BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN MODEL PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka Penelitian Rudika (2004) yang berjudul “Formulasi Strategi Pemasaran Inna Kuta Beach Bali” menggunakan alat analisis SWOT, yaitu melalui matriks internal eksternal dan analisis SWOT berhasil memformulasikan dan merumuskan strategi pemasaran Hotel Inna Kuta Beach yaitu dengan melakukan renovasi meeting room dan bungalow, melakukan penambahan fasilitas kamar sesuai dengan teknologi terkini, dan bersama-sama masyarakat dan aparat menjaga keamanan lingkungan serta menyesuaikan tarif secara efektif. Penelitian tersebut menggunakan pendekatan yang memakai pendekatan teoritis strategi pemasaran, konsep, dan alat strategi pemasaran, proses metodologi pengembangan perencanaan dan alternatif strategi serta implementasi strategi pemasaran yang berimplikasi terhadap penelitian ini yakni untuk memberikan referensi tentang metodologi yang tepat dalam melakukan analisis studi kasus yang diteliti saat ini. Persamaan tulisan Rudika dengan penelitian ini adalah adanya kesamaan teori yang sama-sama membahas tentang strategi pemasaran dalam bidang kepariwisataan. Disisi lain perbedaannya adalah jumlah dan ruang lingkup objek yang diteliti berbeda. Arcana (2008) dalam tesisnya yang berjudul “Strategi Pemasaran Industri Restoran Untuk Meningkatkan Jumlah Kunjungan Wisatawan Makan Malam Di Kawasan Pariwisata Ubud, Kabupaten Gianyar, Bali” , menyimpulkan bahwa penyebab rendahnya kunjungan wisatawan pada malam hari karena adanya kelemahan-kelemahan pada faktor internal pemasaran industri restoran, adanya ancaman-ancaman pada faktor eksternal pemasaran dan karena rendahnya rata-rata tingkat hunian kamar hotel di Kawasan Pariwisata Ubud. Disimpulkan juga bahwa implikasi terhadap strategi pemasaran industri pariwisata Ubud mengacu pada 13 strategi alternatif untuk membantu strategi utama dan 12 program untuk
5
6
meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan makan malam. Dengan demikian industri restoran di Kawasan Pariwisata Ubud diharapkan dapat menerapkan strategi utama berupa strategi penetrasi pasar , strategi pengembangan produk , dan strategi pengembangan pasar secara terbatas serta mengantisipasi dengan strategi alternatif dalam upaya untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan makan malam pada industri restoran di Kawasan Pariwisata Ubud tersebut. Adapun kesamaan tesis tersebut dengan penelitian ini, adalah membahas strategi pemasaran produk pariwisata dan pengaruhnya terhadap tingkat kunjungan wisatawan. Namun ruang lingkup masalah yang diteliti dalam tesis tersebut mengarah ke bidang usaha jasa yaitu restoran. Sudana (2005) dalam tesisnya yang berjudul “Strategi Pemasaran Industri Cafe Di Sentra Pantai Kedonganan Kabupaten Badung” , merumuskan bahwa industri kafe di sentra pariwisata Pantai Kedonganan ada pada sel I artinya bahwa industri kafe tersebut harus menerapkan grow and build strategy, yaitu strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar, dan strategi pengembangan produk industri kafe. Sedangkan alternatif strateginya adalah strategi pengembangan dan penciptaan produk yang berkualitas, efisiensi melalui maksimalisasi sarana transportasi, meningkatkan kerjasama antar pemilik kafe, meningkatkan promosi pemasaran melalui teknologi informasi, menciptakan sistem pemesanan makanan yang praktis dan efisien, menjaga dan menciptakan keindahan lingkungan industri kafe. Alternatif strateginya yaitu, menyiapkan variasi menu baru untuk menggantikan posisi menu yang sudah ada gejala ditinggalkan oleh wisatawan, meningkatkan kualitas pelayanan melalui traning secara berkesinambungan, penghargaan kepada pelanggan loyal, pemberian bonus kepada guide yang loyal memasarkan kafe kepada wisatawan, menciptakan daftar menu yang praktis, lengkap dan menarik untuk dilihat, dan membangun organisasi antar penguaha industri kafe. Persamaan tesis ini terhadap penelitiaan ini, adalah kesamaan teori dan
7
membahas tentang promosi pemasaran produk pariwisata. Sebaliknya perbedaannya ada di ruang lingkup penelitian dan fokus masalah yang berbeda.
2.2 Konsep 2.2.1 Konsep Pemasaran Pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan dengan mengarahkan arus suatu produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui proses pertukaran yang menguntungkan. Intinya adalah ‘satisfying needs profitability’, yakni bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen secara menguntungkan. Chartered Institute Of Marketing (Holloway, 2004:7) merumuskan definisi pemasaran sebagai berikut: “Marketing is the management function which organizes and directs all those bussiness activities involved in assessing ccustomer needs and converting customer purchasing power into effective demand for a specific product or service, and in moving that product or service to the final consumer or user so as achieve the target or other objective set by the company or other organization” Artinya “ pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengorganisasikan dan mengatur semua kegiatan bisnis termasuk meramalkan kebutuhan konsumen dan mengubah daya beli konsumen menjadi kebutuhan yang efektif terhadap produk atau jasa tertentu, serta membawanya kepada konsumen atau pemakai akhir sehingga dapat mencapai sasaran atau tujuan-tujuan lain yang telah ditetapkan oleh perusahaan atau organisasi. Menurut Kotler dkk (2002:12), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang mengakibatkan individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk dan nilai, serta pertukaran produk dan nilai yag membedakannya dengan pihak lain.
8
Kesimpulan yang diperoleh dari pendapat di atas, bahwa pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh manajemen organisasi secara terus menerus dan berkelanjutan untuk merencanakan, meneliti, mengimplementasikan, mengawasi dan melakukan penilaian terhadap berbagai aktifitas yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta untuk mencapai tujuan atau kepuasan organisasinya. 2.2.2 Konsep Strategi Pemasaran Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada taraf yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memilki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkam peranan penting dalam pengembangan strategi. Morison (2002:205), menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah : “marketing strategy is the selection of a course of action from among several alternatives that involves specific customer group, communication methods, distribution channels, and pricing structures, as most experts would say, it is a combination of target markets and marketing mixes”. Pernyataan tersebut menerangkan bahwa strategi pemasaran merupakan sekumpulan tindakan yang akan diambil dari berbagai alternatif yang ada, yang meliputi kelompok pelanggan yang lebih spesifik, metode komunikasi, saluran distribusi, dan struktur penentuan harga jual produk. Sementara sebagian besar para ahli menganggap bahwa strategi pemasaran adalah kombinasi dari arget pasar dan bauran pemasaran. Dalam peranan strategisnya pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara pengusaha dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama adalah bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki pada masa yang akan
9
datang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi yaitu dimensi saat ini dan dimensi yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Berikutnya, dimensi yang akan datang mencakup hubungan pada masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tindakan tersebut. 2.2.3 Pengertian Pemasaran Pariwisata Pemasaran pariwisata (tourism marketing) sangat kompleks sifatnya, dibandingkan dengan pemasaran barang-barang yang dihasilkan perusahaan manufaktur yang biasa dikenal. Daya tarik yang ingin dipasarkan sangat terkait dengan produk atau koleksi yang dimiliki, gaya hidup calon konsumen, ketersediaan informasi yang cukup bagi konsumen, organisasi atau lembaga pariwisata yang mengelolanya. Dalam memasarkan obyek dan daya tarik pariwisata diperlukan koordinasi, kerjasama yag baik antar organisasi yang bertanggung jawab dalam pengembangan pariwisata dengan semua pihak yang terlibat dengan kegiatan pariwisata. Karakteristik pemasaran jasa (termasuk jasa pariwisata) menurut Seaton dan Bennett (1996, 22-23) memiliki karakteristik sebagai berikut: 1) Intangibility, yaitu tidak dapat diraba tapi dapat dirasakan. 2) Heterogenity, yaitu susah untuk distandarkan karena adanya perbedaan pengalaman konsumen dan perbedaan kemampuan karyawan dalam memberikan pelayanan. 3) Temporary ownership, yaitu konsumen hanya secara temporer berhak untuk mendapatkan pelayanan. 4) Perishability, yaitu pelayanan tidak dapat disimpan. Jadi produksi jasa akan hilang jika tidak ada yang mengkonsumsikannya saat itu.
10
5) Inseparability, yaitu konsumsi jasa harus dilakukan secara langsung oleh konsumen. Konsumsi jasa tidak dapat diwakilkan, jadi produksi dan konsumsi jasa harus dilakukan secara simultanpada suatu tempat tanpa adanya keterlambatan dari salah satu pihak. Krippendorf (dalam Yoeti, 2002:1) merumuskan pemasaran pariwisata yang dikutip Yoeti sebagai berikut : “marketing in tourism to be understood as systematic and coordinated of bussiness policy by tourist undertaking by private or state owned at level regional, national or international level to achieve the optional of satisfaction of the need od identifiable consumers group and in doing so to achieve an appropriate return”. Artinya sebagai berikut : “ pemasaran pariwisata adalah suatu sistem dan koordinasi yang harus dilakukan sebagai pedoman kebijakan bagi perusahaan-perusahaan kelompok industri pariwisata, baik milik swasta ataupun pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional, atau internasional untuk mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh keuntungan yang wajar”. Wahab dkk (dalam Yoeti, 2002:2) menyatakan bahwa: “ pemasaran pariwisata adalah suatu proises manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan termasuk dalam kelompok industri pariwisata untuk melakukan identifikasi terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan wisata yang berpotensi akan melakukan perjalanan wisata dengan jalan melakukan komunikasi dengan mereka, mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasinya, terhadap apa yag disukai dan yang tidak disukainya, pada tingkat daerah-daerah lokal, regional, nasional, maupun internasional dengan menyediakan obyek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal”.
11
Sukaatmaja (2003:9) menyatakan bahwa pemasaran pariwisata seperti halnya pemasaran produk-produk manufaktur tidak lain adalah usaha untuk mencari keseimbangan antara permintaan (demand) dan penawaran (supply) sedemikian rupa sehingga sama-sama mencapai kepuasan yakni bagi wisatawan itu sendiri dan keuntungan bagi industri pariwisata atau daerah tujuan wisata. Holloway (2004:59) menyatakan riset pemasaran sebagai berikut : “ the planned, systematic collection, collation and analysis of data designed to help the management of an organization to reach decisions, and to monitor the result od those deisions once taken.” Pernyataan tersebut diterjemahkan: “ riset pemasaran merupakan kegiatan perencanaan, pengumpulan yang sistematis, membandingkan dan menganalisis data yang dirancang untuk membantu manajemen perusahaan dalam membuat keputusan-keputusan dan memonitor hasil-hasil dari keputusan yang diambil. Riset pemasaran memiliki fungsi yang sangat penting dalam pemasaran industri pemasaran. Oleh karena itu, pemasaran pariwisata selalu diawali oleh riset pemasaran. Proses riset pemasaran dalam industri pariwisata menurut Seaton dan Bennett (1996:88-91) terdiri dari tahapan asebagai berikut: 1) Mengidentifikasikan dan mendefinisikan masalah (identify and define the problem) 2) Melakukan invstigasi terhadap sumber-sumber yang ada (investigate available sources) 3) Menentukan rencana riset ( determine research plan) 4) Mengumpulkan data (data collection) 5) Menganalisa data (data analysis) 6) Mempresentasikan hasil riset (presenting reseach result)
12
2.2.4 Program Sightseeing Denpasar Sightseeing Denpasar merupakan sebuah program dari pemerintah Kota Denpasar dengan tagline The Heart Of Bali yang dibangun sebagai sebuah identitas yang dilandasi semangat untuk menjadikan Kota Denpasar sebagai kota wisata budaya. Adapun sasaran dari program Sightseeing Denpasar yaitu, untuk melestarikan warisan budaya Bali pada umumnya dan Kota Denpasar pada khususnya, membangkitkan nilai ekonomi budaya, dan meningkatkan kunjungan wisatawan ke Kota Denpasar. Baris sebagai icon dalam slogan Sightseeing Denpasar, dihadirkan untuk memberikan penggambaran bahwa Kota Denpasar mempunyai sejarah budaya yang begitu mendasar. Dalam perspektif Denpasar sebagai kota tujuan wisata Bali, Baris seperti sedang menyambut dan menyampaikan identitasnya sebagai kota yang dapat meninggalkan sejuta kesan dan harapan dan mengajak semua komponen masyarakat Bali untuk menghadirkan paradigma baru dengan mencitrakan Denpasar lebih dari sekedar kota. Seiring perkembangan kepariwisataan Kota Denpasar, program ini dikembangkan berdasarkan pada konsep Tri Hita Karana yang berlandaskan budaya baik pada pengembangan objek dan juga pementasan kesenian yang dikemas dalam program city tour. Objek city tour di Kota Denpasar, antara lain: Patung Catur Muka, Lapangan Puputan Badung, objek wisata Puri Pamecutan, Puri Jero Kuta, Puri Satria, dan Puri Kesiman, Pasar Burung Satria, Monumen Perjuangan Rakyat Bali, Art Centre Denpasar, dan pura-pura yang memiliki keunikan tradisi, arsitektur dan sejarahnya seperti, Pura Agung Jagatnatha, Pura Maospahit, Pura Petilan Pengrebongan, Dan Pura Sakenan. Ada juga objek wisata museum dimana wisatawan dapat melihat bangunan dan benda prasejarah dan benda seni, seperti di Museum Bali, Museum Le Majeur, Museum Sidik Jari, dan Prasasti Blanjong. Keindahan Pantai Sanur dengan pasir putihnya yang dilengkapi
13
berbagai fasilitas pendukung bertaraf internasional seperti, hotel berbintang, bar, restoran, dan tempat hiburan lainnya juga sangat mendukung program Sightseeing denpasar. Khusus wisatawan yang suka berbelanja, akan diarahkan menuju pasar tradisional hingga modern seperti mal dan supermarket. Terdapat beberapa pasar tradisional di Kota Denpasar seperti, Pasar Badung, Pasar Kumbasari, Pasar Kereneng, dan Pasar Sanglah. Dan konstruksi dari pasar tradisional ini didesain dengan arsitektur Bali sehingga menarik wisatawan untuk mengunjunginya. 2.3 Landasan Teori Suatu penelitian lazim menggunakan teori, karena bersifat ilmiah. Cooper dan Schindler dalam Sugiyono (2007: 41) mengemukakan bahwa teori adalah seperangkat konsep, definisi dan proposisi yang tersusun secara sistematis sehingga dapat digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena. Teori-teori yang mendasari penelitian ini adalah: 2.3.1 Strategi pemasaran jasa Strategi pemasaran jasa mencakup dua strategi utama yaitu strategi pasar (market strategy) dan strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) (Sucherly, 2003:219). Strategi pasar ini pada intinya menentukan segmen pasar yang akan dilayani dan posisi pasar. Penentuan target market sagat penting mengingat tuntutan pelanggan tidak sama, sehingga jika tuntutan berbeda maka cara melayaninya juga berbeda. Tujuan penting dalam pemilihan target market adalah mencari pasar yang paling berpeluang (pasar yang tingkat persaingannya rendah). Dalam positioning, intinya adalah menempatkan marketing mix dengan tujuan untuk meraih keunggulan bersaing (competitive advantage) pada target market (Sucherly, 2003:219).
14
Ada tujuh karakter yang digunakan untuk menentukan pasar ke dalam segmen menurut Morrison (2002;179-191), yaitu: 1) Geographic Segmentation, yaitu membagi pasar berdasarkan pengelompokan pelanggan yang berasal dari daerah yang sama secara geografis. Segmentasi ini mudah digunakan karena definisi dari wilayah geografis diterima secara universal, pasar geografis dapat dengan mudah diukur, dan biasanya ada berbagai catatan demografi, perjalanan,dan statistik lainnya yang menyangkut tentang pasar ini. 2) Demographic Segmentation, yaitu membagi pasar berdasarkan statistik-statistik populasi yang umumnya dibuat melalui sensus. Informasi yang ada dalam statistik ini antara lain, umur, jenis kelamin, pendapatan per kapita, pekerjaan, ukuran keluarga, pendidikan, agama dan faktor-faktor lainnya. 3) Purpose-of-trip Segmentation, yaitu membagi pasar berdasarkan tujuan utama dari pejalanan yang dilakukan oleh wisatawan. Pertimbangan yang paling penting dalam segmentasi ini adalah adanya pengaruh yang begitu besar dari prilaku wisatawan sesuai dengan tujuan perjalanannya. 4) Psychographic Segmentation, pasar dibedakan berdasarkan riwayat psikologi dari wisatawan dan gaya hidup secara psikologi. 5) Behavioral Segmentation, yaitu membagi wisatawan dengan penggunaan kesempatan, keuntungan-keuntungan, status pengguna, penggunaan haga, status loyalitas, tingkat kecepatan pembeli, dan perilaku-perilaku terhadap produk dan pelayanan. Dengan kata lain, ini merupakan sebuah dimensi dari wisatawan yang lalu, sekarang, dan perilakuperilaku yang potensial terhadap sebuah produk khusus atau kategory pelayanan.
15
6) Product Related Segmentation, menggunakan beberapa aspek pelayanan untuk mengklasifikasikan wisatawan. Segmentasi ini serupa dengan brand segmentation dimana beberapa produk khusus dibuat untuk jenis wisatawan khusus, misalnya produk ecotourism, pilgrim tourism, resort, dll. 7) Channel Of Distribution Segmentation, yaitu cara membagi perantara-perantara perdagangan dan perjalanan wisatawan. Strategi bauran pemasaran adalah serangkaian variabel yang dapat dikendalikan perusahaan untuk memuaskan pasar sasaran dalam mencapai sasaran perusahaan. Menurut Kotler (2005;108) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran sebagai target market. Pada sisi lain, bauran pemasaran terdiri dari faktor-faktor dalam strategi pemasaran yang secara tradisional diidentifikasi menjadi : product, price, place dan promotion kemudian ditambahkan lagi empat faktor yang sangat penting dalam industry hospitality dan pariwisata antara lain, people, packaging, programming, dan partnership (Morison,2002;227). Relevansi teori dengan penelitian ini, yaitu bagaimana sebuah usaha kepariwisataan menerapkan strategi pemasaran jasa (segmenting, targeting, dan positioning) untuk mencapai tujuan, yaitu meningkatkan kunjungan wisatawan ke Kota Denpasar. 2.3.2 Strategi Promosi Promosi adalah salah satu variabel dalam rencana strategi pemasaran dan dapat dipandang sebagai suatu unsur untuk menciptakan kesempatan-kesempatan menguasai pasar. Unsur promosi yang digunakan disusun oleh lingkungan, terutama oleh keadaan atau kondisi permintaan wisatawan.
16
Luck dan Ferrel (dalam A Yoeti 2005:169) mengatakan: “ if effective, it results in transactions that would not otherwise have occured, because promotion moves the buyer (tourists) to a decision ny facilitating the flow of information that can persuade the buyer (tourists) to purchase. Then after identifying the product attributes and benefit desired by the target market, promotion makes the offering visible to buyers (tourists). Holding all the marketing mix variables (product, price, and place or distribution) constant, promotion can direct the marketing strategy to dsired target market” Artinya, “Bilamana dianggap efektif, hasilnya dalam transaksi sebaliknya tidak harus terjadi, karena promosi menggerakkan wisatawan untuk mengambil keputusan dengan memberikan fasilitas melalui arus informasi yang dapat mendorong wisatawan melakukan pembelian. Setelah mengetahui atribut produk yang diinginkan target pasar, maka promosi dapat melakukan penawaran menjadi visibel bagi wisatawan”. Dengan mengetahui semua variabel pemasaran secara tetap yaitu produk, harga, dan distribusi, maka promosi dapat mengarahkan strategi pemasaran ke target pasar yang diinginkan. Pada tingkat strategi yang lebih luas adalah penting bahwa upaya-upaya promosi organisas pariwisata akan menjadi lebih dekat dikoordinasikan dengan badan pariwisata yang telah ada. Bagi suatu daerah, perlu direncanaknan strategi promosi secara terpadu yang terdiri dari beberapa metode yang mungkin dapat diterapkan pada daerah tersebut. Metode promosi seperti itu harus diciptakan untuk meyakinkan bahwa wisatawan dalam suatu target pasar tertentu dapat mengetahui secara persis apa yang ditawarkan oleh suatu daerah sebagai daya tarik wisata. Ada 2 (dua) faktor penentu wisatawan dalam mengambil keputusan, yaitu: 1) Faktor Internal Sangat tergantung pada image yang dimiliki calon wisatawan sendiri tentang suatu DTW, mulai dari pelayanannya yang dapat diberikan, daya tarik DTW tersebut, tingkat
17
harga, keamanan dan ketertiban, dan harapan yang hendak dicapai calon wisatawan tersebut. 2) Faktor Eksternal Untuk sampai pada suatu keputusan, calon wisatawan banyak dipengaruhi faktorfaktor luar seperti informasi yang disampaikan dan advis yang diberikan selama proses pengambilan keputusan. Ada beberapa langkah penting yang perlu diperhatikan dalam mengembangkan strategi promosi suatu daerah, yaitu: 1) Menentukan target pasar yang akan diopengaruhi oleh kegiatan promosi yang akan dilakukan. 2) Menetapkan kelayakan promosi yang akan dilakukan 3) Mengatur komposisi unsur-unsur bauran pemasaran yang akan digunakan. 4) Mempersiapkan bentuk-bentuk desain iklan yang akan digunakan, mulai dari ukuran, warna, bahasa yang digunakan, produk yang ditonjolkan dan copy writing yang mengenai sasaran. 5) Merumuskan bentuk-bentuk kegiatan Sales Promotions yang akan digunakan. 6) Perencanaan pembuatan promotion materials, termasuk bentuk-bentuk hand-out yang akan digunakan pada setiap pertemuan formal kepada pejabat-pejabat pariwisata dari luar negeri dan pencetakan brosur yang berkualitas. 7) Rencana dan jadwal mengundang BPW, Tour operator, dan Travel Writer luar negeri untuk melihat secara langsung dan menyaksikan produk-produk suatu DTW yang siap jual. 8) Menunjuk seorang public relations Officer, untuk menjaga citra suatu DTW dan sekaligus untuk menanggapi berita-berita negatif untuk konsumsi luar negeri, khususnya target pasar yang dituju.
18
Menurut Neil Wearne dan Geoffrey Wall (dalam A Yoeti (2005:175), ada beberapa langkah-langkah pengembangan strategi promosi suatu DTW yang harus dilakuka, antara lain: 1) Melakukan identifikasi target pasar. 2) Menetapkan tujuan promosi. 3) Mempersiapkan bahan-bahan promosi yang diperlukan. 2.3.3 Evaluasi dan Pengawasan Program Promosi Memberi penilaian terhadap aktivitas promosi suatu daerah selaku suatu DTW merupakan tugas dari suatu Organisasi Pariwisata Daerah (OPD). Krugman (1975:99) mengatakan bahwa “At least some attempt should be made to recognize when promotion is in adequate and when it is exessive, wasteful, or perhaps irritating”. Artinya, “paling sedikit beberapa percobaan harus dibuat untuk mengenal kapan suatu promosi tidak lengkap dan bilamana ia menjadi berlebihan menjadi tidak berguna dan bahkan mungkin akan menimbulkan gangguan. Ada beberapa alasan pendekatan untuk mengevaluasi suatu program promosi, antara lain: 1) Menetapkan sasaran atau target pasar yang akan dipengaruhi dengan kegiatan promosi. 2) Membandingkan hasil-hasil penampilan suatu kegiatan promosi dengan harapan mendapatkan penampilan yang sesuai dengan sasaran. 3) Untuk mengevaluasi dan melakukan perbaikan yang lebih efektif secara keseluruhan dengan menggunakan penelitian promosi.
19
2.3.4 Lingkungan Eksternal Pemasaran Pariwisata Bisnis dan perusahaan sebagai suatu sistem akan berkait dengan sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan kebijakan perusahaa dalam mengelola bisnisnya. Morisson (2002;21-24) menyatakan bahwa keberhasilan pemasaran industri pariwisata didasarkan atas dua hal, yaitu faktor-faktor strategi pemasaran (bauran pemasaran) dan faktor-faktor lingkungan pemasaran. Bauran pemasaran merupakan lingkungan internal pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion, partnership, people, packaging, dan programming yag dikenal dengan 8Ps. Dan lingkungan eksternal terdiri dari enam faktor yaitu 1. Competition, 2. Politics, legislation, and regulation, 3. Economic environment, 4.Technology, 5. Social and cultural environment dan 6. Organizational objectives and resources. 2.4. Model Penelitian Pulau Bali merupakan daerah tujuan wisata utama bagi wisatawan asing yang datang ke Indonesia. Selain memiliki keanekaragaman jenis atraksi wisata baik yang berupa alam, budaya maupun buatan, Bali juga didukung oleh kelengkapan sarana prasarana dan fasilitas penunjang pariwisata. Program Kunjungan Wisata Denpasar atau Program “Sightseeing Denpasar”, sebagai implementasi pengembangan Pariwisata Budaya di Kota Denpasar. Berbagai upaya dilakukan oleh Pemerintah Kota Denpasar untuk melindungi keaslian dan meningkatkan citra kawasan tersebut, sebagai pusat perekonomian dan objek wisata kota (city tour). Namun dalam meningkatkan tingkat kunjungan wisatawan ke Kota Denpasar tidak cukup hanya dengan melakukan hal tersebut diatas. Diperlukan juga strategi promosi pariwisata Kota Denpasar untuk lebih mengenalkan tentang atraksi dan daya tarik wisata Kota Denpasar kepada
20
wisatawan domestik dan asing. Sehingga wisatawan menjadi lebih tertarik untuk mengunjungi Kota Denpasar. Beranjak dari permasalahan tersebut, maka penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui implementasi dan dampak dari Program “Sightseeing Denpasar” oleh pemerintah Kota Denpasar tersebut terhadap tingkat kunjungan wisatawan dari tahun 2008-2011. Dalam hal ini, Teori promosi pariwisata digunakan sebagai payung yang melandasi semua permasalahan dalam penelitian ini. Selanjutnya hasil penelitian ini akan direkomendasikan kepada Pemerintah Kota Denpasar, sebagai sumbangan pemikiran untuk pelaksanaan program promosi agar menjadi lebih efektif dan efisien. Alur penelitian tersebut digambarkan dalam bagan penelitian (Gambar 2.1).
21
Gambar 2.1
Pemerintah Kota Denpasar
Potensi Wisata Kota Denpasar
Sightseeing Denpasar
Meningkatkan Kunjungan Wisatawan
Program
Implementasi
Dampak/Pengaruh
Teori Pemasaran
Evaluasi
Rekomendasi
