BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS
2.1 Conceptual Framework Kemampuan Usaha Kecil Menengah untuk bertahan dalam kondisi kritis terjadi karena dua faktor utama. Pertama, kandungan lokal yang tinggi pada input produksinya. Keunggulan faktor ini dapat diteruskan untuk menghasilkan komoditas dengan keunikan dan kekhasan tertentu yang menjadi nilai lebih produk untuk membuatnya memiliki daya saing lebih di pasar (Tambunan dan Ubaidillah, 2002) sehingga tidak sedikit produk dari berbagai Usaha Kecil Menengah ini ada yang menembus pasar ekspor. Faktor yang kedua adalah fleksibilitas Usaha Kecil Menengah dalam merespon permintaan pasar, karena sebenarnya seorang wirausahawan yang baik itu harus bisa melihat dengan jeli dan efektif mengenai Customer Value sehingga mereka dapat membuat sebuah strategi untuk mencapai Customer Value tersebut secara konstan. Namun jika Usaha Kecil Menengah ini tidak bisa membuat suatu produk atau jasa yang mempunyai kekhasan dan tidak mampu merespon pasar dengan baik umumnya mereka hanya mengandalkan pasar lokal dan permintaan dalam negeri. Sehingga kemampuan mereka untuk melakukan terobosan baru dalam pengembangan produk itu lemah dan mereka cukup puas dengan apa yang diperoleh, hal inilah yang menyebabkan kemampuan untuk bersaing dari produk mereka menjadi lemah. Oleh karena itu sebelum mengenal customer value, seorang wirausahawan jika ingin membangun sebuah Usaha Kecil Menengah harus memperhatikan mengenai sikap-sikap entrepreneurship dan juga mengenai proses-proses awal dalam membuat suatu usaha baru, sebab dengan memperhatikan hal-hal ini dapat memunculkan sebuah inovasi, apakah itu inovasi produk ataupun inovasi proses produksi yang bisa dijadikan keuntungan dalam bersaing. Namun hal tersebut akan menjadi suatu usaha yang percuma jika tidak disampaikan kepada masyarakat, oleh karena itu perusahaan juga harus memasarkan produk atau jasanya
13
dengan kegiatan pemasaran yang sesuai dengan perusahaan berskala Usaha Kecil Menengah yakni entrepreneurial marketing. Entrepreneurial Marketing sendiri merupakan teknik pemasaran yang disesuaikan dengan perusahaan berskala Usaha Kecil Menengah yang terdiri dari beberapa tahapan. Tahap awal yang perlu diperhatikan adalah mengenai penetapan segmentation, targeting, and positioning untuk menentukan konsumen mana yang akan dijadikan sebagai sasaran pemasaran dan kemudian diikuti dengan penetapan produk yang akan dijual. Setelah produk ditentukan langkah selanjutnya adalah menetapkan strategi harga yang disesuaikan dengan sasaran pasar dan yang dapat memberikan kekuatan untuk menarik konsumen, kemudian dikomunikasikan keberadaan suatu perusahaan dengan kegiatan public relation. Selanjutnya adalah dengan menentukan saluran distribusi, tahap ini dapat membuat dampak yang sangat besar terhadap konsumen sebab fungsi inilah yang menyampaikan suatu produk atau jasa ke hadapan konsumen yang didukung dengan struktur organisasi penjualan yang jelas. Untuk mengkomunikasikan produk atau jasa yang telah dihadapkan ke konsumen tersebut dibutuhkan kegiatan promotion dengan didukung kemampuan perusahaan dalam melihat kegiatan promosi mana yang paling efektif namun paling efisien agar konsumen mengetahuinya dan mempunyai keinginan untuk membeli atau menggunakannya. Tahap-tahap strategi pemasaran di atas jika terlaksana dengan baik dapat berdampak pada kebutuhan tambahan modal, apakah itu untuk menambah kapasitas produksi ataupun untuk kegiatan promosi dan juga akan berdampak pada penciptaan suatu citra brand dari perusahaan tersebut ataupun terhadap produk atau jasanya. Oleh karena itu kebutuhan untuk mencari tambahan modal dan membentuk brand yang baik bagi perusahaan berskala Usaha Kecil Menengah akan semakin dibutuhkan guna memperluas jaringan perusahaan. Faktor-faktor di atas akan dijelaskan secara rinci pada sub bab berikutnya dan apabila digambarkan keseluruhannya sebagai peta konseptual adalah menjadi sebagai berikut :
14
Gambar 2.1 Skema Pemikiran Konseptual
2.1.1 Small-Medium Enterprise (Usaha Kecil Menengah) Pendefinisian dari Usaha Kecil Menengah ini tidak ada yang baku di Indonesia maupun di seluruh dunia, hal ini dikarenakan adanya cara pandang dan adanya perbedaan kepentingan antara satu institusi dan institusi yang lainnya didalam menangani Usaha Kecil Menengah. Di Indonesia sendiri ada bebrapa definisi mengenai Usaha Kecil Menengah yang dikeluarkan oleh instansi pemerintah maupun oleh Lembaga Swadaya Masyarakat, diantaranya adalah : ‐
Undang-Undang Nomor 9 Tahun 1995, yang dimaksud dengan Usaha Kecil adalah usaha yang memenuhi criteria : o Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 200 Juta tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau o Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp. 1 Milliar; o Milik Warga Negara Indonesia; o Berdiri sendiri, bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau barafiliasi baik langsung, maupun tidak langsung dengan usaha menengah besar; dan o Terbentuk usaha orang perseorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum, atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi. 15
‐
Departemen Perindustrian dan Perdagangan juga mengeluarkan ketentuan sendiri tentang Industri Skala Kecil Menengah (IKM) yang dituangkan kedalam Keputusan Menteri Perdagangan dan Perindustrian (Kepmenperindag) No.257/MPP/Kep/7/1997. Di dalam Kepmenperindag tersebut disebutkan bahwa yang termsauk dengan Industri skala Kecil Menengah adalah usaha dengan nilai investasi maksimal Rp. 5 Milliar termasuk tanah dan bangunan.
‐
Badan Pusat Statistik (BPS) juga membagi jenis industri dan menengah berdasarkan besarnya jumlah pekerja, yaitu :
‐
o Mikro
: 1 – 4 orang karyawan;
o Kecil
: 5 – 19 orang karyawan;
o Medium
: 20 – 99 orang karyawan;
o Besar
: ≥ 100 orang karyawan.
World Bank, membaginya kedalam 3 jenis, yaitu: o Medium Enterprise, dengan criteria:
Jumlah karyawan maksimal 300 orang;
Pendapatan setahun hungga sejumlah $ 15 juta; dan
Jumlah asset hingga sejumlah $ 15 juta.
o Small Enterprise, dengan kriteria:
Jumlah karyawan kurang dari 30 orang;
Pendapatan setahun tidak melebihi $ 3 juta; dan
Jumlah asset tidak melebihi $ 3 juta.
o Micro Enterprise, dengan kriteria:
Jumlah Karyawan kurang dari 10 orang;
Pendapatan setahun tidak melebihi $100 ribu; dan
Jumlah asset tidak melebihi $ 100 ribu.
Pengertian dan pengelompokan Usaha Kecil Menengah berdasarkan total asset, total penjualan tahunan, dan status usaha menurut Kementrian Koperasi dan Usaha Kecil Menengah:
16
‐
Usaha Mikro adalah kegiatan ekonomi rakyat berskala kecil dan bersifat tradisional dan informal, dalam arti belum terdaftar, belum tercatat, dan belum berbadan hokum. Hasil penjualan bisnis tersebut paling banyak Rp. 100 Juta.
‐
Usaha Kecil adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria sebagai berikut: o Usaha yang memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 200 Juta, tidak termasuk tanah dan bangunan usaha; o Usaha yang memiliki penjualan tahunan paling banyak Rp. 1 Miliar; o Usaha yang erdiri sendiri, bukan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langung maupun secara tidak langsung dengan usaha menengah atau skala besar; o Berbentuk badan usaha yang dimiliki perseorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum atau yang badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
‐
Usaha Menengah adalah kegiatan ekonomi rakyat yang memenuhi kriteria sebagai berikut; o Usaha yang memiliki kekayaan bersih lebih besar Rp. 200 Juta sampai dengan paling banyak Rp. 10 milliar, tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; o Usaha yang berdiri sendiri, bukan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai atau terafiliasi baik langung maupun secara tidak langsung dengan usaha menengah atau skala besar; o Berbentuk badan usaha yang dimiliki perseorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum atau yang badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.
Dalam beberapa Usaha Kecil Menengah ada yang memiliki sifat entrepreneurship, tetapi ada pula yang tidak menunjukkan sifat tersebut. Dengan menggunakan kriteria entrepreneurship, maka Usaha Kecil Menengah dapat digolongkan menjadi empat bagian (Hisrich, 2004) yakni:
17
‐
Livelihood Activities: Usaha Kecil Menengah yang masuk kategori ini umumnya bertujuan mencari kesempatan kerja untuk mencari nafkah. Para pelaku dikelompok ini tidak memilki jiwa kewirausahaan. Kelompok ini disebut sebagai sektor informal;
‐
Micro Enterprise: Usaha Kecil Menengah ini lebih bersifat pengrajin dan tidak bersifat kewirausahaan;
‐
Small Dynamic Enterprise: Usaha Kecil Menengah ini cukup memiliki jiwa kewirausahaan. Kelompok Usaha Kecil Menengah ini sudah mampu untuk menerima pekerjaan subkontrak dan ekspor;
‐
Fast Moving Enterprise: Usaha Kecil Menengah ini adalah Usaha Kecil Menengah asli yang mempunyai jiwa kewirausahaan.
2.1.2 Start-Up Process Sebuah prosess dimana seorang wirausahawan melakukan berbagai tahap-tahap dengan melakukan penelitian untuk melihat suatu peluang (New Venture) yang dapat dijadikan sebagai bisnis baru (New Business). Dimana tahap-tahapnya itu meliputi dari pengembangan ide, penggalangan dana, dan mencari partner untuk menjalankan bisnis yang akan dijalaninya itu. Proses-nya sendiri antara lain adalah:
Idea Formulation
• Influence form environment • Past experience • Creativity
Opportunity Recognition
• Influence of role model • Cultural attitude to risk and failure • Changing environment
Pre-start planning and preparation
• Finding partners • Market research • Access to finance
Entry and Launch Post-entry development
• IPR process • Timing • Role of serendipity
• Developing networks • Achieving credibility
Gambar 2.2. Skema Start-up process Sumber: Hisrich, 1985 (dimodifikasi)
18
2.1.3 Entrepreneurship Pendefinisisan mengenai entrepreneurship ini juga terdapat banyak versi dari berbagai perspektif, hal ini dikarenakan adanya cara pandang dan adanya perbedaan kepentingan antara satu institusi dan institusi maupun perbedaan dari antara sesama kaum akedemisi. Diantaranya adalah (Sumber dari Kruger, M.E.): ‐
Entrepreneurship is the creation of new organizations (Gartner, 1985);
‐
Entrepreneurship is the process of creating something different with value by devoting the necessary time and effort, assuming the accompanying financial psychological and receiving the resulting rewrds of monetary and personal satisfaction. (Hisrich, 1985);
‐
Entrepreneurship is an attempt to create value through recognition of business opportunities (Kao, 1991);
‐
Entreprenurship is the creation of an innovative economic organization for the purpose of gain or growth under conditions of risk and uncertainty. (Dollinger, 1995);
‐
Entrepreneurship is a way thinking, reasoning, and acting that is opportunity obsessed, holistic in approach and leadership balanced. (Timmons, 1999).
‐
Kewirausahaan adalah kemampuan untuk memanfaatkan dan mengubah kesempatan menjadi ide yang dapat dijual atau dipasarkan, memberikan nilai tambah dengan memanfaatkan upaya, waktu, biaya, atau kecakapan dengan tujuan medapatkan uang. (Machfoedz, 2004)
Setelah melihat berbagai definisi yang telah disebutkan diatas maka dapat disimpulkan bahwa entrepreneurship adalah suatu proses untuk menciptakan sesuatu yang inovatif yang dapat dijadikan suatu bisnis baru dengan lihat peluang yang ada dengan tujuan untuk mendapatkan keuntungan. Entrepreneurship mempunyai lima orientasi dimensi, diantaranya adalah sikap Autonomy, kebebasan bagi seseorang untuk menciptakan peluang bisnis. Innovativeness, keinginan untuk mendukung kreatifitas dan aktifitas eksperimen untuk menciptakan suatu produk atau jasa yang mempunyai keunggulan untuk berkompetisi (Competitive advantage). Risk Taking, 19
keberanian untuk mengambil resiko yang sudah terhitung. Proactiveness, yaitu sikap untuk mengambil inisiatif untuk menentukan sebuah keputusan bisnis tanpa harus menunggu suatu reaksi. Competitive aggressiveness, yakni usaha-usaha agresif yang dilakukan oleh perusahaan untuk menandingi para pesaingnya.
2.1.4 Innovative Suatu proses untuk mengubah kesempatan menjadi ide yang dapat dipasarkan. Inovasi lebih dari sekedar ide yang baik. Suatu gagasan murni memegang peranan penting, dan pikiran yang kreatif mengembangkannya menjadi gagasan yang berharga sehingga dapat menciptakan suatu terobosan yang baik, apakah itu terobosan di dalam produk atau jasa, ataupun terobosan di dalam proses produksinya, seperti halnya teknik pembuatannya, bahan bakunya, dan kegiatan lainnya yang menyangkut proses produksi suatu barang atau jasa. Product innovative, adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Dimanfaatkan, dikonsumsi, atau dinikmati), namun apa yang ditawarkannya itu merupakan hasil dari buah pemikiran yang kreatif. Process innovative, adalah suatu fungsi penting dalam perusahaan dalam mengubah bahan dasar menjadi suatu produk atau jasa, dimana prosesnya itu menggunakan buah pemikiran yang kreatif. Sehingga apabila Usaha Kecil Menengah ini dapat menciptakan suatu terobosan inovatif baik itu product innovative ataupun process innovative, itu akan menjadi keuntungan mereka untuk berkompetisi (Competitive Advantage).
2.1.5 Entrepreneurial Marketing Sebagaimana yang telah dijelas kan pada sub bab conceptual framework, faktor yang perlu diperhatikan adalah faktor pemasaran, banyak Usaha Kecil Menengah ini bisa menghasilkan sebuah produk atau jasa namun kurang pengetahuan untuk memasarkan penjualannya meskipun produk atau jasanya mempunyai inovasi. Hal yang diperlukan oleh Usaha Kecil Menengah adalah pengetahuan mengenai Entrepreneurial Marketing. Entrepreneurial Marketing sendiri definisinya adalah menekankan pada adaptasi teknikteknik marketing yang telah ada kedalam suatu bentuk yang sesuai dengan perusahaan skala kecil menengah dan juga sesuai dengan peranan penting dari seorang wirausahawan terhadap 20
segala kegiatan marketing. (Stokes, 2000). Karena kegiatan entrepreneurial marketing ini merupakan penyesuaian teori-teori marketing yang disederhanakan untuk diterapkan pada perusahaan berskala Usaha Kecil menengah maka terdapat beberapa tahapan-tahapan kegiatan yang perlu diperhatikan dalam melakukan enterpreneurial marketing dimana tahapan-tahapan ini saling mendukung kegiatan yang satu dengan yang lainnya. Bentuk tahapan dari entrepreneurial marketing itu sendiri adalah:
Segmentation, Targeting, and Positiong
Selecting, Developing, and Evaluating
Pricing Strategy
Public Relation
Entrepreneurial Advertising Decisions
Promotion
Entrepreneurial Sales Management
Distribution Channels
Raising Capital
Building Brand
Gambar 2.3 Entrepreneurial Marketing Stages
1. Segmentation, Targeting, and Positioning Tahap awal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan berskala Usaha Kecil Menengah adalah mengenai segmentation, targeting, dan positioning. Karena dengan memperhatikan hal tersebut sebuah perusahaan dapat menentukan siapa yang akan menjadi konsumen mereka. Segmentation, adalah suatu pemikiran untuk menentukan cara bagaimana suatu perusahaan memasuki pasar. Pasar sendiri terdiri dari berbagai tipe konsumen, produk dan kebutuhan dan perusahaan harus menetapkan segmen yang paling sesuai dengan untuk tercapainya tujuan perusahaan. Konsumen dapat dikelompokkan dengan berbagai cara berdasarkan faktor geografis (desa, kota, kabupaten, ibu kota propinsi, kota kecil, dan kota besar), faktor
21
demografis (jenis, kekelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan), faktor psikografis (tingkat sosial, gaya hidup), dan faktor perilaku. Targeting, merupakan langkah selanjutnya setelah memilih segmen mana suatu perusahaan akan memasuki pasar. Yakni perusahaan memasuki secara spesifik untuk memasuki satu atau beberapa pasar. Menentukan pasar sasaran meliputi evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Perusahaan harus mengarah pada segmen yang didalamnya dapat menciptakan nilai konsumen yang paling baik dan mempertahankannya selama mungkin. Perusahaan yang mempunyai sumber daya terbatas dapat memutuskan melayani satu atau beberapa lebih segmen tertentu. Strategi ini membatasi penjualan, namun dapat merupakan tindakan yang menguntungkan karena dapat lebih fokus untuk melayani suatu bagian dari konsumen. Pada umumnya perusahaan memasuki suatu pasar baru dengan melayani satu segmen dan jika ternyata berhasil baru akan merambah segmen yang lebih luas lagi. Positioning adalah suatu usaha untuk mengarahkan perusahaan bagaimana suatu produk atau jasa itu akan lebih diterima konsumen dibandingkan dengan kompetitor lain. Dengan kata lain, perusahaan harus membuat suatu terobosan yang dapat membuat konsumen memilih suatu produk atau jasa daripada memilih produk atau jasa milik kompetitor lain dan juga yang dapat menanamkan hasrat di dalam pikiran kosumen mengenai produk atau jasa suatu perusahaan.
2. Selecting, Developing, and Evaluating Setelah melakukan segmentation, targeting, dan positioning, Usaha Kecil Menengah agar bisa bersaing haruslah bisa membuat suatu produk atau jasa yang unik atau untuk niche market. Namun dalam menentukan barang apa yang akan diproduksinya itu dengan memperhatikan apakah produk itu akan dipakai habis oleh konsumen, produk tahan lama, atau produk yang mempunyai ciri khas khusus untuk ditawarkan kepada pembeli tertentu. Setelah itu untuk menambah menarik konsumen agar membeli produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan adalah dengan memperhatikan:
22
-
Kualitas produk, kualitas merupakan alat yang penting dalam menentukan posisi suatu perusahaan. Terlebih keunggulan yang dapat ditawarkan oleh Usaha Kecil Menengah pada umumnya adalah unggul dalam hal kualitas.
-
Bentuk Produk, atau design dari produk yang akan ditawarkan, sebab design ini merupakan alat yang membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya dan juga dapat memberikan keunggulan yang kompetitif.
-
Packaging, bentuk pengemasan produk jika dibuat semenarik mungkin serta yang dapat memudahkan konsumen (mudah dibawa, mudah digunakan, praktis) dapat menjadikan sebuah keunggulan yang menbuat suatu produk menjadi mempunyai nilai lebih sehingga volume penjualan dan laba pun dapat meningkat.
Jika suatu perusahaan terdapat beberapa produk yang dihasilkan maka hendaknya dilakukan evaluasi mengenai produk mana yang lebih dipilih oleh konsumen dengan berdasarkan pada volume penjualan. Agar proses pengembangan produk itu dapat difokuskan pada produk yang benar-benar disukai oleh konsumen. Setiap produk mempunyai siklus hidupnya yang dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.4. Product Life Cycle Sumber: Kotler, 2005
Sebab sebuah produk jika sudah mencapai tahap maturity berarti menunjukan bahwa produk itu sudah jenuh, untuk itu dibutuhkan pengembangan berupa inovasi-inovasi untuk menggantikan produk tersebut atau untuk memberikan nilai tambah pada produk tersebut sehingga mempunyai keunggulan untuk bersaing kembali dalam pasar.
23
3. Pricing Strategy Decisions Penetapan harga terhadap barang atau jasa merupakan hal yang penting, setelah mengetahui segmen, sasaran, dan posisi perusahaan barulah dapat menetapkan harga dari suatu produk atau jasa yang sesuai. Sebab tidak mungkin bila segmen yang akan ditujukan adalah kelas menengah ke bawah tapi menerapkan harga untuk kelas atas. Dalam menentukan suatu harga bukanlah hal yang sepele, karena harga kerap kali dihubungkan dengan nilai dan manfaat (Machfoedz, 2004). Nilai sendiri adalah tolak ukur kuantitatif manfaat suatu produk dalam pertukaran dengan produk lain. Manfaat adalah sifat produk atau jasa yang memberikan kepuasan pada suatu keinginan. Harga adalah nilai yang dinyatakan dalam bentuk uang. Harga suatu produk merupakan faktor penentu permintaan pasar pada suatu barang atau produk. Tujuan dari penetapan harga sendiri baru diarahkan pada suatu tujuan yakni: -
Tujuan Berorientasi Laba Perusahaan dapat memilih satu diantara dua tujuan berorientasi laba dalam kebijaksanaan penetapan harga yakni: o Mencapai Target Laba, yakni perusahaan menetapkan harga suatu prduk atau jasanya untuk mencapai persentase tertentu dari penjualan atau investasinya. o Meningkatkan Laba, yakni perusahaan menetapkan harga untuk mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya.
-
Tujuan Berorientasi Penjualan o Meningkatkan volume penjualan, yakni perusahaan dalam penetapan harganya memfokuskan pada volume penjualan selama beberapa waktu tertentu. Penetapan harganya ini bisa dengan memberikan diskon atau strategi penetapan harga yang agresif lainnya meskipun harus mengalami rugi dalam waktu jangka pendek. o Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar, yakni perusahaan menetapkan harga guna mempertahankan pangsa pasar yang ada.
24
Dengan melihat tujuan-tujuan penetapan harga dari suatu produk atau jasa diatas maka dapat dikatakan bahwa terdapat strategi-strategi penetapan harga yang dapat membawa perusahaan mencapai tujuannya tersebut. Strateginya itu adalah (Ehmke, 2002): -
Cost-plus, menetapkan harga dimana labanya diambil dari persentase standar diatas biaya produksi, dengan memperhatikan fixed cost dan variable cost.
-
Value-based, strategi penetapan harga dengan berdasarkan persepsi nilai dari suatu produk atau jasa dari konsumen, apakah itu faktor biaya produksi atau factor nonproduksi seperti termasuk persepsi mengenai kualitas, mutu, kenyamanan, prestise, dll.
-
Competitive, strategi penetapan harga dengan berdasarkan harga-harga yang ditetapkan oleh para kompetitornya.
-
Going-rate, strategi harga yang ditetapkan dengan berdasarkan fluktuasi di pasar. Biasanya strategi ini ditemui oleh perusahaan yang tidak mempunyai kekuatan terhadap harga di pasar.
-
Skimming, strategi penetapan harga dengan memberikan harga yang tinggi pada saat suatu produk baru yang segmentasi dan sasarannya adalah konsumen kelas atas. Tapi jika pasar sudah jenuh harga produk tersebut akan diturunkan.
-
Discount, strategi penetapan harga dengan berdasarkan pemotongan sebagian dari harga pokok.
-
Lost-Leader, strategi penetapan harga dengan menjual produk atau jasa lebih rendah daripada biaya produksinya dengan maksud untuk menarik konsumen untuk datang ke suatu perusahaan dan membeli produk lain.
-
Psychological, strategi penerapan harga dengan memberikan harga yang terlihat lebih murah secara psikologis (misalnya, menetapkan harga suatu produk Rp. 4950,daripada menetapkan harga Rp. 5000,-).
Setelah menentukan strategi penetapan harga, suatu perusahaan juga dapat menentukan kebijakan-kebijakan di bawah ini yang dapat membantu suatu perusahaan mempunyai keunggulan untuk berkompetitif. Kebijakan-kebijakannya itu antara lain adalah dengan (Ehmke, 2002):
25
-
Payment period, jangka waktu penerimaan pembayaran yang akan diterima oleh perusahaan.
-
Allowances, memberikan kelonggaran kepada retailer berupa potongan harga jika ada perjanjian tertentu (Misal suatu retailer setuju mengurus keagenan bila ada perjanjian penurunan harga).
-
Seasonal allowances, potongan harga diberikan pada saat pasar sedang lemah di waktu tertentu (Misal memberikan potongan harga lebih murah pada waktu week day dan harga biasa di waktu week end).
-
Bundling of products or services, memberikan dua produk atau lebih pada saat yang bersamaan (Misal, membeli satu botol minuman gratis satu buah tissue).
-
Trade discounts, memberikan potongan harga kepada saluran distribusi.
-
Price flexibility, kemampuan dari seorang salesman ataupun toko retail dalam memodifikasi harga suatu produk atau jasa.
-
Price differences among target customer groups, yaitu memberikan harga yang bervariasi ke setiap sasaran pasar.
-
Price differences among geographic areas, yaitu memberikan harga yang bervariasi tergantung dari wilayah geografisnya.
-
Volume discounts and wholesale pricing, potongan harga yang diberikan jika terjadi pembelian atas suatu produk atau jasa berskala besar.
-
Credit terms, kebijakan dari perusahaan yang memperbolehkan konsumen untuk membayar produk atau jasanya dengan mencicil selama kurun waktu tertentu.
Penetapan harga merupakan hal yang penting dalam memasarkan suatu produk atau jasa, akan tetapi mempunyai peraturan yang paling mendasar, yakni apabila prakiraan harga terbaik yang akan ditetapkan tidak cukup untuk menutupi keseluruhan fixed cost dari suatu produk atau jasa maka sebaiknya produk tersebut jangan diluncurkan. Penetapan suatu harga juga dapat memberikan gambaran kepada konsumen mengenai produk atau jasa itu sendiri. Persepsi konsumen suatu produk atau jasa yang berharga murah pasti berbeda terhadap produk atau jasa yang berharga mahal dan persepsi itu bisa berdasarkan nilai yang diperoleh, kepuasan emosional dan fungsional, prestise, dan hal lainnya.
26
4. Public Relation Sebelum konsumen dapat membeli produk atau jasa suatu perusahaan, mereka harus mengetahui bahwa perusahaan tersebut itu exist dan juga konsumen harus mengetahui cara untuk mendapatkan produk atau jasa yang diproduksinya. Yang paling penting adalah memberikan edukasi kepada konsumen bahwa produk atau jasa yang mereka pilih merupakan yang terbaik diantara para kompetitornya. Dengan menggunakan public relation yang efektif, sehingga dapat menyediakan edukasi kepada konsumen dengan biaya murah namun cukup efisien dibandingkan dengan kegiatan advertising berskala besar. Untuk mencapai tahap tersebut suatu perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu mengenai bagaimana konsumen memutuskan untuk memakai suatu produk atau jasa. Umumnya mereka akan menanyakan suatu produk atau jasa dan mencari informasi yang lebih ke sumber yang mereka percaya. Untuk mempengaruhi keputusan konsumen maka perusahaan harus bisa menjangkau beberapa kelompok di bawah ini (Lodish, 2001):
Initiator
Users
Buying Decision Buyers
Influencers
Deciders
Gambar 2.5. Buying Decisions Group
27
-
Initiator Orang yang terlebih dulu menyarankan atau memikirkan gagasan membeli sebuah produk atau jasa tertentu
-
Influencer Kelompok yang bila menyampaikan nasihat dan pendapatnya mempunyai bobot yang penting dalam keputusan membeli atau dengan kata lain dapat mempengaruhi sebuah keputusan dalam membeli.
-
Decider Kelompok orang yang mempunyai kewenangan dalam memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa, apakah itu keputusan membeli dimana, bagaimana cara pembeliannya, dan jenis produk atau jasa yang akan dibeli
-
Buyer Kelompok orang yang sebenarnya melakukan pembelian
-
User Kelompok orang yang mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Selain itu perusahaan juga sebaiknya harus memelihara hubungan yang telah didapatnya, karena pada umumnya yang menjadi konsumen pertama, merekomendasikan kepada orang lain, meminjamkan modal dari suatu perusahaan kelas Usaha Kecil Menengah ini adalah orang-orang yang dekat dengan Usaha Kecil Menengah ini.
5. Distribution Channels Distribusi merupakan bagian yang mempunyai peranan penting dalam menyampaikan suatu produk atau jasa kepada konsumen. Bagian distribusi juga merupakan bagian yang penting dalam penentuan harga, sebab di bagian ini bisa mempengaruhi biaya produksi dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Sehingga mempertimbangkan secara efektif dan efisien jalur distribusi dari suatu produk atau jasa yang diproduksi oleh suatu perusahaan sangat diperlukan. Produsen pada umumnya memanfaatkan jasa perantara untuk membawa produk mereka ke pasar. Perantara ialah perusahaan yang memberikan jasa langsung yang berhubungan dengan 28
pembelian dan/atau penjualan produk dari produsen kepada konsumen. Perantara berupaya untuk membentuk saluran distribusi, kelompok perusahaan yang saling terkait antara satu dengan yang lain yang terlibat dalam proses pembuatan produk atau penyediaan jasa untuk dimanfaatkan atau dikonsumsi oleh pengguna atau konsumen. Banyak saluran distribusi dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mengirimkan produk ke pasar, diantaranya adalah :
Industri Produk
Langsung Insentif
Distribusi
Industri Jasa
Tidak langsung
Selektif
Eksklusif
Gambar 2.6. Peta Saluran Distribusi
Distribusi Produk Distribusi terdapat banyak cara, diantaranya ada yang mempunyai jalur yang panjang dan ja;ur yang pendek. Jalur-jalurnya adalah antara lain (Machfoedz, 2004): -
Produsen Æ konsumen Saluran distribusi yang paling pendek, sederhana untuk produk konsumen yang tidak melibatkan perantara. Usaha Kecil Menengah dapat menjual produknya langsung kepada konsumen.
-
Produsen Æ pengecer Æ Konsumen Pengecer besar langsung membeli dari perusahaan manufaktur atau produsen pertanian untuk dijual lagi ke konsumen akhir.
-
Produsen Æ grosir Æ pengecer Æ konsumen 29
Merupakan saluran “tradisional” untuk barang konsumen. Saluran ini dipilih pleh pengecer dan perusahaan manufaktur kecil karena merupakan pilihan yang layak secara ekonomis. -
Produsen Æ agen Æ pengecer Æ konsumen Produsen lebih memilih menggunakan jasa agen daripada grosir untuk menjangkau pasar eceran, terutama pengecer berskala besar.
-
Produsen Æ agen Æ grosir Æ pengecer Æ konsumen Untuk mencapai pengecer terkecil produsen seringkali memanfaatkan jasa perantara agen yang menjual kepada grosir, untuk selanjutnya grosir menjual produk kepada toko-toko kecil.
Distribusi jasa Sifat jasa yang tidak berwujud nyata memerlukan persyaratan distribusi khusus. Hanya ada dua saluran distribusi jasa yang sering digunakan (Machfoedz, 2004): -
Produsen Æ konsumen Distribusi seperti ini umumnya untuk kegiatan bisnis yang memerlukan hubungan pribadi secara langsung antara produsen dengan konsumen.
-
Produsen Æ agen Æ konsumen Distribusi seperti umumnya untuk kegiatan bisnis di bidang jasa yang memerlukan bantuan phak ketiga ntuk menjangkau konsumen.
Intensitas distribusi Tingkat intensitas distribusi dibedakan dalam tiga kategori, yakni (Lodish, 2001) : -
Distribusi Intensif Dengan distribusi ini, produsen menjual setiap produknya melalui setiap outlet atau tempat penjualan barang lainnya yang ada di pasar yang mudah dijangkau oleh konsumen. Intensitas yang tinggi sering digunakan oleh produsen barang kebutuan sehari-hari.
30
-
Distribusi Selektif Dengan distribusi ini, produsen menjual produknya melalui grosir berganda dan/atau pengecer di pasar yang dapat dijangkau oleh konsumen yang mencarinya. Distribusi ini cocok seperti industri pakaian, sepatu, perlengkapan rumah tangga, dll.
-
Distribusi Eksklusif Dengan distribusi ini produsen menjual produknya hanya ke satu atau beberapa perusahaan untuk kemudian dijual kembali ke konsumen akhir. Dengan menggunakan distribusi seperti ini kekhawatiran tentang perbedaan harga akan terhapus.
Faktor- faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi Apabila suatu perusahaan berorientasi konsumen, salurannya harus ditentukan berdasarkan pola pembelian konsumen sehingga sifat pangsa pasar sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran oleh manajemen. Pertimbangan penting lainnya adalah mengenai produk, perantara, dan perusahaan itu sendiri. -
Pertimbangan Pasar Titik awal untuk mempertimbangkan kebutuhan, struktur, dan perilaku membeli pasar sasaran yang dapat diterima adalah sebagai berikut : o Tipe Pasar, karena perilaku konsumen akhir berbeda dengan perilaku perusahaan pembeli dalam keputusan membeli, susunan distribusi dibedakan untuk menjangkau pasar yang berbeda. o Jumlah konsumen potensial, besar kecilnya jumlah konsumen yang bisa dijadikan sasaran potensial. o Jumlah pesanan, perusahaan produk makanan akan menjual langsung kepada rangkaian grosir besar karena ukuran pesanan yang besar dan volume keseluruhan perusahaan menjadikan saluran ini dapat diharapkan lebih ekonomis.
-
Pertimbangan Produk. Faktor yang perlu dipertimbangkan sehubungan dengan produk adalah sebagai berikut:
31
o Nilai unit, harga setiap unit produk mempengaruhi jumlah dana yang diperlukan untuk distribusi. Untuk produk bernilai tinggi dengan harga mahal diperlukan saluran distribusi yang pendek, sedangkan untuk produk yang berharga lebih murah pada umumnya menggunakan saluran distribusi yang panjang. o Umur produk, beberapa barang, termasuk produk pertanian, secara fisik kualitasnya cepat menurun. Barang yang sifatnya demikian diperlukan saluran distribusi langsung yang pendek. -
Pertimbangan Perusahaan Sebelum memilih saluran distribusi untuk suatu produk, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang relevan dengan situasi. o Pengendalian saluran distribusi, umumnya setiap perusahaan menghendaki saluran distribusi yang pendek, sebab dengan begitu perusahaan dapat mengontrol produk mereka, apakah itu dengan pengawasan kualitas stok barang, harga eceran produk mereka, atau bahkan produsen dapat berpromosi lebih agresif. o Jasa yang diberikan oleh penjual, keputusan untuk menetapkan saluran distribusi didasarkan kepada kemampuan melaksanakan fungsi distribusi yang ditentukan oleh perantara. o Kemampuan manajemen, keputusan dalam menetapkan saluran distribusi dipengaruhi dengan pengalaman pemasaran dan kemampuan manajemen perusahaan. Banyak perusahaan yang kurang pengetahuan daam cara pemasaran lebih memilih perantara untuk melakukan distribusi.
6. Entrepreneurial Sales Management Dalam mengupayakan untuk menjual hasil produksi dari suatu perusahaan dibutuhkan pengetahuan mengenai manajemen penjualan. Umumnya bagi Usaha Kecil Menengah menggunakan direct marketing, personal selling, dan public relation untuk mempublikasikan perusahaan dan hasil produksinya kepada konsumen.
32
Sehingga perlu diperhatikan mengenai banyaknya jumlah tenaga penjualan, penenempatan pegawai, dan bentuk organisasi suatu perusahaan. Untuk Usaha Kecil Menengah umumnya tidak memerlukan tenaga penjualan yang banyak, mereka hanya memerlukan tenaga penjualan sesuai dengan kapasitas produksi mereka dan bagi Usaha Kecil Menengah diperlukan kefokusan terhadap suatu bidang penjualan, oleh karena itu terdapat beberapa struktur dalam pengadaan tenaga penjualan apakah itu: -
Berdasarkan daerah/wilayah/area (wilayah geografis);
-
Berdasarkan produk yang ada (Misalkan terdapat dua produk yakni produk A dan B maka tenaga penjualan dibagi menjadi dua. Tim A menjual produk A dan Tim B menjual Produk B);
-
Berdasarkan konsumen atau berdasarkan industri;
-
Berdasarkan struktur campuran, maksudnya adalah apabila sebuah perusahaan sudah besar maka dibutuhkan struktur tenaga penjualan yang lebih kompleks, misalnya berdasarkan area dan jenis produk, berdasarkan produk dan konsumen, atau berdasarkan area dan konsumen.
Sehingga bila menggunakan keempat struktur tenaga penjualan diatas, Usaha Kecil Menengah dapat mengetahui akan dibawa kemana arah dari penjualannya atau akan lebih fokus untuk menentukan arah penjualannya. Pada umumnya tenaga penjualan Usaha Kecil Menengah tidak terlalu banyak, sehingga membuat struktur organisasi yang tidak terlalu besar, hal ini membuat entrepreneur dapar mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi setiap pegawainya, serta membuat suasana kerja menjadi lebih kekeluargaan. Pemberian upah kepada pegawai dalam skala Usaha Kecil Menengah terdapat berbagai cara dengan melihat dari berbagai jenis industri. Antara lain adalah dengan menggunakan: -
Sistem persentase dari hasil penjualan;
-
Sistem per unit, dibayar berdasarkan dari pesanan setiap unitnya;
-
Sistem per jam, dibayar setiap jam;
-
Sistem gaji tetap; namun ada komisi jika memenuhi target.
Hal ini ditetapkan guna membuat pegawai menjadi lebih termotivasi untuk bekerja dan juga membuat perusahaan lebih efisien. 33
7. Promotion and Marketing Hubungan masyarakat dan advertising dapat membuat orang mendengar tentang keberadaan dari suartu perusahaan ataupun tentang produknya, sedangkan promosi adalah kegiatan untuk membuat produk itu tepat di depan konsumen. Hubungan masyarakat dan advertising merupakan kegiatan untuk memperkenalkan suatu perusahaan atau produk ke masyarakat namun setiap jenisnya mempunyai kegiatan yang hampir sama sehingga menimbulkan dilema, namun mempunyai fungsi yang sama yakni memperkenalkan suatu perusahaan dan produknya ke masyarakat atau dengan kata lain merupakan sebagai media komunikasi perusahaan dengan konsumen.
Strategi Promosi Manajemen harus mendisain bauran promosi, yaitu kombinasi antara personal selling, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang akan menjadikan program promosi paling efektif bagi perusahaan. Sebelumnya manajemen harus mengetahui terlebih dahulu faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi yakni: -
Sifat Pasar Sifat pasar sangat berpengaruh pada keputusan bauran pemasaran. Variable yang mempengaruhi pemilihan metode untuk pasar tertentu adalah sebagai berikut: o Cakupan geografis pasar, Personal selling merupakan alat yang sesuai untuk diterapkan pada pasar local berskala kecil, tetapi kemudian jika pasar berkembang secara geografis, penekanan yang lebih besar diberkan kepada periklanan. o Tipe Konsumen, Sebagian dari strategi promosi tegantung apda strategi distribusi suatu perusahaan. Konsumen akhir dan perantara mungkin membeli produk, tetapi memerlukan promosi yang berbeda. Program promosi yang ditujukan kepada pengecer akan lebih banyak mencakup personal selling daripada program yang dirancang untuk menarik konsumen akhir. Dalam berbagai situasi perantara dapat lebih berpengaruh terhadap strategi promosi penjualan. Misalkan, rangkaian toko pengecer yang menolak untuk
34
menyimpan persediaan suatu produk kecuali jika perusahaan tersebut melakukan sejumlah periklanan. o Konsentrasi pasar. Jumlah keseluruhan konsumen prospektif merupakan pertimbangan lain. Personal lebih efektif diterapkan jika pembeli dalam berjumlah kecil, dibandingkan dengan periklanan. -
Sifat Produk. Beberapa sifat produk berikut ini mempengaruhi strategi promosi: o Nilai Unit. Produk dengan nilai unit rendah umumnya berisiko kecil terhadap konsumen, dan harus ditingkatkan untuk pasar yang luas agar dapat bertahan. Periklanan merupakan sarana promosi yang sesuai. Sebaliknya, produk bernilai unit tinggi seringkali lebih rumit dan mahal o Tingkat kesesuaian. Jika produk harus disesuaikan dengan kebutuhan individu konsumen, diperlukan personal selling. Tetapi manfaat produk berstandar dapat lebih efektif dikomunikasikan melalui iklan. o Personal selling. Tujuan upaya pemasaran adalah untuk mencapai tujuan perusahaan dengan enawarkan pemenuhan keininan kepada pasar. Personal selling, komunikasi informasi secara tatap muka untuk mempengaruhi konsumen prospektif agar membeli suatu produk merupakan sarana promosi yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut. Personal selling mempunyai beberapa kegiatan yakni:
Menerangkan manfaat produk atau jasa;
Menunjukkan cara kerja produk atau jasa melalui demonstrasi;
Menjawab pertanyaan dan merespon keberatan;
Mengatur syarat penjualan;
Menindak lanjuti penjualan untuk meyakinkan bahwa konsumen puas dengan produk yang dibelinya;
Menghimpun informasi pasar dan persaingan untuk meningkatkan strategi pemasaran;
Memelihara hubungan yang telah dan akan dijalani dengan konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memakai kembali produk atau jasa yang telah ditawarkan. 35
o Distribusi. Untuk setiap produk atau jasa yang akan dipromosikan perlu diketahui juga mengenai jalur distribusinya. Apakah itu menggunakan distribusi yang pendek ataupun menggunakan distribusi yang panjang, sebab beberapa produk atau jasa ada yang tidak bisa disimpan untuk jangka waktu yang lama. Dibandingkan dengan sarana promosi lain seperti periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat maka personal selling lebih fleksibel. Pelaku personal selling dapat menyesuaikan presentasi penjualan degan kebutuhan dan perilaku individu konsumen. Lebih dari itu, mereka juga daoat mengetahu reaksi konsumen terhadap pendekatan penualan dan melakukan penyeuaian. Personal selling juga dapat difokuskan pada konsumen prospektif sehingga dapat mengurangi upaya yang kurang menguntungkan.
8. Entrepreneurial Advertising Decisions Setiap Usaha Kecil Menengah pasti mempunyai produk atau jasa yang akan dipasarkan dan mereka pun mengetahui secara pasti akan kegiatan produksinya untuk memenuhi permintaan dan kebutuhan konsumen. Langkah selanjutnya yang perlu diperlukan adalah kegiatan pemasaran dan untuk mendukung itu diperlukan kegiatan promosi yang tepat untuk Usaha Kecil Menengah. Salah satu kegiatan promosi adalah advertising, untuk itu diperlukan tahap dalam membuat advertising yakni:
36
Gambar 2.7. Tahap Keputusan Penggunaan Advertising
Dalam melakukan kegiatan advertising, suatu perusahaan seharusnya sudah menetapkan tujuan dari kegiatan advertising yang akan digunakan, apakah dengan tujuan untuk membuat komunikasi atau untuk menekan angka penujalan, dengan memperhatikan sifat-sifat dari kegiatan advertising tersebut yakni (Kotler, 2005): -
Informative Advertising, yakni advertising yang mengkomunikasikan nilai suatu produk atau jasa kepada konsumen, memberitahukan kepada masyarakat tentang produk baru yang akan atau telah diluncurkan, menjelaskan fungsi dari suatu produk atau jasa, atau memberi sugesti kepada konsumen mengenai kegunaan dari suatu produk atau jasa yang baru.
-
Persuasive Advertising, yakni advertising yang mengkomunikasikan mengenai kekuatan brand dari suatu perusahaan, memberi pengaruh kepada konsumen agar pindah menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan, atau merubah persepsi konsumen terhadap atribut suatu produk atau jasa. 37
-
Reminder Advertising, yakni advertising yang memelihara hubungan perusahaan dengan konsumen atau mengingatkan konsumen mengenai suatu produk yang akan dibutuhkan di masa yang akan datang.
Selain sifat-sifat kegiatan advertising, hal yang paling penting untuk diperhatikan bagi Usaha Kecil Menengah adalah mengenai pertimbangan dari segi biaya untuk membuat advertising, sehingga terdapat metode-metode dalam menentukan budget yang akan dikeluarkan untuk kegiatan promosi bagi suatu perusahaan. Metode tersebut yakni (Kotler, 2008): -
Affordable Method, metode pembiayaan kegiatan advertising dengan berdasarkan kemampuan perusahaan untuk melakukan kegiatan tersebut. Metode ini banyak dipakai oleh Usaha Kecil Menengah di Jawa Barat sekarang ini.
-
Percentage-of-Sales Method, metode pembiayaan kegiatan advertising dengan berdasarkan persentase dari hasil penjualan. Metode ini juga dapat memberikan edukasi kepada Usaha Kecil Menengah mengenai hubungan antara pengeluaran untuk advertising, harga jual, dan keuntungan dari setiap unit yang terjual.
-
Competitive-Parity Method, metode pembiayaan kegiatan advertising dengan berdasarkan apa yang competitor lakukan dalam membuat kegiatan advertising. Jadi perusahaan membuat advertising dengan melihat advertising dari rata-rata industri yang sejenis yang kemudian budget akan disesuaikan untuk melakukan advertising yang sama dengan competitor.
-
Objective-and-Task Method, metode pembiayaan kegiatan advertising dengan berdasarkan tujuan yang akan dicapai oleh suatu perusahaan dan kemudian untuk pembiayaannya akan disesuaikan kemudian.
Namun untuk menentukan budget tersebut juga terdapat faktor-faktor yang perlu diperhatikan bagi suatu perusahaan khususnya Usaha Kecil Menengah guna mendapatkan advertising yang efektif, yakni (Kotler, 2005):
38
Stage in the product life cycle
Market Share
Advertising frequency
Product Differentiation
Competition and Clutter
Advertising Budget
Media Type
Gambar 2.8. Faktor-faktor yang mempengaruhi Advertising Budget
Sehingga dengan melihat faktor-faktor diatas perusahaan dapat menentukan lebih lanjut mengenai bagaimana promosi tersebut harus dilakukan penekanan lebih khusus dari kegiatan advertising itu akan ditujukan, jika kegiatan tersebut akan ditujukan kepada: -
Konsumen akhir, maka akan menggunakan alat promosi seperti, kupon, sample, cashback, cash refund, membuat acara permainan, membuat kontes-kontes, mengadakan consumer event, memberikan point yang dapat ditukar dengan hadiah, dan lain-lain.
-
Retailers/wholesalers, maka akan menggunakan alat promosi seperti, gratis sample, potongan harga, garansi buy-back, memberikan alat display, memberikan bonus jika melebihi target, dan lain-lain.
-
Industri-industri besar, maka akan menggunakan alat promosi seperti, mengikuti seminar, mengikuti eksibisi pameran, dan lain-lain.
Dengan kata lain kegiatan advertising ini harus disamakan dengan segmentasi, target, dan posisi dari suatu perusahaan, agar kegiatan tersebut mempunyai dampak yang kuat terhadap konsumen. Selanjutnya adalah mengevaluasi dari kegatan-kegiatan advertising tersebut apakah memberikan dampak yang signifikan terhadap perusahaan atau tidak. Pengukuran 39
dampak dari kegiatan advertising dapat terlihat dari hasil penjualan dari suatu produk atau jasa, apakah penjualan meningkat setelah adanya kegiatan advertising atau dengan melihat dari keberhasilan dalam mengkomunikasikan pesan perusahaan, apakah konsumen jadi mengetahui keberadaan suatu perusahaan, apakah konsumen jadi mengetahui suatu produk baru, atau apakah konsumen menjadi mengerti tentang apa yang disampaikan oleh perusahaan. Jika apabila tidak terjadi semua hal diatas, maka kegiatan advertising dapat dikatakan tidak efektif.
9. Marketing and Raising Capital Salah satu fungsi penting dari kegiatan pemasaran adalah untuk menarik keuntungan dari suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, selain itu dengan kegiatan pemasaran ini juga dapat memberikan pengetahuan tentang suatu produk atau jasa, atau pengetahuan mengenai perusahaannya. Namun pada kenyataannya banyak Usaha Kecil Menengah mengalami permasalahan dalam melakukan kegiatan pemasaran karena kurangnya modal yang kemudian para wirausahawan mencari akses untuk mendapatkan modal yang lebih besar, sehingga diperlukan cara untuk mencari bantuan untuk menambah modal. Diantaraya adalah dengan (Lodish, 2001): -
Angel investors, yakni orang-orang atau kerabat terdekat (Orang tua, keluarga, saudara, teman, kekasih, dll) dan yang terpercaya untuk menanamkan modalnya ke suatu perusahaan.
-
Perusahaan Venture Capital, yakni perusahaan yang umumnya membantu perusahaan start-up yang masa depan menurut perusahaan Venture Capital ini mempunyai masa depan yang cerah, dan Venture Capital ini turut serta dalam kepemilikan saham.
-
Incubators, yakni lembaga yang membantu untuk mencari sumber informasi, apakah itu sumber daya keuangan, sumber daya manusia, sumber daya bahan baku, pembinaan manajemen perusahaan, dan menyediakan infrastruktur.
-
Corporate Strategic Partners/Investors, yakni banyak perusahaan besar yang mencari produk baru berasal dari perusahaan kecil yang kemudian diajak bergabung karena dianggap perusahaan ini mempunyai suatu nilai yang akan membawa keuntungan dimasa yang akan datang.
40
-
Exclusivity from Potential Customers, yakni modal didapat dari konsumen yang potensial. Misalnya, Perusahaan A mempunyai calon konsumen, dan konsumen tersebut membiayai seluruh pengembangan suatu produk atau jasa, yang kemudian bila sudah produk atau jasa tersebut sudah jadi akan dibeli oleh Perusahaan A.
-
Institutional Investors, yakni perusahaan yang bergerak dalam bidang investasi, umumnya yang membantu Usaha Kecil Menengah dalam lembaga ini adalah pihak dari institusi perbankan seperti Bank.
Dengan berbagai cara diatas, jika proses bisnis suatu perusahaan berjalan lancar maka tidak tertutup kemungkinan bahwa perusahaan akan mendapatkan tambahan modal dan tentunya akan membawa perusahaan ke ukuran yang lebih besar.
10. Building Brand and Building the Companies Setelah melihat berbagai uraian diatas mengenai pricing, public relations, advertising, distribution channels, salesforce, product or service design, hal-hal tersebut merupakan halhal yang dapat membuat persepsi tentang suatu perusahaan di mata masyarakat, namun untuk membuat nilai suatu perusahaan yang bagus di mata masyarakat cukup sulit bagi perusahaan sekelas Usaha Kecil Menengah, karena terdapat beberapa faktor yang mempengaruhinya, yakni (David Aaker, 1996): -
Tekanan untuk menetapkan harga dalam kompetisi, suatu perusahaan akan menerapkan strategi perang harga untuk merebut konsumen. Namun penerapan harga murah bisa menimbulkan persepsi yang negative di mata masyarakat.
-
Semakin bertambah banyaknya kompetitor, sehingga untuk mempengaruhi brand suatu perusahaan di pikiran masyarakat akan semakin sulit.
-
Menjaga positioning brand agar tetap konsisten dengan berbagai cara di antara media atau pasar yang dipakai dan mempertimbangkan hubungan suatu brand perusahaan dengan brand perusahaan lain.
-
Kesulitan terhadap membuat perencanaan manajemen atau strategi-strategi bisnis, umumnya jika suatu seorang wirausahawan sudah merasa cukup dalam bisnisnya, maka ia akan merubah strateginya untuk mencapai yang lebih besar, dan perubahan itulah yang dapat membahayakan posisi sebuah brand perusahaan.
41
-
Kesulitan mencari inovasi yang kompeten dibidangnya, misalkan perusahaan komputer melakukan penelitian untuk mengeluarkan inovasi baru di bidang computer namun pada kenyataannya ia menemukan inovasi yang diluar inti produk dari perusahaan tersebut. Maka inovasi itu bila diterapkan dalam bisnisnya akan mengkaburkan brand dari perusahaan tersebut.
-
Tekanan untuk menanamkan modal, jika suatu perusahaan terdapat banyak produk umumnya perusahaan itu menginvestasikan modalnya di setiap produk-produknya, namun jika penanaman modalnya itu tidak efektif maka akan dapat mempengaruhi brand perusahaan itu sendiri.
-
Tekanan jangka pendek, salah satu cara untuk menarik konsumen dalam jangka pendek adalah dengan memberikan potongan harga, namun jika hal ini dilakukan terus menerus maka dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap brand dari suatu perusahaan.
Untuk mengatasi permasalahan-permasalahan diatas maka hendaknya dalam membangun brand image sebuah perusahaan memperhatikan hal-hal dibawah ini yakni (Lodish, 2001): -
Brand Identity, memberikan identitas di setiap brand dengan memperhatikan segmentasi dimana brand itu akan dijual.
-
Value Proposition, mengetahui nilai dari produk atau jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen apakah itu keuntungan emosional ataupun keuntungan fungsional.
-
Brand Position, mengetahui secara pasti posisi sebuah brand hal ini guna memudahkan perusahaan untuk merencanakan cara komunikasi yang sesuai dengan posisinya.
-
Execution, melaksanakan program komunikasi (advertising, public relation, personal selling).
-
Consistency over time, selalu konsisten atau komitmen dengan visi dan misi perusahaan sepanjang waktu agar perusahaan berjalan dengan semestinya.
-
Brand system, membuat secara pasti seluruh brand yang ada berjalan dengan konsisten dan bersinergi. Contohnya dilakuakan pengembangan terus menerus untuk menjaga agar brand tersebut dapat terus berkompetisi.
42
-
Brand leverage, memperluas brand dan mengembangkan program cobranding jika dirasa suatu brand sudah tidak menjual lagi .
-
Tracking brand equity, selalu melihat histori dari suatu brand dengan memperhatikan nilai brand itu sendiri (kemampuan konsumen dalam mengenali brand, persepsi konsumen tehadap brand, asosiasi konsumen terhadap brand, dan loyalitas konsumen terhadap brand).
-
Brand responsibility, memberikan tanggung jawab akan suatu brand kepada sesorang yang dapat dipercaya dan dapat menciptakan identitas dan posisi dalam pasar, serta juga yang dapat mengkoordinasikan visi misi perusahaan.
Yang jika digambarkan oleh gambar adalah sebagai berikut:
Brand identity Brand responsibility
Tracking brand equity
Brand leverage
Value proposition
Strong Brand
Brand position
Execution
Brand system
Consistency over time
Gambar 2.9. Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand
43
2.2 Analisa Situasi Bisnis Di Indonesia saat ini terdapat ratusan bahkan jutaan Usaha Kecil Menengah yang bergerak di berbagai bidang usaha. Setiap Usaha Kecil Menengah tersebut tentunya menawarkan produk dan jasa yang beraneka ragam baik dari segi jenis, jumlah, maupun dengan keunikannya masing-masing. Banyaknya produk maupun jasa yang ditawarkan oleh para Usaha Kecil Menengah di pasaran ini dapat memberikan banyak pilihan kepada konsumen untuk berpindah dari suatu produk atau jasa ke produk atau jasa lainnya. Situasi ini sangat menguntungkan konsumen karena memiliki kekuatan dalam menentukan pilihannya namun menempatkan perusahaan yang bergerak dalam bidang tertentu kan menjadi sulit. Untuk dapat bertahan maka Usaha Kecil Menengah harus bisa fleksibel dalam menciptakan dan mendistribusikan produk atau jasanya secara inovatif dan kreatif didukung dengan kualitas produk atau jasa yang terbaik sesuai dengan usahanya untuk merespon permintaan pasar. Berdasarkan sumber CESS dan The Asia Foundation (2002) menunjukkan bahwa semakin kecil skala usaha maka semakin pula dampak penurunan output yang terjadi akibat krisis. Selain itu, Usaha Kecil Menengah di Indonesia dapat tetap bertahan dan cenderung meningkat jumlahnya karena : ‐
Sebagian besar Usaha Kecil Menengah memproduksi suatu produk dan jasa dengan elastisitas permintaan terhadap pendapatan yang rendah maka tigkat pendapatan ratarata masyarakat tidak banyak berpengaruh terhadap permintaan barang yang dihasilkan;
‐
Sebagian besar Usaha Kecil Menengah tidak mendapat modal dari bank. Implikasi dari keterpurukan sektor perbankan dan naiknya suku bunga tidak banyak mempengaruhi sector ini. Berbeda dengan usaha skala besar yang mendapat modal dari bank akan mendapat masalah akibat dari keterpurukan sector perbankan. Usaha Kecil Menengah di Indonesia struktur permodalannya lebih banyak tergantung pada dana sendiri yaitu 73%, 4% Bank swasta, 11% Bank pemerintah, dan 3% supplier (Azis, 2001);
‐
Usaha Kecil Menengah mempunyai modal yang terbatas dan pasar yang bersaing, dampaknya Usaha Kecil Menengah memiliki spesialisasi produksi yang ketat. Jika Usaha Kecil Menengah ini kekurangan modal dan tidak mampu bersaing di suatu
44
industri tertentu maka hal ini memungkinkan Usaha Kecil Menengah berpindah usaha dari satu usaha ke suatu usaha lainnya; ‐
Usaha Kecil Menengah memiliki pilihan lebih banyak dalam pengadaan bahan baku. Akibatnya biaya produksi turun dan efisiensi meningkat;
‐
Adanya krisis ekonomi menyebabkan sektor formal banyak memberhentikan pekerjanya. Para penganggur tersebut memasuki sector informal, melakukan kegiatan usaha yang umumnya berskala kecil, akibatnya jumlah Usaha Kecil Menengah meningkat.
Pertumbuhan ekonomi di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir ini menunjukkan tandatanda yang membaik setelah krisis tahun 1998, namun masih terdapat laju inflasi yang tinggi dan suku bunga yang tinggi. Komitmen pemerintah untuk mencapai pertumbuhan ekonomi yang tinggi ternyata masih belum memberikan hasil yang optimal. Peningkatan harga minyak dunia juga menjadi salah satu pemicu ketidakstabilan tersebut. Dengan adanya inflasi, industri-industri yang menggunakan bahan baku yang diimpor secara langsung maupun tidak langsung terkena dampaknya. Hal tersebut
akan berpengaruh pada peningkatan biaya
pengiriman dan peningkatan harga pokok penjualan. Kenaikan biaya pembelian bahan baku semakin mempersulit industri-industri yang ada di Indonesia dalam menghadapi persaingan. Dalam menghadapi persaingan bebas, perubahan-perubahan dalam politik, ekonomi sosial, demografi, teknologi, dan peraturan-peraturan, dapat menimbulkan persaingan global dalam segala bidang. Agar dapat bertahan dan bahkan berkembang di dunia bisnis, semua jenis usaha, harus dapat mempersiapkan diri dalam menghadapi tantangan yang ada. Usaha Kecil Menengah dinilai jauh lebih siap dilihat dari skala usaha dan kemampuannya untuk melakukan inovasi. Usaha Kecil Menengah juga memegang peranan yang sangat penting dalam perekonomian Indonesia ditinjau dari segi jumlah usaha maupun penciptaan lapangan kerja serta lebih bertahan terhadap krisis ekonomi yang terjadi. Di saat perusahaanperusahaan besar berjatuhan, banyak Usaha Kecil Menengah ini bisa bertahan dan tetap exist. Bahkan tidak sedikit yang karena adanya krisis ini bahkan menjadi lebiih besar. Keunggulan Usaha Kecil menengah terhadap usaha besar antara lain sebagai berikut (n.p,2002): 45
‐
Inovasi dalam teknologi yang telah mudah terjadi dalam pengembangan produk;
‐
Hubungan kemanusiaan yang akrab dalam perusahaan kecil;
‐
Kemampuan menciptakan kesempatan kerja cukup banyak atau penyerapan terhadap tenaga kerja pasar;
‐
Fleksibiitas dan kemampuan menyesuaikan diri terhadap kondisi pasar yang berubah dengan cepat dibandigkan dengan perusahaan skala besar yang pada umumnya bersifat birokratis;
‐
Terdapatnya dinamisme manajerial dan peranan kewirausahaan.
Namun faktor-faktor yang menyebabkan kegagalan pada Usaha Kecil Menengah pun cukup banyak, diantaranya yang perlu diperhatikan sebagai penyebab kegagalan adalah antara lain (Machfoedz, 2004): ‐
Kurang Pengalaman Manajemen. Banyak wirausahawan yang tidak sepenuhnya memahami sulitnya mengoperasikan sebuah perusahaan atau usaha yang sedang ditekuninya. Ada wirausahawan yang akan memasuki jajaran bisnis, tetapi mereka tidak tahu cara mengelolanya. Pada waktu persoalan bisnis muncul mereka tidak mampu mengatasinya. Seperti kurang pengetahuan mengenai akuntansi, keuangan, pemasaran, penjualan, dan manajemen personalia. Jika disiplin bisnis ini diabaikan maka akan menjadi penyebab kegagalan.
‐
Kurang Mampu Membuat Perencanaan Keuangan. Menilai bahwa kecukupan modal untuk memulai bisnis baru bukanlah hal yang penting merupakan factor penyebab kegagalan. Wirausahawan yang berpikir bahwa mereka akan mendapat modal yang cukup pada tahun-tahun pertama usaha maka, mereka akan kehabisan modal sebelum akhir tahun pertama
‐
Kurang Mampu Menganalisa Lokasi Di antara para wirausahawan berusaha mengehemat biaya dengan menempati lokasi yang kurang menguntungkan, mereka mendapati nahwa pelanggan tidak tertarik pada lokasi itu. Mungkin lokasi itutidak sesuai bagi konsumen mereka. Merupakan pemikiran yang bijaksana untuk mengeluarkan dana dan memanfaatkan waktu guna mencari lokasi yang tepat ketika mengetahui bahwa lokasi tersebut kurang tepat untuk membuka usaha.
46
‐
Bersifat Boros. Ada beberapa wirausahawan yang lebih mengutamakan modal tetap daripada modal lancer. Misalnya mereka lebih membeli mebel dan perlengkapan kantor baru daripada yang bekas. Ini menyebabkan modal kerja yang sedianya untuk mengoperasikan perusahaan menjadi terbatas yang pada saatna menyebabkan timbulnya persoalan lain. Misalnya, seorang pelanggan meningkatkan pesanannya hingga dua kali lipat dari biasanya, tetapi sang wirausahawan mungkin tidak mempunyai uang kotan untuk menambah ketersediaan guna memenuhi pesanan dalam jumlah yang lebih besar.
‐
Kurang Bersedia Berkorban. Wirausahawan harus menyadari pengorbanan dengan bekerja keras, terutama pada tahun-tahun yang merupakan masa pertumbuhan bisnis mereka. Mereka bersedia bekerja dengan jam kerja melebihi jam kerja rata-rata yang dilakukan oleh orang lain. Meraka harus tabah menghadapi kesulitan sampai dengan perusahaan mereka menjadi kuat. Jika wirausahawan yang prospektif tidak bersedia berkorban, mereka akan menemui kegagalan pada awal usahanya.
Namun, untuk menghadapi persaingan perdagangan bebas, posisi Usaha Kecil Menengah sangatlah lemah. Oleh karena itu, Usaha Kecil Menengah harus terus ditingkatkan dan aktif agar dapat maju dan bersaing dengan perusahaan besar. Jika tidak, maka Usaha Kecil Menengah yang merupakan jantung perekonomian Indonesia tidak akan bisa maju dan berkembang. Untuk mendukung hal tersebut diatas maka hadirlah perusahaan Modal Ventura, salah satunya adalah PT. Sarana Jabar Ventura (SJV), dimana perusahaan ini muncul untuk membantu Usaha Kecil Menengah di sektor keuangan, apakah itu berbentuk penyertaan saham, obligasi konversi, maupun dengan pembiayaan pola bagi hasil. Selain itu PT. Sarana Jabar Ventura juga ikut membina Usaha Kecil Menengah dari berbagai bidang untuk membantu Usaha Kecil Menengah itu mandiri, pembinaannya itu adalah dengan berupa pembinaan manajemen agar Usaha Kecil Menengah tersebut sehingga kemampuan manajemen dan kualitas sumber daya manusia berkembang.
47
2.3. Tantangan Bisnis Seiring dengan perkembangan sosial, politik, dan ekonomi di Indonesia yang memberikan kesempatan untuk munculnya usaha bisnis baru khususnya Usaha Kecil Menengah, akan membuat kompetisi persaingan menjadi berat, sehingga para Usaha Kecil Menengah ini harus melaksanakan proses bisnisnya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan, menggunakan bahan baku yang berkualitas, dan peka terhadap kebutuhan pasar (Customer Need), juga harus memiliki budaya entrepreneurship. Karakteristik Usaha Kecil Menengah yang dapat menjadikannya sebagai tantangan bisnis di masa yang akan datang yakni (Tambunan dan Ubaidillah, 2002):
‐
Ancaman pendatang baru (New Comer). Barrier to entry dan exit barrier pada Usaha Kecil Menengah sangatlah mudah, tidak terlalu tinggi. Dengan demikian ketahanan suatu Usaha Kecil Menengah dalam bersaing dengan pendatang baru dalam menjalankan usahanya harus baik sehingga Usaha Kecil Menengah yang sudah ada terus dapat exist dan mengembangkan usahanya bukan terpuruk akibat persaingan yang ada.
‐
Ancaman substitusi Produk substitusi yang mungkin menjadi ancaman adalah Usaha Kecil Menengah yang dalam proses produksi, memasarkan produk yang lebih inovatif sehingga produk baru lebih cepat dalam menjawab kebutuhan pasar. Hal ini dapat mempengaruhi rencana strategi dari Usaha Kecil Menengah yang sudah ada.
‐
Kekuatan pembeli. Pembeli mempunyai kekuatan menawar dalam memperoleh atau mendapatkan produk yang diinginkan sesuai dengan informasi dan daya belinya, Pembeli dapat memilih produk yang satu ke produk yang lainnya sesuai dengan yang diinginkan bila image dari produk yang ditawarkan tidak kuat dibandingkan dengan produk lainnya.
Hal-hal yang disebut diatas merupakan tantangan yang akan dihadapi oleh Usaha Kecil Menengah. Bagi Usaha Kecil Menengah yang telah meminta modal ke PT. Sarana Jabar
48
Ventura, mereka akan menjadi Perusahaan Pasangan Usaha yang diharapkan dapat tumbuh menjadi perusahaan yang mandiri dan menjadi perusahaan yang besar. Karena adanya berbagai jenis tantangan Usaha Kecil Menengah yang telah disebutkan diatas, maka PT. Sarana Jabar Ventura mempunyai kewenangan untuk turut membina Perusahaan Pasangan Usaha, yang dalam penelitian ini lebih ditujukan kepada Perusahaan Pasangan Usaha yang bersifat micro enterprise. Tantangan utamanya adalah Perusahaan Pasangan Usaha yang bersifat seperti ini hanya mampu berproduksi tapi minim pengetahuan akan manajemen pemasaran, disinilah peran PT. Sarana Jabar Ventura dalam melakukan pembinaannya dalam bidang entrepreneurial marketing untuk membantu agar Perusahaan Pasangan Usaha yang bersifat micro enterprise dapat menjadi Perusahaan Pasangan Usaha yang mandiri. Pada prinsipnya, tantangan bisnis yang dihadapi oleh PT. Sarana Jabar Ventura sendiri adalah berasal dari struktur permodalan. Sebenarnya sebuah perusahaan Venture Capital jika ingin memberi modal kepada perusahaan maka perusahaan Venture Capital akan menyertakan diri kepada perusahaan yang akan dimodali dengan bentuk penyertaan saham. Namun pada kenyataannya banyak sekali kendala-kendala yang mengakibatkan sulitnya pemberian modal dengan konsep Venture Capital, dimulai dengan syarat utamanya bahwa Perusahaan Pasangan Usaha harus berbentuk Perseroan terbatas (PT). Dilihat dari hal ini tantangan yang dihadapi oleh PT Sarana Jabar Ventura pun dapat diurai, karena kebanyakan Usaha Kecil Menengah di Jawa Barat ini tidak berbentuk Perseroan Terbatas (PT), akan tetapi lebih banyak berbentuk CV, Persekutuan Perdata, PD, atau tidak berbentuk apapun (perseorangan) sehingga jika dilihat dari segi hukum, PT. Sarana Jabar Ventura tidak bisa memberikan modal dengan balasan PT. Sarana Jabar ventura mendapat hak keikutsertaan dalam kepemilikan saham. Sehingga PT. Sarana Jabar Ventura memberikan Perusahaan Pasangan Usaha (PPU) dengan beberapa jenis pembiayaan yakni: 1. Penyertaan saham Merupakan pembiayaan kepada Perusuhaan Pasangan Usaha (PPU) yang berbentuk badan hukum Perseroan Terbatas (PT) dimana PT Sarana Jabar Ventura Sebagai Salah satu pemegang sahamnya. 49
2. Obligasi Konversi Merupakan pembiayaan kepada Perusahaan Pasangan Usaha (PPU) yang berbentuk badan hukum Perseroan Terbatas (PT), pembiayaan tersebut dilakukan dalam bentuk obligasi yang nantinya dikonversi ke dalam saham yang dikeluarkan Perusahaan Pasangan Usaha (PPU) tersebut. 3. Pembiayaan Dengan Pola Bagi Hasil Merupakan pembiayaan kepada Perusahaan Pasanagn Usaha (PPU), baik yang berbentuk badan hukum Perseroan Terbatas (PT), maupun badan usaha atau perseorangan yang dilakukan dengan membagi keuntungan yang diperoleh oleh PPU kepada PT Sarana Jabar Ventura menurut prosentase yang telah disepakati. Dikarenakan jarangnya Calon Perusahaan Pasangan Usaha yang berbentuk badan hukum Perseroan Terbatas maka sekarang ini PT. Sarana Jabar Ventura lebih mengutamakan pembiayaan dengan pola bagi hasil agar dapat membantu Usaha Kecil Menengah yang tidak mempunyai status badan hukum dalam memperoleh bantuan modal sehingga konsep PT. Sarana Jabar Ventura sebagai perusahaan modal ventura memudar. Terlebih kendala yang lainnya adalah kondisi Usaha Kecil Menengah saat ini tengah dalam situasi yang kompetitif sehingga mengharuskan PT. Sarana Jabar Ventura menyeleksi Calon Perusahaan Pasangan Usaha dengan seksama agar modal yang diberikan tidak macet.
2.4. PT. Sarana Jabar Ventura Sebagai Perusahaan Modal Ventura PT. Sarana Jabar Ventura sendiri merupakan sumber dana ekuitas yang penting bagi perusahaan baru. Dimana PT. Sarana Jabar Ventura sebagai pemodal ventura dapat memberikan jasa keuangan meliputi: ‐
Modal awal dan modal ekspansi perusahaan;
‐
Riset pasar dan strategi perusahaan yang tidak memiliki sendiri bagian pemasaran;
‐
Konsultasi manajemen, audit manajemen, dan evaluasi;
‐
Hubungan dengan prospektif, pemasok, dan pelaku bisnis penting dari perusahaan lain;
50
‐
Bantuan negosiasi perjanjian teknis;
‐
Membantu dalam pembentukan manajemen dan pengendalian akuntansi;
‐
Membantu dalam mengatasi resiko manajemen;
‐
Bimbingan dan panduan dalam memahami dan mengikuti berbagai peraturan pemerintah.
Namun kenyataannya, karena adanya banyak informasi yang keliru mengenai pemodal ventura, dimana hal ini juga membayangi PT. Sarana Jabar Ventura sebagai pemodal ventura, informasi-informasi yang keliru tersebut antara lain: ‐
Perusahaan Modal Ventura menginginkan untuk dapat ikut campur dalam pengendalian perusahaan dan mengarahkannya, hal ini tidaklah benar karena pemodal ventura pada umumnya hanya menginginkan seorang wirausahawan dan tim manajemennya mengoperasikan perusahaannya secara menguntungkan.
‐
Pemodal Ventura puas dengan pengembalian hasil investasi yang tinggi dan melampaui batas. Sebenarnya pemodal ventura itu puas dengan pengembalian hasil investasi yang seimbang dengan resikonya ataupun seimbang dengan investasi yang telah ditanamkannya.
‐
Pemodal Ventura cepat berinvestasi, jika seorang wirausahawan dalam mengajukan proposalnya telah memaparkan secara baik mengenai rencana perusahaannya.
‐
Pemodal Ventura tertarik pada penemuan teknologi baru, namun jika seandainya penemuan teknologi baru tersebut didukung dengan latar belakang kemampuan manajerial dari seorang wirausahawan dan juga didukung oleh tim manajemen yang baik pula.
‐
Pemodal Ventura hanya memerlukan ringkasan informasi yang sederhana sebelum berinvestasi, sebenarnya pemodal ventura memerlukan informasi yang ringkas namun padat yakni dengan menguasai seluruh rencana perusahaan.
Proses pengajuan PT Sarana Jabar Ventura Proses bisnisnya adalah, proposal yang diajukan oleh Calon Perusahaan Pasangan Usaha (CPPU) akan diterima oleh Direksi yang kemudian akan diteruskan kepada Manager Investasi dan Manager Investasi akan memberikan tanggung jawab kepada bawahannya untuk menganalisa kondisi Calon Perusahaan Pasangan Usaha. Oleh bagian Investasi Calon Perusahaan Pasangan Usaha akan dianalisa mengenai kegiatan bisnisnya, mengenai proses 51
bisnisnya, laporan keuangan (Yang dilihat adalah laporan rugi laba selama 4 bulan, karena dianggap dapat mewakili analisan pengembalian peminjaman), kebutuhan dana yang diperoleh, dan alasan untuk apa dana itu digunakan. Selain dari bagian Investasi, analisa juga dilakukan dari bagian hukum, dimana yang dianalisa adalah mengenai masalah neraca, aset, utang, dan piutang yang dimiliki oleh Calon Perusahaan Pasangan Usaha yang kemudian akan dibuatkan konsep pembiayaannya, legal opinion, dan laporan analisa untuk Komite. Apabila segala persyaratan telah dipenuhi oleh Calon Perusahaan Pasangan Usaha maka, proses berikutnya adalah mengenai evaluasi dimana proses evaluasi ini juga dilakukan tinjauan lapangan guna memperoleh keterangan mengenai proses produksi suatu perusahaan, mengenai bahan baku yang dipakainya, analisa pasar dari suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan, modal kerja, prakiraan harga ang akan ditetapkan, dan kegiatan lainnya yang menyangkut kelangsungan proses bisnis dari suatu perusahaan. Proses evaluasi jika sudah dilakukan maka akan dilakukan pemeriksaan jaminan yang akan dijaminkan oleh Calon Perusahaan Pasangan Usaha dan juga negosiasi mengenai besaran pinjaman yang akan diajukan oleh Calon Perusahaan Pasangan Usaha kepada PT. Sarana Jabar Ventura. Kemudian Komite akan menganalisa legal opinion dari divisi hukum, nilai investasi, taksasi, dan analisa aspek bisnis untuk keperluan mengeluarkan surat konfirmasi. Anggota komite ini terdiri dari: ‐
Dua orang direksi jika nilai investasi sampai dengan 500 juta rupiah,
‐
Dua orang direksi dan dua orang komisaris jika nilai investasi sampai dengan satu milyar rupiah,
‐
Dua orang direksi dan tiga orang komisaris jika nilai investasi diatas satu milyar rupiah.
Apabila keseluruhan proses berjalan dengan sangat baik maka Komite akan
akan
mengeluarkan surat konfirmasi kepada Calon Perushaan Pasangan Usaha yang isinya adalah mengenai konsep pembiayaan, syarat-syarat, dan konsep bagi hasilnya, dan Calon 52
Perusahaan Pasangan Usaha harus memberikan jawaban paling lambat dua minggu setelah surat konfirmasi diterbitkan. Bagannya adalah seperti berikut:
Gambar 2.10. Proses seleksi PT. Sarana Jabar Ventura Sumber: Company Profile PT. Sarana Jabar Ventura, 2007 (dimodifikasi)
53
Proses Evaluasi (2 s/d 7 hari)
Gambar 2.11. Proses evaluasi PT. Sarana Jabar Ventura Sumber: Company Profile PT. Sarana Jabar Ventura, 2007 (dimodifikasi)
Selain evaluasi ide produk, laporan keuangan, dan kekuatan manajemen, ada beberapa kriteria pengevaluasian proposal Calon Perusahaan Pasangan Usaha yang dikelompokkan dalam enam katerogori sebagai berikut:
54
‐
Kepribadian wirausahawan Hal ini untuk melihat apakah seorang wirausahawan itu mempunyai sifat-sifat entrepreneurship atau tidak, maka yang akan dilihat adaseperti melihat profilnya antara lain :
Profil Wirausahawan : o Sifat berani mengambil resiko, tidak takut mengambil resiko dengan sedapat mungkin menghindari resiko besar; o Mengejar prestasi, lebih memilih bekerja dengan pakar untuk menacapi tujuan prestasi; o Kemampuan
dalam
memecahkan
masalah,
yaitu
mampu
mengidentifikasi dan memecahkan permasalahan yang dapat menjadi kendala bagi kemampuan seorang wirausahawan untuk mencapai tujuan; o Rendah hati, lebih mengutamakan misi bisnis daripada mengejar status; o Bersemangat, bersedia bekerja keras untuk membangun usaha; o Percaya diri, mengandalkan kepercayaan diri untuk mencapai keberhasilan; o Mencari kepuasan diri; memandang segala permasalahan dan tantangan yang dihadapi sebagai tujuan memenuhi keinginan. o Pengendalian diri,dapat mengendalikan diri apakah itu emosi ataupun hasrat yang dapat menjebak. o Mampu menganalisa kesempatan, menganalisa setiap peluang yang ada untuk menjamin kebershailan dan mengurangi resiko.
Ciri-ciri kepribadian : o Mengetahui sasaran yang diinginkan; o Mempunyai daya ingat yang baik; o Tenang dalam reaksi; o Optimistis dalam berbicara (tidak bersifat pesimis); o Diplomatis dalam berbicara; o Tidak tergesa-gesa dalam mengambil keputusan; 55
o Bersikap ramah dan sopan; o Bersikap tegas; dan o Berpengatahuan luas. Keseluruhan dari apa yang telah disebutkan diatas oleh PT. Sarana Jabar Ventura dapat terlihat dari hasil wawancara oleh wirausahawan dan juga dari hasil kunjungan ke lapangan. Dengan begitu dapat terlihat dari apa yang telah diceritakan dengan hasilnya yang di lapangan sehingga penilaian dari profil dan karakter seorang wirausahawan dapat dinilai. ‐
Pengalaman wirausahawan; Hal ini akan dianggap sebagai nilai tambah, karena dianggap sorang wirausahawan tersebut telah memiliki pengalaman yang dapat dijadikan dasar sebagai pedoman untuk membangun perusahaan baru, apakah pengalamannya sebagai seorang yang pernah mendirikan sebuah perusahaan atau pengalamannya di sebuah bidang industry tertentu.
‐
Ciri produk atau jasa yang dapat dijadikan sebagai competitive advantage;
‐
Karakteristik pasar (untuk melihat apakah pasar yang akan diterjuninya itu sudah jenuh atau tidak, pasarnya itu apakah dapat berkembang atau tidak, dsb.);
‐
Sifat tim perusahaan.
Hal ini perlu dilakukan evaluasi sebab suatu bisnis baru yang mempunyai masa depan cerah akan menjadi sesuatu yang percuma jika seorang wirausahawan tersebut tidak mengetahui apa yang akan mereka kerjakan dan mereka tidak berusaha untuk mencari tahu tentang apa yang akan mereka kerjakan untuk mendukung kegiatan bisnisnya itu, dan tentunya pemodal ventura manapun tidak akan mau untuk menginvestasikan modalnya kepada orang yang seperti itu.
2.5. Akar Masalah Dengan melihat pada uraian mengenai tantangan bisnis diatas maka terdapat permasalahan yang dihadapi oleh masing-masing pihak. Untuk permasalahan Usaha Kecil Menengah adalah adanya pengaruh dari ancaman pendatang baru (Potential New Comer), ancaman substitusi, kekuatan pembeli, dan kurangnya pengetahuan akan manajemen sehingga dengan 56
adanya pelbagai masalah ini dapat mengakibatkan Usaha Kecil Menengah
mengalami
pelbagai kesulitan, salah satunya adalah kesulitan untuk melakukan kegiatan pemasaran, maka oleh karena itu mereka perlu dibekali dengan pengetahuan mengenai entrepreneurial marketing agar mereka dapat lebih menjual produk atau usaha yang mereka produksi. Bagi PT. Sarana Jabar Ventura, akan menjadi masalah apabila Perusahaan Pasangan Usaha tidak bisa menjual produknya, karena mereka akan kesulitan dalam membayar kewajiban mereka kepada PT. Sarana Jabar Ventura, dan hal tersebut akan mengakibatkan kredit macet. PT. Sarana Jabar Ventura memerlukan perputaran dana yang cepat sehingga diharapkan Perusahaan Pasangan Usaha dapat mengembalikan modal yang telah dipinjamkannya. Harapannya adalah dengan adanya pembinaan mengenai entrepreneurial marketing yang dilakukan pada Perusahaan Pasangan Usaha maka Perusahaan Pasangan Usaha dapat lebih menjual produknya sehingga mereka pun dapat mengembalikan modal yang dipinjam sesuai dengan waktunya. (Widhagdo, Wawancara Pribadi, 22/04/2008).
2.6. Batasan Penelitian Dengan mengacu pada gambar 2.1, penelitian ini pembahasannya akan dibatasi sampai dengan permasalahan mengenai konsep strategi pemasaran bagi Usaha Kecil Menengah, yakni mengenai konsep pembinaan entrepreneurial marketing yang dapat dilakukan oleh Perusahaan Pasangan Usaha PT. Sarana Jabar Ventura di wilayah Jawa Barat. Sedangkan untuk product innovative dan process innovative dalam penelitian ini tidak akan dibahas, sebab diperlukan penelitian lebih lanjut untuk membahas hal-hal tersebut.
57
58
