BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS

BAB II  EKSPLORASI ISU BISNIS    2.1 Konsep Penelitian  PT BRI terus melakukan penetrasi kartu kreditnya untuk mencapai target  yang  diinginkan.  Karena  hal  tersebut  sangat  penting  untuk  menganalisa  faktor  internal  dan  eksternal  yang  mempengaruhi  strategi  pemasaran  yang  dilakukan.  Setelah  itu  harus  dianalisa  pula  segmentasi  dan  target  pasar  yang  tepat,  dan  memposisikan  produk  dengan  tepat  pula.  Dari  analisa  tersebut  maka  perusahaan  akan  mendapatkan  alternatif‐alternatif  strategi yang harus dipilih untuk diimplementasikan. Strategi pemasaran  yang  dipilih  akan  menentukan  berhasil  tidaknya  tujuan  yang  ingin  dicapai. Pada kajian ini akan dilakukan analisa sebagai berikut:  1. Interview dengan pihak internal perusahaan  2. Interview dengan pengguna produk Kartu Kredit BRI  3. Studi literatur  4. Melakukan analisa situasi internal maupun eksternal (5 C’s)  a. Customer Analysis   b. Company Analysis  c. Competitor Analysis  d. Collaborators Analysis  e. Context Analysis  5. Menentukan Segmentasi, Target market, dan Positioning Produk  6. Survey Kuesioner dan Interview  7. Analisa Hasil Survey  8. Merumuskan Strategi Pemasaran (Marketing Mix 7 P’s)  9. Implementasi 

10

MarketingAnalysis (The 5 C’s) Customer

Company

Competitor

Market Segmentation

Collaborators

Target Market Selection

Context

Product & Service Positioning

MarketingMix (The 7 P’s) Product & Service

Place/ Channels

Promotion

Physical Evidence

Processes

People

Pricing

   

Gambar 2.1 Conceptual Framework

  2.1.1 Landasan Teori  2.1.1.1. Strategi Manajemen  Strategi  Manajemen  merupakan  suatu  perangkat  sistem  dari  keputusan  manajemen  dan  tindakannya  yang  menentukan  perfoma  perusahaan  dalam  waktu  jangka  panjang.  Strategi  dari  bentuk  suatu  perusahaan,  menjabarkan  rencana  utama  yang  merumuskan  perusahaan  dalam  mencapai  tujuan  dan  misi  perusahaan  dengan  memaksimalkan competitive advantage.    Terdapat  tiga  tingkat  dari  suatu  strategi  dalam  suatu  perusahaan  yaitu:  •

Strategi korporasi: Strategi utama yang menentukan arah tujuan  seluruh  manajemen  perusahaan  baik  bisnis  maupun  portofolio  produknya. 

•

Strategi  bisnis:  Strategi  yang  focus  terhadap    posisi  kompetitif  perusahaan baik produk dari bisnis unit atau servis bsnis unit. 

11

•

Strategi 

fungsional: 

Strategi 

yang 

menekankan 

pada 

pendekatan  suatu  area  fungsional  yang  diambil  untuk  mencapai  tujuan  dari  perusahaan  dan  bisnis  unit  dengan  memaksimalkan sumber produktifitas.    2.1.1.2. Analisa Marketing (5’s C)  Berdasarkan E. Raymond Corey (HBS, 2003), Analisa Marketing dapat  dikelompokan menjadi :    Customer Analysis  Untuk  dapat  menganalisa  customer  maka  kita  dapat  memperhatikan  hal‐hal  yang  berhubungan  pola  pembelian  dan  penggunaan  produk.  Hal  tersebut  diantaranya  mengetahui  manfaat  dan  motivasi  untuk  customer  menggunakan  produk,  pengambil  keputusan,  sumber  informasi,  proses,  dan  tempat  mendapatkan  produk  atau  jasa,  frekuensi dan kuantitas penggunaan produk atau jasa tersebut. Selain  itu analisa mengenai segmen dan pertumbuhan pasar akan membantu  untuk  mendapatkan  data  customer  yang  berpotensi  untuk  memiliki  produk.    Company Analysis  Dalam  menganalisa  perusahaan  maka  kekuatan  dan  kelemahan  dari  perusahaan  harus  dapat  diketahui,  hal  ini  dilakukan  seiring  penyesuaian  produk  dengan  kondisi  perusahaan  juga  dengan  pasar.  Mengukur    penyesuaian  produk  dengan  perusahaan    membutuhkan  pemahaman  dengan  finances,  kemampuan  R&D,  kemampuan  manufakturing, aset lain dalam perusahaan 

12

Competitor Analysis  Mengenali  dan  mengidentifikasi  baik  current  competitor  maupun  potensial competitor sangat penting untuk dilakukan dalam menganalisa  kompetitor.  Kekuatan  dan  kelemahan  competitor  harus  dapat  dimengerti oleh perusahaan untuk dapat melihat segala kemungkinan  yang  dapat  terjadi,  atau  dapat  dikatakan  pula  bahwa  dalam  memprediksi    reaksi  yang  akan  dilakukan  oleh  competitor  maka  perusahaan harus dapat mengukur strategi dan tujuan competitor.    Collaborators Analysis  Dalam sistem marketing, terdapat dua kolaborator yang dapat menjadi  sistem  partner.  Yaitu  downstream  trade  (retailers)  dan  upstream  supplier.  Perusahaan  harus  dapat  mengukur  struktur  biaya,  ekspektasi  margin  dan  alokasi  dana  untuk  proyek,  dukungan  dan  training  yang  dibutuhkan, 

hubungan 

antara 

kolaborator 

tersebut 

dengan 

kompetitor.     Context Analysis  Menyoroti  perubahan  yang  penting  dalam  suatu  konteks  sebelum  competitor merupakan pola untuk sukses daam berkompetitif. Analisa  strategi  pemasaran  harus  selalu  melihat  terhadap  konteks  teknologi,  kultural,  dan  faktor  lainya  seperti  politik,  regulasi,  hukum,  norma  sosial.  Faktor‐faktor  tersebut  dapat  membawa  perubahan  yang  mengejutkan kecuali perusahaan secara berhati‐hati mengawasinya       

13

2.1.1.3. Segmentation, Targeting, Positioning  Segmentation  Segmentasi  merupakan  aktifitas  membagi  pasar  yang  berpotensi  dalam  menerima  suatu  nilai  dari  produk  dalam  hal  prilaku,  ke  dalam  suatu  satuan  pasar  yang  homogen.  Segmentasi  dibagi  menjadi  Demografis,  Geografis, Psikografis, Manfaat dan Tingkat Penggunaan.    Target Market Selection  Target  market  Selection  yaitu  sekelompok  segment  dengan  suatu  karakteristik  tertentu  dimana  perusahaan  telah  memilih  satu  atau  lebih  dari segment tersebut untuk dituju.    Product and Service Positioning  Posisioning  adalah  mengatur  suatu  produk  dalam  tempat  tertentu  yang  berbeda  dengan  produk  lainnya  agar  dapat  mendapat  tempat  di  pemikiran pelanggan.    2.1.1.4. The Seven P’s of Marketing  Unsur  bauran  pemasaran  jasa  berdasarkan  Zeithaml  (2000:19)  dibagi  menjadi 7 dimensi yaitu:  Product 

:  kualitas,  fitur,  pilihan,  model,  kemasan,  ukuran,  servis, brand 

Price 

:  harga,  diskon,  pembayaran,  periode  pembayaran,  masa kredit,  

Place   

: channels, lokasi. Inventori, transportasi 

Promotion  : iklan, penjualan secara personal, penjualan, promosi,  publisitas  

14

Processes 

:  kebijakan  dan  prosedur,  pabrikasi,  training,  sistem  penghargaan. 

People 

: seluruh pegawai, customer servis 

Physical Evidence  :  pengaturan  objek,  temperature,  materi  suara,  warna, bentuk, pencahayaan.    2.1.2. Metodologi Penelitian  2.1.2.1. Subyek dan Lokasi Penelitian  Lokasi  penelitian  dilakukan  di  wilayah  kota  Bandung,  baik  untuk  penelitian  pengguna  kartu  kredit  BRI  maupun  nasabah  potensial.  Populasi  yang  akan  diambil  yaitu  penduduk  Bandung.  Pada  tahun  2005  berdasarkan  Data  Statistik  Indonesia  jumlah  penduduk  di  Bandung  berusia 20 sampai dengan 59 tahun berjumlah 1,388,228 jiwa.        

Tabel 2.1. Jumlah Penduduk Bandung  Sumber: BPS 2008 Kelompok umur 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75+ Total

Laki-laki

Perempuan

90,215 99,230 89,137 98,839 150,030 126,338 93,318 76,168 71,358 70,516 64,121 44,006 28,688 27,656 12,848 8,486 1,150,954

86,410 78,709 97,956 109,846 140,143 109,132 94,536 86,003 79,471 74,672 71,752 36,509 32,572 16,431 5,735 17,739 1,137,616

Total 176,625 177,939 187,093 208,685 290,173 235,470 187,854 162,171 150,829 145,188 135,873 80,515 61,260 44,087 18,583 26,225 2,288,570  

 

15

Untuk  menghitung  proyeksi  jumlah  penduduk  kota  Bandung  usia  20  sampai  dengan  59  tahun  pada  tahun  2008,  maka  digunakan  rumus  pertumbuhan  geometrik  dengan  tingkat  pertumbuhan  penduduk  1.75%  dengan  pertahun.  Perhitungan  dengan  rumus  pertumbuhan  geometrik  yaitu:  Pt = P0 (1+r)t   Dimana:  P0 = jumlah penduduk awal   Pt = jumlah penduduk t tahun kemudian   r = tingkat pertumbuhan penduduk   t = jumlah tahun dari 0 ke t.     Dengan  menggunakan  rumus  pertumbuhan  geometrik  tersebut  maka  didapatkan  jumlah  penduduk  Bandung  usia  20  sampai  dengan  59  tahun  pada tahun 2008 hasil sebagai berikut:  Pt = 1,388,228 (1 + 1,75)3   Pt = 1,388,228 (1.053424109)  Pt = 1462229.564~1462230 jiwa    2.1.2.2. Metode Pengambilan Sampel  Sampel  adalah  sebagian  dari  jumlah  dari  karakteristik  yang  dimiliki  populasi.  Teknik  pengumpulan  sampel  yang  dilakukan  yaitu  Dengan  teknik  sampling  stratafikasi  yaitu  mengambil  sampel  dengan  membatasi  usia,  besarnya  penghasilan,  dan  pekerjaan.  Hal  ini  dilakukan  untuk  mendapatkan  responden  yang  sesuai  dengan  ketentuan  kepemilikian  produk kartu kredit. 

16

Metode untuk pengambilan sampel yang digunakan yaitu metode Slovin.  Metode  ini  untuk  menghitung  jumlah  sampel  yang  akan  diambil  dari  populasi yang diketahui. Persamaan rumus Slovin adalah sebagai berikut:  n = N / (1 + N (e)²)  Dimana:  n  =  jumlah sampel  N =  jumlah populasi  e  =  tingkat eror 

 

  Dengan  jumlah  populasi  yang  diketahui  sebanyak  1462230  jiwa,  dengan  tingkat eror 8%, maka didapatkan jumlah sampel sebagai berikut:  n =1462230/(1+1462230*(0.0064))  n = 1462230/9360  n =155.233~156 sampel    2.1.2.3. Metode Pengambilan Data  Metode  pengumpulan  data  yang  dilakukan  terdiri  dari  beberapa  tahap  yaitu:  1. Studi Literatur  2. Wawancara  dengan  manajemen  perusahaan  untuk  mengetahui  program yang selama ini telah dijalankan dan hasil yang diperoleh  dengan program tersebut.  3. Wawancara  pengguna  kartu  kredit  BRI  untuk  mengetahui  permasalahan  dan  mendapatkan  atribut  kartu  kredit  yang  dapat  dianalisa lebih lanjut pada kuesioner.  4. Kuesioner  yang  disebarkan  kepada  pengguna  kartu  kredit  sebanyak 156 orang.  

17

5. Wawancara  kepada  pengguna  kartu  kredit  BRI  dan  pengguna  kartu  kredit lain untuk  melakukan konfirmasi hasil kuesioner dan  untuk mengetahui detail implementasi.    2.1.2.3. Penentuan Variable  Dalam  menentukan  variabel  maka  dipilih  atribut  yang  dapat  mempengaruhi  pemilihan  kartu  kredit.  Atribut  ini  didapatkan  dari  interview  terhadap  pengguna  kartu  kredit,  pihak  internal  perusahaan,  dan studi literature.    Untuk  pembagian  atribut  maka  ditentukan  terlebih  dahulu  variabel  dari  marketing mix yaitu 7’s P karena bank merupakan penyedia jasa.    Tabel 2.2. Variabel kuesioner

  Variabel

Indikator 

Atribut  Informasi produk banyak  Informasi promosi lengkap&jelas  Fitur reward poin menarik 

produk 

Informasi  produk, Fitur,  Brand Image 

Fitur airport lounge memadai  Fitur asuransi perlindungan tagihan & asuransi  jiwa  Fitur cicilan menarik  Fitur pembayaran (listrik, HP, telephone,  Internet)  Brand image bank penerbit yang baik 

promosi 

Tipe Promosi 

Discount dan program promosi  di restaurant  Discount dan program promosi di mall  Discount dan program promosi di supermarket  Discount dan program promosi di Bioskop  Discount dan program promosi di  travel/airline/hotel  Discount dan program promosi di branded  fashion 

18

Hadiah langsung untuk aplikasi  Hadiah dari penukaran point reward  Penjualan produk menarik melalui katalog  Promosi di Televisi  Promosi di media bilboard/spanduk  Promosi di Media Cetak  Price 

Level harga 

Biaya iuran tahunan bersaing  Bunga kartu kredit yang rendah 

People 

Physical  evidence 

Kompetensi  dan kualitas  pelayanan 

Petugas menguasai produk  Petugas melayani dengan ramah  Petugas berpenampilan menarik/rapi 

Kantor cabang/unit yang nyaman dan menarik  Penampilan  produk dan  Outlet menarik  pendukungnya  Penampilan kartu menarik  Proses aplikasi mudah 

Proses 

Kemudahan  memiliki dan  menggunakan  produk 

Proses aplikasi cepat  Pusat layanan tersedia 24 jam  Proses penyelasaian keluhan diatasi dengan baik  Ketepatan pengiriman kartu kredit dan tagihan 

Place 

Jangkauan  lokasi 

Produk mudah didapatkan  Tempat untuk pembayaran kartu kredit banyak  Pusat pelayanan mudah diakses 

    2.2. Analisis Bisnis  2.2.1. Strategi Korporasi  PT BRI melakukan Directional Strategy karena sesuai dengan tujuan utama  dari  perusahaan  yang  ingin  selalu  berusaha  untuk  meningkatkankan  growth  perusahaan.  Pertumbuhan  ini  dilakukan  dengan  melakukan  Horizontal Growth strategy,  yaitu dengan melakukan ekspansi dengan cara  menambah  unit  kerjanya  seluas  mungkin  untuk  menjangkau  seluruh  masyarakat di Indonesia. Hal ini dapat terlihat dari jumlah unit kerja yang  kini sudah mencapai lebih dari 4000 unit kerja. Suatu jumlah yang sangat  besar dibandingkan bank lain di Indonesia.   19

2.2.2. Strategi Bisnis  Untuk  strategi  bisnis  yang  dilakukan  oleh  PT  BRI,  Kartu  kredit  BRI  diposisikan  pada  Cost  Leadership,  Hal  ini  dilakukan  dengan  memberikan  biaya  bunga  termurah  dibandingkan  dengan  kartu  kredit  lainnya.  Kartu  Kredit  BRI  memiliki  tingkat  suku  bunga  2,2%  per  bulan  untuk  pembelanjaan,  sedangkan  tingkat  suku  bunga  kompetitor  yaitu  antara  2,85%  sd.  3,25%.  Begitu  pula  bunga  penarikan  tunai,  tingkat  suku  bunga  lebih  murah  dari  kompetitor  yaitu  3%,  sedangan  kompetitor  memiliki  bunga tarik tunai rata‐rata 3,75%  sampai dengan 4% perbulan.    Kartu kredit BRI merupakan follower dari produk kartu kredit lain, karena  sebagai pemain baru di bisnis kartu kredit, BRI banyak mengikuti strategi  kompetitor yang telah ada. Sebagai pemain baru tersebut Kartu Kredit BRI  melakukan  offensive  tactic  untuk  berusaha  merebut  nasabah  kartu  kredit  yang  telah  ada  dengan  berusaha  menyaingi  produk  kartu  kredit  kompetitor tersebut.    2.2.3. Analisis Lingkungan Bisnis  2.2.3.1. Kartu Kredit  Sistem  kartu  kredit  adalah  suatu  jenis  penyelesaian  transaksi  ritel  dan  sistem  kredit.  Kartu  kredit  berwujud  kartu  plastik  yang  diterbitkan  kepada  pengguna  sistem  Fungsi  utama  Kartu  kredit  adalah  sebagai  alat  pembayaran  (pengganti  uang  tunai)  dan  sebagai  alat  pengambilan  uang  tunai di bank atau di ATM.       

20

Yang terlibat dalam proses kartu kredit yaitu:  Issuer 

:Bank/lembaga keuangan lain yang menerbitkan kartu  kredit 

Acquirer 

:Bank  yang  memiliki  bisnis  dengan  merchant  yang  menerima  pembayaran  dengan  kartu  kredit  dengan  memiliki  mesin  EDC,  dan  memproses    transaksi  tersebut.  

Merchant 

:Tempat  usaha  yang  memiliki  mesin  EDC  sebagai  sarana penggunaan kartu kredit. 

Credit Card Company  :  Perusahaan  yang  menerbitkan  kartu  kredit.  yang 

memiliki 

jaringan 

international. 

Perusahaan kartu kredit tersebut yang terbesar  yaitu 

The 

Visa 

Internasional 

Service 

Association atau biasanya dipanggil VISA, dan  MasterCard    2.2.3.2. Customer Analysis  Pertumbuhan dan Ukuran Pasar  Jumlah  penduduk  Indonesia  setiap  tahunnya  berkembang  pesat.  Data  statistic  memproyeksikan  pada  tahun  2007  dengan  jumlah  225  juta  penduduk. Berdasarkan data Bank Indonesia sampai dengan januari 2008  jumlah  kartu  kredit  yang  beredar  sebanyak  9,374,005  diterbitkan  oleh  20  bank.  Berdasarkan  data  dari  Asosiasi  Kartu  Kredit  Indonesia  (AKKI),  pertumbuhan  rata‐rata  pemegang  kartu  kredit  di  Indonesia  sekitar  20%  hingga 30% per tahun. Dari tingginya angka pertumbuhan penduduk dan  pertumbuhan  pemegang  kartu  kredit  dapat  dilihat  bahwa  industri  kartu  kredit memiliki pasar yang sangat potensial. 

21

  Hal  ini  didukung  pula  oleh  pertumbuhan  industri  lainnya  seperti  pertumbuhan  pasar  seluler,  industri  internet.  Pasar  selular  di  Indonesia  berkembang dengan jumlah yang signifikan. Menurut prediksi Indonesia  Development 

Monitoring 

Research, 

Jumlah 

pelanggan 

telepon 

diperkirakan  akan  mencapai  80,7  juta.  Sedangkan  pengguna  Internet  di  Indonesia  diperkirakan  mencapai  57,8  juta  pada  2010.  Industri  ini  dianggap  dapat  mempengaruhi  industri  kartu  kredit  karena  industri  ini  memberikan  kemudahan  dalam  menggunakan  kartu  kredit,  sehingga  menjadi pendukung industri kartu kredit.    Segmen Pasar  Untuk memiliki kartu kredit terdapat persyaratan‐persyaratan yang harus  dipenuhi. Pada umumnya usia yang diperbolehkan untuk memiliki kartu  kredit  yaitu  dari  usia  21  tahun.  sedangkan  batas  usia  maksimum  untuk  pengaplikasian  yaitu  usia  55  tahun  untuk  pegawai  swasta,  dan  60  untuk  profesional. Sehingga usia yang berpotensi dapat dijumlahkan dari usia 20  sampai  dengan  64  tahun.  Sebetulnya  kini  banyak  pula  pemegang  kartu  kredit  yang  merupakan  kartu  tambahan  yang  berusia  dibawah  21  tahun  tersebut,  tetapi  jumlahnya  dan    frekuensi  penggunaannya  tidak  terlalu  tinggi.    Jumlah  penduduk  Indonesia  pada  akhir  tahun  2008  diproyeksikan  oleh  Badan  Statistik  Indonesia  sebanyak  228  juta  penduduk.  Apabila  dilihat  potensi dengan usia yang dapat memiliki kartu kredit yaitu dari batas usia  21 sampai 64 tahun yaitu berjumlah 127,210,700 jiwa.    

22

 

Tabel 2.3. Jumlah Penduduk Indonesia 2008  Sumber: BPS 2008

  Umur 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75+ Total

2005 20,349.50 19,830.10 21,801.80 21,064.70 21,041.50 19,862.40 18,502.00 16,720.00 14,717.70 12,318.50 9,495.20 7,099.50 5,459.40 4,454.60 3,110.20 3,377.60 219,204.70

*Proyeksi Populasi 

2006* 20,441.30 19,927.00 21,392.20 21,188.50 21,020.00 20,087.60 18,844.40 17,053.60 15,093.10 12,772.60 9,971.30 7,436.00 5,618.40 4,505.10 3,236.20 3,464.00 222,051.30

2007* 20,508.90 20,010.60 20,988.90 21,318.90 20,999.70 20,336.20 19,105.00 17,390.10 15,457.60 13,211.00 10,465.70 7,799.30 5,818.60 4,553.20 3,381.20 3,560.00 224,904.90

2008* 20,582.10 20,100.60 20,583.90 21,457.00 20,982.80 20,580.30 19,312.10 17,726.30 15,812.90 13,630.10 10,971.90 8,194.30 6,046.80 4,620.40 3,513.40 3,664.20 227,779.10  

   

  •

Customer Behaviour 

Manfaat untuk customer menggunakan produk kartu kredit   Tangible  o Uang Tunai  Manfaat  yang  sangat  besar  untuk  pemegang  kartu  kredit  yaitu  pemegang  kartu  kredit  dapat  memiliki  uang  tunai  dengan  cara  mengambilnya  di  fasilitas  ATM.  Tetapi  frekuensi  pengambilan  tunai  tidak setinggi penggunaan pada merchant karena bunga pengambilan  tunai lebih tinggi dibandingkan penggunaan pada mesin EDC.     o Produk   Selain uang tunai pemegang kartu kredit dapat membeli produk tanpa  membayar  pada  saat  mendapatkan  produk  tersebut.  Sehingga 

23

pemegang  kartu  kredit  dapat  mengatur  pengeluarannya  untuk  mendapatkan produk  tersebut dengan lebih baik.  Intangible   o Kemudahan pemenuhan kebutuhan hidup  Disaat pertumbuhan ekonomi yang semakin tinggi, teknologi semakin  canggih,  dan  kebutuhan  yang  semakin  meningkat,  masyarakat  memerlukan  kemudahan  untuk  memenuhi  kebutuhannya.  Selain  itu  manfaat  utama  dari  kartu  kredit  yaitu  sebagai  pengganti  uang  tunai.  Pemegang  kartu  kredit  dapat  memiliki  fasilitas  untuk  memilih  pembayarannya.  Membayar  penuh  sebelum  tanggal  jatuh  tempo,  tanpa  bunga,  atau  membayar  sebagian  dari  tagihan  dengan  bunga.  Penundaan  pembayaran  dapat  mengalokasikan  uang  tunai  yang  dimiliki untuk memenuhi kebutuhan lainnya.     o Trend atau Gaya Hidup  Kartu  kredit  kini  bukan  hanya  sebagai  alat  untuk  memenuhi  kebutuhan  saja,  tetapi  juga  sudah  menjadi  trend  bagi  penggunanya.  Hal  ini  juga  dimanfaatkan  oleh  para  penerbit  untuk  membuat  program‐program  menarik  yang  berhubungan  dengan  gaya  hidup  yang sedang menjadi trend atau menjadi gaya hidup kelas atas.    o Keamanan  Salah  satu  keuntungan  menggunakan  kartu  kredit  yaitu  dari  resiko  keamanan yang lebih baik dibandingkan dengan seringnya berpergian  membawa  uang  tunai.  Apabila  terjadi  kehilangan  kartu  kredit,  pemegang  kartu  kredit  dapat  menghubungi  call  centre  yang  dapat  dihubungi selama 24 jam. 

24

Motivasi untuk mendapatkan kartu kredit   Masyarakat  memiliki  motivasi  untuk  mendapatkan  kartu  kredit  untuk  mendapat  manfaat  dari  produk  kartu  kredit  tersebut  dan  dengan  mengeluarkan biaya seminimal mungkin. Hal tersebut dilakukan dengan  cara  memilih  penerbit  kartu  kredit  yang  menawarkan  jasa  terbaik,  yaitu  manfaat  sebesar  mungkin,  contohnya  seperti  program‐program  promosi  seperti  cicilan  yang  memudahkan,  atau  promosi  yang  menarik  tetapi  dengan  bunga  pembayaran  yang  serendah  mungkin.  Selain  itu  keadaan  ekonomi yang kini semakin sulit bagi masyarakat dengan kenaikan harga  kebutuhan pokok kartu kredit dinilai dapat membantu masyarakat dalam  memenuhi kebutuhan hidupnya.    Pengambil keputusan  Dalam  mengambil  keputusan  untuk  menggunakan  dan  memilih  kartu  kredit,  yang  memiliki  keputusan  tersebut  merupakan  pengguna  yang  bersangkutan. Pada umumnya pengambil keputusan memilih kartu kredit  tersebut  disesuaikan  antara  manfaat  yang  ditawarkan  dengan  kebutuhannya.  Karena  kini  terdapat  banyak  penerbit  kartu  kredit  yang  menawarkan berbagai keuntungan bagi nasabahnya, dan dengan semakin  mudah  proses  pembuatannya  maka  pemegang  kartu  kredit  memiliki  bargaining power yang tinggi.    Sumber Informasi   Proses pencarian informasi produk kini tidak terlalu sulit untuk dilakukan  karena  situasi  yang  ada  kini  yaitu  para  agent  kartu  kredit  secara  gencar  melakukan  promosi  baik  secara  above  the  line  yaitu  dari  media‐media,  maupun bellow the line yang berupa agent‐agent yang selain memberikan 

25

informasi  menawarkan  secara  langsung  kartu  kredit  terhadap  pasar.  Sehingga  pasar  dapat  mengetahui  segala  informasi  kartu  kredit  dengan  mudah. Informasi yang paling mudah didapatkan     Proses Mendapatkan Kartu Kredit  Proses  untuk  mendapatkan  kartu  kredit  dari  penerbit  pada  umumnya  hampir  sama  prosesnya.  Calon  pemegang  kartu  kredit  mengisi  aplikasi  lalu diproses oleh penerbit kartu kredit untuk dinilai kelayakannya untuk  memiliki  kartu  kredit  tersebut.  Permohonan  tersebut  dilengkapi  oleh  beberapa dokumen. Proses pembuatan kartu kredit tersebut harus sesuai  dengan  persyaratan  yang  ditetapkan  oleh  Bank  Indonesia.  Kini  para  penerbit  kartu  berkompetisi  untuk  mempermudah  proses  pembuatan  kartu kredit tersebut untuk menarik calon pemegang kartu kredit.    Frekuensi Penggunaan Kartu Kredit  Penerbit  kartu  kredit  kini  berkompetisi  dengan  fasilitas  dan  program‐ program  yang  sangat  menarik.  Hal  tersebut  dilakukan  untuk  bersaing  selain  agar  penetrasi  dapat  berjalan,  juga  untuk  meningkatkan  frekuensi  penggunaan  kartu  kredit.  Karena  jumlah  pemegang  yang  banyak  tidak  akan  menghasilkan  keuntungan  apabila  frekuensi  penggunaan  sangat  kecil.     Trend Kuantitas Penggunaan   Hingga saat ini penggunaan kartu kredit semakin meningkat. Hal ini juga  didukung  oleh  program‐program  yang  dilakukan  para  penerbit  seperti  program promosi dan discount yang saat ini sangat marak dilakukan oleh 

26

para penerbit membuat kuantitas penggunaan semakin besar. Hal ini juga  dapat terlihat pada tabel transaksi pada tahun 2007 dibawah ini.    Jumlah Transaksi Kartu Kredit 14,000,000.00 12,000,000.00 10,000,000.00

Tunai Nominal

8,000,000.00

Tunai Volume

6,000,000.00

Belanja Nominal

4,000,000.00

Belanja Volume

2,000,000.00 0.00 Feb07

Mei07

Agst07

Nov07

     

Gambar 2.2. Jumlah Transaksi Kartu Kredit 2008  Sumber : BI 2008

  2.2.3.3. Company Analysis  PT BRI memiliki jaringan unit kerja yang paling luas dibandingkan bank  lain di seluruh Indonesia. Unit kerja tersebut berjumlah 4.447 buah, yang  terdiri  dari  1  Kantor  Pusat  BRI,  12  Kantor  Wilayah,  12  Kantor  Inspeksi  /SPI, 336 Kantor Cabang(Dalam Negeri), 227 Kantor Cabang Pembantu, 1  Kantor Cabang Khusus, 1 New York Agency, 1 Caymand Island Agency, 1  Kantor Perwakilan Hongkong, 40 Kantor Kas Bayar, 6 Kantor Mobil Bank,  193 P.POINT, 4226 BRI UNIT dan 357 Pos Pelayanan Desa.    Hal  tersebut  dapat  menjadi  kekuatan  BRI  untuk  dapat  melakukan  penetrasi  produk‐produknya.  Tetapi  karena  jumlah  unit  yang  tersebar  merupakan  BRI  Unit  yang  kebanyakan  nasabah  dari  BRI  Unit  tersebut  bukan  nasabah  online,  sehingga  hal  tersebut  tidak  dapat  membantu 

27

penetrasi  kartu  kredit  karena  nasabah  tersebut  mayoritas  merupakan  nasabah  dari  golongan  ekonomi  menengah  kebawah  yang  bahkan  tidak  mengenal  kartu  kredit  tersebut.  Sehingga  penetrasi  kartu  kredit  hanya  dapat  dilakukan  pada  cabang  atau  unit  BRI  yang  berada  di  kota‐kota  besar.    Dari sisi finance BRI menargetkan dana untuk kredit konsumer perseroan  sebesar  dan  hingga  akhir  2007  mencapai  Rp2,6  triliun.  Sedangkan  untuk  tahun  2008,  kredit  konsumer  diprediksi  bertambah  Rp  2  triliun,  yang  sekitar  Rp1,5  triliunnya  disalurkan  untuk  KPR.  Adapun  sisanya  disalurkan ke sektor kredit kendaraan bermotor dan kartu kredit.1 Hal ini  menunjukan  dari  sisi  finance  BRI  siap  untuk  bersaing  dengan  para  kompetitor kartu kredit lainnya.    Kartu Kredit BRI  Kartu  Kredit  BRI  adalah  sejenis  kartu  plastik  yang  berlogo  “MasterCard  International” yang diterbitkan oleh BRI sebagai alat pembayaran kepada  merchant  yang  berfungsi  sebagai  pengganti  uang  tunai  yang  dapat  digunakan  oleh  nasabah  pemegang  kartu  untuk  melakukan  transaksi.  Fungsi Kartu kredit BRI adalah sebagai alat pembayaran (pengganti uang  tunai ) dan Sebagai alat pengambilan uang tunai  di bank atau di ATM.    Keunggulan  dari  produk  BRI  yaitu  bunganya  yang  rendah  yaitu  2.2%  untuk penggunaan di merchant, dan 3% untuk penarikan tunai. kartu BRI  memiliki tiga jenis kartu yaitu:   

1

http://Economy.okezone.com/index.php/finance. 26/04/08.23.34

28

 

Tabel 2.4 Tipe Kartu Kredit BRI  Sumber: BRI 2008 

  Tipe 

Limit 

Standard 

Rp 500.000 s/d  10.000.000 

Gold 

Rp 10.500.000 s/d 

 

 100.000.000 

Platinum 

Rp 105.000.000 s/d 

 

500.000.000 

  Untuk  dapat  memiliki  kartu  kredit  BRI  maka  terdapat  persyaratan  yaitu:  •

Pemegang kartu utama usia 21 th ‐ 65 th 

•

Pemegang kartu tambahan dengan usia 17 th ‐ 65 th   

•

Penghasilan min. Rp.24 jt (kartu standard) 

•

Penghasilan min. Rp.60 jt (kartu gold) 

•

Untuk  kartu  Platinum  lebih  ditujukan  kepada  nasabah  BRI  /  pejabat  pemerintahan  yang  mempunyai  hubungan  baik  dengan  BRI / dikenal baik oleh BRI dan mempunyai penghasilan > Rp.600  juta/tahun atau nasabah simpanan dengan saldo rata‐rata per‐bulan  Rp 5 Milyar. Pemberian kartu Platinum BRI ini sangat selektif. 

  Fitur dari Kartu Kredit BRI yaitu:  •

Bunga Hemat Sepanjang Waktu ( 2.2 % ) 

•

  Cash Advance ( Bunga : 3 % )  

•

  Asuransi Personal Accident  

•

  Transfer Balance 

29

•

  Transfer Saldo/Dana 

•

  Airport Lounge ( kartu kredit BRI Gold ) 

•

  Reward Program, dll 

  Mengingat customer base BRI yang sangat besar dan sebagai pemain baru  dalam  bisnis  kartu  kredit,  maka  pada  awalnya  pemasaran  Kartu  Kredit  BRI  hanya  difokuskan  kepada  para  nasabahnya  saja.    Hal  ini  menunjukkan bahwa Bank BRI memposisikan dirinya sebagai mitra bisnis  dengan  bank  penerbit  kartu  kredit  lainnya  dalam  rangka  membangun  suatu cashless society di Indonesia.      Dengan mengedepankan slogan “Semua Jadi Nyata” mencerminkan bahwa  Kartu  Kredit  BRI  tidak  hanya  sekedar  menjadi  simbol  kemudahan  masa  kini,  namun lebih mengutamakan kegunaan (function) kartu kredit, yaitu  sebagai  kemudahan  untuk  mewujudkan  keinginan  utama,  solusi  dalam  kondisi  yang  mendesak  dan  keamanan  bertransaksi  yang  tidak  memberatkan  nasabah.  Dengan  demikian  impian  yang  awalnya  sulit  untuk  diwujudkan,  kini  menjadi  nyata  melalui  kemudahan  yang  diberikan dengan memiliki kartu kredit BRI       Selanjutnya, Bank BRI akan memperluas bisnisnya sebagai Acquiring Bank  dengan  menggunakan  jaringan  nasabah  UMKM  BRI  sebagai  merchant.  Dengan  demikian  pemasaran  Kartu  Kredit  kepada  nasabah  BRI  yang  tersebar  di  seluruh  pelosok  Indonesia  juga  diharapkan  mampu  memberikan  sinergi  bisnis  baik  bagi  merchant  maupun  bagi  pemegang  kartu  kredit  yang  pada  akhirnya  diharapkan  mampu  meningkatkan  pertumbuhan ekonomi. 

30

Brand Image   Untuk  pelayanan  kartu  kredit  BRI  berusaha  mengarahkan  nasabahnya  agar menghubungi call centre agar dapat dilayani oleh petugas yang lebih  menguasai  produk‐produk  BRI  terutama  kartu  kredit  BRI.  Hal  in  karena  dirasakan  perusahaan  bahwa  para  petugas  masih  belum  menguasai  produk kartu kredit BRI dengan baik.    Tetapi  walaupun  demikian  BRI  masih  memiliki  awarenes  yang  cukup  tinggi  dari  masyarakat  untuk  produk  kartu  kreditnya.  Hal  ini  dapat  terlihat  berdasarkan  hasil  riset  Frontier  Consulting  Group,  pada  tahun  2007,  sebagai  pendatang  baru  Kartu  kredit  BRI  ternyata  memiliki  TOM  cukup  baik,  walaupun  belum  dapat  mengalahkan  persentase  TOM  lima  penerbit  dengan  jumlah  kartu  kredit  terbesar.  Tetapi  sudah  bisa  mengalahkan penerbit yang sudah lebih dulu mengeluarkan kartu kredit.    Sedangkan  untuk  kartu  kredit  lainnya,  kartu  kredit  BCA  berhasil  menggapai  predikat  top  brand  mengalahkan  Citibank  yang  merupakan  pemegang market share kartu kredit terbesar.      

Tabel 2.5. Top of Mind (TOM) Kartu Kredit 2007 Sumber:  Survei TBI‐2007, Frontier Consulting Group 

  Penerbit Kartu Kredit 

TOM 

Bank BCA 

35.4% 

Citibank 

12.2% 

Bank BNI 

11.6% 

Bank Mandiri 

9.2% 

HSBC 

7.2% 

Bank BRI 

6.0% 

Bank Lippo 

1.8% 

31

Bank Danamon 

1.4% 

ANZ Panin 

1.3% 

Bank BII 

0.9% 

  Teknologi  Adapun  kelemahan  dari  PT  BRI  untuk  pemasaran  kartu  kredit,  salah  satunya  yaitu  dari  kemajuan  IT.  PT  BRI  yang  sedang  berusaha  mengembangkan  IT  masih  tertinggal  cukup  jauh  dibandingkan  kompetitor. 

Saat 

ini 

para 

competitor 

berlomba‐lomba 

untuk 

meningkatkan  pelayanannya  dengan  memberikan  berbagai  kemudahan  untuk  para  nasabahnya.  Yang  saat  ini  terus  dikembangkan  beberapa  diantaranya yaitu layanan phone banking, sms banking, internet banking, dan  ATM.  Fitur‐fitur  yang  diberikan  oleh  kompetitor  masih  lebih  baik  daripada  fitur  yang  dimiliki  BRI.  Bahkan  sampai  dengan  saat  ini  Kartu  kredit  BRI  belum  memiliki  layanan  internet  banking.  Fasilitas  ATM  pun  jumlahnya masih kalah jauh dengan bank lain seperti BCA, BNI, Mandiri.     Struktur Organisasi dan Sumber Daya Manusia  BRI  memiliki  pegawai  dalam  jumlah  yang  sangat  besar  yaitu  hampir  40.000 pegawai yang tersebar baik di kantor cabang maupun unit. Saat ini  BRI sedang berusaha meningkatkan kualitas pelayanan terhadap nasabah  dengan  melakukan  pelatihan  dan  penyuluhan.  Tetapi  hal  ini  membutuhkan  waktu  yang  cukup  lama  karena  selama  ini  BRI  tidak  memiliki  standar  pelayanan  sehingga  para  pegawai  memiliki  budaya  yang  sudah  sangat  melekat.  Perubahan  ini  dibutuhkan  karena  sampai  dengan  tahun  2006  BRI  hampir  selalu  menempati  peringkat  terakhir  dalam hal kualitas pelayanan.   

32

Struktur organisasi yang menaungi kartu kredit BRI yaitu divisi konsumer  banking. Karena merupakan divisi yang baru maka BRI merekrut orang‐ orang  yang  telah  bekerja  pada  penerbit  kartu  kredit  lain.  Sedangkan  untuk pemasar kartu kredit yang secara langsung melakukan penawaran  di lapangan dikordinasi oleh hanya satu orang pada satu cabang.    2.2.3.4. Competitior Analysis   Kompetitor  secara  langsung  saat  ini  yaitu  penerbit  kartu  kredit  lain.  Terdapat  19  penerbit  kartu  kredit  baik  bank  pemerintah  maupun  bank  swasta. Kompetitor tersebut dapat dilihat pada tabel dibawah ini :        

Tabel 2.6 Daftar Penerbit Kartu Kredit di Indonesia  Sumber: Bamk Indonesia 2008  NO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

PENERBIT KARTU KREDIT Algemene Bank Nederland AMRO Bank N. ANZ Panin Bank Bank Bukopin Bank Bumiputera Indonesia Bank Central Asia Bank Danamon Indonesia Bank Internasional Indonesia Bank Lippo Bank Mandiri (Persero) Bank Mega Bank Negara Indonesia 1946 (Persero) Bank Niaga Bank Permata Bank Rakyat Indonesia (Persero) Bank UOB Buana Citibank NA GE Finance Indonesia Pan Indonesia Bank Standard Chartered Bank The Hongkong & Shanghai Banking Corp

 

     

33

Market Share  BRI  merupakan  pemain  baru  di  industri  kartu  kredit.  Saat  ini  Citibank  menguasai pasar dengan 1,6 juta pemegang kartu kredit, selanjutnya BNI  46  dan  BCA  dengan  masing‐masing  1,3  juta  pemegang  kartu  kredit,  dan  diikuti  oleh  HSBC,  dan  Mandiri  1,2jt.  Sedangkan  penerbit‐penerbit  kartu  kredit  lainnya  rata‐rata  masih  memiliki  nasabah  kartu  kredit  sebanyak  100‐200 ribu pemegang kartu kredit. Termasuk kartu kredit BRI yang kini  hanya memiliki 1% dari market share di Indonesia.          MARKET SHARE

             

BRI UOB DANAMON 1% 1% 2% AMRO 3% BII 4% MEGA 4% NIAGA 4% HSBC 13%

LAINNYA 10%

CITIBANK 17% BNI 14%

MANDIRI 13%

BCA 14%

     

Gambar 2.3. Market Share Kartu Kredit di Indonesia 2007  Sumber : BI 2008

  Kekuatan dan Kelemahan Kompetitor  Saat  ini  kompetitor  saling  berlomba  untuk  meningkatkan  strategi  pemasarannya,  salah  satunya  dengan  melakukan  promosi‐promosi  yang  menarik.  Program‐program  yang  dilakukan  tersebut  bisa  berupa  joint 

34

promo,  reward  atau  membebaskan  biaya  iuran  dalam  jangka  waktu  yang  cukup  lama.  Hal  in  dilakukan  oleh  beberapa  kompetitor  besar  seperti  Citbank, Mandiri, BNI, BCA dan HSBC.    Citibank  memiliki  program  rangkaian  hadiah  bagi  para  nasabahnya.  Pemegang kartu kredit Citibank yang memiliki poin rewards tertentu dapat  menukarkannya  dengan  voucher  hotel  pilihan,  spa‐spa  favorit  atau  paket  perjalanan.  Selain  itu,  para  pemegang  kartu  kredit  Citibank  ini  dapat  menukarkan  poin  rewards  mereka  dengan  iuran  tahunan  atau  voucher  belanja  yang  dapat  digunakan  di  berbagai  mitra  Citibank.  Program  promosi  lain  yang  dilakukan  oleh  Citibank  yaitu  melakukan  kerjasama  dengan SPBU untuk memberikan discount atau cashback untuk pembelian  bahan bakar.    BCA  kini  berusaha  pula  untuk  menarik  para  pemegang  kartu  sebanyak‐ banyaknya dengan menawarkan pembayaran uang iuran yang murah dan  bunga yang rendah. BCA juga memberikan program bebas iuran tahunan  seumur  hidup  kepada  para  pengguna  kartu  yang  rata‐rata  penggunaan  kartu  kredit  setiap  bulannya  mencapai  30  persen  dari  batas  kartu  kredit  yang diberikan. Teknologi alat untuk internet banking pun dikembangkan  untuk  dapat  menghindari  terjadinya  kejahatan  kartu  kredit  melalui  internet  yang  bernama  key  BCA.  Saat  ini  pun  BCA  memiliki  jaringan  infrastruktur ATM dalam jumlah terbanyak di Indonesia.    Sementara  itu  BNI,  Mandiri  dan  Niaga  melakukan  program‐program  promosi  dengan  bekerjasama  dengan  merchant.  Mandiri  dengan  gencar  melakukan  program  ini  di  banyak  merchant  di  kota‐kota  besar  dengan 

35

jumlah discount yang sangat tinggi yaitu mencapai 50%. Sedangkan HSBC  memberikan  hadiah  menarik  seperti  voucher  di  tampat‐tempat  belanja  berkelas  karena  disesuaikan  dengan  segment  menengah  keatasnya.  Sedangkan  pesaing  lainnya  seperti  Danamon  melakukan  program  promosi  dengan  menawarkan  kartu  beberapa  desain  kartu  bergambar  klub‐klub  yang  diperuntukan  untuk  segment  yang  menyukai  sepakbola  dunia.     Untuk  biaya  bunga  BRI  memiliki  bunga  yang  sangat  rendah  dibandingkan kartu kredit lainnya. Promosi menurukan bunga hingga 2%  pun  pernah  dilakukna  untuk  menarik  minat  pasar.  Untuk  dapat  melihat  perbandingan  biaya  produk  kartu‐kartu  kredit  lain  dapat  dilihat  pada  table dibawah ini.    Tabel 2.7 Daftar Biaya dan Bunga Kartu Kredit

  KARTUKREDIT CITIBANK BNI BCA MANDIRI DANAMON HSBC NIAGA BRI

BUNGAPEMBELANJAAN BUNGACASHADVANCE STANDAR GOLD PLATINUM STANDAR GOLD PLATINUM 3.50% 3.25% 3.25% 4.00% 4.00% 4.00% 2,85% 2,85% 2,85% 3,75% 3,75% 3,75% 3.25% 3.25% 3.25% 3,75% 3,75% 3,75% 3.25% 3.25% 3.25% 3.75% 3.75% 3.75% 3,2% 3,2% 3,2% 3.75% 3.75% 3.75% 3.50% 3.50% 3.25% 4.00% 4.00% 3.75% 3.25% 3.25% 3.25% 3.75% 3.75% 3.75% 2,2%

2,2%

2,2%

3.00%

3.00%

3.00%

STANDAR 50,000.00 120,000.00 75,000.00 15000/M 150,000.00 150,000.00 125,000.00

IURANTAHUNAN GOLD PLATINUM 200,000.00 750,000.00 240,000.00 500,000.00 125,000.00 450,000.00 28500/M 1,000,000.00 300,000.00 500,000.00 300,000.00 750,000.00 250,000.00 400,000.00

90,000.00 250,000.00

750,000.00

  Apabila  diperbandingkan  dari  bunga  kartu  kredit,  faktor  pendukung  layanan,  dan  program  promosi  yang  dilakukan  maka  dapat  dilihat  kelebihan dan kelemahan kompetitor.       

36

 

 

Tabel 2.8 Kekuatan dan Kelemahan kompetitor 

  Kartu Kredit  Citibank 

BNI  HSBC  BCA  

Mandiri 

Niaga  Danamon 

Kekuatan 

Kelemahan 

Jaringan  Luas,  image  yang  baik,  jumlah  pemasar  yang  lebih  banyak,  program  promosi banyak  Bunga  cukup  rendah,  Jumlah ATM banyak.  jumlah  pemasar  yang  lebih banyak  Infrastruktur  lengkap,  IT  lebih  canggih,  layanan  pendukung  (call  center)  yang  baik,  jumlah ATM banyak  Jumlah  pemasar  yang  lebih  banyak,  layanan  pendukung  (call  center)  yang  baik,  program  promosi  yang  sangat  banyak  Layanan  pendukung  (pegawai) yang baik.  Jumlah  pemasar  yang  lebih  banyak,  layanan  pendukung  (call  center)  yang baik. 

Bunga  Tinggi,  kantor  cabang  tidak  terlalu  banyak. 

Program promosi tidak  terlalu banyak  Bunga tinggi  Bunga cukup tinggi 

Bunga cukup tinggi 

Bunga cukup tinggi  Program promosi tidak  terlalu banyak 

    Apabila  dibandingkan  awareness  dengan  cost  berdasarkan  tabel  2.4  dan  tabel  2.5  maka  akan  dihasilkan  suatu  positioning  dari  kartu  kredit  BRI  dengan kartu kredit competitor. 

37

BCA

Awareness BNI

Citibank Mandiri HSBC

BRI Danamon BII

Cost    

 

Gambar 2.4  Positioning Map Awareness‐Cost  Sumber: Survei TBI‐2007, Frontier Consulting Group 

Selain  kompetitor  langsung  yang  telah  disebutkan  diatas,  BRI  dan  penerbit kartu kredit lain memiliki kompetitor secara tidak langsung yaitu  lembaga keuangan bank dan lembaga keuangan nonbank yang menjamur  memberikan  dana  tunai  dengan  proses  waktu  yang  sangat  cepat  dan  mudah.  Hal  tersebut  dinilai  oleh  masyarakat  menjadi  pilihan  lain  untuk  mendapatkan  uang  tunai  dibandingkan  menggunakan  kartu  kredit  yang  bunganya sangat tinggi untuk pengambilan tunai.     2.2.3.4. Collaborators Analysis  Kartu  kredit  BRI  dipasarkan  oleh  funding  officer  BRI  yang  pada  setiap  cabang berjumlah satu orang, pegawai tambahan berupa pegawai kontrak  atau  sales  promotion  girl  hanya  dipekerjakan  pada  saat  BRI  mengadakan  event‐event  tertentu.  Untuk  pemasaran  di  tempat  lain  selain  kantor  pun  pada umumnya dilakukan oleh pegawai operasional. Sehingga kerjasama  dengan  event  organizer  atau  penyedia  tenaga  kerja  kontrak  maupun  SPG  dilakukan secara insidentil. 

38

  Untuk  penyedia  kartu,  supplier  menyalurkan  kartu  untuk  diproses  lebih  lanjut  oleh  BRI  untuk  pemberian  nama  dan  pencetakan  tanda  tangan,  setelah  itu  biro  pengiriman  mengirimkan  kartu  kepada  nasabah.  Disini  dapat  dilihat  bahwa  pihak  BRI  bekerja  sama  dengan  supplier  kartu  dan  biro  jasa  pengiriman  kartu.  Bargaining  power  kedua  perusahaan  yang  bekerjasama tersebut kecil karena banyak industri yang menawarkan jasa  tersebut,  sehingga  BRI  dapat  memilih  perusahaan  untuk  bekerjasama  dengan berdasarkan kualitas yang terbaik.    BRI  selama  ini  bekerja  sama  dengan  MasterCard  sebagai  jaringan  internasional kartu kredit. MasterCard Worldwide merupakan organisasi  yang dimiliki oleh lebih dari 25.000 institusi keuangan yang menerbitkan  kartunya.  Perusahaan  ini  pertama  kali  didirikan  oleh  United  California  Bank, Wells Fargo, Crocker National Bank, dan Bank of California, dengan  tujuan  untuk  menyaingi  BankAmericard  yang  diterbitkan  oleh  Bank  of  America.  BankAmericard  sekarang  adalah  kartu  kredit  VISA  yang  diterbitkan  oleh  Visa  International.  Alasan  kini  BRI  belum  bekerjasama  dengan VISA karena terdapat kontrak eksklusif denga MasterCard untuk  tidak  bekerjasama  dengan  VISA  dalam  jangka  beberapa  tahun  pertamanya.    Dalam  meningkatkan  penetrasi  pasar,  BRI  melakukan  program‐program  diskon  dengan  mall,  supermarket,  restaurant,  dan  toko‐toko  lain.  Sehingga BRI melakukan kerjasama dengan merchant tersebut. Tetapi hal  ini tidak dilakukan oleh kartu kredit BRI saja, melainkan dengan penerbit 

39

kartu  kredit  lain.  Sehingga  seringkali  satu  merchant  memiliki  program  promosi dengan beberapa penerbit kartu kredit secara bersamaan.    2.2.3.5. Context Analysis  Dengan  adanya  peningkatan  harga  diseluruh  sektor,  diiringi  kebutuhan  hidup  masyarakat  yang  semakin  meningkat  pula,  maka  kartu  kredit  dinilai  merupakan  salah  satu  produk  yang  dapat  membantu  untuk  memenuhi kebutuhan hidup tersebut.     Political  Regulasi  yang  mempengaruhi  dengan  pertumbuhan  kartu  kredit  yaitu  mengenai  pendapatan  minimum  pemegang  kartu  kredit,  pembayaran  minimum kartu kredit, dan batas kepemilikan jumlah kartu. Selain itu kini  BI  mengeluarkan  regulasi  bahwa  per  tanggal  1  September  2006,  seluruh  penerbit  kartu  kredit  harus  melakukan  standarisasi  kartu  chip  untuk  kartu baru yang diterbitkan, sedangkan untuk penggantian paling lambat  pada Desember 2008. Tetapi karena menilai bahwa perbankan belum siap  untuk  melakukan  migrasi  kartu  ini,  akhirnya  BI  menunda  hingga  tahun  2009.    Economic Environment  Laju pertumbuhan ekonomi  Pada  mulanya  pemerintah  memproyeksikan  pertumbuhan  ekonomi  Indonesia pada tahun 2008 sebesar 6,8 persen. Tetapi dengan kondisi yang  terjadi  saat  ini,  pertumbuhan  ekonomi  pada  2008  diproyeksikan  menjadi  enam persen. Angka itu di bawah target APBN‐P 2008, sebesar 6,4 persen.  Penurunan  proyeksi  pertumbuhan  ekonomi  itu  akibat  kenaikan  harga 

40

BBM sebesar 28,7 persen yang akan dilakukan oleh pemerintah. Sehingga  2008 diperkirakan tingkat kemiskinan menjadi 14.8‐15 persen.    Laju inflasi  Pemerintah  juga  memproyeksikan  pencapaian  tingkat  inflasi  mencapai  11,2  persen  pada  2008.  Satu  bulan  setelah  terjadi  kenaikan  BBM,  inflasi  secara year on year (YoY) menjadi 11,96 persen, selanjutnya 11,65 persen,  dan  11,19  persen.  Sementara  secara  month  to  month  (MoM)  inflasi  menjadi 2,7 persen. Selanjutnya 0,44 persen dan 0,35 persen.        

Tabel 2.9 Laju inflasi tahun 2007‐2008  Sumber: Bank Indonesia 2008  Bulan Tahun April 2008 Maret 2008 Februari 2008 Januari 2008 Desember 2007 November 2007 Oktober 2007 September 2007 Agustus 2007 Juli 2007 Juni 2007 Mei 2007 April 2007 Maret 2007 Februari 2007 Januari 2007

Tingkat Inflasi 8.96 % 8.17 % 7.40 % 7.36 % 6.59 % 6.71 % 6.88 % 6.95 % 6.51 % 6.06 % 5.77 % 6.01 % 6.29 % 6.52 % 6.30 % 6.26 %

 

  Suku Bunga Indonesia  Tingkat  SBI  3  bulan  pada  2008  menjadi  8,5  persen.  Satu  bulan  selang  kenaikan  harga  BBM,  SBI  3  bulan  menjadi  8,25  persen.  Selanjutnya,  8,5  persen dan 8,5 persen. Hal tersebut mempengaruhi pula bunga pinjaman 

41

yang  semakin  naik.  Tetapi  untuk  bunga  kartu  kredit  dalam  beberapa  tahun ini dinilai tidak ada terlalu banyak perubahan.    Nasabah BRI  BRI  merupakan  Bank  yang  memiliki  jaringan  terluas  di  Indonesia.  Nasabah  yang  tersebar  di  seluruh  Indonesia  mencapai  hampir  39  juta.  Merupakan  jumlah  yang  signifikan  dibandingkan  dengan  bank  lainnya.  Tetapi  karena  mayoritas  dari  nasabah  BRI  merupakan  nasabah  dengan  golongan  menengah  kebawah,  maka  harus  dilihat  nasabah  BRI  yang  berpotensi  merupakan  nasabah  yang  memiliki  dana  simpanan  atau  nasabah pinjaman yang cukup besar.     Apabila  dilihat  dari  rata‐rata  jumlah  nasabah  yang  berpotensi  dari  satu  cabang  maka  jumlah  yang  nasabah  berpotensi  dari  seluruh  cabang  di  Indonesia  diperkirakan  lebih  dari  2  juta  nasabah.  Nasabah  tersebut  merupakan nasabah simpanan yang memiliki dana diatas 100 juta untuk  dapat  ditawarkan  kartu  standard  dan  gold,  sedangkan  untuk  nasabah  simpanan diatas 500 juta dapat ditawarkan katu gold.     Selain nasabah simpanan, BRI memiliki kerjasama dengan instansi‐insansi  pemerintah. Sehingga menjadi potensi yang semakin besar karena dalam  hal  ini  BRI  yang  melakukan  pengelolaan  dana  penghasilan  (salary  crediting), selain itu pinjaman pegawai pun akan dikelola oleh pihak BRI.  Sehingga  tenaga  pemasar  kartu  kredit  bisa  mendapatkan  data  nasabah  berpotensi dengan seluruh persyaratannya.     

42

Jumlah pemegang kartu kredit  Berdasarkan  data  Bank  Indonesia  sampai  dengan  januari  2008  jumlah  kartu  kredit  yang  beredar  sebanyak  9,374,005  diterbitkan  oleh  20  bank.  Menurut Mohamad Helmi, Ketua Asosiasi Kartu Kredit Indonesia (AKKI),  pertumbuhan  rata‐rata  pemegang  kartu  kredit  di  Indonesia  sekitar  20%  hingga 30% per tahun.    Jumlah pemakai internet dan selular  Pasar  selular  di  Indonesia  berkembang  dengan  jumlah  yang  signifikan.  Menurut  prediksi  Indonesia  Development  Monitoring  Research  ,  jumlah  pelanggan  telepon  diperkirakan  akan  mencapai  80,7  juta.  Puncak  pertumbuhan  terjadi  pada  2006  ke  2007,  yakni  dari  67,2  juta  ke  72,7  juta  pelanggan. Pada tahun 2008, jumlah pelanggan selular diperkirakan bakal  menjadi  80  ,7juta.  Fakta  ini  menunjukan  atraktifnya  bisnis  selular  di  Indonesia, potensi pasarnya masih sangat besar.    Sedangkan  pengguna  Internet  di  Indonesia  pun  tidak  kalah  pesatnya,  diperkirakan  mencapai  57,8  juta  pada  2010,  seiring  meningkatnya  pemakaian layanan tersebut melalui teknologi pita lebar jaringan seluler.    Social  Saat  ini  kartu  kredit  bukan  hanya  sebagai  alat  untuk  mempermudah  memenuhi  kebutuhan  masyarakat  tetapi  juga  menjadi  trend  di  kalangan  masyarakat.  Tidak  sedikit  masyarakat  yang  menganggap  kartu  kredit  merupakan salah satu alat yang menunjukan prestige untuk penggunanya.  Status  kartu  yang  bertingkat  dari  standard,  gold,  dan  platinum  dapat  menunjukan  status  pemiliknya  karena  status  tingkatan  kartu  biasanya 

43

didasari  oleh  besarnya  penghasilan.  Sehingga  banyak  pengguna  kartu  kredit  yang  ingin  meningkatkan  status  kartunya  yang  biasanya  disertai  pula peningkatan plafond.    Technological  Peningkatan  teknologi  dapat  mempengaruhi  peningkatan  demand  dari  masyarakat untuk mendapatkan kartu kredit. Hal ini disebabkan dengan  meningkatnya  kecanggihan  teknologi  maka  semakin  besar  pula  kemudahan yang bisa didapatkan oleh pengguna kartu kredit. Salah satu  teknologi yang umum pula digunakan oleh masyarakat yang menunjang  kemudahan  menggunakan  kartu  kredit  yaitu  teknologi  telephone  dan  internet.    Dengan  adanya  regulasi  dari  BI  mengenai  standarisasi  kartu  chip,  maka  penerbit  kartu  kredit  harus  mempersiapkan  dana  yang  tinggi  untuk  migrasi  kartu  tersebut.  Penggantian  kartu  tersebut  dilakukan  karena  banyaknya kejahatan kartu baik kartu kredit maupun kredit yang terjadi.     2.2.4. Analisis SWOT    Tabel 2.10 Analisis SWOT 

  Strength 

• Brand  image  BRI  sebagai  bank 

Weakness  •

produk lainnya 

yang baik  • Memiliki biaya bunga kartu kredit  paling rendah 

•

Infrastruktur yang belum memadai 

•

Teknologi  yang  belum  secanggih 

• Memiliki  jaringan  unit  kerja  terluas di Indonesia 

Fitur  produk  yang  tidak  selengkap 

bank besar lainnya  •

Image bank rakyat yang melekat 

44

•  

Jumlah  tenaga  pemasar  kartu  kredit  yang belum memadai 

•

Kualitas  SDM  dalam  hal  pelayanan  buruk 

Threat 

Opportunities  •

•

Jumlah 

pegawai 

instansi 

•

Semakin 

bermunculan 

pemerintah yang tinggi 

keuangan 

Pertumbuhan  penduduk  dan 

memberikan kredit tanpa agunan 

tingkat ekonomi yang tinggi 

•

selain 

lembaga 

bank 

yang 

Kejahatan kartu kredit 

 

    2.2.5. Segmenting, Targeting, Positioning  Segmentation  Demographic  : Usia, Penghasilan, Jenis Kelamin  Geographic 

: Wilayah, Densitas 

Behavioral 

: Kebutuhan   

Physographic  : Gaya hidup     Targeting  •

Nasabah BRI  

•

Selain nasabah BRI 

•

Pria dan wanita 

•

Berusia 20 sampai dengan 55 tahun. 

•

Berpenghasilan diatas 2 juta per bulan 

•

Bertempat tinggal di kota‐kota besar  

•

Memiliki gaya hidup yang cukup tinggi 

 

45

Target pasar yang dituju yaitu Nasabah BRI karena dilihat memiliki  potensi untuk memenuhi  target pertumbuhan  kartu  kredit sampai  dengan  beberapa  tahun  kedepan.  Nasabah  BRI  tersebut  dipilih  yang  memiliki  dana  simpanan  diatas  100  juta,  atau  merupakan  nasabah pinjaman.     Target  nasabah  BRI  tersebut  dipilih  kembali  dari  faktor  usia  dan  penghasilan  minimum  dikarenakan  persyaratan  yang  ditetapkan  untuk memiliki kartu kredit, sedangkan tempat tinggal di kota‐kota  besar  dikarenakan  infrastruktur  yang  mendukung  kartu  kredit  seperti  mesin  edc  di  merchant  dan  ATM,  serta  layanan  internet  pada umumnya tersedia lebih banyak di kota‐kota besar, sehingga  mendukung dalam penggunaan kartu kredit.     Positioning   Kartu Kredit Dengan Bunga Termurah    2.3. Akar Masalah  Berdasarkan  hasil  interview  awal  dengan  pihak  internal  perusahaan  dan  nasabah  BRI  dengan  diseuaikan  dengan  analisa  bisnis  dan  perusahaan  yang  telah  dilakukan  maka  dapat  dilihat  akar  permasalahan  yang  dapat  dianalisa lebih lanjut.       

46

  Promotion

 

Price

Product Teknologi belum canggih

Sedikitnyaprogramprogram yang tersedia

Promosi sangat kurang

  Tempat untuk mendapatkan produk belum terlalu banyak

Place

     

Informasi produk dan program yang kurang

Annual fee belum kompetitif

Sedikitnya promosi iklan yang dilakukan

Jaringan unit kerja yang kurang nyaman

Fitur yang belum lengkap Infrastruktur belummemadai

Pertumbuhan KartuKredit yangrendah

Proses pembayaran sulit

Jumlah tenaga pemasar yang kurang

Prosesyang sulit dan lama

Physical Evidence

Process

 

People

 

 

Gambar 2.5. Diagram Ishikawa 

    1. Pertumbuhan kartu kredit BRI yang rendah.   Hal  ini  berbeda  dengan  pertumbuhan  kartu  kredit  di  Indonesia  yang  berkembang  pesat  dan  mengalami  peningkatan  sebesar  20%  sampai  dengan  30%  per  tahun,  yang  pada  tahun  ini  berjumlah  9,374,005  kartu  kredit.    maka  dinilai  potensi  pasar  kartu  kredit  sangat besar.     2. Produk  yang  masih  memiliki  kekurangan  dari  sisi  fitur  dan  informasi produk  Kompetitor  lain  kini  berusaha  untuk  selalu  meningkatkan  teknologi  untuk  kemudahan  nasabahnya.  Saat  ini  BRI  masih  memiliki  kekurangan  baik  dari  fitur  produk  seperti  fitur  pembayaran  dan  Internet  banking.  Sedangkan  untuk  teknologi  pendukung  seperti  mesin  ATM,  BRI  sedang  dalam  usaha 

47

pengembangannya  dengan  penambahan  jumlah  mesin  setiap  tahunnya.    3. Biaya iuran tahunan yang kurang kompetitif  Walaupun bunga kartu kredit BRI sangat rendah maka tetapi untuk  biaya  iuran  tahunan  bank  lain  masih  memiliki  biaya  yang  lebih  menarik. Saat ini bahkan hampir seluruh penerbit kartu kredit lain  membebaskan  biaya  iuran  tahunan  dalam  waktu  yang  cukup  menarik, yaitu dari satu tahun, dua tahun, bahkan seumur hidup.    4. Program promosi yang sangat kurang  Kartu  kredit  BRI  mengadakan  program  promosi  dalam  bentuk  yang  hampir  sama  dengan  kartu  kredit  bank  lain,  tetapi  dalam  frekuensi  yang  kurang  tinggi.  Hal  tersebut  tidak  didukung  pula  oleh  informasi  mengenai  program  promosi  tersebut,  sehingga  nasabah  sendiri  kurang  mengetahui  program  promosi  yang  ada  pada  kartu  kredit  BRI.  Selain  itu  BRI  sangat  jarang  melakukan  promosi  di  media‐media  periklanan,  seperti  televisi  dan  media  cetak.     5. Proses dan pelayanan yang kurang baik  Proses  pembuatan  kartu  BRI  sangat  lama  yaitu  dalam  waktu  satu  hingga dua bulan. Hal ini sangat berbeda dengan kompetitor yang  membutuhkan waktu dari 8 sampai dengan 14 hari kerja. Selain itu  pelayanan  dari  pegawai  BRI  masih  kurang  baik  dibandingkan  dengan pegawai dari bank lain.   

48

6. Penawaran hanya terbatas pada unit kerja  Saat  ini  kartu  kredit  lain  gencar  melakukan  penawaran  ditempat  umum,  sedangkan  BRI  jarang  sekali  membuka  outlet  atau  menempatkan tenaga pemasar di tempat lain selain di unit kerja.    7. SDM kurang  Saat  ini  tenaga  pemasar  yang  bertanggung  jawab  untuk  mencapai  target  cabang  hanya  terdiri  dari  satu  orang  pemasar.  Hal  ini  berbeda  dengan  kompetitor  yang  memiliki  tenaga  pemasar  yang  cukup banyak.    8. Regulasi BI  Saat ini terdapat isu regulasi BI yang membatasi jumlah kartu yang  dapat  dimiliki  oleh  satu  orang  yaitu  hanya  dua  buah  kartu  sedangkan  saat  ini  banyak  dari  pemegang  kartu  yang  telah  memiliki  2  kartu  atau  lebih.  Selain  itu  regulasi  lain  yang  berisi  standarisasi  kartu  menggunakan  chip  membutuhkan  proses  penggantian  kartu  yang  cukup  lama  bagi  nasabah  dan  dana  yang  sangat tinggi.                         

49