BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS
2.1. Konsep Penelitian PT. Telkom telah mentargetkan pelangan TelkomFlexi di tahun 2007 sebesar 6,2 juta pelanggan, dengan proyeksi pendapatan sebesar Rp. 2 triliun. Didasarkan pada kondisi tersebut, menjadi penting bagi PT Telkom menyusun kebijakan pemasaran yang menyeluruh dengan memperhatikan perilaku dinamis pasar. Kebijakan pemasaran tentunya harus sejalan dengan tujuan bisnis, yaitu (1) Laba berkesinambungan, (2) Penjualan berkelanjutan (3) Loyalitas pelanggan terhimpun & terpelihara, (4) Kepuasan pelanggan terpelihara, (5) Kepentingan pelanggan terpenuhi, (6) Nilai produk/jasa sesuai dengan kepentingan pelanggan, kesemuanya dilakukan melalui kegiatan dan strategi pemasaran yang terpadu. Memilih strategi pemasaran yang cocok dan sesuai, sesungguhnya merupakan salah satu faktor utama dan terpenting dalam keberhasilan program pemasaran suatu perusahaan. Dari sini perusahaan akan menghadapi sejumlah besar pemilihan strategi dan program untuk dianalisis, dari seluruh alternaif-alternatif yang ada manajer akan menentukan salah satu atau beberapa strategi yang bisa digunakan bahkan mungkin dibaurkan.
Menurut Basu Swasta. DH (1995, hal.70), alternatif-alternatif keputusan yang harus diambil oleh seorang manajer pemasaran meliputi tiga macam yaitu: o Konsumen manakah yang akan di tuju. o Kepuasan apakah yang diinginkan oleh konsumen tersebut o Marketing mix seperti apakah yang dapat dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen tersebut.
15
Ada dua elemen dari suatu strategi pemasaran yaitu pasar sasaran dan marketing mix. Dari sini dapat kita ambil dua langkah strategis yang dapat mendukung pengembangan suatu rencana yaitu: 1. Memilih dan menganalisis pasar sasaran (target market) atau target pasar. 2. Menciptakan dan mempertahankan marketing mix untuk memuaskan kebutuhan dan preferensi pasar sasaran. Secara global penelitian ini akan menganalisis hal-hal sebagai berikut : 1. Analisa Lingkungan a. Analis Lingkungan Eksternal, terdiri dari tinjauan pasar, analisa keputusan pembelian, analisa struktur industri, analisa pesaing dan analisa lingkungan makro. b. Analisa Lingkungan Internal (Tinjauan umum perusahaan). 2.
Analisa SWOT
3.
Penetapan Tujuan dan Sasaran
4.
Penetapan Alternatif Strategi Pemasaran
5.
Formulasi Strategi Pemsaran
6.
Implikasi pada Program Pemasaran
Gambar 2.1. Conceptual Framework Untuk membuat strategi yang tepat, perlu dilakukan penelitian terhadap perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan oleh konsumen agar membeli & menggunakan Telkom Flexi. Dari
16
sejumlah
faktor-faktor yang mempengaruhi daya kompetitif perusahaan, dilakukan
analisa secara statistis untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling relevan dan menentukan, untuk kemudian ditentukan bobot penting masing- masing faktor terpilih. Selanjutnya
untuk
faktor-faktor
terpilih
dimensi
daya
tarik pasar
dilakukan penilaian pasar Hasil dari penelitian dikombinasikan dengan hasil analisa kondisi internal (perusahaan) dan ekstrenal (pesaing) dengan melihat strength, weakness, oportunity dan threat (SWOT) untuk dibuatkan alternatif strategi baru dengan tujuan dan sasaran yang lebih terarah dan mengena sasaran karena mengacu pada value yang diharapkan konsumen. Berdasarkan skema metodologi penelitian, langkah pertama adalah menyaring dan menetapkan faktor-faktor yang dianggap penting dan relevan dari dimensi market attractiveness. Faktor-faktor tersebut adalah faktor-faktor yang diperkirakan oleh peneliti akan mempengaruhi kekuatan perusahaan dan peluang pasar. Faktor-faktor tersebut adalah: 1) Aggresive Promotion, (2) Competitive Pricing, (3) Brand Equity, (4) Coverage, (5) Network Quality, (6) Inovatif product, (7) Distribution, (8) Customer Care, (9) Billing, (10) Kompetensi Petugas, (11) Proses Pembelian, (12) Media Promosi yang tepat (13) Atitude Petugas, (14) Fitur
2.1.1. Landasan Teori 2.1.1.1.Konsep Dasar Pemasaran Konsep pemasaran dimulai dengan proses identifikasi pasar yang akan dimasuki, memfokuskan kebutuhan konsumen dan mengkoordinasikan semua kegiatan yang dapat mempengaruhi konsumen tersebut serta dapat menghasilkan laba melalui penciptaan kepuasan konsumen. Dalam kerangka kerja Marketing Plus 2000 (Hermawan Kertajaya, 2000) dinyatakan bahwa komponen utama pemasaran dapat digambarkan melalui diagram berikut:
17
Gambar 2.2 Komponen utama pemasaran (Kertajaya, 2000)
Lingkaran Strategi Pemasaran (S)
Segmentasi : Cara membagi pasar berdasrkan variabel-variabel tertentu
Targeting : Memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target market.
Positionng : Posisi yang diinginkan ada dibenak konsumen
Lingkaran Taktik Pemasaran (T)
Differentiation : Merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan seluruh aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dari perusahaan lain.
Marketing Mix : Menentukan kombinasi product, place, promotion, price, physical evidence, process, people sesuai dengan strategi pemasaran.
Selling : Usaha untuk membuat konsumen membeli apa yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan strategi pemasaran.
Lingkaran Value pemasaran (V) : 1. Brand, mencakup prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek (brand equity). 2. Service, yaitu prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. 3. Process, yaitu prinsip-prinsip perusahaan untuk melibatkan setiap karyawan dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung atau tidak langsung.
18
Gambar
tersebut
menunjukkan
bahwa
komponen
utama
pemasaran
dapat
digambarkan dalam 3 siklus, yaitu: 1. Siklus Dalam (inner cycle), yang menggambarkan situasi persaingan suatu perusahaan dalam lingkungan bisnisnya. 2. Siklus Tengah (middle cycle), yang menggambarkan strategi, taktik, dan value pemasaran. 3. Siklus luar (outer cycle), yang menggambarkan tiga pertanyaan paling penting yang harus dijawab dengan tepat pada waktu melaksanakan suatu program pemasaran.
2.1.1.2. Sustainable Competitive Advantage (SCA) Keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan
(Sustainable
Competitive
Advantage=SCA) adalah suatu kondisi dimana perusahaan memiliki daya saing tertetu yang lebih baik dari pesaing dan kondisi ini dapat dipertahankan secara terus menerus. Dalam menerapkan SCA ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu bagaimana cara kita bersaing dalam sebuah industri bukan merupakan satu-satunya kunci sukses, paling sedikit ada 3 faktor yang lain yang harus diperhatikan.
THE WAY YOU COMPETE - Product Strategy - Positioning Strategy - Manufacturing Strategy - Distribustion Strategy - Etc
BASIC OF COMPETITION - Asset & skill Sustainable Competitive Advatege
WHERE YOU COMPETE - Product market
WHEN YOU COMPETE AGINST - Competitor Selection
Gambar 2.3. Sustainable Competitie Advantage (Sumebr : David A.Aaker ,175)
19
2.1.1.3. Strategi Manajemen Manajemen pasar strategik merupakan sebuah sistem yang dirancang untuk membantu manajemen
dalam membuat keputusan dan visi strategis baik karena
berlangsung alami maupun antisipasi manajemen akibat
desakan
perubahan
lingkungan yang terjadi secara tiba-tiba. Sebuah keputusan strategis melibatkan pembuatan, perubahan, dan pertahanan suatu strategi.
Ada 3 jenjang tingkatan dalam pengambilan keputusan strategi dalam sebuah perusahaan : 1. Strategi Tingkat Korporasi : Strategi tingkat ini berhubungan dengan pengalokasian dan pengelolaan sumber-sumber daya untuk mencapai misi dan tujuan organisasi dengan menyatukan unit-unit bisnis yang berbeda menjadi suatu strategi organisasi yang menyeluruh. 2. Strategi Tingkat bisnis, lebih dititikberatkan pada pembuatan keputusankepurusan strategik yang melibatkan posisi bersaing dari suatu produk atau pangsa pasar tertentu pada sebuah divisi 3. Strategi Tingkat fungsional, berhubungan langsung dengan pembuatan keputusn-keputusan yang menyangkut divisi-divisi pendukung dalam rangka memproduksi dan memasarkan produk hingga sampai ke tangan pelanggan.
Strategi Bisnis yang Berorientasi pada Konsumen •
Menanamkan nilai dan kepercayaan untuk berorientasi pada konsumen yang didukung oleh manajemen puncak.
•
Memadukan orientasi pasar dan konsumen ke dalam proses perencanaan strategis.
•
Menciptakan manajer pemasaran dan mengembangkan program yang kuat.
•
Menciptakan dasar pengukuran kinerja atas dasar pasar.
•
Mengembangkan komitmen kepada konsumen di seluruh organisasi.
Manajemen pasar strategik tidak terbatas pada pemilihan di antara alternatif keputusan yang tersedia, namun juga termasuk identifikasi alternatif keputusan. Banyak
analisis
dalam
manajemen
dengan identifikasi alternatif.
20
pasar
strategis
akan
bersangkutan
Market Attractiveness - Business Position Matrix Para analis di General Electric,
mengembangkan
Matriks
ini
dengan
menggunakan pendekatan portofolio yang dipakai oleh perusahaan konsultan, McKinsey. Pada sumbu horisontal, sebagai pengganti pertumbuhan pasar pada model portofolio BCG, digunakan sembilan faktor yang merupakan daya tarik pasar (market attractiveness). Dari kesembilan faktor tersebut, evaluasi pasar suatu produk pada tiap faktor, dan terakhir gabungkan penilaian ini ke dalam satu ukuran gabungan. Dari sini, analisis ini tampak lebih kaya dan valid bila dibandingkan hanya menggunakan satu faktor pertumbuhan pasar saja. Contoh penggunaan ”Market Attractiveness – Busines Position Matrix”) adalah :
Business Position : Ability to Compete
Matriks Attractiveness High Medium Low 1 1 2 1 = Invest/Growth 1 2 3 2 = Selective Investment 2 3 3 = Harvest/Divest
High Medium Low
Evaluating the ability to compete
Evaluating Market Attractiveness
e Size e Growth
e Size e Growth
e Share by segmen
e Customer Satisfaction Levels
e Customer Loyality
e Competition: quantity, types, effectiveness, commitment
e Margins
e Price levels
e Distribution
e Profitability
e Technology skills
e Technology
e Patents
e Governmental regulations
e Marketing
e Sensitivity to economic trends
e Flexibility e Organizations
Gambar 2.4. Market Atrractiveness & Business Position Matriks
Matriks ini merupakan cara terstruktur untuk memasangkan kekuatan perusahaan dengan peluang pasar. Dalam matriks ini, penilaian kekuatan dan kelemahan pesaing dibuat sebagai bagian dari penilaian daya tarik pasar. Implikasinya adalah bila posisi perusahaan dan daya tarik pasar bernilai positif, yang ditunjukkan dalam kotak-kotak yang bernilai 1, maka perusahaan disarankan untuk investasi dan terus tumbuh. Saat penilaian bernilai negatif, seperti yang ditunjukkan dalam
21
kotak-kotak bernilai 3, rekomendasi minimal adalah menuai hasil yang ada selama ini atau melepas investasi di bidang usaha itu. Untuk tiga kotak bernilai 2, keputusan investasi dilakukan dengan selektif, bila cukup alasan bahwa investasi yang dilakukan akan menguntungkan.
Ada berbagai alternatif strategi yang mungkin dipilih berdasarkan posisi dalam matriks: • Investasi untuk mempertahankan posisi: usaha untuk menghentikan erosi posisi akibat tekanan kompetisi dan lingkungan dengan melakukan investasi dalam jumlah yang cukup •
Investasi untuk penetrasi dengan maksud meningkatkan posisi walaupun dengan mengorbankan pendapatan
•
Investasi untuk membangun kembali, dengan maksud untuk meraih kembali posisi yang hilang akibat salah alokasi investasi
• Investasi selektif di mana posisi pada segmen tertentu diperkuat sedangkan posisi di segmen lain diperlemah •
Sedikit investasi . Di sini perusahaan menuai hasil usahanya, menarik alokasi dana dalam segmen usaha ini dan meminimasi investasi sekecil-kecilnya
• Divestasi, dengan menjual atau melikuidasi usaha.
2.1.1.4. Strategi Pemasaran Srategi pemasaran adalah pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran (marketing mix), alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Perusahaan jasa harus berkesinambungan menilai kapabilitas dan sasarannya agar rentang jasa yang ditawarkan bisa memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus tujuan organisasi. Berdasarkan matriks ekpansi pasar/produk yang dikembangkan Igor Ansoff, terdapat empat strategi produk jasa yang tersedia bagi setiap perusahaan jasa sebagai berikut :
22
•
Penetrasi Pasar (Market Penetration) Merupakan usaha perusahaan meningkatkan penjualan pada pasar yang lama melalui promosi dan distribusi secara aktif. Strategi ini cocok untuk pasar yang sedang tumbuh.
•
Pengembangan Pasar ( Market Development) Memasuki pasar baru dengan produk yang sudah ada.
•
Pengembangan Produk (Product Development) Merupakan usaha meningkatkan penjualan dengan cara mengembangkan produkproduk baru yang ditujukan untuk pasar sekarang yang telah ada. Tujuannya untuk memenuhi kebutuhan & keinginan pelanggan yang berubah, menghidupkan kembali pertumbuhan penjualan dari produk yang lesu, menandingi penawaran baru pesaing, memanfaatkan teknologi baru.
•
Perluasan (Diversifikasi) Mengembangkan produk/jasa baru ditawarkan kepada pasar baru.
Tingkat resiko paling rendah dijumpai pada strategi penetrasi pasar, karena perusahaan menangani jasa dan pelanggan yang sudah dipahaminya dengan baik. Strategi pengembangan produk memiliki resiko lebih besar, karena perusahaan berhadapan dengan sesuatu yang baru. Biasanya diverifikasi mengandung resiko yang paling besar, karena organisasi harus terlibat dalam jasa dan pasar yang sama-sama baru. Tiga strategi lain yang dapat digunakan oleh suatu perusahaaan untuk memenuhi perubahan dalam trend konsumen dan perilakunya. •
Strategi Mempertahankan Merek. Meliputi mempertahankan citra dan reputasi produknya dalam upaya memelihara ”kualitas yang dapat diterima-perceived value” sebagai dasar konsumen yang loyalitasnya tinggi. Strategi ini cocok bagi produk yang telah menikmati ekuitas merek yang relatif tinggi. Produk-produk ini ditemukan di pasar premiun dan menarik bagi segmen yang berorientasi pada kualitas.
23
Strategi positioning yang tepat bagi segmen konsumen ini adalah memperindah merek ”romancing the brand” . Suatu perusahaan harus meyakinkan konsumen bahwa penawarannya tidak akan merugikan, tidak akan menurunkan kualitas dan citra meskipun dalam konsisi krisis.
Dalam mendesain bauran pemasaran yang sesuai, suatu perusahaan harus memastikan bahwa harga yang tinggi merefleksikan nilai yang baik. Tiga pilihan yang dapat dilakukan perusahaan yaitu : 1. Meningkatkan pelayanan dan menaikan harga secara bersamaan. 2. Meningkatkan pelayanan, sementara tetap mempertahanhan harga. 3. Meningkatkan pelayanan dan mengurangi harga secara bersamaaan. •
Downscalling Menargetkan segmen pasar yang lebih kecil sambil memastikan bahwa ekuitas merek tidak rusak kerenanya. Melayani konsumen yang berorientasi pada nilai (value-oriented consumers). Konsumen yang berorientasi pada nilai cenderung memilih outlet retail yang memberikan diskon, yang menawarkan produk dengan variasi harga yang kompetitif. Namun konsumen ini tidak termotivasi hanya oleh harga murah saja tapi mereka tertarik keduanya, yaitu harga murah dan kualitas yang tinggi.
Positioning yang efektif dalam strategi downscalling adalah menjelaskan bahwa terdapat keseimbangan yang perlu dijaga antara kualitas dan harga. Perusahaan harus memastikan bahwa citra produk dan reputasinya masih utuh.
Taktik diferensiasi, dapat dilakukan dengan mengurangi ”content” dalam ukuran kemasan yang lebih kecil atau mempertahankan ”content” produk dengan mengurangkan ”context”, karena dewasa ini semakin banyak konsumen yang menolak kemasan produk yang baik atau yang hanya mengutamakan gengsi karena mereka lebih mengutamakan content produk.
24
Bauran pemasaran yang digunakan dapat melalui teknik ”bundling”, misalnya penawaran ”beli dua dapat tiga”. Teknik ini mengandung resiko yang lebih kecil dibandingkan dengan penawaran diskon, karena diskon umumnya berbanding terbalik dengan citra produk dan juag ekuitas merek. •
Fighter Branding Strategi ini bertujuan untuk mencapai penetrasi segmen yang berorientasi harga. Strategi ini diimplementasikan dengan menciptakan produk yang sama sekali baru atau menambah jangkauan produk dibawah nama merek baru. Strategi ini menghindari perusakan percieved quality dari merek perusahaan yang telah ada, karena tidak ada hubungan antara citra produk awal (”parent brand”) dengan merek baru. Strategi ini memiliki banyak kekurangan, karena memerlukan sumber daya yang besar untuk menciptakan merek baru secara lengkap.
Untuk menjadi pemimpin pasar (market leader), yang harus ditempuh adalah :
Mengembangkan pasar keseluruhan, dengan strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru dan strategi perluasan wilayah.
Melindungi bagian pasar dengan strategi kedudukan baru, strategi pertahanan sisi.
Mengembangkan bagian pasar dengan cara meningkatkan bagian pasar yang sudah ada, misal dengan bauran pemasaran.
Sasaran utama proses segmentasi, targeting dan positioning (STP) adalah menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak konsumen, sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Prosedur Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) secara rinci meliputi tiga tahap pokok sebagai berikut : •
Segmentasi Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. (Zikmund & D’Amico. 1989).
25
Variabel segmentasi yang utama (Kotler, 2002 : 300-307) yaitu : o Segmentasi geografis, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografis sepeti region, kota, komplek perumahan atau negara. o Segmentasi Demografis, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel-variabel seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, pendapatan ,pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaaan. o Segmen psikografis, yaitu membagi pasar menjadi kelompok yang berbeda berdasrkan karakterisik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. o Segmentasi manfaat, yaitu mengelompokan pembeli berdasarkan pada pengetahuan akan manfaat ang mereka cari dari produk tersebut. o Segmen tingkat pemakaian, yaitu mengelompokan pembeli berdasarkan jumlah produk yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen. •
Targeting Adalah proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Hal ini dilakukan supaya perusahaan dapat menciptakan nilai konsumen paling besar dan dapat mempertahankannya dalam waktu lama.
Dalam pemilihan target pasar yang tepat, suatu perusahaan harus menggunakan empat kriteria : ukuran pasar, pertumbuhan pasar, keunggulan kompetitif perusahaan, dan situasi kompetitif perusahaan. Berdasarkan kriteria-kriteria ini, perusahaan harus menyeleksi segmen pasar yang “cocok” dengan tujuan dan sumber dayanya dan dimana perusahaan mampu mencapai kinerja yang unggul. Kepada pasar sasaran ini lah seluruh bauran pemasaran diarahkan
Lima pola pemilihan targeting yang dikemukakan Kotler (2002:314) 1. Konsentrasi segmen tunggal, melalui pemasaran yang terkonsentrasi perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut.
2. Spesialisasi selektif, memilih sejumlah segmen, secara objektif masingmasing segmen menarik.
26
3. Spesialisasi produk, berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. 4. Spesialisasi pasar, berkonsentrasi untuk melayani berbagi kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. 5. Cakupan seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. •
Positioning Positioning adalah memperebutkan tempat di pikiran pelanggan. Mengatur sebuah produk agar mendapat tempat yang jelas, dapat dibedakan serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Dengan demikian
positioning berhubungan
dengan
persepsi pelanggan Dalam
menentukan posisi produk, perusahaan harus memberikan perhatian terhadap empat pertimbangan berikut: o Positioning harus cocok dengan kekuatan perusahaan. o Positioning harus jelas berbeda dengan positioning pesaing. o Positioning harus diterima secara positif (disukai dan dapat dipercaya) oleh para konsumen o Positioning harus sustainable untuk beberapa waktu.
2.1.1.5 Taktik
Untuk merealisasikan strategi dan nilai disebut “Taktik”, yang menunjukan bagaimana suatu perusahaan mengukuhkan dirinya di pasar, dimana peperangan yang sebenarnya terjadi. Terdapat tiga elemen taktik yaitu differensiasi, bauran pemasaran dan penjualan. Diferensiasi merupakan taktik “inti” karena taktik tersebut merupakan dasar untuk menarik konsumen aktual dan potensial untuk membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan tidak membeli produk yang ditawarkan oleh pesaing. Differensiasi diterjemahkan kedalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran dikenal juga sebagai “penciptaan taktik”, karena suatu perusahaan dapat menyesuaikan elemen-elemen
(7P) secara kreatif untuk membedakan produk yang ditawarkan
27
perusahaan. Penjualan merupakan taktik “menangkap” (capture tactic) karena penjualan merupakan satu-satunya elemen yang menangkap kembali nilai dari pasar melalui penciptaan transaksi bisnis. •
Differensiasi Suatu perusahaan dapat membedakan produk yang ditawarkan dalam tiga dimensi : Content (apa yang ditawarkan perusahaan pada konsumen), Context (bagaimana menawarkan), dan Infrastruktur, kemampuan sumber daya untuk menawarkan. (Sviokla & Rayport, 1994) dan (HBR, October,1994). Upaya sebuah perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing agar produknya tersebut lebih menarik bagi konsumen melalui rancangan yang unik, kemasan yang unik, merk yang unik
•
Bauran Pemasaran Untuk membuat differensiasi efektif, perusahaan harus mengembangkan suatu bauran pemasaran yang tepat. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskan menjadi 4P (Product, Price, Promotion dan Place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa dirumuskan menjadi 4C (Customers’needs and wants, Cost, Communication dan Convenient). Namun untuk bisnis jasa, 4P ini ditambahkan dengan 4 unsur lain yaitu People, Process, Physical Evidence dan Customer Service. (Fandy Tjiptono, 2005:31)
Gambar 2.5. 4P & 4C
28
•
Penjualan. Differensiasi dan bauran pemasaran perlu didukung oleh konsep penjualan yang tepat. Suatu perusahaan mungkin akan menyeleksi satu dari beberapa pendekatan penjualan yang cocok dengan target pasarnya, apakah berorientasi pada kualitas, orientasi nilai atau orientasi harga. Untuk segmen yang berorientaasi pada kualitas, suatu perusahaan menggunakan solusi pendekatan penjualan. Peranan tenaga penjual (salesforce) adalah mengidentifikasi masalah yang dihadapi oleh konsumen secara proaktif dan sekaligus memberikan solusinya. Bagi segmen yang berorientasi pada nilai, perusahaan dapat menggunakan pendekatan manfaat penjualan, dengan menawarkan pada konsumen suatu produk berkualitas tinggi dengan harga bersaing. Bagi segmen yang berorientasi pada harga, suatu perusahaan dapat menawarkan suatu versi produk dalam ukuran kecil dengan harga serendah mungkin.
Unsur bauran pemasaran menurut Zeithaml, 2000:19 terdiri dari 7 elemen, yaitu : Tabel 2.1. The Seven P’s of Marketing The Seven Ps of Marketing Price List Price Discount Allowance Payment Period Credit Terms
Physical Evidence Arrangement of objects Material Used Shapes/Lines Lightning/shadows Color Temperature Noise
Place Channels Coverage Location Inventory Transport
Processes Policies & Procedure Factory/delivery cycle time Training & Rewarding system
29
Promotion Advertising Personal Selling Sales Promotion Publicity
People Service Provider Customer being serviced Other employees and customer
•
Product,
Produk bisa berupa apa saja, baik yang berwujud fisik maupun tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Suatu pedoman diperlukan untuk mengubah produk yang sudah ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi kebijaksanaan
dalam
penentuan
produk.
Semestinya
perusahaan
dapat
mengidentifikasikan berapa lini produk yang harus dimiliki, haruskah menambah ragam produk atau apakah akan menawarkan variasi.
Unsur bauran produk meliputi kualitas, kuantitas, label, desain, mode, fitur, pelayanan, merek, packaging, jaminan, dan sebagainya. Strategi merek (branding) terdiri dari One Brand One Product, Multi Brand Multi Product, Umbrella Brand, One Brand Product Range, dan Endorser Brand.
Yang menjadi tantangan adalah bagaimana membuat pelanggan menginginkan produk, bagimana sehingga produk memiliki kekuatan semosi dan tersimpan dalam pikiran pelanggan., bagaimana membuat produk memberikan keuntungan dan solusi terhadap kebutuhan pelanggan serta bagaimana agar produk menciptakan
diferensiasi
yang
membuat
produk
memiliki
keunggulan
dibandingkan kompetitor. Modifikasi biasanya terjadi pada peningkatan kualitas ( quality improvement ), peningkatan keistimewaan ( feature improvement ), dan peningkatan gaya ( style improvement )
Tahapan daur hidup produk : 1. Tahap perkenalan (Introduction), dengan ciri-ciri biaya tinggi, volume penjualan rendah, merugi dan saluran ditribusi terbatas, penuh resiko, program promosi dirancang untuk merangsang permintaan primer, tipe produk yang ditawarkan bukan merek pabrik. Pada tahapan ini aktivitas yang meliputi menginformasikan pembeli potensial tentang produk baru dan belum dikenal, membujuk orang untuk mencoba produk itu , mengamankan distribusi di tokotoko eceran
30
2. Tahap pertumbuhan (Growth), dengan ciri-ciri penjualan & laba meningkat dengan cepat, promosi mulai ditekankan pada merek, bukan pada tipe produk, distribusi meningkat. Pada tahapan ini biasanya perusahaan meningkatkan kulitas produk, perusahaan menambahkan produk-produk baru, perusahaan memasuki segmen pasar baru, perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk, perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitive
3. Tahap
Kedewasaan
(Maturity),
Suatu
periode
penurunan
dalam
pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial dengan ciri-ciri volume penjualan tetap naik, tapi sudah menurun demikian pula keuntungan yang diperolah, upaya promosi harus intensif. Pembagian tahap kedewasaan adalah : kedewasaan tumbuh (growth maturity), kedewasaan stabil (stable maturity), kedewasaan menurun (Decaying Maturity).
4. Tahap Kemunduran dan Kemungkinan ditinggalkan (Decline & Possible Abondement), Periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba mulai menipis, dengan ciri-ciri permintaan produk merosot, para pesaing mulai mundur dari pasar karena tidak sanggup bertahan dengan kemunduran dan kemerosotan penjualan.
•
Place, Perangkat ini merumuskan bagaimana mendistribusikan produk agar mencapai pasar tepat pada waktunya dan pada tempat-tempat yang tepat dimana dibutuhkan oleh pasar (accessible dan available) melalui perencanaan saluran distribusi dan fasilitas distribusi. Unsur-unsur Place Mix terdiri dari channels, coverage, assorments, locations, inventory, dan transportation.
•
Promotion, Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal
31
menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. ”Promotional Mix” adalah kombinasi periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, public relation, dan dircet marketing yang digunakan untuk mencapai tujuan program pemasaran.: Tabel 2.2. Media Bauran Promosi Iklan
Promosi Penjualan
Public Relation
Personal Selling
Direct Marketing
Iklan Cetak Iklan Ekeltronik Brosur Poster
Kontes, Undian Permainan Hadiah Product Sample
Kotak pers Pidato Seminar Donasi
Presentasi Penjualan Pertemuan penjualan Program intensif
Selebaran
Pameran
Sponsor
Billboard
Demonstrasi
Publikasi
Direktori
Diskon
Lobbying
Catalog Surat Telemarketing Electronic shopping TV dircet respon marketing Radio, magazine, newspaper Internet go shopping e-commerce
Hiburan Trading Stamps Price-packs Promosi silang rabat
Berita layanan masyarakat Majalah
Symbol & Logo Audiovisual Copy Iklan Film
Pricing, Pricing adalah penentuan nilai (perbandingan persepsi terhadap manfaat) suatu produk di benak konsumen. Orientasi penetapan pricing dapat bermacam-macam, ada yang berorientasi laba (memaksimalkan laba), berorientasi pada penjualan (meningkatkan penjualan & meningkatkan market share) dan pada status quo PELANGGAN
(menstabilkan laba & menangkal pesaing).
KOMPETISI
FLEXIBILITAS HARGA
BIAYA
•
Gambar 2.6. Flexibilitas Harga
32
LEGAL/ETIKA
Harga bersifat flexible, artinya bisa disesuaikan dengan cepat, diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga minimum akan dipengaruhi oleh struktur biaya organisasi jasa (marginal cost & marginal revenue). Serendahrendahnya harga, paling tidak biaya variabel harus tertutupi. Harga maksimum akan dibatasi oleh permintaan pelanggan (harga referensi, daya beli, price respon dan prospect thoery), khususnya daya beli. Harga juga dipengaruhi oleh tingkat persaingan (trend industri), apabila harga terlampau mahal, sementara pesaing menetapkan harga yang lebih murah, maka pelanggan bisa beralih ke pesaing. Sementara itu, aspek legal/etika (regulasi) juga membatasi flexibilitas harga penyedia jasa. Penetapan harga harus mempertimbangkan batas-batas kewajaran.
Penerapan fungsi harga sangat tergantung strategi marketing yang akan diterapkan di setiap unit bisnis : o Terkait dengan market share yang lebih rendah dari kompetitor, maka fungsi harga untuk meningkatkan market shrare harus diutamakan dengan sedikit mengurangi profit. o Dengan
kebijakan
mendapatkan
market
share
lebih
besar,
maka
konsekuensinya profit margin semakin kecil sehingga daya ungkit harga semakin tinggi. Mengingat diskon berdampak negatif terhadap profit margin, maka pemberian diskon harus dipertimbangkan dengan hati-hati melalui riset. o Diperlukan segementasi customer yang lebih tajam bukan hanya dari segmen berdasarkan bisnis customer tapi juga berdasarkan beberapa parameter antara lain : Willingness to Pay (WTP), harga referensi, loyal & non-loyal. o Untuk memaksimalkan kesempatan menangkap profit dapat dilakukan dengan melakukan segmentasi customer ke dalam kelompok WTP serta mencegah customer dengan nilai persepsi tinggi mengambil keuntungan dari segmen dengan WTP rendah.
33
Zeithaml & Bitner (2003) mengelompokan tiga metode penetapan harga yaitu cost based pricing, competition-based pricing dan demand-based pricing.
o Cost-Based Pricing Penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya-biaya finansial dan tidak berorientasi pada pasar. Harga diperoleh dengan jalan menghitung biaya penuh (full costs) untuk menghasilkan dan memasarkan sebuah jasa dan menambah imbuhan harga (mark-up). Biaya penuh meliputi biaya tetap, biaya variable dan semi variabel.
o Competition-Based Pricing Penetapan harga jual yang berorientasi pada pesaing. Metode ini befokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain sebagai patokan atau pembanding untuk penetapan harga jasa perusahaan.
o Demand-Based Pricing Penentuan harga dengan mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan pasar dan keinginan konsumen. Metode ini befokus pada perspektif pelanggan. Nilai (value) bisa diperspsikan secara berbeda oleh para pelanggan karena perbedaan preferensi, selera, pengetahuan dan pengalaman dengan jasa, daya beli dan kesediaan untuk membeli.
Strategi Penentuan Harga o Penentuan harga berdasarkan biaya produksi: Biaya produksi per unit ditambah dengan sedikit kenaikan. o Penentuan
harga
berdasarkan
suplai
persediaan:
Ketika
akan
memperkenalkan produk baru, perusahaan akan menurunkan harga produk yang lama, agar persediaannya berkurang. o Penentuan
harga
berdasarkan
harga
pesaing:
Perusahaan
mempertimbangkan harga produk yang dijual oleh pesaing ketika menentukan harga produknya.
34
o Penentuan harga penetrasi: Strategi menentukan harga yang lebih rendah dibanding produk pesaing agar dapat menembus pasar. Keberhasilan dari penentuan harga penetrasi bergantung pada seberapa elastis sifat suatu produk terhadap harga.
Elastis: permintaan akan suatu produk sangat responsif terhadap perubahan harga.
Tidak elastis: permintaan akan suatu produk tidak responsif terhadap perubahan harga.
o Penentuan harga defensif: Strategi menurunkan harga produk untuk mempertahankan pangsa pasar. o Penentuan harga predatori: Strategi menurunkan harga untuk menyerang pesaing baru yang masuk ke dalam pasar. o Penentuan harga prestise: Strategi menggunakan harga yang lebih tinggi untuk meraih kesan sebagai yang terbaik.
Bundling Bundling adalah penjualan dua atau lebih produk terpisah dengan atribut yang berbeda dalam satu paket. ”Produk terpisah” adalah market untuk produk individual yang tersedia di pasar, sedangkan ”atribut berbeda” berarti bahwa hal ini bukan diskon volume yang mempunyai phsykologi pricing yang berbeda dan perhitungan optimalisasi pricing yang berbeda. Bundling dapat dilakukan dalam berbagai bentuk : Bundling harga (harga lebih rendah dari jumlah item individu) atau bundling produk, Pure bundling (hanya bundling yang tersedia), Mixed bundling (kedua item secara individu & bundling terjual di pasar) Benefit Bundling : 1. Revenue Growth : Price bundling akan menangkap surplus konsumer kedalam harga transaksi produk kedua. 2. Cost Reduction : Bundling menguntungkan komponen yang mempunyai biaya tinggai dan mengambil benefit dari scope ekonomi. Bundling item dapat meningkatakn skala ekonomi minimal satu dari item yang dibundling. 3. Competitive advaantage : Bundling dapat mengurangi biaya transaksi dan meningkatkan switching cost sehingga terproteksi dari kompetitor.
35
•
People, Dalam industri jasa, setiap orang merupakan ”part-time marketer” yang tindakan dan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Untuk mencapai standar yang ditetapkan metode-metode rekruitment, pelatihan, pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan merupakan keputusan bauran pemasaran yang penting.
•
Physical Evidence, Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkomunikasikannya. Salah satu upaya untuk mengurangi tingkat resiko dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Merek perusahaan akan diterima secara positif oleh konsumen jika didukung dengan pelayanan yang memadai. Pelayanan tidak hanya purna jual, tapi juga suatu pelayanan sebelum penjualan.
•
Process, Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen highcontact service. Betapapun baiknya elemen yang dimiliki oleh perusahaan, tidak berarti kecuali jika perusahaan memiliki proses yang baik. Suatu proses yang baik terdiri dari tiga proses, yaitu manajemen jaringan pemasok, menajemen aset yang didasarkan pada pasar dan pengembangan produk baru.
2.1.1.6. Nilai Pelanggan Kemampuan perusahaan untuk mempertahankan atau mendapat pelanggan terutama tergantung pada kemampuan mereka dalam menghasilkan nilai dan kepuasan konsumen. Nilai dapat diukur sebagai ” total yang diperoleh” dibagi dengan ” total pengorbanan yang diberikan. ”Total yang diperoleh” terdiri dari semua manfaat yang diterima konsumen. Misal manfaat dari fungsi produk, kenyamanan, dll. Sementara ”Total Give” adaah apa yang harus diberikan untuk mendapatkan manfaat misalnya, harga produk, biaya transportasi oleh konsumen, dll. (Kertajaya, 2000)
36
Product Services Employees
Benefits
Image
Monetary costs Time
Value (gain/loss) Costs (sacrifices)
Psychic and physic costs
Gambar 2.7. Value Composition
Nilai pelanggan adalah dinamis, banyak faktor yang menyebabkan niali berubah-ubah sepanjang waktu. Tidak sedikit perusahaan yang sulit mencapai sukses karena gagal mempertahankan keunggulan bersaingnya, dalam hal ini perusahaan gagal menyerahkan nilai yang sesuai bagi pelanggan yang sudah berubah. Kegagalan terjadi karena ketidakmampuan memperbaiki internal proses untuk menyerahkan nilai superior kepada pelangganya.
Seringkali kesuksesan masa lalu membuat karakter budaya internal seperti: ”tak terkalahkan dan puas”, padahal posisi marketnya mengalami erosi jika manajemen tidak mampu mengambil keputusan untuk beralih strategi, maka tidak dapat dielakan lagi bahwa pesaing akan mengambil kesempatan ini sebagai peluang, Jelaslah bahwa perusahaan dituntut untuk selalu dapat mengembangkan nilai untuk mempertahankan pelanggan, harus memahami nilai pelanggan agar perusahaan bisa survival.
37
Kekuatan-kekuatan yang menyebabkan perubahan nilai pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut (Woodruff dan Gardial, 2000).
Lingkungan Makro
Situasi Penggunaan Pelanggan
Perubahan Nilai Pelanggan
Inovasi Kompetitif
Munculnya Pasar Baru
a. Lingkungan makro Faktor ekonomi, sosial, teknologi, demografi, pemerintah dan alam merupakan lingkungan makro yang seringkali mempengaruhi secara luar biasa terhadap apa yang dilakukan pelanggan. Lebih penting lagi bahwa masing-masing kekuatan di atas selalu mengalami perubahan, dimana dapat mempengaruhi persepsi nilai pelanggan, misal pada saat kondisi krisis, pendapatan rata-rata perkapita turun, menyebabkan pelanggan akan bergeser menyukai nilai dengan biaya yang kecil. Pada prinsipnya jika lingkungan berubah, maka perusahaan harus mampu menangkap peluang atau sedapat-dapatnya meminimalkan ancaman.
b. Inovasi Kompetitif Ketika inovasi diekspose, pelanggan melihat adanya kemungkinan-kemungkinan yang baru, mereka mulai memikirkan yang lebih baik daripada yang mereka miliki saat ini, maka inovasi itu memiliki kekuatan yang besar untuk merubah nilai pelanggan. Perusahaan harus memberikan respon yang efektif jika terjadi berasal dari perusahaan di dalam industri yang sama.Inovasi dari industri yang lain, dapat menciptakan sekumpulan standar baru dalam industri.
38
c. Munculnya Pasar Baru Munculnya pasar baru ini terjadi karena ada paradigma baru yang menyebabkan persepsi nilai yang baru bagi pelanggan. Pelanggan yang memiliki paradigma baru ini, memiliki pandangan penting lain dari pasar yang ada saat ini, mereka membuat permintaan baru kepada pemasok. Keinginan pasar baru ini merupakan sumber peluang penting.
d. Situasi Penggunaan Pelanggan Nilai tercipta ketika produk dan pemakai bersatu khususnya pada situasi pemakaian. Dapat digambarkan bahwa pendapat nilai sangat memperhatikan hubungan antar produk pemakai dan situasi penggunaan pelanggan.
Ada lima strategi nilai secara umum, yaitu : 1. Perusahaan dapat memilih untuk memberikan manfaat yang lebih kepada konsumen dengan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh pesaing. 2. Perusahaan dapat memberikan manfaat yang lebih kepada konsumen dengan biaya yang sama dibandingkan dengan yang ditawarkan pesaing 3. Perusahaan dapat memberikan manfaat yang sama dengan biaya yang lebih murah. 4. Perusahaan dapat memberikan manfaat yang lebih sedikit dengan harga yang sedikit lebih murah. 5. Perusahaan dapat memilih untuk memberikan manfaat yang kurang dengan biaya yang lebih rendah. •
Merek. Membangun merek yang kuat adalah penting bagi perusahaan untuk bertahan dalam persaingan jangka panjang. Merek perusahaan, seperti yang diekspresikan dalam nama dan logo perusahaan, merupakan indikator nilai bagi konsumen dan calon konsumen. Merek menunjukan atribut, manfaat, nilai, budaya, dan kepribadian perusahaan. Membangun merek bukanlah hal yang mudah, tapi harus didukung dengan pelayanan yang layak dan proses yang baik.
39
2.1.1.7. Persepsi Pelanggan Berbicara tentang pemenuhan kebutuhan, konsumen biasanya menghadapi sederetan besar produk dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Untuk memilih dari sekian banyak pemenuhan kebutuhan tersebut, konsumen membuat pilihan pembelian berdasarkan persepsi merka berdasarkan nilai yang melekat pada produk dan jasa (Kotler dan Amstrong, 2000:12).
Persepsi adalah hasil dari suatu proses pengolahan informasi yang diterima oleh konsumen. Menurut Mc Guire (Sumarwan, 2003 : 70) mengemukakan lima tahap pengolahan informasi, yaitu : 1. Pemaparan (exposure) : pemasaran stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimuli tersebut melalui panca indranya. 2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. 3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus 4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen 5. Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:214) ”Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran berarti mengenai dunia”. Bagaimana seorang konsumen meihat realitas diluar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang disebut persepsi seorang konsumen (Sumarwan, 2003:70). Persepsi dipengaruhi berbagai rangsangan dan stimulus. Stimulus dapat berupa stimulus dari luar seperti ekonomi, politik, sosial, teknologi, dan persaingan melalui bauran pemasarannya.
2.1.1.8. Tingkatan Produk Dalam merencanakan penawaran pasar, perlu diperhatikan tingkatan produk. Kotler membagi produk menjadi 5 tingkatan (Philip Kotler 2003,294). Tiap tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk tersebut adalah :
40
1. Manfaat Inti (core benefit) Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. 2. Produk Dasar (basic product) Pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjdai produk dasar (basic product). 3. Produk yang diharapkan (expected product) Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk. 4. Produk yang ditingkatkan (augmented product) Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan pelanggan. 5. Produk yang potensial (potensial product) Yang mencakup semua peningkatan dan tranformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.
2.1.1.9. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Setiap konsumen, sebelum melakukan suatu pembelian atau mengkonsumsi suatu produk tertentu, ada suatu proses yang terlebih dahulu dilakukan olehnya yaitu proses pengambilan
keputusan
pembelian.
Menurut
Philip
Kotler,
dalam prroses
pengambilan keputusan pembelian dibagi dalam 5 (lima) proses (Kotler, 2000:179), yaitu pengenalan masalah, mencari informasi, penilaian terhadap alternatif, membuat keputusan, membeli dan perilaku setelah membeli.
Gambar 2.8. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
41
o Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menemui adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh adanya rangsangan dari lingkungan internal maupun eksternal. o Pencarian informasi Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu : -
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan
-
Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, kemasan dan pajangan.
-
Sumber umum : media massa, dan organisasi konsumen
-
Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan mempergunakan produk
o Penilaian alternatif Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penelitian alternatif konsumen, yaitu : -
Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen erhadap produk atau jasa tersebut.
-
Pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada penonjolan ciri-ciri produk
-
Kepercayaan konsumen terhdap ciri merek yang menonjol
-
Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari
-
Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian banyak ciri-ciri barang.
o Keputusan membeli Penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud untuk membeli tersebut. Ada dua faktor penyebabnya, yaitu : -
Sikap orang lain : keputusan membeli seseorang banyak dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga atau siapa saja yang dipercaya.
-
Faktor situasi yang tak terduga : yaitu faktor harga, pendapatan keluarga dan keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut.
42
o Perilaku Setelah Membeli Ada tiga hal yang harus diperhatikan dalam melihat perilaku konsumen pasca pembelian, yaitu : -
Kepuasan pasca pembelian : kepuasan pembeli setelah ia membeli produk
-
Tindakan pasca pembelian : bagaimana tindak lanjut yang akan dilakukan konsumen atas tingkat kepuasan.
-
Penggunaan atau pembuangan pasca pembelian.
Berdasarkan beberapa model perilaku konsumen, keputusan pembelian barang atau jasa oleh setiap individu banyak dipengaruhi oleh rangsangan dari luar berupa: produk, harga, tempat, ekonomi, politik, budaya, dan lainya. Untuk ransangan dari dalam dapat berupa psikologis, persepsi gaya hidup, serta kebutuhan pribadi setiap individu.
Produk
Ekonomi
Sosial
Harga
Teknologi
Pribadi
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi
Tempat
Politik
Psikologis
Keputusan
Promosi
Budaya
Rangsangan Rangsangan Pemasaran Lain
Karakter Pembelian Budaya
Perilaku pasca pembelian
Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merk Pilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian Sumber : Kotler (2002 : 183)
Gambar 2.9. Model Perilaku Konsumen Beberapa implikasi penting dari perilaku konsumen bagi arah kebijakan pemasaran adalah sebagai berikut: •
Mendefinisikan dan mensegmentasi pasar.
•
Menentukan kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar.
•
Mengembangkan strategi yang didasarkan pada kebutuhan, sikap dan persepsi konsumen.
•
Mengevaluasi Strategi Pemasaran.
•
Menilai perilaku konsumen di masa yang akan datang.
43
2.1.2. Metodologi Penelitian
Penelitian survei adalah penelitian yang menggunakan sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok (Soeratno dan Lincolin A, 1988 : 259). Dalam kaitannya dengan penelitian ini, jenis pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan tertutup (pertanyaan yang telah disertai pilihan jawaban) dimana kesemuanya menyangkut bauran pemasaran yang diterapkan perusahaan & keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Susunan kuesioner terdiri dari beberapa bagian, yaitu sebagai berikut : •
Kondisi data konsumen (Jenis kelamin, usaha atau pekerjaan, usia, dan jumlah penghasilan/pendapatan, dan beban biaya telekomuniksi per-bulan)
•
Marketing Mix for services (Product, Price, Promotion, Place, People, Physical Evidence, Process)
Survey dilakukan dua tahap, yang pertama adalah survey marketing mix beserta 14 faktor yang diperkirakan dapat mempengaruhi minat beli, yang kedua adalah survey skala prioritas penting dan tidak penting dari “faktor terpilih” pada survey sebelumnya. •
Subyek & Lokasi Penelitian Adalah anggota masyarakat pengguna seluler (user dan non-user Flexi) yang merupakan pengunjung Bandung Electronic Centre (BEC) dan ITC – Kebon Kelapa
•
Metode Pengambilan Sampel & Ukuran Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang dianggap bisa mewakili populasi. Alasan dipilihnya sampel sebagai data antara lain karena: Penghematan biaya dan waktu Ukuran populasi yang besar
44
Faktor ekonomis (apakah kegunaan dari hasil penelitian sepadan dengan biaya, waktu dan tenaga yang telah dikeluarkan untuk penelitian itu atau tidak).
Berdasarkan hal diatas, maka pada penelitian kali ini data yang dipergunakan berupa sampel. Teknik penentuan jumlah sampel yang digunakan adalah simple random sampling. Merupakan bentuk sampling probabilitas, yaitu cara pengambilan sampel berdasarkan probabilitas atau peluang. Dengan tekhnik ini memungkinkan semua anggota populasi memepunyai kesempatan yang sama untuk diambil sebagai sampel
Perhitungan ukuran sampel sebagai berikut (Cooper & Schindler, 2005) : ± 0.10
= Rentang interval yang diinginkan didalam proporsi populasi (keputusan subjektif).
1.96 σ p = Tingkat kepercayaan 95% (a) untuk menaksir interval proporsi populasi (dari tabel distribusi normal). (Za/2 = 1,96)
σp pq
= Standard error proporsi = 0.10/1.96 = 0.051. = Ukuran dispersi sampel (dugunakan sebagai penaksir dispersi populasi), dimana q = 1-p. Diasumsikan p = 0.5
n
= Ukuran sample
σp =
pq pq (0.5)(0.5) ⇔n= 2 = = 96.117 n (0.051) 2 σp
Ukuran sampel minimal adalah 97. Pada penelitian ini, penulis mengambil sampel sebanyak 110. Responden adalah orang-orang yang memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Berdomisili di Bandung 2. Pria/Wanita 3. Pelanggan Flexi 4. Sedang memakai produk Flexi 5. WNA/WNI
45
•
Data yang Diperlukan Adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan secara langsung dari obyek penelitian, yakni mencari data dengan menyebar kuesioner kepada responden, dan data sekunder yaitu data yang diperoleh dari hasil penelitian, website dan situs lainnya.
•
Metode Pengumpulan Data Untuk keperluan data penelitian, maka pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan (1) Kuesioner atau angket, yaitu teknik pengumpulan data dengan menggunakan daftar pertanyaan kepada responden, (2) Wawancara dengan mengajukan pertanyaan secara langsung kepada responden dan jawaban responden dicatat serta (3) Observasi atau pengamatan dengan menggunakan indera penglihatan yang berarti tidak mengajukan pertanyan-pertanyaan.
•
Instrumen Penelitian o Angket merupakan alat pengumpulan data yang cukup relevan dengan tujuan penelitian serta memiliki validitas dan reliabilitas yang optimal. Hal ini dikarenakan jawaban pada angket dapat dimanifestasikan ke dalam angkaangka, tabel analisis statistik dan uraian serta kesimpulan hasil penelitian. Dalam penelitian ini kedua variabel, baik yang bebas maupun terikat diungkap dengan
kuesioner
yang
berisi
pernyataan-pernyataan
dan
sistem
pengukurannya menggunakan skala Likert. Untuk mengetahui minat beli konsumen diukur dengan skala Likert yang merupakan pengukuran variabel yang hasilnya bersifat ordinal (jenjang). Dalam Skala Likert digunakan 5 katagori penilaian yang masing-masing katagori tersebut akan dikualifikasikan dengan memberi katagori bobot penilaian.
o Validitas dan Reliabilitas Ada dua syarat penting yang berlaku pada sebuah angket, yaitu keharusan angket untuk valid dan reliabel. Validitas, mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya. Suatu angket dikatakan valid (sah) jika pertanyaan pada suatu angket mampu
46
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh angket tersebut. Sedangkan dikatakan reliabel (andal) jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisiten atau stabil dari waktu ke waktu (Azwar, 2003).
Reliabilitas, Menurut Azwar (2003), “reliabilitas alat ukur menunjukkan sejauh mana hasil usaha pengukuran dapat dipercaya”. Hasil pengukuran dapat dipercaya apabila beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap sekelompok subyek yang sama memperoleh hasil yang sama pula. Selama aspek dalam diri subyek yang diukur belum berubah.
•
Uji Validitas dan Reliabilitas Untuk mendapatkan data yang valid dan reliable, maka terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap instrumen pengukuran (kuesioner)
Uji validitas digunakan untuk mengetahui ketepatan (kesahihan) alat analisis faktor dalam menganalisis data pada penelitian ini, yang dapat dilihat dari: o Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), analisis faktor dapat digunakan apabila nilai KMO lebih besar dari 0,5. o Bartlett Test of Sphericity, nilai Bartlett Test of Sphericity dan Significance akan digunakan mengukur korelasi antar variabel secara signifikan atau saling mengikat, sehingga analisis faktor tepat digunakan dalam penelitian ini. Analisis faktor memperhatikan nilai variance dan faktor loading (Sihombing, 2005). Nilai loading ini dapat dilihat dari hasil iterasi variabel. Nilai loading ayng diterima adalah lebih dari 0,45 dan nilai variance lebih dari 0,7.
Uji Reliabilitas digunakan untuk mengukur (keandalan) variabel sehingga hasil pengukuran dapat konsisten. Salah satu uji reliabilitas adlah dengan melakuka analisis faktor. Untuk melihat apakah item tersebut reliabel atau tidak maka dilihat apakah item-item yang ditanyakan saling menyatu atau tidak (Sihombing, 2005). Item-item hasil iterasi yang tidak mengelompok membentuk suatu faktor berarti memiliki keterikatan lemah dan dianggap tidak reliabel.
47
•
Penentuan Variabel Penelitian ini menggunakan dependent variabel (minat beli/keputusan konsumen) dan independent variabel yang terdiri dari 14 variabel. Sesuai tujuan penelitian ini yang akan diuji adalah berbagai variabel yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen, maka varibel-variabel penelitian
yang akan dianalisis dapat
dikelompokkan ke dalam bauran pemasaran jasa (marketing mix) seperti dijelaskan pada bagian berikut ini :
Tabel. 2.3. Variabel yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Variabel MarketingMix
Sub Variabel Product
for Services
Promotion
Indikator
Item
Quality & Area Level
Memiliki kualitas suara yang jernih (Network
Fitur & variation
Quality)
product
Inovatif Product
Brand
Memilliki Fitur yang lengkap
Brand Eqity (Reputasi Operator)
Advertising : Media Types
Iklan gencar dan menarik
Types of Advertising
(Aggresive Promotion) Media iklan yang digunakan sudah lengkap (Cetak & elektronik)
Price
Price Level
Tarif pulsa & SMS murah (Competitive Pricing )
People
Competency
Petugas mengusasi pengetahuan tentang
Friendly & Responsive
produk dan dapat memberi kepastian dengan jawaban meyakinkan (Kompetensi Petugas Phone‐in & Walk‐in) Keramahan & Responsiveness Petugas Petugas Phone‐In & Walk‐In (Attitude)
Physical Evidence
Services & Problem
Outlet, gerai, Plasa Telkom manarik, lengkap
Solving
dan nyaman (Customer Care)
48
Process
Number of Step &
Kemudahan
Proses
Pembelian,
accuration
berlangganan mudah dan sederhana
syarat
Prosess Billing akurat dan dapat dikeluarkan dibulan berjalan (warm billing) Place
•
Outlet Locations
Produk mudah diperoleh dimana‐mana
Coverage
(Distribution channel tersebar) Jangkauan
penggunaan luas (Coverage Area)
Metoda Analisis Data a. Analisis Data Kualitatif Analisis data kualitatif dinyatakan dalam bentuk prosentase dan disajikan dalam bentuk tabel-tabel yang didasarkan pada hasil jawaban yang diperoleh dari responden, baik berupa data angka-angka atau bukan berupa angka.
b. Analisis Kuantitatif Analisis ini merupakan pengujian suatu kelompok variabel yang layak sebagai faktor digunakan kreteria berdasarkan nilai eigen value yang lebih besar atau sama dengan 1 (satu). Besarnya sumbangan masing-masing faktor terhadap pertimbangan keputusan dapat dilihat dari nilai total varian masing-masing faktor.
Analisis data dilakukan dengan menggunakan Component Factor Analysis, yaitu suatu teknik yang bertujuan memampatkan beberapa variable menjadi beberapa variabel lainnya yang mewakili variabel-variabel asal. (Zulganef:2001)
Untuk mengetahui peranan masing-masing variabel didalam suatu faktor dapat di tentukan dari besarnya loading dari variabel yang bersangkutan, loading dengan nilai terbesar berarti mempunyai peranan utama pada variabel tersebut. Jadi apabila ada serangkaian variabel yang telah di korelasikan maka dengan analisis faktor dapat diringkas dan dikurangi, sehingga terjadi penyederhanaan jumlah variabel.
49
Untuk menjawab permasalahan penelitian ini, pengolahan data yang digunakan adalah dengan metode analisis kuantitatif, tepatnya dengan Analisis Faktor. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui unsur-unsur atau faktor-faktor dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan menggunakan analisis faktor dapat diketahui karakteristik dominan yang dimiliki dari unit data, serta dapat menganalisa sejumlah variabel manifest dan menganalisis korelasi antar variabel manifest tersebut (Widayat & Amirullah, 2002:133)
Langkah-langkah dalam analisis faktor 1. Menyusun Matriks Korelasi Untuk mengidentifikasikan data yang diolah dengan matrik korelasi dengan menggunakan program komputer, sehingga tersebut varibel-variabel tertentu dapat diidentifikasi. Apabila variabel-variabel tersebut tidak mempunyai korelasi dengan variabel lain, variabel tersebut dapat dikeluarkan dari analisis. Atau dapat juga diidentifikasikan dua variabel dengan koefisien lebih besar dari 0,8 maka kedua variabel tersebut dijadikan satu atau dipilih salah satu untuk analisis lebih lanjut.
2. Menentukan Jumlah Faktor / Ekstraksi Faktor Metode yang digunakan adalah Principal Component Analysis (PCA), yaitu metode yang digunakan untuk mendapatkan jumlah minimum dari faktor-faktor yang akan di hasilkan variance maksimum dari data-data yang digunakan dalam analisis
berikutnya.
Model
Principal
Component
Analysis
(PCA),dapat
dirumuskan sebagai berikut :
Xi = Ai1 F1+ Ai2 F2+ Ai3 F3 + Ai4 F4 +……..+Aim Fm + Vi Ui
Dimana : Xi = Variabel standar ke i Aij = Koefisien multiple regression dari variabel i pada common faktor j F = Common faktor / faktor umum Vi = Koefisien standarized regression / loading dari variabel i pada faktor khusus ( Unique) i. Ui = Koefisien faktor khusus dari variabel i m = jumlah dari faktor-faktor umum
50
Faktor- faktor khusus tersebut tidak saling berkorelasi satu sama lain, juga tidak ada korelasinya dengan faktor- faktor umum. Faktor-faktor umum dapat dinyatakan sebagai kombunasi linier dari varibel-variabel yang dapat di hitung, dengan rumus sebagai berikut :
Fi = Wi1 X1 + W12 X2 + Wi3 X3 + …. + Wik Xk
Dimana : Fi = Estimasi faktor loading ke i Wi = Bobot atau koefisien nilai faktor k = Jumlah variabel Untuk menentukan faktor-faktor yang dapat diterima secara empirik dapat dilakukan berdasarkan besarnya nilai eigen value tiap faktor yang muncul. Semakin besar nilai eigen value suatu faktor, semakin representatif faktor tersebut untuk mewakili sekelompok variabel. Batas minimum nilai eigen value yang dapat di terima sebesar 1 ( eigen value ≥ 1).
3. Rotasi Faktor Melalu Rotasi Faktor matrik, faktor matrik ditransformasikan kedalam matrik yang lebih sederhana sehingga mudah untuk di interprestasikan. Rotasi faktor dengan menggunakan prosedur varimax .
4. Interpretasi Faktor Interpretasi faktor baru, dapat dilakukan berdasarkan Initial Faktor Matrik, besarnya eigen value dan presentase varian serta memperhatikan faktor loading dari setiap variabel pada masing-masing faktor. Dengan kreteria faktor loading minimum dapat di tentukan suatu variabel masuk faktor yang mana. Untuk interpretasi hasil penelitian ini faktor loading minimum 0,50 variabel dengan faktor loading kurang dari 0,50 dikeluarkan dari model.
5. Menentukan Model Fit ( Model yang tepat ) Langkah terakhir dari analisis faktor adalah untuk mengetahui ketepatan dalam memilih
teknik
analisis
faktor
(principal
51
component
analysis)
Untuk
mengetahuinya dengan melihat jumlah residual (perbedaan) antara korelasi yang diamati dengan korelasi yang diproduksi, semakin kecil prosentasenya maka semakin tepat penentuan teknik tersebut.
2.1.3. Focus Group Discussion (FGD) TelkomFlexi Untuk memperoleh masukan dari pelanggan Flexi dan pelanggan kompetitor, yaitu Esia dan Fren, maka disamping survey, dilakukan juga focus group discussion (FGD) dengan tujuan :
Mengetahui perbandingan persepsi bauran pemasaran (marketing mix) terhadap posisi Telkom Flexi saat ini.
Mengetahui preferensi dan pola perpindahan operator pada pengguna TelkomFlexi, Esia, dan Fren.
Target responden dalam kegiatan FGD adalah sebagai berikut:
Pengguna TELKOMFLexi minimal 6 bulan dan dengan handset single band 1900 MHz.
Pengguna Esia dan Fren yang aktif minimal 6 bulan.
Usia 15 - 35 tahun (15 – 23 untuk siswa SMA / mahasiswa & 24 – 35 untuk pekerja)
60% pria, 40% wanita
Peserta diskusi terdiri dari 20 orang yang terdiri dari 10 orang per-group.
2.2. Analisis Bisnis Analisa terhadap pasar dilakukan dengan melihat kondisi yang terjadi pada :
Lingkungan
eksternal,
seperti
kondisi
politik,
regulasi, sosial dan
ekonomi negara, pertumbuhan dan daya beli dunia potensial
pelanggannya,
trend
bisnis
kebutuhan pelanggan,
terutama kompetitor,
pertumbuhan teknologi informasi dan pertumbuhan jumlah pelanggan.
Kapabilitas
internal,
seperti
jumlah
dan
kemampuan
kemampuan layanan, pemasaran, operasi dan infrastruktur.
52
SDM,
2.2.1. Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal dilakukan pada faktor-faktor sosial ekonomi, pasar, kompetisi, regulasi dan teknologi.
2.2.1.1.Analisis Pasar •
Potensi Pasar Wireless Potensial pasar telekomunikasi selular di Indonesia masih cukup besar, ditunjukan dari Grafik dibawah ini.
Sumber : Sharing Vision
Gambar 2.10. Potensi Pasar Selular Indonesia 2005 – 2010
Potensi pasar untuk industri wireless termasuk FWA masih cukup besar dengan rata-rata pertumbuhan industri mencapai lebih dari 25% pertahun dan pasar wireless di Indonesia belum saturasi/jenuh mengingat teledensitas yang masih rendah dibandingkan dengan negar-negara lain.
Jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 225 juta saat ini, merupakan potensi pasar yang sangat besar. Teledensitas rate yang pada Desember 2006 baru mencapai 30.64%, diperkirakan pada tahun 2010 akan mencapai 59,44% dengan jumlah pelanggan 139,8 juta pelanggan.
53
Sumber : PT.Telkom
Gambar 2.11. Prediksi Jumlah Penduduk, LIS dan Teledensitas
Bila dibandingkan dengan pasar selular secara global, teledensitas pelanggan selular Indonesia masih sangat rendah, yaitu 25% sementara di negara maju sudah mencapai angka 70% sd 100%.
Tabel 2.12. Teledensity Selular Global (%)
Berdasarkan riset dan competitor analysis bahwa Market Size pengguna Mobilephone di wilayah Jawa Barat adalah 6 juta dimana dalam kapasitas tersebut
54
masih terdapat ceruk pasar sebesar 1 juta yang merupakan calon Pelanggan Potensial-new user. Demand untuk produk-produk wireless tahun 2007 dipaparkan dalam table berikut. Tabel 2.4. Prediksi Demand Wireless DEMAND WIRELESS 2007 OPERATOR SELULAR CDMA-MOBILE CDMA-FIXED TOTAL
•
EST 2006
PRED 2007
ADD LIS
4 754 302
5 676 078
921 775
726 569
807 563
80 994
80 612
156 116
75 504
5 561 484
6 639 757
1 078 273
Market Share Wireless Pada TW-1 tahun 2007, jumlah pelanggan wireless di Indonesia telah mencapai 67,4 juta pelanggan, dengan komposisi 91% adalah pelangan mobile dan 9% adalah pelanggan limited mobility. Pada bulan Desember 2006 Line In Service (LIS) dan Market Share Wireless sebagai berikut: Market share Wireless (mobile & limited mobility) posisi Desember 2006 (nasional) Flexi; 4.175.853 ; 6%
Fren; 1.752.224 ; 3%
StarOne; 274.732 ;
Esia; 1.451.910 ; 2%
0% X L; 9.679.534 ; 14%
Telkomsel;
Indosat ; 15.816.399 ;
34.898.549 ; 52%
23%
Sumber : Synovate
Gambar 2.13. Market share Wireless Nasional (mobile & limited mobility)
Saat ini dominan player di bisnis telepon mobile dalam negeri masih dikuasi oleh Telkomsel dengan pangsa pasar sekitar 34.9 juta pelanggan (52%). Sedangkan
55
pada limited mobility didominasi oleh Telkom Flexi dengan market share sebesar 6%. Bila dibandingkan dalam kelas CDMA, maka market share Telkom Flexi mencapai 70,7% dengan jumlah pelanggan 4,18 juta, disusul oleh Esia dengan market share mencapai 24,6% dengan jumlah pelanggan 1,45 juta serta terakhir ditempati StarOne dengan market share hanya 4,7% dengan jumlah pelanggan 274 ribu. Market share Wireless "Limited Mobility" posisi Desember 2006 (nasional) Esia; 1.451.910 ; 24,6%
StarOne;
Flexi; 4.175.853
274.732 ; 4,7%
; 70,7%
Sumber : Synovate
Gambar 2.14. Market share Wireless Limited
Pada posisi Juni 2006, Market Share Flexi dari seluruh pengguna Mobile phone adalah 4%, sedangkan dari pengguna CDMA, flexi mempunyai market share sebesar 44,2% Indosat 1,696 26%
Excelcom 981 Mobile 8 221 15% 3%
Bakrie Telecom 325 5%
Telkom 264 4%
Telkomsel 3,025 47%
Gambar 2.15. Market Share Fixed Wireless di Jawa Barat
56
2.2.1.2. Analisis Sosial Ekonomi Indikator perkembangan ekonomi, perkembangan penduduk, perkembangan industri dan investasi di wilayah Jawa Barat dan Banten menunjukan angka yang positif. Gambaran makro perkembangan sosial ekonomi di Jawa Barat dan Banten adalah :
Tabel 2.5. Kondisi Sosial Ekonomi Jawa Barat tahun 2003-2005 NO
INDIKATOR MAKRO
1
PDRB (Berlaku)
2
Inflasi (Propenas)
3
Laju Pertumbuhan Ekonomi (Konstan 93)
4
PDRB/Kapita (Berlaku)
5
Jumlah Penduduk Bekerja
6
Jumlah Pengangguran Terbuka
2003
2004
2005
Rp181.7 T
Rp199.6 T
Rp219.4 T
6%
6%
6%
4.60%
4.62%
4.65%
Rp.4.78 Juta/Kap
Rp.5.14 Juta/Kap
Rp5.53 Juta/Kap
40.64%
41.46%
0.722 Juta Jiwa 0.615 Juta Jiwa
42.34% 0.525 Juta Jiwa
Sumber : BPS
Secara Geografis wilayah DIVRE III Jawa Barat dan Banten terdiri dari 5 Kandatel yaitu Kandatel Bandung, Cirebon, Tasikmalaya, Cianjur dan Sukabumi. Jumlah penduduk pada tahun 2007 diprediksi mencapai 29.5 juta dengan luas wilayah lebih dari 50.000 km2 yang didalam terdapat beragam sumberdaya serta budaya yang berbeda-beda. Tabel 2.6. Jumlah Penduduk Jawa Barat Kandatel
Penduduk 2007 Total
Produktif
Household
Bandung
8 168 877
5 051 873
69 448
Cirebon
7 921 447
4 737 844
23 202
Tasikmalaya
6 301 772
3 604 986
18 116
Sukabumi
4 927 050
2 887 225
13 366
Cianjur
2 152 972
1 271 308
5 959
Regional
29 472 118
17 553 236
130 091
Sumber : BPS
Kenaikan penduduk pertahun rata-rata adalah 2 %, meningkatnya laju pertumbuhan ekonomi dan pengeluaran per-kapita yang semakin meningkat dapat menjadi potret bahwa kebutuhan akan barang atau jasa serta daya beli akan semakin meningkat. Hal ini juga akan berpengaruh terhadap tingkat kenaikan pengguna mobilephone.
57
Dari jumlah tersebut sebanyak 62% berada pada kelompok usia di atas 20 tahun. Kelompok usia ini dianggap membutuhkan sarana telepon secara personal. Sebanyak 40%
dari
jumlah
penduduk
adalah
pekerja,
dimana
kelompok
usia
ini
dipertimbangkan sebagai kelompok yang dapat membiayai penggunaan teleponnya. (Hasil wawancara) . 2.2.1.3. Analisis Behaviour Pelanggan
Perubahan gaya hidup masyarakat yang “going mobile”, ingin dapat dihubungi dan menghubungi dimana pun berada menyebabkan adanya kebutuhan memiliki telepon seluler. Masyarakat Jawa Barat dan Banten adalah masyarakat yang trendy. Pengguna handphone selalu melakukan penggantian hand set telepon untuk mengikuti mode, namun dalam penggunaan, usage mereka rendah. Budget telekomunikasi mereka biasanya hanya sekitar Rp. 50.000 sd Rp. 100.000 per-bulan. Hal demikian menyebabkan mereka menjadi begitu price sensitive terhadap harga jasa telekomunikasi, sehingga mereka harus menyesuaikan antara budget dengan pemenuhan need and want-nya
Pelanggan telekomunikasi di Jawa Barat semakin kritis dalam memilih jenis layanan. Khususnya di perkotaan mereka semakin selektif dalam memilih layanan yang sesuai dengan need and want-nya. Mereka telah teredukasi oleh media yang menanamkan “persepsi” produk dan brand layanan. Sehingga mereka sudah pintar membandingkan keunggulan masing-masing operator mulai dari kualitas, harga, pricing, dll. Biasanya mereka cenderung memburu operator murah.
Behaviour palanggan yang “price sensitive” menular kepada pelanggan dengan SES A,B yang ditandai dengan maraknya pelanggan SES A,B yang menggunakan layanan telekomunikasi lebih dari 1 (satu) layanan yaitu 1 layanan selular dan 1 layanan FWA.
58
Gambar 2.16. Jumlah Nomor HP yang digunakan
Dari grafik tersebut terlihat bahwa untuk kota Bandung, ternyata 53% pelanggan memiliki lebih dari 1 nomor (nomor selular dan FWA).
Gambar 2.17. Alasan Menggunakan Nomor HP Lebih dari Satu
Alasan kepemilikan nomor HP lebih dari satu, yang paling dominan adalah karena mereka ingin mendapatkan layanan yang lebih murah.
59
2.2.1.4.Analisis Kompetisi Masuknya
beberapa investor asing ke bisnis seluler melalui pembelian saham
operator seluler Indonesia. Singapore Telecommunications Limmited (SingTel) menjadi investor Telkom, Singapore Technologies Telemedia (STT) masuk ke Indosat dan Telecom Malaysia (TM) ke PT. Excelcomindo Pratama, Hutchinson Hong Kong yang menguasai Cyber Acces, Maxis Malaysia yang menguasai Natrindo dan Polaris Singapura & Twinwood Seychelless yang menguasai saham Mandara.
27.3%
60.0%
Telkom Malaysia
PT Exelcomindo
Hutchison Hongkong
Cyber Access
51.0%
Maxis Malaysia
Natrindo
82.0%
Polaris Singapura
Mandara
Source : Berbagai sumber diolah
Gambar 2.18. Komposisi Kepemilikan Asing di Industri Telekomunikasi Indonesia
Hingga saat ini terdapat 12 operator telekomunikasi bergerak yang memiliki izin di Indonesia, yang terbagi menjadi operator fully mobility dan operator FWA. Tabel 2.7. Operator Telekomunikasi Selular di Indonesia Spectrum
Technology
License
Shareholders
Mandara Seluler Natrindo Seluler Primasel Telkomsel WIN Cellular
1800/2100 Mhz 900/1800 Mhz 900/1800 Mhz 800 Mhz 450 Mhz 1800/2100 Mhz 1900 Mhz 900/1800 Mhz 1900/2000 Mhz
GSM GSM GSM CDMA 2001X CDMA 450 GSM CDMA 2100X GSM GSM
Nationwide Nationwide Nationwide Nationwide Nationwide Nationwide Nationwide Nationwide Nationwide
Hut chison, Charoen Pokpand Telekom Malaysia, Khazanah STT, Govt. of Indonesia Mobile 8 Bimantara Polaris Maxis, Lippo Group Inti Telkom, Singtel Sinarmas Group
FWA Bakrie Telecom Indosat Star One Telkom Flexi
800 Mhz 800 Mhz 800 Mhz
CDMA 2001X CDMA 2001X CDMA 2001X
Regional Nationwide Nationwide
Bakrie Brothers Indosat Telkom
Full mobility Cyber Access Excelcomindo Indosat
Source : Companies, SSI Estimates
60
Brand yang dibawa oleh para operator yang beroperasi di wilayah Jawa Barat dan Banten adalah : Tabel 2.8. Operator Telekomunikasi Selular di Jawa Barat
Operator Telkom
Brand Flexi Classy
Suite Teknologi CDMA 2000
Posisi Produk FWA
Flexi Trendy Bakrie Tel.
Esia postpaid
CDMA 2000
FWA
Kartu Halo
postpaid
GSM
Seluler
postpaid prepaid, low end
GSM
Seluler
Indonesia
prepaid, low end CDMA 2000
FWA
StarOne prepaid Xplore
postpaid prepaid
Mentari
Excelcomindo
Indonesia
prepaid
IM3 StarOne postpaid
Jawa, Bali
prepaid
Kartu As Matrix
DKI + Jabar
postpaid, home Seluler
Simpati Indosat
postpaid
CDMA 2000
Fren prepaid Telkomsel
Indonesia
prepaid
Wifone Fren postpaid
postpaid
Coverage
prepaid
Esia prepaid Mobile 8
Payment & Segment
postpaid
Indonesia
prepaid GSM
Seluler
postpaid
XL Bebas
prepaid
XL Jempol
prepaid, low end
XL Jimat
prepaid, SLI
Indonesia
Ketiga operator CDMA (yakni Telkom dengan Flexi, Mobile-8 dengan Fren dan Bakri Telecom dengan Esia) merupakan pemain yang benar-benar aktif, bukan sekedar sleeping player sebagaimana sebagian pemain AMPS sebelumnya. Ini terlihat keseriusan mereka dalam pengembangan produk maupun upaya promosinya, termasuk besarnya investasi yang mereka tanamkan. Para operator CDMA menyadari, kompetisi tidak hanya pada pasar CDMA saja, tapi juga harus menghadapi operator GSM yang sudah lebih dulu menguasai pasar. Apalagi ketika para operator GSM yang mulai menurunkan tarif dan melakukan inovasi. Menyadari adanya kebutuhan dan selera konsumen yang semakin dinamis, membuat para operator berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan tersebut dan semakin mempertajam tingkat persaingannya dengan berbagai strategi dan program yang dapat memberikan value & menarik perhatian konsumen serta menjadikan paket produk dan layanan yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
61
2.2.1.5.Analisis Kapabilitas Kompetitor
Sampai dengan Februari 2007 jumlah pelanggan TelkomFlexi mencapai 4,4 juta pelanggan. Dibanding bulan sebelumnya, Flexi Trendy mengalami pertumbuhan (4,44%), FlexiClassy (4,49%), sedangkan Esia pasca bayar (8,92%) dan Esia prabayar (9,48%). Tabel 2.9. Jumlah Pelanggan (LIS) Produk FWA (Sumber : Spire) JUMLAH PELANGGAN (Subs)
PRODUK FWA
Growth (%)
JAN-07
FEB-07
Flexi Trendy
3,274,535
3,420,087
4.44%
Flexi Classy
944,164
986,561
4.49%
48,082
54,325
12.98%
388,445
433,097
11.50%
96,026
104,588
8.92%
1,494,198
1,635,816
9.48%
678
2,374
250.15%
1,431
5,884
311.18%
6,247,559
6,642,732
6.33%
StarOne (Pasca Bayar) StarOne (Pra Bayar) Esia (Pasca Bayar) Esia (Pra Bayar) Wifone (Pasca Bayar) Wifone (Pra Bayar)
TOTAL
Meski Telkom Flexi masih menjadi market leader, namun pertumbuhannya cenderung lambat.
Trend Market Share Fixed Wireless Flexi, 79.30% Flexi, 73.60%
Flexi, 70.90%
Esia, 21.70% Esia, 15.70% StarOne, 6%
Mar06
Esia, 24.30%
StarOne, 4.70%
Jun06
Flexi, 70.70%
StarOne, 4.70%
Aug06
Esia, 24.60% StarOne, 4.70%
Des06
Sumber : MCC
Gambar 2.19. Trend Market Share Fixed Wireless (Nasional)
62
Secara spesifik di area pemasaran Jawa Barat, sejak bulan Mei 2006, Esia telah mengambil alih posisi market leader dari Flexi di pasar operator seluler CDMA. Meski ketiga operator seluler CDMA ini menunjukkan pola penjualan yang hampir sama, namun persaingan yang lebih ketat terjadi antara Flexi dan Esia.
100000 80000 Flexi
60000
Esia
40000
Fren
20000
r
Se
pt
em
be r No ve m be
ly Ju
ay M
ar ch M
ar y
r
nu Ja
be r No ve m be
ly Se
pt
em
Ju
M
ay
0
Gambar 2.20. Volume penjualan operator seluler CDMA di Jawa Barat (Mei 2005 – November 2006) Dampak kompetisi adalah churn. Pada bulan Februari 2007 terjadi churn sebanyak 257.042 ssl meningkat 12,4% dari bulan sebelumnya. Hampir semua produk FWA mempunyai tingkat churn yang cukup tinggi, yaitu sekitar 40% - 50% dari jumlah penjualan (sales) yang terjadi di bulan yang sama. Tabel 2.10. Sales & Chrun Produk FWA (Jan-Feb 2007) CHURN
SALES
PRODUK FWA
JAN-07
FEB-07
Gowth %
PRODUK FWA
JAN-07
FEB-07
Growth (%)
Flexi Classy
107,404
97,855
-8.9%
Flexi Classy
50,113
55,458
10.7%
Flexi Trendy
225,968
202,136
-10.5%
Flexi Trendy
50,224
56,584
12.7%
StarOne (Pasca Bayar)
51,679
46,123
-10.8%
StarOne (Pasca Bayar)
48,958
39,880
-18.5%
StarOne (Pra Bayar)
54,061
101,497
87.7%
StarOne (Pra Bayar)
30,737
56,845
84.9%
Esia (Pasca Bayar)
4,143
5,245
26.6%
44,527
42,855
-3.8%
Esia (Pasca Bayar) Esia (Pra Bayar) Wifone (Pasca Bayar) Wifone (Pra Bayar)
TOTAL
13,471
13,807
2.5%
145,465
184,473
26.8%
56
1,746
3017.9%
Wifone (Pasca Bayar)
13
50
284.6%
Wifone (Pra Bayar)
51
125
145.1%
228,766 257,042
12.4%
187
4,578
2348.1%
598,291
652,215
9%
Esia (Pra Bayar)
TOTAL
Sumber : Spire Indonesia
63
Pelanggan Esia memiliki loyalitas yang semakin tinggi. Loyalitas pelanggan Esia dibangun dari customer perceived value yang dominan hasil dari strategi pricing “1000 per-jam” dan gimmick “bonus talktime”, “terima telepon dapet duit” Untuk menekan churn, sebagian besar operator FWA nenawarkan berbagai promo yang bisa meningkatkan penjualan produk, dan membuat program loyalitas dengan berbagai inovasi produk & layanan yang terkadang meningkatkan biaya promosi dan membuat average revenur per-usage (ARPU) para operator makin menurun.
2.2.1.6.Analisis Teknologi Pada dasarnya layanan seluler di Indonesia terbagi menjadi dua layanan, yakni full mobility dan fixed wireless acces(FWA). Pada layanan full mobility, mobilitas jaringan akses tanpa kabel tidak dibatasi pada suatu area tertentu dan harga relative mahal, sementara layanan fixed wireless acces dibatasi pada area operasi tertentu, sehingga tarif untuk fixed wireless acces sama dengan tarif telepon tetap PSTN. Basis teknologi yang digunakan yaitu teknologi GSM (Global Satellite Mobile Telecommunication) serta CDMA (Code Division Multiple Access).
Investasi teknologi CDMA 2000 1X relatif lebih murah yakni sekitar US $200 perSST (satuan sambungan telepon). Sedangkan untuk menggelar jaringan telepon tetap, proses pembangunannya bisa memakan waktu 6 sampai 8 bulan dan biaya per-SSTnya bisa mencapai US$500-800.Pembangunan infrastruktur jaringan fixed wireless access relatif lebih cepat karena tidak perlu menggelar kabel.
Dilihat dari kemampuan teknologinya, CDMA 2000 1X dinilai cukup bersaing, karena jauh lebih efisien, sebab kapasitas kanalnya sekitar 3-4 kali GSM pada frekuensi yang sama. Suara yang ditampilkanpun jauh lebih jernih dibandingkan dengan GSM karena teknologi ini lebih tahan terhadap gemerisik (noise) dan kecil kemungkinan hubungan putus (drop call). System CDMA juga memberikan akses data yang lebih baik daripada GSM. Setiap BTS memancarkan sekaligus 1.25 MHz, frekuensinya jauh lebih besar daripada GSM yang berkisar antara 20 -3 0 KHz.
64
Teknologi CDMA juga menjamin perpindahan sinyal dari satu BTS ke BTS lain dengan mulus tanpa putus (soft hands-off).
Kelebihan teknologi CDMA ini memberikan peluang dan kemungkinan suatu saat pengguna layanan CDMA dapat menyamai jumlah pengguna layanan GSM. Namun demikian, CDMA pun memiliki kelemahan yaitu luas cakupan BTS pada CDMA sangat tergantung dari jumlah pelanggan yang menggunakan layanan dikarenakan sifat CDMA yang cakupannya akan mengecil setiap saat bila digunakan.
2.2.1.7 .RegulasiPemerintah Fungsi regulator sebagai penentu kebijakan, pengaturan, pengawasan dan pengendalian difokuskan guna memobilisasi kemampuan para penyelenggara telekomunikasi untuk melaksanakan pembangunan sarana telekomunikasi secara terarah, capat dan merata. Usaha pemerintah ini telah menciptakan lingkungan yang dapat menstimulasi kompetisi. Adanya regulasi membawa dampak pada operator dan pelanggan. Beberapa regulasi tersebut adalah :
1. Tata Kelola Frekuensi. Menimbulakn potensi kerugian baik di pihak operator maupun pengguna jasa telepon. Biaya Hak Penggunaan frekuensi berbasis kapasitas terpasang dan bukan berdasarkan bandwith.
2. Pemetaan Komuter. KM 35/2004 yang mengatur tentang layanan fixed wireless access yang dapat diposisikan juga untuk layanan mobilitas secara terbatas dalam satu kode area, merupakan salah satu regulasi yang dirasakan sangat tidak mendukung strategi dan program optimis yang direncanakan oleh Telkom. Hal tersebut seakan-akan membatasi ruang gerak pelanggan Flexi dan membutuhkan perencanaan pengembangan produk dan marketing yang besar terhadap image bahwa Flexi adalah mobile phone yang mempunyai coverage terluas. Menghadapi regulasi ini, akhirnya PT. Telkom memunculkan layanan Flexi Combo, yang pada awal kemunculannya sempat diprotes oleh BRTI.
65
3. Migrasi Frekuensi 1900 MHz ke 800 MHz. Keluarnya regulasi pemerintah di bulan
Desember
2006
melalui
Keputusan
Menteri
Kominfo
No.
181/Kep/M.Kominfi/12/2006 tentang pengalokasian kanal pada pita freukensi radio 800 MHz untuk penyelenggaraan Jaringan Tetap Lokal Tanpa Kabel dengan Mobilitas Terbatas dan Jaringan Bergerak Seluler, telah memberikan lisensi FWA Nasional untuk Bakrie-Tel dan Mobile-8 sebagai kompensasi pengurangan kanal frekuensi yang dimiliki. Sehingga operator CDMA dengan lisensi nasional bertambah menjadi 4 operator yaitu Telkom Flexi, StarOne, Esia dan Mobile-8.
Keputusan harus keluarnya frekusnsi layanan fixed wireless dari 1900 MHz ke 800 MHz menimnulkan biaya migrasi yang cukup besar, antara lain mengganti modul BTS, Terminal dan Up-grading Kartu. Salah satu penyebab turunnya growth pelanggan Flexi di Jawa Barat dan Jakarta dewasa ini adalah akibat isu migrasi frekuensi. Pembenahan BTS terkadang menimbulkan ketidaknyamanan kualitas, belum lagi isu penggantian hand set, hal ini menjadi pertimbangan calon pelanggan. Tampaknya kesibukan Telkom dalam membenahi migrasi Frekuensi, dimanfaatkan oleh Esia untuk men-triger penjualannya.
4.
Registrasi Pra-Bayar Flexi. Regulasi ini terjadi juga di seluruh operator. Setiap pelanggan Flexi Trendy harus melakukan registrasi. Hal tersebut menimbulkan ketidaknyamanan pelanggan dan calon pelanggan Flexi dan tingkat akurasi data pelanggan rendah. Selain intu berdampak pada tingginya angka cabutan (churn) Flexi Trendy sebagai akibat pelanggan yang tidak mau melakukan registrasi.
Agar lebih meningkatkan penanganan sektor industri telekomunikasi, pemerintah melalui KM 31/2003 membentuk lembaga independen yang disebut Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia (BRTI). Lembaga ini bertugas untuk membantu pemerintah dalam melakukan pengaturan, pengawasan dan pengendalian sektor telekomunikasi.
66
2.2.2. Analisis Kapabilitas Internal Faktor-faktor internal yang dianalisis terdiri dari faktor aktivitas utama dan faktor aktivitas pendukung. Faktor aktivitas utama adalah
service, marketing & sales,
operations. Sedangkan faktor aktivitas pendukung adalah infrastructure, human resources, dan procurement.
2.2.2.1.Analisis Aktivitas Utama •
Service Media pelayanan kepada pelanggan baik walk-in maupun phone-in. Untuk walk-in terdiri dari Plasa Telkom, Flexi Center, outlet yang tersebar di lokasi-lokasi yang mudah dijangkau pelanggan. Flexi center tersedia di setiap kota besar (Kandatel), melayani mulai dari aktivasi, penjualan nomor hingga penyediaan hand-set. Direct Channel (Plasa Telkom, Gerai, Call Center 147) adalah media pelayanan kepada pelanggan melalui fisik dan telephone yang menggunakan pola one stop service yaitu segala keperluan pelanggan dapat dilayani pada satu titik pelayanan.
Entitas pelayanan jasa Telkom Flexi dibagi menjadi dua kelompok, yaitu layanan utama dan layanan Pendukung.
o Pelayanan Utama meliputi layanan informasi produk, layanan penjualan produk, layanan resgitrasi/transaksi, layanan aktivasi, layanan informasi tagihan, layanan pembayaran.
o Pelayanan Pendukung meliputi infrastruktur (fasilitas pendukung layanan dan fitur denga basis CDMA 2000-1X), distributor terminal (pihak yang menyediakan dan menjual beragam handset), distributor Flexi (pihak yang menjamin ketersediaan dan penjualan nomor perdana baik Classy maupun Trendy, baik yang dikelola langsung oleh PT. Telkom maupun mitra), media promosi (sarana yang mendukung kuantitas, kualitas dan keefektifan media promosi dalam hal iklan produk pada pasar), media pembayaran (via ATM, Bank, PT. Telkom).
67
Untuk kemudahan proses pembelian kartu, PT. Telkom disupport oleh beberapa Autorized Dealer dan Outlet yang menyediakan starterpack dan voucher Flexi. PT. Telkom membina hubungan baik dengan para distributor tersebut agar senantiasa menjaga ketersediaan produk & mensupport penjualan sehingga meminimalisir churn dan tidak menaikan permintaan produk kompetitor.
Sebagai salah satu strategi market pull yang dilakukan oleh PT Telkom dalam memasarkan produk Telkom Flexi, biasanya memberikan insentif kepada distributordistributor (baik Authorised Dealer maupun outlet-outlet) yang berhasil mencapai target penjualan tertentu. •
Marketing & Sales
Penjualan Flexi selama TW-I 2007 rata-rata dikisaran 350 ribu per bulan (nasional) dengan pertumbuhan sebesar 9% per-bulan. Sedangkan penjualan Esia rata-rata 195 ribu per-bulan dan memiiki trend pertumbuhan yang lebih tinggi dari Flexi, yaitu 23% per-bulan sedangkan Flexi 9% per bulan.(Sumber : Riset Spire Indonesia).
Cabutan Flexi (nasional) pada TW-I 2007 berkisar 207 ribu per-bulan dengan pertumbuhan cabutan sebesar 12% per-bulan, sedangkan Esia hanya 47 ribu cabutan dan memiliki trend penuruan sebesar 6% menjadi churn rate paling rendah dibandingkan dengan Flexi dan Selular. (Sumber: Riset Spire Indonesia).
Hal ini memperlihatkan bahwa Esia dengan kualitas produk, pricing, program promosi,
bundling
dan
gymmcik
marketing
yang
diluncurkan
mampu
mempertahankan serta meningkatkan loyalitas pelanggan.
Efektivitas marketing yang direpresentasikan dengan Net Add/Sales (%) menunjukan Net Add/Sales Flexi selama TW-I 2007 rata-rata dalam kisaran 30% sedangkan Esia 81%. Ini berarti bahwa dari 100 produk Flexi yang terjual, rata-rata terdapat 30% subs/card holder menjadi pelanggan dan sisanya 70% menjadi cabutan. Hal ini menunjukan bahwa program marketing Esia dengan kualitas produk yang ada mampu secara optimal direspon pasar dibandingkan produk dari operator lain.
68
Telkom Flexi memiliki program yang relatif lebih sedikit dibandingkan kompetitor Esia. Hanya ada 4 program marketing yang diluncurkan yaitu Branding FlexiNokia/Motorola, Trendy Isi Ulang Berhadiah, SurePrice dan FlexiCombo. Promosi ATL dan BTL di media elektronik dan media cetak juga relatif paling sedikit dibandingkan kompetitornya. Tabel. 2.11. Produk dan Program Pemasaran Flexi (sd Feb 2007)
Besarnya efek iklan nasional terhadap Brand Awareness ini bergantung pada frekuensi dan kualitas exposure terhadap iklan-iklan Telkom Flexi. Semakin sering exposure ini terjadi maka Brand Awareness akan semakin tinggi.
Pada skala lokal, besarnya pengaruh usaha pemasaran yang dilakukan terhadap peningkatan brand awareness konsumen akan dipengaruhi oleh :
o Total anggaran pemasaran lokal yang dikeluarkan oleh bagian Marketing & Sales PT. Telkom, Tbk serta alokasi anggaran untuk setiap jenis usaha pemasaran.
69
o Sensitivitas dari masing-masing jenis usaha pemasaran yang dilakukan terhadap pembentukan brand awareness konsumen. Disamping itu usaha-usaha pemasaran yang berbentuk pengadaan acara atau event, terdapat faktor wearout time yang harus diperhitungkan yaitu seberapa lama pengaruh dari usaha pemasaran tersebut bertahan setelah diselenggarakan
Fokus program pemasaran Esia ditujukan untuk meningkatkan customer based pelanggan dan sekaligus meningkatkan loyalitas pelanggan existing. Program marketing B-Tel (Esia) di TW-I 2007 mencapai 9 program utama yang terdiri dari 6 program pricing, dan 3 program bundling terminal. Kesembilan program utama tersebut dikomunikasikan melalui promo di ATL & BTL Esia yang sangat gencar serta didukung program canvasing outlet paling dominan di pusat penjualan handset .
70
Tabel 2.12 Produk dan Program Pemasaran Bakrie Telecom (sd Feb 2007)
71
Marketing Mix Flexi vs Esia ¾ PRODUCT Telkom Divre III dalam menggelar produk TelkomFlexi ini didasarkan kepada ketetapan dari PT. Telkom yaitu KD.62/HK220/OPSAR-32/2002 Tgl 19 November 2002 tentang penetapan produk TelkmFlexi. Unsur-unsur Pembentukan Niali Produk Telkom Flexi
Potensial Benefit Core Benefit Augmented Benefit Basic Benefit Exocited Benefit
Gambar 2.21.Spesifikasi Produk Telkom Flexi
1.
Potensial Benefit , layanan video on streming dan mobile banking (masih dalam pengambangan)
2.
Augmented Benefit, layanan Content berupa Content informasi, hiburan, religious.
3.
Exocited Benefit, layanan akses data internet yang digunakan dengan handset ataupun terrminal FWT.
4.
Basic Benefit, layanan SMS
5.
Core Benefit, layanan telekomunikasi fixed wireless
TelkomFlexi adalah layanan jasa telkomuniaksi suara dan data berbasais akses tanpa kabel dengan teknologi CDMA 200 1x. Layanan Telkom Flexi memungkinkan pelanggan melakukan panggilan /dipanggil. Produk TELKOMFlexi saat ini memiliki 4 (empat) Product Line dan Value Added Content seperti di bawah ini :
72
T E L K O M F le x i
F L E X I C IT Y
FLEXI C LASY
FLEXI TR EN D Y
FLEXI HOM E
F A M IL Y
F L E X I D a ta N e t
FLEXI P u b lic S e rv ic e
F L E X IN e tS ie rra
TU K FLEXI B IS N IS
W a rte l F le x i
F L E X I C O M B O : C la s s y-T re n d y C la s s y-C la s s y T re n d y -T re n d y
Gambar 2.22. Product Line Telkom Flexi
1. FlexiCity
FlexiTrendy (prepaid) adalah produk prabayar dari TelkomFlexi dengan sistem pulsa isi ulang. Produk ini memberikan berbagai fasilitas serta pilihan nominal pulsa sesuai yang diinginkan.
FlexiClassy (postpaid) adalah produk paska bayar dari TelkomFlexi dimana sistem pembayaran dilakukan dibelakang setelah terjadi pemakian, dan dibayarkan pada bulan berikutnya. Produk ini terdiri dari 2 macam, yaitu kartu (RUIM) atau tanpa kartu (non RUIM).
FlexiCombo. Layanan TelkomFlexi yang menawarkan solusi tarif hemat bagi pelanggan FlexiClassy atau FlexiTrendy yang senang bepergian, sehingga tetap dapat berkomunikasi (voice, SMS dan data) diberbagai kota. Hanya dengan satu kartu RUIM atau satu handsat ESN, pelanggan dapat memiliki tiga nomor Flexi, terdiri dari satu nomor induk dan dua nomor anak temporer yang dapat digunakan di tiga kota yang berbeda, hanya dengan sms.
2.
FlexiHome FlexiHome adalah produk TelkomFlexi yang menggunakan fixed wireless terminal (FWT) berbasis ESN (non-sim card), yang aktivasinya dilakukan dengan cara menginjeksi nomor ESN kedalam terminal FWT. Siste pembayarannya sama dengan FlexiClassy, yaitu dengan sistem pembayaran dibelakang atau menggunakan lembar penagihan yang diterbitkan sesuai dengan pemakaian pada bulan sebelumnya.
73
3. FlexiData Net FlexiData Net menawarkan sebuah solusi kepada pengguna TelkomFlexi dimana pengguna dapat mengakses email dan attachementnya dari internet dengan menggunakan fasilitas tambahan data card dan notebook komputer.
4. Flexi Public Service Telepon Flexi ang diperuntukan bagi public service dan warnet-warnet.
Fitur dan value added service produk Telkom Flexi hampir sama dengan yang ditawarkan oleh operator sejenis.
Tabel 2.13. Perbandingan Produk Flexi vs Operator CDMA lain JENIS PRODUK
TELKOM Flexi
BAKRIIE Esia
INDOSAT StarOne
Postpaid
Classy Home Trendy
Esia Pasca Bayar Wifone Post Esia Pra Bayar Wifone Pre Paid Call Forwarding Call Transfer Call Waiting Caller ID Three Way Voice Mail Call Transfer
StarOne Postpaid
Prepaid Fitur
Call Forwarding Call Holding Call Waiting CLIP CLIR Data & Fax Voive Mail Service
Messaging
SMS Voice SMS Flexi PDN
Data/Internet VAS
Mobile Internet WAP Ringtone, dll (konten) Esia GoGo
Flexitone FlexiCombo Message List
74
StarOne Prepaid Call Forwarding Conference Call Call Waiting CLIP CLIR Do Not Distrurb 3 Way Call Transfer Pulsa Voice Mail Servce Fax SMS Akses Internet (PDN) WAP I-Ring
¾ PLACE •
Distribution Sebagai saluran penjualan, Product Channel Telkom Flexi mempunyai jaringan struktural untuk memberikan accessibility bagi calon pelanggan dan pelanggan yang membutuhkan atribut produk Flexi. Pendistribusian kartu TelkomFlexi menggunakan kombinasi antara dircet channel dan indirect channel. Khusus untuk Flexi Trendy, pendistribusiannya lebih difokuskan pada indircet channel melalui Authoriz Dealer. Secara umum, besarnya tingkat penjualan produk Telkom Flexi, baik ke tingkat AD maupun outlet, akan sangat dipengaruhi oleh besarnya permintaan terhadap produk Telkom Flexi itu sendiri, ketersediaan produk di tingkat Outlet, serta besarnya usaha penjualan yang dilakukan oleh distributor-distributor di tingkat Outlet tersebut. Jika produk Telkom Flexi yang tersedia tidak cukup atau usaha penjualan yang dikeluarkan tidak cukup besar untuk dapat memenuhi permintaan produk Telkom Flexi, maka akan terjadi churn (perpindahan konsumen) yang akan menaikkan permintaan bagi produk kompetitor. Saluran Distribusi Telkom Flexi terlihat pada gambar berikut :
DIRECT CHANNELS
Flexi Community Manager
Perdana/Voucher isi ulang / terminal
DISTRIBUTION CHANNELS
Perdana / Voucher isi ulang
Outlet TELKOM
INDIRECT CHANNELS
Contact Center
Distributor
Wholesaler Operated By TELKOM
Operated By TELKOM
PLASA TELKOM
WARUNG TELKOM
Resaller
Retail
Sumber : Pedoman Kemitraan Elekronik Channel TelkomFlexi
Gambar 2.23 Saluran Distribusi PT. Telkom (TelkomFlexi)
75
Saluran Distribusi Esia terlihat pada gambar berikut :
BAKRIE TELECOM
GERAI Esia
GERAI Esia
Dealer Esia 10%
Insentif untuk Kios Esia sebesar 10-15 % dari penjualan per bulan
Kios Esia END USER Sumber : Spire
Gambar 2.24. Saluran Distribusi Bakrie Telecom (Esia)
Pada akhir 2006, Bakrie Telecom (Esia) memiliki 47 Distributor, 63 Authorizes Outlet, 220 Inject Dealers dan sekitar 13,061 Outlet yang tersebar diberbagai area. Gerai Esia disamping sebagai penyalur utama seluruh produk Esia juga berfungsi sebagai sentral layanan pelanggan Esia. Saat ini terdapat 25 Gerai Esia yang tersebar di JABOTABEK (15) dan Jawa Barat (10). Kios Esia, merupakan penyalur pembantu Esia yang tersebar di mall dan ITC di pulau Jawa. Saat ini terdapat 332 Kios Esia yang terletak di JABOTABEK (191) dan Jawa Barat (141). (Sumber : Research Spire Indonesia) Authorized dealer fee dari TelkomFlexi sebesar 40% sedangkan Esia sebesar 35%. (survey AdWork). Namun Esia memberikan fee bagi front liner sedang Flexi tidak, hanya memberikan pada Authorized Dealer.
76
¾ PROMOTION Strategi pemasaran yang tepat dapat memberikan dampak bagi pertumbuhan sales dan pengurangan churn, bahkan pada akhirnya dapat menghasilkan suatu komunitas pelanggan yang loyal yang merupakan modal penting bagi pertumbuhan di masa datang. Kampanye dan promosi gencar yang dilakukan TelkomFlexi dan Esia melalui bellow the line & above the line membawa dampak pada pertumbuhan pelanggan.
400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000
SurePrice
50,000 0 Jan06
Feb- Mar06 06
Apr06
May- Jun06 06
Jul06
Aug- Sep06 06
Oct06
Nov- Dec06 06
Jan07
Gambar 2.25. Dampak Program Flexi SurePrice (2006) Program On-Net Flexi “SurePrice” telah meningkatkan julah sales Flexi dengan tingkat pertumbuhan pada bulan Mei sd September sebesar 35%, 15%, 7% 7% dan 15%. Secara mum jumlah sales posisi Spetember 2006 telah meningkat 102% dibanding saat belum ada SurePrice (April 2006). Sumber PT Telkom. Selama prgram SurePrice tersebut juga terjadi penurunan jumlah churn yang signifikan dengan penurunan perbulan untuk bulan Mei sd September adalah -9%, -12%, -1%, -10% dan -0.5%. Jumlah churn September 2006 dibandingkan dengan churn pada April 2006 (sebelum implementasi SurePrice) telah menurun tajam sebesar 14%.
77
Indeks Pertumbuhan Pelanggan
Sebelum Kampanye TalkTime
Sesudah Kampanye TalkTime
200
150
100 Jan-05
Feb-05
Mar-05
Apr-05
Mei-05
Jun-05
Jul-05
Agst-05
Sep-05
Oct-05
Nov-05
Des-05
Sumber: Data Internal
Gambar 2.26. Dampak Talk Time Esia (2005) Hal menarik dalam promosi yang dikeluarkan oleh PT. Telkom adalah “bahasa komunikasi” yang kurang disesuaikan dengan culture di Indonesia. PT. Telkom kelihatannya lebih senang menggunakan bahasa atau istilah asing pada nama produk maupun promonya.
78
¾ PRICING Perbandingan tarif Flexi dangan Esia dan Operator CDMA lainnya adalah : Tabel 2.14. Perbandingan Tarif Pulsa Prepaid (Rp/Menit untuk Peak & off Peak) JENIS PANGGILAN
PSTN Lokal SLJJ zona 1 SLJJ zona 2 SLJJ Zona 3 Sesama Operator Sesama kartu Dalam satu pulau Antar pulau Lokal SLJJ Zona 1 SLJJ Zona 2 SlJJ Zona 3 SMS sesama kartu SMS Operator lain Lokal SLJJ Zona 1 SLJJ Zona 2 SLJJ Zona 3 SMS Internasional Panggilan SLI Group I Group II VoIP SMS
RP/Menit Peak Off-peak
RP/Menit Peak Off Peak
RP/Menit Peak Off-peak
RP/Menit Peak Off-peak
260 1,500 2,100 2,500
260 1,000 1,300 1,600
250 1,400 2,400 2,400
250 900 900 900
250 1,000 2,273 2,273
250 909 1,364 1,364
1,500 1,500 1,500 1,500
1,500 1,500 1,500 1,500
19 16.65 33.2 398 1,500 1,500 1,500 100 100
19 16.65 33.2 398 1,500 1,500 1,500 100 100
49
49
50
50
600
600
49 900 900 900 100 100
49 900 900 900 100 100
50 50 50 50 50 50
50 50 50 50 50 50
600 600 600 350
600 600 600 350
750 1,600 2,500 3,000 350
750 1,100 1,500 1,850 350
800 1,900 3,900 3,300 350
800 1,200 2,200 2,200 350
800 1,545 2,727 2,727 250
800 1,364 1,818 1,818 250
1,200 1,200 1,200 1,200 350
1,200 1,200 1,200 1,200 350
7,700
6,600
1,500
1,500
8,000
8,000
11,000 9,400 lihat lampiran 5
1,500
1,500
12,000
12,000
1,500
1,500
lihat lampiran 2 lihat lampiran 2 lihat lampiran 3
2000-4000 500
79
500
Tabel 2.15. Perbandingan Tarif Pulsa Postpaid (Rp/Menit untuk Peak & Off Peak)
JENIS PANGGILAN
RP/Menit Peak Off-peak
RP/Menit Peak Off Peak
RP/Menit Peak Off-peak
RP/Menit Peak Off-peak
PSTN Lokal
260
195
150
150
250
250
1,320
1,320
SLJJ Zona 1
1,290
325
600
499
1,000
636
1,320
1,320
SLJJ Zona 2
1,815
460
1,100
499
2,091
1,091
1,320
1,320
SLJJ Zona 3
2,270
570
1,100
499
2,091
1,091
1,320
1,320
Lokal
260
195
150
150
250
250
1,320
1,320
SLJJ Zona 1
645
325
600
499
1,000
636
1,320
1,320
SLJJ Zona 2
915
460
1,100
499
2,091
1,091
1,320
1,320
SLJJ Zona 3
1,135
570
1,100
499
2,091
1,091
1,320
1,320
Sesama kartu
17.27
17.27
49
49
50
50
510
510
Dalam satu pulau
15.13
15.13
Sesama Operator
Antar pulau
30.29
30.29
Lokal
361.8
361.8
49
49
50
50
510
510
SLJJ Zona 1
1,363.6
1,363.6
900
499
50
50
510
510
SLJJ Zona 2
1,363.6
1,363.6
1,500
449
50
50
510
510
SLJJ Zona 3
1,363.6
1,363.6
1,500
449
50
50
510
510
SMS sesama kartu
100
100
75
75
50
50
250
250
SMS
100
100
75
75
50
50
250
250
Sesama kartu
17.27
17.27
49
49
50
50
510
510
Dalam satu pulau
15.13
15.13 510
Antar pulau
30.29
30.29
Lokal
361.8
361.8
49
49
50
50
510
SLJJ Zona 1
1,363.6
1,363.6
900
449
50
50
510
510
SLJJ Zona 2
1,363.6
1,363.6
1,500
449
50
50
510
510
SLJJ Zona 3
1,363.6
1,363.6
1,500
449
50
50
510
510
SMS sesama kartu
100
100
75
75
50
50
250
250
SMS
100
100
75
75
50
50
250
250
Operator lain Lokal
535
440
550
550
636
636
1,020
1,020
SLJJ Zona 1
1,696.3
970
1,600
800
1,727
1,182
1,020
1,020
SLJJ Zona 2
2,221.3
1,240
2,500
1,250
2,445
1,818
1,020
1,020
SLJJ Zona 3
2,676.3
1,460
2,500
1,250
2,545
1,818
1,020
1,020
225
225
250
250
250
250
250
250
440.0
440.0
550
550
636
636
1,020
1,020
SMS Lokal SLJJ Zona 1
970
970
1,500
1,500
1,727
1,182
1,020
1,020
SLJJ Zona 2
1,240
1,240
1,500
1,500
2,445
1,818
1,020
1,020
SLJJ Zona 3
1,460
1,460
1,500
1,500
2,545
1,818
1,020
1,020
225
225
250
250
250
250
250
250
7,700
6,600
1,500
1,500
12,000
15,020
11,000 9,400 lihat lampiran 5
1,500
1,500
22,000
22,000
1,500
1,500
SMS Internasional Panggilan Group I
85% dari lampiran 2
Group II
85% dari lampiran 2 lihat lampiran 4
VoIP SMS
500
500
2000-4000 500
500
Internasional Panggilan
VoIP SMS
Group I
85% dari lampiran 2
Group II
85% dari lampiran 2 lihat lampiran 4 500
6,600
1,500
1,500
12,000
15,000
11,000 9,400 lihat lampiran 5
7,700
1,500
1,500
22,000
22,000
1,500
1,500
500
2000-4000 500
80
500
¾ PEOPLE Jumlah SDM PT. Telkom terus berkurang dari 1.868 orang di tahun 2005 menjadi 1.642 orang di tahun 2006 dan sampai dengan Maret 2007 sebesar 1.574 orang. Penurunan jumlah karyawan ini selain disebabkan pensiun, pensiun dini dan mutasi, juga karena adanya transformasi organisasi sehingga ada beberapa karyawan yang pindah ke Divisi lain. Yaitu karyawan yang berada di Bidang HR DIVRE III masuk ke HR Center, UNR masuk ke DLD dan Bidang Keuangan masuk ke Finance Center. Tabel 2.16. Komposisi SDM DIVRE III berdasarkan Pendidikan Pendidikan SMU D1 D2 D3 S1 S2
% 62% 7% 11% 10% 9% 1%
Klasifikasi pendidikan SDM PT Telkom didominasi oleh karyawan yang berpendidikan SLTA (61,6%), sedangkan yang berpendidikan S1 dan S2 kurang dari 10%. Dalam era persaingan seperti saat ini, dimana para kompetitor memanfaatkan tenaga-tenaga muda yang IT-minded, kenyataan ini begitu memprihatinkan. Untuk itu dalam beberapa tahun terakhir PT. Telkom melakukan program pensiun dini dan rekruitasi S1, S2 baru serta memanfaatkan tenaga lepas yang direkrut secara selektif. Petugas front liner yang bertugas melayani pelanggan tidak termasuk dalam kategori pegawai diatas. Mereka adalah orang-orang yang direkrut secara khusus sesuai kompetensi yang dibutuhkan, dengan status kontrak. Apabila hasil evaluasi dinilai layak maka dapat diperpanjang di tahun-tahun. Metode-metode rektuitmen, pelatihan, pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan distandarisir dan disesuaikan dengan kebutuhan customer. Standarisasi layanan petugas (walk in & phone in) meluputi perilaku melayani (moment of thruth, senyum, emphaty, responsiveness, akurasi pelayanan, asssertiveness, disiplin waktu, dll), penampilan ( tata cara berpakaian dan asesoris, tata rias wajah dan rambut, sikap duduk, berdiri dan berjalan).
Untuk membangun SDM yang unggul dan sejahtera dalam iklim kerja yang kondusif, maka masing-masing individu telah ditetapkan distint job manualnya yang terdiri dari
81
job mission, job illustration, main responsibility dan main authority. Job requirement untuk menduduki suatu posisi tertentu telah ditetapkan berdasarkan skill/knowlegde, core competency, personal quality, serta jenis pelatihan yang harus diiukuti. Skill knowlegde meliputi customer handling, selling skill, product knowlwdge, industry knowledge, organization awareness, organization policy & prosedure. Core Competency meliputi customer orientation, information tachnology, telecomunication knowledge, achievement orientation, communication, dll. Personal Quality meluputi interpersonal relationship, tolerance for stress, self management, informatin seeking, decision making, dll
Agar petugas memberikan kontribusi dan pelayanan yang baik kepada pelanggan, PT. Telkom selalu memberikan reward berupa bonus, insentif dan promosi jabatan. Dibandingkan dengan Bakrie Telecom yang jumlah SDM nya berjumlah 339 orang dari level manajemen hingga staf terdiri dari orang-orang muda yang siap bertempur di bisnis FWA. Sebagai gambaran, posisi jumlah SDM di kantor cabang Bandung terdiri dari : Tabel 2.17. Komposisi SDM Esia Area Bandung (Juni 2004) Departemen/Bagian/Jabatan
Jumlah SDM (orang)
Tactical Campaign
2
Retail Sales
39
Account
6
Staff Administration Corporate
1
Customer Relationship Management
36
Financ and Assets Management
15
Operation and Maintenance
11
Brach Manager
1
Jumlah
111
82
¾ PHYSICAL EVIDENCE Media layanan yang disediakan PT. Telkom bagi pelanggan adalah walk-in dan phone-in. Untuk Walk-in terdiri dari Plasa Telkom, Gerai, Flexi Center, sedangkan phone-in melalui 147. Media lain adalah indirect channel yaitu Authorized Dealer dan outlet. Dari Plasa, Gerai dan Flexi Center pelanggan dapat melakukan aktivasi, mutasi, mengajukan komplain, membeli kartu perdana, mengisi pulsa, meminta informasi bahkan membeli handset CDMA. Untuk call center 147 hanya melayani informasi, pengajuan komplain, dll yang tidak berkaitan dengan transaksi fisik. Sedangkan untuk Outlet hanya bersifat penjualan. Keberadaan tempat layanan seperti plasa Telkom, Flexi Center dan distributin chanel lainnya ditata sedemikian rupa, baik dari sisi bentuk, warna, interior, dll. agar lebih menarik. Evaluasi dan penilaian Plasa Telkom dan Flexi Center dilakuakan melalui survey yang dilaksanakan setiap tiga bulan sekali, dengan penilaian kebersihan, kenyamanan, ketertiban ruang tunggu, ketersediaan material promo, dll. Sedangkan untuk Authorized Dealer dan Outlet, penilaian dan pemberian bonus diadakan setahun sekali, dengan melihat tingkat ketersediaan, aktivasi kartu starter pack, jumlah penjualan, ketersediaan material promo, dll.
¾ PROCESS Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact service. Beberapa jenis layanan yang diberikan kepada pelanggan diantaranya kemudahan proses pembelian, kemuadahan setting, aktivasi, mutasi, penggantian kartu rusak, info tagihan,dll.
Proses billing yang dilakukan oleh suatu operator dapat mempengaruhi pertumbuhan pelanggan. Pelanggan dapat melakukan churn besar-besaran akibat masalah billing system. Hal ini pernah dialami oleh Esia pada bulan Desember 2006. Akibat adanya isu billing system, Road show yang telah dilakukan tidak memberikan dampak nyata
83
bagi pengingkatan sales postpaid. Pelanggan lebih memilih churn ke operator lain atau ke prepaid Esia . Prepaid: Sales Vs Churn
300,000
30,000 259,527
250,000 200,000
25,732
25,000 20,000
143,115 150,154 106,230 109,138 108,532 84,791
128,182
135,659
156,644
151,643
141,758
144,358
150,000 100,000
50,094 52,833
50,000
15,000 13,989
23,858 April
May
June
July
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
2,396 376
0 April
Sales
12,428
10,000 5,000
31,164 39,430 0
Postpaid: Sales Vs Churn
Churn
2,474 347 May
403
June
4,666 5,906 1,355 594
632 July
August
Sales
Sept
4,926 1,460 Oct
3,424 1,321
Nov
932
Dec
Churn
Gambar 2.27. Perbandingan Sales dan Churn Esia Tingkat akurasi data pelanggan yang rendah (tidak melalui survey lokasi pelanggan) pada pelanggan Flexi Pasca Bayar merupakan salah satu penyebab tingginya angka bad-debt. 2.2.2.2.Analisis Aktivitas Pendukung •
Infrastructure BTS Di antara operator FWA, Flexi mempunyai BTS terbanyak yang mencapai 1.552 BTS, sadang Esia 534 BTS. Selama tahun 2007, Bakrie-Tel menjadi operator yang paling ekspansif dalam mengembangkan jaringan melalui pembangunan 134 BTS baru.
Untuk menjamin layanan yang diberikan berkualitas (leading suply on demand) laju pertumbuhan jumlah BTS harus lebih tinggi dibandingkan laju pertumbuhan pelanggan. Pertumbuhan Line in Service (LIS) Flexi sebesar 10% sedang pertumbuhan BTS 1.4%. Berbeda dengan Esia yang memiliki tingkat pertumbuhan Line In Serice (LIS) tinggi selama TW-I 2007 yaitu 30% dan didukung oleh pertumbuhan jumlah BTS sebesar 33,5 %. (Sumber : Spire Indonesia)
84
•
Analisis Finansial
PT. TELKOM, TBK Gross revenue dan Net Revenue Telkom Flexi sampai dengan September 2006 mencapai 1,980.9 M dan Rp. 1,781.1 M atau sebesar 75% dan 76% dari budget . Dibanding dengan periode yang sama pada tahun sebelumnya, masing-masing tumbuh sebesar 61% untuk gross revenue dan 77% untuk Net Revenue. Pertumbuhan ini menunjukan kontribusi usage pelanggan yang makin meningkat terlihat dari pertumbuhan ARPU prepaid sebesar 18% dari 26,913 pada September 2005 menjadi 34,095 pada Sptember 2006. Dan ARPU Postpaid sebesar 29% dari 110,668 pada bulan September 2005 menjadi 142,584 pada bula September 2006.
Penyebab utama tidak tercapainya target Gross Revenue pada bulan itu antara lain karena tidak tercapainya target sales (67,7%) dan LIS Telkom Flexi (53%). Ketatnya persaingan tarif telepon lokal, layanan internet Flexi (PDN) yang kurang menarik dengan pencapaian 52%. (sd September 2006)
Operating expense Telkom Flexi mencapai Rp. 1,116.0 M atau sebesar 57% dari budget, hal ini disebabkan oleh masih rendahnya penyerapan di hampir seluruh pos yaitu beban marketing sebesar 65%, O&M sebesar 36%, General & Adm sebesar 50% dan personel sebesar 88%. 20.0%
Prepaid: Growth of LIS Vs Revenue 16.0%
18.70% 15.98% 12.82%
10.80% 12.0%
12%
10.07% 9.86% 8.10%
8.56%
8.0% 9.04% 6.35%
6.97%
5.30% 4.35% 3.44%
4.0% 3.16%
-1.07% 0.50%
0.0% April
May
June
July
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
-4.0%
Growth of LIS
Growth of Revenue
Gambar 2.28 Pertumbuhan LIS dan Revenue Prepaid Esia
85
Postpaid: Growth of LIS Vs Revenue
41%
43.78%
31% 20.52%
21% 15.52% 11%
9.04% 10.92%
8.70% 10.48%
12.82% 5.33%
7.36%
7.50%
8.33%
7.46%
1.70%
1% April
May
June
July
Aug
Sept
Oct
-9%
Growth of LIS
-5.03% -2.90% Nov Dec -3.07%
Growth of Revenue
Gambar 2.29. Pertumbuhan LIS dan Revenue Postpaid Esia
Tabel 2.18 LIS & Revenue Bakrie Tel (Esia)
Dari gambar diatas, terlihat pada Esia Prepaid, jumlah pertumbuhan pelanggan tidak sebanding dengan pertumbuhan pendapatan. Hal ini disebabkan program Esia yang tidak mengejar profit jangka pendek.
Tabel 2.19. ARPU Esia (April – Desember 2006)
ARPU
April
May
June
July
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
Prepaid
62
57
53
50
49
54
54
53
51
Postpaid
191
183
173
168
159
165
162
159
157
ARPU prepaid Esia telah menurun 3,8% dalam bulan Desember 2006 dikarenakan penetrasi pasar yang agresif pada segmen pasar menengah bawah (lower marker segmen) yang mempunyai batasan budget untuk telekomunikasi selular.
86
Esia Postpaid ARPU juga menurun disebabkan oleh menurunnya usage karena masalah billing system dan banyaknya pelanggan premium Esia migrasi ke operator lain yang menawarkan kualitas yang lebih baik.
2.3. Akar Masalah Dengan melihat analisis lingkungan eksternal dan internal yang menitik beratkan pada Change, Competitor, Customer, dan Company ada beberapa hal yang menjadi perhatian dan isu, yaitu
1. Potensi pasar Flexi baik nasional maupun regional masih sangat besar, karena teledinsitas masih rendah sementara laju pertumbuhan jumlah penduduk & ekonomi semakin meningkat. Disamping itu dilihat dari sisi tekhnologi, bahwa CDMA memiliki banyak kelebihan dibandingkan GSM, bukan tidak mungkin bila suatu saat pertumbuhan pelanggan limited mobility menyaingi mobile phone.
2. Potensi pasar yang besar tersebut, saat ini di Jawa Barat diperebutkan oleh minimal 6 operator besar dengan 19 produk yang ditawarkan kepada konsumen. Bahkan saat ini Esia telah menggeser porsi market share yang biasanya didominasi oleh Telkom Flexi. Pertumbuhan pelanggan Esia begitu pesat dengan tingkat loyalitas yang tinggi.
3.
Masing-masing operator sibuk melakukan inovasi, melakukan strategi & program-program yang kreatif sehingga dapat menarik “hati”konsumen. Bahkan Esia berani mempelopori harga murah, hal ini disebabkan karena biaya investasi yang dikeluarkan Esia jauh lebih murah dibandingkan investasi milik PT. Telkom.
4. Behaviour
konsumen
yang
semakin
“price
sensitive”,
adanya
prilaku
menggunakan 2 terminal hp sebagai langkah mendapatkan layanan yang murah harus menajdi pertimbangan bagi Flexi dalam menetapkan harga agar mampu bersaing dengan kompetitor.
87
5. Pertumbuhan jumlah BTS Flexi yang tidak sebanding dengan pertumbuhan jumlah pelanggannya (sangat kecil) Berbeda denga Esia yang saat ini sedang gencar membangun BTS, sehingga pertumbuhan jumlah BTSnya sudah melebihi pertumbuhan jumlah pelanggan.
6. Regulasi pemerintah sedikitnya ikut menghambat strategi dan program Telkom. Ketika PT. Telkom sibuk bebenah migrasi frekuensi, Esia memanfaatkannya dengan melakukan penetrasi dan aquisisi di pasar Jawa Barat.
7. SDM yang didominasi usia > 46 tahun (43,77%) dan pendidikan SLTA (61,6%) tidak efisien untuk era kompetisi saat ini.
8. Bahasa komunikasi yang berbau asing, sehingga kurang membumi (down to earth) dan kurang dekat dihati konsumen. Memerlukan effort yang besar dari sisi marketing communication untuk dapat menjelaskan secara detail produk/program yang dimaksud, karena masyarakat Indonesia tidak dapat langsung mencerna apa yang dimaksud.
9. Kurangnya promosi yang menggugah nasionalisme masyarakat Indonesia, sehingga mereka kurang memiliki kebanggaan pada perusahaan dalam negeri.
Melihat dari kondisi diatas, intinya adalah bagaimana PT. Telkom dengan Flexinya mampu memenangkan persaingan, meningkatkan jumlah pelanggan & profitnya yang sudah mulai menurun. Caranya adalah dengan membuat strategi dan program yang dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan minat beli dari konsumen melalui peningkatan “value” bagi konsumen.
Keinginan konsumen bergantung pada “perceived value” suatu produk relatif terhadap produk lainnya. Perceived value ini adalah nilai dari suatu produk yang dirasakan oleh konsumen akibat perbandingan antara keuntungan (benefit) pemilihan suatu produk tertentu dengan biaya (cost) yang harus dikeluarkan menggunakan produk tersebut.
88
karena
Beberapa faktor yang disinyalir mampu menjadi tolak ukur dalam penciptaan value dan attractiveness bagi konsumen adalah (1) Aggresive Promotion, (2) Competitive Pricing, (3) Brand Equity, (4) Coverage, (5) Network Quality, (6) Inovatif product, (7) Distribution, (8) Customer Care, (9) Billing, (10) Kompetensi Petugas, (11) Proses Pembelian, (12) Media Promosi, (13) Atitude Petugas, (14) Fitur.
Mengingat resources perusahaan yang terbatas, kiranya perlu prioritas program yang efektif dan mengena di hati konsumen. Untuk itu dilakukan survey terhadap keempat belas faktor diatas, agar diketahui faktor apa yang menjadi prioritas penting dan tidak penting dari persepsi konsumen. Disamping itu PT. Telkom juga perlu mengatahui karakteristik-karakteristik produk pesaing (dalam hal ini Esia sebagi kompetitor utama) dengan unsur bauran pemasarannya dan faktor kunci keberhasilannya dalam merebut pasar.
89
