup dalam kebersamaan dan saling membutuhkan antara satu dengan lainnya. 2. Faktor instrumental Faktor ini terdiri dari beberapa bagian, diantaranya: a. Kurikulum, yang merupakan unsur substansial dalam pendidikan. b. Program, keberhasilan pendidikan tergantung dari baik tidaknya program yang dirancang. Program ini disusun berdasarkan potensi sekolah yang tersedia, baik tenaga, finansial, dan sarana prasarana. c. Sarana dan fasilitas, merupakan salah satu syarat untuk membuat suatu instansi pendidikan yang bertujuan untuk memberikan kemudahan pelayanan kepada anak didik.
43
d. Dosen, merupakan unsur manusiawi yang mutlak diperlukan dalam pendidikan. Dalam mendirikan sebuah institusi pendidikan tinggi, mayoritas dosen yang terlibat di dalamnya harus sudah memiliki gelar pasca sarjana. 3. Faktor Fisiologis a. Bakat, merupakan faktor yang berpengaruh besar terhadap proses dan hasil belajar seseorang. Belajar pada bidang yang sesuai dengan bakat memperbesar kemungkinan keberhasilan. b. Motivasi, ialah suatu perubahan energi di dalam pribadi seseorang yang ditandai dengan timbulnya efeltif (perasaan) dan reaksi untuk mencapai tujuan. Motivasi terdiri menjadi dua bagian, yaitu : 1) Motivasi intrinsik adalah motiv-motiv yang menjadi aktif atau fungsinya tidak perlu dirangsang dari luar, karena dalam setiap diri individu ada dorongan untuk melakukan sesuatu. Contohnya seperti keinginan sendiri, kepuasan, kebiasaan baik, dan kesadaran sendiri. 2) Motivasi ekstrinsik merupakan motiv-motiv yang aktif dan berfungsi karena adanya rangsangan dari luar, seperti guru, orang tua, dan orang lain yang dicintai. Baik itu berupa pujian, nasehat, semangat, hadiah, hukuman dank arena ingin menirukan seseorang. 2.3.3 Teori strategi pemasaran pendidikan Rangkuti (2005) menyatakan bahwa strategi adalah alat untuk mencapai suatu tujuan. Sebuah tujuan tidak akan mudah dicapai tanpa menggunakan strategi, karena berhasil atau tidaknya suatu kegiatan secara efektif, tidak terlepas dari adanya strategi. Menurut Hidayatullah (2010), strategi dapat dipahami
44
sebagai suatu rencana yang cermat tentang cara-cara pendayagunaan dan penggunaan sumber daya yang ada untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi dalam mencapai suatu tujuan. Alma (2008) menyatakan bahwa strategi adalah suatu kesatuan rencana yang luas dan terintegrasi yang menghubungkan antara kekuatan internal organisasi dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternalnya. Pada intinya strategi dirancang untuk memastikan tujuan organisasi dicapai dengan tepat. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok untuk mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Umar (2005) mengungkapkan pemasaran adalah keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga hingga mempromosikan, distribusi ide, barang dan jasa yang dilakukan untuk mencapai tujuan dari organisasi. Penelitian ini menyajikan strategi pemasaran yang relevan terhadap pokok pikiran yang diteliti, yaitu strategi pemasaran terhadap pendidikan. berikut ini diuraikan mengenai strategi pemasaran pendidikan. Wijaya (2008) mengungkapkan bahwa dewasa ini persaingan antar lembaga pendidikan semakin antraktif, sehingga strategi pemasaran lembaga pendidikan mutlak diperlukan untuk memenangkan kompetisi. Menurut Rahayu (2008) satuan pendidikan dituntut untuk senantiasa merevitalisasi strateginya,
45
guna menjamin kesesuaian tuntutan lingkungan dan persaingan dengan kekuatan internal yang dimilikinya. Penerapan strategi pemasaran dalam lembaga pendidikan dikemukakan oleh Wijaya (2008) dapat dilihat melalui 4 (empat) hal. Pertama, perlu meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” (peserta didik, orang tua, dan pihak terkait) bahwa lembaga pendidikan yang dikelola masih tetap eksis. Kedua, meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” bahwa layanan jasa pendidikan yang dilakukan sungguh relevan dengan kebutuhan pasar. Ketiga, melakukan kegiatan pemasaran agar jenis dan macam jasa pendidikan yang dilakukan lembaga pendidikan dapat dikenal oleh masyarakat luas dan dikenal oleh “pelanggan” potensial. Keempat, agar eksistensi lembaga pendidikan yang dikelola tidak ditinggalkan oleh mahasiswa atau peserta didik”. Ketidakmampuan suatu lembaga pendidikan dalam merespon peluang dan ancaman
eksternal, akan mengakibatkan
menurunnya daya
saing atau
terhambatnya pencapaian kinerja lembaga pendidikan, jika hal ini dibiarkan, maka akan mengancam kelangsungan lembaga pendidikan yang bersangkutan. Jadi strategi pemasaran dalam bidang pendidikan adalah suatu cara atau kegiatan yang dilakukan oleh lembaga pendidikan dengan menganalisis, merencakanan, mengimplementasikan dan mengontrol program yang telah diformulasikan sehingga memuaskan peserta didik.
46
2.4
Model Penelitian Model penelitian ini dimulai dari pemikiran perlunya dirumuskannya
kembali strategi pemasaran yang lebih efektif untuk memperkenalkan Program Studi D-III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember kepada khalayak publik. Mengingat pariwisata merupakan industri jasa yang membutuhkan SDM yang profesional untuk melayani kebutuhan wisatawan, sehingga dengan pelayanan yang baik mendorong wisatawan untuk datang kembali menikmati pariwisata Jember. SDM pariwisata yang profesional bisa didapatkan melalui lembaga pelatihan dan pendidikan pariwisata. Kabupaten Jember memiliki lembaga pendidikan tinggi dibidang pariwisata, salah satunya adalah Universitas Jember dengan PS DIII UPW. Minat siswa di Kabupaten Jember di bidang pariwisata sebenarnya cukup baik, namun karena kurangnya sosialisasi yang dilakukan oleh PS DIII UPW, membuat program studi ini memiliki kuantitas mahasiswa yang rendah. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini dirumuskan dalam tiga masalah yang akan dikaji secara mendalam. Jawaban dari ketiga permasalahan tersebut kemudian menghasilkan simpulan atau rekomendasi untuk menyusun strategi pemasaran PS D-III UPW sehingga mampu meningkatkan kuantitas lulusan SDM pariwisata yang berkualitas untuk turut serta memajukan pariwisata Jember Untuk lebih memahami strategi pemasaran yang akan dilakukan pada PS DIII UPW, maka perlu digunakan konsep pemasaran jasa pendidikan dan konsep SWOT, sedangkan teori yang digunakan adalah teori lingkungan pemasaran pendidikan, teori motivasi belajar dan teori strategi pemasaran pendidikan .
47
Universitas Jember
Strategi Pemasaran Program Studi D-III Usaha Perjalanan Wisata
Konsep 1. Konsep Pemasaran Jasa Pendidikan 2. Konsep SWOT
1. Apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari Program Studi D-III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember? 2. Bagaimana formulasi strategi alternatif pemasaran yang layak digunakan untuk memasarkan Program Studi D-III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember? 3. Bagaimana prioritas strategi alternatif pemasaran yang tepat untuk memasarkan Program Studi D-III Usaha Perjalanan Wisata Universitas Jember?
Lingkungan Internal Kekuatan dan Kelemahan
Teori 1. Teori Lingkungan Pemasaran Pendidikan 2. Teori Motivasi Belajar 3. Teori Strategi Pemasaran Pendidikan 4.
Lingkungan Eksternal Peluang dan Ancaman
Matriks IFAS
Matriks EFAS
Matriks SWOT
Analisis QSPM
Strategi dan Program
Rekomendasi Kebijakan Gambar 2.2 Model Penelitian
