BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1.
Kerangka Pemikiran
“Positioning is the battle for a place in the consumer’s mind”. Menjadi top of mind adalah suatu impian dari setiap manajer brand perusahaan. Walaupun suatu brand telah menjadi spontaneous brand, tetap memerlukan kerja keras agar dapat menggeser posisi brand yang menjadi top of mind di kategorinya. Jika dilihat dari hasil survei majalah Swa tentang brand awareness, saat ini Tabungan BRI BritAma masih menjadi spontaneous brand, yaitu jawaban spontan kedua terhadap pertanyaan yang dilontarkan. Pihak manajemen BRI melihat hal tersebut, kemudian bertindak dengan mengeluarkan undian berskala nasional Untung Beliung BritAma secara spektakuler untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap Tabungan BRI BritAma. Tentu saja brand awareness yang kuat juga harus didukung oleh value yang dimiliki oleh produk tersebut, sehingga produk tidak terjebak kepada situasi over promise under deliver product. Ketika kita menentukan positioning dan kemudian memenuhi janji yang tercermin di dalam positioning tersebut dengan diferensiasi kokoh, maka sesungguhnya kita sedang membangun merek (Hermawan Kertajaya, Yuswohady, Jacky Mussry, dan Taufik, 2004). Kita tidak dapat memisahkan brand dengan positioning dalam suatu pembahasan, karena hal tersebut memiliki keterkaitan yang tidak terpisahkan. Jika kita dapat memosisikan diri dengan tepat, maka brand equity yang kita dapatkan akan sangat tinggi. Ketika positioning kita tepat, maka brand equity kita pun tidak akan lekang oleh waktu, dan hal ini telah dibuktikan oleh brand sepanjang masa Dji Sam Soe. Faktor‐faktor yang mempengaruhi ekuitas dari brand Tabungan BRI BritAma dapat dijabarkan sebagai berikut: 10
Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Brand Equity Tabungan BritAma 2.1.1. Kebijakan Pemerintah Sesuai dengan UU Perbankan tahun 1998, ada dua jenis Bank di Indonesia, yaitu Bank Umum dan Bank Perkreditan Rakyat (BPR). Bank umum adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional maupun secara syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran. Bank umum menawarkan berbagai jasa keuangan termasuk transaksi devisa. BPR adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran. BPR menerima simpanan nasabah, namun tidak memiliki akses terhadap sistem pembayaran. Selain bank, juga terdapat lembaga‐ lembaga kecil non‐bank seperti Badan Kredit Desa (BKD), Lembaga Dana dan Kredit Pedesaan (LDKP). 11
Krisis moneter perbankan yang terjadi pada tahun 1998 di Indonesia merupakan awal dari keterpurukan bisnis perbankan di Indonesia. Besaran biaya dalam mengatasi krisis perbankan di Indonesia mencapai 58% dari GDP yang merupakan biaya krisis tertinggi di seluruh negara yang terkena krisis serupa (Krisna Wijaya, 2005). Krisis ini menimbulkan penurunan tingkat kepercayaan masyarakat pada sistem perbankan sebagai akibat dari terlikuidasinya 16 bank. Pemerintah kemudian membentuk Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) atau Indonesia Deposit Insurance Corporation. Lembaga tersebut adalah suatu lembaga independen yang berfungsi menjamin simpanan nasabah perbankan di Indonesia (Wikipedia.org, 2008). Badan ini dibentuk berdasarkan Undang‐ undang Republik Indonesia Nomor 24 tentang Lembaga Penjamin Simpanan yang ditetapkan pada 22 September 2004. Undang‐undang ini mulai berlaku efektif 12 bulan sejak diundangkan, sehingga pendirian dan operasional LPS dimulai pada 22 September 2005. Setiap bank yang melakukan kegiatan usaha di wilayah Republik Indonesia wajib menjadi peserta penjaminan LPS. Tujuan pendirian Penjaminan Simpanan bukan hanya untuk melindungi penyimpan kecil saja, tetapi lebih kepada mendorong secara sistem agar bank menjalankan fungsi intermediasinya dengan lebih efisien dan efektif, dan penjamin simpanan dapat berfungsi untuk mencegah “pemborosan” biaya likuidasi suatu bank gagal (Krisna Wijaya, 2005). Jaminan yang dikeluarkan oleh pemerintah pada awalnya merupakan blanket guarantee atau jaminan atas seluruh kewajiban pembayaran bank, termasuk simpanan masyarakat. Jaminan ini ditetapkan dalam Keputusan Presiden Nomor 26 Tahun 1998 tentang ʺJaminan Terhadap Kewajiban Pembayaran Bank Umumʺ dan Keputusan Presiden Nomor 193 Tahun 1998 tentang ʺJaminan Terhadap Kewajiban Pembayaran Bank Perkreditan Rakyatʺ. 12
Pelaksanaan blanket guarantee menyebabkan timbulnya moral hazard, baik dari pengelola bank, maupun masyarakat. Secara logika para pengelola bank mungkin saja akan berlaku asal‐asalan dalam menjalankan bisnisnya, mereka tidak perlu khawatir untuk terkena likuidasi, karena ada yang akan menjamin membayarkan kewajiban‐kewajiban mereka. Perubahan yang signifikan dalam skema penjaminan LPS adalah dihapuskannya blanket guarantee dan digantikan dengan penjaminan terbatas (limited guarantee). Sesuai dengan Pasal 11 UU LPS, LPS menjamin simpanan setiap nasabah pada satu bank paling banyak Rp 100 juta dengan tahapan transisi sebagai berikut: • Sejak 22 September 2005 s/d 21 Maret 2006, seluruh simpanan dijamin; • Sejak 22 Maret 2006 s/d 21 September 2006, simpanan yang dijamin maksimum Rp 5 milyar; • Sejak 22 September 2006 s/d 21 Maret 2007, simpanan yang dijamin maksimum Rp1 Milyar; • Sejak 22 Maret 2007, simpanan yang dijamin maksimum Rp100 juta. Bentuk simpanan yang dijamin LPS meliputi tabungan, deposito, giro, sertifikat deposito, dan bentuk lain yang dipersamakan dengan itu. Selain itu, LPS juga menjamin simpanan di bank syariah yang berbentuk giro wadiah, tabungan wadiah, tabungan mudharabah, dan deposito mudharabah (lps press release, 2007). Dengan adanya skim penjaminan maksimum Rp 100 juta, maka para nasabah dituntut untuk semakin hati‐hati. Nasabah akan memilih bank yang sehat untuk dipercayakan menyimpan uangnya. Bank yang sehat akan semakin dipercaya oleh masyarakat. Oleh karena itu para pemain di bidang perbankan harus dapat meyakinkan para nasabahnya agar tetap loyal sekalipun skim penjaminannya
13
terbatas, sehingga faktor kepercayaan merupakan penentu dalam pemilihan produk. Sejak terjadi krisis finansial pada tahun 1998, pemerintah dan DPR menyepakati revisi terhadap UU perbankan tahun 1992, kemudian disusul revisi UU tentang Bank Indonesia yang menetapkan Bank Indonesia sebagai bank sentral yang independen. Bank Indonesia selanjutnya mengeluarkan peraturan –peraturan yang mengatur kegiatan perbankan di Indonesia, diantaranya adalah (Gandung Troy, 2007): •
Peraturan Bank Indonesia (PBI) tentang Audit dan Kepatuhan yang mendefinisikan persyaratan untuk fungsi audit dan kepatuhan di bank.
•
PBI No. 3/10/PBI/2001 tentang Know Your Customer (2001) yang menetapkan prosedur dan praktek yang harus digunakan bank untuk mengenali nasabah dan memonitor aktivitas rekeningnya.
•
PBI No. 5/25/PBI/2003 tentang Uji Kelayakan dan Kepatutan yang menetapkan persyaratan modal minimum untuk bank umum dengan memperhatikan posisi risiko pasarnya.
•
PBI tentang Uji Kelayakan dan Kepatutan (2003) yang menetapkan uji kelayakan dan kepatutan yang di laksanakan Bank Indonesia untuk pemegang saham pengendali dan manajemen senior bank.
•
Masih pada tahun 2003, dikeluarkan PBI tentang Risiko Pasar yang mengatur persyaratan modal minimum untuk bank umum dengan memperhatian posisi risiko pasarnya.
•
PBI tentang Manajemen Risiko (2003) yang menetapkan persyaratan infrastruktur Manajemen Risiko Bank.
•
Pada 2004 dikeluarkan PBI tentang Rencana Bisnis Bank Umum yang mewajibkan bank umum untuk menyusun dan menyampaikan rencana bisnis jangka pendek dan menengah.
14
•
Pada 2005 BI mengeluarkan empat PBI. Pertama, PBI tentang Batas Maksimum Pembelian Kredit, kedua, PBI tentang Sistem Informasi Debitur yang mempersyaratkan bank untuk menyampaikan informasi mengenai seluruh debiturnya kepada seluruh pusat informasi kredit, ketiga, PBI tentang Sekuritisasi Aset yaitu menetapkan prinsip‐prinsip yang harus diikuti bank dalam menggunakan dan melaksanakan Sekuritisasi Aset dan yang keempat, PBI Tentang Sertifikasi Manajemen Risiko bagi pengurus bank pejabat bank umum yang menyetakan bahwa setiap pengurus dan pejabat bank umum wajib memiliki sertifikat manajemen risiko.
•
Pada tahun 2006 BI mengeluarkan tiga PBI. Pertama, PBI tentang perubahan atas Peraturan Bank Indonesia Nomor 7/25/PBI/2005 tentang Sertifikasi Manajemen Risiko Bagi Pengurus dan Pejabat Bank Umum yang berisi mengenai dibukanya kembali program Eksekutif dalam pelaksanaan Sertifikasi Manajemen Risiko. Peraturan kedua, tentang Pelaksanaan Good Corporate Governance (GCG) bagi Bank Umum. Peraturan ketiga, PBI tentang Perubahan atas Peraturan Bank Indonesia Nomor 8/4/ PBI/2006 tentang Pelaksanaan GCG Bagi Bank Umum.
Prinsip kehati‐hatian mengelola bank (prudential) merupakan suatu komitmen dari pemilik bank untuk menjaga operasional banknya yang dilakukan melalui pemenuhan modal minimum. Kebijakan pemerintah melalui Arsitektur Perbankan Indonesia (API) yaitu meningkatkan permodalan bank umum menjadi minimum Rp. 80 milliar pada tahun 2008. Kebijakan ini dilakukan dalam rangka mengantisipasi pemberlakuan API pada tahun 2010 dengan kebijakan permodalan minimum perbankan Rp. 100 miliar. Kebijakan ini memiliki tujuan untuk membantu mendorong pertumbuhan ekonomi nasional. 15
Untuk membantu mendorong pertumbuhan ekonomi sebesar 5%‐6% setiap tahunnya, diperlukan dukungan kredit perbankan sebesar 22% setiap tahunnya. Namun demikian, potensi permodalan perbankan saat ini hanya sanggup untuk mendorong pertumbuhan kredit maksimum 16% saja, sehingga untuk mencapai target pertumbuhan kredit sebesar 22% setiap tahunnya diperlukan adanya penambahan modal perbankan. (Agus Sugiarto; 2004) Dijelaskan oleh BI di mana bank dapat menambah modal melalui setoran dari pemilik, merger dengan bank yang lebih besar, atau melalui penerbitan saham baru. Di dalam API ditegaskan bahwa pada tahun 2010, perbankan nasional akan dibagi menjadi empat kategori yaitu, Bank Internasional dengan modal minimum di atas Rp 50 triliun, kedua, Bank Nasional denga modal di atas Rp 10 triliun sampai dengan Rp 50 triliun, ketiga Bank Fokus, yaitu bank dengan modal di atas Rp 100 miliar sampai dengan Rp 10 triliun, dan keempat, Bank dengan kegiatan usaha tebatas dengan modal di bawah Rp 100 miliar. Data BI menunjukkan bahwa pada saat ini sekitar 75% pangsa pasar aset perbankan hanya dikuasai oleh sekitar 15 bank besar saja. Dengan demikian, sekitar 115 bank beroperasi dengan skala yang tidak efisien, jangkauan layanan yang terbatas, dan sulit dikembangkan. 2.1.2. Analisa Pasar Industri perbankan merupakan suatu komponen penting dalam perekonomian suatu negara. Bank Indonesia (BI) memperkirakan pertumbuhan ekonomi selama 2008 hanya mencapai sekitar 6,2 persen atau lebih rendah dari usulan pemerintah sebesar 6,4 persen. Sedangkan pertumbuhan pada tahun 2007 adalah sebesar 6,3 % yang merupakan pertumbuhan ekonomi tertinggi setelah krisis ekonomi terjadi pada tahun 1998. Komponen yang menjadi motor penggerak pertumbuhan ekonomi nasional sebesar 6,3 persen pada tahun 2007 adalah sektor industri pengolahan, perdagangan, hotel dan restoran serta pengangkutan 16
dan komunikasi menjadi pendorong terbesar terhadap pertumbuhan produk domestik bruto (PDB) . Jumlah perbankan di daerah Jawa Barat adalah 66 Bank, belum termasuk Bank Syariah 47 dan jumlah bank BPR 448 Bank (Bank Indonesia, 2007). Dapat dikatakan kompetisi perbankan dalam rangka menghimpun dana pihak ketiga saat ini semakin intens. Posisi simpanan masyarakat di Bank untuk daerah Kabupaten Bandung, Kota Bandung dan Kota Cimahi mengalami peningkatan pada periode Agustus tahun 2007 dibandingkan dengan tahun 2006. Namun untuk kota Cimahi terjadi penurunan pada bulan Juli 2007.
Sumber: Statistik Ekonomi Keuangan Daerah Jawa Barat Bank Indonesia Vol. 7 No.9
Gambar 2.2. Posisi Simpanan Masyarakat Wilayah Bandung, Kabupaten Bandung dan Cimahi. Peningkatan posisi simpanan masyarakat salah satunya dipicu dengan adanya berbagai undian yang dikala itu digelar besar‐besaran diantaranya Undian Untung Beliung Britama, Rejeki Durian Runtuh, Mandiri Fiesta dan Gebyar Tahapan BCA. Tiap‐tiap produk berusaha memberikan nilai lebih kepada para
17
nasabah, dimulai dari keunggulan‐keunggulan produk, hingga pelayanan plus yang diberikan. Dibawah ini adalah Tabel hasil penelusuran perbandingan kekuatan pendukung produk tabungan yang dimiliki oleh beberapa Bank. Terdapat variasi saldo awal minimum dan biaya administrasi yang disyaratkan oleh Bank. Dimulai dari saldo awal minimum Rp. 50.000,‐ sampai Rp. 500.000,‐ dan untuk biaya administrasi dari Rp. 2000,‐ sampai dengan Rp. 12.500,‐. Hal ini juga dapat menjadi tolak ukur segmentasi mana yang ditargetkan oleh pihak manajemen bank tersebut. 18
Tabel 2.1. Perbandingan Produk Tabungan Nama Produk
BritAma
Perusahaan
Saldo Awal Minimum
BRI
Biaya Administrasi (per Bulan)
200.000
Rp. 7.500,‐
Jumlah Unit Kerja di Bandung 133
Simpedes
BRI
100.000
Rp. 2.000,‐ s/d Rp. 5.000,‐
133
Tahapan BCA
BCA
500.000,‐
Rp.10.000
40
Tabungan Mandiri
MANDIRI
50.000,‐
Rp. 9.000,‐
37
Taplus BNI
BNI
500.000,‐
Rp. 6.000,‐
*
Tabungan Batara
BTN
200.000
Rp. 4.000,‐ s/d Rp. 5.000,‐
*
Danamon
Danamon
250.000
Rp. 12.500
Keterangan : * Data tidak tersedia Sumber : www.bca.com, www.bni.com, www.danamon.com, www.mandiri.com,, call mandiri 14000 www.btn.com
19
16
Jaringan Pendukung
Jumlah ATM di Bandung
Program Undian
Link Bersama Prima Cirrus Maestro Mastercard Bank Card Link Bersama Prima Cirrus Maestro Mastercard Bank Card *
68
Untung Beliung Britama
68
Undian Simpedes
253
Gebyar Tahapan BCA Mandiri Fiesta
Visa Bersama Link Link Visa Maestro Bersama Master Card Cirrus Plus Link
126
Alto Bersama Cirrus DBS
37
*
Rejeki Durian Runtuh
*
Kejutan rumah 1 milyar Danamon Menjemput Impian
2.1.3. Service Quality Produk yang ditawarkan oleh industri perbankan dewasa ini umumnya menawarkan produk yang sama dengan teknologi yang hampir sama pula. Ketika suatu diferensiasi atau keunggulan telah menjadi standar dalam suatu industri. Mau tidak mau kita harus mengejar ketertinggalan dengan mencapai standar pasar tersebut. MRI merupakan suatu lembaga riset yang melakukan penilaian kemudian memberikan serta peringkat terhadap pelayanan perbankan dari hasil riset yang telah mereka lakukan. Dan hasil riset MRI tahun 2006 menunjukkan bahwa peringkat pelayanan yang dilakukan oleh para frontliners BRI berada pada peringkat ke 19 dari 20 bank yang dinilai. Pihak manajemen Bank Rakyat Indonesia mulai melirik permasalahan ini dengan sangat serius, sehingga saat ini manajemen BRI memberikan punished dan rewards dalam rangka meningkatkan kualitas pelayanan dan penerapan standar layanan BRI. Walau bagaimana pun hasil penilaian indepen tersebut nantinya akan disebarluaskan ke masyarakat, dan hasil tersebut dapat menjadi tolak ukur serta memberikan persepsi kepada konsumen seberapa buruknya pelayanan yang diberikan oleh BRI. Dan tentu saja memberikan pengaruh negatif terhadap brand equity dari segala macam produk BRI yang ditawarkan. Parameter mutu pelayanan bagi perusahaan jasa (termasuk perbankan) telah diteliti oleh Parasuraman, Zeithaml, dan L. Berry pada tahun 1990 dalam lima dimensi pengukuran yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty (Prima Ariestonandri, 2006). • Tangible Meliputi aspek aspek yang berhubungan dengan fasilitas fisik, perlengkapan, personel, serta materi komunikasi. 20
• Reliability Meliputi aspek aspek yang berhubungan dengan kemampuan mewujudkan layanan yang telah dijanjikan secara tepat. • Responsiveness Aspek aspek yang berhubungan dengan kecepatan dalam menanggapi permasalahan serta memberikan layanan yang dibutuhkan. • Assurance Meliputi aspek aspek yang berhubungan dengan jaminan atas layanan yang diberikan sesuai dengan kompetensi standar dan harapan dari konsumen. • Emphaty Meliputi aspek‐aspek yang berhubungan dengan kemampuan memahami komunikasi perasaan meliputi emosional dan empati terhadap konsumen. Dari hasil tersebut, jelas BRI memiliki permasalahan serius dalam pelayanannya. Karena bagaimanapun ketika produk yang ditawarkan dalam suatu industri sama, maka brand akan mempengaruhi keputusan dalam menentukan pilihan. Apabila brand image yang terbentuk terlanjur negatif, hal ini akan berakibat buruk bagi perusahaan. 2.1.4. Keunggulan kompetitif Keunggulan adalah suatu value yang tidak dimiliki oleh kompetitor sehingga dapat pula dikatakan diferensiasi dari produk. Ketika augmented product telah menjadi suatu expected product atau bahkan basic product maka hal tersebut tidak dapat disebut menjadi suatu keunggulan lagi. Seperti halnya e‐banking, ketika pertama kali e‐banking diperkenalkan fitur ini menjadi suatu augmented product, namun saat ini fitur tersebut telah dimiliki oleh hampir semua produk tabungan sehingga fitur ini telah menjadi expected product. 21
Gambar 2.3. Five Product Levels (Kotler; 2003) Sesuai dengan program pemerintah swasembada pangan pada tahun 1971 yang mengharuskan Bank Rakyat Indonesia berada di setiap Kecamatan di wilayah Republik Indonesia dalam rangka pembiayaan kredit yang dikucurkan oleh pemerintah, maka saat ini lokasi BRI berada luas di seluruh Indonesia. Hal ini tentu saja menjadi suatu keunggulan yang sangat kompetitif yang belum tentu dapat disaingi dalam 10 tahun ke depan. Dengan memiliki jaringan yang luas tentu saja dapat meraup nasabah yang besar pula. Hal ini saya anggap menjadi keunggulan utama yang perlu ditonjolkan oleh BRI dalam memasarkan tabungan BritAma. Didukung dengan fasilitas Real time Online yang terus diimplementasi pada setiap unit kerja, memantapkan langkah BRI sebagai Bank dengan jaringan terbesar. Fasilitas Real Time Online memudahkan nasabah dalam bertransaksi cepat dan tepat. Pemasaran utama tabungan BritAma berada ditingkat Kantor Cabang dan Kantor Cabang Pembantu (KCP) sehingga dapat dipastikan setiap tabungan BritAma memiliki fasilitas Real Time Online. Satu fasilitas yang jarang diketahui oleh nasabah adalah fasilitas Personal Accident gratis yang didapat untuk nasabah yang memiliki saldo di atas Rp. 22
500.000,00 (lima ratus ribu rupiah). Pertanggungan dapat diberikan apabila nasabah mengajukan klaim. Pertanggungan yang diberikan adalah sebesar 250% dari saldo akhir atau maksimal sebesar Rp.100.000.000,00 (seratus juta rupiah). Fasilitas ini membedakan tabungan BritAma dari tabungan lainnya. Dan fasilitas ini menjadi value offer yang dapat diunggulkan dari tabungan BritAma. Namun sayangnya keunggulan ini belum dikomunikasikan dengan baik kepada para nasabah BRI. Hal lain yang dapat diunggulkan dari tabungan BritAma adalah Bank Rakyat Indonesia itu sendiri. Bank Rakyat Indonesia sebagai bank pemerintah tentunya didukung sepenuhnya oleh pemerintah dalam menjalankan bisnisnya. Hal ini tentunya memberikan rasa aman kepada para nasabah terkait dengan kebijakan pemerintah tentang penjaminan uang oleh pemerintah. Ditambah pula dengan keunggulan BRI sebagai bank dengan profit terbesar, tentunya memberikan nilai tambah dalam kredibilitas BRI. 2.2.
Teori
2.2.1. Brand “Apa arti sebuah nama” merupakan quote yang tidak berlaku di dunia marketing. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam buku Strategic Brand Management karangan Keller Brand adalah sebuah nama, terminologi, tanda simbol, atau design, atau kombinasi antara yang lainnya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari suatu penjual dengan penjual lainnya dan untuk membedakan mereka pada suatu kompetisi (2008:2).
23
Terkadang Brand menjadi penentu bagi pembelian pelanggan. Segala upaya strategi pemasaran yang dilakukan merupakan salah satu upaya membangun Brand. Brand merupakan simbol yang sangat kompleks yang dapat menyampaikan 6 tingkat arti (Kotler et.al, 2003; 420) Atribut, Benefit, Values, Culture, Personality dan Users. Brand merepresentasikan values dan culture yang dibawa dari perusahaan. Brand membawa beberapa atribut seperti harga yang mahal, well‐built, dan high prestige merupakan atribut yang dibawa oleh Mercedes Benz. Atribut atribut yang dibawa kemudian harus dapat diartikan kedalam fungsional dan emosional benefit. Dan Brand juga secara tidak langsung memberikan kesan atas siapa para penggunanya, sehingga dapat dikatakan keseluruhan identitas pemakai dan pembuat dapat terbentuk dalam Brand. Brand merupakan janji dari para pemasar dalam memberikan seperangkat fitur, benefit juga servis secara spesifik dan konsisten kepada konsumen. Sebuah brand haruslah jujur dalam memberikan janji‐janjinya. Para pemasar harus berfikir bahwa mereka sedang menawarkan sebuah “kontrak” tentang apa yang ditawarkan oleh brand‐nya. Brand yang memberikan value yang besar bagi konsumennya, secara otomatis akan meningkatkan pula ekuitas brand atau intangible aset yang dimiliki oleh perusahaan. 2.2.2. Brand Equity Menurut Aaker Brand Equity merupakan aset atau liabilities yang biasanya berhubungan dengan nama dan simbol dari Brand, yang dapat memberikan nilai tambah bagian dari nilai yang dihasilkan oleh suatu produk atau jasa kepada suatu perusahaan dan/atau konsumen perusahaan tersebut. Aset aset tersebut terbagi kedalam empat dimensi, brand awareness, perceived quality, brand associations dan brand loyalty.
24
Gambar 2.4. Kerangka Pembentuk Brand Equity a) Brand Awareness Langkah pertama dalam membangun Brand Equity yaitu memasukkan Brand kedalam pikiran konsumen. Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat dan mengenali sebuah brand, ditunjukkan dengan kemampuan mereka untuk mengidentifikasi suatu brand dalam kondisi yang berbeda‐beda (Keller, 2003) Brand Awareness terdiri atas Brand Recognition dan Brand Recall. Brand Recognition merupakan kemampuan konsumen dalam mengkonfirmasi brand setelah diberikan informasi tentang brand tersebut sebelumnya. Sedangkan Brand Recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat brand setelah diingatkan kembali dari memori. b) Perceived Quality Perceived Quality merupakan persepsi keseluruhan dari kualitas atau keunggulan dari produk atau servis dibandingkan dengan alternatif lainnya berkaitan dengan maksud yang diharapkan. 25
c) Brand associations Brand associations adalah hal‐hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai brand. Biasanya asosiasi tersebut timbul akibat pengalaman dari waktu ke waktu, pengetahuan tentang brand yang mereka ketahui, penglihatan, pendengaran serta pengetahuan lain yang telah mereka rasakan sebelumnya. d) Brand Loyalty Kotler (2003; 423) memberikan 5 tingkatan perilaku konsumen terhadap Brand, dari perilaku terendah sampai tertinggi adalah: 1. Konsumen akan mengganti brand‐nya terutama karena alasan harga. 2. Konsumen puas, dan tidak ada alasan untuk mengganti brand‐nya. 3. Konsumen puas, dan akan mendatangkan biaya karena mengganti brand 4. Konsumen menghargai brand, dan memperlakukaknnya sebagai teman. 5. Konsumen setia terhadap brand. Brand Equity dapat memberikan beberapa competitive advantage (Kotler, 2003) diantaranya; 1. Perusahaan dapat memiliki pengaruh yang lebih besar dalam bargaining power kepada distributor dan retailer karena para konsumen menginginkan Brand kita tersedia. 2. Perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi daripada kompetitornya karena Brand memiliki perceived quality yang lebih tinggi. 3. Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan extension, karena Brand membawa kredibilitas tinggi. 4. Brand dapat melindungi perusahaan dari perang harga yang terjadi akibat dari kompetisi. Semua hal di atas dapat terilustrasi pada Virgin Company, dimulai dari Virgin Music, saat ini Branson’s Virgin Group Ltd telah menyebar di 3 benua dengan 26
membangun 170 bisnis, dan kesemua bisnis tersebut meraih sukses di bidangnya masing‐masing Brand Equity muncul akibat dari perbedaan respon konsumen. Bila tidak terdapat perbedaan respon konsumen, maka produk hanya akan menjadi suatu komoditas atau produk generik, dan kompetisi kemudian akan terjadi hanya berdasarkan harga. Perbedaan ini merupakan hasil dari pengetahuan konsumen tentang brand, seperti apa yang telah mereka pelajari, rasakan, lihat dan dengar tentang brand sebagai pengalaman dari waktu ke waktu. Walaupun secara kuat dipengaruhi oleh aktivitas marketing dari perusahaan, brand equity akhirnya tergantung pada apa yang masih terletak di pikiran konsumen. Dan perbedaan respon konsumen yang menghasilkan brand equity terefleksikan pada persepsi, preferences, dan perilaku yang dipengaruhi oleh semua aspek dari brand marketing, termasuk dalam penentuan brand, advertising, respon atas sales promotion, dan sebagainya. 2.3. Kerangka Pemikiran Tabungan BritAma 2.3.1. Produk Seperti halnya sebuah bank, yang memiliki fungsi intermedier dalam masyarakat, Bank Rakyat Indonesia memiliki pelayanan bank utama dalam bentuk usaha simpanan dan pinjaman serta jasa lainnya seperti transfer, pembayaran tagihan kartu kredit, pembayaran tagihan kendaraan bermotor, pembayaran payment point, pembayaran tagihan telepon seluler, pembelian pulsa seluler, ticketing, penerimaan setoran universitas, Biaya Perjalanan Ibadah Haji (BPIH), Penyaluran dana, Setoran Online Payment Pertamina (SOPP) dan lainnya.
27
Gambar 2.5. Product Line PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk. Bank Rakyat Indonesia mengeluarkan berbagai macam produk simpanan tabungan yang bervariasi tergantung kebutuhan masyarakat dan segmennya. Tabungan Simpedes yang sudah dikenal lebih dahulu memiliki keunggulan biaya administrasi yang murah dan mudah dijangkau oleh masyarakat. Dari keunggulan keungulan tersebut memantapkan simpedes sebagai tabungan yang diperuntukan untuk masyarakat mikro yang telah meluas dikenal oleh masyarakat. Tabungan BRI BritAma diluncurkan oleh BRI untuk segmentasi perkotaan dan korporat. BritAma Primecard yang menjadi satu kesatuan dengan tabungan ini menjadi tambahan keunggulan dibandingkan tabungan simpedes. Kerjasama dengan jaringan ATM Link, ATM Bersama, ATM Prima, Bank Card, ATM Cirrus memberikan aksesibilitas yang tinggi terhadap Tabungan BRI BritAma.
28
Gambar 2.6. Fitur Tabungan BRI BritAma 2.3.2. Place Bank Rakyat Indonesia dalam menjalankan operasionalnya memiliki 14 Kantor Wilayah yang tersebar di seluruh Indonesia. Keberadaan unit kerja yang luas ini merupakan salah satu langkah yang ditempuh dalam rangka pelaksanaan pembiayaan kredit pemerintah swasembada pangan pada tahun 1971 yang mengharuskan Bank Rakyat Indonesia berada di setiap Kecamatan di wilayah Republik Indonesia. Ketersediaan bank ditingkat kecamatan ini menjadikan Bank Rakyat Indonesia memiliki channel yang luas dalam menggapai target konsumennya.
Gambar 2.7. Hirarki Operasional PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk. 29
Tabel 2.2. Wilayah Kerja PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk. Kantor Wilayah
Kantor Cabang
Kantor Wilayah Banda Aceh Kantor Wilayah Medan Kantor Wilayah Padang Kantor Wilayah Palembang Kantor Wilayah Jakarta 1 Kantor Wilayah Bandung Kantor Wilayah Semarang Kantor Wilayah Yogyakarta Kantor Wilayah Surabaya Kantor Wilayah Banjarmasin Kantor Wilayah Denpasar Kantor Wilayah Manado Kantor Wilayah Makassar Kantor Wilayah Jakarta 2 Jumlah Kantor Unit Kerja
10 17 22 28 25 23 19 29 35 26 28 14 39 21 334
Kantor Cabang Pembantu 5 13 14 17 32 20 18 9 29 13 12 7 10 30 227
Kantor Unit
123 210 212 276 175 554 371 558 698 178 231 151 312 206 4255
2.3.3. Untung Beliung Britama Program undian Untung Beliung BritAma (UBB) adalah program undian berskala nasional yang diselenggarakan oleh BRI untuk para nasabah pemilik tabungan BritAma. Program ini dimaksudkan untuk mendapatkan awareness dari masyarakat akan keberadaan tabungan BritAma. Jenis hadiah utama dari program undian ini adalah mobil Honda All New CR‐V 2000 cc Manual tahun 2007. Periode dari undian ini yaitu dimulai dari 12 Mei – 8 September 2007 atau 16 minggu. Kegiatan yang dilakukan meliputi above the line dan below the line activity. Aktivitas yang dilakukan meliputi: I. Awareness Campaign; Aktivitas ini dilakukan melalui media TVC, print advertising, radio communication, media luar ruang, kolateral dan materi cetakan. II. Press Conference Dimaksudkan untuk mendapatkan liputan media yang lebih luas tentang serangkaian acara Undian BritAma serta meningkatkan antusiasme &
30
partisipasi publik membuka rekening BritAma guna memenangkan Honda CRV. Konferensi pers dilaksanakan bekerjasama dengan wartawan nasional maupun lokal. III. Kampanye Aktivitas ini dilakukan dengan cara mengadakan karnaval di 14 kota dan outdoor show di 3 kota (Jakarta, Surabaya, dan Makasar). Karnaval dimaksudkan
untuk
memperkenalkan,
mempopulerkan
dan
mengundang minat serta antusiasme publik untuk menjadi korban korban bahagia Untung Beliung BritAma Baru dari Undian BritAma. Barisan karnaval terdiri atas truk besar yang mengangkut Honda CRV, marching band, akrobat, barisan orang dan kesenian daerah, serta karnaval kendaraan seperti becak, andong, motor dan sepeda. Sedangkan outdoor show dilakukan di tempat finish karnaval yang terdiri atas stand BRI, hiburan serta atraksi, games outdoor, jumpa artis serta doorprize. IV. Maraton Akuisisi Aktivitas ini dilaksanakan dengan cara menyelenggarakan mini booth di Mall atau tempat keramaian di 14 kota penyelenggara. Serta melakukan program zona biru atau membirukan kota selama 10 hari di 14 kota. Aktivitas ini dimaksudkan untuk menarik perhatian dan minat publik terhadap undian BritAma dan mendorong akselerasi keputusan publik untuk membuka rekening dan/atau menambah saldo di Tabungan BritAma. V. Big Bang Merupakan aktivitas puncak dari program zona biru, yaitu penarikan undian mingguan yang diselenggarakan setiap hari sabtu. Implementasi dari konsep konsep tersebut menghasilkan 3 buah tag line yang disuarakan selama program berlangsung, yaitu Kunjung, Tabung, Untung. 31
Gambar 2.8. Implementasi Konsep Untung Beliung BritAma 2.3.4. Price Untuk membuka Tabungan BRI BritAma, masyarakat memerlukan saldo awal minimum dua ratus ribu rupiah (Rp. 200.000,‐), dan secara otomatis mendapatkan BritAma Primecard Classic. Besar jumlah saldo minimum awal secara tidak langsung dapat dijadikan indikasi segmen target yang diharapkan oleh perusahaan tersebut. Sebagai contoh Tahapan BCA menentukan saldo minimum awal untuk pembukaan rekening adalah lima ratus ribu rupiah (Rp. 500.000,‐), tentunya hal ini tidak menjadi masalah bagi para pengusaha dan tingkat segmentasi menengah ke atas. Namun berbeda halnya dengan simpedes atau tabungan simpeda dari Bank Jabar & Banten yang menentukan saldo minimum awal pembukaan rekening seratus ribu rupiah (Rp. 100.000,‐). Bila dilihat dari positioning map antara saldo minimum awal pembukaan serta biaya administrasi, maka dapat dilihat bahwa Tabungan BRI BritAma berada di tengah segmen dengan pesaing terdekat adalah Tabungan Batara dari Bank Tabungan Negara dan Bank Mandiri. 32
Biaya
Simpedes
Saldo Awal
Gambar 2.9. Positioning Tabungan BRI BritAma 2.3.5. Persepsi Konsumen Image atau persepsi yang terbentuk dalam pikiran konsumen sangat mempengaruhi ekuitas dari suatu brand. Ketika brand sudah memiliki kedekatan emosional dengan seorang konsumen maka image brand tersebut dapat dipastikan akan tertancap pada benak konsumen. Untuk mengetahui persepsi konsumen Bandung terhadap produk Tabungan BRI BritAma telah dilakukan penelitian dengan metode sample survey dengan menyebarkan kuesioner kepada 150 responden masyarakat Bandung dan pelaksanaan Focus Group Discussion yang hasilnya dapat dilihat pada Lampiran C. Dari 127 kuesioner yang dikembalikan, 68 orang atau 53% adalah user atau pengguna produk.
33
Gambar 2.10. Usia Responden
Gambar 2.11. Jenis Kelamin Responden
Gambar 2.12. Status Perkawinan
34
Gambar 2.13. Jumlah Anggota Keluarga
Gambar 2.14. Profesi responden
Gambar 2.15. Pengeluaran per Bulan Responden 35
2.3.5.1.
Brand Awareness
Hasil penyebaran kuesioner menunjukkan bahwa Top of Mind dari produk tabungan adalah produk Tahapan BCA (34%). Tabungan BRI BritAma sendiri menduduki peringkat kedua dengan peroleh 31%, kemudian Tabungan Mandiri (16%) dan Taplus BNI (10%).
Gambar 2.16. Top of Mind
Gambar 2.17. Brand Recall
36
Setelah diingatkan kembali, 17% responden dapat menyebutkan nama produk Tabungan BRI BritAma. Namun tetap perolehan terbesar untuk brand recall adalah Tahapan BCA. Sebanyak 98% responden telah mengenal sebelumnya tentang produk Tabungan BRI BritAma dan 2 % masih belum mengenal (unaware brand).
Gambar 2.18. Brand Recognition 2.3.5.2.
Perceived Quality
Penilaian perceived quality terdiri atas penilaian terhadap produk dan penilaian terhadap service baik tingkat kepentingan, atribut maupun performa dari produk. Hasil yang didapat dari setiap pengurangan antara rata‐rata performa produk dengan rata‐rata kepentingan atribut menghasilkan atribut atribut mana saja yang perlu menjadi perhatian untuk dikembangkan dan diperbaiki. 37
Tabel 2.3. Performa dan Kepentingan Tabungan BRI BritAma Atribut Biaya administrasi Teknologi Jumlah lokasi ATM Jumlah lokasi kantor unit kerja Fitur pembayaran tagihan Sebagai alat pembayaran (kartu debit) Hadiah undian Kemudahan bertransaksi Jaringan on‐line M Banking Bunga Bank Kepercayaan keamanan
Rata‐Rata Kepentingan (X) 3,46 4,44 4,29 3,70
Rata‐Rata Performa (Y) 3 3,01 2,57 3,57
KP5
3,85
3,02
‐0,83
KP6
4,05
3,09
‐0,96
KP7 KP8 KP9 KP10 KP11 KP12
3,31 4,32 4,32 3,59 3,81 4,67
3,62 3,12 3,02 2,72 3,12 4,01
0,31 ‐1,2 ‐1,3 ‐0,87 ‐0,69 ‐0,66
Kode KP1 KP2 KP3 KP4
Gap (Y‐X) ‐0,46 ‐1,43 ‐1,72 ‐0,13
Tabel 2.4. Performa dan Kepentingan Service Tabungan BRI BritAma Atribut Kenyamanan Banking Hall Kebersihan Banking Hall Pelayanan satpam Pelayanan teller Pelayanan Customer Service Informasi yang akurat Profesionalisme Kenyamanan Banking Hall Kebersihan Banking Hall
Kode KS1 KS2 KS3 KS4 KS5 KS6 KS7 KS8 KS9
Rata‐Rata Kepentingan (X) 3,09 3,27 3,25 3,49 3,30 3, 30 3,38 3,09 3,27
Rata‐Rata Performa (Y) 4,25 4,49 4,31 4,64 4,75 4,74 4,75 4,25 4,49
Gap (Y‐X) ‐1,16 ‐1,22 ‐1,06 ‐1,15 ‐1,45 ‐1,44 ‐1,37 ‐1,16 ‐1,22
Pada Tabel 2.3. dapat dilihat bahwa gap Top Two Box terdapat pada atribut jumlah lokasi ATM dan Teknologi. Para responden menilai bahwa performa BritAma terhadap dua atribut tersebut belum sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Sedangkan untuk Top Two Box service adalah pelayanan customer
38
service dan informasi yang akurat. Hal ini mengindikasikan bahwa pelayanan dari customer service dan pemberian informasi yang akurat kepada nasabah belum sesuai dengan apa yang diharapkan oleh nasabah.
Gambar 2.19. Tingkat Kepentingan & Performa Produk
Gambar 2.20. Tingkat Kepentingan & Performa Service Pemetaan atribut dengan mengunakan metode Importance Performance Analysis berfungsi untuk mencari prioritas improvement yang dapat dilakukan. Analisis ini memetakan 4 kuadran yang masing masing adalah : 39
Kuadran I (Possible Overskill) Atribut‐atribut dalam kuadran ini adalah atribut yang dapat kita kurangi performanya. Sehingga kita dapat lebih fokus kepada atribut dalam kuadran lain yang memang membutuhkan sumber daya yang biasa dipakai dalam membentuk atribut kuadran I. Atribut produk yang berada pada kuadran ini adalah hadiah undian, bunga bank, kemudahan dalam bertransaksi dan jumlah kantor unit kerja. Sedangkan pada pemetaan service, tidak terdapat atribut dalam kuadran ini. Kuadran II (Keeping Up The Good Work). Atribut‐atribut dalam kuadran ini memiliki performa yang cukup dan harus tetap dipertahankan performanya serta value‐nya. Atribut produk yang berada pada kuadran ini adalah keamanan dan alat pembayaran (kartu debit). Artinya kedua atribut ini memiliki value yang kuat dimata responden. Dan atribut service yang berada dalam kuadran ini adalah informasi yang akurat, pelayanan teller dan profesionalisme Kuadran III (Low Priority). Atribut‐atribut di dalam kudran ini merupakan atribut yang memiliki tingkat kepentingan dan performansi kecil. Menurut hasil responden atribut produk yang berada pada wilayah ini adalah m‐banking, pembayaran tagihan dan biaya administrasi. Sedangkan atribut service yang berada pada kuadran ini adalah pelayanan satpam, kebersihan banking hall dan kenyamanan banking hall. Kuadran IV (Concentrate Here). Pada kuadran ini, atribut atribut yang muncul harus dijadikan skala prioritas yang tinggi. Atribut‐atribut pada kuadran ini harus dilakukan perubahan dan perbaikan karena performa dari atribut tersebut masih dianggap rendah oleh nasabah sedangkan kepentingan dari atribut tersebut tinggi. Atribut produk yang berada pada kuadran ini antara lain
40
teknologi, jaringan on‐line, dan jumlah lokasi ATM. Sedangkan pada pemetaan service, tidak terdapat atribut yang berada di wilayah kuadran IV.
PERFORMA
I
II
KEPENTINGAN
III
IV
Gambar 2.21. Peta Importance dan Performance Analysis Produk Tabungan BRI BritAma
41
PERFORMA
I
II
KEPENTINGAN
III
IV
Gambar 2.22. Peta Importance dan Performance Analysis Service Produk Tabungan BRI BritAma 2.3.5.3.
Brand Association
Hasil pengujian terhadap 10 asosiasi yang diberikan kepada responden, menghasilkan Top Two Box yang disajikan pada tabel 2.3. Tabel 2.5. Brand Asosiasi Tabungan BRI BRitAma Brand Tabungan BRI BritAma diasosiasikan sebagai DD Dapat Diandalkan 53 SK Sederhana/Konvensional 51
Dari asosiasi tersebut dapat terlihat bahwa Tabungan BRI BritAma masih lekat dengan predikat sederhana dan konvensional dan hal ini sangat bertolak belakang dengan segmen Tabungan BRI BritAma yang menyasar korporat serta masyarakat kota besar. Hasil kuesioner juga menunjukkan bahwa sebagian besar 42
responden (51%) memberikan jawaban “BRI” ketika ditanyakan hal apa yang terbersit pertama kali ketika diucapkan kata BritAma. Sehingga image BRI sangat erat dengan image Tabungan BRI BritAma.
Gambar 2.23. Brand Image Tabungan BRI BritAma 2.3.5.4.
Brand Loyalty
Penilaian Brand loyalty dilakukan pada 68 user produk. Pada Gambar 2.18. terlihat bahwa responden yang telah commited atau loyal kepada produk Tabungan BRI BritAma sebesar 12%. Nasabah yang telah menyukai merk adalah 15% sedangkan responden yang telah memberikan apresiasi yang baik terhadap produk sebesar 32%. Hal ini membuktikan bahwa Brand Tabungan BRI BritAma memiliki kesempatan untuk mendapatkan nasabah yang loyal terhadap produk.
43
Gambar 2.24. Brand Loyalty 2.4. Akar Masalah Dari hasil analisa yang telah dipaparkan di atas, tabungan BRI BritAma sebenarnya telah memiliki kustomer yang loyal dan aware terhadap BritAma juga tidak kalah dibandingkan top of mind dalam kompetisi yaitu Tahapan BCA. Segementasi awal dari BritAma adalah segmentasi A, yaitu korporat dan masyarakat perkotaan, atau masyarakat dengan penghasilan Rp. 3.500.000 keatas. Namun yang perlu disoroti adalah image BritAma sebagai produk tabungan yang sederhana. Sederhana dan konvensional bukanlah asosiasi yang diharapkan dari suatu produk yang diperuntukkan untuk segmentasi atas (A), sehingga akar masalah dari penelitian ini adalah Tabungan BRI BritAma tidak cocok untuk segmentasi A. Faktor faktor yang mendukung terbentuknya permasalahan tersebut dijabarkan kedalam diagram ishikawa di bawah ini.
44
Gambar 2.25. Diagram Ishikawa Teknologi yang dimiliki oleh Tabungan BRI BritAma saat ini memang belum dapat disejajarkan dengan kompetitor lainnya seperti Tahapan BCA dan Tabungan Mandiri. Sedangkan hal ini merupakan faktor yang krusial dalam segmen perkotaan. Dengan masyarakat yang memiliki gaya hidup modern dan tingkat pendidikan yang lebih tinggi, maka pengembangan teknologi harus menjadi salah satu prioritas. Dengan kondisi masyarakat yang menginginkan kemudahan dan kecepatan, perusahaan harus dapat memberikan kebutuhan tersebut. Kekuatan dari Bank Rakyat Indonesia dapat menjadi kelemahannya sendiri. Image Bank Rakyat Indonesia yang memfokuskan diri kepada masyarakat mikro telah sangat melekat ke dalam benak para konsumen. Tabungan BRI BritAma 45
yang diposisikan untuk membidik segmen korporat dan perkotaan belum dapat secara tepat menyentuh segmennya. Masyarakat yang hidup di perkotaan memiliki rasa gengsi yang tinggi, dan BritAma belum dapat memberikan prestige tersebut selama masih terdapat Gap image. Kekuatan channel BRI salah satunya didukung oleh keberadaan BRI unit yang ada pada setiap kecamatan. Namun, prasarana dari sebuah unit tidak sebanding dengan prasarana kantor cabang. Dengan ruangan yang terbatas, membuat ruangan banking hall menjadi kurang nyaman dan tidak enak dipandang. Masalah masalah ini dapat menjadikan image BRI yang kurang baik, dan akhirnya image tersebut mempengaruhi pula kepada Tabungan BRI BritAma. Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan yang menjadi permasalahan utama adalah masuknya Tabungan BRI BritAma kedalam segmentasi B dan adanya persepsi bahwa Tabungan BRI BritAma tidak cocok untuk segmentasi A, sedangkan segmentasi awal dari Tabungan BRI BritAma adalah segementasi A.
46
