BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1 Conceptual framework
Dalam tesis ini, dasar pemikiran awal adalah bermula dari semakin ketatnya persaingan di bisnis ritel modern di Indonesia, khusunya Jakarta. Dengan adanya persaingan yang sangat ketat, menyebabkan terjadinya perang program marketing antar kompetitor, dimana yang paling popular dan selalu kita lihat adalah bentuk service yang berbeda, ragam penawaran produk dan harga. Selain mengenai strategi bisnis ritel, dasar pemikiran yang lain yang membuat tertarik untuk penulisan ini adalah terjadinya perubahan pada consumer behavior dan experience dalam berbelanja. Para konsumen mengalami perubahan pada shopping experience mereka, yang berawal dari pola berbelanja secara tradisional kemudian berubah menjadi belanja secara modern. Dan karena adanya perubahan ini, maka banyak bentuk demand dan interest dari konsumen yang sangat beragam dan berbeda dalam setiap segmen. Orientasi para peritel juga sangat bervariasi dari yang paling customer oriented, marketing oriented hingga yang masih tahap production oriented. Sebagian peritel, terutama yang besar, sudah berorientasi pada konsumen sehingga setara dengan peritelperitel kelas dunia di negara-negara maju. Mengenai perihal orientasi dan marketing dalam bisnis ritel, perusahaan seharusnya terlebih dahulu mengetahui target market dan segmentasi pasar agar strategi/program marketing yang dilakukan dapat tepat pada sasaran.
11
Pola pemikiran inilah yang mendasari penulisan tesis ini, yaitu para peritel harus fokus dan jeli dalam penetapan segmentasi pasar, brand positioning dan bentuk produk dan service yang ditawarkan kepada konsumen. Peta pemikiran konseptual untuk menetapkan strategy yang tepat, maka dilakukan pada tahap pertama yaitu menganalisis current strategy business Diamond Supermarket terlebih dahulu, kemudian menganalisa situasi bisnis external menggunakan 5 force. Analisa STP dan marketing mix pada Diamond Supermarket dengan melakukan observasi maupun interview dari pihak management. Kemudian melakukan survey dari customer’s perception, yang diambil dari pelanggan Diamond Supermarket maupun konsumen lainnya. Untuk menganalisa competitor’s value, dengan melakukan survey dan memberikan kuisioner pada semua konsumen yang selalu aktif dalam melakukan aktifitas belanja di pusat perbelanjaan Modern Ritel (Hypermarket, Supermarket dan Minimarket). Dan hasil tersebut dapat disimpulkan untuk dijadikan business strategy dan marketing program Diamond Supermarket agar dapat diimplementasikan secara efektif dan efisien untuk dilakukan tepat pada sasaran.
12
Gambar 2.1 Skema Peta pemikiran Konseptual
2.2 Analisis Situasi Bisnis Pemasaran Ritel Analisis situasi bisnis pemasaran ritel, akan membahas dari pengetahuan ritel secara umum, kemudian analisa current marketing yang diimplementasikan oleh pembisnis ritel, faktor external maupun internal yang mempengaruhi bisnis Diamond Supermarket.
2.2.1 Ritel Secara Umum Menurut Hendry Ma‟ruf dalam bukunya Pemasaran Ritel, pemasaran berasal dari kata pasar yang memiliki beberapa arti, yaitu: Pasar dalam arti tempat, yaitu tempat bertemunya para penjual dan pembeli …, pasar dalam arti interaksi permintaan dan penawaran …, pasar dalam arti sekelompok anggota masyarakat yang memiliki kebutuhan dan daya beli …, pasar dalam arti untuk menunjukkan total nilai penjualan
13
suatu barang dan jasa. Pemasaran ritel lebih banyak mengacu pada pengertian ketiga dan beberapa penggunaannya akan mengacu pada pengertian pertama dan kedua. (2006:4-5)
Dalam bab I Retailing Management, Michael Levy dan Barton A. Weitz menyatakan definisi retailing adalah sebagai berikut: “Retailing is the set of business activities that adds value to the products and services sold to consumers for thei personal or family use.Often people think of retailing only as the sale of products in stores. But retailing also involves the sale of service…” (2004:6)
Dari berbagai pendapat yang diungkapkan para tokoh tersebut, dapat disimpulkan bahwa penjualan dalam bisnis ritel adalah proses kegiatan bisnis yang menjual barang, baik baru maupun bekas kepada end-consumers atau rumah tangga yang digunakan untuk keperluan sendiri mauun keluarga. Penjualan eceran tidak selalu terpaku pada penjualan barang, melainkan juga dapat meliputi penjualan jasa, dimana penjualan jasa bisa dalam bentuk penjualan barang (complementary service), seperti delivery service, warranty dan leasing.
14
2.2.1.1. Tipe Bisnis Ritel Menurut Asep Sujana dalam bukunya Manajemen Ritel Modern, tipe bisnis ritel dapat dibagi berdasarkan:
Ownership (kepemilikan bisnis) a.
Single Store retailer: merupakan tipe bisnis ritel yang paling banyak jumlahnya dengan ukuran toko umumnya di bawah 100m2, mulai dari kios atau toko di pasar radisionla sampai dengan minimarket modern, dengan kepemilikan secara individual.
b.
Rantai toko ritel dengan banyak (lebih dari satu) cabang dan biasanya dimiliki oleh suatu institusi bisnis bukan perorangan, melainkan dalam bentuk perseroan (company owned retail chain). Bentuknya mulai dari rantai toko minimarket sampai dengan hyperstore.
c.
Toko Waralaba (Franchise store): adalah toko ritel yang dibangun berdasarkan kontak kerja waralaba (bagi hasil) antara terwaralaba (franchise) yakni pengusaha investor perseorangan (independent business person) dengan pewaralaba (franchisor) yang merupakan pemegang lisensi bendera/nama toko, sponsor, dan pengelola usaha. Bentuk sangat beragam mulai dari fast food restaurant, bengkel, toko optical sampai supermarket.
Merchandise Category (kategori barang dagangan) a.
Specialty Store (toko khas): merupakan toko ritel yang menjual satu jenis kategori barang atau suatu rentang kategori barang (merchandise category) yang relatif sempit/sedikit. Contohnya, apotik, opticstore, gallery/art shop, jewelry store, book store, dan sebagainya.
b.
Grocery store (toko serba ada): merupakan toko ritel yang menjual sebagian besar category barangnya adalah barang groceries (kebutuhan sehari-hari; fresh food, perishable, dry-food, beverage, cleanings, cosmetics serta household item). Umumnya toko ritel modern yang sudah mapan adalah berbasis sebagai grocery retailers, dimana yang merka jual lebih dari 60% dari assortment (bauran produk) adalah merupakan kebutuhan pokok (basic needs) harian pribadi, keluarga atau rumah tangga. Contohnya: Carrefour, Makro, Giant, Hypermart dll.
c.
Department Store: sebagian besar dari assortments yang dijual adalah merupakan nonbasic items (bukan kebutuhan pokok), fashionables, dan branded items (bermerek) dengan lebih dari 80% pola consigmnet (konsinyasi). Item-item grocery, kalaupun dijual, hanya sebagai pelengkap (complimentary). Contohnya: Ramayana, Borobudur, Sogo Dept.Store, Matahari, Galeria, dan Pasaraya.
d.
Hyperstore: menjual barang-barang dalam rentang category barang yang sangat luas. Menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen, mulai dari barang
15
grocery, household, textile, appliance, optical, dan lainnyadengan konsep one-stopshoping (everything-in-one-roof). Paling tidak dibutuhkan sedikitnya 10.000 m2 luasan sales area.
Luasan sales area (area penjualan) a.
Small Store/Kios: sebuah toko kecil yang umumnya merupakan toko ritel tradisional, dioperasikan sebagai usaha kecil dengan sales arean yang kurang dari 100 m2 .
b.
Minimarket: dioperasikan dengan luasan sales area antara 100 sampai dengan 1.000 m2.
c.
Supermarket: dioperasikan dengan luasan sales area antara 1.000 sampai dengan 5.000 m2.
d.
Hypermarket: dioperasikan dengan luasan sales area lebih dari 5.000 m2.
Non-Store Retail (Retail tanpa toko) a.
Multi Level Marketing (MLM): adalah suatu model penjualan barang secara langsung (direct selling) dengan system komisi penjualan berperingkat berdasarkan status keanggotaan dalam distribution lines (jalur atau peringkat distribusi).
b.
Mail & Phone Order Retailer: toko pesan antar, yakni perusahaan yang melakukan penjualan berdasarkan pesanan melalui surat dan/atau telephone. Pada prinsipnya perusahaan ini mengkompensasikan overhead cost pengoperasian sebuah toko (dalam arti sebenarnya: secara fisik) dengan pengoperasian delivery service. Perusahaan ini sangat mengandalkan sifat kekhasan atau spesifikasi produk dan penerapan kebijakan above the line promotion yang gencar.
c.
Internet/ On line Store (e-commerce): perkembangan teknologi informasi khususnya internet, telah memungkinkan berkembangnya „toko ritel‟ dunia maya. Adopsi teknologi internet ke dalam bentuk online retailing begitu memukau sehingga banyak yang gagal karena over estimate, walaupun adapula yang berhasil seperti Amazon.com atau Walmart.com. (2005:17-21)
Dalam tesis ini, pembahasan dibatasi pada cakupan bisnis ritel modern yang menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari, dimana ritel modern yang dimaksud adalah tipe Grocery Store (hypermarket, Supermarket dan Minimarket)
16
2.2.1.2. Pertumbuhan Potensi Pasar Ritel Indonesia Menurut Henry Ma‟ruf, pertumbuhan pasar ritel dipengaruhi oleh beberapa hal, antara lain:
Perkembangan demografi
a.
Pertambahan penduduk akan menyebabkan peningkatan kebutuhan akan barang dan jasa.
b.
Komposisi penduduk menurut usia yang berubah, misalnya: karena harapan hidup yang meningkat, membuat ragam peroduk pun mengikuti, baik dalam jumlah maupun jenis.
Pertumbuhan ekonomi secara umum dan sector-sektor ekonomi secara khusus Pertimbuhan ekonomi yang meningkat (misalnya dari 4,5% menjadi 6%) membuka lapangan kerja baru yang cukup besar. Sementara banyaknya karyawan baru akan menimbulkan munculnya permintaan-permintaan baru akan barang dan jasa.
Perkembangan bidang social budaya masyarakat
a.
Masyarakat yang semakin aktif dalam kehidupan social akan meningkatkan aktifitas pengadaan barang dan jasa guna memfasilitasi kegiatan mereka.
b.
Budaya yang dipengaruhi oleh factor tertentu (misalnya agama), akan menimbulkan permintaan barang dan jasa yang berkenaan dengan kegiatan budaya dan agama.
Kemajuan teknologi Kemajuan teknologi dapat member kesempatan kepada produsen untuk menawarkan product baru yang lebih memikat dengan lebih cepat. Product baru akan menciptakan permintaan baru, sementara penurunan harga product model yang lama/kalah bersaing akan meningkatkan permintaan.
a.
Globalisasi: merupakan salah satu hal yang mendorong terciptanya atau meningkatkan permintaan barang dan jasa. Salah satu hal yang dipengaruhi oleh globalisasi adalah gaya hidup.
b.
Perkembangan infrastruktur
c.
Perubahan/perkembangan hukum dan regulasi: akan dapat menghambat ataupun mendorong tumbuhnya bisnis ritel. Contoh yang menghambat adalah adanya peraturan yang menutup daerahdaerah tertentu untuk penetrasi bisnis ritel, sementara yang mendukung misalnya peraturan besaran subsidi pajak yang dirasa meringankan. (2006:23-25)
Menurut Salim Kartono, CEO DRTV Group, perkembangan retail pasca krisis berkembang begitu dahsyat. “Pasca krisis, para pelanggan pasar modern menuntut tersedia benefit lain selain kenyamanan para peretail modern. Misalnya hiburan (entertainment), dan pengalaman berbelanja baru
17
(experiential) karena aktivitas belanja sekarang umumnya telah menjadi aktivitas rekreasi keluarga bersama anak dan suami, bukan hanya aktivitas ibu rumah tangga.”
Untuk bisa menghadirkan unsur entertaining dan experimential, unsur ambience dan assortment menjadi suatu hal yang sangat menentukan. Untuk bisa menciptakan ambience dan assortment ini diperlukan perbaikan infrastruktur yang tidak murah. Inilah yang
mendorong
terjadinya
perubahan
perilaku
penyedia
barang
dan
jasa
retail.(2007:37)
Evolusi Retail di Indonesia
Gambar 2.2 Evolusi Retail di Indonesia 2.2.1.3. Persaingan Antar Perusahaan dan Antar format Menurut Henry Ma‟ruf, persaingan antar peritel terjadi di semua tingkat. Mulai dari tingkat perusahaan ritel besar bersaing terhadap perusahaan ritel besar lainnya, peritel skala menengah bersaing dengan peritel yang sekelas dengannya, hingga pasar tingkat mikro antara sebuah warung dengan warung lainnya. Bukan itu saja, peritel dari suatu kelas tidak hanya bersaing dengan peritel sesama kelasnya tetapi juga dengan peritel dari kelas yang berbeda, misalnya suatu supermarket tidak hanya bersaing dengan supermarket lainnya tetapi juga dengan hypermarket atau minimarket yang kebetulan lokasinya tidak berjauhan.
18
Dalam suatu kota yang di dalamnya terdapat pasar modern dan pasar tradisional, dimungkinkan terjadi persaingan antar format tradisional dan modern. Kondisi persaingan sempurna ini, tentu saja akan menyebabkan para pemain ritel harus berupaya untuk memenuhi bahkan melampaui kebutuhan dan keinginan dari para konsumen, sehingga kegiatan penjualan mereka tidak terganggu oleh ketatnya persaingan.
2.2.2 5 Forces Berikut adalah analisis Porter 5 Force mengenai situasi bisnis secara eksternal yang dihadapi Diamond Supermarket:
Gambar 2.3 Porter 5 Force
19
Rivalry among Existing Competitors: Keberadaan pasar-pasar modern yang ada sekarang ini, menjadi suatu kekuatan rival untuk Diamond Supermarket. Karena adanya penawaran bentuk service yang berbeda pada hypermarket dan minimarket. Threat of New Entrants: Pasar ritel modern yang baru, yaitu Foodhall dan Foodmart maupun special store (Total Buah) telah menciptakan penawaran service yang baru. Ini merupakan suatu ancaman pula bagi Diamond Supermarket yang masih berpegang pada bentuk service yang lama. Threats of Substitutes of product and service: Ancaman ini karena adanya bentuk service yang lain yaitu adanya warung, traditional market, modern market dan online service (jasa antar menggunaan internet) Bargaining Power Suppliers: Posisi tawar menawar antar si pembeli (pembisnis ritel) dengan pemasok/supplier. Dimana demand lebih besar maka power berada di posisi supplier, dan apabila demand lebih kecil maka power berada di posisi buyer. Bargaining Power of Buyers: Dengan adanya perubahan bentuk pelayanan yang ditawarkan oleh para peritel, maka behavior pada konsumen bermacam-macam, sehingga peritel harus konsen akan permintaan dari konsumen. Kesimpulan dari penelitian 5 Forces di atas, adalah untuk menganalisa lingkungan bisnis yang berada di Jakarta Selatan.
20
2.2.3 Segmentation, Targeting & Positioning (STP) Perusahaan ritel perlu melakukan pengelompokan masyarakat menurut karakteristik tertentu untuk tujuan program pemasaran yang disebut sebagai segmentation. Setelah segmentasi dilakukan, selanjutnya dikerjakkan market targeting. Market targeting bagi peritel berarti memilih mana dari segmen-segmen pasar yang tersedia untuk dijadikan sasaran pemasaran perusahaan ritel. Setelah targeting, berikutnya adalah marketing positioning. Melakukan positioning berarti bagaimana menempatkan nama perusahaan (Brand) dan merchandise-nya di benak konsumen yang ditujunya. Segmentation
Targeting
Positioning
Gambar 2.4 Segmentation, Targeting, Positioning Menurut Al Ries dan Jack Trout dalam buku “Pemasaran Ritel” oleh Hendri Ma‟ruf, dikatakan bahwa: “Positioning dimulai dari suatu produk, baik yang berupa merchandise, jasa perusahaan, lembaga, atau bahkan yang berupa orang… Tetapi positioning bukanlah apa yang anda lakukan pada produk itu melainkan pada apa yang ada dalam benak masyarakat calon pelanggan anda. Itulah yang anda lakukan, menempatkan produk di dalam benak mereka?”
Dengan demikian, positioning adalah membentuk citra perusahaan dan/atau produk di mata masyarakat. Positioning bukanlah sekedar program iklan dan program public relation melainkan totalitas program pemasaran yang mencakup keseluruhan kegiatan
21
pemasaran mulai dari produk, harga, merchandise, staf pelayanan yang diperlukan, dan lain-lainnya dalam upaya pembentukan citra dimaksud. Berdasarkan hasil observasi dan survey, mayoritas segmentasi pada D‟BEST Fatmawati adalah ibu rumah tangga, pensiunan, dan ekspatriat. Dan menurut pihak management, target konsumen Diamond Supermarket adalah mencakup semua segmen yaitu dari kalangan bawah sampai atas (premium) Target marketing Diamond Supermarket adalah semua segmen pada keluarga ataupun individual. Selain target mereka pada konsumen lokal (Indonesia), Diamond Supermarket juga menargetkan pada konsumen ekspatriat. Dilihat dari penyediaan produk impor mereka yang telah disediakan pada display produk di Diamond Supermarket. Positioning Diamond Supermarket adalah pada produk fresh dan penawaran harga yang cukup murah. Berdasarkan hasil FGD (Focus Group Discussion), pelanggan mengatakan bahwa produk fresh yang berada di Diamond Supermarket memiliki kualitas yang bagus dibandingkan kualitas pada kompetitor, dan harga yang ditawarkan oleh mereka juga cukup reasonable dan murah. Menurut pelanggan bahwa Diamod memiliki tempat belanja yang cukup nyaman dibandingkan Hypermarket. Karakteristik pelanggan Diamond Supermarket adalah tidak menyukai tempat ramai, lebih senang pada tempat yang nyaman dan tenang. Dan juga memiliki produk yang lengkap dan kualitas yang baik. Dapat dilihat bahwa positioning Diamond Supermarket dimata para pelanggannya adalah kualitas produk bagus, fresh dan murah dan tempat belanja yang nyaman. 2.2.4 Marketing Mix Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa terdapat strategi sisi bawah, tengah dan sisi atas yang dilakukan peritel sesuai dengan posisi keberadaan mereka masing-masing. Secara
22
sekilas, perbandingan strategi sisi bawah dan strategi sisi atas adalah seperti berikut ini,. Sisi bawah diterapkan oleh toko atau minimarket sederhana dan sisi atas diterapkan oleh sebuah pasar modern yang besar (seperti supermarket dan hypermarket)
Strategi sisi bawah
Strategi sisi atas
Lokasi yang tidak mahal
↔
Lokasi gerai di mall atau di plaza atau pusat perbelanjaan besar.
Interior yang terasa kecil, sempit
↔
Interior yang terasa lapang, luas
Hampir semua barang yang dimiliki ↔
Barang persediaan banyak tersedia
diletakkan didisplay
di gudang disamping barang dalam display
Tidak ada pelayanan seperti kartu ↔ kredit, pengantaran barang,
Lengkap dengan fasilitas pelayanan
pembungkusan
minimarket, seperti kartu kredit,
kado
penggantian
barang cacat, dll
yang tidak diberikan oleh toko atau pengantaran barang (yang besar), pembungkus
kado,
penggatian
barang cacat, dll Rak dan display yang sederhana
↔
Rak, display, meja kasir, dan lainlain yang paling canggih disbanding gerai ritel di pasar.
Jumlah orang sedikit, dengan organisasi ↔
Jumlah tenaga kerja banyak, system
kecil dan sederhana
organisasi
yang
besar
lengkap
dengan jabatan-jabatan Lebih
mempromosikan
harga
dan ↔
Promosi yang lebih merata
murah
Dilihat dari faktor-faktor yang tercantum pada setiap strategi, Diamond Supermarket termasuk dalam menggunakan strategi sisi atas.
23
2.2.4.1. Produk/Merchandise Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise. Adalah suatu dari unsure bauran pemasaran ritel. Merchandise adalah kegiatan pengadaan barangbarang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. Diamond Supermarket memberikan produk dalam bentuk: Makanan Minuman Barang perawatan diri Barang-barang kebutuhan rumah tangga sehari-hari (home supply) Obat-obatan Dalam tesis ini hanya mencakup dalam permbahasan Diamond Supermarket.
24
2.2.4.2. Harga/Price Menurut Hendri Ma‟ruf, harga adalah satu-satunya unsure dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Dan juga ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri dan pesaing. Peritel perlu memerhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh (disebut value for money), lalu keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan factor penetapan harga oleh pesaing. Value for money adalah uang yang dibelanjakan senilai dengan kualitas barang yang dibeli. Value for money secara mudah dapat diterjemahkan menjadi dua komponen, yaitu harga dan kualitas. Harga rendah dengan kualitas tinggi berarti value for money sangat tinggi. Penetapan harga berkaitan dengan beberapa aspek yaitu: a. Tujuan maksimalisasi laba Maksimalisasi laba dicapai baik dalam jangka pendek ataupun jangka panjang. b. Pelanggan Strategi harga yang berkaitan dengan pelanggan adalah ditujukan untuk mendorong repeat business, meningkatkan lalu lintas dalam musim yang sepi, menciptakan dan mempertahankan minat konsumen, memberikan pelayanan yang memadai bagi konsumen. c. Pasar dan persaingan Faktor pasar dan persaingan merupakan factor penting yang mempegaruhi penetapan harga. d. Pengadaan merchandise Barang persediaan yang masih banyak dan agak lambat penjualannya, mengharuskan tindakan menjual sesegera mungkin. Maka penetapan harga bisa dilakukan dengan pengadaan sale atau pun diskon.
25
e. Citra kualitas Harga berkaitan dengan citra kualitas. Sebagian besar masyarakat mempunyai anggapan bahwa terdapat korelasi erat antara harga dan kualitas. f. Merek yang berbeda Produk dari merek-merek yang berbeda dapat diberi label harga yang berbeda menurut merek terunggul yang diberi label harga termahal, sedang dan terendah. g. Hukum dan peraturan Peraturan dalam penetapan harga barang dan jasa eceran. Berdasarkan moto D‟BEST Group, Diamond Supermarket konsen akan “value for money” dimana Diamond memberikan harga yang sesuai dengan kualitas produknnya. 2.2.4.3. Lokasi/Place Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, staf yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama mempunyai setting yang bagus. Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa jenis lokasi yang biasa kita temukan di market terdiri dari beberapa jenis lokasi, yaitu: 1. Gerai tunggal: adalah toko yang berdiri sendirian tanpa ada toko lain di dekatnya. 2. Pertokoan: merupakan deretan toko yang berdiri tanpa melalui suatu perencanaan terpadu. 3. Central Business District (CBD): merujuk pada wilayah padat perkantoran 4. Pusat Belanja: terdiri dari 2 macam yaitu mall atau plaza dan trade centre. Pusat belanja terdiri atas suatu bangunan komersial yang dimiliki/dikelola oleh suatu
26
satu manajemen, dengan kombinasi penyewa/peritel yang seimbang, dan memiliki lahan parker sendiri. Diamond Supermarket termasuk dalam kategori jenis lokasi pusat belanja, karena Diamond Supermarket berada dalam plaza D‟BEST Fatmawati dimana Diamond Supermarket dan D‟BEST berada dalam 1 management building.
2.2.4.4. Promotion Menurut Hendri Ma‟ruf, bisnis ritel berkenaan dengan pemasaran barang-barang (atau jasa) yang dibutuhkan perorangan dan rumah tangga. Pembahasan megenai orang banyak berarti berbicara tentang pikiran dan emosi pelanggan. Dengan demikian, kualitas perusahaan ritel secara umum akan berpengaruh pada konsumen. Image (citra) perusahaan ritel dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengakap disebut sebagai promotion mix yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relations dan personal selling. Promotion mix Promotion mix merupakan kombinasi dari beberapa unsure promosi yang lazimnya adalah iklan sales promotion, public relations dan personal selling dan atmosfer dalam gerai. Iklan menempati kedudukan pertama dan berperan prima di antara semua alat dalam promotion mix bagi peritel. Periklanan mempunyai tujuan-tujuan seperti berikut: Member informasi, yaitu memberitahu adanya produk baru, program sales promotion, new service dan lain sebagainya. Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepada perusahaan, membujuk untuk datang ke gerai, membujuk untuk mencoba produk baru.
27
Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan “kami” selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari waktu ke waktu untuk berbelanja di gerai “kami” Sales Promotion Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja padanya. Jenis-jenis sales promotion: Point -of-purchase Kontes Kupon Frequent shopper program (program pelanggan setia) Hadiah langsung Referral Gifts (hadiah untuk rujukan) Souvenir Special events Public Relations Public Relations (PR) adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi peritel di mata publiknya. “Publik” bagi suatu perusahaan ritel adalah: Pemilik atau pemegang saham Pelanggan Pemerintah Masyarakat luar kota Penduduk sekitar
28
Media masa Para opinion leader Karyawan dan keluarga mereka Para supplier Marketing PR adalah kegiatan PR kepada konsumen dan masyarakat luas dengan tujuan: Meningkatkan awareness Mendorong kunjungan/mencoba Melindungi dan menumbuhkan penjualan Mengubah attitude dan citra ke arah yang positif. Personal Selling Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli. Karyawan semacam itu disebut sebagai customer-contact personnel, yaitu orang yang berhadapan dengan pembeli, dengan sebutan pramuniaga atau salesman. Peran customer-contact personnel adalah: Selling, yaitu untuk produk yang perlu didorong tingkat penjualannya karena selama beberapa waktu terakhir kurang banyak penjualan. Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang berbeda atau bersifat accesoris dari produk yang ada. Advising, yaitu berperan sebagai penasihat bagi pelanggannya.
29
Bentuk promotion yang dilakukan oleh Diamond Supermarket adalah: Sales Promotion Sales Discount Gifts Below-the-line (brosur, booklet dan word-of-mouth) Publisitas Lomba Personal Selling Salesman Staf lain Beberapa bentuk promotion diatas, telah dilakukan oleh Diamond Supermarket. Akan tetapi bentuk strategi promotion yang dilakukan oleh Diamond Supermarket lebih fokus dalam melakukan strategi word-of-mouth.
2.2.4.5. Atmosfer Atmosfer pada Diamond Supermarket kurang lebih hampir sama dengan supermarket lainnya. Dengan factor pendukung lain yang dikelola oleh D‟BEST Fatmawati dimana terdapat banyak ritel-ritel lainnya sehingga atmosfer di D‟BEST Fatmawati berorientasi pada “rekreasi”. 2.2.4.6. Service Menurut Hendri Ma‟ruf, Customer service menjadi salah satu dari unsur-unsur bauran pemasaran ritel. Bergantung pada jenis peritel, customer service bervariasi menuntut jumlah tenaga kerja pramuniaganya dan keterampilan mereka.
30
Customer service amat terkait dengan citra gerai dan perusahaan ritel. Karena itu, segala upaya termasuk dengan menata system pelayanannya, gerai-gerai besar membuat taktik dan program pelayanan. Service yang dimiliki oleh Diamond Supermarket lebih focus pada pelayanan customer service yang bersifat tangible. Tidak menutup kemungkinan bahwa Diamond memiliki fasilitas service yang lain seperti pada faktor tambahan lainnya yang bersifat Augmented, seperti sushi food corner. 2.2.5 Attribute-attribute research untuk Business Ritel pada umumnya Menurut Hendri Ma‟ruf, beberapa atribut yang menjadi alasan dalam memilih tempat belanja: Belanja bulanan secara one-stop shopping sekaligus rekreasi Harga Banyak pilihan barang Mudah dicapai dari rumah Area parker yang luas Produk yang diinginkan tersedia Jam buka yang luwes Fasilitas tambahan seperti coffe shop, foodcourt, dll Pengalaman berbelanja/style dari gerai Kedekatan dengan gerai lain 2.2.6 Consumer Behavior Perilaku konsumen adalah proses yang terjadi pada umumnya pada konsumen ketika ia memutuskan membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya.
31
Setiap pembelian konsumen tercipta karena adanya needs dan wants atau campuran keduanya. Setiap konsumen mempunyai 2 sifat motivasi pembelian yang saling tumpang tindih dalam dirinya, yaitu emosional dan rasional. Sebagian orang melihat kedua sifat itu sebagai value, karena aktifitas pembelian konsumen didorong oleh kombinasi nilai emosional dan nilai rasional atau dominasi salah satu nilai. 2.2.6.1. Perilaku di Tempat Belanja Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa sifat motivasi juga terjadi dalam perilaku berbelanja di tempat berbelanja, khusunya yang berupa pusat perbelanjaan seperti pasar, mall, plaza atau trade centre. Dibagi menjadi 2 sifat dalam berperilaku, yaitu sifat rasional yang berorientasi “belanja adalah belanja”, dan sifat emosional yang konsumen berorientasi pada “rekreasi” yang mencari pusat perbelanjaan yang cukup menyenangkan. David Cook dan David Walters dalam buku “Pemasaran Ritel”, menggambarkan perbedaan kedua jenis orientasi itu seperti dalam diagram berikut.
32
Perilaku berbelanja Orientasi “belanja adalah belanja”
Orientasi “rekreasi”
Prabelanja (mencari dan memilih gerai)
Prabelanja (mencari dan memilih gerai)
Lokasi mudah dicapai Cukup parkir Dekat dengan gerai lain Pilihan merchandise pengganti
Bergengsi Ada toko utama (anchor store) Pilihan barang banyak Merchandise eksklusif
pelengkap
atau
Selama Belanja
Selama Belanja
Barang yang tersedia Harga menarik Cepat proses pembayaran
Daya tarik ambience (suasana internal) Visual merchandising Fasilitas dalam gerai Pusat barang dan jasa Fasilitas kredit
Paska Belanja (antaran barang, kunjungan ulang)
pemasaran,
Paska Belanja (antaran barang, pemasaran, evaluasi, kunjungan ulang)
evaluasi,
Display barang Area informasi dan petunjuk bagi konsumen
Display tema Area informasi dan petunjuk bagi konsumen
Gambar 2.5 Perilaku konsumen dalam berbelanja Diadaptasi dari David Cook dan David Walters, Retail Marketing, New York et. Al.: Prentice-Hall, 1991, hlm 210, dalam buku “Pemasaran Ritel” oleh Handri Ma‟ruf hlm.53 Perbedaan diatas mempengaruhi perilaku berbelanja, dalam proses berbelanja, dan sesudah berbelanja.
33
2.2.6.2. Jenjang Kebutuhan Dalam menganalisa pada motivasi belanja seseorang konsumen sehingga memperkaya analisis atas eprilaku konsumen adalah dengan meminjam jenjang kebutuhan yang disusun oleh Abraham Maslow dalam buku “Pemasaran Ritel”, dimana beliau adalah seorang manajemen. Ia mengatakan bahwa ada 5 jenjang kebutuhan yang terjadi, yaitu: Tahap 1
Kebutuhan fisik, seperti: makan, minum, berpakaian , seks, tempat berteduh
Tahap 2
Kebutuhan rasa aman, seperti: aman terhadap bahaya alam, bahaya terhadap masa depan.
Tahap 3
Kebutuhan social seperti: afiliasi pada suatu kelompok social, keanggotaan klub.
Tahap 4
Kebutuhan status dan self esteem, seperti: prestige dan keberhasilan profesi, status social
Tahap 5
Kebutuhan aktualisasi diri, seperti keberhasilan dalam kehidupan di masyarakat, pengetahuan hobi, estetika.
2.2.6.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Konsumen Menurut Hendri Ma‟ruf. Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lainnya itu dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi. Faktor lingkungan terdiri atas: Faktor budaya: adalah factor mndasar dalam pembentukan norma-norma yang dimiliki seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seseorang konsumen. Budaya meliputi hal-hal yang dipelajari dari keluarga, tetangga, guru, dan tokoh masyarakat yang meliputi:
o o o o
Value: adalah norma yang dianut oleh masyarakat. Persepsi: adalah cara pandang pada sesuatu Preferensi: adalah rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan pada yang lainnya. Behaviour (tindak-tanduk)
Faktor Sosial
34
o
Reference group: adalah kelompok yang mempengaruhi anggotanya dalam membuat keputusan terhadap pembelian sesuatu barang atau jasa.
o Keluarga: adalah juga penting pengaruhnya bagi seseorang dalam memilih suatu barang dan jasa.
o Peran dan status Faktor teknologi
o o o o
Transportasi pribadi Alat rumah tangga Audio-visual Internet & seluler
Faktor infrastruktur
o Infrastruktur: sarana yang memfasilitasi gerak dan kerja individu berpengaruh besar pada perkembangan pasar ritel. Faktor pribadi atau faktor internal dalam diri seseorang adalah factor penting bagi proses pembelian dalam diri konsumen. Faktor pribadi terdiri atas: Aspek pribadi: seorang konsumen akan berbeda dari konsumen yang lainnya karena factorfaktor berikut ini: o
Usia dan tahap hidup
o
Pekerjaan
o
Kondisi keuangan
o
Gaya hidup
o
Kepribadian
o
Konsep diri
Aspek psikologis: factor kejiwaan yang mempengaruhi dalam tindakan membelisesuatu barang atau jasa ada 4 macam, yaitu: o
Motivasi
o
Persepsi
o
Kepercayaan dan perilaku
o Belajar
35
2.2.6.4. Respons Konsumen terhadap Stimulus Eksternal Menurut Hendri Ma‟ruf, bahwa perilaku konsumen dapat terlihat pada saat mereka memilih produk dan merek. Tidak saja terhadap produk dan merek, mereka juga memilih gerai mana yang mereka kunjungi, kapan mereka belanja dan berapa besarnya belanja mereka. Ini terjadi pada proses keputusan membeli dan sesuai karakteristik diri mereka dalam menerima stimulus eksternal. Stimulus eksternal Lingkungan Ekonomi Budaya Sosial Teknologi
→
Pemasaran Merchandise Harga Lokasi Iklan/promosi Atmosfer Service
Situasi konsumen Karakteristik konsumen Proses keputusan membeli
→ Respons konsumen Pilihan produk/merek Pilihan gerai Timing belanja Besarnya belanja
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa konsumen yang berbelanja di Diamond Supermarket juga berdasarkan proses stimulus eksternal hingga pada respon konsumen yang menjadi faktor pilihan konsumen untuk berbelanja di Diamond Supermarket.
36
2.2.6.5. Loyalitas Pelanggan Menurut Hendri Ma‟ruf, loyalitas pelanggan dapat dilihat pada frekuensi kunjungan dan persentase belanja mereka. Ada 4 jenis loyalitas berdasarkan komitmen dan banyaknya gerai yang dikunjungi1 seperti dalam table berikut:
Jumlah gerai yang dikunjungi Sedikit Komitmen
Tinggi
Loyal murni
Rendah
Habituals: Loyalitas palsu
Banyak Repertoire (“daftar lagu”) loyalitas terpendam Switcher (suka berganti): Tidak ada loyalitas
Gambar 2.6 Jenis Loyalitas Pelanggan
Dengan melakukan survey akan diketahui seberapa besar konsumen Diamond termasuk sebagai pelanggan loyal murni atau tidak.
1
McGoldrick, hlm 114, pada buku “Pemasaran Ritel”, Hendri Ma’ruf.hlm 70
37
2.3 Metode Penelitian
Gambar 2.7 Flowchart metode penelitian
38
Tahap-tahap penelitian: 1. Melakukan depth-interview dengan 2 orang (18/3/2008). Tujuan pelaksanaan depthinterview adalah untuk mendapatkan variabel-variabel penentu untuk melakukan penelitian selanjutnya. Karakteristik responden yang dipilih oleh peneliti adalah orang yang memiliki frekuensi yang cukup tinggi dalam melakukan aktifitas belanja dan daya beli yang tinggi pula. Sehingga dapat diperkirakan data yang akan didapatkan cukup mewakili untuk melakukan penelitian selanjutnya yaitu FGD (Focus Group Discussions). 2. FGD (Focus Group Discussions) dilakukan sebanyak 2 kali (27/3/2008). Tujuan dari FGD ini adalah membahas sikap, dan pendapat masing-masing mengenai Diamond Supermarket. FGD pertama dilakukan dengan kelompok pelanggan Diamond Supermarket berkisar + 15 orang. Kemudian kelompok FGD kedua dilakukan dengan general consumers (non-loyal customers Diamond Supermarket) sebanyak 4 orang yang sekiranya mereka aktif dalam berbelanja dan sebagai penentu dalam memilih tempat pusat berbelanja. Hasil pengumpulan data dari penelitian FGD dan depth-interview digabungkan dengan teori dari buku (Hendri Ma‟ruf, “Pemasaran Ritel”). Setelah dikumpulkan, kemudian tahap selanjutnya peneliti men-design kuisioner. 3. Dalam membuat kuisiner, peneliti membuat 3 bentuk pertanyaan yang berbeda. Untuk mendapatkan data primer, dibuat 2 tipe kuisioner berskala tingkat kepentingan dan kepuasan. 2 tipe skala tersebut adalah mengenai marketing mix pusat perbelanjaan yang konsumen selalu kunjungi. Kemudian data sekunder, hanya berisikan pertanyaan-pertanyaan yang bersifat sebagai data pendukung penelitian. 4. Untuk menyempurnakan kuisioner dilakukan kuisioner pre-test. Kuisioner pre-test disebarkan sebanyak 30 sample dan kuisioner yang disebarkan adalah pada kuisioner
39
primer (skala kepentingan dan kepuasan). Selanjutnya tahap berikut adalah pengujian terhadap validity dan reliability test. 5. Tujuan melakukan validity dan reliability test, validitas menunjukkan sejauh mana kuisioner mengukur apa yang ingin diukur, sedangkan reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran melalui kuisioner relative konsisten dalam pengulangan pengukuran yang berbeda. Apabila hasil pre-test kuisioner tidak valid maka peneliti akan mengulang pembuatan kuisioner (6.1), dan jika hasil dari pre-test valid maka penyebaran kuisioner dilanjutkan (6.2). Berikut hasil validitas dan reliabilitas test: Kesimpulan dari hasil pengujian validitas dan reliabilitas adalah penyebaran kuisioner dapat diteruskan dan bentuk pertanyaan pun tidak ada yang dirubah atau dihilangkan. Setelah pengujian selesai, tahap berikutnya adalah penyebaran kuisioner. 6. Penyebaran kuisioner disebarkan berkisar 100 sample di segala daerah. Target penyebaran kuisioner adalah pada segment wanita, yang aktif dalam berbelanja di pusat perbelanjaan modern. Sebagian dari kuisioner dikhususkan untuk para pelanggan Diamond Supermarket. Penyebaran kuisioner menggunakan persamaan metode Slovin untuk mencari jumlah sampel yang diperlukan adalah sebagai berikut: n = N / (1+N(e)²) Dimana n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = tingkat error
40
Berdasarkan data statistic jumlah penduduk menurut kelompok umur, jenis kelamin, provinsi, dan kabupaten/kota, Jakarta Selatan (2008) adalah 2,074,2702. Kemudian kemudian dilakukan perhitungan jumlah sampel yang diperlukan dengan menggunakan rumus Slovin. Dengan menggunakan estimasi tingkat error 10%, maka jumlah sampel yang diperlukan adalah: n = N / (1+N(e)²) = (2,074,270) / (1 + 2,074,270 (0.1)2) = 99.99 responden ~ 100 orang responden Sehingga untuk penelitian proyek akhir ini, menurut metode Slovin dibutuhkan paling sedikit sampel yang berjumlah 100 responden untuk terwakilinya suara pelanggan. 2.4 Analisa Konsumen Dalam menciptakan suatu strategi pemasaran yang efektif dan efisien, termasuk marketing mix bisnis ritel, sangat dipengaruhi oleh faktor perilaku konsumen. Analisis terhadap perilaku konsumen akan dibedakan antara pelanggan Diamond Supermarket dan bukan pelanggan Diamond Supermarket.. Untuk penjelasn pertama, analisa bersifat general/umum yang mengarah kepada sifat dan persepsi konsumen dalam melakukan aktifitas belanja. Berikut penjelasan yang lebih lanjut:
2 Data Statistik Indonesia, “Jumlah Penduduk Jakarta Selatan Berdasarkan Umur”, Data Statistik Indonesia, http://www.datastatistik-indonesia.com/component/option,com_tabel/task,/Itemid,165/, diakses pada 3 April 2008.
41
Status pelanggan
Status 38% 62%
lajang menikah
Gambar 2.8 Status pelanggan
Dari Gambar 2.8 dapat dilihat bahwa sebagian besar status respondent dari survey sekitar 62% masih lajang atau belum menikah dab 38% sudah menikah. Biasanya konsumen yang berstatus sudah menikah atau sudah berkeluarga, sangat konsen terhadap produk dan lebih aktif dalam melakukan belanja untuk membeli kebutuhan sehari-hari untuk keluarganya. Dan hasil yang masih berstatus lajang diasumsikan dari karyawan/ti dan mahasiswa/wi yang tinggal sendiri untuk membeli keperluan pribadi ataupun yang selalu menemani keluarganya untuk berbelanja keperluan rumah.
42
Usia
Usia 22% 1. <30 tahun
6%
2. 30-40 tahun
6%
66%
3. 40-50 tahun 4. >50 tahun
Gambar 2.9 Usia Responden Tempat Tinggal
Tempat tinggal 1. Jakarta Utara
2. Jakarta Barat
4. Jakarta Timur
5. Lainnya
3. Jakarta Selatan
6% 10% 54%
29%
1%
Gambar 2.10 Tempat tinggal Dari hasil gambar 2.10, menunjukkan 54% yang tinggal diluar Jakarta, yaitu dari bekasi, tanggerang, bandung, dan lain sebagainya. Penyebaran kuisioner jg dilakukan sebagian
43
besar di daerah Jakarta Selata karena melihat dari letak Diamond Supermarket (D‟BEST Fatmawati) berada di daerah Cipete, Jakarta Selatan. Tujuan dari penyebaran di daerah Jakarta selatan juga untuk mendapatkan responden yang selalu belanja di D‟BEST Fatmawati. Dan hasil menunjukkan sekitar 29% yang tinggal di daerah Jakarta Selatan, sisanya berada di daerah sekitar Jakarta lainnya. Pekerjaan
Pekerjaan 1, PNS
2. Mahasiswi
3. Ibu Rumah Tangga
4. Pensiunan
5. Karyawati
6. Lainnya
4% 1% 29% 38%
23%
5%
Gambar 2.11 Pekerjaan Dari Gambar 2.11 sebagian responden memiliki pekerjaan dalam bidang PNS sebesar 1%, mahasiswi 29%, ibu rumah tangga 23%, responden “pensiunan” menghasilkan sekitar 5%, ini didapatkan dari responden yang tinggal dekat D‟BEST Fatmawati. Kemudian 38% karyawati yang bekerja daerah Jakarta dan luar Jakarta. Sisanya sekitar 6% dari responden yang memiliki profesi yang lain.
44
Pendapatan
Pendapatan Tiap Bulan <1 juta
1-3 juta/bln
3-5 juta/bln
7-9 juta/bln
>9juta/bln
no answer
3%
10%
7%
5-7 juta/bln
14%
6% 16%
44%
Gambar 2.12 Pendapatan perbulan Pengeluaran
Pengeluaran untuk Belanja Rp.500.000-1 juta/bln
1-2 juta/bln
>2 juta/bulan
2% 18% 55%
25%
Gambar 2.13 Pengeluaran untuk Belanja
45
no answer
Hasil analisa pada gambar 2.13, bertujuan untuk melihat besarnya pengeluaran untuk dibelanjakan kebutuhan hari-hari responden. Dan hasil menunjukkan nilai yang paling besar yaitu pada pengeluaran berkisar 500-1.juta rupiah sebesar 55%. Dan 25% pada pengeluaran 1-2 juta rupiah. Hasil tersebut merupakan nilai pengeluaran rata-rata pelanggan dalam melakukan aktifitas belanja. Untuk pengeluaran di atas 2 juta rupiah, diasumsikan sebagai responden pada segmentasi kelas atas ataupun pada keluarga besar. Aktif dalam berbelanja
Termasuk orang yang aktif belanja 1% 21% ya tidak 78%
no answer
Gambar 2.14 Termasuk golongan yang aktif belanja Hasil pada gambar 2.14, menunjukkan sebagian besar responden melakukan aktifitas belanja untuk berbelanja kebutuhan mereka, yang menghasilkan sebesar 78%. Dan 21% yang menjawab tidak, ada kemungkinan bahwa responden hanya memberikan instruksi pada “pembantu rumah tangga” untuk bertanggung jawab dalam beraktifitas belanja.
46
Pilihan tempat berbelanja
Tempat Belanja 41 27 16
15 16 13
9 1
16 9 3
13
8
6 1
1
1
1
1
1
1
Gambar 2.15 Tempat pilihan konsumen untuk berbelanja Dari gambar 2.15, dikelompokkan dari nomor 1-4 adalah kelompok Hypermarket (Carrefour, Giant, Hypermart, Macro), 5-18 adalah kelompok Supermarket (Hero, Matahari, Diamond, Kem chick, Yogya, Superindo, Foodhall, Foodmart, Setiabudi, Yomart, Griya, Borma, Grand dan Hari-hari), dan 19-20 adalah kelompok Minimarket. Hasil tersebut merupakan tempat yang sering dikunjungi maupun sebagai tempat favorit konsumen.hasil menunjukkan nilai dari kelompok Hypermarket yang paling tinggi adalah Carrefour (41), ini menunjukkan kekuatan Brand awareness tersebut sangatlah kuat dan Carrefour cukup memberikan bentuk pelayanan yang sekiranya konsumen merasa puas. Dan dari kelompok Supermarket, Diamond (13) masih dalam urutan nomor 5 dibandingkan supermarket lainnya. Menurut hasil survey, dikarenakan pusat perbelanjaan Diamond Supermarket hanya ada 2 cabang, yaitu Fatmawati dan Kelapa Gading (Artha Gading Mall). Sehingga pelanggan yang selalu belanja di supermarket tersebut sebagian besar adalah konsumen local yang tinggal daerah dekat dengan
47
Diamond Supermarket. Sehingga amatlah wajar kekuatan Brand awareness Diamond Supermarket tidak sekuat kelompok supermarket lainnya. Alasan memilih tempat belanja
Alasan Memilih Tempat Belanja 1. Dekat Rumah 12%
4%
5%
2. Tempat Nyaman
21%
3. Harga Murah 11%
17%
10%
4. Pilihan yang beragam 5. Lengkap
20%
6. Pelayanan (service) 7. Produk 8. Lainnya
Gambar 2.16 Alasan konsumen dalam memilih tempat belanja Para gambar 2.16, melihat beberapa alasan utama para konsumen dalam memilih tempat belanja yang sering mereka kunjungi. Alasan yang paling utama adalah karena dekat dengan rumah mereka (21%), dan penawaran harga murah dari peritel kepada konsumen (20%). Melihat dari factor harga murah sebagai alasan konsumen untuk memilih tempat belanja, menandakan bahwa konsumen Indonesia bersifat sensitif terhadap harga (price sensitive). Kemudian tempat yang nyaman (17%) juga sebagai unsure yang diminati oleh konsumen. Dan untuk produk (12%), kelengkapan produk (11%), dan pilihan yang beragam (10%) adalah faktor-faktor utama yang diperhatikan oleh konsumen. Dari semua peritel, hampir semua menawarkan produk-produk yang kurang lebih sama. Semua bergantung dari kualitas produk, khususnya pada kulitas produk fresh dan pilihan produk yang berbeda dari yang ditawarkan oleh peritel lainnya, contoh para peritel
48
menawarkan produk luar negeri yang dikhususkan pada para konsumen yang mencari produk impor. Hasil data yang mengarah pada alasan “lainnya” sebesar 5%, konsumen melihat juga pada penawaran diskon, diskon untuk member, parkiran dan rekreasi. Faktor utama dalam menentukan tempat belanja
Faktor Utama Penentu Tempat Belanja 1. Nama (Brand)
4%
13%
2. Kebutuhan/Fungsional 23%
3. Promosi
24% 9% 17%
4. Pelayanan (service) 5. Produk
9%
6. Kebanggaan (Prestige) 1%
7. Harga 8. lainnya
Gambar 2.17 Factor utama dalam menentukan tempat belanja Gambar 2.17 menunjukkan bahwa faktor utama konsumen menentukkan tempat belanja adalah pada harga (24%) dan kebutuhan (23%). Kemudian pada kelengkapan dan kualitas produk (5%) dan jawaban “lainnya” sebesar (13%), yang mengarah pada lokasi dan kedekatan ritel dengan tempat tinggal para konsumen. Untuk promosi dan pelayanan pun juga merupakan factor penentu yang menghasilkan sebesar 9%. Pada factor prestige dan Brand tidak menjadi factor utama konsumen untuk memilih tempat belanja.
49
Kriteria penawaran yang konsumen inginkan
Kriteria Penawaran yang Diinginkan 0% 0% 1. kualitas bagus, harga mahal 2. kualitas rendah, harga ekonomis
100%
3. kualitas bagus, harga terjangkau
Gambar 2.18 Kriteria penawaran yang konsumen inginkan BRAND AWARENESS
BRAND AWARENESS Diamond vs Hypermarket 95 carrefour 100 80 60 40 20 hypermart
26
0
19
Diamond
32
giant
Gambar 2.19 Diamond vs Hypermarket
50
Series1
BRAND AWARENESS Diamond vs Supermarket 19 Diamond 20 15
Superindo 11
Foodhall
10
7
5 setiabudi
10
1
Foodmart
Series1
2 6 10
matahari
hari-hari
hero
Gambar 2.20 Diamond vs Supermarket
BRAND AWARENESS Diamond vs Minimarket alfamart 20 15 12 10 5
Series1
0 5 indomart
Diamond 19
Gambar 2.21 Diamond vs Minimarket
51
Analisa Brand Awareness, bertujuan mengukur Top of Mind para konsumen terhadap Diamond Supermarket. Analisa tersebut dilakukan komparasi anatara Diamond supermarket terhadap kompetitor lainnya. Gambar 2.19 menunjukkan hasil dari ukuran Diamond Supermarket dan Hypermarket. Hasil menunjukkan Brand yang paling kuat adalah Carrefour. Gambar 2.20 menunjukkan hasil top of mind dari para konsumen terhadap Supermarket. Dimana Diamond Supermarket juga tergolong dalam golongan tersebut. Dan competitor yang berada dekat dengan Diamond Supermarket Fatmawati adalah Superindo, Hero, Foodhall dan Foodmart. Dari hasil tersebut menunjukkan Diamond Supermarket masih memiliki Brand awareness yang cukup kuat dibandingkan competitor lainnya. Menurut hasil survey, Diamond Supermarket menawarkan harga yang cukup diminati oleh konsumen dibandingkan supermarket Hero, Foodhall dan Foodmart, terkecuali Superindo. Untuk hasil perbandingan pada gambar 2.21, antara Diamond Supermarket dan minimarket memiliki angka yang cukup mendekati. Menurut survey, ini dikarenakan minimarket memiliki distribusi atau cabang yang cukup banyak dan dekat dengan daerah tempat tinggal konsumen. Sehingga untuk kekuatan Brand awareness minimarket cukup kuat karena selalu dijumpai dimana-mana. Kesimpulan dari hasil Brand Awareness ini, keberadaan hypermarket sangat diminati oleh para konsumen karena menurut hasil survey, hypermarket memiliki value dan penawaran yang cukup jauh berbeda dari golongan supermarket dan minimarket.
52
2.5 Analisa Konsumen Diamond Supermarket (D’BEST Fatmawati) Berikut adalah survey untuk mengetahui awareness para konsumen terhadap Diamond Supermarket (D‟BEST Fatmawati). Kuisioner disebar secara meluas di setiap daerah Jakarta maupun diluar Jakarta. Diharapkan untuk medapatkan hasil persepsi dari pelanggan Diamond maupun bukan pelanggan tetapi mereka pernah berbelanja di tempat belanja tersebut. Aware terhadap Diamond Supermarket (D‟BEST Fatmawati)
Aware terhadap Diamond Supermarket Ya 39%
Tidak
61%
Gambar 2.22 Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket
53
Awareness konsumen terhadap D‟BEST Fatmawati
Aware terhadap D'BEST Fatmawati 30 25 24
20 15
15
10 5
10
11
Pusat belanja di fatmawati
Jawaban Supermarket
0 Jawaban mengarah pada kualitas pelayanan
Tidak tahu
Gambar 2.23 Awareness konsumen terhadap D’BEST Fatmawati Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket
Aware terhadap Diamond Supermarket 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
39
13 8 Supermarket
Jawaban mengarah pada kualitas pelayanan
tidak tahu
Gambar 2.24 Awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket
54
Pernah mencoba berbelanja di Diamond Supermarket? 31% ya 69%
tidak
Gambar 2.25 Konsumen belanja di Diamond Supermarket
Pernah berbelanja >1x? 29%
Ya Tidak
71%
Gambar2.26 Konsumen melakukan belanja >1 kali Kesimpulan yang didapatkan dari hasil-hasil diatas, menandakan bahwa kekuatan awareness konsumen terhadap Diamond Supermarket kurang kuat. Sebagian dari konsumen juga mengenal akan Brand Diamond Supermarket (D‟BEST Fatmawati)
55
tetapi tidak sebagai pelanggan tetap ataupun tidak menjadikan Diamond Supermarket sebagai tempat yang diminati. Alasan Konsumen berbelanja di Diamond Supermarket
Alasan Memilih Diamond Supermarket
Dekat Rumah
21%
39%
Tempat Nyaman 17% 6%
7%
Harga Murah Pelayanan (service)
10%
Produk
Lainnya
Gambar2.27 Konsumen berbelanja di Diamond Supermarket
Faktor lain alasan konsumen memilih Diamon Supermarket 12 10 8 6 4 2 0
10
10
1
1
Gambar2.28 Faktor lain alasan konsumen memilih Diamon Supermarket
56
Pada gambar 2.27 adalah hasil beberapa alasan para konsumen memilih untuk belanja di Diamond Supermarket. Factor terbesar alasan konsumen memilih untuk belanja di Diamond Supermarket yaitu karena factor produk fresh dimana para konsumen merasa produk fresh yang ditawarkan oleh Diamond Supermarket memiliki kualitas sesuai dengan harapan mereka, dan persepsi konsumen terhadap kelengkapan produk juga merupakan factor dalam memilih Diamond Supermarket sebagai tempat belanja konsumen. Menurut hasil survey dan FGD (Focus Group Discussion), para konsumen merasa produk fresh yang berada di Diamond Supermarket memiliki kualitas yang lebih bagus dibandingkan produk fresh competitor lainnya. Dan dari persepsi kelengkapan produk, Diamond Supermarket memiliki kombinasi dari produk local dan import dari Korea, India dan Jepang. Sehingga konsumen Diamond Supermarket tidak hanya konsumen local (Indonesia) melainkan para konsumen asing juga memilih Diamond Supermarket sebagai tempat belanja mereka. Produk yang dibeli konsumen
Produk yang selalu dibeli di D'BEST Fatmawati 7%
8%
1. Fashion
10%
2. Kebutuhan Rumah Tangga
3. Sepatu
75%
4. Buku
Gambar2.29 Produk yang dibeli di D’BEST Fatmawati
57
Pada gambar 2.29 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen D‟BEST Fatmawati hanya melakukan aktifitas di Diamond Supermarket untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari dan rumah tangga mereka (75%). Consumer’s Behavior dalam berbelanja
Jika berbelanja, anda lebih senang... Belanja sambil berekreasi
Belanja kemudian pulang
no answer
2%
45%
53%
Gambar 2.30 Consumer’s Behavior dalam berbelanja Pada gambar 2.30 secara umum menggambarkan sebagian besar behavior konsumen dalam melakukan aktifitas belanja cenderung hanya melakukan aktifitas belanja kemudian pulang (53%), dan 45% konsumen masih senang melakukan sambil berekreasi. Akan tetapi, dari hasil FGD sebagian besar menyatakan bahwa bentuk gambaran aktifitas tersebut semua berdasarkan timming atau situation mereka. 2.6 Akar Masalah Dari hasil penelitian, dapat diketahui bahwa pada permasalahan pertama adalah Diamond tidak mengikuti perkembangan demografi dan psikografi konsumen di Jakarta Selatan, sehingga STP dari perusahaan tidak lagi sesuai dengan kondisi lapangan.
58
Permasalahan kedua adalah program marketing Diamond Supermarket tidak efisien, efektif dan tidak memiliki kinerja yang maksimal, sehingga citra Diamond Supermarket mengalami penurunan di mata konsumen. Kekuatan Brand awareness konsumen terhadap Brand D‟BEST dan Diamond dirasakan kurang kuat. Berdasarkan hasil survey, pelanggan Diamond Supermarket kurang mengenal akan perbedaan Brand Diamond sebagai supermarket dan Brand D‟BEST sebagai shopping mall.
59
