BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS
2.1. Conceptual Framework Penelitian ini bertujuan untuk merumuskan strategi pemasaran yang dapat menanggulangi isu bisnis yang terjadi saat ini. Salah satu tahapan dalam merumuskan solusi yaitu membetuk suatu kerangka pemikiran terhadap faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan untuk pembentukan strategi pemasaran. Faktorfaktor yang mempengaruhi strategi pemasaran untuk lampu LHE “Sinar” dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.1: Conceptual Framework
Conceptual Framework diatas bertujuan untuk merumuskan suatu strategi pemasaran baru yang lebih baik dibandingkan dengan kondisi saat ini. Namun sebelum dapat dirumuskan diperlukan suatu analisis tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan menjadi landasan dalam perumusan strategi pemasaran baik faktor internal (dari dalam perusahaan) ataupun faktor external (lingkungan). Analisis yang akan dilakukan dalam penelitian ini adalah:
10
1. Faktor Internal
:Corporate/Bussines Strategy, SWOT Analysis, 4 P (Marketing Mix)
2. Faktor External
:Five Forces Porter, PEST Analysis, Market Analysis
2.2.......................................................................................................... Corporate Strategy Corporate Strategy adalah proses pemilihan arah yang akan dituju oleh perusahaan. Dimana dalam prosesnya ada dua pertanyaan yang mendasari corporate strategy ini1: 1. In what business (es) will we or should we compete? 2. How shall we fundamentally conduct that business/those business?
Berikut ini adalah gambar yang menjelaskan strategy apa saja yang dapat dipilih didalam Corporate Strategy.
Gambar 2.2: Corporate strategic Choice Sumber: Modul Kuliah, Lecture 4 - Strategic Mkt - MBA ITB.pdf
1
MBA ITB, sillabus MM60M2, Lecture 4 - Strategic Mkt - MBA ITB.pdf, dokumen yang tidak dipublikasikan
11
Dalam pemilihan directional strategy ini PT. Nikkatsu Electric Works menggunakan Vertical Growth. Pemilihan ini dikarenakan: i.
Perusahaan hanya berkonsentrasi terhadap satu bidang industry, yaitu industry elektronika.
ii.
Pemilihan ini diambil karena perusahaan menginginkan pertumbuhan (Growth) dalam penjualan LHE “Sinar”.
iii.
Dengan pemilihan growth strategy ini aktivitas perusahaan akan bertambah khususnya di bidang pemasaran.
iv.
Pemilihan Vertical Growth karena perusahaan dalam pendistribusian LHE “Sinar” terlihat masih kurang, ini terbukti dengan belum tersebarnya produk LHE “Sinar” di Indonesia karena hanya terdapat 4 distributor saja yang mendistribusikan LHE “Sinar”. Dengan pemilihan Vertical Growth ini diharapakan perusahaan mencari lagi dan mengembangkan jalur distribusinya hingga mencapai seluruh kota di Indonesia.
2.3. .........................................................................................................Business Strategy (SWOT Analysis) Analisis SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) adalah alat perencanaan strategi yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan, kelemahan, lawan dan ancaman meliputi dalam proyek atau dalam spekulasi bisnis. Ini melibatkan obyek yang spesifik pada spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor didalam dan faktor di luar yang menyenangkan atau yang tidak menyenangkan dalam mencapai obyek tersebut2.Berikut ini akan ditampilkan SWOT dari perusahaan PT. Nikkatsu Electric Works dalam industry perlampuan di Indonesia.
2.3.1. STRENGTH S1
: PT. Nikkatsu Electric Works memiliki experience yang cukup lama di bidang industry elektronika.
2
Wikipedia.net, SWOT Analysis, Dikutip 21 April, 2008 dari http://id.wikipedia.org/wiki/SWOT
12
S2
: Nama PT. Nikkatsu yang sudah dikenal industry elektronika baik di dalam dan di luar negeri
S3
: Memiliki skill dan kemampuan untuk menghasilkan produk-produk berkualitas. Didukung oleh teknologi dan teknisi ahli yang didatangkan langsung dari Jepang
S4
: Memiliki jaringan (network) yang luas, baik di luar negeri dan di Indonesia. Jaringan Luar negeri meliputi distributor di Asia, Eropa dan Timur Tengah. Jaringan di dalam negeri adalah jaringan distributor ballast dan transformer yang tersebar di setiap provinsi di Indonesia.
S5
: LHE “Sinar” telah terstandarisasi dengan SNI dan ISO 9001-2000.
2.3.2. WEAKNESS W1
: Brand “Sinar” yang belum terlalu dikenal di Indonesia,. Brand “Sinar” dikenal konsumen hanya pada produk Ballast, dimana 60% dari produksi ballast “Sinar” adalah untuk pasar luar negeri (ekspor), sehingga untuk pasar lokal (dalam negeri) brand “Sinar” kurang dikenal.
W2
: Belum adanya segmentasi dan targeting yang jelas dari produk LHE “Sinar”.
W3
: Belum adanya system marketing yang bagus untuk mendukung promosi dari LHE “Sinar”. Saat ini LHE “Sinar” hanya bergantung dari promosi yang dilakukan oleh distributor.
W4
: Belum adanya CRM (Customer Relationship Management) untuk melakukan hubungan kerjasama yang baik dengan para supplier.
W5
: Jalur distribusi yang belum merata, dan kurang tersebar untuk produk LHE “Sinar”
W6
: Kurangnya promosi yang dilakukan untuk memasarkan LHE “Sinar”
W7
: Tingginya tingkat LHE yang reject dikarenakan komponen yang harus impor dari China
W8
: Tidak adanya sales force yang bertugas menyampaikan informasi kepada konsumen, sehingga konsumen kurang mendapatkan informasi dan benefit dari LHE “Sinar”
13
W9
: Informasi LHE belum sampai ke masyarakat pedesaan, hanya baru sampai di daerah perkotaan saja
2.3.3. OPPORTUNITY O1
: Keluarnya regulasi pemerintah yang mendukung berkembangnya industry LHE di Indonesia.
O2
: Terus bertambahnya demand pasar LHE di Indonesia Konsumen lampu pijar mulai beralih ke LHE karena lebih hemat listrik, dan umur ekonomisnya lebih lama
O3
: Bertambahnya jumlah pelanggan listrik
2.3.4. THREAT T1
: Munculnya pemain baru di industry LHE, hal ini diakibatkan industry lampu termasuk low barier to entry. Pemain baru dapat mengancam para pemain lama karena
T2
: Banyaknya produk substitute
T3
: Banyaknya produk impor yang tidak memiliki standarisasi dari pemerintah, namun dijual dengan harga murah.
2.4. .........................................................................................................Five Forces Porter Michael Porter beranggapan bahwa hal yang sangat diperhatikan oleh perusahan adalah intensitas persaingan dalam industri perusahaan tersebut3. Untuk menganalisa persaingan tersebut Michael porter merumuskan sebuah model pendekatan terhadap analisis industri yang dikenal dengan “Five Forces Porter”.
3
Weelen, Thomas L. & Hunger, J. David, Strategic Management and Business Policy, Pearson Prentice Hall, Hal. 82
14
Threat of New Entrants
Bargaining Power of Supplier
Rivalry among existing firms in the industry
Bargaining Power of Buyers
Threat of Substitutes
Gambar 2.3: The Five Forces model of Industry Competition Sumber : Marketing Management, Phillip Kotler p.229
2.4.1. Rivalry among Existing firms in the Industry Sumber persaingan yang paling utama dalam sebuah industri adalah perusahaan lain yang bergerak di satu industri dengan perusahaan tersebut. Sebuah strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan dapat berhasil jika strategi tersebut memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan dengan strategi yang dilakukan oleh perusahaan lain4. Persaingan yang terjadi pada industry lampu di Indonesia sangat besar (High Rivalry). Persaingan ini dapat dilihat dengan banyaknya competitor yang ada, baik competitor asing, ataupun competitor lokal. Berikut ini daftar perusahaan-perusahaan yang memproduksi lampu di Indonesia5:
4
David, Fred R. 2005. Strategic Management Concepts and Cases, Tenth Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey, hal. 94. 5 Aperlindo, Majalah Sentra Elektrik, Maret-April 2008, hal. 43
15
Tabel 2.1: Produsen LHE di Indonesia
No.
Perusahaan
Merek
1
PT. Sinar Angkasa Rungkut
LUXRAM
2
PT. Gunawan elektrindo
VISICOM
3
PT. Sinar Angkasa Rungkut
CHIYODA
4
PT. Panasonic Lighting Indonesia
PANASONIC
5
PT. Nikkatsu Electric Works
SINAR
6
PT. Tjipto Langgeng Abadi
FOCUS
7
PT. Hikari
ELECTRA
8
PT. Logam Martha Asri Prima
ETERNA
9
PT. Lentera Jaya
LECTRON
10
PT. Sinko Prima Alloy
ELITECH
11
PT. Niko Indonesia
NIKO
12
PT. Ningbo Indonesia
SHINYOKU
13
PT. Sharp Indonesia
SHARP
14
PT. Citra Hannochs
HANNOCHS
15
PT. GMP/VYBA
VYBA
Perusahaan-perusahaan diatas tersebar di berbagai kota Indonesia, dan keseluruhan dari perusahaan tersebut adalah anggota APERLINDO (Asosiasi Industri Perlampuan Indonesia). Pada Gambar 2.5 akan ditampilkan Peta industri LHE di Indonesia.
16
Gambar 2.4: Peta Penyebaran LHE di Indonesia
17
Dengan banyaknya produsen LHE di Indonesia maka akan terjadi perebutan dalam penguasaan pangsa pasar di Indonesia. Dalam perebutan pangsa pasar, para produsen lokal harus bersaing juga dengan para produsen asing seperti Phillips, GE, Osram, dimana para produsen asing tersebut sudah memiliki pangsa pasar yang cukup besar di Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan data yang menjelaskan tentang jumlah LHE impor yang masuk ke Indonesia6.
Gambar 2.5: Data Impor LHE Sumber: Majalah Sentra Elektrik, Maret-April 2008, hal. 42
Selain dari competitor asing, industry perlampuan di Indonesia pun mendapat ancaman dari produk-produk impor dengan kualitas rendah, sehingga harganya pun jauh lebih rendah bila dibandingkan produk lokal. Dengan harga yang jauh dibawah produk lokal, secara otomatis konsumen lebih memilih produk impor dengan kualitas rendah tersebut, sehingga pasar direbut juga oleh produk impor kualitas rendah.
2.4.2. Threat of Substitute Products or Services Produk pengganti adalah produk yang mempunyai tampilan yang berbeda namun dapat memuaskan kebutuhan yang sama dengan produk lain7. Produk pengganti juga merupakan ancaman yang cukup besar untuk suatu produk karena bila produk 6
Aperlindo, Majalah Sentra Elektrik, Maret-April 2008, hal. 42. Weelen, Thomas L. & Hunger, J. David, Strategic Management and Business Policy, Pearson Prentice Hall, Hal. 85 7
18
pengganti tersebut ternyata dapat memberikan kepuasaan yang lebih dalam memenuhi kebutuhan, tidak menutup kemungkinan bila produk pengganti tersebut menggeser eksistensi dari produk yang lama. Selain itu pula fluktuasi harga dari suatu produk dapat mempengaruhi konsumen untuk mencari produk pengganti yang memiliki fungsi signifikan. Produk subtitusi dari produk LHE antara lain Lampu Pijar dan Lampu Neon. Penggunaan lampu pijar dan lampu neon di Indonesia masih sangat besar, hal ini dapat dibuktikan dengan data dibawah ini:
Tabel 2.2: Konsumsi Lampu Listrik di Indonesia
Konsumsi Lampu Listrik di Indonesia Tahun
Pijar
Neon
LHE
2002
150,000,000
50,000,000
40,000,000
2003
130,000,000
55,000,000
50,000,000
2004
100,000,000
60,000,000
60,000,000
2005
100,000,000
60,000,000
70,000,000
2006
100,000,000
65,000,000
90,000,000
2007
90,000,000
65,000,000
100,000,000
Sumber: Aperlindo, Majalah Sentra Elektrik, Maret-April 2008, hal. 42.
Gambar 2.6: Grafik Perbandingan konsumsi lampu
Dari Grafik diatas dapat dilihat bahwa penggunaan lampu pijar di Indonesia sudah mulai menurun, hal ini dikarenakan banyak konsumen yang beralih menggunakan 19
LHE. Namun konsumsi penggunaan lampu neon di Indonesia mengalami peningkatan, hal ini dapat menjadi ancaman bagi LHE untuk mengambil alih seluruh pasar lampu listrik di Indonesia.
2.4.3
Threat of New Entrants Selain harus memikirkan pesaing-pesaing yang sudah ada, perusahaan juga
harus mempertimbangkan
kemunculan pendatang baru potensial. Jika sebuah
perusahaan dapat dengan mudah memasuki suatu pasar, persaingan diantara perusahaan dalam pasar tersebut akan semakin meningkat. Berikut ini adalah beberapa hambatan untuk memasuki suatu pasar (barrier to entry)8: -
Perlunya untuk mendapatkan skala ekonomis (economies of scale) dengan cepat.
-
Pentingnya teknologi dan prosedur khusus.
-
Kurangnya pengalaman.
-
Loyalitas konsumen yang kuat (terhadap perusahaan yang sudah ada).
-
Preferensi merek yang kuat.
-
Kebutuhan modal yang besar.
-
Kurangnya saluran distribusi yang memadai.
-
Kebijakan hukum pemerintah.
-
Bea masuk.
-
Kurangnya akses terhadap bahan baku.
-
Dimilikinya paten oleh perusahaan yang sudah ada.
-
Lokasi yang kurang menguntungkan.
-
Serangan balik yang mungkin dilakukan oleh perusahaan yang sudah ada.
Pertumbuhan jumlah perusahaan lampu di Indonesia cukup pesat,
hal ini
dibuktikan dengan bermunculan perusahaan-perusahaan baru. Berikut ini data-data pertumbuhan industry lampu di Indonesia.
Tabel 2.3: Data Industri LHE di Indonesia
8
David, Fred R. 2005. Strategic Management Concepts and Cases, Tenth Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey, hal. 95.
20
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Perusahaan PT. Sinar Angkasa Rungkut * PT. Gunawan elektrindo ** PT. Sinar Angkasa Rungkut PT. Panasonic Lighting Indonesia PT. Nikkatsu Electric Works ** PT. Tjipto Langgeng Abadi ** PT. Hikari ** PT. Logam Martha Asri Prima ** PT. Lentera Jaya ** PT. Sinko Prima Alloy ** PT. Niko Indonesia PT. Ningbo Indonesia *** PT. Sharp Indonesia *** PT. Citra Hannochs *** PT. GMP/VYBA *** TOTAL
Lokasi Surabaya Jakarta Surabaya Pasuruan Bandung Sidoarjo Jakarta Jakarta Mojokerto Surabaya
Merek Produk (Juta) Invest (US $ 000) Pekerja LUXRAM 60 20,000 1000 VISICOM 30 5,000 200 CHIYODA 10 115,000 3500 PANASONIC 10 115,000 950 SINAR 5 2,000 200 FOCUS 5 2,000 200 ELECTRA 5 2,000 200 ETERNA 5 2,000 200 LECTRON 5 2,000 200 ELITECH 10 2,000 200 Semarang NIKO 5 2,000 200 Jakarta SHINYOKU 30 4,000 200 Jakarta SHARP 5 2,000 200 Medan HANNOCHS 5 2,000 200 Jakarta VYBA 5 2,000 200 195 279,000 7850 *) Produksi dari 20 juta menjadi 60 juta per Agustus 2007 **) Investasi 2005/2006 ***) Dalam Proses
Sumber: Aperlindo, Majalah Sentra Elektrik, Maret-April 2008, hal. 43
Dapat dilihat dari tabel diatas bahwa perusahaan-perusahaan yang baru muncul pada tahun 2005/2006 adalah: 1. PT. Gunawan Elektrindo 2. PT. Nikkatsu electric Works 3. PT. Tjipto Langgeng Abadi 4. PT. Hikari 5. PT. Logam Martha Asri Prima 6. PT. Lentera Jaya 7. PT. Sinko Prima Alloy Dan perusahaan yang saat ini sedang dalam proses yaitu 1. PT. Ningbo Indonesia 2. PT. Sharp Electric Indonesia 3. PT. Citra Hannochs 4. PT. GMP/VYBA Hanya dalam kurun waktu 3 tahun saja sudah bermunculan para pemain baru di industry lampu yaitu sebanyak 11 perusahaan. Hal ini membuktikan bahwa hambatanhambatan untuk memasuki pasar LHE ini tidak terlalu besar, dengan begitu industry LHE di Indonesia termasuk low barier to entry. Hal ini dipengaruhi juga oleh regulasi yang 21
dikeluarkan
oleh
pemerintah
(dijelaskan
pada
sub-bab
Political-Legal
Environment) tentang program hemat energy yang berakibat bertambahnya pasar LHE, selain itu rendahnya nilai investasi berpengaruh juga karena investasi minimum yang dibutuhkan untuk membuat perusahaan LHE ini adalah ± $ 2.000.000,-.
2.4.4
Bargaining power of buyer Perusahaan pesaing dapat memberikan garansi yang lebih lama atau pelayanan
yang khusus untuk mendapatkan kesetiaan pembeli jika kekuatan negosiasi mereka besar9. Pembeli cenderung akan memiliki kemampuan negosiasi yang lebih besar jika10: -
Terdapat lebih banyak penjual dibandingkan pembeli : Jika jumlah pembeli lebih sedikit daripada penjual, terutama jika setiap pembeli membeli suatu produk dalam jumlah yang besar dan atau setiap penjual hanya memproduksi dalam jumlah yang relatif kecil, posisi pembeli akan menjadi lebih kuat dibandingkan penjual.
-
Terdapat alternatif sumber penawaran yang siap sedia : Terutama dalam penawaran produk atau jasa komoditas, pembeli akan mudah sekali untuk membelinya di tempat lain.
-
Biaya pembeli untuk berpindah tempat relatif kecil : Ketika ketidaknyamanan atau biaya yang harus dikeluarkan oleh pembeli untuk berubah supplier relatif kecil, pembeli akan berada di tempat yang lebih kuat karena mereka dapat membanding-bandingkan terlebih dahulu untuk mendapatkan penawaran yang terbaik
Pada industry LHE, bargaining power of buyer termasuk besar, hal ini dikarenakan: 1. Adanya produk substitusi sehingga pembeli memiliki banyak alternatif dalam membeli LHE. 2. Banyaknya competitor produk sejenis dengan berbagai macam merek yang menawarkan berbagai macam kelebihan. 3. Masih kuatnya brand awareness produk impor seperti Phillip dan GE, sehingga brand lokal menjadi kurang terdengar di masyarakat. 4. Bagi PT. Nikkatsu, jalur distribusi yang belum benar sehingga, penyebaran LHE merk “Sinar” belum tersebar dengan merata. Hal ini mengakibatkan konsumen
9
David, Fred R. 2005. Strategic Management Concepts and Cases, Tenth Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey, hal. 95. 10 Hooley, Graham., John Saunders., Nigel Piercy. 2004. Marketing Strategy and Competitive Positioning. Prentice Hall International, England, hal. 122
22
tidak mengetahui bahwa produk “Sinar” ini sudah ada di pasaran dan tidak mengetahui benefit yang ditawarkan oleh produk “Sinar”.
Hal yang perlu dilakukan untuk menurunkan bargaining power of buyer adalah dengan membentuk jaringan distribusi yang bagus disertai dengan jalur informasi yang dapat langsung diserap oleh konsumen.
2.4.5. Bargaining power of suppliers Kemampuan supplier untuk bernegosiasi mempengaruhi ketatnya persaingan dalam sebuah industri, terutama jika hanya terdapat sedikit sekali supplier, ketika hanya terdapat sedikit sekali pengganti bahan baku yang berkualitas atau ketika biaya untuk perubahan bahan baku sangat mahal11. Bagi industry LHE, bargaining power of supplier sangat besar, hal ini dikarenakan 80% komponen (bahan baku) LHE adalah komponen impor. Tidak adanya perusahaan-perusahaan lokal yang memproduksi komponen-komponen LHE adalah masalah yang dihadapi oleh industry LHE. Selama ini para produsen LHE harus mengimpor komponen-komponen tersebut dari negaraChina, karena hanya negara China yang sudah memproduksi komponen-komponen LHE. Banyaknya jumlah order yang datang ke negara China mengakibatkan China sebagai supplier memiliki bargaining power yang besar. Berikut ini hasil wawancara dengan Direktur Utama PT. Nikkatsu Electric Works yang membuktikan bahwa bargaining power of supplier adalah besar. “Negara China sebagai supplier LHE terbesar di Asia memiliki bargaining power yang besar. Karena kita sebagai produsen LHE lokal masih sangat tergantung kepada supplier dari China. Kita sulit untuk memproduksi komponen sendiri karena biaya atau cost dari membuat sendiri lebih besar bila dibandingkan dengan mengimpor dari China. Oleh karena itu semua produsen LHE di Indonesia pasti memesan barang dari China karena lebih efisien bila dibandingkan dengan membuat komponen sendiri. Kita tau gampang aja, di Indonesia tinggal di assembly (dirakit), diperiksa kualitasnya dan langsung dilempar ke pasar. Namun kita juga sering mendapatkan kendala yaitu dengan banyaknya komponen yang reject (rusak), kurang lebih sekitar 6% dari total order, hal ini disebabkan komponen LHE adalah barang yang rentan terhadap goncangan sehingga perlu ekstra hati-hati dalam pengirimannya. Kita tidak bisa meretur (mengembalikan) product yang reject ke China karena untuk ongkos transport saja sudah sangat besar.”12 11
David, Fred R. 2005. Strategic Management Concepts and Cases, Tenth Edition. Pearson Prentice Hall, New Jersey, hal. 95. 12 Drs. H. Dicky Hidayat, Wawancara pribadi oleh Denny Ilyas, Bandung, 16 April 2008
23
2.5
Political-Legal Environment Regulasi-regulasi yang dikeluarkan pemerintah untuk mendukung perkembang
industry perlampuan di Indonesia: 1. Permendag No.14 dan 30 tahun 2007, memberlakukan SNI Wajib untuk LHE yang berlaku effektif tanggal 7 September 2007, sebagai hambatan non tariff. Peraturan ini mempersempit ruang gerak dari produk impor yang memiliki kualitas rendah dan tidak memiliki standarisasi. 2. Program Harmonisasi tariff yang menaikkan bea masuk LHE dari 5% menjadi 15% pada tahun 2005. Hal ini mengakibatkan munculnya perusahaanperusahaan LHE baru di Indonesia. 3. PP No. 1/2007, tentang Fasilitas Pajak untuk penanaman modal di bidangbidang usaha tertentu13. 4. Keputusan Menteri Perindustrian No.11/M-IND/PER/3/2006 tentang pedoman teknis penggunaan produksi dalam negeri, dimana peraturan ini merupakan petunjuk pelaksanaan (juklak) dari Kepres No.80 tahun 2003. Kebijakan tersebut diyakini akan dapat meningkatkan kinerja industry dalam negeriyang saat ini tengah terpuruk akibat kemerosotan daya saing yang semaikin rendah dibandingkan dengan negar lainnya di Asia.
2.6.
Analisis Pasar Dari tabel 2.2: Konsumsi Lampu Listrik di Indonesia dan gambar 2.6: Grafik
Perbandingan konsumsi lampu, dapat terlihat bahwa pasar LHE ini sedang terus mengalami peningkatan. Selain itu regulasi-regulasi yang dikeluarkan oleh pemerintah akan mempengaruhi pertumbuhan pasar LHE di Indonesia. Peningkatan jumlah pengguna LHE di Indonesia pun meningkat sesuai dengan bertambahnya jumlah pelanggan PLN. Berikut ini data mengenai pertumbuhan jumlah pelanggan PLN.
13
Direktorat Jenderal Industri Alat Transportasi dan Telematika, Identifikasi awal Lampu Hemat Energi (LHE) vs Lampu pijar, Departemen Perindustrian Republik Indonesia
24
Tabel 2.4: Pertumbuhan Pelanggan PLN
Tahun
Pelanggan PLN
2005
30,195,060
2006
32,804,593
2007
34,000,000
2008*
40,000,000 *) estimasi
Selain faktor-faktor diatas, terdapat pula program pemerintah yang dapat meningkatkan pasar LHE di Indonesia, yaitu Proyek “60 juta Lampu” yang akan dibagikan secara cuma-cuma bagi pelanggan PLN di Indonesia. Dengan adanya proyek ini masyarakat akan mendapatkan experience yaitu dengan mengetahui dan mengerti benefit yang ditawarkan oleh LHE ini. Dengan adanya experience tersebut masyarakat akan beralih menjadi pengguna LHE, dan meninggalkan lampu pijar dan lampu neon. Dari perbandingan Gambar 2.4: Data Impor LHE dan Tabel 2.2: Konsumsi Lampu Listrik di Indonesia, dapat diketahui market share LHE di Indonesia pada tahun 2008.
Gambar 2.7: Market Share LHE di Indonesia pada tahun 2008
Gambar diatas memperlihatkan bahwa market share di Indonesia masih dikuasai produsen asing, yaitu sebesar 72% Pasar industry LHE di Indonesia dipengaruhi juga oleh pertumbuhan penduduk Indonesia yang semakin bertambah dari tahun-ke tahun. Berikut ini adalah tabel yang menunjukkan laju pertumbuhan penduduk di Indonesia.
Tabel 2.5 : Proyeksi Pertumbuhan Penduduk di Indonesia
25
Laki-laki dan Perempuan / Male + Female Age
2000
2001
2002
2003
2004
2005
0-4
19,952.00
20,108.30
20,180.70
20,240.40
20,298.00
20,349.50
4-9
21,866.40
21,490.00
21,099.20
20,692.00
20,266.50
19,830.10
10-14
21,150.60
21,285.30
21,427.30
21,555.00
21,681.60
21,801.80
15-19
21,177.30
21,158.30
21,140.70
21,117.50
21,093.90
21,064.70
20-24
20,017.90
20,228.90
20,440.10
20,644.00
20,847.70
21,041.50
25-29
18,667.80
18,938.40
19,230.70
19,502.60
19,722.40
19,862.40
30-34
16,907.20
17,349.20
17,698.40
17,984.50
18,246.10
18,502.00
35-39
14,942.70
15,328.40
15,695.50
16,046.70
16,386.20
16,720.00
40-44
12,597.30
13,063.90
13,509.30
13,931.20
14,330.70
14,717.70
45-49
9,829.30
10,310.20
10,817.80
11,333.60
11,837.10
12,318.50
50-54
7,484.70
7,833.90
8,211.50
8,612.30
9,040.90
9,495.20
55-59
5,920.90
6,090.40
6,294.10
6,534.00
6,803.50
7,099.50
60-64
5,060.00
5,049.80
5,098.60
5,196.40
5,322.60
5,459.40
65-69
3,812.80
3,923.30
4,039.20
4,156.10
4,285.20
4,454.60
70-74
2,654.10
2,635.20
2,669.20
2,763.20
2,913.20
3,110.20
75+
3,091.00
3,134.00
3,184.00
3,241.00
3,306.00
3,377.60
Total
205,132.00 207,927.50 210,736.30 213,550.50 216,381.60 219,204.70
Sumber:http://www.datastatistik-indonesia.com/proyeksi/index.php?option=com_proyeksi
Dari tabel diatas terlihat bahwa pertumbuhan penduduk di Indonesia bertambah setiap tahunnya. Tahun 2004 hanya sebayak 216 juta jiwa meningkat menjadi 219 juta jiwa pada tahun 2005. Hal ini mengakibatkan pertumbuhan pasar akan meningkat setiap tahunnya.
Tabel 2.6 : Data Jumlah Kepala Keluarga
26
JUMLAH KEPALA KELUARGA, JUMLAH JIWA DALAM KELUARGA, RATA-RATA JIWA PER KELUARGA DAN SEX RATIO MENURUT PROPINSI (HASIL PENDATAAN KELUARGA TAHUN 2004) No
PROPINSI
Kode
JUMLAH
JUMLAH
RATA-
KEPALA
JIWA
RATA
KELUARGA
DALAM
JIWA
KELUARGA *
PER KK
Laki-laki
Perempuan
Sex Ratio
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
Prop (1)
(2)
(3)
JUMLAH JIWA DALAM KELUARGA
9
DKI JAKARTA
1,492,090
6,158,080
4.13
3,100,097
3,057,983
101.4
10
JAWA BARAT
9,828,448
37,044,990
3.77
18,350,804
18,694,186
98.2
11
JAWA TENGAH
8,626,258
32,417,077
3.76
16,164,872
16,252,205
99.5
12
D.I. YOGYAKARTA
860,437
3,007,639
3.50
1,481,252
1,526,387
97.0
13
JAWA TIMUR
10,047,266
35,133,006
3.50
17,311,055
17,821,951
97.1
14
BALI
28
BANTEN JAWA BALI
803,515
3,087,530
3.84
1,549,606
1,537,924
100.8
1,974,042
8,114,589
4.11
4,057,954
4,056,635
100.0
33,632,056
124,962,911
3.72
62,015,640
62,947,271
98.5 96.2
1
Nanggroe Aceh Darussalam
827,695
3,558,205
4.30
1,744,698
1,813,507
2
SUMATERA UTARA
2,553,618
11,600,590
4.54
5,683,908
5,916,682
96.1
3
SUMATERA BARAT
1,006,880
4,211,309
4.18
2,088,302
2,123,007
98.4
6
SUMATERA SELATAN
1,575,574
6,739,673
4.28
3,354,970
3,384,703
99.1
8
LAMPUNG
1,707,646
7,066,123
4.14
3,563,452
3,502,671
101.7
15
NUSA TENGGARA BARAT
1,168,021
4,244,790
3.63
2,083,023
2,161,767
96.4
17
KALIMANTAN BARAT
903,015
3,845,478
4.26
1,964,618
1,880,860
104.5
19
KALIMANTAN SELATAN
844,673
3,059,357
3.62
1,526,442
1,532,915
99.6
21
SULAWESI UTARA
551,102
2,150,113
3.90
1,097,375
1,052,738
104.2
23
SULAWESI SELATAN
1,908,096
7,855,419
4.12
3,824,840
4,030,579
94.9
29
BANGKA BELITUNG
245,382
1,015,405
4.14
507,058
508,347
99.7
30
GORONTALO
231,052
878,275
3.80
438,790
439,485
99.8
13,522,754
56,224,737
4.16
27,877,476
28,347,261
98.3
958,002
4,219,025
4.40
2,132,030
2,086,995
102.2
LUAR JAWA BALI I 4
RIAU
5
JAMBI
636,229
2,536,375
3.99
1,261,695
1,274,680
99.0
7
BENGKULU
367,206
1,476,020
4.02
745,609
730,411
102.1
16
NUSA TENGGARA TIMUR
962,961
4,258,042
4.42
2,111,894
2,146,148
98.4
18
KALIMANTAN TENGAH
438,289
1,793,456
4.09
914,236
879,220
104.0
20
KALIMANTAN TIMUR
619,238
2,548,644
4.12
1,334,329
1,214,315
109.9
22
SULAWESI TENGAH
547,155
2,222,618
4.06
1,106,308
1,116,310
99.1
24
SULAWESI TENGGARA
449,019
1,900,591
4.23
954,236
946,355
100.8
25
MALUKU
287,391
1,287,118
4.48
644,376
642,742
100.3
26
PAPUA
322,863
1,390,764
4.31
719,418
671,346
107.2
31
MALUKU UTARA
189,883
1,007,164
5.30
507,783
499,381
101.7
Sumber:http://www.datastatistik-indonesia.com/kepala keluarga/index.php?option=com_proyeksi
Dari data diatas terlihat bahwa pasar potensial masih berada di wilayah Jawa dan Bali. Daerah tersebut adalah daerah yang perlu dioptimalkan penyebaran distribusinya. Dengan meningkatnya jumlah kepala keluarga, maka pasar industry LHE akan terus berkembang, karena salah satu target dari LHE adalah para keluarga yang memiliki rumah tinggal. 2.7. 27
4 P (Marketing Mix) Existing
2.7.1. Product Produk LHE adalah lampu yang memiliki fungsi sama seperti dengan lampu neon.Keunggulan LHE disini adalah lampu yang hemat energy. Hemat energy disini karena pemakaiannya tidak membutuhkan daya listrik yang cukup besar. Berikut ini akan diberikan ilustrsi contoh perhitungan saving14.
Tabel 2.7: Perhitungan Saving LHE
Perhitungan rumah tangga LHE 8Watt vs lampu pijar 40 Watt LHE (8 Watt)
Pijar (40 Watt)
Umur Lampu
4000 jam
1000 jam
Jumlah Lampu ekivalen
1 pcs
4 pcs
Harga Lampu/pcs
Rp 15.000,-
Rp 3.000,-
Investasi Lampu
Rp 15.000,-
Rp 12.000,-
Perhitungan penghematan LHE 8Watt vs lampu pijar 40 Watt Tarif PLN (2006)
= Rp 560/ Kwh
Perkiraan waktu pakai
= 6 jam/hari
Perbedaan
= 40 Watt - 8 Watt = 32 Watt
Effisiensi
= 32 watt x 6 jam x 1 thn(365 hr) = 70.000 watt hour/tahun (70 kwh/thn)
Dengan mengunakan LHE biaya penghematan listrik pertahun = 70 x Rp 560 = Rp 39.200,/lampu
Penghematan secara nasional Pelanggan PLN 2007 = 34.000.000 pelanggan Asumsi kebutuhan titik lampu rumah tangga = 5 titik lampu Kebutuhan lampu nasional pertahun = 34.000.000 x 5 = 170.000.000 Pcs Penghematan biaya daya listrik penggunaan LHE per tahun = 170.000.000 x Rp 39.200 = Rp 6,6 Trilyun Kebutuhan investasi untuk mengganti lamu pijar 40 watt dengan LHE 8 watt = (Rp 15.000 - Rp 12.000) x 170.000.000 = Rp 510 Milyar
14
Direktorat Jenderal Industri Alat Transportasi dan Telematika, Identifikasi awal Lampu Hemat Energi (LHE) vs Lampu pijar, Departemen Perindustrian Republik Indonesia
28
PT. Nikkatsu Electric Works sangat menjaga kualitas dari produk LHE “Sinar”. hal ini dibuktikan dengan: 1. Penggunaan raw material yang berkualitas tinggi 2. Menggunakan SDM yang berkualitas. 3. Menjaga Quality Control 4. Menggunakan mesin-mesin berteknologi tinggi dalam proses perakitan 5. Memiliki umur ekonomis yang cukup lama yaitu 6000 jam 6. Menggunakan fuse pengaman yang bertujuan agar LHE tidak mudah rusak ketika terjadi penurunan atau kenaikan tegangan secara tiba-tiba 7. Memiliki garansi selama 1 tahun
Produk LHE yang dihasilkan PT. Nikkatsu Electric Works sangat bervariasi, bentuk dan daya yang berbeda-beda. Berikut ini akan ditampilkan type dari LHE “Sinar”:
29
Tabel 2.8: Tipe dan Variasi dari LHE “Sinar”
TYPE SU2-5W SU2-7W SU2-9W “Sinar" ENERGY SAVER 2U
SU2-11W SU2-13W SU2-15W SU2-18W SU2-5W
“Sinar" ENERGY SAVER VIP CLASS 2U SLIM TUBE E-14
SU2-7W SU2-9W SU3-11W
“Sinar" ENERGY SAVER 3U
SU3-15W SU3-20W SU3-25W
”Sinar" ENERGY SAVER JUMBO 4U E-27
SU4-45W 14mm x 125mm SU4-65W 15mm x 155mm SSP-15W
“Sinar" ENERGY SAVER SPIRAL
SSP-20W SSP-25W SSP-30W SCR-11W
“Sinar" ENERGY SAVER CRYSTAL
SCR-15W SCR-20W SDC-11W
“Sinar" ENERGY SAVER DÉCOR
SDC-15W SDC-20W
Sumber: Divisi Marketing, PT. Nikkatsu Electric Works
Untuk mendukung proses pemasaran dari LHE “Sinar” PT. Nikkatsu mensertifikasi produk LHE “Sinar” ini dengan standarisasi SNI (Standard Nasional Indonesia) dan sertifikasi ISO 9001-2000 Certificate No. 0109. Dari segi packaging produk LHE “Sinar”, dapat dianalisis: a. Menggunakan karton yang tebal b. Desain kurang menarik 30
c. Tulisan Brand “Sinar” kurang besar d. Sudah memiliki pengaman anti goyang (safety) e. Warna Packaging yang kurang menarik 2.7.2. Price Daftar harga sinar di distributor adalah sebagai berikut ini Tabel 2.9: Daftar Harga Agen dan End User TYPE
AGENT PRICE
PRICE
“Sinar" ENERGY SAVER 2U SU2-5W
8,260
11,800
SU2-7W
8,260
11,800
SU2-9W
8,400
12,000
SU2-11W
8,750
12,500
SU2-13W
9,100
13,000
SU2-15W
9,450
13,500
SU2-18W
9,800
14,000
SU2-5W
9,800
14,000
SU2-7W
10,150
14,500
SU2-9W
10,850
15,500
SU3-11W
11,760
16,800
SU3-15W
12,250
17,500
SU3-20W
13,580
19,400
SU3-25W
15,610
22,300
SU4-45W 14mm x 125mm
45,500
65,000
SU4-65W 15mm x 155mm
53,200
76,000
SSP-15W
16,100
23,000
SSP-20W
17,150
24,500
SSP-25W
18,200
26,000
SSP-30W
18,900
27,000
SCR-11W
18,200
26,000
SCR-15W
18,200
26,000
SCR-20W
21,000
30,000
“Sinar" ENERGY SAVER VIP CLASS 2U SLIM TUBE E-14
“Sinar" ENERGY SAVER 3U
”Sinar" ENERGY SAVER JUMBO 4U E-27
“Sinar" ENERGY SAVER SPIRAL
“Sinar" ENERGY SAVER CRYSTAL
31
Tabel 2.10: Daftar Harga Agen dan End User (Cont.)
TYPE
AGENT PRICE
PRICE
“Sinar" ENERGY SAVER DÉCOR SDC-11W
18,200
26,000
SDC-15W
18,200
26,000
SDC-20W
21,000
30,000
Sumber: Data divisi Marketing PT. Nikkatsu Electric Works
Perbandingan harga dan kualitas dengan competitor dapat dilihat pada gambar dibawah ini, dimana produk yang dibandingkan adalah produk LHE type energy saver 3U/11 Watt.
Gambar 2.8: Positioning Map LHE di Indonesia Sumber: Data Divisi Marketing PT. Nikkatsu Electric Works
Dari data-data diatas dapat dianalisis: 1. Harga dari produsen ke agen dan harga agen ke end user memiliki selisih yang cukup besar sehingga agen dapat mendapatkan untung yang cukup besar yaitu 32
sekitar 30%. Agen bisa mendapatkan bonus tambahan apabila dapat mencapai target yang diberikan oleh PT. Nikkatsu Electric Works, bentuk bonus yang diberikan adalah tambahan discount kepada agen. 2. Harga LHE “Sinar” mampu bersaing dengan para competitor-nya, Dilihat dari positioning map bahwa harga sinar berada pada level middle namun tetap menjaga kualitas produknya. 3. Belum adanya marjin yang jelas untuk setiap channel distribution. 4. Harga jual agen yang bertempat di tempat yang cukup jauh seperti daerah Indonesia Timur, boleh menaikkan harga jual ke end user dikarenakan harus menambah ongkos operasional.
2.7.3. Place Saat ini proses distribusi produk LHE “Sinar” hanya melalui 4 distributor di Indonesia. Peta penyebaran distribusi LHE “Sinar” dijelaskan pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.9: Peta penyebaran distribusi LHE “Sinar”
Dari data yang didapatkan, dapat diambil analisis: 1. Produk LHE “Sinar” hanya memiliki 4 distributor. 2. Hanya terdapat 2 distributor tunggal, yaitu PT. Rada (Surabaya) dan PD. S. Makmur (Medan)
33
3. Wilayah potensial yaitu di daerah Jawa Barat, DKI Jakarta dan Banten belum terdapat distributor, sehingga produk LHE “Sinar” tidak dijual di daerah tersebut. 4. Proses distribusi yang belum maksimal, karena belum mencapai ke seluruh daerah di Indonesia. 5. Tidak adanya CRM (Customer relationship Management) dalam membangun kerjasama dengan para distributor. 6. Kurangnya benefit yang diberikan bagi distributor.
2.7.4. Promotion Saat ini PT. Nikkatsu Electric Works baru melakukan promosi dengan cara ATL (Above the Line) dan BTL (Below the line). Promosi yang dilakukan dengan cara ATL adalah dengan memasang iklan pada media cetak dan menyebarkan leaflet. Berikut ini adalah contoh promosi ATL LHE “Sinar”.
Gambar 2.10: Contoh Promosi ATL LHE “Sinar” Sumber: Divisi Marketing, PT. Nikkatsu Electric Works
34
Sedangkan untuk BTL, dilakukan dengan cara: 1. Membuka gerai pada pameran-pameran elektronik. 2. Menjadi sponsor dalam acara seminar.
Selain promosi-promosi diatas, PT. Nikkatsu Electric Works, sedang membangun kerjasama dengan pemerintah khususnya PLN, dalam pengerjaan proyek “60 juta Lampu” yang akan diberikan secara cuma-cuma bagi pelanggan PLN di seluruh Indonesia. Secara tidak langsung kerjasama ini membangun nama LHE “Sinar” di Indonesia, karena para pemenang tender “60 juta Lampu” ini adalah perusahaanperusahaan yang telah terstandarisasi dan diakui di Indonesia. Dengan begitu nama “Sinar” akan dilihat dan diakui oleh masyarakat Indonesia. Dari data diatas dapat dianalisis, bahwa promosi yang dilakukan oleh perusahaan: 1. Belum begitu efektif, karena informasi produk tidak sampai ke masyarakat. 2. Hanya dilakukan promosi untuk end-user, sedangkan yang perlu lebih diperhatikan adalah promosi terhadap pihak distributor. 3. Promosi tidak akan efektif bila produk “Sinar” belum terdapat banyak di daerahdaerah di Indonesia. 4. Tidak adanya promotion mix, yaitu Sales Promotion, Advertising, Sales Force, Public Relations, Direct mail telemarketing and internet15.
2.8.
Rekap Kuesioner Perusahaan Selain data-data hasil analisis diatas, didapatkan pula data tambahan yaitu hasil
rekapitulasi kuesioner yang ditujukan kepada para distributor sebagai bahan laporan tahunan perusahaan tahun 2007. Berikut ini adalah hasil rekapitulasi tersebut.
15
Kotler, Phillip , Marketing Management, Pearson Prentice Hall Third edition. hal. 17
35
Tabel 2.11: Hasil Rekapan Kuesioner tahun 2007 REKAPAN KUISIONER TAHUN 2007 LAMPU HEMAT ENERGY (LHE)
Pertanyaan
Sangat Memuaskan
Tidak Memuaskan
Cukup
Memuas kan
Sangat tidak Memuas
Total
kan
Kualitas
0
36
30
2
0
68
Pengiriman
5
32
21
0
0
58
Kemasan
0
20
21
0
0
41
Harga
0
28
24
2
0
54
Pelayanan
0
52
9
0
0
61 282
Sumber: Laporan Tahunan PT. Nikkatsu 2007
Gambar 2.11: Grafik Hasil Rekapitulasi Keusioner LHE Sumber: Laporan Tahunan PT. Nikkatsu 2007
36
Dapat dilihat dari hasil kuesioner diatas bahwa: •
Kualitas produk LHE : Cukup Memuaskan
•
Pengiriman
: Memuaskan
•
Kemasan
: Cukup Memuaskan
•
Harga
: Cukup Memuaskan (Standar)
•
Pelayanan
: Memuaskan
Dari hasil diatas dapat dianalisis bahwa dibutuhkan perbaikan-perbaikan lagi untuk Kualitas Produk, Kemasan, dan Harga. Untuk pengiriman dan pelayanan sudah memuaskan para konsumen. Kualitas produk dianggap kurang karena masih banyak barang yang diretur (dikembalikan) karena rusak. Kemasan dianggap kurang menarik, dan Harga tidak terdapat discount atau bonus, sehingga LHE “Sinar” menjadi kurang diprioritaskan.
2.9.
AKAR MASALAH Dari isu bisnis dapat dilihat bahwa permasalahan yang terjadi adalah penjualan
penurunan. Setelah dilakukan analisis baik dari faktor internal dan faktor external dapat diambil beberapa akar masalah, yaitu. 1. Internal Organisasi Terdapat masalah dalam internal organisasi yang disebabkan oleh performance dari divisi marketing kurang optimal. Hal ini dikarenakan oleh strategi marketing yang dijalankan kurang tepat, sehingga tidak mencapai sasaran. Strategi marketing yang dirancang harus sesuai atau terintegrasi dengan corporate strategi dan bisnis strategi.
2. Produk Dalam produk masalah yang terjadi adalah banyaknya komponen reject yang berasal dari supplier. Selain itu packaging yang kurang menarik menjadi salah satu permasalahan dalam produk ini.
37
3. Price Dalam penentuan price perusahaan dianggap belum jelas dalam pembagian marjin antarasetiap channel distribution.
4. Place Masalah yang terjadi di Place adalah jalur distribusi masih sangat lemah disebabkan oleh kurangnya saluran distribusi dan belum optimalnya strategi distribusi yang dilakukan. Selain itu dalam channel management perusahaan belum menggunakannya secara optimal.
5. Promosi Dalam segi promosi masalah yang terjadi adalah promosi yang dilakukan oleh perusahaan dianggap kurang, karena masih sedikit sekali distributor dan retailer yang menjual produk LHE “Sinar” ini.
Gambar 2.12: Diagram Fish Bone
38
