BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1
Conceptual Framework PT Indonusa Telemedia
Gambar 2.1 Conceptual Framework
Untuk mengembangkan program pengembangan produk dan komunikasi pemasaran untuk produk prabayar dari PT Indonusa Telemedia, dengan conceptual framework diatas, akan dijabarkan faktor-faktor yang dijadikan sebagai dasar dalam pengembangan program pemasaran untuk produk tersebut. Faktor-faktor tersebut adalah Pengevaluasian Bauran Pemasaran dari Produk prabayar Telkomvision, Menganalisa Porter Five Forces untuk industri televisi berlangganan, serta Pengidentifikasian Kebutuhan Konsumen dan Calon Konsumen televisi berbayar. Beberapa analisa mengenai faktor-faktor yang terdapat di dalam Conceptual Framework didapatkan dari hasil wawancara dengan narasumber yang berasal dari pihak manajemen PT Indonusa Telemedia, dan juga studi literatur-literatur yang berhubungan dengan pelaksanaan proyek akhir ini.
23
2.2
Analisis Situasi Bisnis
Untuk mengembangkan suatu bisnis menjadi bisnis yang mampu bersaing dan juga inovatif, sebuah perusahaan harus dapat menganalisa lingkungan industri di sekitarnya. Dengan menggunakan tools dari Michael Porter, yaitu Porter Five Forces, perusahaan dapat menganalisa ancaman dan tantangan dari lingkungan bisnis yang mereka masuki, sehingga perusahaan dapat mengembangkan strategistrategi yang diperlukan untuk bertahan atau bahkan memenangkan persaingan.
Berdasarkan Porter Five Forces yang dikembangkan oleh Michael Porter, ada lima hal yang mempengaruhi perkembangan bisnis perusahaan, yaitu new entrance, buyers, subsitute products, existing competition, suppliers, dan PEST (Political, Economy, Sociocultural, Technology) condition. Analisa lengkap mengenai ancaman dan tantangan dengan menggunakan Porter Five Forces untuk lingkungan bisnis Telkomvision dapat dilihat pada gambar berikut ini:
TINGGI
TINGGI
Globalisasi memungkinkaninvestor asingbermodal besar masuk kebisnis penyiarandiIndonesia
PendatangBaru
Kebijakan Pemerintah PEST
Tinggi
Politik
JumlahSupplier untukContentAcara TV Kabel Terbatas (Content)
Persaingan di antara paraoperator TV baik Free To Air maupun berlangganan
DayaTawar Supplier Rendah BanyakSupplier untukdecoderdan parabola (Perangkat)
Inkonsistensi Pemerintah dalamhal regulasibisnis
TINGGI •Indovision •Astro •RCTI •etc
ProdukdanLayanan Pengganti TINGGI
DayaTawar Pembeli/Konsumen
TINGGI Banyakpilihan operator dengan tarif yang bervariasi
•Ekskalasi Politik meningkatseiring mendekatnyaPemilu 2009
Ekonomi •KondisiEkonomi yang tidakmenentu
Sosial Budaya • Terbiasa dengan stasiunTV Free to Air
Teknologi •Perkembangan Teknologi infokomyang begitucepat
Banyaksaranahiburanlain (Internet, DVD, danlainnya)
Gambar 2.2 Analisa Porter Five Forces terhadap lingkungan bisnis Telkomvision
24
Ancaman dari Pendatang Baru Ancaman yang datang dari para pendatang baru dalam bisnis televisi berlangganan tinggi dikarenakan globalisasi yang terjadi di seluruh dunia. Dengan globalisasi, maka investor asing dapat dengan mudah masuk ke industri di suatu negara tanpa adanya barrier to entry yang berarti untuk melindungi industri dalam negeri. Masuknya Astro All Asia Network yang menggandeng Directvision dan beroperasi dengan merek dagang Astro merupakan salah satu contoh efek dari globalisasi tersebut. Akuisisi ANTV oleh Star-TV juga merupakan salah satu dampak dari globalisasi. Di masa yang akan datang, tidak tertutup kemungkinan ada investor asing yang akan masuk ke Indonesia dengan cara akuisisi atau bekerja sama dengan operator televisi berlangganan lokal, atau mereka melakukan investasi asing langsung dengan mendirikan anak perusahaan sendiri di Indonesia. Tentunya masuknya investor ini akan membuat persaingan para operator televisi baik sesama operator televisi berlangganan maupun dengan operator televisi Free To Air seperti RCTI, SCTV, dan lainnya akan menjadi semakin ketat.
Ancaman dari Produk Pengganti (Substitute Product) Fungsi televisi sebagai sarana hiburan informasi mendapatkan tantangan yang cukup berat dengan adanya internet, yang memiliki kemampuan untuk memberikan fungsi yang sama. Selain itu, adanya DVD film-film laris (box office), terutama DVD-DVD bajakan yang berharga sangat terjangkau, juga merupakan pesaing untuk produk televisi berlangganan.
Ancaman dari Daya Tawar Pembeli/Konsumen Daya Tawar Pembeli untuk layanan televisi berlangganan tinggi dikarenakan posisi Telkomvision yang bukan merupakan pemain besar di bisnis ini. Tercatat terdapat Indovision, Megavision, IM2, dan Astro yang siap bertempur untuk memperebutkan pangsa pasar yang masih terbuka lebar di bisnis televisi berlangganan di daerah Bandung. Dan paket-paket yang ditawarkan oleh tiap penyedia layanan televisi berlangganan pun bervariasi. Tantangan berat untuk persaingan memperebutkan pelanggan datang terutama dari Indovision sebagai pemain yang sudah mapan di bisnis ini, dan juga Astro dengan dukungan dana
25
yang besar dari Astro All Asia Network, terutama setelah Astro mendapatkan hak eksklusif untuk menyiarkan Liga Inggris di wilayah Asia Tenggara. Selain itu, penawaran paket yang menarik bagi pembeli dengan menyewakan decoder dan parabola kepada pelanggan secara gratis tampaknya juga lebih menarik bagi pelanggan dibandingkan harus membeli peralatan baik parabola maupun decoder seperti yang harus dilakukan oleh pelanggan Telkomvision. Walaupun sebenarnya biaya penyewaan itu juga dibebankan kepada biaya yang harus dibayar oleh pelanggan setiap bulannya.
Ancaman dari Daya Tawar Penyuplai (Supplier) Ancaman dari Daya Tawar Penyuplai disini rendah, karena Telkomvision menyerahkan impor decoder dan juga parabola kepada importir yang ditunjuk setelah melalui proses tender yang dilakukan setiap bulan. Dengan proses tender ini, Telkomvision akan mendapatkan harga yang terbaik bagi para pelanggannya untuk decoder dan juga parabola.
Selain ancaman dari supplier perangkat, ancaman juga datang dari perusahaan content provider yang menyediakan acara untuk TV berlangganan seperti HBO, ESPN, CNN, dan lain-lain. Ancaman dari content provider ini tergolong tinggi karena jumlahnya terbatas (oligopoli), sehingga mereka mempunyai daya tawar lebih tinggi terhadap perusahaan penyedia layanan televisi berbayar seperti Telkomvision, termasuk di dalamnya menentukan harga paket acara.
Persaingan dengan Televisi Free To Air dan Sesama Penyedia Layanan Pay TV Persaingan yang terjadi di dalam industri penyiaran televisi di Indonesia sangat ketat,
dikarenakan
selain
para
operator
televisi
berlangganan
seperti
Telkomvision, Indovision, dan Astro, juga terdapat pula para operator televisi gratis (Free To Air) seperti RCTI, Trans TV, Indosiar, SCTV, Global TV, Trans 7, dan lainnya. Belum lagi para operator televisi lokal yang spesifik beroperasi di satu daerah saja, misalkan O-Channel dan Jak-TV di Jakarta, STV dan Bandung TV di Bandung, serta stasiun televisi lainnya. Hal ini menyebabkan pemirsa televisi memiliki sangat banyak pilihan untuk menyaksikan acara-acara yang
26
ditawarkan oleh para operator televisi Free To Air tersebut. Dan ini menjadi tantangan yang cukup berat bagi Telkomvision untuk bertahan dan memenangkan persaingan di bisnis penyiaran televisi ini, karena akan sulit bagi konsumen untuk berpindah ke Telkomvision yang menyediakan tayangan televisi secara berbayar, sedangkan sebelumnya mereka tidak perlu membayar untuk menyaksikan suatu acara di televisi. Apalagi mereka juga harus membeli perlengkapan-perlengkapan seperti antena parabola dan decoder untuk menikmati tayangan tersebut.
Kondisi Politik, Ekonomi, Sosial Budaya, dan Teknologi (PEST) -
Politik Kondisi politik di Indonesia untuk tahun 2008 hingga 2009 akan sedikit memanas, utamanya dikarenakan akan terjadi banyak pemilihan kepala daerah di banyak wilayah di Indonesia, dan juga Pemilu Legislatif dan Pemilu Presiden 2009 semakin dekat. Kekisruhan yang terjadi, yang diakibatkan oleh kondisi politik yang memanas dan tidak menentu akan menimbulkan ketidakpastian pula di dunia usaha.
-
Ekonomi Harga minyak dunia yang telah menembus 100 dolar AS per barrel telah mengancam perekonomian dunia. Pemerintah sendiri melalui pemaparan Presiden Susilo Bambang Yudhoyono telah merevisi proyeksi pertumbuhan ekonomi tahun 2008 menjadi 6,4% dari perkiraan sebelumnya sebesar 6,8% dikarenakan melesunya perekonomian Amerika Serikat dan kenaikan harga minyak mentah dunia1.
-
Sosial Budaya Masyarakat tampaknya akan sulit untuk berpindah ke layanan televisi berbayar dikarenakan banyaknya saluran televisi Free To Air nasional yang beroperasi di Indonesia, belum lagi saluran televisi Free To Air regional yang ada di masing-masing daerah. Karena terbiasa mendapatkan siaran televisi gratis,
1 Muhammad Ma’ruf et al., “Target Pertumbuhan diturunkan jadi 6,4%”, Seputar Indonesia, 16 Februari 2008, http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/berita-utama/target-pertumbuhanditurunkan-jadi-6-4.html, diakses pada 5 April 2008.
27
mungkin ada sebagian kelompok masyarakat yang enggan berpindah untuk menggunakan saluran televisi berlangganan. Dan juga kebanyakan masyarakat Indonesia, yang kebanyakan masih memegang adat dan budaya ketimuran, mungkin akan sulit menerima hal-hal di budaya barat yang masuk melalui tayangan-tayangan televisi berbayar ini. Peran lembaga sensor sangat besar untuk menyaring tayangan-tayangan yang tidak sesuai dengan budaya timur pada tayangan saluran televisi berlangganan.
-
Teknologi Perkembangan teknologi informasi yang sangat cepat, membuat Telkomvision harus selalu berupaya untuk menjadi yang terdepan dalam hal inovasi produkproduk mereka. Salah satu dampak dari perkembangan teknologi informasi dalam televisi berbayar ini salah satunya adalah teknologi IP-TV, yang merupakan produk serupa TV Kabel namun menggunakan IP (Internet Protocol).
Kemunculan layanan IP TV ini nantinya diperkirakan akan menggantikan produk TV Kabel dan TV Satelit karena akan ditumpangkan melalui kabel telepon ke rumah-rumah pelanggan. Pelanggan cukup mengganti roset pada sambungan telepon di rumah, sehingga nantinya layanan TV kabel seperti HBO, ESPN, CNN dapat dinikmati langsung tanpa harus menggunakan antena parabola seperti saat ini2.
2.3
Customer Dalam penelitian proyek akhir ini, responden yang dijadikan objek
penelitian adalah adalah masyarakat yang menjadi target market Telkomvision yang bertempat tinggal atau berdomisili di kotamadya Bandung, dan juga termasuk ke dalam anggota kelompok masyarakat di segmen A-D berdasarkan segmentasi Socio Economic Status dari AGB Nielsen. Karakteristik lain yang harus dipenuhi responden dalam objek penelitian ini adalah responden tersebut memiliki pesawat televisi. 2
Doni P. Sukma, wawancara dengan penulis, Topas Galleria Hotel, Bandung, 3 Maret 2008.
28
2.4
STP produk Direct To Home Prabayar Telkomvision
2.4.1
Segmentasi
Suatu segmen pasar terdiri atas sekelompok pembeli yang memiliki sekumpulan kebutuhan yang serupa. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tugas dari pemasar adalah mengidentifikasi segmen-segmen yang ada di lapangan dan memutuskan satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran. Pemasaran dengan melakukan segmentasi (segment marketing) memberikan beberapa keuntungan bila dibandingkan dengan pemasaran massal (mass marketing).
Perusahaan dapat menciptakan penawaran produk atau jasa yang sesuai dengan segmen tersebut dan memberikan harga yang sesuai bagi segmen sasaran. Selain itu perusahaan akan lebih mudah memilih saluran komunikasi dan distribusi yang terbaik, serta mengetahui dengan lebih jelas tentang persaingan yang terjadi dengan kompetitor yang menyasar segmen yang sama (Kotler et al. 2003).
Di Indonesia sendiri, berdasarkan survei yang dilakukan oleh AGB Nielsen, pengelompokkan segmen dilakukan berdasarkan Social Economy Status (SES). Dari hasil tersebut, didapatlah segmentasi berupa kelas A, B, C, D, dan E. Penjelasan dari karakteristik tiap kelas tersebut dapat dilihat dari gambar berikut:
Gambar 2.3 Pengklasifikasian kelas di Indonesia berdasarkan Social Economy Status Sumber: AGB Nielsen
29
Segmentasi yang dilakukan oleh AGB Nielsen membagi kelompok masyarakat berdasarkan pengeluaran perbulan. Segmentasi ini merupakan salah satu dasar yang digunakan perusahaan untuk menentukan kelompok konsumen yang menjadi target untuk produk Direct to Home Prepaid.
Untuk penelitian proyek akhir ini, penulis memilih produk Direct To Home Prabayar Telkomvision (DTH Prepaid), sebagai produk yang dijadikan objek analisa untuk perumusan strategi pemasaran Telkomvision. Hal yang melatari keputusan penulis untuk memilih produk prabayar dari Telkomvision ini adalah karena produk prabayar merupakan primadona dari penjualan produk-produk Telkomvision untuk segmen residensial, dan juga penulis berpendapat bahwa produk DTH ini merupakan produk yang menjanjikan untuk menjaring pelanggan-pelanggan baru bagi Telkomvision.
2.4.2
Targetting
Berdasarkan pembagian kelas masyarakat Indonesia yang dilakukan oleh AGB Nielsen ini, produk DTH Prabayar Telkomvision mencoba menyasar segmen pasar A hingga D, yaitu golongan masyarakat yang memiliki pengeluaran mulai dari Rp 500.000.-, hingga lebih dari Rp 3.000.000.- per bulannya, terutama mereka yang memiliki parabola namun belum memiliki decoder.
2.4.3
Positioning
Positioning dari produk DTH prabayar dari Telkomvision adalah TV berlangganan prabayar pertama di Indonesia, yang memberikan layanan hiburan lokal & internasional kepada hampir seluruh lapisan masyarakat Indonesia3. Penentuan STP (Segmenting-Targetting-Positioning) dari produk DTH prabayar Telkomvision ini nantinya akan menjadi salah satu hal yang dianalisa penulis untuk memberikan solusi dan rekomendasi mengenai perumusan strategi promosi untuk produk Direct To Home prabayar Telkomvision.
3
Haikal, wawancara dengan Gesit Hanastiti Hutami, Corporate Office PT Indonusa Telemedia, Jakarta, 3 Maret 2008.
30
2.5
Bauran Pemasaran Produk Direct To Home Prabayar Telkomvision
2.5.1
Product
Produk Direct To Home dari Telkomvision juga dikenal dengan nama TV SatelitTM. Pengertian dari TV SatelitTM adalah pengiriman sinyal video dan audio digital langsung diterima di rumah melalui transmisi satelit, diacak dan berbayar. TV Satelit
TELKOMVision akan menjadi satu-satunya layanan pay TV di Indonesia yang menggunakan frekuensi transmisi satelit C-Band yang akan menjamin kualitas penerimaan prima dalam segala cuaca.
Produk layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision memberikan kemudahan kepada pelanggan dalam menikmati produk layanannya melalui sistem prabayar berupa “voucher” isi ulang yang merupakan produk pertama di Indonesia untuk bisnis pay TV.
PT
Telkom
Indonesia
melalui
TELKOMVision
akan
serius
dalam
mengembangkan produk layanan TV Satelit (DTH), sebagai bagian dari Corporate Action TELKOM dalam mengembangkan TELKOMGroup di bisnis Multimedia. Berikut adalah konsep dasar dari siaran televisi berlangganan Direct To Home:
Content Satellites Palapa C2
Asiasat
DTH Satellite (TELKOM-1)
Up link Panamsat
Down link
Digital Headend
Uplink Facility
CAS Terminal DTH Pelanggan
Receiver Antenna Farm
Video Server TV Terestrial (aerial, Cable) Studio Other applications (radio,e-shopping,game)
Gambar 2.4 Konsep dasar Direct to Home Sumber: PT Indonusa Telemedia
31
Sedangkan untuk konfigurasi sistem layanan TVSatelitTM milik Telkomvision dalam hal Headend dan Customer Premises Equipment (CPE) dapat dilihat pada gambar 1.4. Perangkat-perangkat yang diperlukan pelanggan untuk bisa mendapatkan layanan TVSatelitTM dari Telkomvision adalah Decoder, Kartu Tayang (Smart Card), Low Noise Block (LNB), antena, dan coax cable. Penjelasan mengenai masing-masing alat tersebut adalah sebagai berikut: 1.
DECODER Perangkat di sisi pelanggan yang berfungsi untuk menerima dan mengolah sinyal yang dibantu dengan kartu tayang (smart card). Decoder harus menggunakan sistem yang sama dengan sistem headend, misal IRDETO.
TELKOM 1
Headend Headend DTH TELKOMVision
Uplink Site TELKOM-I
LNB
Receive from Content Provider
AV Switcher TV Monitor
Decoder
Video Player
Pelanggan
Distributor Server
Content from others
Gambar 2.5 Konfigurasi Layanan TVSatelitTM (DTH) HEADEND and CPE Sumber: PT Indonusa Telemedia
2.
Kartu Tayang (smart card) Alat berbentuk kartu (ISO 1900) dengan embedded chip yang berfungsi untuk membuka kode pengacak gambar dan kontrol pelanggan.
3.
LNB (Low Noise Block) Alat untuk menerima frekuensi down link dan mengubahnya ke frekuensi intermediate sebelum masuk ke kabel coaxial.
4.
Antenna Reflector berbentuk parabola, bisa jenis solid atau mesh (berlubang). Catatan: 1,2 meter antena hanya untuk yang solid.
5.
Coax Cable Kabel yang berfungsi menghubungkan decoder dan LNB. Seri Model RG11 (jarak: 50-100 m) atau RG6 (< 50 m).
32
2.5.2
Price
Di dalam paket DTH prabayar ini, pelanggan bisa memilih salah satu atau beberapa jenis paket yang tersedia, dengan membeli voucher paket-paket tersebut. Paket-paket dasar voucher prabayar TV Satelit Telkomvision yang tersedia untuk para pelanggan adalah Dunia Anak, Film Laris, Berita, Metropolitan, Film Pelangi, Musik, Olahraga, Pendidikan, dan Paket Laga. Tabel 2.1 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Dasar TVSatelitTM Prabayar (DTH Pre-Paid) Channel Paket Harga Keterangan Nickelodeon Disney Channel Dunia Anak Rp50,000 Cartoon Network HBO HBO Signature Film Laris Rp65,000 Cinemax CNN BBC World Berita Rp30,000 CNBC News World Star World Music Television (MTV) Discovery Travel and Living Rp50,000 Metropolitan Asian Food Channnel Pelanggan Hallmark Star Movies Membayar Per KBS World Film Pelangi Rp65,000 Paket Celestial Movies Music Television (MTV) Musik Rp65,000 Channel V ESPN Star Sports Olahraga Rp60,000 Ten Sports National Geographic Discovery Channel Pendidikan Rp40,000 Animal Planet AXN Animax Paket Laga Rp60,000 Discovery Real Time E! Entertainment Populer Rp50,000 Fashion TV Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php
Selain itu, Telkomvision juga memiliki paket prabayar kombinasi, yaitu paket Combo seharga Rp. 300.000.-(belum termasuk pajak), yang berisikan kombinasikombinasi dari seluruh saluran televisi yang ada di dalam paket–paket dasar. Paket Combo ini berisikan 29 channel saluran televisi berlangganan kelas dunia. 33
Di samping Paket Combo prabayar, Telkomvision juga memiliki paket prabayar kombinasi Keluarga Harmonis dan Keluarga Sportif, masing-masing berharga Rp. 150.000.-(belum termasuk pajak) yang berisikan 15 saluran televisi untuk paket prabayar Keluarga Harmonis, dan 13 saluran televisi untuk paket prabayar Keluarga Sportif.
Telkomvision juga masih memiliki paket yang lain, yaitu paket Prabayar Spesial Riang, Spesial Hiburan, dan Spesial Seru yang tiap paket berharga Rp. 99.000.(belum termasuk pajak) dan berisikan 10 saluran televisi untuk paket Spesial Riang, dan 9 saluran televisi untuk paket Spesial Hiburan dan Spesial Seru. Tabel 2.2 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision
Paket
Combo
Channel HBO HBO Signature Cinemax ESPN Star Sports Ten Sports Star Movies KBS World CNN Celestial Movies BBC World CNBC Star World Music Television Discovery Travel and Living Asian Food Channel Hallmark Discovery Channel National Geographic Animal Planet Disney Channel Cartoon Network Nickelodeon AXN Animax Discovery Real Time Fashion TV Telkomvision Ch 2
Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php
34
Harga
Keterangan
Rp300,000
Pelanggan Membayar Per Paket
Tabel 2.3 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision Paket
Keluarga Harmonis
Keluarga Sportif
Channel HBO HBO Signature Cinemax Star World Music Television Discovery Travel & Living Asian Food Channel Hallmark Discovery Channel National Geographic Animal Planet Disney Channel Cartoon Network Nickelodeon Telkomvision Ch 2 ESPN Star Sports Ten Sports Star Movies KBS World Celestial Movies Discovery Channel National Geographic Animal Planet AXN Animax Discovery Real Time Telkomvision Ch 2
Harga
Keterangan
Rp150,000
Pelanggan Membayar Per Paket
Rp150,000
Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php Tabel 2.4 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision Paket
Channel Star Sports KBS World Celestial Movies Disney Channel Cartoon Network Spesial Riang Nickelodeon AXN Animax Discovery Real Time Telkomvision Ch 2 HBO HBO Signature Cinemax Star World Spesial Music Television Hiburan Discovery Travel & Living Asian Food Channel Hallmark Telkomvision Ch 2 ESPN Star Sports Ten Sports Discovery Channel Spesial Seru National Geographic Animal Planet E! Entertainment Fashion TV Telkomvision Ch 2
Harga
Keterangan
Rp99,000
Rp99,000
Pelanggan Membayar Per Paket
Rp99,000
Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php
35
2.5.3
Place
Pemasaran untuk produk-produk Telkomvision sendiri, termasuk di dalamnya DTH Prabayar dilakukan ke seluruh wilayah Indonesia selama sinyal satelit masih bisa menjangkau daerah tersebut. Untuk menjamin ketersediaan perangkat baik itu decoder, maupun voucher, Telkomvision memiliki AD (Authorized Distributor) sebanyak 18 (Delapan Belas) buah AD diseluruh Indonesia, dimana masingmasing dari AD tersebut membawahi antara 10-12 dealer.
Nantinya pendistribusian voucher tidak hanya dilakukan melalui dealer akan tetapi voucher nantinya juga akan dapat diperoleh dari Plasa Telkom propinsi yang berjumlah 52 buah, dan juga Kopegtel. Telkomvision juga memiliki rencana untuk menambah jumlah AD menjadi 33 buah AD, dimana satu buah propinsi akan diwakili oleh satu AD.
2.5.4
Promotion
Kegiatan promosi Telkomvision di tahun 2008 dilakukan baik secara above the line, maupun below the line. Untuk kegiatan promosi Above The Line, Telkomvision melakukan kegiatan promosi dengan beriklan di stasiun televisi SCTV dan Trans TV. Selain itu Telkomvision juga melakukan promosi secara lokal dengan beriklan di media-media cetak di daerah yang memiliki AD di daerah tersebut, serta di radio-radio lokal daerah yang ada AD Telkomvision di daerah tersebut.
Sedangkan untuk kegiatan promosi Below The Line terbagi menjadi dua, yaitu kegiatan promosi untuk produk Direct To Home (DTH), dan untuk Cable TV. Kegiatan promosi Below The Line untuk produk DTH dilakukan dengan melakukan penjualan melalui AD, penjualan langsung, melakukan exhibition di 10 kota yang bertemakan Imlek dan Valentine, memberikan rewards program untuk para AD, baik untuk pemasaran di Indonesia bagian timur maupun barat sebagai bagian untuk mempertahankan loyalty dari AD.
36
Kegiatan Promosi Below The Line untuk produk Cable TV dilakukan dengan melakukan penjualan kepada corporate seperti hotel, loyalty program untuk corporate, melakukan kerjasama dengan kafe-kafe dan restoran, mensponsori kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh apartemen-apartemen.
Reward untuk pelanggan juga dilakukan dengan mengadakan acara nonton bareng. Acara ini diselenggarakan oleh Telkomvision yang bekerja sama dengan programmer acara. Dan juga memberikan hadiah eksklusif kepada para pelanggan yang melakukan isi ulang.
Selain itu sinergi pemasaran dengan Telkom Group juga dilakukan dengan ikut berpartisipasi dalam acara-acara yang diselenggarakan oleh salah satu anak perusahaan yang juga bernaung di bawah payung Telkom Group.
Hal-hal lain yang dilakukan oleh Telkomvision dalam rangka sinergi pemasaran produk layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision dengan Telkom Group, diantaranya: •
Pemasaran melalui Datel-Datel TELKOM merupakan salah satu sinergi nyata TELKOMGroup.
•
Pemasaran TELKOMVision via Datel TELKOM akan dilaksanakan dengan cara memanfaatkan fasilitas dan kapasitas yang ada di Plasa TELKOM dan PUSYANTEL maupun aktif mengikuti Pameran dan Road Show Produk TELKOM.
•
Dari sudut pandang TELKOMVision, maka setiap titik pemasaran disebut dengan Point Of Sales (POS).
•
Posisi Datel TELKOM, murni hanya melakukan pemasaran (sales dan menerima pembayaran awal), sedangkan fungsi lainnya dilaksanakan oleh TELKOMVision.
Namun, strategi-strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh Telkomvision juga masih memiliki beberapa kelemahan, kelemahan yang masih ada pada strategi
37
pemasaran eksisting produk layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision, diantaranya: •
Promosi belum terlalu gencar, akibatnya konsumen kurang familiar dan image TV Satelit (DTH) TELKOMVision di benak konsumen belum terlalu melekat.
•
Adanya keterbatasan jaringan, hingga kini yang masih dalam tahap pengembangan sehingga belum bisa mengoptimalkan coverage areanya.
Dalam hal kelengkapan eksisting Marketing Tools produk layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision dilakukan di berbagai tempat, yang dapat dilihat dalam tabel berikut ini :
Tabel 2.5 Kelengkapan Marketing Tools Layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision Premises Kelengkapan tiap Lokasi / Gerai Mall / Pusat TELKOM POS Khusus Perbelanjaan Lobby Mall Group Poster Standing Banner
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
No / Yes
No / Yes
No / Yes
No / Yes
Yes
Yes
Spanduk & Umbulumbul
Yes
Yes/No
TV/DTH Promotion Kit
Yes
Yes
Yes
Yes/No
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes/No
Yes/No
Yes
Sales Promotion Kit Brosur Formulir Langganan VCD Promotion Kit
Yes Yes
Sumber: PT Indonusa Telemedia Penjelasan Marketing Tools produk layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision : Poster: menginformasikan produk dan channel yang ada. Poster ini dimaksudkan sebagai “pengganti” Standing Banner, bila ruang yang tersedia tidak mencukupi.
38
Standing Banner, Standing Poster : menginformasikan produk dan channel serta dapat ditempatkan di space yang terbatas. Spanduk: menginformasikan produk dan channel yang ditempatkan di open space yang dimaksudkan sebagai eye catch bagi pengunjung. TV/DTH
promotion
kit
(Decoder,
Antenna,
LNB,
TV
set):
menginformasikan kepada pengunjung kondisi riil perangkat yang dapat menyalurkan tayangannya. Sales Promotion kit (set meja promosi dengan rak/meja dan kursi): sebagai alat bantu bagi pemasar/sales force untuk menjelaskan dan melaksanakan deal dengan calon pelanggan. Brosur: media yang akan dipergunakan untuk menjelaskan produk dan harga serta lokasi dimana produk tersebut bisa diperoleh. Form berlangganan: suatu formulir isian yang harus diisi dengan data calon pelanggan untuk kemudian dipergunakan sebagai rujukan dalam proses selanjutnya (instalasi, billing, dsb). VCD promotion Kit (Program tayangan dari beberapa channel unggulan): dimaksudkan sebagai tools yang dapat menjelaskan beberapa channel yang dapat dinikmati oleh pemirsa. Selanjutnya untuk prosedur berlangganan produk layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision, langkah-langkahnya adalah sebagai berikut: 1. Officer Front Liner menjelaskan harga dan paket layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision. 2. Officer Front Liner menjelaskan merk-merk decoder/modem, harga dan distributor/vendor. 3. Officer Front Liner menjelaskan bagaimana prosedur : •
Pembayaran
•
Instalasi perangkat, siapa yang akan install (sesuai dengan merk perangkat)
•
Aktivasi layanan TELKOMVision dan waktunya
•
Pelayanan purna jual layanan TELKOMVision dengan menghubungi customer service sesuai kantor TELKOMVision terdekat.
39
4. Officer Front Liner menanyakan kepada calon pelanggan pilihan perangkat (decoder / cable modem). 5. Mengisi form berlangganan secara teliti, lengkap dan benar, termasuk meminta syarat yang harus diberikan calon pelanggan. 6. Menerima pembayaran berlangganan bulanan (pasca bayar/pra bayar) dan harga promo. 7. Officer Front Liner mencatat pembayaran tersebut kedalam bukti pembayaran (kwitansi) dan mencatat ke dalam database atau log book. 8. Meneruskan form langganan dan bukti pembayaran kepada Duty Manager. 9. Duty Manager mengirimkan form berlangganan dan bukti pembayaran melalui Service Center segera (max 15 menit) untuk dilakukan verifikasi data dan juga aktivasi.
2.5.5
People
Peran people atau Sumber Daya Manusia baik di perusahaan yang menjual produk, ataupun perusahaan yang menjual jasa sangat penting. Dibutuhkan sumber daya manusia yang berkualitas dan terlatih untuk memberikan layanan yang terdiferensiasi dengan pesaing.
Dalam perusahaan jasa terdapat empat karakteristik jasa yaitu intangibility (tidak berwujud), inseparability (tidak terpisahkan), variability (beragam), dan perishability (tidak dapat disimpan). Jasa banyak dilayani oleh people, karena itu perusahaan harus memiliki kualitas sumber daya manusia yang baik untuk melayani pelanggannya.
Pembentukan sumber daya manusia yang berkualitas dengan pelatihan, pembentukan budaya melayani dan selalu memotivasi petugas untuk melayani pelanggan dengan baik. Beberapa karakter yang dibutuhkan untuk melayani pelanggan adalah caring behavior, responsiveness, initiative, problem solving ability, dan goodwill (Kotler et al. 2006 : 461). Pembentukan budaya melayani pada petugas akan menciptakan perilaku yang melayani.
40
Sebagai anak perusahaan dari PT Telekomunikasi Indonesia, PT Indonusa Telemedia memiliki keuntungan dari sinergi antara perusahaan dengan anak-anak perusahaan lain yang berada di bawah Telkom Group. Digabungkannya pelayanan untuk pelanggan Telkomvision dengan pelanggan Telkom melalui Plasa Telkom akan menjadi keuntungan tersendiri bagi perusahaan, karena Telkomvision tidak perlu kesulitan dalam melakukan pelatihan khusus kepada para customer service mereka, dikarenakan pelayanan akan dilakukan oleh para customer service di Plasa Telkom, yang telah terlatih dengan baik dalam menghadapi para pelanggan.
Di samping itu, dengan penempatan para pegawai PT Telkom di dalam manajemen Telkomvision, akan memungkinkan terjadinya transfer pengetahuan dan kemampuan dari perusahaan induk kepada PT Indonusa Telemedia. Pengalaman dan kemampuan mereka akan membantu Telkomvision bergerak ke arah yang lebih baik.
2.5.6
Process dan Physical Evidence
Proses dan fasilitas fisik ini merupakan bagian dari rutinitas layanan yang menjadi perhatian penting dari pelanggan. Pelanggan Asia selain memperhatikan masalah layanan kepada people, juga memperhatikan rutinitas layanan ini yang tergambar dalam pergerakan, bahasa tubuh, respon, penampilan, tata bahasa petugas dan juga fasilitas fisik (gedung, interior ruangan, peralatan, perabot) sebagai media pendukung layanan. Untuk proses layanan yang diberikan tergambar dari dimensi assurance dan tangible (Kotler et al. 2006 : 462).
Dari pemaparan diatas terlihat bahwa pemasaran untuk perusahaan jasa tidak hanya tergantung dari pemasaran eksternal yang dilakukan melalui pembentukan image melalui promosi dan kegiatan pengabdian masyarakat, tetapi juga melalui pelatihan kerja, dan kegiatan memberikan motivasi kepada para pegawai sebagai usaha pemasaran internal demi terjaminnya kualitas layanan yang baik kepada pelanggan. Selain metode internal marketing ini, terdapat pula pemasaran secara interaktif yang harus dibangun dalam budaya kerja pegawai, yang bertujuan untuk membangun image pegawai yang tidak hanya bisa memecahkan permasalahan
41
pelanggan secara teknis, tetapi juga secara fungsional memiliki empati dan kedekatan untuk memahami pelanggan.
Dan kembali sinergi antara PT Indonusa Telemedia dengan PT Telkom Indonesia membawa keuntungan yang besar. Budaya kerja, sumber daya manusia yang telah terlatih dengan baik, gedung, peralatan, dan perangkat yang dimiliki PT Telkom, akan menjamin terciptanya aspek process dan physical evidence yang baik untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atas pelayanan yang diberikan Telkomvision.
2.6
Cakupan Proyek
Batasan obyek-obyek yang akan diukur dalam proyek akhir ini adalah sebagai berikut: 1. Obyek yang akan diukur adalah, - Minat responden terhadap produk dan layanan Telkomvision. - Gap yang terjadi antara tingkat kepentingan dengan tingkat persepsi responden terhadap variabel produk Telkomvision. 2. Alat yang digunakan untuk mengukur obyek ini adalah dengan menggunakan kuesioner. 3. Memberikan rekomendasi pengembangan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision disertai rekomendasi strategi komunikasi pemasaran untuk produk TV Satelit Prabayar Telkomvision ini.
2.7
Tujuan Proyek
Tujuan dari pelaksanaan proyek akhir ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui minat responden penelitian akan produk televisi berbayar Telkomvision. 2. Untuk mengetahui gap yang terjadi antara tingkat kepentingan dengan tingkat persepsi responden akan variabel-variabel produk Telkomvision. 3. Untuk memberikan masukan mengenai pengembangan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision, dan juga program komunikasi pemasaran untuk produk TV Satelit Prabayar Telkomvision.
42
2.8
Teknik Pengumpulan Data
Data adalah salah satu komponen riset, artinya tanpa data tidak akan ada riset. Data yang akan dipakai dalam riset haruslah data yang benar, karena data yang salah akan menghasilkan informasi yang salah. Pengumpulan data adalah proses atau kegiatan pengadaan data-data untuk kepentingan proyek dengan prosedur yang sistematis dan standar untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Di dalam penelitian ilmiah, ada beberapa teknik pengumpulan data beserta perangkat pengumpul datanya masing-masing.
Beberapa cara pengumpulan data menurut Umar (2005: 167) : 1. Angket (Kuesioner) Teknik yang menggunakan angket (kuesioner) adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut. Daftar pertanyaan dapat bersifat terbuka, jika jawabannya tidak ditentukan sebelumnya, sedangkan bersifat tertutup jika alternatifalternatif jawaban telah disediakan. 2. Wawancara Wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data. Pelaksanaannya dapat dilakukan secara langsung berhadapan dengan yang diwawancarai, dapat juga secara tidak langsung seperti memberikan daftar pertanyaan untuk dijawab pada kesempatan lain. 3. Observasi Teknik ini menuntut adanya pengamatan dari si peneliti baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap obyek penelitiannya. 4. Tes Untuk mengumpulkan data yang sifatnya mengevaluasi hasil proses atau untuk mendapatkan kondisi awal sebelum proses (pre-test dan post-test) teknik ini dapat dipakai.
43
Keempat teknik pengumpulan data tersebut dimaksudkan untuk mengumpulkan data primer, sedangkan untuk mengumpulkan data sekunder, caranya akan berbeda. Pada data sekunder, bentuk penyajian biasanya telah disusun sedemikian rupa oleh pihak pertama.
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam pelaksanaan proyek akhir ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui brand awareness dan minat responden terhadap produkproduk Telkomvision akan digunakan kuesioner. 2. Untuk
mengetahui aktivitas komunikasi pemasaran
akan dilakukan
pengamatan langsung atau observasi langsung dan wawancara dengan pihak manajemen PT Indonusa Telemedia di Jakarta (corporate) maupun Bandung. 3. Untuk menunjang kesimpulan variabel dan penyimpulan dari semua informasi yang diterima baik itu informasi dari perusahaan maupun dari luar perusahaan, akan dilakukan survey pada literatur, antara lain : buku, data-data sekunder, internet, koran, jurnal, majalah, dsb.
2.9
Identifikasi Variabel Penelitian
Identifikasi variabel penelitian dilakukan untuk menentukan indikator-indikator yang mempunyai relevansi dengan masalah yang akan diteliti. Indikator tersebut dijabarkan dalam elemen-elemen variabel yang digunakan untuk analisa selanjutnya.
2.9.1
Identifikasi Variabel Karakteristik Responden
Variabel-variabel yang digunakan dalam deskripsi karakteristik responden ditentukan berdasarkan demografi, ekonomi dan perilaku, sebagai berikut : Variabel demografi : a. Jenis Kelamin b. Usia responden c. Pekerjaan
44
Variabel ekonomi : a. Rata-rata Pengeluaran perbulan b. Pengeluaran untuk hiburan perbulan
Variabel perilaku terhadap acara-acara televisi : a. Lama waktu luang yang dimiliki. b. Aktivitas di waktu luang. c. Jumlah pesawat televisi yang dimiliki. d. Lama menonton televisi. e. Status sebagai pelanggan suatu operator televisi berbayar atau bukan. f. Alasan responden apabila yang bersangkutan tidak menjadi pelanggan layanan televisi berbayar. g. Operator yang menjadi langganan responden apabila yang bersangkutan berlangganan layanan televisi berbayar. h. Opini Responden mengenai variabel suatu layanan televisi berbayar i. Awareness responden terhadap produk Telkomvision
2.9.2
Identifikasi Variabel Iklan DTH Prabayar Telkomvision
a. Pengetahuan terhadap iklan Telkomvision sebelumnya b. Media yang menjadi sumber informasi tentang iklan Telkomvision c. Pemahaman terhadap pesan yang disampaikan oleh iklan produk DTH Prabayar Telkomvision d. Tingkat kesukaan terhadap iklan DTH Prabayar Telkomvision e. Minat untuk menggunakan produk tersebut setelah melihat iklan DTH
Prabayar Telkomvision f. Kesan yang paling diingat responden dari suatu iklan
2.9.3
Identifikasi Variabel Pasar Tersedia dan Pasar Potensial
Dalam identifikasi variabel Pasar Tersedia dan Pasar Potensial Produk Direct to Home (DTH) Prabayar Telkomvision ini, akan diketahui minat responden untuk berlangganan produk televisi berbayar Telkomvision.
45
2.10
Populasi dan Sampel
Populasi adalah generalisasi atau keseluruhan wilayah yang merupakan unit analisa yang mempunyai jumlah dan karakteristik tertentu. Populasi tidak hanya orang tapi juga dapat berupa benda atau alam. Populasi yang menjadi sasaran dari proyek akhir ini adalah warga masyarakat kota Bandung dan sekitarnya yang masuk ke dalam kategori target pasar dari produk DTH prabayar Telkomvision.
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Sampel dipilih menggunakan metode tertentu.
Teknik pengumpulan sampel
adalah dengan menggunakan non probablity sampling, dengan menggunakan metode pengambilan sampel berupa convenience sampling.
Proyek akhir ini menggunakan metode Slovin untuk menentukan jumlah sampel yang akan dijadikan responden untuk mengisi kuesioner (Umar, 2005 : 146). Persamaan dari metode Slovin untuk mencari jumlah sampel yang diperlukan adalah sebagai berikut:
n = N / (1+N(e)²)
Dimana n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = tingkat error
Populasi yang dijadikan responden untuk penelitian proyek akhir ini adalah penduduk Bandung yang berusia 20 tahun ke atas. Berdasarkan hasil sensus penduduk 2005, jumlah penduduk Bandung yang berada dalam rentang usia tersebut adalah sebanyak 1.538.228 orang4.
4 Data Statistik Indonesia, “Jumlah Penduduk Bandung Berdasarkan Umur”, Data Statistik Indonesia, http://www.datastatistik-indonesia.com/component/option,com_tabel/task,/Itemid,165/, diakses pada 3 April 2008.
46
Dengan tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 1,75% per tahunnya5, menggunakan rumus pertumbuhan geometrik, angka pertumbuhan penduduk ( rate of growth atau r ) sama untuk setiap tahun, yaitu: Pt = P0 (1+r)t
Dimana P0 adalah jumlah penduduk awal Pt adalah jumlah penduduk t tahun kemudian r adalah tingkat pertumbuhan penduduk t adalah jumlah tahun dari 0 ke t. Maka perhitungan untuk memperkirakan jumlah penduduk Bandung yang berada dalam rentang usia tersebut pada tahun 2008 adalah sebagai berikut: Pt = P0 (1+r)t = 1.538.228 (1 + 1,75%)3 = 1.538.228 (1.053424109375) = 1620406.46 ~ 1.620.407 Jiwa
Kemudian setelah mendapatkan perkiraan jumlah penduduk pada rentang usia tersebut di tahun 2008, kemudian dilakukan perhitungan jumlah sampel yang diperlukan dengan menggunakan rumus Slovin. Dengan menggunakan estimasi tingkat error 10%, maka jumlah sampel yang diperlukan adalah:
n = N / (1+N(e)²) = (1.620.407) / (1 + 1.620.407 (0.1)2) = 99.99 responden ~ 100 orang responden
5
Data Statistik Indonesia, “Laju Pertumbuhan Penduduk Berdasarkan Propinsi”, Data Statistik Indonesia, http://www.datastatistik-indonesia.com/component/option,com_tabel/task,/Itemid,164/, diakses pada 3 April 2008.
47
Sehingga untuk penelitian proyek akhir ini, menurut metode Slovin dibutuhkan paling sedikit sampel yang berjumlah 100 responden untuk terwakilinya suara pelanggan.
2.11
Analisa Hasil Kuesioner
Mayoritas responden yang mengisi kuesioner tentang produk TV Satelit Prabayar ini adalah pria, dengan presentase sebesar 68%. Sedangkan 32% sisanya berjenis kelamin wanita. Presentase tersebut dapat dilihat pada grafik berikut:
Jenis Kelamin
32% Pria Wanita 68%
Gambar 2.6 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Usia Responden 7%
5%
37%
18 - 25 Tahun 26 - 35 Tahun 36 - 45 Tahun 46 - 55 Tahun
51%
Gambar 2.7 Komposisi Responden Berdasarkan Usia
48
Dari segi usia, mayoritas responden yang berpartisipasi di dalam pengisian kuesioner ini berada pada rentang usia 26-35 tahun, dengan presentase sebesar 51%. Responden yang berada di dalam rentang usia ini sedang berada pada usia produktif untuk bekerja. Sedangkan di nomor dua terbesar adalah para responden yang berada di rentang usia 18-25 tahun. Batas bawah usia responden untuk kuesioner ini adalah minimal berusia 20 tahun. Presentase responden yang berada di dalam rentang usia ini adalah sebesar 37%.
Pekerjaan Responden 7% 39%
Pegawai Negeri 41%
Pegawai Swasta Wiraswasta
7%
Profesional
6%
Lainnya
Gambar 2.8 Komposisi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Para responden yang berpartisipasi di dalam kuesioner memiliki pekerjaan sebagai Pegawai Swasta sebesar 41%, Pegawai Negeri sebesar 7%, Wiraswasta sebesar 6%, Profesional sebesar 7%, dan 39% sisanya berprofesi diluar keempat macam pekerjaan tersebut, misalkan Pegawai BUMN, Pegawai BHMN, dosen, dan lainnya.
Pengeluaran Responden dalam Sebulan 13%
4% 11%
< 500.000.500.000 <= X <= 700.000 700.000 < X <= 1.500.000
19% 30%
1.500.000 < X <= 2.000.000 2.000.000 < X <= 3.000.000 > 3.000.000
23%
Gambar 2.9 Komposisi Responden Berdasarkan Pengeluaran dalam Sebulan
49
Responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini, mayoritas memiliki pengeluaran di dalam rentang Rp 700.000.- hingga Rp 1.500.000.-, dengan presentase sebesar 30%, disusul kemudian reponden berpengeluaran di dalam rentang Rp 1.500.000.- hingga Rp 2.000.000.- dengan presentase sebesar 23% dari keseluruhan responden. Di urutan ketiga, sebanyak 19%, adalah responden dengan pengeluaran per bulan berkisar antara Rp 2.000.000.- hingga Rp 3.000.000.-. Sedangkan 28% sisanya terdiri atas responden yang memiliki pengeluaran per bulan di atas Rp 3.000.000.- sebesar 13%, responden dengan pengeluaran berkisar antara Rp 500.000.- hingga Rp 700.000.- sebesar 11%, dan responden dengan pengeluaran per bulan di bawah Rp 500.000.- sebesar 4%.
Pengeluaran untuk Hiburan dalam Sebulan 5% 11%
< 100.000
13%
100.000 <= X <= 300.000
13%
300.000 < X <= 500.000 38% 20%
500.000 < X <= 700.000 700.000 < X <= 1.000.000 > 1.000.000
Gambar 2.10 Komposisi Responden Berdasarkan Pengeluaran Hiburan Per Bulan
Dari grafik pada gambar 2.10, tampak bahwa mayoritas responden mengeluarkan dana untuk hiburan di atas Rp 100.000.- per bulannya, dengan jumlah terbesar terdapat pada responden yang menyisihkan anggaran untuk hiburan berkisar antara Rp 100.000.- hingga Rp. 300.000.- sebesar 38%, kemudian disusul dengan responden yang memiliki anggaran hiburan per bulan antara Rp 300.000.- hingga Rp 500.000.- sebesar 20%. Sedangkan presentase responden yang memiliki pengeluaran untuk hiburan per bulan berkisar antara Rp 500.000.- hingga Rp 700.000.- adalah sebesar 13% dan responden yang memiliki pengeluaran untuk hiburan per bulan berkisar antara Rp 700.000.- dan Rp 1.000.000.- memiliki komposisi sebesar 11% dari jumlah keseluruhan responden.
50
Sementara sisa 18% terdiri atas komposisi responden yang memiliki pengeluaran untuk hiburan dibawah Rp 100.000.- sebesar 13%, dan responden yang memiliki pengeluaran untuk hiburan per bulan diatas Rp 3.000.000.- sebesar 5% dari total responden.
Lama Waktu Luang yang Dimiliki Responden dalam Sehari 2%
22%
22%
< 1 Jam 1 - 2 Jam 2 - 3 Jam 3 - 4 Jam
25% 29%
> 4 Jam
Gambar 2.11 Komposisi Responden Berdasarkan Waktu Luang dalam Sehari
Dari Gambar 2.11, terlihat bahwa mayoritas responden memiliki waktu luang di atas satu jam setiap harinya. Dengan presentase terbesar terdapat pada responden yang memiliki waktu luang berkisar antara 2-3 jam setiap harinya dengan komposisi 29% dari total responden. Sedangkan sisanya memiliki waktu luang selama 3-4 jam (25%), 1-2 jam (22%), lebih dari 4 jam (22%). Hanya sebagian kecil dari responden (2%), yang memiliki waktu luang kurang dari 1 jam.
Jumlah Pesawat Televisi yang Dimiliki Responden 15% 35%
1 Buah 2 Buah
15%
3 Buah > 3 Buah 35%
Gambar 2.12 Komposisi Responden Berdasarkan Jumlah Pesawat Televisi
51
Jumlah pesawat televisi yang dimiliki oleh responden mayoritas berjumlah satu dan dua buah, dengan komposisi masing-masing sebesar 35% responden memiliki satu buah televisi, dan 35% dari keseluruhan responden memiliki 2 buah pesawat televisi. Sedangkan sisanya memiliki 3 buah pesawat televisi atau lebih. Grafik selengkapnya dapat dilihat pada gambar 2.12.
Lama Responden Menonton Televisi Dalam Sehari 6% 10% < 1 Jam 17%
1 - 2 Jam 2 - 3 Jam 37%
30%
3 - 4 Jam > 4 Jam
Gambar 2.13 Komposisi Responden Berdasarkan Lama Menonton Televisi
Terlihat dari grafik di gambar 2.13, mayoritas responden penelitian ini menonton televisi selama 1-2 jam dan 2-3 jam setiap harinya, dengan komposisi sebesar 37% untuk responden yang mengaku menonton televisi selama 1-2 jam setiap harinya, dan 30% responden mengaku menonton televisi 2-3 jam setiap harinya.
Pelanggan Televisi Berlangganan
28% Ya Tidak 72%
Gambar 2.14 Komposisi Responden Berdasarkan Status Berlangganan TV Berbayar
52
Dari keseluruhan responden yang diteliti, sebagian besar (72%) mengaku bukan atau belum menjadi pelanggan salah satu operator televisi berlangganan. Sedangkan 28% sisanya telah menjadi pelanggan salah satu televisi berbayar, baik itu Astro, Indovision, Megavision, dan lain-lain.
Mengetahui Produk Telkomvision
49% 51% Ya Tidak
Gambar 2.15 Komposisi Responden yang Aware terhadap Produk Telkomvision
Dari grafik 2.15 di atas, berdasarkan informasi yang berhasil digali dari responden, sekitar setengah dari jumlah responden (51%) mengaku mengetahui produk Telkomvision, sedangkan 49% sisanya mengaku tidak mengetahui produk Telkomvision.
Berminat Berlangganan Telkomvision 23%
Ya 77%
Tidak
Gambar 2.16 Komposisi Responden yang Berminat berlangganan Telkomvision
53
Untuk tingkat keminatan responden terhadap produk Telkomvision, tercatat 77% dari responden menyatakan tidak berminat berlangganan Telkomvision, dan hanya 23% yang menyatakan berminat berlangganan Telkomvision.
Dari gambar 2.15 dan 2.16, terlihat bahwa lebih setengah responden yang diteliti mengetahui atau aware akan adanya produk Telkomvision, menandakan bahwa upaya pemasaran yang lebih gencar perlu dilakukan oleh Telkomvision agar produk mereka lebih dikenal oleh masyarakat.
Akan tetapi, terlihat juga bahwa kurang dari seperempat dari jumlah responden yang diteliti mengaku tidak berminat untuk berlangganan Telkomvision.Dengan melihat keminatan yang rendah dari responden untuk berlangganan Telkomvision ini, penelusuran yang lebih mendalam perlu dilakukan untuk mengetahui permasalahan yang terjadi dengan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision.
Langkah awal untuk mengetahui permasalahan yang sesungguhnya terdapat pada produk TV Satelit Prabayar ini, perlu diketahui kecenderungan yang terjadi dalam hal keengganan responden untuk berlangganan produk TV Satelit Telkomvision. Untuk mendapatkan data tersebut, dilakukanlah analisa tabulasi silang atau Crosstab pada informasi yang didapat dari responden.
Hal yang akan dianalisa adalah kecenderungan yang terjadi antara Pengeluaran Responden per Bulan dengan Minat Responden untuk Berlangganan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision, dan juga Pengeluaran Responden per Bulan untuk Hiburan dengan Minat Responden untuk Berlangganan Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision.
Dengan melakukan analisa tabulasi silang menurut Pengeluaran per Bulan dan Pengeluaran untuk Hiburan, maka akan terlihat bagaimana kecenderungan yang terjadi pada tiap-tiap segmen responden terhadap produk TV Satelit Prabayar Telkomvision ini.
54
Gambar 2.17 Grafik Crosstab Pengeluaran Responden dengan Minat Berlangganan
Gambar 2.18 Grafik Crosstab Pengeluaran untuk Hiburan dengan Minat Berlangganan
55
Dari hasil analisa tabulasi silang, terlihat bahwa hampir sebagian besar responden tidak berminat untuk berlangganan produk Telkomvision baik dalam variabel Pengeluaran per Bulan maupun untuk variabel Pengeluaran untuk Hiburan per Bulan. Mayoritas Responden di tiap-tiap segmentasi di dalam variabel tersebut tidak berminat berlangganan untuk berlangganan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision. Kecuali untuk variabel Pengeluaran untuk Hiburan per Bulan di segmen responden yang berpengeluaran Rp 700.000 – Rp 1.000.000.- per bulan untuk hiburan, jumlah responden yang menjawab berminat dan tidak berminat memiliki jumlah yang sama besar.
Selain berusaha menggali informasi tentang segmentasi demografis dan perilaku responden dalam menonton televisi, kuesioner yang disebarkan juga berusaha menggali informasi mengenai tingkat kepentingan dari masing-masing variabel di dalam produk TV Satelit Prabayar Telkomvision, yaitu Harga Perangkat, Ketersediaan Paket Prabayar, Harga Paket Prabayar, Variasi Paket Prabayar, Jumlah Saluran Televisi di dalam Paket Prabayar, Kualitas Layanan, Jaminan Kontinuitas Layanan, serta Image Perusahaan penyedia layanan.
Penggalian persepsi responden mengenai variabel-variabel di dalam produk TV Satelit Prabayar Telkomvision juga dilakukan di dalam Proyek Akhir ini.Untuk langkah selanjutnya, metode analisa SERVQUAL dipergunakan untuk mencoba memahami masalah yang terjadi.
Perusahaan jasa seperti Telkomvision memiliki karakteristik yang berbeda dari perusahaan penghasil produk. Hal tersebut dilihat dari sifat jasa itu sendiri. Menurut Kotler (Kotler, 2003:446) jasa memiliki sifat : tidak berwujud (Intangibility), keanekaragaman (Variability), tidak terpisahkan (Inseparability), dan tidak tahan lama (Perishability). Karakteristik-karakteristik tersebut menunjukan bahwa jasa sangat sulit untuk diukur, oleh karena itu dibutuhkan penghitungan kualitas jasa. Adanya kesenjangan (gap) pada kualitas jasa tersebut bisa menjadi tolak ukur dalam melakukan kegiatan jasa. Menurut Parasuraman et. al. (1990:46), Kesenjangan (gap) dapat berupa sebagai berikut:
56
1. Gap between customer expectations and management perception. Maksudnya bahwa manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan konsumen. 2. Gap between management perception and service-quality specification. Maksudnya bahwa manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan konsumen tetapi tidak menetapkan suatu standar kinerja yang spesifik. 3. Gap between service-quality specifications and service delivery. Maksudnya bahwa para personil mungkin kurang terlatih, tidak mampu, atau tidak mau memenuhi standar yang telah ditetapkan. Atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Gap service delivery and external communications. Maksudnya bahwa harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataanpernyataan yang dibuat para wakil perusahaan dan iklan perusahaan. Namun pada kenyataannya tidak sesuai dengan iklan yang dibuat oleh perusahaan tersebut. 5. Gap between perceived service and expected service. Maksudnya bahwa konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.
Adanya kesenjangan antara pelayanan yang diharapkan dan dirasakan oleh konsumen maka akan membuat konsumen kecewa dan keinginan konsumen tidak terpuaskan.
Proyek akhir ini melakukan penelitian pada Gap between perceived service and expected service (Gap 5), dimana pada gap tersebut dilakukan pengukuran antara persepsi dan ekspektasi konsumen. Dapat dilihat model kualitas jasa pada gambar 3.1, Gap between perceived service and expected service atau Gap 5 merupakan langkah awal dalam menilai layanan jasa serta sebagai penghubung langsung antara ekspektasi konsumen dengan persepsi konsumen. Penelitian ini mengenai kualitas layanan jasa (service quality) dilakukan dengan cara mencari nilai ekspektasi dan persepsi konsumen terhadap suatu layanan jasa.
57
Tinggi rendahnya suatu layanan jasa ditentukan oleh nilai service quality-nya (servqual score). Jika persepsi dapat melebihi ekspektasi, dapat dikatakan bahwa kualitas layanan jasa sudah baik, begitu pula sebaliknya.
Gambar 2.19 Model Kualitas Jasa Sumber: Parasuraman, Valarie A, Zeithaml dan Leonard L. Berry (1990:46).
Metode analisa SERVQUAL ini dilakukan dengan cara menganalisis data yang diperoleh melalui kuesioner. Metode ini bertujuan untuk menggambarkan hasil pengolahan data yang didapat dari jawaban responden. Data tersebut disusun dan diklasifikasikan dalam bentuk tebel distrubusi frekuensi. Hal itu bertujuan untuk memudahkan proses analisis dan interpretasi.
Instrumen SERVQUAL digunakan dengan skala yang tetap dengan reliabilitas dan validitas sehingga suatu perusahaan dapat lebih mengerti jasa pelayanan yang diharapkan serta persepsi dari pengguna jasa. SERVQUAL ini berupa instrumen yang telah dirancang penggunaannya dalam ruang lingkup perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa. 58
Instrumen tersebut telah dirancang dan disediakan berdasarkan lima dimensi kualitas pelayanan yaitu : tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan empathy. Namun untuk penelitian di dalam proyek akhir ini, analisa SERVQUAL untuk produk TV Satelit Telkomvision tidak menggunakan kelima aspek yang biasa digunakan dalam penelitian SERVQUAL tersebut.
Untuk mengetahui kualitas pelayanan jasa dengan mempergunakan metode SERVQUAL, dilakukan perhitungan perbedaan antara penilaian yang diberikan konsumen terhadap persepsi dan harapan dari pernyataan-pernyataan yang diberikan dalam kuesioner. SERVQUAL score untuk masing-masing konsumen dapat dihitung dengan mempergunakan perhitungan sebagai berikut: Servqual score (SS) = Perception score (PS)-Expectation score (ES) dimana jika : SS = 0, berarti tidak terjadi kesenjangan (pelanggan merasa satisfied). SS positif, berarti kinerja melebihi harapan (pelanggan merasa delighted). SS negatif, berarti kinerja tidak memenuhi harapan (pelanggan merasa dissatisfied).
Persepsi
responden
untuk
masing-masing
variabel
produk
TV
Satelit
Telkomvision dapat dilihat berdasarkan penilaian pengguna jasa dengan menghitung rata-rata SERVQUAL score dari setiap pernyataan berdasarkan variabelnya. Rata-rata perhitungan SERVQUAL score untuk setiap variabel dapat melalui langkah-langkah berikut: 1. Untuk setiap responden, jumlahkan SERVQUAL score dari setiap pernyataan yang telah diberikan dalam tiap-tiap variabelnya kemudian dibagi dengan banyaknya jumlah pernyataan dalam masing-masing dimensi. 2. Jumlah yang diperoleh dari langkah pertama, tambahkan untuk seluruh responden dan kemudian total skor dibagi dengan jumlah total responden.
Hasil dari perhitungan gap SERVQUAL untuk aspek-aspek produk dari Telkomvision adalah sebagai berikut:
59
GAP Variabel Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision 0.800 0.600 0.400 0.200 0.000 le itT -0.200 isx A -0.400 -0.600 -0.800 -1.000 -1.200
GAP
Harga Perangkat
Tersedia Paket Prabayar
Harga Paket Prabayar
Variasi Paket Prabayar
Jumlah Saluran Televisi
Kualitas Layanan
-0.990
0.533
-0.181
0.238
-0.257
-0.524
Jaminan Image Kontinuitas Perusahaan -0.238
Rata-rata
-0.219
Gambar 2.20 Gap Variabel Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision
Dari hasil perhitungan gap, maka variabel-variabel yang perlu untuk dibenahi (memiliki nilai gap negatif) adalah sebagai berikut: -
Harga Perangkat
-
Harga Paket Prabayar
-
Jumlah Saluran Televisi
-
Kualitas Layanan
-
Jaminan Kontinuitas Layanan
-
Image Perusahaan
2.12
Akar Masalah
Setelah melakukan eksplorasi secara mendalam terhadap isu bisnis Telkomvision, maka ditemukan permasalahan sebagai berikut: 1. Berdasarkan
hasil perhitungan gap menggunakan metode SERVQUAL,
tampak bahwa variabel Harga Perangkat, Harga Paket Prabayar, Jumlah Saluran Televisi, Kualitas Layanan, Jaminan Kontinuitas Layanan, dan Image Perusahaan memiliki gap
negatif, yang berarti perusahaan harus
meningkatkan performansi pada variabel-variabel produk TV Satelit Prabayar Telkomvision tersebut. 2. Diperlukan adanya program Komunikasi Pemasaran untuk mendukung solusi bisnis yang telah dikembangkan.
60
