BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1. Conceptual Framework Dalam day to day operations, kebijakan pemasaran harus sejalan dengan tujuan bisnis, yaitu (1) laba berkesinambungan, (2) penjualan berkesinambungan, (3) loyalitas pelanggan terhimpun dan terpelihara, (4) kepuasan pelanggan terpelihara, dan (5) kepentingan pelanggan terpenuhi. Dalam melakukan pemasaran, dibutuhkan suatu perencanaan, pengaturan, dan kontrol program pemasaran yang dituangkan dalam manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran tidak hanya bertujuan untuk mencari customer saja, tetapi manajemen pemasaran juga harus dapat mencari jalan untuk mengatasi tingkat, waktu, dan sifat permintaan yang selalu berubah-ubah pada suatu produk. Manajemen pemasaran dapat menciptakan dan meningkatkan permintaan, atau bahkan merubah serta mengurangi permintaan tersebut dengan cara mempengaruhi tingkat, waktu, dan sifat dari suatu permintaan. Nilai produk/jasa sesuai dengan kepentingan pelanggan, kesemuanya dilakukan melalui kegiatan dan strategi pemasaran yang terpadu. Memilih strategi pemasaran yang cocok dan sesuai merupakan salah satu faktor utama dan terpenting dalam keberhasilan program pemasaran suatu perusahaan. Dari sini perusahaan akan menghadapi sejumlah besar pemilihan strategi dan produk untuk dianalisis. Dari seluruh alternatif-alternatif yang ada, manajer akan menentukan salah satu atau beberapa strategi yang bisa digunakan bahkan mungkin dibaurkan. Untuk membuat strategi yang tepat, perlu dilakukan penelitian terhadap perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan konsumen agar mau menggunakan jasa PT. XYZ. Dari sejumlah faktor-faktor yang mempengaruhi daya kompetitif perusahaan, dilakukan analisa secara statistik untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling relevan dan menentukan, unutuk kemudian ditentukan bobot penting masing-masing faktor terpilih. Selajutnya, untuk faktor-faktor terpilih dimensi daya tarik pasar dilakukan penilaian pasar.
ϭϯ
Hasil dari penelitian dikombinasikan dengan hasil analisa kondisi internal (perusahaan) dan eksternal (pesaing) dengan melihat strenght, weakness, oppurtunity, dan threat (SWOT) untuk dibuatkan alternatif strategi baru dengan tujuan dan sasaran yang lebih terarah dan mengena sasaran karena mengacu pada value yang diharapkan konsumen. Gambar 2.1 Conceptual Framework
Dalam tesis ini penumpang PT. XYZ memberikan feedback dan respon terhadap layanan yang selama ini telah diberikan. Metode survey yang digunakan adalah penyebaran kuisioner kepada penumpang PT. XYZ rute Jakarta-Ujung Pandang pada kondisi low season di bandara internasional Soekarno-Hatta, Jakarta. Kuisioner berisi pertanyaan yang mengarah pada service quality antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan penumpang. Kedua bagian tersebut (kepentingan dan kepuasan) merupakan fungsi turunan dari marketing mix (7P). Variabel-variabel pada kuisioner tersebut diperoleh dari hasil deep interview dengan para ahli dan kelanjutan kuisioner sebelumnya dari perusahaan sejenis/competitor, Garuda Indonesia Airlines. Pemilihan Garuda dilakukan karena jenis industri yang sama dan Garuda cukup merepresentasikan operator penerbangan dengan kualitas lebih baik (berdasarkan persepsi penumpang domestika di lapangan). Variabel service quality tersebut harus diperhatikan, sebab jika tidak kualitas layanan menjadi tidak sesuai dengan harapan penumpang. Sehingga akan muncul kesenjangan (gap) antara persepsi penumpang dan operator (PT. XYZ Airlines), jika dibiarkan ϭϰ
akan muncul kesenjangan terakumulasi dan mengakibatkan hilangnya pelanggan atau kehilangan potensi keuntungan (oppurtunity loss) yang dapat dicapai PT. XYZ. Selanjutnya, tesis ini akan menganalisa strategi harga yang sesuai dengan positioning PT. XYZ dan kondisi industri penerbangan saat ini. Tesis ini diharapkan mampu memberikan solusi yang menyeluruh dengan mempertimbangkan ketersediaan sumber daya yang ada serta memenuhi koridor keselamatan sesuai dengan ketentuan peraturan dari IATA dan INACA. 2.2. Pembatasan Masalah Proyek akhir ini difokuskan pada penyusunan best practical solution yang sesuai dengan kondisi internal perusahaan dan kondisi persaingan di rute Jakarta-Ujung Pandang. Komposisi dan jumlah biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan best practical solution di XYZ tidak dilakukan karena terbatasnya waktu, dana dan aksesabilitas data. Asumsi yang digunakan dalam proyek akhir ini ialah kestabilan harga komponen operasi (Total Operating Cost), stabilitas demand-supply (aircraft utility, passenger growth, crew), dan stabilitas persaingan rute Jakarta-Ujung Pandang. 2.3. Analisa Situasi Bisnis Persaingan bisnis industri penerbangan domestik di tanah air relatif ketat. Secara umum, konsumen digiring kepada dua jenis tawaran, Full Service dan Low Cost Carrier (LCC). Full Service dilakukan maskapai domestik Garuda Indonesia dan PT. XYZ. Sedangkan Lion Air, Batavia Airlines, Sriwijaya dan lainnya bermain di segmentasi LCC Low cost carrier (LCC) sering juga disebut sebagai Budget Airlines atau no frills flight atau juga Discounter Carrier. LCC merupakan model penerbangan yang unik dengan strategi penurunan operating cost. Dengan melakukan efisiensi biaya di semua lini, maskapai melakukan hal-hal di luar kebiasaan maskapai pada umumnya. Pada umumnya antar maskapai melakukan penambahan layanan yang memiliki value added dengan penambahan catering, penyediaan koran/majalah, in flight entertainment, in flight shop, lounge, free taxy after landing, exclusive frequent flier services, dan lain sebagainya. Namun, LCC melakukan eleminasi layanan maskapai tradisional yaitu dengan pengurangan catering, mengurangi proses reservasi dengan bantuan teknologi
ϭϱ
IT sehingga layanan nampak sederhana dan bisa cepat. Pengurangan pelayanan ini berakibat dalam penurunan biaya, namun faktor keselamatan tetap harus dijaga untuk menjamin keselamatan penumpang sampai ke tujuan. LCC adalah redifinisi bisnis penerbangan yang menyediakan harga tiket yang terjangkau serta layanan terbang yang minimalis. Intinya produk yang ditawarkan senantiasa berprinsip low cost untuk menekan operasional cost sehingga bisa menjaring segmen pasar bawah yang lebih luas. Awal mula low cost carrier ini dirintis oleh Maskapai Southwest. Efisiensi yang dilakukan mencakup mulai dari harga (murah), teknologi, struktur biaya, rute hingga berbagai peralatan operasional yang digunakan. Umumnya, ciri-ciri maskapai tersebut menerapkan LCC antara lain6: 1. Semua penumpangnya adalah kelas ekonomi, tidak ada penerbangan kelas premium atau bisnis. 2. Kapasitas penumpangnya lebih banyak daripada kapasitas pesawat dengan layanan tradisional sehingga terlihat penumpang berdesak-desakkan. Hal ini untuk menaikkan revenue pesawat mengingat tarif yang sangat murah. 3. Maskapai tersebut memiliki satu tipe pesawat untuk memudahkan training dan mengurangi biaya maintenance dan penyediaan spare part cadangan. Pesawatnya umumnya baru/berumur muda sehingga hemat aftur. 4. Maskapai menerapkan pola tarif yang sangat sederhana pada satu tarif atau tarif sub classis dengan harga mulai dari tarif diskon hingga mencapai 90%. 5. Tidak memberikan layanan catering di pesawat (hanya disuguhkan air mineral). 6. Kursi yang disediakan tidak melalui pemesanan, siapa penumpang yang masuk lebih dahulu dalam pesawat, dia yang pertama memilih kursi yang dia tempati. 7. Penerbangan dilakukan di pagi buta atau malam hari untuk menghindari biaya yang mahal pada layanan bandara pada saat jam-jam sibuk. 8. Rute yang diterbangi sangat sederhana (point ke point untuk menghindari miss conection di tempat transit dan dampak delay akibat delay flight sebelumnya). 9. Memberlakukan penanganan gound handling yang cepat dan pesawatnya mempunyai utilisasi jam terbang yang tinggi.
6 Wayanbudi, 2008, Adam Air Stop Operasi. Penerbangan di Indonesia, 10 April. Dikutip 21 Mei 2008 dari feed://maskapai.wordpress.com/feed/
ϭϲ
10. Maskapai melakukan penjualan langsung (direct sales), biasanya via call center dan internet untuk mengurangi biaya channel distribusi. LCC tidak dijual melalui travel agent, dan tidak menggunakan Channel Distribusi GDS (Global Distribution System) seperti Abacus,Galileo, dan sebagainya. 11. Penjualan tidak menggunakan tiket konvensional, cukup secarik kertas berupa kupon untuk mereduksi ongkos cetak tiket. 12. Maskapai melakukan ekspansi promosi besar-besaran untuk memperkuat positioning dan komunikasi karena menerapkan strategi direct sales. 13. Karyawannya melakukan multi role dalam pekerjaannya, seringkali pilot dan pramugari juga sebagai cleaning services saat ground handling. Disamping itu LCC menerapkan outsourching dan karyawan kontrak terhadap SDM non vital, termasuk pekerjaan ground handling pesawat di bandara. Di Indonesia belum ada yang menerapkan pola bisnis LCC yang sejati, karena operational cost maskapai yang dianggap LCC di Indonesia seperti Lion Air dan Wings Air masih di atas rata-rata maskapai LCC pada umumnya. Banyak analis keuangan masih menyatakan bahwa cost per available seat mil masih berada di atas ambang standard operating cost dari suatu Low Cost Carrier yang sejati, namun meskipun price structure-nya sendiri sudah sesuai dengan konsep LCC sehingga mungkin akan lebih tepat disebut dengan Low Fare Carrier (LFC) karena hanya menawarkan harga murah tetapi belum sepenuhnya mendukung prinsip-prinsip LCC dimana struktur biaya dan produktifitas maskapai masih tergolong mahal. Adanya konsep LFC tentu sangat menguntungkan bagi calon konsumen, karena konsumen dihadapkan pada pilihan menggunakan transportasi udara yang berbiaya murah dan cepat. Seringkali harganya jauh lebih murah dari perjalanan darat dengan bus atau kereta api yang membutuhkan waktu lebih lama. Sebagai contoh perjalanan Bus dari Jakarta ke Denpasar selama 24 jam membutuhkan biaya sebesar Rp 350.000 sedangkan dengan pesawat, harga tiketnya ada yang menawarkan harga mulai dari Rp 269.000 dengan waktu tempuh 1,5 jam. Bahkan pada saat-saat tertentu Air Asia menawarkan kursi gratis ke Bali dengan membayar administrasi saja yang nilainya hanya Rp 199.000. Fenomena ini membuat “Make People Can Fly” sesuai slogan dari Lion Air yang menyadarkan kita bahwa sekarang ini semua orang bisa terbang dengan
ϭϳ
harga yang terjangkau dan tidak lagi seperti jaman dahulu di mana penggunaan transportasi udara hanya monopoli orang-orang dari kalangan menengah ke atas. Perkembangan bisnis penerbangan kedepannya masih menghadapi tantangan yang berat, mengingat harga fuel (aftur) yang terus meningkat yang merupakan komponen biaya yang paling besar dalam total operating cost di bisnis penerbangan disamping maintenance pesawat. Secara kasar, harga aftur memberikan kontribusi sekitas 60% dari total operating cost setiap masakapai. Otomatis dengan biaya operasi yang makin meningkat, maskapai terpaksa harus menaikkan tarif. Oleh karena itu, strategi bisnis LCC yang sejati (aggresif melakukan penghematan terhadap konsumsi aftur) akan sangat sesuai diterapkan di Indonesia. Dari aspek demand, diprediksikan kebutuhan masyarakat terhadap moda transportasi udara nasional akan terus bertambah. Begitu pula pada rute Jakarta-Ujung Pandang. Jakarta dan Ujung Pandang adalah dua kota penting di Indonesia. Jakarta sebagai ibukota negara (pusat pemerintahan) dan pusat perekonomian Indonesia bagian barat. Ujung Pandang adalah pilar terhadap perekonomian Indonesia bagian Timur. Gambar 2.2 Estimasi Jumlah Penumpang Penerbangan Domestik Nasional (dalam juta penumpang) ϱϮ͘ϭ ϰϳ͘ϯ ϰϯ͘ϭ ϯϵ͘ϭϲ ϯϰ͘ϬϮ Ϯϴ͘ϴϭ Ϯϯ͘ϳϲ ϭϵ͘ϭϴ
ϳ͘ϲ
ϮϬϬϬ
ϵ͘ϭ
ϮϬϬϭ
ϭϮ͘ϯ
ϮϬϬϮ
ϮϬϬϯ
ϮϬϬϰ
ϮϬϬϱ
ϮϬϬϲ
Sumber: SWA 10/XXIV/15-28 Mei 2008 *Proyeksi dengan asumsi pertumbuhan 10% per tahun ϭϴ
ϮϬϬϳ
ϮϬϬϴΎ
ϮϬϬϵΎ
ϮϬϭϬΎ
Bila kita mengkaji dari sisi pergerakan penumpang, rute Jakarta – Ujung Pandang dapat dikatakan sebagai rute yang padat dan sibuk. Frekuensi dan volume pergerakan pesawat dan penumpang mengikuti dua kondisi utama yaktu kondisi peak season dan kondisi low season. Kondisi pergerakan tersebut banyak dipengaruhi oleh keadaan kalender akademis dan jadual liburan keluarga. Apabila dalam kalender masehi banyak ditemui hari libur nasional volume pergerakan akan naik. Begitu pula dengan kondisi akhir tahun dan tengah tahun dimana pada saat tersebut banyak penumpang yang berlibur/berkumpul dengan keluarga atau sanak famili. Hal ini terlihat dari data Perum Angkasa Pura II pada tahun 2006 berikut ini: Gambar 2.3 Grafik Pergerakan Penumpang di Bandara Hasanuddin, Ujung Pandang ϭϲϰ͕ϬϬϬ ϭϱϰ͕ϬϬϬ ϭϰϰ͕ϬϬϬ ϭϯϰ͕ϬϬϬ ϭϮϰ͕ϬϬϬ ϭϭϰ͕ϬϬϬ ϭϬϰ͕ϬϬϬ ϵϰ͕ϬϬϬ
ƌƌŝǀĂů
ĞƉĂƌƚƵƌĞ
Sumber: Laporan Perum Angkasa Pura II, 2006
ϭϵ
Gambar 2.4 Grafik Pergerakan Pesawat di Bandara Hasunddin, Ujung Pandang Ϯ͕ϮϬϬ Ϯ͕ϭϬϬ Ϯ͕ϬϬϬ ϭ͕ϵϬϬ ϭ͕ϴϬϬ ϭ͕ϳϬϬ ϭ͕ϲϬϬ ϭ͕ϱϬϬ
ƌƌŝǀĂů
ĞƉĂƌƚƵƌĞ
Sumber: Laporan Perum Angkasa Pura II, 2006 Berdasarkan inforamasi di atas terlihat adanya pola yang sama antara pergerakan penumpang dan pergerakan pesawat di Baandara Hasanuddin. Pada saat penelitian ini dilakukan (4 Februari 2008 hingga 30 April 2008), kondisi penerbangan Jakarta-Ujung Pandang relatif sepi atau biasa disebut low season. Periode ini juga merupakan periode yang terbaik untuk meneliti karakteristik pasar khususnya untuk rute Jakarta-Ujung Pandang. 2.3.1. Analisa Industri – Porter 5 Forces Untuk menganalisa kondisi industri penerbangan kita gunakan analisa Porter 5 Forces. Analisa 5 Forces ini relatif efektif untuk meneliti kondisi perindustrian dimana PT. XYZ berada. Pada analisa ini, akan dilakukan penelusuran dari 5 arah (analisa persaingan existing industry, barrier to new entrants, substitute product/services, supplier power dan buyer power), dan faktor eksternal (politik, ekonomi, sosial dan teknologi). Secara umum, posisi PT. XYZ di industri penerbangan domestik, khususnya pada rute Jakarta-Ujung Pandang relatif lemah. Hal tersebut dapat dilihat pada ilustrasi dan penjelasan berikut ini. ϮϬ
Gambar 2.5 Analisa Industri Rute Jakarta-Ujung Pandang (Porter 5 Forces)
Ϯϭ
2.3.1.1. Ancaman dari Pesaing g yang Sudah Ada (Rivalry Industry) Rute penerbangan Jakarta – Ujung Pandang merupakan rute yang sibuk. Salah satu penyebabnya adalah peran Uju ung Pandang sebagai sentra Indonesia bagian Timur. Hingga Mei 2008, tercatat 6 masskapai penerbangan yang rutin melakukan penerrbangan dari Jakarta ke Ujung Pandang. Maskapai Adam Air sebelum ditutup pemerinttah juga ute ini. melakukan penerbangan pada ru Market demand di rute Jakarta--Ujung Pandang relatif tinggi. Hal ini terlihat dengan tingginya tingkat frekuensi pen nerbangan pada beberapa maskapai. Lion Air tterbang hingga sepuluh kali sehari. Hal tersebut t terlihat dari informasi berikut ini. Tabel 2.1 Operator Penyedia Jassa Transportasi Udara. Rute Jakarta – Ujung Panndang.
Sumber: Laporan Perum Angka asa Pura II, 2006 (diolah)
ϮϮ
Tabel 2.2 Market Share Angkutan Udara Niaga Berjadwal. Rute Jakaarta – Ujung Pandang
Sumber: Laporan Perum Angkasa A Pura II, 2006 (diolah) Akibat persaingan di bisn nis penerbangan di Indonesia yang sangat keetat, akhirnya berdasar seleksi alam, satu u persatu maskapai berjatuhan. Setelah Bouraqq stop operasi karena mengalami kebaangkrutan, disusul Indonesia Airlines jugaa mengalami kebangkrutan, dan sekaraang Adam Air pun tumbang karena ijinnya dicabut oleh pemerintah. Sebelum ijinn dicabut, manajemen Adam Air dililit huutang akibat mundurnya konsorsium PT T Global Transport Service yang terafiliasi Grouup PT Bhakti Investama yang memiliki 50% 5 saham Adam Air. Konflik tersebut menyebbabkan Adam Air berencana stop operaasi sementara pada tanggal 21 Maret 2008. N Namun pada tanggal 18 Maret 2008 peemerintah mengumumkan melalui Departemen Perhubungan mencabut specification opperation maskapai Adam Air mulai Rabu, padaa pukul 00.00 tanggal 19 maret 2008. Deengan demikian, Adam yang memegang AOC (Air ( Operator Certificate) 121-036 itu dilarang melakukan pengoperasian pesawat udara sejak pencabutan ijin terbang g tersebut. Keputusan tertuang dalam suraat bernomor AU/1724/DSKU/0862/200 08. Sedangkan AOC (Aircraft Operator Certificcate)nya juga terancam dicabut apabila dalam d 3 bulan mendatang tidak ada perbaikan.7 Keputusan terhadap Adam m Air itu merupakan hasil audit aspek keselamaatan maskapai triwulanan. Dari hasil au udit, DEPHUB menyatakan bahwa Adam Aiir melakukan penyimpangan dalam pen ngoperasian yang berpotensi membahayakan keselamatan 7
Wayanbudi, 2008, Adam Air Stop S Operasi. Penerbangan di Indonesia, 10 April. Dikutip 221 Mei 2008 dari feed://maskapai.wordpress.com/feeed/
Ϯϯ
penerbangan. Penyimpangan yang dilakukan Adam meliputi aspek pengoperasian dan perawatan pesawat serta pelatihan sumber daya manusia. Dimana dijelaskan bahwa, pengoperasian pesawat tidak berjalan sesuai Company Operation Manual, pelatihan SDM tidak sesuai Company Training Manual, dan perawatan pesawat tidak sesuai Company Maintenance Manual, serta penggunaan suku cadang yang tidak memiliki dokumen layak terbang. Lion Airlines mulai beroperasi 30 Juni 2000, namun prestasi di industri penerbangan Indonesia cukup mencengangkan. Strategi bisnis menjadi Low Cost Carrier direspon positif oleh penumpang. Lion membaca potensi pasar yang besar atas kebutuhan masyarakat terhadap angkutan udara yang murah. Hingga 2006, market share Lion Air adalah terbesar untuk rute Jakarta-Ujung Pandang. 2.3.1.2. Ancaman dari Pendatang Baru ( Barrier to New Entrants) 1. Izin membuat maskapai penerbangan di Indonesia relatif mudah. Pemberian izin yang sekaligus regulator udara niaga cenderung kurang serius. Banyak orang yang berlomba-lomba mengantungi izin dari Departemen Perhubungan untuk dapat beroperasi di bisnis airlines. Di lapangan, banyak perusahaan yang sudah memiliki izin usaha dari Departemen Perhubungan namun belum mengoperasikan perusahaannya. 2. Untuk dapat membuat operator transportasi udara baru, operator minimum harus memiliki 5 unit pesawat udara. Untuk dapat menjadi operator udara baru diperlukan dana minimal 25 milyar rupiah. Angka tersebut termasuk deposit uang untuk sewa 2 pesawat jet selama tiga bulan (3 pesawat lainnya untuk memenuhi ketentuan pemerintah dapat dicicil hingga dua atau tiga tahun selanjutnya), check and delivery pesawat, pembayaran uang muka aftur di Pertamina selama 1 minggu ke depan, back-up spare part dengan cara membeli (± US$ 200,000 - US$ 300,000), promosi serta biaya pembuatan organisasi (± 5 milyar rupiah).8 3. Peraturan Pemerintah (PP) No. 40 Tahun 1999 mengatur tentang perizinan yang seluas-luasnya bagi siapa saja yang ingin terjun di industri penerbangan. PP tersebut juga memberi izin kepada maskapai penerbangan baru untuk menerbangi rute-rute (umumnya rute gemuk) yang selama ini dikuasai pemain lama seperti Garuda Indonesia dan PT. XYZ. 8
Yunus, Wawancara pribadi oleh Akhmad, Corporate Planing Division PT. XYZ, Jakarta: 17 April 2008
Ϯϰ
4. Keppres No. 3 Tahun n 2000 yang sekaligus mencabut Inpres No. 1 Tahun 1980 yang memberi keleluaasan bagi perusahaan penerbangan untuk mennentukan tipe pesawat yang akan dioperasikan sesuai dengan kemampuan perusaahaan. Umur pesawat tidak ditetaapkan secara eksplisit. Syarat agar masskapai dapat mengoperasikan pesaw wat udara ialah pesawat tersebut memenuhi perrsyaratan dan peraturan kelaikan udaara dari Dinas Sertifikasi Kelaikan Udara. 5. Keputusan Menteri Perhubungan P (Kepmenhub) No. 11 Tahun 2001 2 tentang Penyelenggaraan Angk kutan Udara, Pemerintah RI menetapkan aturan tentang jenis dan umur pesawat yaang akan dioperasikan perusahaan penerbanggan nasional. Secara umum, ketenttuannya tidaklah terlalu berat, suatu perusaahaan cukup menguasai dua pesawaat layak terbang (bukan memiliki). Artinya, maaskapai cukup menyewa dua pesawat dua pesawat bekas untuk dapat menjadi perusahhaan airlines. Kepmenhub No. 11 Tahun T 2001 juga menetapkan bagi perusahaan penerbangan yang sudah memilikki izin, diberikan kelonggaran waktu satu tahun untuk mengoperasikan dua unit u pesawat. Jika sampai pada batas waktu yanng ditentukan ternyata perusahaan yang y bersangkutan tidak dapat beroperasi, izin masih dapat ditinjau kembali.9 Tabel 2.3 Pertumbuhan Ju umlah Maskapai Nasional
Sumber: SWA 10/XXIV/155-28 Mei 2008 9
Hermanto. “Mencegah Bangkrut Masaal M di Udara”. Dikutip 25 Mei 2008 dari SWA Edisi 10/X XIV/15 – 28 Mei 2008: hal 24
Ϯϱ
Menurut hasil interview didapat informasi bahwa belum ada ketentuan baku dari Dephubud yang mengatur masuknya operator udara baru di Indonesia. Ketentuan yang ada sebatas anjuran agar operator baru tersebut dapat menjalankan rutinitas perusahaan dengan sehat. Ketentuan baku yang mengatur pendatang baru di industri penerbangan tanah air saat ini masih dirumuskan Departemen Perwakilan Rakyat (DPR) untuk selanjutnya disahkan menjadi undang-undang. 6. Manajemen PT. XYZ berencana mengembalikan seluruh armada Boeing 737-200 karena boros bahan bakar dan memiliki daya tampung yang sedikit. Pemulangan pesawat ini akan mempengaruhi ketersediaan pesawat untuk mengangkut penumpang PT. XYZ rute Jakarta-Ujung Pandang. 2.3.1.3. Ancaman dari Produk Pengganti (Substitute Product Threat) Dari aspek transportasi, barang substitusi untuk moda tansportasi udara ialah moda darat dan moda laut. Namun, mengingat rute Jakarta-Ujung Pandang terpisahkan oleh laut, maka penumpang di Jakarta harus menggunakan moda laut (kapal fery) untuk dapat mencapai pelabuhan Ujung Pandang. Penggunaan moda laut ini relatif memakan waktu yang lama (sekitar 2 hari). Kini, biaya perjalanan laut tidak akan jauh berbeda dengan harga tiket pesawat LCC. Hal ini adalah bagian dari rencana bisnis maskapai penerbangan LCC yakni agar masyarakat terbiasa dengan pesawat udara dan teredukasi dengan baik sehingga di masa yang akan datang lebih memilih pesawat udara di banding kapal laut. Maskapai LCC mengambil margin yang kecil untuk setiap penumpang. Umumnya, dalam sekali perjalanan dari Jakarta menuju Ujung Pandang, income maskapai penerbangan LCC relatif besar karena frekuensi yang tinggi dan kapasitas penumpang pesawat yang dibesar (jarak antar kursi dipersempit). Alasan lain maskapai LCC menaikkan frekuensi penerbangannya karena biaya pesawat saat di darat jauh lebih tinggi dibandingkan saat di udara. 2.3.1.4. Ancaman dari Daya Tawar Pembeli/Konsumen (Buyer Power) 1. Indonesia dalam kondisi bearish, perekonomian sedang lesu. Daya beli masyarakat relatif melemah mengingat kondisi berikut. Bank Indonesia baru saja menaikkan Sertifikat Bank Indonesia (BI rate) sebesar 25 bps menjadi 8.25%10. Koreksi ini dilakukan untuk mengendalikan inflasi yang semakin tinggi. Tekanan inflasi bulan 10
Detikfinance.com, 2008, Dikutip 7 Mei, 2008 dari http://detikfinance.com
Ϯϲ
April masih akan bersumber dari bahan makanan sekalipun ada panen padi di beberapa sentra pertanian, tetapi harga non beras seperti bumbu-bumbuan terus naik. Selain itu harga makanan olahan juga masih terus meningkat. Tekanan inflasi pada bulan April ini cenderung lebih stabil dibandingkan kenaikan di bulan Maret lalu, walaupun harga-harga bahan makanan tetap naik, tetapi kenaikannya cenderung lambat tetapi pasti. Kepastian negara akan menaikkan harga bahan bakar minyak (BBM) bersubsidi menjadi 30% pada awal Juni 2008 pun akan memberikan efek tidak langsung pada masyarakat. Kenaikan BBM akan menurunkan kemampuan daya beli masyarakat beberapa bulan ke depan. 2. Tekanan terhadap rupiah tampaknya meningkat seiring dengan beberapa faktor yang muncul pada akhir bulan April ini terutama akibat ketidakpastian dalam negeri terkait dengan kemungkinan kenaikan harga BBM dalam negeri. Selain harga minyak mentah dunia yang terus naik, harga-harga komoditas global lainnya seperti gandum, kedelei, dan jagung juga terus merangkak naik. Indonesia masih mengimpor komoditas-komoditas tersebut, akibatnya permintaan USD dari importer komoditas juga meningkat. Sementara itu dari sisi penawaran (suplai) dari USD dikawatirkan akan mengalami penyusutan akibat kemungkinan keluarnya asing dari pasar keuangan Indonesia. Kenaikan harga minyak mentah internasional telah membuat harga BBM industri juga mengalami kenaikan yang berlanjut, yang artinya biaya energi perusahaan meningkat, membuat kenaikan biaya produksi yang berdampak pada kenaikan harga barangnya. Simpang siur nya pernyataan pemerintah tidak mempengaruhi ekspektasi masyarakat yang sudah berspekulasi bahwa harga BBM subsidi akan dinaikkan cepat atau lambat. Akibat spekulasi ini, harga barang-barang sudah pada naik, selain juga akibat kenaikan biaya produksi perusahaan. Perusahaan telah menggunakan harga BBM sesuai pasar. Jika pemerintah tidak sanggup memberikan sinyal positif yang kuat kepada publik, maka tekanan pasar akan meningkat, terutama spekulasi terhadap nilai tukar rupiah yang cenderung akan semakin melemah. 3. Bank Indonesia mengkalkulasi, kenaikan harga bahan bakar minyak rata-rata 30% akan membuat laju inflasi selama 2008 dapat melampaui 12 persen. Ini berarti laju inflasi 2008 melonjak dua kali lipat dibandingkan dengan dua tahun sbelumnya yang berkisar di level 6 persen.
Ϯϳ
Menurut deputi Gubernur Bank Indonesia, Hartadi A Sarwono: 11 Tanpa adanya kenaikan BBM, inflasi tahun ini diprediksikan melampaui 9 persen. Kenaikan BBM rata-rata 30 persen akan menyumbang inflasi sekitar 3 persen sehingga inflasi sepanjang 2008 bisa mencapai 12 persen-an. Prediksi terbaru tentang inflasi tersebut jauh di atas target semula, yakni sekitar 5 ± 1 persen. Target awal jauh meleset karena di luar dugaan harga minyak dan pangan internasional meroket tak terkendali dan memicu inflasi domestik melalui barangbarang import. Pada saat bersamaan, ekspektasi masyarakat terhadap inflasi teramat tinggi akibat masih berlangsungnya ketidakpastian di pasar keuangan dan kondisi anggaran pemerintah yang rentan. 4. Inflasi
tinggi
yang
berlangsung
berkepanjangan
akan
membahayakan
perekonomian Indonesia. Awalnya inflasi akan menurunkan daya beli masyarakat, terutama kaum miskin. Selanjutnya, investor dan pelaku usaha akan mengurangi laju ekspansi usahanya di Indonesia karena permintaan atas barang dan jasa menurun (GDP Indonesia menurun). Keuntungan korporasi dan karyawan akan berkurang. Dampak yang lebih luas ialah anjoknya perekonomian Indonesia secara umum. Inflasi yang tinggi akan membuat investor asing dan domestik melepas rupiah karena kenaikan inflasi membuart suku bunga riil aset rupiah menjadi negatif. Uang yang diinvestasikan di dunia perbankan akan menurun nilainya karena tergerus oleh besarnya angka inflasi. Kondisi ini akan bertambah sulit apabila sektor perbankan mengkoreksi suku bunga kreditnya lebih tinggi dari tahun-tahun sebelumnya. 2.3.1.5. Ancaman dari Daya Tawar Penyuplai (Supplier Power) 1. PT. XYZ relatif memiliki daya tawar yang lemah kepada penyuplai. Hal ini disebabkan besarnya hutang pada pihak supplier atas pengadaan barang sebelumnya. Menurut data dari Accounting Division, perusahaan memiliki performa keuangan yang relatif mengecewakan. Mengacu pada data yang disajikan pada laporan tahunan perusahaan, secara finansial perusahaan relatif tidak memiliki pondasi yang kuat. Beban hutang terlalu besar (Debt to Equity Rasio2007 yang mencapai 218.55% dan ROE2007 yang nol). Hutang lancar yang akan jatuh 11
Perekonomian. 2008. BI: Inflasi Bakal Melampaui 12 Persen. Dikutip dari Kompas, 23 Mei 2008: 1
Ϯϴ
tempo pada tahun 2008 ini pun sangat besar, yakni 1.67 triliyun rupiah. Hutang jangka panjang perusahaan sebesar 444 milyar rupiah. PT. XYZ senantiasa merugi dari tahun ke tahun. Pada tahun 2007, PT. XYZ menanggung kerugian sebesar Rp.153,77M (relatif lebih baik dari tahun 2006 sebesar Rp.283,43M). Ada kemungkinan perusahaan melakukan retrukturisasi hutang untuk dapat melunasi tanggung jawabnya karena kerugian yang selalu ditanggung perusahaan. Tabel 2.4 Rasio Keuangan PT. XYZ
Sumber: Annual Report 2007 PT. XYZ, dokumen yang tidak dipublikasikan
Ϯϵ
Tabel 2.5 Hutang dan Ekuitas Perusahaan
Sumber: Annual Report 2007 PT T. XYZ, dokumen yang tidak dipublikasikan ϯϬ
Tabel 2.6 Laporan Rugi Laba 2007
Sumber: Annual Report 20 007 PT. XYZ, dokumen yang tidak dipublikasikaan
ϯϭ
