BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS

BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS      2.1 Pemikiran Konseptual  Persaingan  KPR  saat  ini  difokuskan  kepada  startegi  cost  leadership,  yaitu  tingkat  suku  bunga  dan  biaya‐biaya  KPR  yang  dibebankan  kepada  klien  dengan  tujuan  untuk  memperoleh  new  customer  maupun  mempertahankan  existing customer.  Persaingan  ini sangat relevan terhadap pendapatan bank  yang  diperoleh  dari  pendapatan  bunga  terhadap  KPR  yang  dibebankan  kepada  debitur,  sehingga  secara  tidak  langsung  dapat  menurunkan  profit  perusahaan.     Persaingan bisnis KPR saat ini bahkan dapat dikatakan telah memasuki era  persaingan red ocean. Bank swasta maupun pemerintah yang memiliki divisi  KPR, berlomba‐lomba untuk meluncurkan bunga KPR  yang sangat rendah  dalam  rangka  memperoleh  market  share,  bahkan  ada  beberapa  bank  yang  menawarkan  bebas  biaya  KPR  apabila  fasilitas  KPR  konsumen  bank  lain  bersedia di take over ke bank tersebut.    Para  marketer  perbankan,  termasuk  Bank  Permata,  masih  percaya  bahwa  image ”KPR dengan suku bunga rendah dan biaya ringan” merupakan daya  tarik utama bagi calon debitur ketika memutuskan untuk menggunakan jasa  KPR. Program tersebut bersifat generic, dimana pricing  merupakan isu utama  dalam bisnis KPR.     Keadaan  tersebut  diatas  terjadi  karena  para  marketer  perbankan  tersebut  belum  banyak  melakukan  pengembangan  program‐program  marketing  berbasis pemahaman yang lebih mikro terhadap perilaku konsumennya. Hal 

29

ini  dikarenakan  tidak  atau  belum  dilakukannya  analisa  perilaku  konsumen  berdasarkan  pada  segmentasi  pasar  yang  seharusnya  lebih  mikro  dan  mendalam  sehingga  mereka  tidak  mengenal  secara  dekat  individu  yang  terdapat dalam target pasarnya. Oleh karena itu, saat ini program marketing  yang dibuat hanya dilihat dari segi pricing semata (menekankan kepada cost  leadership)  saja,  padahal  masih  banyak  faktor‐faktor  lainnya  yang  melekat  didalam target pasar tersebut seperti edukasi, status sosial, ekonomi, attitude,  benefit  sought,  lifestyle,  dll,  (kriteria  tersebut  dalam  dunia  marketing  dikenal  dengan istilah segmentasi pasar).    Pada dasarnya, Bank Permata telah memiliki segmentasi pasar yang bersifat  konvensional, dimana segmentasi pasar yang dimiliki hanya terbatas kepada  satu  variabel  segmentasi  saja,  yaitu  variabel  kelas  sosial.  Secara  tidak  langsung, Bank Permata ingin meraih pangsa pasar middle high tanpa melihat  kondisi  perusahaan  serta  variabel  lain  yang  melekat  dalam  konsumen  itu  sendiri  secara  mendalam.  Penetapan  segmentasi  konvensional  tersebut  saat  ini  sudah  dianggap  tidak  relevan  terhadap  perkembangan  jaman  yang  memiliki  pola  perilaku  konsumen  yang  sangat  dinamis.  Melalui  penetapan  segmentasi yang bersifat konvensional, program dan strategi marketing yang  dibuat  tidak  akan  bertahan  terhadap  perubahan  lingkungan  pasar  yang  bersifat  sangat  dinamis.  Hal  tersebut  dikarenakan  strategi  dan  program  marketing tersebut terpaku kepada satu variabel yang mungkin sudah tidak  relevan lagi apabila digunakan kepada perkembangan kondisi pasar.    Saat  ini  perusahaan  pada  umumnya  dan  Bank  Permata  pada  khususnya,  membutuhkan  suatu  dasar  pemikiran  baru  sebagai  dasar  perancangan  startegi dan program marketing dalam rangka menghadapi persaingan pasar  yang  semakin  sengit.  Terdapat  banyak  sekali  variabel  dalam  segmentasi  pasar yang dapat digunakan sebagai dasar perancangan program marketing  30

tersebut.  Perusahaan  akan  lebih  fleksibel  dalam  merancang  program  dan  strategi marketing apabila menggunakan beberapa variabel segmentasi yang  dapat  bersifat  simultan  dari  waktu‐waktu.  Hal  tersebut  dipertimbangkan  atas  dasar  perubahan  kondisi  pasar  yang  bersifat  sangat  dinamis  setiap  waktunya, oleh karena itu agar dapat mengikuti pergerakan dinamis pasar,  maka  perusahaan  harus  memiliki  penetapan  segmentasi  yang  multikriteria,  agar  dapat  segera  merancang  program  dan  strategi  marketing  yang  dapat  disesuaikan  dengan  tuntutan  keadaan  di  pasar.  Penetapan  Segmentasi  dengan  multi  kriteria  tersebut  dikenal  dengan  nama  segmentasi  dinamik.  Sebenarnya,  tujuan  utama  dari  penetapan  segmentasi  dinamik  ini  adalah  sebagai  fasilitasi  tuntutan  kompetisi  terhadap  perubahan‐perubahan  yang  terjadi dalam pasar.    Dasar  pertimbangan  tersebut  merupakan  basis  utama  dalam  pembuatan  tesis  ini,  dimana  melalui  penjabaran  segmentasi  pasar  yang  multi  kriteria  serta  relevan  terhadap  bisnis  KPR,  lalu  di  ikuti  dengan  menetapkan  dan  mengkombinasikan  variable  yang  akan  digunakan  dalam  membuat  model  segmentasi  dinamik  dengan  cara  mengembangkan  sistem  yang  mampu  menyajikan  hasil  segmentasi  secara  simultan  dari  waktu  ke  waktu  dengan  bantuan dari sistem informasi, diharapkan dapat dijadikan dasar yang kuat  dalam  pembuatan  program  dan  strategi  marketing  yang  fleksibel  serta  sustain  terhadap  perubahan  yang  sangat  dinamis,  guna  mencapai  marketing  objective  KPR  Bank  Permata    cabang  Bandung  serta  meningkatkan  market  share.            31

2.1.1

Segmentasi Dinamik 

Dalam  Tabloid  Marketing  no.  15,  Bapak  Priyantono  Rudito,  Manager  Marketing  TELKOM  Flexi,  mengungkapkan  terminologi  dari  segmentasi  dinamik, yaitu:  Sebuah  sistem  yang  dapat  menyajikan  hasil  segmentasi  pasar  secara  multi  kriteria  atau  multi  metoda  secara  dinamik.  Sistem  tersebut  pada  saat  dibutuhkan  harus  mampu  menampilkan  segmen‐segmen  pasar  secara  geografis  ataupun  demografis  misalnya.  Namun  untuk  kebutuhan  yang  sama  pula,  sistem  tersebut  pun  harus  dapat  pula  dengan  simultan  menyajikan  segmentasi  dengan  metoda  lainnya,  apakah itu secara benefit sought, psikografis ataupun teknografis.  (edisi 27 Agustus‐9  September 2003).   

Skema  pola  pemikiran  konseptual  mengenai  segmentasi  dinamik  yang  diungkapkan oleh Bapak Priyantono Rudito adalah: 

  Gambar 2.1  Terminologi Modelling Sistem Segmentasi Dinamik  (Sumber: Priyantono Rudito, 2003) 

   

32

Gambar  mengenai  Skema  Peta  Pemikiran  Konseptual  dalam  rangka  penetapan variable segmentasi dinamik yang akan digunakan sebagai dasar  untuk membuat program marketing yang efektif serta secara sustain mampu  mengikuti  perubahan  dinamis  dunia  bisnis  jasa  KPR,  guna  mencapai  marketing  objective  KPR  Bank  Permata  cabang  Bandung,  dapat  dilihat  pada  Gambar 2.2.  Marketing Objective Bank Permata  cabang Bandung

Menentukan Variabel  Segmentasi  multikriteria Bisnis KPR (FGD) Pengumpulan Data  Variabel Segmentasi  (Current Data/Existing  Data)

Seleksi Variabel Segmentasi Bisnis KPR (FGD  ‐ proporsi)  

•Tingkat akurasi data  •Effective Segmentation ( Five Criteria  Modelling Segmentasi Dinamik Bisnis  KPR Bank Permata Bandung dengan  Sistem Informasi (IT)

Implementasi Program Marketing  Bisnis KPR Bank Permata cabang  Bandung

 

Gambar 2.2.Skema Peta Pemikiran Konseptual   

 

 Segmentasi  dikatakan  dinamik  apabila  penetapan  segmentasi  tersebut  menggunakan  multikriteria  segmentasi  dalam  arti  menggunakan  beberapa  variabel  yang  relevan  terhadap  bisnis  perusahaan.  Segmentasi  dinamik  tersebut  kemudian  disajikan  dengan  bantuan  sistem  informasi  agar  dapat  digunakan secara simultan dari waktu ke waktu.      

33

2.2 Bisnis Perbankan  2.2.1

Bank Secara Umum 

Menurut  UU  No.  7  tahun  1992  tentang  perbankan  Indonesia,  pasal  1  (1),  ”pengertian  bank  adalah  badan  usaha  yang  menghimpun  dana  dari  masyarakat  dalam  bentuk  simpanan,  dan  menyalurkan  kepada  masyarakat  dalam  rangka  meningkatkan  taraf  hidup  rakyat  banyak”  (Jusuf,2004:  1).  Berdasarkan  definisi  tersebut,  maka  Jopie  Jusuf  menunjukkan  dua  fungsi  bank, yaitu:  Selain memiliki fungsi ekonomis, bank juga memiliki fungsi sosial. Fungsi ekonomis  terletak  pada  kegiatan  menghimpun  dan  menyalurkan  dana.  Sedangkan  fungsi  sosial terletak pada aspek ikut berperan aktif dalam usaha peningkatan taraf hidup  rakyat banyak. ...pasal 4 mengatakan bahwa perbankan Indonesia bertujuan untuk  meningkatkan  pemerataan,  pertumbuhan  ekonomi,  dan  stabilitas  nasional... .(2004:  1). 

  Dalam Bab 1 Panduan Dasar untuk Account Officer, Jopie Jusuf juga  memberikan definisi mengenai bank serta alur kegiatan bank, yaitu:  Pada  dasarnya,  bank adalah  lembaga  perantara antara  sektor  yang  kelebihan  dana  (surplus) dan sektor yang kekurangan dana (minus). Bank menerima simpanan dana  dari  pihak‐pihak  yang  kelebihan  dana  misalnya,  dalam  bentuk  tabungan  atau  deposito‐  dan  menyalurkannya  kepada  pihak‐pihak  yang  membutuhkan  dana  dalam  bentuk  pinjaman.  Atas  dana  yang  ditempatkannya  di  Bank,  penyimpan  menerima  tingkat  pengembalian  tertentu  dari  bank  sebagai  imbalan.  Istilahnya,  bunga  (ineterest).  ...Laba  bank  diperoleh  dari  selisih  bunga  yang  diterima  dari  pemberian  kredit  dengan  bunga  yang  dikeluarkan  untuk  para  deposan  dan  penabung. (2004: 1‐2).   

Berdasarkan pendapat tersebut diatas, maka dapat disimpulkan bahwa bank  merupakan  suatu  lembaga  yang  bertugas  untuk  mengelolah  dana  yang  terdapat dalam masyarakat dengan cara menghimpun dana dari masyarakat  yang  surplus,  kemudian  menyalurkan  lagi  kepada  masyarakat  yang  membutuhkan  dana  (minus)  dalam  bentuk  pinjaman,  dimana  laba  bank  diperoleh  dari  interest  atau  bunga  yang  harus  dibayar  dari  hasil  pinjaman  yang  diterima  oleh  masyarakat  tersebut.  Selain  itu  bank  juga  merupakan  suatu lembaga yang berperan aktif dalam meningkatkan taraf hidup rakyat 

34

banyak  dengan  cara  meningkatkan  pemerataan  dan  pertumbuhan  ekonomi  serta stabilitas nasional.   

  Gambar 2.3 Skema Bank Sebagai Perantara  Sumber: Panduan Dasar untuk Account Officer (Jusuf, 2004: 2)     

2.2.1.1 Klasifikasi Bank  Jopie  Jusuf  dalam    bukunya  Panduan  Dasar  untuk  Account  Officer,  memberikan klasifikasi bank berdasarkan fungsi dan kepemilikannya, yaitu:  Dalam  UU  No.  14  tahun  1967  (Undang‐Undang  perbankan  lama),  berdasarkan  fungsinya, bank dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu:  1. Bank  Sentral,  yaitu  Bank  Indonesia  seperti  yang  diatur  oleh  UU  No.  13,  1968.  Bank  Indonesia  memiliki  tugas  pokok  membantu  pemerintah  dalam  hal  (1)  mengatur,  menjaga  dan  memilihara  stabilitas  nilai  rupiah;  (2)  mendorong  kelancaran  produksi  dan  serta  memperluas  kesempatan  kerja;  guna meningkatkan taraf hidup rakyat.  2. Bank  Umum,  yaitu  Bank  yang  dalam  pegumpulan  dananya  terutama  menerima  simpanan  dalam  bentuk  giro,  deposito,  dan  dalam  usahanya  terutama  memberikan  kredit  jangka  pendek.  Contoh  dari  tipe  bank  ini  adalah Bank BCA, Bank Niaga, Bank Lippo, dan lain‐lain.  3. Bank  Tabungan,  yaitu  Bank  yang  dalam  pengumpulan  dananya  terutama  menerima  simpanan  dalam  bentuk  tabungan,  dan  dalam  usahanya  terutama  memperbungakan  dananya  dalam  kertas  berharga.  Contoh  dari  tipe bank ini adalah Bank Tabungan Pensiunan Nasional (BTPN)  4. Bank  Pembangunan,  yaitu  Bank  yang  dalam  pengumpulan  dananya  terutama  menerima  simpanan  dalam  bentuk  deposito  dan  atau  mengeluarkan  kertas  berharga  jangka  menengah  dan  panjang  dalam  usahanya  memberikan  kredit  jangka  menengah  dan  panjang  di  bidang  pembangunan.  Contoh  dari  tipe  bank  ini  adalah  Bank  Pembangunan  Daerah (BPD).       

35

Seiring  dengan  berjalannya  waktu  dan  perkembangan  bisnis,  perbedaan  jenis‐jenis  bank  seperti  diatas  telah  menjadi  kabur.  Bank  umum  misalnya  yang  didefinisikan  sebagai bank yang memberi kredit jangka pendek, juga banyak memberikan kredit  jangka  panjang.  Selain  itu  pengumpulan  dananya  juga  bukan  hanya  dari  deposito  dan giro, tetapi juga dengan menjual surat berharga (seperti obligasi).    Oleh karena itu, dalam UU No. 7 tahun 1992, bank hanya dibagi menjadi dua jenis  berdasarkan fungsinya, yaitu:  1. Bank  Umum,  yaitu  bank  yang  dapat  memberikan  jasa  dalam  lalu  lintas  pembayaran. Berdasarkan pembagian baru ini, seluruh bank yang pada UU  lama berbeda, sekarang menjadi sama, yaitu Bank Umum.  2. Bank  Perkreditan  Rakyat  (BPR),  yaitu  bank  yang  menerima  simpanan  hanya  dalam  bentuk  deposito  berjangka,  tabungan,  dan/atau  bentuk  lainnya yang dipersamakan dengan itu.    Sedangkan  menurut  kepemilikannya,  bank  dapat  dibedakan  menjadi  empat  jenis,  yakni:  1. Bank  Pemerintah/Bank  Negara/Bank  BUMN  (Badan  Usaha  Milik  Negara),  yaitu  bank  yang  seluruh  atau  sebagian  besar  sahamnya  dimiliki  oleh  pemerintah/negara.  2. Bank  Swasta  Nasional,  yaitu  bank  yang  seluruh  atau  sebagian  sahamnya  dimiliki  oleh  pihak  swasta.  ...Bank  swasta  nasional  ini  dapat  dibagi  lagi  menjadi  dua  golongan  lagi  berdasarkan  kemampuannya  melakukan  transaksi  internasional dan transaksi valuta asing, yaitu:  • Bank  Devisa,  yaitu  bank  yang  dapat  mengadakan  transaksi  internasional, seperti: ekspor‐impor, jual beli valuta asing, dll.  • Bank Non‐Devisa, yaitu bank yang tidak dapat melakukan transaksi  internasional.  3. Bank  Asing,  yaitu  bank  sahamnya  dimiliki  oleh  pihak  asing.  Untuk  bank  jenis ini, mereka hanya membuka kantor cabang di Indonesia dengan kantor  pusat di luar negeri, seperti: Citibank, HSBC, Standard Chartered, dll.  4. Bank  Campuran,  yaitu  bank  yang  sebagian  sahamnya  dimiliki  oleh  pihak  asing dan sebagian lagi dimiliki oleh pihak swasta nasional. (2004: 2‐4).   

Berdasarkan  hasil  klasifikasi  tersebut,  Bank  Permata berdasarkan  fungsinya  termasuk  ke  dalam  kategori  Bank  Umum,  yaitu  bank  yang  dapat  memberikan  jasa  dalam  lalu  lintas  pembayaran  serta  dalam  usahanya  memberikan  jasa  kredit  baik  jangka  pendek  maupun  jangka  panjang.  Sedangkan  berdasarkan  kepemilikannya,  Bank  Permata  termasuk  ke  dalam  kategori  Bank  Campuran,  dimana  kepemilikan  sahamnya  sebagian  dimiliki  oleh  pihak  swasta  nasional  (PT  Astra  International,  Tbk.,  dengan  kepemilikan saham sebesar 44.505% dan publik sebesar 10.99%), dan    

36

sebagian  lagi  dimiliki  oleh  pihak  asing  (Standard  Chartered  Bank,  dengan  kepemilikan saham sebesar 44,505%).    2.2.1.2 Sifat Industri Perbankan  Bank  adalah  bisnis  jasa  (services),  dimana  jasa  adalah  segala  sesuatu  yang  ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain, dimana pada dasarnya  tidak berwujud dan tidak mengakibatkan terjadinya perpindahan pemilikan  akan  sesuatu  (jusuf,  2004:  5).  Dalam  Bab  I  Panduan  Dasar  untuk  Account  Officer, Jopie Jusuf menawarkan 4 (empat) karakteristik khusus bank sebagai  bisnis jasa, yaitu:  1. 2.

3.

4.

Intangibility (tidak berwujud): pelayanan jasa perbankan tidak dapat diraba,  dilihat atau dipajang.  Inseparability  (tidak  dapat  dipisahkan):  jasa  perbankan  tidak  dapat  dibuat  terlebih  dahulu  baru  dikonsumsi,  melainkan  harus  dilakukan  pada  saat  yang  bersamaan.  Proses  produksi  terjadi  pada  saat  yang  sama  dengan  proses  konsumsi.  Pelayanan  jasa  perbankan  baru  dapat  dilakukan  apabila  ada  kehadiran  dari  personal  bank  tersebut.  Akibatnya,  pengendalian  kualitas  (quality  control)  sangat  sulit  untuk  dilakukan.  Hal  inilah  yang  mebuat  bank  tidak  segan‐segan  mengeluarkan  biaya  besar  untuk  meningkatkan kemampuan karyawannya.  Variability  (keanekaragaman):  kualitas  pelayanan  jasa  perbankan  memiliki  tingkat  keragaman  yang  tinggi  tergantung  dari  tempat,  waktu,  dan  orang  yang melakukannya. Variabilitas yang tinggi terjadi karena jasa perbankan  sangat bergantung kepada manusia.  Perishibility  (mudah  rusak):  jasa  perbankan  seperti  produk  jasa  pada  umumnya, yaitu tidak dapat disimpan karena proses produksi terjadi pada  saat konsumsi. (Kotler, 1988, p.478‐480). (2004: 5) 

  Menurut  Anwar  Nasution,  sifat  industri  perbankan  adalah  sangat  peka terhadap isu:  Operasi bank sangat mudah terpengaruh oleh suatu ”berita angin” yang beredar di  masyarakat.  Misalnya,  ada  kabar  bahwa  bank  tertentu  mengalami  kesulitan  likuiditas,  maka  tanpa  melalui  pengecekan  lebih  lanjut,  nasabah  akan  langsung  beramai‐ramai  menarik  dananya  dari  bank.  Atau  misalnya  bila  terdapat  isu  depresiasi  rupiah  yang  tajam,  maka  masyrakat  akan  langsung  melakukan  pembelian dollar secara besar‐besaran. (1990: 24).         

37

Pernyataan  Anwar  Nasution  sangatlah  realistis,  dimana  tinggi  rendahnya  portfolio  jasa  KPR  perbankan  sangat  relevan  terhadap  tingkat  suku  bunga  existing  yang  ada  di  pasar.  Tingkat  suku  bunga  existing  tersebut  sangat  bergantung  kepada  isu  dan  negative  event  yang  terjadi  dalam  lingkup  nasional  maupun  internasional.  Seperti  pada  saat  kenaikan  BBM  pertengahan  tahun  2005  lalu  (akibat  naiknya  harga  minyak  internasional),  menyebabkan tingkat suku bunga KPR naik cukup tinggi (dari 12% menjadi  18%).  Hal  ini  disebabkan  oleh  melemahnya  nilai  tukar  rupiah  terhadap  dollar  akibat  kenaikan  BBM  di  Indonesia,  sehingga  pemerintah  berusaha  menekan laju peningkatan nilai dollar (USD) dengan cara menaikkan tingkat  suku  bunga  di  pasaran  agar  menarik  para  investor  untuk  menanamkan  modalnya di Indonesia untuk menguatkan kembali nilai rupiah.    Jopie  Jusuf  juga  mengungkapkan  bahwa  dalam  bisnis  perbankan,  produk‐ produk yang ada mudah sekali ditiru. Jarang sekali ditemui produk‐produk  perbankan  yang  benar‐benar  unik  di  pasar  untuk  jangka  waktu  yang  lama.  (2004:  8).  Hal  ini  terjadi  karena  karakteristik  produk  perbankan  sangatlah  generic  sehingga  produk  perbankan  bank  yang  satu  akan  sama  dengan  produk  perbankan  bank  yang  lain.  Keadaan  ini  juga  dialami  oleh  produk  jasa  KPR,  dimana  produk  ini  memiliki  karakteristik  yang  hampir  sama  di  tiap bank yang menawarkan KPR, baik dari segi pricing (tingkat suku bunga  dan biaya‐biaya KPR) maupun dari segi persyaratan pengajuan proses KPR.  Oleh  karena  itu  dibutuhkan  suatu  program  marketing  yang  dapat  menawarkan paket menarik terhadap produk jasa KPR ini.            38

2.2.1.3 Produk Kredit Konsumsi  Pada dasarnya kredit konsumsi adalah kredit investasi. Kredit konsumsi ini  dirancang  dan  distandarisasi  untuk  membiayai  tujuan  investasi  tertentu  dalam bentuk tangible asset atau aset berwujud seperti rumah, kavling, tanah,  dll.    Jopie Jusuf memberikan perincian mengenai produk kredit konsumsi, antara  lain:  1.

2.

3.

4.

5.

Kredit  Pemilikan  Mobil  (KPM),  yaitu  kredit  non‐revolving  yang  diberikan  untuk membeli mobil. Pelunasan kredit ini dilakukan dengan sistem cicilan.  Jangka  waktu  kredit  maksimum  sangat  bervariasi  berdasarkan  mobil  baru  atau  bekas.  Untuk  mobil  baru,  jangka  waktu  dapat  mencpai  5  tahun,  sedangkan  untuk  mobil  bekas  biasanya  lebih  pendek  (sekitar  3  tahun).  Untuk  menggalakkan  car  loan,  bank‐bank  penyedia  jasa  ini  menjalin  hubungan dengan dealer‐dealer mobil.  Kredit  Pemilikan  Rumah  (KPR),  yaitu  pinjaman  non‐revolving  yang  bertujuan  untuk  membeli  rumah.  Pelunasan  kredit  ini  dilakukan  melalui  cicilan. Jangka waktu pinjaman sangat bervariasi hingga 15 tahun. Adapun  pengembangan dari produk ini adalah:  • Kredit Pemilikan Apartemen (KPA)  • Kredit Pemilikan Tanah (KPT)  • Kredit Pemilikan Ruko (Rumah Toko) dan Rukan (Rumah Kantor)  • Kredit Renovasi dan Konstruksi Rumah (KRR/KKR)  Kredit  Multi  Guna  (KMG),  yaitu  pinjaman  non‐revolving  yang  digunakan  untuk membiayai hal‐hal yang tidak termasuk dalam kriteria KPR maupun  KPM  seperti  biaya  pernikahan,  pendidikan,  tamasya,  dll.  Untuk  memperoleh  kredit  ini,  calon  debitur  wajib  menjaminkan  tanah/rumah/mobil.  Jangka  waktu  kredit  ini  biasanya  tidak  lebih  dari  5  tahun.  Kredit  Tanpa  Agunan  (KTA).  Jenis  kredit  ini  pada  dasarnya  sama  dengan  KMG, bedanya calon debitur sama sekali tidak perlu menjaminkan apapun.  Umumnya,  kredit  ini  diberikan  kepada  karyawan  yang  memiliki  penghasilan  tetap.  Bagi  pihak  bank,  jenis  kredit  ini  adalah  kredit  yang  berisiko sangat tinggi, oleh karena itu tingkat suku bunga yang dibebankan  ke  calon  debitur  jauh  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan  kredit  konsumsi  yang memiliki jaminan. Jangka waktu kredit ini juga pendek.  Kartu Kredit (credit card) adalah kartu yang dikeluarkan oleh suatu lembaga  yang diterima secara luas dan dapat dipergunakan sebagai alat pembayaran  di  tempat‐tempat  tertentu.  Setiap  kartu  kredit  yang  dikelurkan  diberikan  limit  tertentu.  Pemakaiannya  tidak  boleh  melebihi  limit  yang  telah  ditentukan  sebelumnya.  Dua  kartu  kredit  yang  saat  ini  paling  banyak  dikenal dan diterima adalah VisaCard dan MasterCard. (2004: 165‐183). 

 

39

Dalam  tesis  ini,  pembahasan  hanya  dibatasi  pada  produk  consumer  loan,   yaitu  KPR  (Kredit  Pemilikan  Rumah)  dan  turunannya.  Di  Bank  Permata,  Kredit Multi Guna (KMG) termasuk kedalam turunan produk KPR sehingga  jangka  waktu  maksimum  yang  diberikan  adalah  10  tahun,  dengan  persyaratan dana tersebut tidak boleh digunakan untuk kegiatan bisnis.   

2.3 Analisa Situasi Bisnis KPR  2.3.1

Situasi Bisnis KPR  

Bagi  sebagian  besar  bank,  penyaluran  kredit  konsumsi  melalui  Kredit  Pemilikan  Rumah  (KPR)  masih  menjadi  prioritas  utama,  selain  kredit  kendaraan bermotor, dimana kredit konsumsi KPR pada umumnya memiliki  sifat  yang  low  risk  (harga  property  yang  dijadikan  jaminan  cenderung  meningkat setiap tahunnya) dan high profit (jangka waktu kredit yang cukup  panjang, memberikan kontribusi pendapatan bunga yang besar bagi bank).      Pada triwulan ke‐empat tahun 2006, hasil survey perbankan Bank Indonesia  menunjukkan  bahwa  pertumbuhan  kredit  perumahan  hanya  33.3%  dari  target  perbankan,  namun  bila  dibandingkan  dengan  penyaluran  kredit  lainnya  kredit  perumahan  masih  mencatat  pertumbuhan  yang  bagus.  (Pikiran  Rakyat,  2006).  Hal  tersebut  dipengaruhi  oleh  dengan  semakin  membaiknya  kondisi  perekonomian  Indonesia  yang  tercermin  dari  BI  rate  yang  semakin  rendah  dari  waktu  ke  waktu  (pada  awal  tahun  2007,  BI  rate  atau  tingkat  suku  bunga  Bank  Indonesia  telah  mencapai  angka  satu  digit,  yaitu di pekisaran 9%).     Sehubungan  dengan  hal  tersebut,  dunia  properti  di  Indonesia  juga  telah  memasuki masa jaya‐nya karena dunia properti dengan tingkat suku bunga  KPR  sangat  terkait  erat  seperti  layaknya  simbiosis  mutualisme  (hubungan  yang  saling  menguntungkan),  dimana  tingkat  penjualan  properti  di 

40

Indonesia  sangat  didukung  oleh  penyaluran  kredit  KPR,  sedangkan  di  lain  pihak,  penyaluran  kredit  KPR  memberikan  kontribusi  pendapatan  bunga  yang  cukup  besar  bagi  bank  tersebut  dengan  tingkat  resiko  yang  cukup  rendah.    Berdasarkan  data  Bank  Indonesia,  sepanjang  tahun  2006,  total  KPR  yang  disalurkan  oleh  perbankan  nasional,  telah  mencapai  Rp  64,2  triliun.  Jumlah  nominal  tersebut  meningkat  sebesar  32.2%  atau  senilai  Rp.15.7  triliun,  apabila  dibandingkan  dengan  tahun  2005.  (Bank  Indonesia,2006).  Tahun  2007,  kalangan  perbankan  optimistis  penetrasi  KPR  bakal  tumbuh  hingga  30%. (Majalahtrust.com, 2007).  Dengan semakin turunnya tingkat suku bunga Bank Indonesia memberikan  pertanda yang sangat baik bagi sektor properti di tahun 2007 ini. Di sisi lain,  kondisi  makro  ekonomi  juga  relatif  lebih  stabil  sehingga  makin  membuka  peluang  berkembangnya  properti.  Paling  tidak  diharapkan  pertumbuhan  tahun 2007 akan lebih baik daripada tahun 2006. Oleh karena itu salah satu  faktor penting yang dapat mendukung hal tersebut adalah pembiayaan dari  kalangan  perbankan  yang  bertujuan  membantu  konsumen  untuk  membeli  properti tersebut.  Menurut  Ketua  Umum  Dewan  Pengurus  Pusat  Real  Estat  Indonesia  (DPP  REI),  Yan  Mogi,  daya  beli  masyarakat  Indonesia  masih  rendah  sehingga  mengindikasikan bahwa KPR tetap harus dimiliki oleh sektor poperti:  “Tanpa  KPR,  konsumen  Indonesia  akan  sangat  sulit  membeli.  Dalam  industri  properti nasional kita KPR mutlak harus ada. Konsumen kita sebagian besar masih  mengandalkan  KPR.  Bahkan  negara  maju  sekalipun,  masyarakatnya  tetap  menggunakan kredit dalam pendanaan perumahan”. (Sinar Harapan, 2003). 

41

Harapan akan bergairahnya kembali pasar KPR tersebut, diungkapkan pula  oleh  Kepala  Biro  Marketing  Bank  Nusantara  Parahyangan  (BNP),  Lius  Nugroho:  “Tingkat  permintaan  masyarakat  terhadap  KPR  masih  menjanjikan.  Tahun  ini,  kondisi pasar kredit perumahan akan cukup cerah. Terlebih, rata‐rata bank sekarang  ini sedang menurunkan bunga kredit, yang bisa mendorong berkembangnya bisnis  property”. (Pikiran Rakyat,2006). 

Menurut Sigit Pramono, Direktur Utama PT Bank Negara Indonesia, Secara  umum  di  tahun  2007  sektor  perbankan  tetap  memiliki  komitmen  tinggi  untuk membiayai sektor properti:  “Kalangan  perbankan  menyatakan  komitmennya  untuk  bahu  membahu  dan  bekerjasama  mengembangkan  industri  properti.  Khususnya  mendorong  program  pemerintah  dalam  Gerakan  Nasional  pengembangan  sejuta  rumah”.  (Republika.co.id, 2006). 

Sedangkan  menurut  A  Toni  Soetirto,  Direktur  Consumer  Bank  Rakyat  Indonesia  (BRI),  secara  umum  sektor  properti  dan  KPR  di  tahun  2007  memiliki peluang dan tantangan sendiri:  “Peluangnya  antara  lain  indikator  ekonomi  yang  makin  kondusif,  jumlah  kebutuhan  rumah  baru  diperkirakan  1.195.000  unit  per  tahun.  Di  sisi  lain,  penyaluran  KPR  masih  sangat  rendah  dengan  rasio  hanya  1,4  persen  terhadap  Pendapatan  Domestik  Bruto  (PDB).  Angka  ini  tertinggal  jauh  dibandingkan  Thailand  yang  mencapai  7,4  persen  dan  Malaysia  sebesar  27,7  persen.  Sementara  kapasitas  sektor  konstruksi  baik  milik  pemerintah  maupun  swasta,  per  tahunnya  diperkirakan hanya 150 ribu unit”. (Republika.co.id, 2006).   

Secara  umum  dapat  disimpulkan  bahwa  jasa  KPR  masih  memiliki  peluang  serta  porsi  yang  cukup  besar  bagi  bisnis  perbankan  di  Indonesia  karena  kondisi  perekonomian  Indonesia  sudah  mulai  stabil  kembali  (apabila  dibandingkan  dengan  sejak  kenaikkan  BBM  tahun  2005  lalu),  dan  belum  pulihnya 

daya 

beli 

masyarakat. 

Sedangkan 

perbaikkan 

kondisi 

perekonomian  Indonesia  ditandai  dengan  turunnya  BI  rate  hingga  di  level  9% pada awal tahun 2007 ini. 

42

Ketua  Umum  Dewan  Pimpinan  Pusat  Persatuan  Real  Estate  Indonesia,  Lukam Purnomosidhi memprediksi kenaikan yang cukup berarti bagi kredit  perbankan untuk sektor properti:  “Tahun 2007 akan mencapai Rp. 142.82 triliun atau tumbuh 24.4% dibanding tahun  sebelumnya (tahun 2006), yang hanya mencapai Rp. 114.8 triliun. Penyebab prediksi  tahun  2007  lebih  baik  dari  tahun  2006  adalah  tidak  adanya  kenaikkan  BBM,  laju  inflasi yang melambat,  dan turunya suku bunga“ (Tempointeraktif.com, 2006).   

2.3.2

Tren Tingkat Suku Bunga KPR 

Suku  bunga  kredit  yag  dianggap  cukup  tinggi  oleh  para  pengembang  properti  akan  sangat  berpengaruh  terhadap  penjualan  rumah,  hal  tersebut  dikarenakan  daya  beli  masyarakat  dan  tingkat  kemampuan  ekonomi  masyarakat  yang  belum  begitu  pulih.  Dampaknya,  kemampuan  konsumen  untuk mengangsur kredit perumahan akan melemah dan menyebabkan non  performing loan (NPL) yang cukup tinggi bagi para perbankan yang bermain  di  sektor  KPR.  Selama  ini  besaran  KPR  berkolerasi  negatif  dengan  tingkat  suku  bunga,  dimana  semakin  tingginya  tingkat  suku  bunga  bank,  maka  porsi  KPR  akan  semakin  melemah.  Namun  sebaliknya,  apabila  bunga  bank  menurun maka KPR pun akan kembali menguat.    Keadaan  perlahan‐lahan  mulai  membaik  ketika  sepanjang  tahun  2003‐2007  suku bunga SBI (Sertifikasi Bank Indonesia) perlahan‐lahan turun dari level  17%  hingga  mencapai  di  perkisaran  9%.  Sejak  saat  itu  jumlah  KPR  yang  dikeluarkan  oleh  perbankan  terus  membesar.  Berdasarkan  data  Bank  Indonesia,  pada  pertengahan  tahun  2003  besar  KPR  secara  nasional  mencapai di angka Rp. 20 triliun. (SinarHarapan, 2004).       

43

Pada  dasarnya  suku  bunga  KPR  yang  berdasarkan  SBI  sangat  rentan  terhadap  isu‐isu  dan  negative  event  yang  terjadi  di  nasional  maupun  di  internasional.  Hal  tersebut  dibuktikan  dengan  meningkatnya  SBI  hingga  mencapai  level  di  perkisaran  14%  pada  saat  kenaikkan  BBM  (Bahan  Bakar  Minyak) yang mengakibatkan kenaikkan suku bunga KPR pasaran dari level  12%  mencapai  18%  effektif  (bahkan  ada  beberapa  Bank  yang  menerapkan  bunga  KPR  di  level  19%).  Era  tersebut  mengakibatkan  sektor  properti  mengalami  kelesuan  yang  berdampak  kepada  porsi  KPR.  Hingga  tahun  pertengahan tahun 2006, SBI masih mencapai di level 12.5% (spare antara BI  rate dengan suku bunga KPR sekitar 3%‐5%).    Era  pencerahan  mulai  kembali  bergulir  mulai  pertengahan  tahun  2006  hingga  awal  tahun  2007.  Pada  tanggal  6  Maret  2007,  Bank  Indonesia  telah  memangkas  patokan  suku  bunga  indonesia,  BI  rate  menjadi  9%,  dan  ada  kemungkinan  kembali  penurunan BI rate  menjadi 8% pada akhir tahun  ini.  (Kontan, Maret 2007).    Sektor properti akan tumbuh dengan lebih baik apabila kalangan perbankan  menyesuaikan  suku  bunga  kredit  pinjaman  KPR  dengan  BI  rate  yang  berlaku.  Saat  ini  sudah  ada  beberapa  Bank  yang  memberikan  ”special  rate  KPR”,  misalnya  Bank  BCA  yang  memberikan  ”special  rate  KPR”  sebesar  9.99% effektif fixed 50 bulan, Bank Buana dengan rate 10.28% effektif fixed 1  tahun,  dan    termasuk  juga  Bank  Permata  dengan  rate  10.5%  effektif  fixed  1  tahun.  Keadaan  ini  sebenarnya  membuat  sektor  properti  semakin  membaik  karena  dengan  adanya  program  ”special  rate  KPR”  ini  diharapkan  masyarakat  akan  bergairah  kembali  terhadap  sektor  properti  karena  ringannya angsuran, minimal hingga 1 tahun kedepan.       44

2.3.3

Persaingan Bisnis KPR 

Bagi sektor perbankan khususnya KPR, persaingan suku bunga yang terjadi  telah memasuki era ”red ocean” yang cukup sengit, bahkan dapat dikatakan  tidak sehat karena bank telah berlomba‐lomba menurunkan suku bunga dan  biaya‐biaya  lainnya  (seperti  provisi,  administrasi,  appraisal,  dll)  yang  sebenarnya memberikan porsi terbesar bagi pendapatan bank. Biasanya bank  akan  mengambil  spare  3%  hingga  5%  dari  BI  rate  untuk  suku  bunga  KPR,  tetapi  dengan  program  pangkas‐memangkas  bunga,  spare  yang  diambil  hanya sekitar 1% bahkan Bank BCA hanya mengambil spare dibawah 1%.    Bagi Bank BCA pengambilan spare yang sangat kecil tidak membuat masalah  yang terlalu signifikan terhadap pendapatannya, mengingat Bank BCA telah  menjadi  icon  bank  swasta  Indonesia  (hampir  sebagian  besar  penduduk  Indonesia  memiliki  tabungan  atau  relationship  dengan  Bank  BCA)  sehingga  BCA  dapat  bermain  di  omzet.  Selain  itu    mengingat  hampir  sebagian  besar  portfolio  BCA  didominasi  oleh  produk  giro  dan  tabungan,  membuat  cost  of  fund  (biaya  yang  dikeluarkan  Bank  untuk  nasabah,  misalnya  pemberian  bunga tabungan, giro, dll) BCA sangat kecil sehingga dapat bermain di suku  bunga kredit yang rendah.     Tetapi  lain  halnya  dengan  bank‐bank  yang  portfolio  funding‐nya  didominasi  oleh deposito yang notabene memiliki cost of fund yang sangat tinggi (bahkan  sesuai  dengan  BI  rate)  seperti  yang  dialami  Bank  Permata.  Bank  Permata  cukup  banyak  bermain  di  produk  funding  deposito  sehingga  biaya  yang  dikeluarkan  bagi  nasabah  (cost  of  fund)  dalam  hal  ini  pemberian  bunga  deposito  (biasanya  bunga  deposito  sesuai  dengan  BI  rate)  cukup  tinggi.  Apabila memberikan bunga kredit dengan spare yang sangat kecil dengan BI  rate maka pendapatan bunga bank akan melemah.    45

Dampak pengaruh ”special rate KPR” Bank BCA sangat luar biasa. Program  tersebut  membuat  bank‐bank  swasta  nasional  lainnya  berlomba‐lomba  menurunkan  suku  bunga  agar  bisa  bersaing  dengan  ”giant  private  bank”  tersebut  dengan  memberlakukan  program  ”special  rate  KPR”  baik  secara  global maupun untuk beberapa pengembang properti (developer) tertentu.    2.3.3.1 Informasi Persaingan Bisnis KPR  Berikut  ini  adalah  informasi  program  KPR  beberapa  bank  yang  menjadi  competitor  Bank Permata per bulan February 2007, berdasarkan hasil survey  internal intelligence Bank Permata:    Tabel 2.1 Program KPR Bank di Indonesia per February 2007    Nama Bank  Panin 

Min. Down Payment  (DP)  20% 

Niaga 

10% 

Bank Buana 

20% 

  Lippo 

  20% 

Mandiri 

20% 

BCA 

20% 

BII  NISP 

20%  20% 

Bunga Program  6.7% Fixed 1 tahun  (untuk developer  tertentu)  7.75% (untuk  developer tertentu)  10.28% fixed 1 tahun  (berlaku global)    11.99% fixed 1 tahun  (untuk developer  tertentu)  9.95% fixed 6 bulan  (untuk developer  tertentu)  9.9% fixed 50 bulan  (berlaku global)  10% fixed 1 tahun  8.88% fixed 1 tahun  (untuk developer  tertentu) 

       

46

2.4 Perilaku Konsumen  Sebelum  memasuki  era  persaingan  di  pasar,  perusahaan  harus  terlebih  dahulu  melakukan  analisa  terhadap  perilaku  konsumennya  agar  dapat  mengenal  secara  mendalam  apa  yang  diinginkan  oleh  konsumennya  serta  bagaimana  sikap  konsumen  terhadap  produk  atau  jasa  kita.  Dalam  buku  Perilaku  Konsumen,  Nugroho  J.  Setiadi  menawarkan  definisi  perilaku  konsumen menurut  The American Marketing Association, yaitu:  ”  ’Perilaku  konsumen  merupakan  interaksi  dinamis  antara  afeksi  dan  kognisi,  perilaku,  dan  lingkungannya  dimana  manusia  melakukan  kegiatan  pertukaran  dalam hidup mereka.............’( American Marketing Association) ” (2003:3). 

  Selain  itu,  Nugroho  J.  Setiadi  juga  menjelaskan  bahwa  perilaku  konsumen  itu  adalah  dinamis,  dalam  artian  perilaku  seseorang  konsumen,  grup  konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang  waktu.  (Setiadi,  2003:3).  Dalam  membuat  suatu  strategi  dan  program  pemasaran,  sifat  dinamis  dari  perilaku  konsumen  tersebut  harus  diperhatikan  dengan  seksama,  dimana  perusahaan  tidak  dapat  berharap  untuk mengandalkan suatu strategi pemasaran yang akan bersifat tetap serta  memberikan hasil yang sama sepanjang waktu.    Skema  Model  buyer  behavior,  untuk  menggambarkan  proses  yang  dilewati  oleh  konsumen  dalam  memberikan  respon  terhadap  marketing  stimuli  suatu  perusahaan dapat dilihat pada gambar 2.4.       

47

  Gambar 2.4 Skema Model Buyer Behavior  Sumber: Marketing Management (Kotler, 2000: 161) 

  Perilaku  konsumen  mengandung  atribut  atau  variabel  yang  sangat  multikriteria,  dimana  perilaku  konsumen  tidak  dapat  digeneralisasi  sehingga  sebagai  marketer  kita  harus  dapat  melakukan  analisa  atribut‐ atribut  yang  terdapat  dalam  perilaku  konsumen  tersebut.  Dengan  mengetahui 

perilaku 

konsumen, 

perusahaan 

dapat 

melakukan 

pengembangan  berbagai  aspek  strategi  pemasaran.  Salah  satu  strategi  dari  pengembangan  perilaku  konsumen  adalah  penetapan  segmentasi  pasar.  Melalui  segmentasi  pasar  kita  dapat  melihat  kemungkinan‐kemungkinan  dari  tipe  konsumen  mana  yang  paling  tepat  untuk  produk  kita.  Pada  dasarnya,  perilaku  konsumen  sangat  mempengaruhi  keputusan  membeli  atau  penggunaan  produk  suatu  perusahaan,  dimana  perilaku  konsumen  sangat  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor,  seperti  faktor  kebudayaan,  sosial,  ekonomi,  pribadi,  serta  psikologi,  dimana  faktor‐faktor  tersebut  dapat  disejajarkan dengan kelompok yang terdapat dalam  segmentasi.     2.5 Segmentasi Pasar  Segmentasi Pasar didefinisikan dalam buku Perilaku Konsumen”Konsep dan  Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran”  bab 3 sebagai berikut:  ”proses  menempatkan  konsumen  dalam  subkelompok  di  pasar  produk,  sehingga  para  pembeli  memiliki  tanggapan  yang  hampir  sama  dengan  strategi  pemasaran  dalam  penentuan  posisi  perusahaan.  Segmentasi  memberikan  peluang  bagi 

48

perusahaan  untuk  menyesuaikan  produk  dan  jasanya  dengan  permintaan  pembeli  secara efektif”. (Setiadi,2003:55).   

Sedangkan menurut Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management The  Millennium  Edition,  definisi  dari  segmentasi  pasar  adalah:  ”  an  approach  midway between mass marketing and individual marketing. Each segment’s buyers  are assumed to be quite similar in wants and needs”. (2000: 257).   

Konsumen  di  pasar  sangatlah  heterogen  sehingga  hal  tersebut  merupakan  tantangan bagi para marketer untuk menyesuaikan program marketing yang  akan  dibuat  dengan  keinginan  konsumen  yang  sangat  bervariasi.  Oleh  karena  itu  fungsi  dari  segmentasi  adalah  mengkelompokan  konsumen  tersebut ke dalam ciri‐ciri yang sama.     Dalam buku Perilaku Konsumen ”Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan  Penelitian  Pemasaran”  bab  3,  Nugroho  J.  Setiadi  menawarkan  definisi  segmentasi pasar menurut pakar marketing Rhenald Kasali, yaitu sebagai:   ” ’Proses mengkotak‐kotakkan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang  memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang  sama dalam membelanjakkan uangnya’ (Kasali,1999)”. (2003:56).   

2.5.1

Variabel Segmentasi 

Menurut Nugroho J. Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen, ada empat  variabel  utama  yang  bisa  digunakan  sebagai  dasar‐dasar  pengelompokkan  pasar, yaitu:  1. Variabel Geografis: Segmentasi geografis membagi pasar menjadi beberapa unit secara  geografis  seperti  negara,  kota,  atau  komplek  perumahan.  Sebuah  perusahaan  memutuskan  untuk  beroperasi  dalam  satu  atau  beberapa  wilayah  geografi  ini  atau  beroperasi  di  semua  wilayah  tetapi  lebih  memperhatikan  kebutuhan  dan  keinginan  yang dijumpai.  2. Variabel  Demografis:  segmentasi  demografis  membagi  pasar  menjadi  kelompok  berdasarkan variabel  seperti:  umur,  jenis  kelamin,  ukuran  keluarga,  daur  kehidupan  keluarga,  pendapatan,  pekerjaan,  agama,  ras  ,  pendidikan,  dan  kebangsaan.  Faktor‐ faktor  demografi  merupakan  dasar  yang  paling  populer  untuk  membuat  segmen  pelanggan. Salah satu alasannya adalah kebutuhan konsumen, keinginan, dan tingkat  penggunaan  seringkali  amat  dekat  dengan  variabel  demografi.  Alasan  lain  adalah 

49

variabel  demografi  lebih  mudah  diukur  ketimbang  variabel  lainnya.  Bahkan  kalau  segmen  pasar  mula‐mula  ditentukan  dengan  menggunakan  dasar  lain  seperti  kepribadian  dan  tingkah  laku,  karkateristik  demografi  pasti  diketahui  agar  dapat  mengetahui besar pasar, sasaran, dan untuk menjangkaunya secara efisien.  3. Variabel  Psikografi:  segmentasi  psikografi  membagi  pembeli  menjadi  kelompok  berbeda berdasarkan pada :  • Kelas  Sosial  Æ  menunjukkan  bahwa  kelas  sosial  mempunyai  pengaruh  kuat  pada  pemilihan  dalam  mobil,  pakaian,  perabotan  rumah  tangga,....Banyak  perusahaan merancang produk atau jasa untuk kelas sosial tertentu.  • Gaya  Hidup  Æ  minat  manusia  dalam  berbagai  barang  dipengaruhi  oleh  gaya  hidupnya dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut.  • Kepribadian  Æ  pemasar  juga  mempergunakan  variabel  kepribadian  untuk  mensegmentasikan  pasar,  memberikan  kepribadian  produk  mereka  yang  berkaitan dengan kepribadian konsumen.  4. Variabel  Tingkah  Laku:  segmentasi  tingkah  laku  mengkelompokkan  pembeli  berdasarkan  pada  pengetahuan  sikap,  penggunaan,  atau  rekasi  mereka  pada  suatu  produk. Segmentasi ini terdiri dari:  • Kesempatan  Æ  pembeli  dapat  dikelompokkan  menurut  kesempatan  ketika  mereka mendapat ide untuk membeli, benar‐benar membeli, atau menggunakan  barang yang dibeli.  • Manfaat  yang  dicari  Æ  membagi  pasar  menjadi  kelompok  menurut  beraneka  manfaat yang dicari konsumen dari produk.  • Tingkat  Pemakaian  Æ  pasar  dapat  juga  disegmentasikan  menjadi  kelompok  pengguna ringan, menengah , dan berat.  • Status Loyalitas Æ pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut  tingkat  loyalitas  mereka.  Beberapa  konsumen  benar‐benar  loyal,  mereka  selalu  membeli satu macam merek. (2003: 59‐63). 

  Sedangkan  menurut  Shiffman  &  Kanuk  dalam  bukunya  ”Consumer  Behaviour”, beberapa variabel segmentasi adalah:  Geographic Segmentation Æ Region, City Size, Density of Area, Climate.  Demographic  Segmentation  Æ  Age,  Sex,  Marital  Status,  Income,  Education,  Occupation.  3. Psychological  Segmentation  Æ  Needs‐Motivation,  Personality,  Perception,  Learning‐ Involvement, Attitudes.  4. Psychographic Æ Lifestyle  5. Socio  cultural  Segmentation  Æ  Cultures,  Religion,  Subcultures  (race/ethnic),  Social Class, Family Life Cycle.  6. Use‐Related Segmentation Æ Usage Rate, Awareness Status, Brand Loyalty.  7. Use‐Situation Segmentation Æ Time, Objective, Location, Person.  8. Benefit Segmentation  Æ Convenience, Social Acceptance, Long Lasting, Economy,  Value for The Money  9. Hybrid Segmentation Æ Demographic/Psychographic, Geodemographics.   (Shiffman & Kanuk, 2007, p.46‐47).  1. 2.

     

50

2.5.2

Kriteria Efektivitas Segmentasi 

Agar  variabel  segmentasi  yang  telah  ditetapkan  oleh  perusahaan  dapat  digunakan  secara  efektif,  maka  variabel‐variabel  segmentasi  tersebut  diseleksi kembali dengan menggunakan kriteria efektivitas segmentasi.     Menurut Philip Kotler dalam bukunya ”Marketing Management‐The Millenium  Edition”,  beberapa  kriteria  pengukuran  yang  dipergunakan  dalam  menentukan efektifitas dari masing‐masing variabel segmentasi adalah:  1. 2.

3. 4. 5.

  2.5.3

Measurable  Æ the size, purchasing power, and characteristics of the segments can  be measured.  Substantial  Æ  the  segments  are  large  and  profitable  enough  to  serve.  A  segment  should be the largest possible homogeneous group worth going after with a tailored  marketing program.  Accessible Æ the segments can be effectively reached and served.  Differentiable  Æ  the  segments  are  conceptually  distinguishable  and  respond  differently to different marketing‐mix elements and programs  Actionable  Æ  effective  programs  can  be  formulated  for  attracting  and  serving  the  segments. (2000:273‐274). 

Segmentasi Konvensional Versus Segmentasi Dinamik 

Pembahasan  dalam  tesis  ini  merujuk  kepada  topik  segmentasi  dinamik.  Terdapat perbedaan  yang  cukup signifikan  antara segmentasi  konvensional  dan  segmentasi  dinamik.  Pada  segmentasi  konvensional,  perusahaan  biasanya  telah  menetapkan  suatu  variabel  segmentasi  (satu  atau  dua  variabel) yang bersifat legacy atau turun temurun. Perusahaan tersebut secara  ”kaku”  memfokuskan  diri  terhadap  variabel  segmentasi  tersebut  dan  menganggap  bahwa  kondisi  pasar  bersifat  konstan,  dimana  startegi  dan  program  marketing  sangat  terpaku  kepada  variabel  segmentasi  yang  telah  ditetapkan  sebelumnya.  Sedangkan  pada  ide  pemikiran  dari  segmentasi  dinamik ini adalah perusahaan menggunakan beberapa variabel segmentasi  (multikriteria)  sebagai  dasar  perancangan  program  dan  strategi  marketing  yang  akan  digunakan  untuk  menghadapi  kedinamisan  pasar.  Segmentasi  dinamik menggunakan multikriteria variabel segmentasi dengan tujuan agar 

51

segmentasi  tersebut  dapat  bersifat  simultan  dari  waktu  ke  waktu  sesuai  dengan  tuntutan  pasar.  Peta  pemikiran  dari  segmentasi  dinamik  ini  adalah  beberapa  variabel  segmentasi  yang  relevan  dengan  bisnis  perusahaan  akan  ditentukan  sebelumnya,  lalu  perusahaan  mengkombinasikan  antar  variabel  tersebut  secara  fleksibel  sesuai  dengan  tuntutan  pasar.  Variabel  segmentasi  tersebut harus up to date setiap saat dan tidak menutup kemungkinan bahwa  perusahaan harus segera merubah beberapa variabel segmentasinya apabila  dirasakan  sudah  tidak  relevan  terhadap  perubahan  pasar  terhadap  bisnis  perusahaan.  Jadi  kata  kunci  pada  segmentasi  dinamik  ini  adalah  multikriteria, simultan, dan bersifat fleksibel.    2.6 Marketing Objective KPR Bank Permata cabang  Bandung  Berdasarkan  hasil  wawancara  pribadi  dengan  Ibu  Prita  Andriani,  Head  Mortgage  Business  IIIA  (Jawa  Barat),  Marketing  Objective  dari  KPR  Bank  Permata cabang Bandung adalah:  1. Mencapai  target  sales  mortgage    sebesar  Rp.  187  Milyar  (naik  sebesar  33.5% dari target sales tahun 2006‐Rp. 140 Milyar).  2. Meningkatkan  peringkat  KPR  Bank  Permata  di  Bandung  hingga  peringkat  2  (pada  tahun  2006  terjadi  penurunan  peringkat,  dari  peringkat 3 pada tahun 2005 menjadi peringkat 3 pada tahun 2006).  3. Menjadikan  Bank  Permata  sebagai  bank  penyedia  jasa  KPR  dengan  pelayanan terbaik di Bandung.  (Prita  Andriani‐Head  Business  Mortgage  Region  IIIA,  Wawancara  Pribadi, 23/04/2007).    2.7 Akar Masalah  Permasalahan  terjadi  ketika  dimulainya  peperangan  yang  terjadi  dalam  tingkat  suku  bunga  KPR.  Persaingan  KPR  dengan  program  pangkas‐ memangkas  bunga  tersebut  sebenarnya  sudah  dimulai  sejak  pertengahan 

52

tahun 2006 lalu, ketika Bank Buana mempromosikan program KPR Take Over  dengan tingkat suku bunga yang cukup rendah pada saat itu,  yaitu 12.88%  pa.eff.  fixed  satu  tahun  (ketika  bunga  pasar  KPR  pada  saat  itu  masih  direntang 16.5% hingga 18%). Tetapi dampak yang terjadi pada saat itu tidak  terlalu  besar  terhadap  pencapaian  KPR  Bank  Permata  khususnya  cabang  Bandung,  karena  tujuan  dari  program  KPR  Bank  Buana  tersebut  adalah  untuk  menarik  atau  take  over  debitur  existing  dari  Bank‐bank  pesaingnya.  Program  tersebut  dapat  dikatakan  tidak  cukup  berhasil  karena  proses  take  over  yang  cukup  rumit,  meskipun  terdapat  beberapa  debitur  existing  Bank  Permata cabang Bandung yang berhasil di take over  oleh Bank Buana.    Berdasarkan  hasil  laporan  Bank  Indonesia  pada  tahun  2006,  peringkat  KPR  Bank Permata cabang Bandung dalam hal market share pada tahun 2006 juga  mengalami  penurunan  yang  sangat  drastis  meskipun  terdapat  peningkatan  dalam  total  Account  Receivable  KPR  (AR‐KPR).  Pada  tahun  2005,  KPR  Bank  Permata  menduduki  peringkat  ke‐3  dengan  total  Account  Receivable  KPR  (AR‐KPR)  sebesar  Rp.  214,748  milyar  (peringkat  ke‐1  diduduki  oleh  Bank  Niaga dengan total AR‐KPR sebesar Rp. 294,219 milyar, dan  peringkat ke‐2  diduduki  oleh  Bank  Central  Asia  (BCA)  dengan  total  AR‐KPR  sebesar  Rp.  229,943 Milyar), sedangkan pada akhir tahun 2006 lalu, Peringkat KPR Bank  Permata  mengalami  penurunan  menjadi  peringkat  ke‐5  dengan  total  AR‐ KPR sebesar Rp. 252,074 milyar (peringkat ke‐1 diduduki oleh Bank Mandiri  dengan  total  AR‐KPR  sebesar  Rp.  506,290  milyar,  dan  peringkat  ke‐2  diduduki oleh Bank Niaga dengan total AR‐KPR sebesar Rp. 318,054 milyar).     Berdasarkan hasil laporan disbursement (pencairan kredit) KPR per bulan Mei  2007, pencapaian Bank Permata Bandung hanya sebesar Rp. 32 Milyar  atau  36.78  %  dari  total  target  selama  5  bulan  (total  target  pencairan  kredit  KPR  January s/d Mei 2007 = Rp. 87 Milyar), dan 17.11 % dari total target tahunan  53

(Rp.  187  Milyar).  Berikut  ini  disajikan  tabel  perbandingan  data  pencapaian  aktual  KPR  Bank  Permata  cabang  Bandung  dengan  target  yang  telah  ditetapkan, per Mei 2007:    Tabel 2.2.  Perbandingan Pencapaian KPR Aktual dengan Target per Mei  2007   (Milyar)  Bulan 

Jan  Feb  Maret  April  Mei  Juni  Juli  Agst  Sept  Okt  Nov  Dec  Total 

Target 

13 

13 

Aktual  5,06  5,49  % 

38.9  42.2 

187 

14 

15 

16 

16 

16 

18 

18 

15 

16 

15 

6,18 

6,10 

9,18 

NA 

NA 

NA 

NA 

NA 

NA 

NA  32.01 

44.1 

40.7 

57.4 

NA 

NA 

NA 

NA 

NA 

NA 

NA  17.11 

Sumber: Laporan Internal Sales Mortgage) 

  Secara  umum,  pencapaian  actual  sales  mortgage  Bank  Permata  cabang  Bandung  per  bulan  Mei  2007  dapat  dikatakan  kurang  maksimal  karena  masih cukup jauh dengan target bulanan yang telah ditetapkan oleh kantor  pusat. Hal ini dikarenakan persaingan tingkat suku bunga KPR yang terjadi  pada  awal  tahun  2007,  ketika  Bank  BCA  meluncurkan  bunga  KPR  sebesar  9.99%  fixed  50  bulan.  Program  ”Ulang  Tahun  BCA  ke‐50”  tersebut  berdampak  sangat  besar  terhadap  KPR  Bank  Permata  khususnya  cabang  Bandung,  mengingat  bahwa  Bank  BCA  adalah  bank  yang  sudah  sangat  terkenal  dan  “nasional”  dimana  hampir  sebagian  besar  rakyat  Indonesia  memiliki account di Bank BCA.     Dampak  dari  penurunan  bunga  KPR  oleh  Bank  BCA  sangat  luar  biasa,  dimana  hampir  semua  Bank  swasta  melakukan  hal  serupa  termasuk  Bank  Permata.  Bank  Permata  telah  mengeluarkan  program  KPR  ”special  rate”  dengan  bunga  sebesar  10.50%  (fixed  1  tahun),  10.75%  (fixed    2  tahun),  dan  10.99%  (fixed    3  tahun),  tetapi  pencapaian  aktual  yang  diraih  hingga  bulan  Mei  2007  masih  sangat  jauh  dengan  target  yang  diharapkan.  Penurunan 

54

suku bunga tersebut ternyata tidak memberikan dampak yang cukup berarti  bagi  sales  KPR  Bank  Permata  cabang  Bandung.  Hal  tersebut  terjadi  karena  dampak  dari  rendahnya  bunga  KPR  yang  dikeluarkan  oleh  Bank  BCA  melalui program ”ulang tahun BCA ke 50 tahun”, serta hampir semua Bank  (baik  swasta  maupun  pemerintah)  melakukan  hal  yang  serupa,  sehingga  calon  debitur  akan  mencari  bunga  KPR  yang  serendah‐rendahnya  dengan  biaya  proses  KPR  yang  sangat  ringan.  Bank  Permata  mengalami  kesulitan  apabila  harus  memangkas  bunga  KPR  dan  biaya‐biaya  proses  KPR  secara  terus‐menerus  (dimana  bunga  dan  biaya  proses  KPR  merupakan  income  utama  bagi  divisi  KPR  pada  umumnya)  karena  cost  of  fund  Bank  Permata  didominasi  oleh  penempatan  deposito  yang  secara  otomatis  Bank  Permata  harus mengeluarkan beban bunga yang cukup tinggi bagi nasabah (biasanya  bunga deposito sebesar SBI), berbeda dengan Bank BCA dan beberapa Bank  swasta  lainnya  yang  memiliki  cost  of  fund  yang  cukup  rendah  karena  portfolio funding mereka didominasi oleh tabungan dan giro sehingga beban  bunga  yang  dikeluarkan  kepada  nasabah  sangat  kecil.  Dengan  rendahnya  cost  of  fund  tersebut,  maka  beban  bunga  dapat  dialihkan  kepada  subsidi  bunga consumer (KPR) maupun commercial.    Persaingan tingkat suku bunga KPR tersebut sudah memasuki tahap ”jenuh”  bagi  bank‐bank  yang  melakukan  promosi  KPR  dengan  memainkan  pricing  (suku  bunga  dan  biaya‐biaya  proses  KPR)  sebagai  daya  tarik  karena  tidak  dapat  di  prediksi  hingga  kapan  persaingan  pricing  ini  akan  berlanjut,  padahal  masih  banyak  program  marketing  diluar  pricing  yang  dapat  dijalankan. Bila hanya bermain di strategy pricing, Bank Permata seolah‐olah  ingin  menggarap  semua  segmen  yang  ada  di  pasar,  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  Bank  Permata  tidak  memiliki  segmentasi  pasar  yang  jelas  karena isu pricing merupakan isu generic dalam bisnis KPR.     55

 Oleh karena itu, dalam menentukan program marketing yang akan dibuat,  Bank Permata tidak dapat terpaku kepada satu variabel yang bersifat generic  tersebut,  tetapi  harus  terlebih  dahulu  harus  melakukan  pengembangan  program‐program  marketing  berbasis  pemahaman  yang  lebih  mikro  terhadap  perilaku  konsumennya.  Hal  tersebut  dapat  dilakukan  dengan  melakukan  analisa  perilaku  konsumen  berdasarkan  pada  segmentasi  pasar  yang  lebih  mikro  dan  mendalam  sehingga  Bank  Permata  dapat  mengenal  secara  dekat  individu  yang  terdapat  dalam  target  pasarnya.  Setelah  diperoleh  beberapa  variabel  segmentasi  yang  dianggap  relevan  terhadap  kebutuhan 

KPR 

Bank 

Permata, 

langkah 

selanjutnya 

adalah 

mengkombinasikan  multikriteria  dari  segmentasi  tersebut  sehingga  dapat  dijadikan  dasar  dalam  merumuskan  program  marketing.  Penetapan  segmentasi  multikriteria  tersebut  harus  bersifat  simultan  dari  waktu  ke  waktu dan dikemas dengan bantuan dari sistem informasi (IT) dalam bentuk  modelling  sistem  segmentasi  dinamik  agar  mempermudah  para  marketer  dalam menganalisa perilaku konsumennya dalam rangka merancang strategi  dan program marketing     2.7.1

Menentukan  Variable  Segmentasi  Dinamik  KPR  Bank  Permata  Cabang Bandung 

Variabel segmentasi Bank Permata cabang Bandung akan ditentukan dengan  menggunakan metode qualitative research, yaitu dengan focus group discussion  dan  in  depth  interview.  Tahapan  dalam  menentukan  variabel  segmentasi  tersebut adalah:  1.

Melakukan  studi  kepustakaan  sebagai  bahan  dasar  acuan  pembahasan mengenai segmentasi dan variabel‐variabel nya. 

2.

Melakukan  focus  group  discussion  dalam  menentukan  variabel  segmentasi  yang  relevan  dengan  bisnis  KPR  Bank  Permata  cabang  Bandung.  56

3.

Setelah variabel segmentasi tersebut ditentukan, langkah selanjutnya  adalah  mengukur  tingkat  accuracy  data  yang  tersedia  dari  setiap  variabel  segmentasi  tersebut  dengan  melakukan  survey  dalam  bentuk  in  depth  interview  atau  wawancara  kepada  divisi  mortgage  bisnis  dan divisi mortgage credit underwritting. 

4.

Langkah  selanjutnya  adalah  mengukur  tingkat  efektivitas  dari  masing‐masing variabel segmentasi  yang  telah ditentukan  terhadap  bisnis KPR Bank Permata cabang Bandung. Kriteria yang digunakan  dalam  mengukur  tingkat  efektivitas  variabel  segmentasi  adalah:  Measurability, 

Accessibility, 

Substantial, 

Differentiability, 

dan 

Actionability.  Kegiatan  yang  dilakukan  untuk  mengukur  tingkat  efektivitas  variabel  segmentasi  adalah  dengan  melakukan  survey  dalam  bentuk  in  depth  interview  atau  wawancara  kepada  divisi  mortgage business dan divisi mortgage credit underwritting.    Setelah  nilai  tingkat  accuracy  data  dan  nilai  tingkat  efektivitas  dari  masing‐ masing variabel segmentasi diperoleh, langkah terakhir adalah menetapkan  bobot  dari  masing‐masing  variabel  segmentasi  tersebut  dengan  merata‐ ratakan (mean) nilai tingkat accuracy data dan nilai tingkat efektivitasnya.    2.7.2

Pengumpulan Data Variabel Segmentasi 

Tahap  selanjutnya  adalah  mengumpulkan  atribut  data  dari  setiap  variabel  segmentasi  Bank  Permata  yang  telah  diseleksi  sebelumnya  dengan  menggunakan  data  existing  customer  Bank  Permata  cabang  Bandung  termasuk  dengan  hasil  wawancara  dengan  debitur  tersebut  pada  saat  pengajuan  KPR.  Data  existing  customer  tersebut  dibatasi  hanya  kepada  data  existing  customer  KPR  yang  dimiliki  oleh  penulis  dalam  5  bulan  terakhir,  yaitu bulan January 2007 s/d Mei 2007.    57

2.7.3

Modeling  Sistem  Segmentasi  Dinamik  KPR  Bank  Permata  Cabang  Bandung 

Langkah  terakhir  adalah  membuat  modelling  untuk  sistem  segmentasi  dinamik  KPR  bank  Permata  cabang  Bandung  dengan  menggunakan  data  existing  customer.  Modelling  Dynamic  Segmentation  ini  akan  dibuat  dengan  bantuan Information Technology, dimana modelling ini akan sangat bermanfaat  sebagai  dasar  dalam  membuat  program  marketing  yang  fleksibel  terhadap  perubahan dan bersifat simultan dari waktu ke waktu.                                            58