BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN MODEL PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka Penelitian yang berhubungan dengan pemanfaatan internet khususnya penggunaan situs web oleh usaha hotel telah dilakukan oleh sejumlah peneliti seperti: Sihandrini (2004), Soemarlan (2011), dan Astuti (2015). Penelitian mereka membuka wawasan dalam hal pemanfaatan teknologi internet oleh usaha hotel. Sihandrini (2004) menyajikan penelitian tentang penggunaan situs web sebagai alat pemasaran secara online oleh hotel-hotel berbintang di Bali. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa cakupan konten isi dari situs web hotel berbintang di Bali lebih sedikit dari pada situs web hotel berjejaring dunia, sehingga kurang efektif dalam melakukan penyampaian informasi tentang hotel tersebut kepada konsumen. Dengan semakin banyak informasi berguna yang ditampilkan maka akan semakin menarik konsumen untuk berkunjung ke situs web hotel. Dalam penelitian ini ditemukan juga bahwa situs web hotel berbintang di Bali masih bersifat statis jika dibandingkan dengan situs web hotel berjejaring dunia. Hal ini menunjukkan bahwa manajemen hotel masih menggunakan situs web sebagai alat promosi yang bersifat hanya sebagai pemberi informasi kepada konsumen, sedangkan hotel berjejaring dunia telah menjadikan situs web mereka sebagai alat promosi serta untuk berjualan kamar-kamar dengan berbagai promosi
13
14
paket atau harga sehingga menarik konsumen untuk melakukan pemesanan melalui situs web. Persamaan penelitian ini dengan penelitian Sihandrini adalah terletak pada aspek penggunaan teknologi informasi yaitu situs web sebagai media untuk mencari tamu. Perbedaannya, pada penelitian Sihandrini meneliti situs web dari kelas hotel bintang sedangkan penelitian ini meneliti situs web kelas hotel melati. Soemarlan (2011) melakukan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hal-hal yang mempengaruhi online booking pada situs web vila-vila di Seminyak. Penelitian ini dilakukan dengan anggota sampel yang diambil dengan teknik purposive sampling sejumlah 60 vila. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa (1) situs web vila-vila di Seminyak efektif sebagai alat pemesanan kamar secara online, (2) Faktor Pelayanan seperti: tanggap terhadap pertanyaan atau email tamu berpengaruh positif dan signifikan terhadap online booking, (3) Faktor Biaya Promosi seperti beriklan di Facebook atau Google berpengaruh positif dan signifikan terhadap online booking, (4) Faktor Harga berpengaruh negatif terhadap online booking. Jika harga dinaikkan maka online booking akan menurun. Persamaan penelitian ini dengan penelitian Soemarlan adalah terletak pada aspek penggunaan teknologi internet yaitu situs web hotel sebagai media untuk berjualan kamar. Perbedaannya, pada penelitian Soemarlan meneliti situs web dari usaha hotel bertipe vila sedangkan penelitian ini meneliti situs web kelas hotel melati.
15
Penelitian Astuti (2015) pada pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara bertujuan untuk mengetahui motivasi dan persepsi mereka dalam menggunakan teknologi internet sebagai media promosi dan penjualan dalam bentuk OTA. Astuti menemukan bahwa pengelola vila merasakan lebih banyak keuntungan dibandingkan dengan kerugian dengan menggunakan OTA. Keuntungan yang diperoleh antara lain: (1) membantu dalam meningkatkan tingkat hunian vila, (2) pengelola vila bisa menyesuaikan harga menurut season, (3) pengelola vila mendapatkan pembayaran secara langsung, (4) merupakan media promosi dan penjualan yang hemat dan menjangkau seluruh dunia, (5) tamu berpotensi menjadi repeater guest dan berpotensi menyebarkan word of mouth yang positif jika merasa puas atas pelayanan vila. Sedangkan kerugiannya adalah: (1) penjualan bersih yang diperoleh akan berkurang, (2) berpotensi over booking yang menimbulkan ketidaksenangan tamu sehingga tersebar komentar negatif pada OTA atau situs web komunitas wisatawan Tripadvisor.com, (3) OTA menguasai keyword atau kata kunci atas nama vila sehingga menyebabkan situs web vila sulit mendapat porsi di market online. Motivasi pengelola vila menggunakan OTA sebagai media promosi dan penjualan secara umum sangat tinggi. Variabel motivasi dengan rata-rata sangat tinggi adalah (1) variabel kebutuhan akan konsistensi, (2) kebutuhan akan pencapaian prestasi, (3) kebutuhan sesuatu yang baru, (4) kebutuhan akan atribut penyebab (perkembangan TIK), (5) kebutuhan akan afiliasi, (6) kebutuhan akan upah, (7) kebutuhan akan tanggung jawab. Sedangkan variabel motivasi dengan
16
rata-rata tinggi adalah: (1) kebutuhan akan kontrol pribadi, (2) kebutuhan untuk meniru, (3) kebutuhan akan kemudahan dan gratis pendaftaran. Selanjutnya ditemukan persepsi pengelola vila terhadap penggunaan OTA sebagai media promosi dan penjualan secara umum adalah sangat setuju. Faktor yang memiliki pengaruh yang paling besar terhadap persepsi pengelola vila mengenai penggunaan OTA sebagai media promosi dan penjualan adalah: (1) faktor persepsi dari dalam diri OTA, yaitu latar belakang OTA memegang peranan yang sangat penting dalam penggunaannya sebagai media promosi dan penjualan, (2) faktor persepsi dari dalam diri pengelola vila, yaitu sikap-sikap pengelola vila terhadap OTA memegang peranan yang sangat penting, (3) faktor situasi, di mana keadaan kerja sangat mempengaruhi persepsi pengelola vila. Persamaan penelitian ini dengan penelitian Astuti adalah terletak pada aspek penggunaan teknologi internet sebagai media untuk berpromosi dan berjualan. Perbedaannya, pada penelitian Astuti meneliti pemanfaatan internet hanya dalam bentuk OTA sedangkan penelitian ini selain meneliti OTA, juga meneliti pemanfaatan internet dalam bentuk situs web milik hotel. Berdasarkan uraian berbagai penelitian di atas, secara umum persamaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah penelitian mengenai pemanfaatan teknologi internet sebagai media promosi dan penjualan yang dilakukan oleh usaha hotel. Perbedaan dalam penelitian ini dibandingkan dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah penelitian ini memberikan deskripsi mengenai berbagai kelebihan dan kekurangan web hotel dan OTA yang dirasakan oleh pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud. Selain itu penelitian ini juga
17
bertujuan untuk menjelaskan motivasi dan persepsi pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud terhadap penggunaan web hotel dan OTA. 2.2 Konsep 2.2.1 Hotel Melati Hotel melati merupakan jenis usaha hotel yang tidak memiliki predikat bintang. Hotel yang menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008) diartikan sebagai bentuk akomodasi yg dikelola secara komersial, disediakan bagi setiap orang untuk memperoleh pelayanan, penginapan, makan dan minum. Definisi hotel dijelaskan lebih rinci dalam Peraturan Menteri Pariwisata Dan Ekonomi Kreatif Tentang Standar Usaha Hotel tahun 2013 sebagai usaha penyediaan akomodasi berupa kamar-kamar di dalam suatu bangunan, yang dapat dilengkapi dengan jasa pelayanan makan dan minum, kegiatan hiburan dan/atau fasilitas lainnya secara harian dengan tujuan memperoleh keuntungan. Peraturan Menteri Pariwisata Dan Ekonomi Kreatif tahun 2013 menyebutkan bahwa penggolongan kelas hotel di Indonesia secara umum dibagi menjadi dua, yaitu: (1) hotel bintang dan (2) hotel nonbintang atau disebut hotel melati. Penggolongan kelas hotel ini didasarkan atas: penilaian persyaratan dasar, kriteria mutlak, dan kriteria tidak mutlak. Persyaratan dasar adalah syarat yang harus dipenuhi oleh suatu usaha hotel sebelum masuk dalam penilaian penggolongan hotel. Persyaratan dasar terdiri atas adanya kelengkapan surat-surat: (1) Tanda Daftar Usaha Pariwisata bidang Usaha Penyediaan Akomodasi Jenis Usaha Hotel, (2) Kelaikan Fungsi Bangunan, (3) Keterangan Laik Sehat Hotel, dan (4) Pemeriksaan Kelaikan Kualitas Air.
18
Kriteria mutlak dan kriteria tidak mutlak adalah syarat-syarat yang mencakup aspek produk, pelayanan, dan pengelolaan usaha hotel sebagai unsur dalam menentukan penggolongan kelas hotel bintang dan penetapan kelas hotel melati yang mana penilaiannya disesuaikan dengan kondisi usaha hotel. Kelas hotel melati memiliki jumlah kriteria mutlak dan kriteria tidak mutlak yang paling sedikit dibandingkan dengan dengan kelas hotel bintang. Pengelola hotel melati adalah pihak manajemen hotel yang berperan dalam pengelolaan hotel melati sehari-hari. Pengelola hotel melati yang dimaksud sebagai responden dan informan dalam penelitian ini adalah pihak manajemen hotel melati mulai dari level general manager, operational manager, sales atau marketing manager, supervisor, dan staf yang bertanggung jawab terhadap kegiatan promosi dan penjualan di hotel melati. 2.2.2 Promosi Hotel Promosi pada intinya adalah suatu komunikasi pemasaran, yang berarti adalah suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2001). Sementara Sistaningrum (2002) memberikan arti promosi sebagai suatu upaya dalam mempengaruhi “konsumen aktual” maupun “konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan saat ini atau di masa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk
19
tersebut dilancarkan perusahaan. Konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan di masa yang akan datang. Tujuan dari kegiatan promosi menurut Tjiptono (2001) adalah untuk menginformasikan (informing), mempengaruhi dan membujuk (persuading) serta mengingatkan (reminding) pelanggan tentang perusahaan dan produk mereka. Bila ada suatu produk baru maka perlu untuk diperkenalkan atau diinformasikan kepada konsumen. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan mereka akan terpengaruh dan terbujuk untuk beralih ke produk tersebut. Promosi hotel adalah segala aktivitas yang dilakukan oleh pengelola hotel atau pihak lain yang ditunjuk hotel untuk menginformasikan, mempengaruhi, serta mengingatkan wisatawan tentang hotel dan produk-produknya dengan tujuan agar wisatawan ingat dan mem-booking kamar hotel atau produk-produknya. Setiap usaha hotel harus melakukan lebih dari hanya membangun produk yang baik. Mereka juga harus melakukan usaha promosi untuk mengkomunikasikan secara jelas dan persuasif tentang produk yang dimiliki oleh hotel. Pesan tentang hotel dan produk-produknya yang dikomunikasikan haruslah jelas, konsisten, dan menarik sehingga dapat diterima oleh wisatawan. Hasan (2003) menyimpulkan bahwa kegiatan promosi hotel adalah bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan pengelola hotel untuk menyebarkan informasi, memengaruhi, mengingatkan wisatawan agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh pengelola hotel. Hal yang sama juga dipaparkan oleh Budi (2013) bahwa promosi hotel adalah bagian dari komunikasi dalam
20
pemasaran yang berperan menyediakan informasi dan pengetahuan dengan cara yang informatif dan persuasif bagi wisatawan. Kegiatan promosi hotel berperan agar usaha hotel dikenal oleh wisatawan agar mereka terbujuk dan mempercepat proses pengambilan keputusan untuk menggunakan produk yang ditawarkan hotel. Komunikasi dilakukan secara persuasif yang ditujukan kepada calon wisatawan untuk memberikan informasi mengenai produk-produk yang ditawarkan usaha hotel. Tujuan promosi hotel adalah mendorong terciptanya transaksi atau pembelian. Kotler (2001) menyatakan bahwa kegiatan promosi agar mencapai tujuan harus menggunakan secara efektif berbagai macam metode atau alat promosional yang disebut bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi adalah kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan promosi yang efektif dalam meningkatkan penjualan. Kotler dan Armstrong (2012) menyebutkan bahwa bauran promosi terdiri dari lima, yaitu: (1) periklanan (advertising), (2) promosi penjualan (sales promotion), (3) penjualan tatap muka (personal selling), (4) hubungan masyarakat (public relations), dan (5) pemasaran langsung (direct marketing). Adapun penjelasannya sebagai berikut: 1.
Periklanan (advertising) Periklanan didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi massal yang berbayar tentang sebuah organisasi/perusahaan, barang, atau jasa. Berbayar di sini dimaksudkan bahwa tempat atau waktu di mana pesan iklan tersebut ditaruh harus dibeli.
21
2.
Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan didefinisikan sebagai segala kegiatan untuk merangsang pembelian dengan memberikan insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen. Promosi penjualan umumnya dibagi menjadi dua kategori antara lain (1) promosi penjualan yang mentargetkan kepada konsumen barang atau jasa dengan memberi mereka kuis atau undian berhadiah, sample atau tester, diskon, dan sebagainya; dan (2) promosi penjualan yang mentargetkan kepada perantara perdagangan seperti distributor, pedagang besar, dan pedagang eceran.
3.
Penjualan pribadi (personal selling) Bentuk komunikasi secara personal orang-ke-orang di mana penjual membujuk/meyakinkan calon konsumen untuk membeli barang atau jasa. Penjualan pribadi ini memerlukan kontak langsung antara penjual dan pembeli bisa dalam bentuk tatap muka atau melalui alat komunikasi seperti telepon dan internet. Dalam penjualan tatap muka, pihak penjual umumnya diwakili oleh tenaga penjualan atau tenaga sales.
4.
Hubungan masyarakat (public relations) Bentuk komunikasi massal tentang suatu organisasi/perusahaan, barang atau jasa yang umumnya dalam bentuk warta berita, editorial, pengumuman atau konferensi pers. Perusahaan berusaha mendorong media-media untuk meliput atau menulis berita positif tentang barang, jasa, atau kegiatan yang dilakukan perusahaan agar tercipta awareness, opini, atau perilaku masyarakat yang baik bagi perusahaan.
22
5.
Pemasaran langsung (direct marketing) Bentuk komunikasi di mana organisasi/perusahaan berhubungan langsung dengan konsumen agar tercipta respon atau transaksi oleh konsumen. Perusahaan memanfaatkan database alamat kontak dari pelanggan atau konsumen potensial sebagai dasar untuk telemarketing yaitu mengkontak langsung konsumen dan menawarkan barang/jasa untuk dibeli. Database juga dimanfaatkan sebagai dasar untuk mengirimkan brosur, katalog, sample produk kepada konsumen potensial yang berisi informasi dari barang/jasa serta di mana bisa membelinya. Pemasaran langsung tumbuh pesat seiring dengan perkembangan internet, karena konsumen dimudahkan dengan kenyamanan berbelanja melalui situs web perusahaan cukup dengan memesan dan membayar barang/jasa yang ingin dibeli di situs web tersebut. Secara umum, promosi yang dilakukan oleh usaha hotel melati di
Kecamatan Ubud bentuknya beragam baik yang offline maupun online dengan memanfaatkan internet. Membuat brosur, memasang iklan di majalah pariwisata, ikut serta dalam expo atau trade show, dan berpartisipasi mensponsori suatu festival adalah beberapa bentuk promosi offline yang dilakukan usaha hotel. Beberapa bentuk promosi online yang dilakukan usaha hotel diantaranya adalah memasang iklan di Facebook atau media sosial lainnya, mengirimkan materi promosi melalui email, membangun web hotel, dan tampil di OTA. 2.2.3 Internet Sebagai Media Promosi Internet adalah sebuah jaringan komputer publik yang besar di mana jaringan ini terdiri dari berbagai jaringan komputer yang lebih kecil yang saling
23
tersambung. Semua orang di seluruh dunia bisa terkoneksi ke dalam jaringan internet dan menjadi tersambung dengan orang lain yang sama-sama terkoneksi di dalamnya (Kotler dan Armstrong, 2012). Stojkovic (2013) menyatakan keunggulan internet sebagai media kegiatan promosi dibandingkan kegiatan promosi tradisional adalah: 1.
Akses informasi yang cepat. Informasi tersedia di internet non-stop dan mengaksesnya mudah. Komputer, gadget, dan perangkat elektronik sejenis yang terhubung ke internet bisa digunakan untuk mengakses situs web dan semua isinya setiap saat.
2.
Komunikasi yang interaktif. Keunggulan promosi online dibandingkan offline dengan media televisi, radio, media cetak, adalah dimungkinkannya aliran informasi dua arah, baik dari produsen ke konsumen serta dari konsumen ke produsen. Konsumen bisa berinteraksi dengan materi promosi yang ditampilkan, baik itu mencari informasi lebih jauh tentang produk yang dipromosikan atau melakukan pembelian atas produk yang dipromosikan.
3.
Multimedia. Kegiatan promosi di internet bisa menampilkan banyak hal sekaligus: teks, gambar, suara, video, serta tanpa batasan waktu. Semua halhal tersebut secara sekaligus tidak bisa dilakukan pada media promosi offline.
4.
Tanpa batasan ruang. Semua orang dari berbagai tempat di seluruh dunia yang memiliki koneksi ke internet akan bisa melihat kegiatan promosi di internet.
5.
Biaya beriklan di internet relatif lebih rendah dibandingkan iklan di media offline seperti televisi dan media cetak.
24
6.
Feedback yang jauh lebih cepat melalui internet dibandingkan dengan media offline. Sarana di internet yang paling banyak digunakan untuk kegiatan promosi
adalah email dan situs web. Email sebagai bentuk komunikasi yang dilakukan di internet sangat populer digunakan karena cepat dan bersifat pribadi. Promosi yang dilakukan melalui email mirip dengan pengiriman katalog tradisional ke masingmasing konsumen, tetapi dengan biaya yang rendah dan tingkat respon dari konsumen yang lebih tinggi. Spiller dan Baier (2005) menyatakan bahwa tingkat respon dari konsumen yang menerima email promosi adalah 80% dibandingkan 2% pada konsumen yang dikirimkan katalog direct mail. Email bisa dikirimkan ke banyak penerima secara cepat dan dalam waktu yang bersamaan untuk membuka kontak komunikasi dengan kosumen aktual dan konsumen potensial. Situs web digunakan sebagai bentuk kehadiran di internet yang bersifat multimedia sehingga dilihat sebagai sebuah media promosi yang efisien. Untuk menarik pengunjung ke situs web diperlukan kreatifitas dalam desain situs web, berisi content yang menarik, serta harus selalu di-update sehingga menarik untuk dikunjungi kembali. Untuk memiliki situs web dibutuhkan investasi dana, antara lain untuk menyewa web server dan untuk membiayai programmer yang membangun situs web agar bisa diakses di internet, sehingga diperlukan imajinasi, kreatifitas, dan kemampuan teknis dalam merealisasikan desain konsep dan content dari situs web. Belch dan Belch (2003) menyatakan bahwa kemunculan internet memberikan jalan kepada perusahaan untuk memanfaatkannya sebagai channel
25
bagi pelaksanaan semua elemen bauran promosi secara efektif dan efisien. Hal ini terjadi karena internet adalah media yang sifatnya interaktif yang memungkinkan aliran informasi dua arah di mana di media ini informasi tidak hanya mengalir dari perusahaan ke konsumen, tetapi konsumen juga bisa memberikan feedback kepada perusahaan dalam bentuk pertanyaan, saran, dan tentu saja membeli barang/jasa yang ditawarkan. Pesan-pesan promosi atau komunikasi pemasaran dari perusahaan mengalir kepada konsumen melalui media internet, begitupun selanjutnya konsumen memberikan feedback juga melalui internet. Internet adalah media yang efektif untuk membentuk komunikasi dengan konsumen. Dalam kaitannya dengan elemen-elemen promotional mix, internet selain sebagai tempat untuk beriklan, juga bisa digunakan untuk sales promotion seperti kuis berhadiah, undian, dan sebagainya. Kegiatan direct marketing, personal selling, dan public relations juga bisa dilakukan melalui internet. Selain itu, kegiatan promosi lainnya yang dilakukan di internet antara lain internet advertising (periklanan yang dipasang di situs web, email, dan media sosial), email marketing (mengirimkan materi iklan atau promosi dan informasi suatu produk atau perusahaan melalui email), viral marketing (menyebarkan pesanpesan dari orang ke orang), affiliate marketing (mempromosikan produk pada situs web lain dengan insentif bagi pemilik situs web tersebut), dan discussion group (membuat komunitas di situs web). 2.2.4 Situs Web Hotel Situs web hotel (web hotel) adalah situs web yang dimiliki oleh usaha hotel dan dioperasikan oleh usaha hotel atau pihak lain yang ditunjuk oleh usaha
26
hotel. Situs web hotel merupakan representasi resmi dari usaha hotel di internet yang digunakan sebagai media untuk menyebarkan informasi promosional serta pemesanan kamar hotel. Salah satu cara yang umum digunakan oleh kalangan bisnis untuk menggunakan teknologi internet sebagai media untuk mempromosikan produk mereka adalah dengan membangun situs web. Secara terminologi, situs web adalah kumpulan dari halaman-halaman web yang terdapat dalam sebuah domain di internet. Halaman web adalah sebuah dokumen yang ditulis dalam format HTML (Hyper-Text Markup Language). Agar halaman web bisa dibaca oleh orang-orang di seluruh dunia, halaman tersebut harus diunggah terlebih dahulu ke web server di mana domain berada. Setelah diunggah, orang-orang bisa membacanya melalui program web browser yang berada dalam komputer, laptop smartphone, tablet, dan berbagai perangkat elektronik yang terkoneksi ke internet. Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa sebuah situs web yang baik harus memiliki elemen-elemen berikut: 1.
Context. Situs web didesain menarik dan selalu di-update secara berkala, paling lambat sebulan sekali.
2.
Content. Isi yang ditampilkan dalam situs web: teks, gambar, suara, video, dan sebagainya yang menarik dan relevan.
3.
Community. Situs web memungkinkan untuk dijadikan sebagai wadah untuk berkomunikasi antar pemakai.
4.
Adjustment. Situs web mampu menampilkan personalisasi content untuk setiap pemakai.
27
5.
Communication. Situs web menjadi tempat bagi perusahaan untuk berkomunikasi dengan pemakai, begitu pula sebaliknya.
6.
Connectivity. Sejauh mana situs web terhubung dengan situs web lainnya, sehingga link yang tercipta akan meningkatkan popularitas situs web di mata pemakai.
7.
Trade. Situs web harus bisa digunakan sebagai media penjualan. Situs web yang didesain dengan menarik dengan kombinasi teks, animasi,
suara, grafis, dan video, akan menarik pemakai untuk berkunjung. Fasilitas interaktif yang berisi di dalamnya akan menarik pemakai untuk berkunjung kembali dan meningkatkan intensitas komunikasi dalam situs web (Bauer, Grether, dan Leach, 2002). 2.2.5 Online Travel Agency (OTA) Online travel agency (OTA) adalah situs web yang berperan sebagai “pasar” yang menampilkan dan menjual kamar dari hotel-hotel di seluruh dunia. Hotel-hotel yang tampil dalam OTA adalah karena didaftarkan oleh pemilik atau pengelola hotelnya. Situs web jenis ini membuka pendaftaran bagi hotel-hotel untuk bergabung dan tampil di dalam OTA sehingga bisa dilihat oleh wisatawan yang sedang mencari usaha perhotelan dalam kegiatan berwisata mereka. Beberapa OTA yang berasal dari luar negeri antara lain Agoda.com, Booking.com, Expedia.com, Hotels.com, Kayak.com, Orbitz.com, Priceline.com, Travelocity.com, dan Wotif.com, serta OTA dari dalam negeri seperti Goindonesia.com, Nusatrip.com, Pegipegi.com, Rajakamar.com, Tiket.com, dan Traveloka.com. Dalam OTA wisatawan diberikan fasilitas untuk (1) melihat
28
usaha-usaha
hotel
yang
terdapat di
suatu
daerah
tujuan wisata,
(2)
membandingkan harga dan fasilitas masing-masing usaha hotel serta melihat review tamu mereka, dan (3) booking kamar langsung di situs web tersebut. Hotel-hotel yang bergabung di dalamnya tidak kenakan biaya untuk mendaftar. Sebagai balasan dari mendaftar dalam OTA yang gratis, pihak OTA menarik komisi dari setiap transaksi penjualan kamar hotel. Besaran komisi ini umumnya adalah 15% dari setiap transaksi. Pengelola hotel bisa meningkatkan jumlah pemberian komisi kepada OTA, jumlahnya sesuai dengan opsi yang ditawarkan masing-masing OTA, dengan balasannya OTA memasang iklan tentang hotel di mesin pencari Google, Bing, dan Yahoo, serta iklan di situs web OTA tersebut sehingga OTA juga ikut aktif mempromosikan hotel. Pengelola hotel yang ingin menampilkan hotel mereka dalam OTA harus melakukan sign-up (registrasi) terlebih dahulu di situs web OTA (contohnya di Booking.com adalah https://join.booking.com). Untuk registrasi dan berlangganan dalam OTA tidak dikenakan biaya. Data-data yang harus dimasukkan pada halaman web registrasi adalah (1) tipe hotel (homestay, vila, hotel, motel, dan sebagainya), (2) nama hotel, (3) nama orang pengelola, (4) alamat email pengelola. Setelah data tersebut dikirim, halaman web akan beralih ke property details, di mana dalam halaman web ini pengelola harus memasukkan deskripsi dari hotel dan kamar, foto-foto, dan payment policy. Setelah semua data property details dikirim selanjutnya akan diperiksa oleh pihak OTA untuk menghindari duplikasi dengan hotel lain yang sebelumnya telah terdaftar dalam OTA. Jika OTA mengkonfirmasi, selanjutnya hotel akan tampil dan bisa mulai berjualan.
29
2.3 Landasan Teori 2.3.1 Teori Persepsi Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh penginderaan, yaitu proses berwujud diterimanya rangsangan oleh individu melalui alat inderanya. Namun, proses ini tidak berhenti sampai di situ melainkan rangsangan itu diteruskan ke pusat susunan saraf yaitu otak dan terjadilah proses psikologi sehingga individu menyadari akan apa yang dilihat, apa yang didengar, dan sebagainya (Walgito, 1990). Winardi (2011) menyatakan bahwa persepsi merupakan sebuah proses yang bersifat otomatis dan bekerja dengan cara yang hampir serupa pada setiap individu. Persepsi seseorang tentang situasi tertentu atau pesan tertentu menjadi landasan berdasarkan apa ia berprilaku. Walgito (1990) menyatakan bahwa ada persyaratan yang harus dipenuhi agar individu dapat melakukan persepsi, yaitu: 1.
Perhatian, yaitu pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu yang ditunjukkan kepada sesuatu atau sekumpulan objek.
2.
Adanya objek yang dipersepsikan yang menimbulkan stimulus di dalam alat penginderaan.
3.
Alat indera, yaitu alat yang menerima stimulus. Dari beberapa pengertian di atas disimpulkan bahwa persepsi merupakan
suatu aktivitas individu untuk mengenal suatu objek melalui stimulus yang diterima oleh alat indera yang kemudian diteruskan ke otak dan diproses didalamnya sehingga individu tersebut dapat memberikan tanggapan terhadap objek dengan sadar.
30
Robbins dan Judge (2008) menjelaskan bahwa ada faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu terletak: (1) pada diri pembentuk persepsi, (2) dalam diri objek atau target yang diartikan, dan (3) dalam konteks situasi di mana persepsi itu dibuat. Karakteristik pribadi yang memengaruhi persepsi meliputi: sikap, kepribadian, motivasi, minat, pengalaman masa lalu, dan harapan-harapan seseorang. Karakteristik target yang diobservasi bisa memengaruhi apa yang diartikan seperti: sesuatu yang baru, tampilan (suara, ukuran, latar belakang), kedekatan dan kemiripan. Karakteristik situasional juga berpengaruh, yaitu: waktu, keadaan kerja, keadaan sosial. Berbagai faktor yang mempengaruhi tersebut tergambar dalam Gambar 2.1. Faktor-faktor dalam diri si pengarti : a. Sikap b. Motivasi c. Minat d. Pengalaman e. Harapan
Faktor-faktor dalam situasi: a. Waktu b. Keadaan kerja c. Keadaan sosial
PERSEPSI
Faktor-faktor dalam diri target: a. Sesuatu yang baru b. Tampilan (suara, ukuran, latar belakang) c. Kedekatan d. Kemiripan
Gambar 2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi (Robbin dan Judge, 2008)
31
2.3.2 Teori Motivasi Motivasi merupakan segala sesuatu yang mendorong seseorang untuk bertindak melakukan sesuatu. Motivasi merupakan suatu usaha yang disadari dan memengaruhi tingkah laku agar tergerak hatinya untuk bertindak melakukan sesuatu sehingga mencapai hasil atau tujuan tertentu (Purwanto, 2013). Jadi seseorang melakukan sesuatu karena adanya kebutuhan di dalam dirinya atau ada sesuatu yang hendak dicapai. Mc. Guire menyebutkan bahwa ada dua jenis motivasi berdasarkan dari faktor pembentuknya, yaitu: motivasi internal dan motivasi eksternal (Neal dkk., 2004). Motivasi internal disebabkan karena kebutuhan dalam diri seseorang. Motivasi eksternal disebabkan karena kebutuhan di luar diri seseorang. Motivasi internal didorong oleh: a.
Kebutuhan akan konsistensi Keyakinan mendasar dalam diri pengelola hotel melati bahwa situs web merupakan media untuk berpromosi dan menjual kamar hotel.
b.
Kebutuhan akan pencapaian prestasi Kebutuhan pengelola hotel melati untuk mencapai prestasi dalam hal peningkatan tingkat hunian kamar menjadi pendorong untuk melakukan promosi melalui situs web.
c.
Kebutuhan akan tanggung jawab Rasa tanggung jawab pengelola hotel melati atas posisi dan tuntutan pekerjaan menjadi pendorong untuk melakukan promosi dan penjualan melalui situs web.
32
d.
Kebutuhan akan atribut penyebab Perkembangan
internet
memotivasi
pengelola
hotel
melati
untuk
menggunakan situs web sebagai media promosi dan penjualan. e.
Kebutuhan akan kontrol pribadi Situs web memberikan kemudahan kepada pengelola hotel melati untuk melakukan kontrol terhadap jumlah kamar yang dipromosikan serta menentukan harga yang ditawarkan sesuai season.
f.
Kebutuhan akan sesuatu yang baru Pengelola hotel melati merasa memiliki kebutuhan untuk menggunakan situs web sebagai media promosi dan penjualan. Motivasi eksternal didorong oleh:
a.
Kebutuhan akan afiliasi Pengelola hotel melati memiliki kebutuhan untuk bekerjasama dengan pihak penyedia jasa internet sebagai upaya untuk membangun situs web untuk berpromosi dan berjualan.
b.
Kebutuhan akan upah Pengelola hotel melati memiliki kebutuhan untuk memperoleh insentif dari peningkatan penjualan kamar sehingga termotivasi untuk melakukan promosi dan penjualan melalui situs web.
c.
Kebutuhan akan kemudahan untuk memiliki situs web Kebutuhan pengelola hotel melati untuk meningkatkan tingkat hunian kamar dengan berpromosi dan penjualan melalui situs web dikarenakan oleh kemudahan dalam memiliki situs web.
33
d.
Kebutuhan untuk meniru Hotel melati lainnya telah memiliki situs web untuk berpromosi dan berjualan sehingga mendorong pihak hotel untuk ikut memiliki situs web.
2.3.3 Teori SWOT Robinson (1997) menyatakan bahwa analisis SWOT merupakan cara sistematik untuk mengidentifikasi berbagai faktor dan menggambarkan kecocokan paling baik di antara faktor tersebut. Ditambahkan oleh Rangkuti (2001) bahwa analisis ini didasarkan pada logika untuk dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Dalam penelitian ini, teori SWOT digunakna untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan bagi pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud. 2.4 Model Penelitian Kerangka berpikir atau model penelitian diperlukan untuk menjawab masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini. Penelitian ini diawali dengan pertumbuhan jumlah kamar pada usaha hotel melati di Kecamatan Ubud sehingga persaingan dalam sektor ini menjadi ketat. Persaingan ini mendorong pengelola hotel melati untuk meningkatkan usaha promosinya agar penjualan juga ikut meningkat. Dengan memanfaatkan internet, pengelola hotel melati membuat situs web hotel yang digunakan untuk berpromosi dan berjualan. Teknologi informasi yang terus berkembang serta adanya trend wisata individual menyebabkan munculnya hal baru di internet untuk berpromosi dan berjualan yaitu OTA yang
34
memudahkan wisatawan untuk mencari dan memesan kamar tanpa harus menggunakan situs web hotel. Persaingan
usaha
hotel
melati
yang
semakin
meningkat
serta
perkembangan teknologi informasi mendorong pengelola hotel melati untuk menggunakan internet sebagai sarana untuk berpromosi dan berjualan dalam bentuk situs web hotel dan OTA. Berdasarkan hal tersebut maka dipandang perlu untuk mengetahui kekurangan dan kelebihan, motivasi, dan persepsi pengelola hotel melati terhadap penggunaan situs web sebagai media promosi dan penjualan. Untuk memberi batasan penelitian dalam menjawab permasalahan yang diangkat, maka digunakan konsep penelitian sebagai berikut: hotel melati, promosi hotel, situs web hotel, dan OTA. Berdasarkan permasalahan yang diangkat dalam penelitian maka digunakan teori motivasi, teori persepsi, dan teori SWOT. Model penelitian ini digambarkan dalam Gambar 2.2.
35
36
Usaha hotel di Kecamatan Ubud
Pengelola hotel melati Perkembangan teknologi informasi Pertumbuhan jumlah kamar hotel melati Di Kecamatan Ubud dan trend wisata individual
Penggunaan internet oleh usaha hotel dalam ben Persaingan dan Penggunaan promosi meningkat web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan web hotel dan OTA
Teori SWOT
Teori Motivasi
Teori Persepsi
Kelebihan dan kekurangan webMotivasi hotel danpenggunaan OTA web hotel Persepsi dan penggunaan OTA web hotel dan OTA
Hasil
Saran dan rekomendasi
Gambar 2.2 Model Penelitian
