Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

HET DONATIEGEDRAG VAN DE CONSUMENT BIJ NON-PROFIT ORGANISATIES: DE INVLOED VAN GUILT APPEALS IN EEN INTERACTIEVE OMGEVING Een experimenteel onderzoek

Wetenschappelijk artikel aantal
woorden:
8752


ANOUCK DOLPHENS

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: KATARINA PANIC COMMISSARIS: MELANIE DE VOCHT

ACADEMIEJAAR 2011 - 2012




1





2





3





ABSTRACT

In their persuasive communication NGOs use guilt appeals. With this marketing technique they attempt to arouse the feeling of guilt, in order to convince consumers to donate. Different researches have proven that the use of guilt appeals in traditional media has a positive effect on donation behaviour. As NGOs have become increasingly active online, this research aims to investigate whether these findings can be transferred to this new interactive media environment. Additionally, we consider how gender differences play a role in the effect of a certain level of guilt in a guilt appeal on donation behaviour. Further, this research investigates whether the level of interactivity of a website has an influence on donation behaviour and whether there is an interaction-effect between the use of a certain level of guilt and the use of a certain level of interactivity. The main objective of this research is to advise NGO-marketeers on how the use of guilt appeals and the optimal design of a website in terms of interactivity can contribute to successful fundraising. A 2 (level of guilt: low vs. high) x 2 (level of interactivity low vs. high) between subjects experimental design was set up. 180 respondents, divided into four groups, were assigned to four different websites of a fictional NGO. After exposure, respondents were asked to fill in a questionnaire. From the results, two main points of advice for NGO-marketeers can be drawn. A high level of guilt in the guilt appeal on a website, has a positive effect on donation behaviour, especially in respect to men. Therefore, we advise NGO-marketeers to use a high level of guilt in their guilt appeals. Furthermore, the results show that a high level of interactivity has a positive effect on donation behaviour. Therefore, we also advise NGO-marketeers to invest in a high-interactive website.

SLEUTELWOORDEN Sociale marketing - Donatiegedrag - NGO - Guilt appeals - geslachtsverschillen - interactiviteit website




4





5


DANKWOORD Dit werk was niet tot stand kunnen komen zonder de hulp en steun van verschillende personen. Om deze reden richt ik graag een woord van dank aan elk van hen. Zeer bijzondere dank gaat uit naar Katarina Panic. Zij heeft mij van bij het begin tot het einde van dit hele proces bijgestaan met raad en daad. Ik kon telkens bij haar terecht voor antwoorden op mijn vragen en kritische bemerkingen bij mijn studie. Daarnaast geef ik graag ook een gemeend woord van dank aan Prof. Dr. Cauberghe voor haar sturende opmerkingen en uitstekende begeleiding bij het schrijven van mijn masterproef. Ook de 180 mensen die bereid waren om mee te werken aan dit onderzoek en vooral Kris en Matthieu die me hielpen met het ontwikkelen van de websites, ben ik enorm dankbaar. Verder wil ik mijn ouders en broer bedanken om altijd paraat te staan om mijn overpeinzingen aangaande het onderwerp van mijn thesis te aanhoren en me te steunen op momenten waarop het wat minder ging. Mijn vriend, Johannes Cassiman, bedank ik voor al zijn steun, begrip, hulp en positieve aanmoedigingen. Ten slotte wil ik alle vrienden en vriendinnen bedanken die me gesteund hebben en me de nodige ontspannende pauzes bezorgden.




6


INHOUDSOPGAVE

ABSTRACT .................................................................................................................................. 4 SLEUTELWOORDEN .................................................................................................................... 4 DANKWOORD ............................................................................................................................. 6 INHOUDSOPGAVE ........................................................................................................................ 7

INLEIDING ................................................................................................................................ 10 LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN ...................................................................................................13
 1. GUILT APPEALS ..........................................................................................................................................................13
 1.1 Schuld als concept ................................................................................................................... 13 1.2. Schuld als marketingtechniek ................................................................................................. 13 1.3. Modererende rol van geslacht................................................................................................. 14
 2. INTERACTIVITEIT.......................................................................................................................................................16
 2.1. Interactiviteit als concept........................................................................................................ 16 2.2. Effecten van interactiviteit...................................................................................................... 18 3.
DE
COMBINATIE
VAN
SCHULD
EN
INTERACTIVITEIT .............................................................................................20


METHODE .......................................................................................................................................................21
 1. ONDERZOEKSDESIGN & STIMULUSMATERIAAL ............................................................................ 21 2. PROCEDURE & RESPONDENTEN ..................................................................................................... 23 3. MEETSCHALEN............................................................................................................................... 23 4. PRETEST .......................................................................................................................................................................24


RESULTATEN ..................................................................................................................................................25
 1. MANIPULATIECHECK ...............................................................................................................................................25
 1.1. Schuld ..................................................................................................................................... 25 1.2. Interactiviteit........................................................................................................................... 25 2. TESTEN VAN DE HYPOTHESEN ....................................................................................................... 25 2.1. Hypothese 1 ............................................................................................................................ 25 2.2. Hypothese 2 ............................................................................................................................ 26 2.3. Hypothese 3 ............................................................................................................................ 26 2.4. Hypothese 4 ............................................................................................................................ 27 2.5. Overzicht van de hypothesen.................................................................................................. 30

DISCUSSIE EN CONCLUSIE ........................................................................................................ 31 BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK .................................................. 34 BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................................... 36 BIJLAGEN ................................................................................................................................. 42 1. HOMEPAGINA WEBSITES .........................................................................................................................................42
 1.1. Laag-interactieve website – Lage graad van schuld ............................................................... 42 1.2. Laag-interactieve website – Hoge graad van schuld .............................................................. 43




7


1.3. Hoog-interactieve website – Lage graad van schuld .............................................................. 44 1.4. Hoog-interactieve website – Hoge graad van schuld ............................................................. 45 2. VRAGENLIJST THESISTOOLS ..................................................................................................................................46
 3. VRAGENLIJST PRETEST ............................................................................................................................................54
 3.1. Pretest Schuld ......................................................................................................................... 54 3.2. Pretest Interactiviteit............................................................................................................... 59 4. RESULTATEN SPSS TABELLEN .............................................................................................................................61
 4.1. Manipulatiecheck.................................................................................................................... 61 4.2. Hypothese 1 ............................................................................................................................ 62 4.3. Hypothese 2 ............................................................................................................................ 63 4.4. Hypothese 3 ............................................................................................................................ 65 4.5. Hypothese 4 ............................................................................................................................ 66





8





9


INLEIDING Voor non-profit organisaties zoals NGO’s is persuasieve communicatie enorm belangrijk. Ze zijn voor hun financiële overleving immers volledig afhankelijk van hun vermogen om donaties te verkrijgen, zowel van het publiek als van de overheid (Basil & Herr, 2003; Chang & Lee, 2011). Deze organisaties worden echter geconfronteerd met aanzienlijke problemen bij hun fondsenwerving (Das, Kerkhof & Kuiper, 2008). Zo stijgt het aantal liefdadigheidsorganisaties (Venable, Rose, Bush, & Gilbert, 2005), waardoor er hevige competitie ontstaat tussen de organisaties op vlak van fondsenwerving (Bennett, 2008; Das et al., 2008). Deze negatieve trend benadrukt het belang van het blootleggen van factoren die bijdragen aan de effectiviteit van fondsenwerving-boodschappen (Das et al., 2008) en het belang van het maximaliseren van doneerreacties van private individuen (Bennett 2008; Das et al. 2008). Sociale marketing wil met bepaalde marketingprincipes en technieken het gedrag van de consument beïnvloeden en veranderen (Kotler & Lee, 2008). Zo maken NGO’s in hun advertenties bijvoorbeeld gebruik van persuasieve communicatie om mensen ervan te overtuigen te doneren. Hierbij wordt in de praktijk vaak gebruik gemaakt van guilt appeals als techniek

(Huhmann & Brotherton, 1997).

Succesvol, zo blijkt. Verschillende onderzoeken tonen namelijk aan dat er een positief verband is tussen het opwekken van schuldgevoel en de intentie om te doneren (Cotte, Coulter & Moore, 2005; Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2007). De focus van de vele onderzoeken naar hoe het donatiegedrag van consumenten kan verhoogd worden door het gebruik van emoties, bleef in het verleden eerder beperkt tot de toepassing ervan in traditionele media (Bennett, 2008). Echter, nu door de komst van het internet, na de commerciële marketing, ook de sociale marketing op de ‘online-trein’ gesprongen is, is het nodig hierin verandering te brengen. Immers, bijna alle NGO’s zijn vandaag online actief en zien hun websites als een middel om donaties te verkrijgen. Zo hebben ze een nieuw marketing medium ter beschikking om potentiële sponsors te bereiken (Hoffman & Novak, 1996). Voor marketeers is het belangrijk om hun manier van adverteren aan te passen. De vraag rijst immers of we de inzichten inzake het gebruik van guilt appeals in traditionele media zomaar kunnen overhevelen naar de interactieve omgeving waarin ook NGO’s zich de dag van vandaag bevinden. Om deze vraag te beantwoorden is het wenselijk dat de focus van charity advertising research in het algemeen verruimd wordt (Hoffman & Novak, 1996). Of zoals Bennett (2008) stelde:




10


“… concern with improving ‘traditional’ charity advertising techniques needs to be replaced by the systemic development of measures for enhancing the efficacy of online fundraising.” (p. 162). … “In summary, a whole new world of advertising research needs to be explored and codified, with fresh techniques, new approaches, new research methodologies and, above all, radical new thinking.” (p.164). In de nieuwe omgeving die ontstaan is door de komst van het internet, staat interactiviteit centraal (Hoffman & Novak, 1996). Interactiviteit biedt aan de gebruiker de mogelijkheid om te reageren en is een antecedent van ‘flow’. ‘Flow’ zorgt voor een positief gevoel van tevredenheid (Csikszentmihalyi, 1977) en kan leiden tot een verandering van attitude en gedrag van de website gebruiker (Skadberg, Skadberg & Kimmel, 2005). Daarom willen we in dit onderzoek ook nagaan of de mate van interactiviteit van een website van een NGO een invloed heeft op het donatiegedrag van de consument. Aan de hand van een experiment onderzoekt deze studie eerst het effect van enerzijds een hoge graad en anderzijds een lage graad van schuld in een guilt appeal op een website van een NGO. Bijkomend gaan we na wat de invloed is van geslachtsverschillen op dit effect. Uit onderzoek is namelijk gebleken dat er verschillen zijn tussen mannen en vrouwen zowel voor donatiegedrag (Marx, 2000; Piper

&

Schnepf,

2008)

als

voor

de

reactie

op

emoties

(Brebner,

2003).

Vervolgens onderzoeken we wat het effect is van enerzijds een laag-interactieve website en anderzijds een hoog-interactieve website op het donatiegedrag van de consument. Ten slotte bestuderen we of er een interactie-effect bestaat tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag. De hoofdonderzoeksvraag van deze studie is dan de volgende: heeft de aanwezigheid van een hoge graad van schuld in een guilt appeal op een website een positiever effect op het donatiegedrag van de consument dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld en wordt dit effect versterkt of verzwakt indien dit plaatsvindt op een hoog-interactieve website of op een laag-interactieve website? Is er een modererende invloed van geslacht op het effect van de aanwezigheid van een bepaalde graad van schuld in een guilt appeal op het donatiegedrag? De uiteindelijke doelstelling van dit onderzoek is het adviseren van NGO-marketeers over hoe enerzijds het gebruik van guilt appeals met een bepaalde graad van schuld en anderzijds de ideale opbouw van hun websites in termen van interactiviteit, kunnen bijdragen tot een succesvolle online fondsenwerving. In dit wetenschappelijk artikel bestuderen we eerst de bestaande literatuur inzake de twee hoofdconcepten uit onze onderzoeksvraag, guilt appeals en interactiviteit. Hierbij wordt respectievelijk




11


een negatief gevoel tegenover een positief gevoel geplaatst. In een tweede, empirisch luik komen de methode, het onderzoeksdesign en de resultaten aan bod. Vervolgens ontwikkelen we een algemene discussie en conclusie. Ten slotte bespreken we de beperkingen van het onderzoek en eventuele suggesties voor verder onderzoek.




12


LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN 1. GUILT APPEALS 1.1 Schuld als concept Het concept ‘guilt’ of ‘schuld’ kan gedefinieerd worden als de schending van iemands interne normen. Het is een negatieve emotie die naar boven komt wanneer een individu merkt dat hij er niet in geslaagd is te doen wat hij behoort te doen (Burnett & Lunsford, 1994; Heidenreich, 1970). In de context van dit onderzoek is schuld het verlangen om het eigen schuldgevoel te verminderen door anderen te helpen (Hibbert et al., 2007). Het zorgt ervoor dat mensen aangespoord worden om hun schuldgevoel als het ware af te kopen door te doneren aan goede doelen. In verschillende studies is namelijk bewezen dat schuld een belangrijke rol speelt in gedragstendensen (Bozinoff & Ghingold, 1983). Het is een emotionele reactie die een significante impact kan hebben op het gedrag van consumenten en daardoor als overtuigingsmiddel gebruikt kan worden (Burnett & Lunsford, 1994; Izard, 1977).

1.2. Schuld als marketingtechniek Zoals reeds werd aangehaald in de inleiding, is het zo dat men via sociale marketing het gedrag van de consument wil beïnvloeden (Kotler & Lee, 2008). Wat NGO’s meer specifiek trachten te doen, is het beïnvloeden van het donatiegedrag van de consument. Om dit te kunnen bereiken, maken ze in hun advertenties o.a. gebruik van guilt appeals (Huhmann & Brotherton, 1997). NGO’s maken hierbij vooral

gebruik van het schuldgevoel dat wordt ervaren wanneer iemand zich succesvoller of

gelukkiger voelt dan anderen, wanneer men m.a.w. aanvoelt dat er een discrepantie is tussen het welzijn van zichzelf en het lagere welzijn van de anderen. Op die manier willen ze inspelen op het verantwoordelijkheidsgevoel van de consument en een gevoel van medeleven opwekken (Hibbert et al., 2007). Marketeers gebruiken guilt appeals dus als een marketingtechniek, waarbij de negatieve emotie van schuld gebruikt wordt om het gedrag van de consument te beïnvloeden (Bozinoff & Ghinghold, 1983; Cotte et al., 2005). Welke graad van schuld in de advertenties gebruikt wordt, is van belang. Schuld op een passend niveau manipuleren is moeilijk. Hier moet de marketeer dus een cruciale keuze maken (Basil, Ridgway & Basil, 2008). Verschillende auteurs stellen dat het gebruik van een hoge graad van schuld een negatieve reactie opwekt bij de consument en hierdoor leidt tot een ontmoediging van het




13


gewenste gedrag (Basil et al., 2008; Cotte et al., 2005; Coulter & Pinto, 1995). Ze zijn van mening dat een gemiddelde graad van schuld meer schuldgevoel kan opwekken dan een hoge graad van schuld. Deze hypothese vindt echter weinig ondersteuning (Hibbert et al., 2007). Andere onderzoekers stellen hier namelijk tegenover dat een hoge graad van schuld niet noodzakelijk een verkeerde emotie opwekt. Zo stellen LaTour & Rotfeld (1997) bijvoorbeeld dat sterkere emotionele appeals geassocieerd zijn met sterkere effecten op gedrag, attitude of intenties. Het debat over de effectiviteit van intense emotionele appeals gaat nog steeds verder. De vraag blijft of het benutten van een matige graad van schuld een positiever effect heeft op gedrag en attitude dan het benutten van een hoge graad van schuld (Hibbert et al., 2007). Aan de hand van de bevindingen uit voorgaande literatuurstudie kunnen we een eerste hypothese van dit onderzoek opstellen. Verschillende onderzoeken tonen aan dat er een positief verband is tussen het opwekken van schuldgevoel en de intentie om te doneren (Hibbert et al., 2007; Cotte et al., 2005). Omdat deze bevindingen gebaseerd zijn op onderzoeken naar het gebruik van guilt appeals in traditionele media, gaan we in dit onderzoek na of deze bevindingen overgeheveld kunnen worden naar de interactieve omgeving waarin NGO’s zich tegenwoordig bevinden. H 1: De aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op een website heeft een positiever effect op het donatiegedrag (gemeten door donatie-intentie en donatiebedrag) dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. Doorgaans wordt donatiegedrag gemeten met de schaal “donatie-intentie” van Basil et al. (2008). Omdat het voor NGO’s echter belangrijk is om een effectief bedrag te verkrijgen, hebben we er in dit onderzoek voor gekozen om naast donatie-intentie ook het donatiebedrag te meten.

1.3. Modererende rol van geslacht Uit literatuur blijkt dat er verschillende intrinsieke en extrinsieke factoren zijn die het donatiegedrag van de consument kunnen beïnvloeden (Sargeant, Ford & West, 2006). Mesch, Rooney, Chin & Steinberg (2002) en Hall (2004) spreken in dit opzicht bijvoorbeeld over een impact van de factor ‘geslacht’. Aan de impact van deze factor op het donatiegedrag van consumenten is al veel aandacht besteed in de filantropische literatuur (Mesch et al., 2002 ). Uit die literatuur blijkt dat er belangrijke verschillen zijn tussen het filantropisch gedrag van mannen en vrouwen (Mesch et al., 2002). Krebs (1970) concludeerde in zijn studie dat vooral vrouwen de neiging hebben meer altruïstisch te zijn. Tevens




14


bevestigen andere studies dat mannen minder altruïstisch zijn dan vrouwen (Eckel & Grossman, 1998; Kumru & Vesterlund, 2010). Meer specifiek zien we dat de literatuur rijkelijk voorzien is van beweringen dat vrouwen en mannen ook op het vlak van donatiegedrag verschillend zijn. Meerdere auteurs spreken over het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke donors (Hall, 2004; Marx, 2000; Mesch et al., 2002; Ostrower, 1995; Piper & Schnepf, 2008). Uit hun werken komt naar boven dat vrouwen vaker bereid zijn om te geven aan het goede doel dan mannen. Meerdere onderzoekers wijzen ook op het feit dat het bedrag dat gegeven wordt door vrouwen vaak hoger ligt dan het bedrag dat mannen geven (Eckel & Grossman,1998; Mesch et al., 2002). Een verklaring voor het verschil zou kunnen zijn dat vrouwen en mannen een andere motivatie hebben om te geven (Shaw & Taylor, 1995). Mannen lijken te geven om van hun eigen gemeenschap een betere plaats te maken, terwijl vrouwen geven omdat ze vinden dat zij die meer middelen hebben de verantwoordelijkheid dragen om minderbegoeden te helpen (Brown & Rooney, 2008). Vrouwen geven meer omdat ze gesocialiseerd zijn om bezorgd te zijn over de zorg van anderen (Mesch et al., 2002). Het is ook zo dat de normen betreffende helpen vrij verschillend zijn voor vrouwelijke en mannelijke geslachtsrollen (Andreoni & Vesterlund, 2001; Hall, 2004). Verder zijn we in het kader van dit onderzoek op zoek gegaan naar literatuur over de al dan niet aanwezige verschillen tussen de reacties van mannen en de reacties van vrouwen op emoties. Brebner (2003) stelt dat er inderdaad een geslachtsverschil aanwezig is in de uitdrukking van emoties. Mannen en vrouwen verschillen in de frequentie van het ervaren van bepaalde positieve en negatieve gevoelens, wat kan verklaard worden door hun verschillende sociale positie (Simon & Nath, 2004). Vrouwen ervaren zowel meer als intensere emoties dan mannen (Brebner, 2003). Zo geven vrouwen bijvoorbeeld frequenter en intenser negatieve emoties aan. Meerdere auteurs verklaren de geslachtsverschillen als resultaat van sociale rollen en stereotypering (Eagly, 1987; Eagly & Wood, 1991). Brody (1997) stelt in dit opzicht dat de verschillen verworven zijn gedurende het proces van socialisatie. Volgens Brebner (2003) lijkt het dan ook waarschijnlijk dat vrouwen leren om meer en mannen leren om minder emotioneel te zijn. Dit ontstaat door het bestaan van rolmodellen. In het algemeen wordt van vrouwen verwacht dat zij frequenter en intenser prosociale emoties en emoties die kwetsbaarheid impliceren uitdrukken dan mannen (Grossman & Wood, 1993; Hess et al., 2000; Plant, Hyde, Keltner & Devine, 2000). Voorbeelden hiervan zijn respectievelijk geluk, liefde en droefheid. Bovenstaande bevindingen leren ons dat mannen en vrouwen een verschillend donatiegedrag hebben en dat zij ook op een verschillende manier reageren op emoties. Hierdoor kunnen we in onderstaande




15


hypothese veronderstellen dat mannen en vrouwen ook een verschillende reactie zullen tonen op het gebruik van guilt appeals en daardoor dus ook een verschillend donatiegedrag zullen hebben. H 2: Het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal op het donatiegedrag, wordt gemodereerd door het geslacht van de respondent.

2. INTERACTIVITEIT

Zoals reeds in de inleiding besproken, worden NGO’s alsmaar meer online actief. Velen ontwikkelen daarbij een website (Miller & Brunner, 2008). Daar interactiviteit omschreven wordt als het sleutelkenmerk van online media (Liu & Schrum, 2002), is het in het kader van dit onderzoek belangrijk om dit concept en de kenmerken en effecten ervan onder de loep te nemen.

2.1. Interactiviteit als concept In de literatuur is weinig consistentie te vinden over de precieze betekenis van het concept interactiviteit. Interactiviteit is een complex construct met meerdere facetten (Liu & Schrum, 2002). Verscheidene onderzoekers hebben reeds verschillende conceptualiseringen en onderverdelingen van interactiviteit gebruikt in hun werk. In het kader van dit onderzoek bespreken we de drie soorten interactie die beschreven zijn door o.a. Cho & Leckenby (1997): de ‘gebruiker-machine interactie’, de ‘gebruiker-gebruiker interactie’ en de ‘gebruiker-boodschap interactie’. Menig auteur focust zich in zijn werk op één van deze drie soorten interactie. Verder nemen we ook de classificatie van Sundar, Kalyanaraman & Brown (2003) onder de loep. Zij verdelen de verschillende definities van interactiviteit onder in de functional view en de contingency view. In de vroege literatuur lag de focus vooral op de ‘gebruiker-machine interactie’, die de nadruk legt op de menselijke interactie met computers. Er is interactiviteit wanneer een computer reageert op de acties van de gebruiker. Echter, sinds de komst van het internet kan dit inzicht niet meer dienen als een volwaardige invulling van het concept interactiviteit (Liu & Schrum, 2002). Om bovenstaande reden is enerzijds de ‘gebruiker-gebruiker interactie’ ontstaan, waarbij vooral gefocust wordt op interpersoonlijke communicatie. Hoe meer interpersoonlijke communicatie in een computer-gemedieerde omgeving plaatsvindt, hoe meer interactiviteit er is (Ha & James, 1998). Dit inzicht negeert echter het vermogen van een medium, zoals het internet, om de grenzen van traditionele interpersoonlijke communicatie, die van tijd en ruimte, te overwinnen (Liu & Schrum, 2002).




16


Omdat het internet ook op het vlak van de boodschap voor een enorme verandering gezorgd heeft, is anderzijds de ‘gebruiker-boodschap interactie’ ontstaan, waarbij de focus ligt op het vermogen van de gebruiker om boodschappen die hij ontvangt zelf te controleren en te wijzigen (Steuer, 1992). Steuer (1992) definieert interactiviteit dan als volgt: “Interactivity is defined as the extent to which users can participate in modifying the form and content of a mediated environment in real time.” (p. 84). Een goede omschrijving van het concept interactiviteit bevat elementen uit elk van deze drie soorten interactie (Liu & Schrum, 2002). Naast de onderverdeling van het concept interactiviteit in drie soorten interactiviteit, vinden we bij Sundar et al. (2003) een tweede onderverdeling omtrent de conceptualisering van interactiviteit terug: het onderscheid tussen de functional view en de contingency view. In de functional view wordt gesteld dat het niveau van interactiviteit, aanwezig in een bepaald medium, impliciet gebaseerd is op de graad waarin de kenmerken ervan niet alleen interactiviteit toelaten voor een ontvanger, maar ook de belofte voor een dialoog of wederzijds discours nakomen (Roehm & Haugtvedt, 1999). In deze functional view treedt een verhoogde interactiviteit op als de interface simpelweg de capaciteit heeft om een dialoog uit te voeren of om informatie uit te wisselen tussen zijn gebruikers (Sundar et al., 2003). De conceptualisering die onderzoekers uit de functional view hanteren steunt duidelijk op het technologische aspect van het medium (Heeter, 1989). Sundar et al. (2003) beschrijven het als volgt: “several researchers have operationalized the concept in terms of functional features such as emaillinks, feedback forms, chatrooms, and audio or video downloads (eg. Ahern & Stromer-Galley, 2000; Massey & Levy, 1999; Sundar et al., 1998).”(p.33). De loutere aanwezigheid van deze en andere functies op een interface is voldoende bewijs van interactiviteit (Sundar et al., 2003). Hoe meer van deze functies een website bevat en dus hoe groter de door die website aangeboden interactiecapactiteit, hoe hoger het niveau van interactiviteit. Hoe effectief deze functies geplaatst zijn, de mate waarin deze functies gebruikt worden en de omvang waarmee ze werkelijk de dialoog dienen, is in de functional view niet relevant om het concept interactiviteit te definiëren. De focus van de functional view is gericht op het louter aanwezig of afwezig zijn van bovengenoemde functionele kenmerken (Sundar, 2007). Doordat de functional view vooral gebaseerd is op de uiterlijke verschijningsvorm van interactiviteit, verduidelijkt zij niet voldoende wat de uitkomsten zijn van die interactieve communicatie (Sundar et al., 2003). Zo wordt er bijvoorbeeld niet gesproken over hoe onderwerpen van communicatie aan




17


elkaar gerelateerd zijn. Door dit alles treden er beperkingen op aan de operationalisatie van interactiviteit die door de functional view vooropgesteld wordt. De contingency view brengt een conceptualisatie van interactiviteit naar voor die gebaseerd is op de boodschap (Sundar et al., 2003). De visie stelt namelijk dat niet alleen de functionele kenmerken aanwezig moeten zijn om interactiviteit te kunnen ervaren, maar dat er ook moet verzekerd worden dat de resulterende boodschappen met elkaar verbonden zijn. In deze visie beschrijven de definities van interactiviteit het belang van de uitwisseling van berichten tussen zenders en ontvangers. Op deze manier leidt interactiviteit tot onderling afhankelijke berichten (Sundar, 2007). In dit opzicht is de contingency view geschikter om de psychologische effecten van interactiviteit te bestuderen (Sundar et al., 2003).

2.2. Effecten van interactiviteit Ook al is het belang van interactiviteit algemeen erkend, aan het theoretiseren en empirisch testen van wat de impact is van die interactiviteit op website-gebruikers is over het algemeen nog maar weinig aandacht besteed (Liu & Schrum, 2002). Toch hebben enkele onderzoekers hierover reeds een experiment opgezet en veronderstellingen gedaan. Uit verschillende experimenten blijkt dat er positieve effecten zijn van interactiviteit op afhankelijke variabelen. Wu (1999) ontdekte dat interactiviteit een positieve impact uitoefent op de attitude van de websitegebruikers. Ook Johnson et al. (2006) besluiten uit hun onderzoek dat er een positief verband bestaat tussen het niveau van interactiviteit en de attitude tegenover die interactiviteit, waardoor gebruikers een gunstigere attitude aannemen tegenover websites die meer interactief zijn. Liu & Schrum (2002) vullen hierbij nog aan dat interactiviteit ook belangrijke gevolgen heeft voor het gedrag van de website-gebruiker. Verder is de rol van interactieve communicatie via het internet, naast het vergemakkelijken van actieve participatie van de gebruiker (Kim & Stout, 2010), ook het genereren van een hogere betrokkenheid met de inhoud en van meer overtuigingskracht (Sundar, 2007). Hoffman & Novak (1996) stellen dat interactiviteit naast bovenstaande positieve effecten ook flow opwekt. Flow is “the process of optimal experience” (Csikszentmihalyi & LeFevre ,1989, p. 816). Het proces wordt voorafgegaan door een aantal voorwaarden die noodzakelijk zijn om de ervaring te bereiken, en gevolgd wordt door een aantal resultaten (Hoffman & Novak, 1996). Eén van de voorwaarden die noodzakelijk is voor website-gebruikers om de staat van flow te bereiken, is de




18


aanwezigheid van interactiviteit. De staat van flow zorgt voor een positief gevoel (Csikszentmihalyi, 1977). Dit gevoel ontstaat doordat de gebruiker de mogelijkheid krijgt om actieve controle over de website te bezitten. Het is een wenselijke psychologische toestand die zorgt voor een uiterst aangename ervaring, waarbij voor de gebruikers niets anders nog van belang lijkt (Csikszentmihalyi, 1990). Doordat gebruikers zich zo betrokken voelen in de activiteit (Csikszentmihalyi, 1977), kan de staat van flow o.a. een verlies van zelfbewustzijn tot gevolg hebben (Hoffman & Novak, 1996). Doordat interactiviteit een antecedent van flow is, kan interactiviteit dus gekoppeld worden aan een het gevoel van tevredenheid en plezier dat door flow opgewekt wordt (Csikszentmihalyi, 1977). Dit positieve gevoel staat tegenover het negatieve gevoel van schuld, dat opgewekt wordt door een hoge graad van schuld in guilt appeals. Het positieve gevoel dat flow met zich meebrengt heeft ook gevolgen: website-gebruikers aanvaarden sneller de gegeven informatie en er ontstaat een verandering van attitude en gedrag (Hoffman & Novak, 1996; Skadberg et al., 2005). Deze veranderingen zorgen ervoor dat gebruikers vaker positieve acties ondernemen. Op basis van bevindingen uit voorgaande literatuurstudie kunnen we de derde hypothese binnen dit onderzoek opstellen. Uit bovenstaande studies blijkt dat interactiviteit een invloed heeft op de attitude en het gedrag van gebruikers en zorgt voor een actieve participatie, een betrokkenheid met de inhoud en meer overtuigingskracht. Verder is interactiviteit een antecedent van flow. Flow zorgt op zijn beurt ook voor een verandering in attitude en gedrag en bemoedigt het ondernemen van positieve acties. Hierdoor wordt verwacht dat de interactiviteit van een website een positief effect zal hebben op het donatiegedrag van de respondenten. H 3: Een hoog-interactieve website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan een laag-interactieve website.




19


3. DE COMBINATIE VAN SCHULD EN INTERACTIVITEIT 
 Als laatste onderdeel van deze literatuurstudie combineren we de literatuur over het gebruik van een bepaalde graad van schuld in guilt appeals en de literatuur over de kenmerken van interactiviteit. In hypothese 1 veronderstellen we dat de aanwezigheid van een hoge graad van schuld in een guilt appeal op een website een positiever effect heeft op het donatiegedrag dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. In hypothese 3 veronderstellen we dat een hoog-interactieve website een positiever effect heeft op het donatiegedrag dan een laag-interactieve website. In een vierde hypothese van dit onderzoek veronderstellen we nu uit de eerder besproken literatuur en hypotheses dat er een interactie-effect zal zijn tussen het effect van schuld en het effect van interactiviteit op het donatiegedrag. Hierbij gaan we na hoe de negatieve emotie die schuld oproept zich verhoudt ten opzichte van de positieve emotie die opgewekt wordt door interactiviteit. Concreet onderzoeken we of de twee verschillende emoties elkaar versterken of elkaar juist verzwakken. H 4: Er is een interactie-effect tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag.




20


METHODE 1. ONDERZOEKSDESIGN & STIMULUSMATERIAAL In dit onderzoek werd een experiment opgezet met een 2x2 between subjects design. Twee onafhankelijke variabelen ‘schuld’ en ‘interactiviteit’ werden, afhankelijk van de conditie, verschillend gemanipuleerd. Het effect van deze manipulaties op de afhankelijke variabele ‘donatiegedrag’ (bestaande uit ‘donatie-intentie’ en ‘donatiebedrag’) werd gemeten. De respondenten werden ondergebracht in vier groepen. Elke groep kreeg één van de vier condities te zien. Conditie 1 en 2 bestonden uit een laag-interactieve website met daarop respectievelijk een banner met een guilt appeal met hoge graad van schuld en een banner met een guilt appeal met lage graad aan schuld (zie infra). Conditie 3 en 4 bestonden uit een hoog-interactieve website met daarop respectievelijk een banner met een guilt appeal met hoge graad van schuld en een banner met een guilt appeal met lage graad van schuld. Onderstaande kruistabel geeft een schematische weergave: Hoge graad van schuld in banner

Lage graad van schuld in banner

Laag-interactieve site

Conditie 1

Conditie 2

Hoog-interactieve site

Conditie 3

Conditie 4

De websites in dit experiment zijn zelf ontwikkeld (zie bijlage 1). De ontwikkeling van de website begon met het plaatsen van identieke tekst en foto’s. De sites verschillen enkel in de graad van interactiviteit die zij bezitten. Zowel de laag-interactieve als de hoog-interactieve website handelen over de fictieve NGO ‘2nd Chance’. Dit is een organisatie die zich inzet om de overdracht van het hivvirus van zwangere vrouwen naar hun baby’s zoveel als mogelijk te beperken. Aan de hand van literatuur werd nagegaan welke elementen noodzakelijk aanwezig of afwezig moesten zijn op een hoog- of laag-interactieve website. Bij het opbouwen van de hoog-interactieve website is rekening gehouden met de functional view en contingency view op interactiviteit. Voor de operationalisatie zelf hebben we zoveel mogelijk rekening gehouden met de functional view, aangezien de contingency view niet kan nagestreefd worden voordat een site in gebruik genomen wordt. Hierbij hebben we elementen op de website geplaatst die volgens




21


de functional view zorgen voor meer interactiviteit (zie Ahern & Stromer-Galley, 2000; Massey & Levy, 1999; Sundar et al., 1998). Zo zijn op de hoog-interactieve website o.a. volgende elementen aanwezig: - een filmpje ter promotie van “2nd Chance” (zie cd-rom) - een forum waarop discussie mogelijk is - een blog van een vrijwilliger die werkt voor “2nd Chance” - mogelijkheden om te linken naar sociale netwerksites zoals google+, twitter en facebook.

Bijkomend is bij de operationalisatie van de hoog-interactieve website rekening gehouden met de definitie die Steuer (1992) aan het concept interactiviteit geeft. Er werd gezorgd dat de gebruiker zelf de website zelf kan controleren en wijzigen. Om dit te bereiken werd een search-functie geïnstalleerd, waardoor gebruikers snel hun weg kunnen vinden op de site en is er de mogelijkheid om het lettertype van de website in grootte aan te passen. Nadat de website ontwikkeld was en online geplaatst werd, zijn we nagegaan of er ook voldaan is aan het concept interactiviteit zoals dat door de contingency view wordt beschreven. Dit deden we door de respondenten te bevragen naar hun beleving van de interactiviteit op de website. Hierdoor zijn we nagegaan of de functies die we gebruikten uit de functional view er ook effectief voor zorgden dat er een wederzijdse communicatie ervaren werd door de respondenten. Met een pretest hebben we getest of de graad van interactiviteit correct gepercipieerd werd door de respondenten (zie infra). Voor de laag-interactieve website keken we naar de beschrijving van Fortin en Dholakia (2005). Zij spreken van een laag-interactieve website als een website simpelweg bestaat uit een pagina met tekst, zonder links, feedbackmogelijkheden, zoekmachine, enzovoort. Op elke website is een banner te zien met de ene keer een guilt appeal met hoge graad van schuld en de andere keer met een lage graad van schuld. Nadat de respondenten een website uit één van de vier condities verkend hadden, werd hen gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Om het donatiegedrag van de respondenten in de verschillende condities te achterhalen, werd zowel de donatie-intentie als het donatiebedrag gevraagd aan de respondenten. Op basis van die antwoorden kon een beeld gevormd worden van het donatiegedrag van de respondenten. Het eventuele effect op het donatiegedrag doordat de respondenten voelen dat het om een fictieve situatie ging en daarom meer doneerden, wordt geminimaliseerd omdat de situatie in elk van de condities fictief is. Zowel voor het bekijken van de website als voor het invullen van de vragenlijst, werd geen tijdsbeperking opgelegd.




22


2. PROCEDURE & RESPONDENTEN Het onderzoek werd gevoerd door middel van een online enquête. De respondenten werden gecontacteerd via e-mail en sociale netwerksites. Telkens werd hen gevraagd om een online vragenlijst in te vullen nadat ze één van de vier condities van het experiment te zien kregen. De respondenten kregen na het verkennen van één van de vier websites een identieke vragenlijst (zie bijlage 2). Via de link http://www.thesistools.com/web/?id=240429 kregen de respondenten automatisch en at random één van de vier condities van het experiment toegewezen. De steekproef van het onderzoek bestond uit 180 Nederlandstalige Belgische mannen en vrouwen. Het streefdoel van minimum 30 respondenten per conditiegroep werd behaald (conditie1: n= 54, conditie2: n= 50, conditie3: n= 38, conditie4: n= 38). Ongeveer 42 procent van de respondenten waren mannen (75) en ongeveer 58 procent waren vrouwen (104). De leeftijd van de respondenten varieerde van 15 tot 79 jaar. De respondenten hadden een gemiddelde leeftijd van 37 jaar (SD=16,885). De resultaten werden geanalyseerd met het statistische programma SPSS.

3. MEETSCHALEN In dit onderzoek werden verschillende afhankelijke variabelen gemeten. Het donatiegedrag werd gemeten met de afhankelijke variabele ‘donatie-intentie’ en de afhankelijke variabele ‘donatiebedrag’. Doorgaans wordt donatiegedrag gemeten met de schaal ‘donatie-intentie’ van Basil et al. (2008). In dit onderzoek hebben we er echter voor gekozen om naast de donatieintentie ook het donatiebedrag te meten, daar het voor NGO’s van belang is om een effectief bedrag te verkrijgen. ‘Donatie-intentie’ werd gemeten met een schaal van Basil et al. (2008) bestaande uit twee items (bv. “In de toekomst zou ik graag doneren aan de organisatie 2nd Chance”) op een 7-punten Likertschaal. De schaal voor ‘donatie-intentie’ behaalde in dit onderzoek een Chronbach’s Alpha van 0,891. De variabele ‘donatiebedrag’ werd gemeten door 1 vraag: “Hoeveel zou u doneren aan de organisatie 2nd Chance?”. De onafhankelijke variabele ‘schuld’ werd gemeten met een schaal bestaande uit 3 items (bv. “Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan.”) op een 7punten Likertschaal (Basil et al., 2008) . De schaal voor ‘schuld’ behaalde een Chronbach’s Alpha van 0,859. De onafhankelijke variabele ‘interactiviteit’ werd gemeten met de schaal van Sicilia, Ruiz & Munuera (2005) met drie items (bv.: “De site houdt mijn aandacht vast.”) en behaalde een Chronbach’s Alpha van 0,753.




23


4. PRETEST 
 Voordat het eigenlijke onderzoek van start ging, werd een pretest afgenomen om een correcte ontwikkeling van de onderzoeksstimuli (websites en guilt appeals in banner) te garanderen. Voor het ontwikkelen van de guilt appeals in de banners, werden aan 20 respondenten 3 slogans met hoge graad van schuld en 3 slogans met lage graad van schuld voorgelegd. De graad van schuld werd gemeten met de schaal van Basil et al. (2008) (zie supra). Na een analyse van de resultaten werd nagegaan welke van de drie slogans telkens het hoogste scoorde. De slogan “Zonder jou haal ik mijn eerste verjaardag niet” kwam naar voor als een slogan met de hoogste graad van schuld en de slogan “Steun 2nd chance en help ons in de strijd tegen HIV” als slogan met de laagste graad van schuld. Omdat uit literatuur blijkt dat wanneer er foto’s van hulpbehoevende kinderen getoond worden, de guilt appeal meer schuldgevoel van de kijkers tracht op te roepen (Basil et al., 2008), werd voor de banner met een hoge graad van schuld naast de slogan ook gebruik gemaakt van een foto (afbeelding 1). Ook de keuze van deze foto werd bepaald door de pretest. Met de 7-punten Likertschaal van Basil et al. (2008) werd bepaald welke foto de hoogste graad van schuld opriep bij de respondenten. Om een identiek evenwicht te hebben in beide banners, werd voor de banner met een lage graad van schuld gebruik gemaakt van het logo van de fictieve NGO “2nd Chance”.

Afbeelding 1.

Afbeelding 2. Om naast de functional view ook de contingency view op interactiviteit te volgen, werd tijdens het ontwikkelen van de websites ook een pretest uitgevoerd. Concreet werd er getest of de websites inderdaad als laag-interactief of hoog-interactief ervaren werden. Dit om indien nodig achteraf nog aanpassingen aan te brengen aan de websites. Dit werd gedaan met de schaal ‘website interactivity (general)’ met drie items (bv.: “De site houdt mijn aandacht vast.”) van Sicilia, Ruiz & Munuera (2005) en met de schaal ‘website interactivity (engaging)’ met 8 items (bv.: “De site heeft een gevarieerde inhoud.”) van McMillan & Hwang (2002) (Chronbach’s Alpha= 0,813).




24


RESULTATEN 1. MANIPULATIECHECK Alvorens de analyses uit te voeren, gingen we via een manipulatiecheck de manipulaties na. Aan de hand van een one-way anova testten we of ‘schuld’ en ‘interactiviteit’ ook zo geïnterpreteerd werden door de respondenten.

1.1. Schuld Het verschil tussen de gemiddelden van de conditie waarin een banner met een lage graad aan schuld (M= 2.314, SD= 1.192) werd getoond en van de conditie waarin een banner met een hoge graad aan schuld (M= 4.062, SD= 1.425) werd getoond, is significant op het p<0.001 niveau (F(1, 175)= 77.961, p= 0.0). De manipulatie van schuld is dus geslaagd. De respondenten die de banner zonder schuld te zien kregen geen schuldgevoel voelden en de respondenten die de banner met schuld te zien kregen, dat wel voelden.

1.2. Interactiviteit Het verschil tussen de gemiddelden van de conditie waarin respondenten een laag-interactieve website (M=3.4608, SD= 1.36356) te zien kregen en de van de conditie waarin de respondenten een hooginteractieve website (M=4.3709, SD=1.08460) te zien kregen, is significant op het p<0.001 niveau (F(1, 171)= 21.949, p=0.0). De manipulatie van interactiviteit is dus geslaagd, waardoor de respondenten die een laag-interactieve website te zien kregen, deze ook als laag-interactief ervaarden en de respondenten die een hoog-interactieve website te zien kregen, deze ook als hoog-interactief ervaarden.

2. TESTEN VAN DE HYPOTHESEN 2.1. Hypothese 1 H 1: De aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op een website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. Om hypothese 1 te testen, gingen we met een one-way anova het hoofdeffect van de onafhankelijke variabele ‘schuld’ op de afhankelijke variabele ‘donatiegedrag’ (gemeten door ‘donatie-intentie’ en ‘donatiebedrag’) na. Uit de resultaten bleek dat er een hoofdeffect op het p<0.05 niveau is van schuld op donatie-intentie (F(1, 176)= 4.230; p=0.041) en van schuld op donatiebedrag (F(1, 178)= 4.191; p=0.042). De gemiddelde donatie-intentie bij de respondenten die de banner met hoge graad van schuld (M= 3.6319) te zien kregen, is significant hoger dan bij respondenten die de banner met een lage graad van schuld (M= 3.2069) zagen. Ook het gemiddelde bedrag dat respondenten doneerden




25


was significant hoger bij de respondenten die de banner met een hoge graad van schuld (M= €31.12) te zien kregen, dan bij de respondenten die de banner met een lage graad van schuld (M= €21.75) zagen. Een hoge graad van schuld heeft dus een positief effect op het donatiegedrag van de respondent.

2.2. Hypothese 2 H 2: Het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal op het donatiegedrag, wordt gemodereerd door het geslacht van de respondent. Om hypothese 2 te testen, gingen we met een one-way anova na of er een modererende rol van geslacht is op het hoofdeffect van schuld op donatiegedrag. Uit de resultaten blijkt dat er zowel bij mannen als bij vrouwen een hogere donatie-intentie is wanneer ze een guilt appeal met hoge graad van schuld in de banner zagen (Mman= 3.386, Mvrouw= 3.782) dan wanneer dat een guilt appeal met een lage graad van schuld was (Mman= 2.987, Mvrouw= 3.378). Dit verschil is echter niet significant (Mannen: F(1,71)= 1.604, p= 0.209; Vrouwen: F(1,102)= 2.169, p= 0.144). Uit de resultaten blijkt verder wel dat mannelijke respondenten een significant hoger bedrag (F (1,73)= 4.882, p= 0.030) doneren als ze een guilt appeal met een hoge graad van schuld in de banner (M= €28.97) te zien kregen dan wanneer ze een guilt appeal met een lage graad van schuld (M= €15.08) zagen. Ook vrouwelijke respondenten geven een hoger bedrag wanneer zij de guilt appeal met hoge graad van schuld te zien krijgen (M=€32.36), dan wanneer ze de guilt appeal met een lage graad van schuld te zien krijgen (M=€27.06) , maar dit verschil is niet significant (F(1, 102)= 0.674, p= 0.414). Uit literatuur kwam naar voor dat mannen in het algemeen een lagere donatie-intentie hebben dan vrouwen (Marx, 2000; Mesch et. al, 2002; Ostrower, 1995; Piper & Schnepf, 2008). Bijkomende analyse leert ons dat ook in dit onderzoek vrouwen meer en vaker doneren dan mannen wanneer schuld buiten beschouwing wordt gelaten. De gemiddelde donatie-intentie van vrouwen (M= 3.5913) is dan significant hoger ((F= 0.000, p= 0.050) dan de gemiddelde donatie-intentie van mannen (M= 3.1781). Ook het gemiddelde bedrag (M= €29.87) dat vrouwen geven ligt hoger dan het gemiddelde bedrag dat mannen (M= €21.75) geven. Dit verschil is marginaal significant (F= 0.187, p= 0.076).

2.3. Hypothese 3 H 3: Een hoog-interactieve website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan een laaginteractieve website. Om het hoofdeffect van de onafhankelijke variabele ‘interactiviteit’ op de afhankelijke variabele ‘donatiegedrag’ (gemeten door ‘donatie-intentie’ en ‘donatiebedrag’) te meten, werd een one-way




26


anova uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat er een hoofdeffect is van interactiviteit op donatieintentie (F (1, 170)= 9.212, p=0.003) en op donatiebedrag (F (1, 171)= 10.893, p=0.001). Het verschil tussen de gemiddelde donatie-intentie van de respondenten die op de laag-interactieve website (M= 3.153) terecht kwamen en de donatie-intentie van de respondenten die op een hoog-interactieve website (M= 3.791) terecht kwamen, is dus significant (p=0.003). Ook het verschil tussen het gemiddelde bedrag dat de respondenten gaven die de laag-interactieve website (M= €20.15) zagen en het gemiddelde bedrag dat de respondenten gaven die de hoog-interactieve website (M= €35.60) zagen, is significant (p=0.001). Hierdoor kunnen we stellen dat het donatiegedrag van de respondenten significant beter is ten opzichte van een NGO indien de organisatie een hoog-interactieve website heeft, dan indien die een laag-interactieve website heeft. We besluiten dat er een positief effect is van interactiviteit op het donatiegedrag. Respondenten hebben bij het zien van een hoog-interactieve website niet alleen een hogere donatie-intentie, ze doneren ook een hoger bedrag. 2.4. Hypothese 4 H 4: Er is een interactie-effect tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag. Om na te gaan of het interactie-effect uit hypothese 4 bestaat, voerden we een general linear model uit met de onafhankelijke variabelen schuld en interactiviteit. Dit deden we zowel voor de afhankelijke variabele ‘donatie-intentie’ als voor de afhankelijke variabele ‘donatiebedrag’. We zien geen interactie-effect van de twee onafhankelijke variabelen schuld en interactiviteit op donatie-intentie (F (1, 168)= 0.086 en p= 0.770), noch op donatiebedrag ( F (1, 169)= 0.036, p=0.850). Omdat we verwacht hadden dat de negatieve en positieve emoties, opgewekt door respectievelijk schuld en interactiviteit, elkaar zouden versterken of verzwakken, voerden we nog verscheidene post hoc testen uit voor een verdere analyse. Uit de post hoc testen kwamen onderstaande bevindingen naar boven. De grafiek van afbeelding 1 en afbeelding 2 toont hoe het effect van een hoge graad van interactiviteit op respectievelijk donatie-intentie en donatiebedrag versterkt wordt door een hoge graad van schuld. Deze versterking is echter zowel voor donatie-intentie (p= 0,349) als donatiebedrag (p=0,394) niet significant.




27


Afbeelding 1

Afbeelding 2




28


Verder tonen afbeelding 3 en afbeelding 4 hoe het effect van een lage graad van schuld op respectievelijk donatie-intentie en donatiebedrag, versterkt wordt door een hoge graad van interactiviteit. Deze versterking is zowel voor donatie-intentie (p=0,038) als donatiebedrag (p=0,016) significant. Indien er dus een lage graad van schuld gebruikt wordt in de guilt appeal, stijgt de donatieintentie en het donatiebedrag significant wanneer die guilt appeal zich op een hoog-interactieve website bevindt. Ook het effect van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op respectievelijk donatie-intentie en donatiebedrag wordt versterkt door een hoge graad van interactiviteit, maar deze versterking is zowel voor donatie-intentie (p=0,051) als voor donatiebedrag (p=0,065) niet significant.

Afbeelding 3




29


Afbeelding 4

2.5. Overzicht van de hypothesen Hypothese 1 “De aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op een website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld.” Hypothese 2 “Het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal op het donatiegedrag, wordt gemodereerd door het geslacht van de respondent.” Hypothese 3 “Een hoog-interactieve website heeft een positiever effect op het donatiegedrag dan een laag-interactieve website.” Hypothese 4 “Er is een interactie-effect tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag.”




Aanvaard

Aanvaard

Aanvaard

Verworpen

30


DISCUSSIE EN CONCLUSIE Sinds de komst van het internet is na de commerciële marketing ook de sociale marketing op de ‘online-trein’ gesprongen. Ook NGO’s ontwikkelen steeds vaker een website, die ze als marketing medium gebruiken (Hoffman & Novak, 1996). Verschillende onderzoeken tonen aan dat er een positief verband is tussen het opwekken van schuldgevoel d.m.v. guilt appeals en de intentie om te doneren (Cotte et al., 2005; Hibbert et al., 2007). Terwijl de focus van deze onderzoeken in het verleden beperkt bleef tot het gebruik van guilt appeals in traditionele media (Bennett, 2008), wou deze studie nagaan hoe dit effect zich zou gedragen in een interactieve omgeving. We vroegen ons af of de aanwezigheid van een hoge graad van schuld in een guilt appeal op een website een positiever effect heeft op het donatiegedrag van de consument dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. Bijkomend gingen we na of er een modererende invloed van geslacht is op dit effect. Verder onderzochten we of de aanwezigheid van een hoge graad van interactiviteit op een website, een positiever effect heeft op het donatiegedrag dan de aanwezigheid van een lage graad van interactiviteit. Ten slotte bestudeerden we of er een interactie-effect bestaat tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag. De eerste hypothese van dit onderzoek veronderstelde dat de aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal op een website een positiever effect heeft op het donatiegedrag van de consument dan de aanwezigheid van een lage graad van schuld. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat deze hypothese aanvaard kan worden. Hieruit leiden we af dat de bevindingen over het positieve effect van schuldgevoel op donatiegedrag uit voorgaande onderzoek in traditionele media (Hibbert et al. 2007; Cotte et al., 2005) ook gelden in de interactieve omgeving waarin NGO’s zich de dag van vandaag bevinden. De aanwezigheid van een hoge graad van schuld in de guilt appeal heeft dus zowel in een traditionele media-omgeving als in een interactieve media-omgeving een positief effect op het donatiegedrag van de consument. In een tweede hypothese ging dit onderzoek na of de veronderstelling dat geslacht een modererende factor is voor het effect van guilt appeals op het donatiegedrag van de consument klopt. Uit literatuur blijkt namelijk dat mannen en vrouwen een verschillend donatiegedrag hebben (Marx, 2000; Mesch et. al, 2002; Ostrower, 1995; Piper & Schnepf, 2008) en dat zij anders reageren op emoties (Brebner, 2003). De resultaten van dit onderzoek bevestigen hypothese twee. Uit de resultaten blijkt dat het gedoneerde bedrag zowel voor mannen als voor vrouwen hoger is wanneer er een hoge graad van schuld aanwezig is, dan wanneer er een lage graad van schuld aanwezig is. Bij vrouwen is het verschil van het gedoneerde bedrag tussen beide condities niet significant. Bij mannen zien we echter wel een opmerkelijk significant verschil in het gedoneerde




31


bedrag tussen beide condities. Wanneer er een lage graad van schuld aanwezig is geven mannen een gemiddeld bedrag van € 15, wanneer er echter een hoge graad van schuld aanwezig is geven mannen een gemiddeld bedrag van € 29. Daar NGO’s voor hun financiële overleving volledig afhankelijk zijn van het verkrijgen van donaties (Basil & Herr, 2003), is het bovenstaande een belangrijk inzicht. Het significante verschil tussen het gegeven bedrag van mannen in beide condities is opmerkelijk, omdat we uit de studie van relevante literatuur verwacht hadden dat vrouwen sterker op de emotie van schuld zouden reageren dan mannen (Brebner, 2003; Grossman & Wood, 1993). Dit blijkt echter niet zo te zijn. Deze bevinding is mogelijks verklaarbaar door het feit dat vrouwen en mannen op een andere

manier

boodschappen

verwerken.

Chang

en

Lee

(2011)

stellen

namelijk

dat

geslachtsverschillen de informatieverwerking van fondsenwerving appeals van NGO’s kunnen beïnvloeden. Ook volgens de ‘Selectivity Hypothesis’ van Meyers-Levy en haar collega’s, kunnen er geslachtsverschillen ontstaan in informatieverwerking (Meyers-Levy 1989; Meyers-Levy & Maheswaran 1991; Meyers-Levy & Sternthal 1991). Mannen worden in bepaalde omstandigheden gedreven door de algemene boodschap, terwijl vrouwen vaker een gedetailleerde verwerking van de boodschap aangaan. Omdat mannen volgens deze hypothese selectieve verwerkers zijn, zou het kunnen dat zij zich in eerste instantie laten leiden door de guilt appeal zonder een uitgebreidere verwerking van de volledige beschikbare informatie aan te gaan. De hypothese stelt namelijk ook dat mannen vooral kijken naar cues die het meest in het oog springen en makkelijk beschikbaar zijn. De banner waarin de guilt appeal met een hoge graad van schuld zich bevindt kan als zo’n opvallende cue beschouwd worden. Het is dus een mogelijke verklaring dat, omdat de banners meteen opvallen, mannen, door hun selectieve verwerking, niet meer geneigd zijn om andere beschikbare informatie dieper te gaan verwerken. Hierdoor kan het zijn dat mannen meer beïnvloed worden door de hoge graad van schuld in de guilt appeal, omdat de banner één van de enige zaken is dat ze verwerken. Een andere mogelijke verklaring voor het feit dat mannen meer beïnvloed werden door de emotie van schuld dan vrouwen in dit experiment, kunnen we vinden in het onderzoek van Chentsova-Dutton & Tsai (2007) waarin zij stellen dat geslachtsverschillen kunnen variëren door specifieke emoties. Het is dus mogelijk dat ‘schuld’ één van de emoties is waar mannen meer op reageren dan vrouwen. Verder onderzoek zou dit kunnen uitwijzen. Verder blijkt uit de resultaten voor hypothese twee dat zowel mannen als vrouwen een hogere donatieintentie hebben wanneer er een hoge graad van schuld aanwezig is in de guilt appeal dan wanneer er een lage graad van schuld aanwezig is. Het verschil tussen beide condities is echter niet significant. Bijkomend bevestigen de resultaten wat uit literatuur bleek: vrouwen hebben in het algemeen een hogere donatie-intentie dan mannen en geven een groter bedrag aan het goede doel, of er nu een hoge graad van schuld aanwezig is of niet (Mesch et al., 2002). Deze bevinding kan verklaren waarom het bedrag dat zij geven bij een hoge graad van schuld in dit experiment niet significant hoger is dan het 


32


bedrag dat ze geven bij een lage graad van schuld. Vrouwen geven hoe dan ook vaker en hogere bedragen aan goede doelen dan mannen, of er nu een guilt appeal met een bepaalde graad van schuld aanwezig is of niet. De derde hypothese van dit onderzoek veronderstelde dat een hoog-interactieve website een positiever effect heeft op het donatiegedrag van de consument dan een laag-interactieve website. Na de dataanalyse blijkt dat ook deze hypothese aanvaard kan worden. De resultaten tonen aan dat een website met een hoge graad van interactiviteit een positiever effect heeft op het donatiegedrag dan een website met een lage graad van interactiviteit. De respondenten hadden een significant hogere donatie-intentie en gaven een significant hoger bedrag wanneer zij de hoog-interactieve website te zien kregen. In tegenstelling tot hypothese 2, is het effect van de graad van interactiviteit aanwezig op een website op het donatiegedrag niet verschillend voor mannen en vrouwen. In de vierde hypothese van deze studie werd een interactie-effect verondersteld tussen het effect van een bepaalde graad van schuld in de guilt appeal en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website, op het donatiegedrag van de consument. Uit de analyses blijkt dat er geen interactie-effect bestaat. Omdat we verwacht hadden dat de negatieve en positieve emoties, opgewekt door respectievelijk schuld en interactiviteit, elkaar zouden versterken of verzwakken, voerden we verscheidene post hoc testen uit voor een verdere analyse. Hieruit kwam een belangrijke bevinding naar boven: het effect van een lage graad van schuld op respectievelijk donatie-intentie en donatiebedrag, wordt significant versterkt door een hoge graad van interactiviteit. Dit betekent concreet dat bij het gebruik van een lage graad van schuld in de guilt appeal, de donatie-intentie en het donatiebedrag significant stijgen wanneer die guilt appeal zich op een hoog-interactieve website bevindt, in plaats van op een laag-interactieve website. De uiteindelijke doelstelling van dit onderzoek ten slotte, was het adviseren van NGO-marketeers over hoe enerzijds het gebruik van guilt appeals met een bepaalde graad van schuld en anderzijds de ideale opbouw van hun websites in termen van interactiviteit, kunnen bijdragen tot een succesvolle online fondsenwerving. Indien NGO-marketeers het donatiegedrag van consument positief willen beïnvloeden, raden wij hen aan om op hun website een guilt appeal in een banner te gebruiken waarin een hoge graad van schuld aanwezig is. Vrouwen hebben al een positiever donatiegedrag dan mannen wanneer er geen guilt appeals gebruikt worden, maar als NGO-marketeers ook het donatiegedrag van mannen willen beïnvloeden, is het belangrijk dat zij dit advies volgen. Door het gebruik van guilt appeals met een hoge graad van schuld zullen zij zowel van vrouwen als van mannen hogere donatiebedragen ontvangen. Verder bevelen wij ook het investeren in een hoog-interactieve website aan met interactieve tools zoals bijvoorbeeld links naar sociale netwerksites, een forum, een blog en een filmpje. Indien NGO-marketeers om bepaalde redenen geen gebruik willen maken van guilt appeals 


33


met een hoge graad van schuld, maar toch hun fondsenwerving niet ten slechte willen komen, raden wij hen aan om hoe dan ook gebruik te maken van een hoog-interactieve website.

BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK 
 Enkele beperkingen die dit onderzoek met zich meebrengt, kunnen suggesties aanbrengen voor verder onderzoek. Ten eerste hebben we voor dit onderzoek gebruik gemaakt van zelf ontworpen websites van een fictieve NGO, ‘2nd Chance’. Hoewel de respondenten niet wisten dat het om een fictieve NGO ging, is het toch mogelijk dat bepaalde interactieve tools, zoals de link naar facebook en andere sociale netwerksites, van de hoog-interactieve website meer gebruikt zouden worden, indien het ging om een website van een bestaande NGO die al enige bekendheid heeft. Na het contacteren van de communicatieverantwoordelijken van 60 Belgische en Nederlandse NGO’s, kreeg geen enkel van hen de toestemming van hogeraf om de broncode van de website vrij te geven. Daarom hebben we er voor dit onderzoek voor gekozen om de websites zelf te ontwerpen, zodat we de manipulaties op een gepast niveau zelf konden uitvoeren. Voor verder onderzoek zou het interessant zijn om het experiment aldus uit te voeren met websites van bestaande NGO’s. Ten tweede is het belangrijk te onthouden dat het donatiebedrag dat al dan niet gegeven werd door de respondenten in dit experiment niet daadwerkelijk moest betaald worden. De vraag luidde immers “hoeveel zou u doneren aan de organisatie ‘2nd Chance’?”. Hierdoor waren de bedragen waarschijnlijk hoger dan ze in werkelijkheid zouden zijn. Ook de donatie-intentie kan hierdoor hoger liggen dan dat in werkelijkheid het geval zou zijn. Een derde beperking stelt zich in het feit dat het experiment gefocust was op één NGO, met slechts één soort problematiek.

Uit literatuur is gebleken dat vrouwen een hogere donatie-intentie hebben

wanneer de NGO zich toespitst op een bepaald soort problematiek (Piper & Schnepf, 2008). Zo is het percentage vrouwelijke donors groter dan het percentage mannelijke donors wanneer het over kinderen en ziekenhuizen gaat. Verder wordt van vrouwen ook verwacht dat zij meer zouden geven aan goede doelen die zich inzetten voor het welzijn van vrouwen zelf (Marx, 2000). Vrouwen, kinderen en ziekenhuis zijn drie onderdelen van de ene problematiek waar ‘2nd Chance’ zich om bekommert. Omdat het mogelijk is dat het effect van een bepaalde graad van schuld in guilt appeals en het effect van een bepaalde graad van interactiviteit van een website op het donatiegedrag anders is bij andere goede doelen, is het voor toekomstig onderzoek aan te raden om te werken met NGO’s die zich concentreren op andere topics, zoals bijvoorbeeld milieu, dierenwelzijn of armoede.




34


Ten vierde plaatsten we de negatieve emotie schuld tegenover de positieve emotie van flow, die opgewekt wordt door interactiviteit. In dit onderzoek bleef de negatieve emotie beperkt tot ‘schuld’. Voor verder onderzoek zou het aangewezen zijn om ook het effect van andere negatieve emoties zoals ‘angst’ en ‘schaamte’ te onderzoeken. Verder lijkt het ons verrijkend om verder in te gaan op het gebruik van positieve emoties als marketingtechniek. Een vijfde beperking van dit onderzoek is dat, doordat respondenten op eigen houtje de websites konden bekijken, we niet konden controleren in welke mate ze de website werkelijk verkend hebben. We weten dus niet zeker of de respondenten die de hoog-interactieve website te zien kregen, ook effectief alle delen van interactiviteit ervaren en verkend hebben. Een suggestie voor toekomstig onderzoek is dat de reacties en acties van de respondenten tegenover de webpagina’s opgenomen worden op het moment van het verkennen van de website en dat die reacties en acties nadien geanalyseerd worden. Op die manier kan een beter beeld gevormd worden van hoe de respondenten de website precies gebruiken en hoe ze de interactiviteit ervan ervaren. Ten slotte is in dit onderzoek geen rekening gehouden met leeftijd, beroepsklasse, inkomen en religiositeit. Omdat al deze zaken een belangrijke rol kunnen spelen bij het donatiegedrag van de consument (Ranganathan & Henley, 2008), is het voor verder onderzoek aan te raden ook hiermee rekening te houden.




35


BIBLIOGRAFIE Ahern, R. K., & Stromer-Galley, J. (2000). The interaction effect: An experimental study of high and low interactivity political Websites. Paper presented at the 50th annual conference of the International Communication Association. Acapulco, Mexico: International Communication Association. Andreoni, J. & Vesterlund, L. (2001). Which is the fair sex? Gender differences in altruism. The Quarterly Journal of Economics, 116 (1), 293-312. Basil, D. & Herr, P. (2003). Dangerous donations? The effects of cause-related marketing on charity attitude. In W. Wymer & S. Samu (Eds.), Nonprofit and business sector collaboration. Social enterprises, cause-related marketing, sponsorships, and other corporate-nonprofit dealings (pp. 59-76). Binghamton, NY: The Haworth Press Inc. Basil, D., Ridgway, N. & Basil, M. (2008). Guilt and giving: a process model of empathy and efficacy. Psychology &Marketing, 25(1), 1–23. Bennett, R. (2008). Research into charity advertising needs a new direction. International Journal of Advertising, 27(1), 161-164. Bozinoff, L. & Ghingold, M. (1983). Evaluating guilt arousing marketing communications. Journal of Business Research, 11 (2), 243-255. Brebner, J. (2003). Gender and emotions. Personality and Individual Differences 34 (3), 387–394. Brody, L.R. (1997). Gender and emotion: Beyond stereotypes. Journal of Social Issues, 53 (2), 369394. Brown, M. & Rooney, P. (2008). Men, women, X and Y: Generational and gender differences in motivations for giving. Proceedings from The Center on Philanthropy at Indiana University 20th Annual Symposium. Indianapolis, IN: Indiana University Burnett, M. & Lunsford, D. (1994). Conceptualizing guilt in the consumer decision-making process. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33-43. Chang, CT. & Lee, YK. (2011). The 'I' of the beholder: How gender differences and self-referencing influence charity advertising. International Journal of Advertising, 30 (3), 447-478.




36


Chentsova-Dutton, Y.E. & Tsai, J.L. (2007). Gender differences in emotional response among European Americans and Hmong Americans. Cognition and emotion, 21 (1), 162-181. Cho, C. & Leckenby, J. (1997). Internet-related programming technology and advertising. In M. Macklin (Ed.), Proceedings of the 1997 Conference of the American Academy of Advertising (pp. 69-79). Cincinnati, OH: University of Cincinnati. Cotte, J., Coulter, R. & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58 (3), 361-368. Coulter, R. & Pinto, B. (1995). Guilt appeals in advertising: what are their effects? Journal of Applied Psychology, 80(6), 697-705. Csikszentmihalyi, M. (1977). Beyond boredom and anxiety. San Francisco: Jossey-Bass Publishers. Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: the psychology of optimal experience. New York: Harper and Row. Csikszentmihalyi, M. & LeFevre, J. (1989). Optimal experience in work and leisure. Journal of personality and social psychology, 56 (5), 815-822. Das, E., Kerkhof, P. & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising messages: the impact of charity goal attainment, message framing, and evidence on persuasion. Journal of Applied Communication Research, 36 (2), pp. 161-175. Eagly, A.H. (1987). Sex differences in social behavior: A social role interpretation. Hillsdale, NJ: Erlbaum Associates. Eagly, A. H., & Wood, W. (1991). Explaining sex differences in social behavior: A meta-analytic perspective. Personality and Social Psychology Bulletin, 17 (3), 306–315. Eckel, C. & Grossman, P. (1998). Are women less selfish than men? Evidence from dictator experiments. Economic Journal, 108 (448), 726–735. Fortin, D.R. & Dholakia R.R. (2005). Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with a web-based advertisement. Journal of Business Research, 58 (3), 387-396. Grossman, M. & Wood, W. (1993). Gender differences in intensity of emotional experience: A social role interpretation. Journal of Personality and Social Psychology, 65 (5), 1010-1022. Ha, L. & James, E.L. (1998). Interactivity reexamined: A baseline analysis of early business web sites. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42(4), 457-474. 


37


Hall, H. (2004). Gender differences in giving: Going, going, gone? New Directions for Philanthropic Fundraising, 2004 (43), 71-81. Heeter, C. (1989). Implications of new interactive technologies for conceptualizing communication. In J. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use (pp. 217- 235). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Heidenreich, C.A. (1970). A dictionary of general psychology: basic terminology and key concepts. Dubuque, IA: Kendall Hunt Publishing Company. Hess, U., Senécal, S., Kirouac, G., Herrera, P., Phillipot, P., & Kleck, R.E. (2000). Emotional expressivity in men and women: Stereotypes and self-perception. Cognition and Emotion, 14 (5), 609 - 642. Hibbert, S., Smith, A., Davies, A. & Ireland, I. (2007). Guilt appeals: Persuasion knowledge and charitable giving. Psychology & Marketing, 24 (8), 723–742. Hoffman, D.L. & Novak, T.P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60 (3), 50-68. Huhmann, B.A. & Brotherton, T.P.(1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine advertisements. The Journal of Advertising, 26 (2),35–45. Izard, C.E. (1977). Human Emotions. New York: Plenum. Johnson, G.J., Bruner, G.C., & Kumar, A. (2006). Interactivity and its facets revisited: Theory and empirical test. Journal of Advertising, 35 (4), 35–52. Kim, H. & Stout, P.A. (2010). The effect of interactivity on information processing and attitude change: implications for mental health stigma. Health Communication, 25 (2), 142-154. Kotler, P. & Lee, R.N. (2008). Social marketing: Influencing behaviors for good. California: Sage Publications. Krebs, D.L. (1970). Altruism: An examination of the concept and a review of the literature. Psychological Bulletin, 73 (4), 258-302. Kumru, C.S. & Vesterlund, L. (2010). The effect of status on charitable giving. Journal of Public Economic Theory, 12 (4), 709–735. LaTour, M.S. & Rotfeld, H.J. (1997). There are threats and (maybe) fear caused arousal: Theory and confusions of appeals to fear and fear itself. Journal of Advertising, 26 (3), 45–59. 


38


Liu, Y. & Shrum, L.J. (2002). What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 31(4), 53–64. Marx, J.D. (2000). Women and human services giving. Social Work, 45 (1), 27-38. Massey, B.L. & Levy, M.R. (1999). Interactivity, online journalism, and English-language web newspapers in Asia. Journalism and Mass Communication Quarterly, 76 (1), 138-151.

McMillan, S.J. & Hwang, J.S. (2002). Measures of perceived interactivity: An explosion of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity. Journal of Advertising, 29 (3), 29-42. Mesch, D.J., Rooney, P.M., Chin W. & Steinberg, K.S. (2002). Race and gender differences in philanthropy: Indiana as a test case. New Directions for Philantropic Fundraising, 2002 (37), 65-77. Meyers-Levy, J. (1989). Gender differences in information processing: A selectivity interpretation. In P. Cafferata & A. Tybout (Eds.), Cognitive and affective responses to advertising (pp. 219260). Lexington, MA: Lexington Books. Meyers-Levy, J. & Maheswaran, D. (1991). Exploring differences in males’ and females’ processing strategy. Journal of Consumer Research, 18 (1), 63-70. Meyers-Levy, J. & Sternthal, B. (1991). Gender differences in the use of message cues and judgments. Journal of Marketing Research, 28 (1): 84-96. Miller, M.D. & Brunner, C.C. (2008). Social impact in technologically-mediated communication: An examination of online influence. Computers in Human Behavior, 24 (6), 2972–2991 Ostrower, F. (1995). Why the wealthy give: The culture of elite philanthropy. Princeton, NJ: Princeton University Press. Piper, G. & Schnepf, S.V. (2008). Gender differences in charitable giving in Great Britain. Voluntas, 19 (2), 103–124. Plant, E.A., Hyde, J.S., Keltner, D. & Devine, P.G. (2000). The gender stereotyping of emotions. Psychology of Women Quarterly, 24 (1), 81 - 92.




39


Ranganathan, S.K. & Henley, W.H. (2008). Determinants of charitable donation intentions: a structural equation model. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 13 (1), 1-11. Roehm, H.A. & Haugtvedt, C.P. (1999). Understanding interactivity of cyberspace advertising. In D.W. Schumann & E. Thorson (Eds.), Advertising and the World Wide Web (pp. 27-39). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Sargeant, A., Ford, J.B. & West, D.C. (2006). Perceptual determinants of nonprofit giving behavior. Journal of Business Research, 59 (2), 155 – 165. Shaw, S.C. & Taylor, M.A. (1995). Reinventing fundraising: Realizing the potential of women’s philanthropy. San Francisco: Jossey-Bass Publishers. Sicilia, M., Ruiz, S. & Munuera, J.L. (2005). Effects of interactivity in a web site. Journal of Advertising, 34 (3), 31-45. Simon, R.W. & Nath, L.E. (2004). Gender and emotion in the United States: Do men and women differ in self-reports of feelings and expressive behavior? American Journal of Sociology, 109 (5), 1137–1176. Skadberg, Y.X., Skadberg, A.N. & Kimmel, J.R. (2005). Flow experience and its impact on the effectiveness of a tourism website. Journal of Information Technology & Tourism, 7 (34), 147-156. Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42 (4), 73-93. Sundar, S.S. (2007). Social psychology of interactivity in human-website interaction. In A.N. Joinson, K. McKenna, T. Postmes & U. Reips (Eds.), The oxford handbook of internet psychology (pp. 89-102). Oxford: Oxford University Press. Sundar, S.S., Hesser, K.M., Kalyanaraman, S. & Brown, J. (1998). The effect of website interactivity on political persuasion. Paper presented at The 21st General Assembly and Scientific Conference of the International Association for Media and Communication Research. Glasgow: International Association for Media and Communication Research. Sundar, S.S., Kalyanaraman S. & Brown, J. (2003). Explicating website interactivity : Impression formation effects in political campaign sites. Communication Research, 30 (1), 30-59.




40


Venable, B.T., Rose, G.M., Bush, V.D. & Gilbert, F.W. (2005). The role of brand personality in charitable giving: an assessment and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (3), 295-312. Wu, G. (1999). Perceived interactivity and attitude toward websites. Proceedings of the American Academy of Advertising (pp. 53-61). Albuquerque, New Mexico: American Academy of Advertising.




41


BIJLAGEN 1. HOMEPAGINA WEBSITES 1.1. Laag-interactieve website – Lage graad van schuld




42


1.2. Laag-interactieve website – Hoge graad van schuld




43


1.3.
Hoog-interactieve website – Lage graad van schuld




44


1.4. Hoog-interactieve website – Hoge graad van schuld




45


2. VRAGENLIJST THESISTOOLS

Enquête Masterproef Beste, Eerst en vooral wil ik u bedanken om deel te nemen aan mijn masterproefonderzoek. Hierna krijgt u een link van een website te zien. Klik op de website en verken deze zo lang u wil. Nadat u dit gedaan heeft, volgt een online bevraging die niet langer dan 10 minuten zal duren. Het is de bedoeling dat u telkens slechts 1 antwoordmogelijkheid aanvinkt. Deze enquête is anoniem en ik verzeker u dat uw ingevulde gegevens op een vertrouwelijke manier zullen verwerkt worden. Veel succes en alvast bedankt! Anouck Dolphens Studente Master Communicatiemanagement [email protected]

Pagina: 2

Enquête Masterproef

In het eerste deel van de vragenlijst krijgt u een aantal vragen over volgende website: {Hyperlink} afhankelijk van conditie Bekijk deze site zo lang als u wilt.

1. Hieronder ziet u een slogan van 2nd Chance, een organisatie die zich in Afrika inzet om de overdracht van het HIVvirus van zwangere vrouwen naar hun baby zoveel mogelijk te beperken. 2nd Chance wil een nieuwe campagne uitwerken om geld in te zamelen voor de ondersteuning van hun projecten. Beeld u in dat onderstaande slogan op een affiche van 2nd Chance staat. Duid uw persoonlijk antwoord aan. Slogan: “Steun 2nd Chance en help ons in de strijd tegen HIV”

Helemaal niet akkoord

Helemaal akkoord

Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan:




46


Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Ik zou het me beklagen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan:

2. Hieronder ziet u een tweede slogan van 2nd Chance. Beeld u in dat deze slogan op een affiche van 2nd Chance staat. Duid uw persoonlijk antwoord aan. Slogan: "Zonder jou haal ik mijn eerste verjaardag niet"

Helemaal niet akkoord

Helemaal akkoord

Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Ik zou het me beklagen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan:

3. Duid voor onderstaande stellingen uw persoonlijk antwoord aan: Helemaal niet akkoord

Helemaal akkoord

De site maakt communicatie in twee richtingen mogelijk. De site is interactief. De site houdt mijn aandacht vast.




47


4. Ik vind de website: Tastbaar

Ontastbaar

Rationeel

Emotioneel

Objectief

Subjectief

Op feiten gebaseerd

Niet op feiten gebaseerd

5. Wat is uw houding ten opzichte van de website? Negatief Ik hou er niet van Slecht

Positief Ik hou ervan Goed

6. Wat is uw houding ten opzichte van de organisatie 2nd Chance? Negatief Ik hou er niet van Slecht




Positief Ik hou ervan Goed

48


7. Duid voor onderstaande stelling uw persoonlijk antwoord aan: Nooit

Zeer vaak

Hoe vaak steunt u een goed doel?

8. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? Helemaal niet akkoord

Helemaal akkoord

Het geld dat aan hulporganisaties wordt gegeven gaat naar goede doelen. Veel van het geld dat aan hulporganisaties wordt gegeven wordt verspild. Mijn beeld over hulporganisaties is positief. Hulporganisaties zijn reeds heel succesvol geweest om mensen in nood te helpen. Hulporganisaties vervullen een nuttige rol voor de maatschappij.

9. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? Helemaal niet akkoord

Helemaal akkoord

In de toekomst zou ik graag doneren aan de organisatie 2nd Chance. Na het zien van deze website, wil ik doneren aan de organisatie 2nd Chance.




49


10. Hoeveel zou u doneren aan de organisatie 2nd Chance? *

11. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen? Helemaal niet akkoord

Helemaal akkoord

Ik voelde me betrokken bij wat de website te zeggen had. De boodschap leek me relevant. Deze website heeft me echt aan het denken gezet. Deze website zette aan tot nadenken. Deze website was zeer interessant. Het zien van deze website wekte sterke emoties bij me op.

12. Hoe voelde u zich bij het bekijken van de website? Gespannen

Opgewonden

Uitbundig

Zenuwachtig




Ontspannen

Kalm

Lui

Loom

50


Klaarwakker

Moe

Actief

Passief

Tot slot gaan we verder met enkele vragen over jezelf. Graag melden we nog even dat er geen goede of foute antwoorden zijn.

13. Hoe denk je over jezelf? Gelieve voor de volgende reeks van stellingen aan te geven in welke mate je met elke stelling akkoord gaat door het overeenstemmende bolletje aan te klikken. Graag melden we nog even dat er geen goede of foute antwoorden zijn.

Helemaal niet akkoord

Helemaal akkoord

Globaal genomen ben ik tevreden met mezelf. Soms denk ik dat ik niets waard ben. Ik heb het gevoel dat ik veel goede kwaliteiten heb. Ik kan dingen net zo goed doen als de meeste andere mensen. Ik heb het gevoel dat ik niet veel heb om trots op te zijn. Ik voel me soms nutteloos. Ik heb het gevoel dat ik een waardevolle persoon ben, op zijn minst even waardevol als anderen. Ik wou dat ik meer respect kon hebben voor mezelf. Ik ben vaak geneigd om te denken dat ik een mislukkeling ben. Ik sta positief ten opzichte van mezelf.




51


14. In welke mate zijn onderstaande stellingen kenmerkend voor u persoonlijk?

Helemaal niet kenmerkend voor mij

Helemaal kenmerkend voor mij

Onvoorziene gebeurtenissen maken me erg van streek. Het frustreert me om niet alle informatie te hebben die ik nodig heb. Men moet altijd vooruitkijken om verrassingen te vermijden. Een kleine, onvoorziene gebeurtenis kan alles verpesten, zelfs al is alles perfect gepland. Ik wil altijd weten wat de toekomst voor mij in petto heeft. Ik hou er niet van om verrast te worden. Ik moet de mogelijkheid hebben om alles op voorhand te organiseren. Onzekerheid weerhoudt me ervan ten volle te leven. Als het tijd is om te handelen, verlamt de onzekerheid mij. Als ik onzeker ben, kan ik niet goed functioneren. De kleinste twijfel kan me tegenhouden om iets te doen. Ik hou me zo ver mogelijk weg van alle onzekere situaties.

15. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?

Helemaal niet akkoord

Helemaal akkoord

Ik probeer te anticiperen en vermijd situaties waarbij er een kans is dat ik emotioneel betrokken raak. Sterke emoties ervaren is iets waar ik niet erg van geniet. Ik zou liever in een situatie zijn waar ik weinig emotie ervaar, dan in een situatie waar ik zeker sterk emotioneel betrokken raak. Ik kijk er niet naar uit om in situaties terecht te komen die door anderen als emotioneel bevonden worden.




52


Ik kijk uit naar situaties waarvan ik weet dat ze mij minder emotioneel betrekken. Ik hou ervan om niet emotioneel te zijn tijdens emotionele situaties. Ik vind weinig voldoening in het ervaren van sterke emoties. Ik hou liever mijn gevoelens onder controle. Ik voel me eerder opgelucht dan voldaan na het ervaren van een zeer emotionele situatie. Ik verkies het negeren van emotionele aspecten van een situatie boven het betrokken geraken bij die situatie. Het nemen van beslissingen die gebaseerd zijn op emoties, leidt vaker tot meer fouten. Ik draag niet graag de verantwoordelijkheid over een situatie die van nature emotioneel is.

16. Wat is uw geslacht? *

Man Vrouw

17. Wat is uw geboortejaar? *

Pagina: 3

Hartelijk dank voor uw deelname!




53


3.

VRAGENLIJST PRETEST

3.1. Pretest Schuld Hieronder ziet u drie slogans van 2nd Chance, een organisatie die zich in Afrika inzet om de overdracht van het HIV-virus van zwangere vrouwen naar hun baby zoveel mogelijk te beperken. 2nd Chance wil een nieuwe campagne uitwerken om geld in te zamelen voor de ondersteuning van hun projecten. Beeld u in dat onderstaande slogans op een affiche van 2nd Chance staan. Duid voor elke slogan uw persoonlijke antwoord aan. 1. “Wil jij mijn leven redden?” Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

2.“ Zonder jou haal ik mijn eerste verjaardag niet.” Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

3.“Alleen met jouw hulp kan deze baby in leven blijven.” Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1




2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

54


4. “Steun 2nd Chance en red een baby met HIV.” Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

5. “Geef HIV geen kans.” Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

6. “Steun 2nd chance en help ons in de strijd tegen HIV.” Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het lezen van deze slogan: Helemaal niet akkoord - 1




2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

55


Beeld u in dat onderstaande foto’s op een affiche staan voor de campagne van 2nd Chance. Duid voor elke foto uw persoonlijke antwoord aan.

Foto 1:

Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het zien van deze foto: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het zien van deze foto: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Foto 2:

Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het zien van deze foto: Helemaal niet akkoord - 1




2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

56


Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het zien van deze foto: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Foto 3:

Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het zien van deze foto: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het zien van deze foto: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Foto 4:




57


Ik zou me schuldig voelen als ik 2nd Chance niet zou steunen na het zien van deze foto: Helemaal niet akkoord - 1

2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

Ik zou spijt hebben als ik 2nd Chance niet zou steunen na het zien van deze foto: Helemaal niet akkoord - 1




2

3

4

5

6

7 -Helemaal akkoord

58


3.2. Pretest Interactiviteit Geslacht: o Man o Vrouw Surf naar onderstaande site: website afhankelijk van conditie Surf op de site en verken deze zolang als u wil. Duid daarna voor onderstaande stellingen uw persoonlijke antwoord aan. Gelieve het voor u persoonlijk passende vakje aan te kruisen: Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Niet echt akkoord

Neutraal

Een beetje akkoord

Akkoor d

Helemaal akkoord

1. De site maakt communicatie in twee richtingen mogelijk.

2. De site is interactief.

3. De site houdt mijn aandacht vast. 4. De site heeft een gevarieerde inhoud. 5. De site houdt mijn aandacht vast.




59


6. Ik kon makkelijk mijn weg vinden op de site. 7. De site is niet makkelijk hanteerbaar. 8. De site houdt mijn aandacht niet vast.

9. De site is passief.

10. De site zorgt voor directe antwoorden op vragen. 11. Er ontbreekt inhoud op de site.




60


4. RESULTATEN SPSS TABELLEN 4.1. Manipulatiecheck 4.1.1. Schuld Descriptives

N

Gemiddelde

Standaardafwijking

Lage graad van schuld

86

2.314

1.192

Hoge graad van schuld

91

4.062

1.425

Totaal

177

3.213

1.579

Descriptives manipulatiecheck Schuld 
 ANOVA

F Schuld

77.961

Significantie 0.000

One-way anova manipulatiecheck Schuld 


4.1.2. Interactiviteit Descriptives

N

Gemiddelde

Standaardafwijking

Laaginteractief

102

3.461

1.363

Hooginteractief

71

4.371

1.085

Totaal

173

3.834

1.331

Descriptives manipulatiecheck Interactiviteit ANOVA

F Schuld

21.949

Significantie 0.000

One-way anova manipulatiecheck Interactiviteit




61


4.2. Hypothese 1 Descriptives Donatiebedrag

Donatieintentie

N

Gemiddelde

Standaardafwijking

Lage graad van schuld

88

€ 21.75

€ 26.833

Hoge graad van schuld

92

€ 31.12

€ 33.982

Totaal

180

€ 26.54

€ 30.969

Lage graad van schuld

87

3.207

1.449

Hoge graad van schuld

91

3.632

1.306

Totaal

178

3.424

1.391

Descriptives hypothese 1: Donatiebedrag en Donatie-intentie ANOVA

F

Significantie

Bedrag

4.191

0.042

Donatieintentie

4.230

0.041

One-way anova hypothese 1




62


4.3. Hypothese 2 Descriptives Donatie-intentie Mannen

Vrouwen

N

Gemiddelde

Standaardafwijking

Lage graad van schuld

38

2.987

1.407

Hoge graad van schuld

35

3.386

1.272

Totaal

73

3.178

1.350

Lage graad van schuld

49

3.378

1.474

Hoge graad van schuld

55

3.782

1.326

Totaal

104

3.591

1.405

Descriptives hypothese 2: Donatie-intentie ANOVA Donatie-intentie

F

Significantie

Mannen

1.604

0.209

Vrouwen

2.169

0.144

One-way anova hypothese 2: Donatie-intentie




63


Descriptives Donatiebedrag Mannen

Vrouwen

N

Gemiddelde

Standaardafwijking

Lage graad van schuld

39

€ 15.08

€ 19.592

Hoge graad van schuld

36

€ 28.97

€ 33.578

Totaal

75

€ 21.75

€ 27.914

Lage graad van schuld

49

€ 27.06

€ 30.596

Hoge graad van schuld

55

€ 32.36

€ 34.772

Totaal

104

€ 29.87

€ 32.821

F

Significantie

Descriptives hypothese 2: Donatiebedrag ANOVA Donatiebedrag

Mannen

4.882

0.030

Vrouwen

0.674

0.414

One-way anova hypothese 2: Donatiebedrag

Descriptives (zonder schuld)

N

Gemiddelde

Donatie-intentie

Man

73

3.178

1.350

Vrouw

104

3.591

1.405

Man

75

€ 22

€ 27.914

Vrouw

104

€ 30

€ 32.821

Donatiebedrag

Standaardafwijking

Descriptives hypothese 2 zonder schuld




64


Independent Samples T-test Donatie-intentie

Donatiebedrag

F

Significantie

0.000

0.050

0.187

0.076

T-test hypothese 2 zonder schuld

4.4. Hypothese 3

Descriptives Donatie-intentie

Donatiebedrag

N

Gemiddelde

Standaardafwijking

Laag-interactief

98

3.153

1.348

Hoog-interactief

74

3.791

1.385

Totaal

172

3.427

1.396

Laag-interactief

98

€ 20.15

€ 24.334

Hoog-interactief

75

€ 35.60

€ 37.072

Totaal

173

€ 26.85

€ 31.371

F

Significantie

Donatie-intentie

9.212

0.003

Donatiebedrag

10.893

0.001

Descriptives hypothese 3

ANOVA

One-way anova hypothese 3




65


4.5. Hypothese 4 GLM interactiviteit * schuld

F

Significantie

Donatie-intentie

0.86

0.770

Donatiebedrag

0.036

0.850

Interactie-effect interactiviteit * schuld




66