Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

TAAL EN EEN AANTAL VAN HAAR VARIANTEN ALS MOGELIJKE FITNESS CUE VOOR CONSUMENTENGEDRAG BIJ RADIOADVERTENTIES

Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9447

ELEONORE VANDEVOORDE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: DR. DIMITRI SCHUURMAN

ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

Abstract Consumers approach commercials in two different ways: well considered or rather impulsive. Many of them pay little attention to commercials, processing advertisements in an subconscious manner. Yet, despite this lack of focus, research showed that advertising influences consumer behavior. According to recent research using an evolutionary psychological perspective, this could partly be explained by the usage of (sexual) fitness cues, enhancing ad likeability. However, as language is a means for social categorization, used by listeners to assign features to its speakers, and as it is also very important for the social identity of its users, this thesis explores the functioning of language as a fitness cue in advertising. Until now little research has been conducted into the effect of a language and some of its variations on the ad likeability of consumers while listening to commercials. This master dissertation posits that the choice of a certain language variant in a radio commercial has an influence on the ad likeability of the listener. In this experimental within-subjects research 122 respondents, divided proportionally into three language groups: speakers of standard Dutch, speakers of ‘West-Vlaams’ (West-Flemish) and speakers of ‘Antwerps’ (language spoken in the Antwerp province), had to listen to four different audio commercials. Each commercial was presented into three language variants: ‘West-Vlaams’, ‘Antwerps’ or standard Dutch. In the margin, a survey of stereotypical thinking was conducted as well. The results have shown that the rating of a commercial is influenced by the choice of the language variant the commercial is presented in. Standard Dutch is, in comparison to the dialects, clearly the best choice for marketers to present their audio advertisements in. But some dialects obviously have their opportunities too: ‘West-Vlaams’ has a significantly higher ad likeability than ‘Antwerps’. Furthermore this research reveals that stereotypical thinking may be an explanation for this.

Inhoudstabel 1. Inleiding………………………………………………………………………………………………….……………………………… 1 2. Literatuurstudie…………………………………………………………………………………………………………………….. 2 2.1 Taal als instinct……………………………………………………………………………………………………….. 2 2.2 Taal als fitness cue of trigger voor sociale categorisatie………………………………………..… 3 2.3 Leeftijd, geslacht en opleidingsniveau als mogelijke beïnvloedende variabelen……... 5 2.4 Stereotypering………………………………………………………………………………………………………… 6 2.5 Stereotypering en radio-advertenties……………………………………………………………………… 8 2.6 Taal en group bonding………………………………………………………………………….…………………. 10 3. Methode…………………………………………………………………………………………………………….…………………. 13 3.1 Onderzoeksdoel……………………………………………………………………………………………….……… 13 3.2 Design………………………………………………………………………………………………………….…………..13 3.3 Materiaal………………………………………………………….………………………………………………………14 3.4 Pretest…………………………………………………………………………………………………………..………… 14 3.5 Participanten………………………………………………………………………………………………..…………. 15 3.6 Procedure……………………………………………………………………………………………………….………. 15 4. Resultaten……………………………………………………………………………………………………………………….…….. 17 4.1 Overzicht…………………………………………………………………………………………………………………. 17 4.2 Datacleaning……………………………………………………………………………………………………….….. 17 4.3 Resultaten…………………………………………………………………………………………………………..….. 18 5. Discussie en conclusie……………………………………………………………………………………………………………. 23 6. Bibliografie….………………………………………………………………………………………………………………….……… 27 7. Bijlagen………………………………………………………………………………………………………………………………….. 36 7.1 Bijlage 1: beeld computerscherm stimulusmateriaal radiospotjes………………………..…. 36 7.2 Bijlage 2: Beoordelingsformulier radiospotjes…………………………………………………………. 37 7.3 Bijlage 3: Enquête………………………………………………………………………………………………….… 38 7.4 Bijlage 4: Begeleidend schrijven………………………………………………………………………………. 39 7.5 Bijlage 5: Digitale drager………………………………………………………………………………………..…41

1. Inleiding “Lutosa, schatjes van patatjes”, “Inex yoghurt, met brokskes of zonder brokskes; met frezen of zonder frezen” en last but not least Donald Muylle met zijn keukens. De kwaliteitskrant ‘De Tijd’ persifleerde zelfs de tongval van de keukenfabrikant in een radio-advertentie. Een overvloed aan West-Vlaamse tongvallen bij reclameboodschappen op de radio, is dit toeval of is dit beredeneerd? In de wereld van marketing en adverteren slaat men recent de richting in van de Evolutionaire Psychologie (EP) om consumentengedrag te verklaren. Wetenschappers (Hantula, 2003; Hirschman, 2008; Saad, 2006, 2007; Saad & Gill, 2000; Saad & Peng, 2006) publiceren volop over de relatie tussen EP, marketing en consumentengedrag. De consument gaat instinctief af op een aantal perifere verschijnselen in de rand van de reclameboodschap. Marketeers bespelen dit fenomeen, de consument is er zich nauwelijks van bewust. Bepaalde fitness cues worden doelbewust gehanteerd in de hoop de consument onbewust te laten beslissen in het voordeel van een bepaald product. Vyncke (2011a; 2011b) spreekt in dit verband van cue management. Op die manier is het misschien best mogelijk een wetenschappelijke verklaring te vinden waarom het West-Vlaamse dialect/accent de laatste tijd zoveel te horen is in advertenties op de radio. In deze masterproef wordt nagegaan of een taal of een bepaalde tongval kan fungeren als mogelijke fitness cue in een reclameboodschap. Is hier enige wetenschappelijke evidentie voor terug te vinden? Een bevestigend antwoord veronderstelt praktische implicaties voor reclamemakers: het gebruik van taal(accenten) is niet louter charmant of humoristisch. Het verschaft onbewust mogelijke informatie over de bevolkingsgroep die de taal hanteert, op basis waarvan de consument zijn beslissing baseert. Met deze paper willen we in de literatuurstudie vooreerst summier zicht krijgen op de mogelijke werking van een taal en een taalvariant als fitness cue in een radio-advertentie, vanuit drie theoretische invalshoeken: de ‘Social Categorization Theory’, de ‘Ethnolinguistic Identity Theory’ en de ‘Social Identity Theory’. Taal als (fitness) cue in radioreclames werd, voor zover we binnen onze mogelijkheden hebben kunnen nagaan, echter tot op heden in de wetenschappelijke literatuur eerder zelden bestudeerd. Zo vinden we in een systematische review van Mai en Hoffman (2014, p. 153-155) slechts 7 internationale effectstudies terug in verband met een gesproken standaardtaal versus een (buitenlandse) accentvariant in een advertentiecontext vanaf 1972 tot en met 2013, waarvan trouwens geen enkele handelt over het standaard Nederlands versus mogelijke accentvariëteiten. Toch willen we het effect van onze Nederlandse taal en zijn variëteiten als potentiële fitness cue in een radio-advertentie in de praktijk onderzoeken. Om dit te realiseren proberen we een antwoord te bieden op verschillende deelvragen: fungeert onze taal en een aantal van zijn dialectvarianten

1

überhaupt als fitness cue bij adverteren op de radio? Zijn er hierbij verschillen vast te stellen tussen die bepaalde taalvarianten? Waarmee hangen die eventuele verschillen samen? 2. Literatuurstudie 2.1 Taal als instinct Het idee om taal als een soort van instinct te omschrijven is afkomstig van Charles Darwin zelf. Het wanneer- en hoe-proces omschrijft Darwin in 1871 in The Descent of Man. In een hoofdstuk in zijn werk de Origin of Species geeft hij nauwgezet aan waarom zijn theorie van natuurlijke selectie niet alleen geldt voor lichamen, maar ook voor instincten (Pinker, 1994, p. 19 en 354), zoals bijvoorbeeld taal. “If language is like other instincts, presumably it evolved by natural selection, the only successful scientific explanation of complex biological traits” (Pinker, 1994, p. 355). Pinker en Bloom argumenteerden in 1990 (p. 38) dat taal niet anders kan zijn dan het resultaat van natuurlijke selectie, net zoals andere gespecialiseerde biologische menselijke systemen dit zijn zoals bijvoorbeeld ‘stereoptie bij het oog’ (Pinker & Bloom, p. 3; Hurford, 2011), omdat taal tekenen vertoont van een complex ontwerp van propositionele structuren in functie van communicatie. De enige mogelijke verklaring voor de ontstaanswijze van complexe organen (of instincten) is door het proces van natuurlijke selectie (Buss, 1995, p. 25; Pinker en Bloom, 1990, p. 38). Pinker en Bloom (1990, p. 35-36) vervolgen dan door te stellen dat de rol van taal beschouwd kan worden als een soort van “cognitive arms race”: in alle culturen worden menselijke interacties gemedieerd door pogingen om te overtuigen. De mogelijkheid om een aanbod zodanig te formuleren dat het een zo maximaal mogelijk voordeel en een zo minimaal mogelijke kost oplevert voor de koper en de mogelijkheid om deze pogingen te doorzien en om als gevolg hiervan dan alternatieve tegenvoorstellen te formuleren is vandaag de dag een even onnoemelijk belangrijke vaardigheid in onderhandelingen, net zoals dit reeds voorheen het geval was bij de primitievere volkeren (Cosmides & Tooby, 1989; Pinker en Bloom, 1990, p. 36). De ‘Handicap Theory’ (Zahavi, 1975) werd en wordt met andere woorden toegepast op vele menselijke kenmerken, maar is evenzeer toepasbaar op een zeer belangrijke menselijke eigenschap: taal (Locke, 2008, p. 641). Samengevat kunnen we stellen dat primitieve volkeren leefden in een wereld waarin taal, net als nu, verweven was in intriges van politiek, economie, technologie, familie, seks en vriendschap en dat de taal een sleutelrol speelde in het reproductief succes van het individu. “They could no more live with a Me-Tarzan-you-Jane level of grammar than we could” (Pinker en Bloom, 1990, p. 36).

2

2.2 Taal als fitness cue of trigger voor sociale categorisatie

TAAL

SOCIALE CATEGORISATIE

TOEKENNING EIGENSCHAPPEN ivm status, solidariteit en dynamiek

EP

GEDRAG van de consument

Fig. 1. Van taal tot consument1

Categorisatie is een natuurlijke en onvermijdbare neiging van de menselijke geest (Allport, 1954, geciteerd in Lick & Johnson, 2013, p. 420; Rakić et al., 2011, p. 16; Stepanova & Strube, 2012, p. 876). Een fundamenteel kenmerk van categorisatie is dat mensen reageren op de eerst mogelijke en betekenisvolle informatie om anderen te categoriseren (Fiske & Neuberg, 1990, geciteerd in Rakić et al. (2011, p. 16). Taal, taalaccenten, dialecten kunnen fungeren als trigger voor sociale categorisatie (Deprez-Sims & Morris, 2010, p. 418; Fuertes et al., 2012, p.120; Giles, 2011 p. 26; Rakić et al., 2011, geciteerd in Reid et al., 2012, p. 472). Grondelaers en van Hout (2010a) stellen zelfs dat regionale accenten de sterkste linguïstische en sociale attitude trigger vormen (p. 222 en 237). Dit betekent dat volgens de ‘Social Categorization Theory’ (SCT, Tajfel, 1981, geciteerd in DeShields Jr. et al., 1996, p. 90) de ontvanger op basis van aantrekkelijkheid en accent van de taal de spreker zal gaan evalueren,

___________________________________ 1.

Dit schema is deels gebaseerd op Robinson, 1972 (Fuertes et al., 2012, p. 121). Voorbeelden van het oorspronkelijke model vindt men terug in sociolinguïstische studies over taalopvattingen, ‘the study of language attitudes’ met Lambert, 1960, als pionier (Giles, 2011, p. 28). Taal, links in het schema, vormt een potentiële cue/trigger tot sociale categorisatie op basis waarvan de luisteraar zich een beeld vormt van een aantal eigenschappen, opvattingen (language attitudes) in verband met status (competentie), solidariteit (sociale aantrekkelijkheid) en dynamiek van de spreker. Als reactie hierop nemen we aan dat de consument impulsief gaat reageren op taaladvertenties, waarbij evolutionaire drijfveren onbewust een rol spelen bij de beslissing en bovendien eveneens een verklaring verschaffen voor dit gedrag. Men kan dit schema bijgevolg ook bekijken vanuit een wat, hoe en waarom (EP) perspectief.

3

beoordelen (DeShields Jr. et al., 1996, p. 90). Onderzoek heeft verder aangetoond dat taal en taalaccenten de luisteraars beïnvloeden volgens drie dimensies: ‘status’ ook nog wel eens competentie genoemd, ‘solidariteit’ of sociale aantrekkelijkheid en ‘dynamiek’ (Dailey et al, 2005, p. 28; Dragojevic & Giles, 2014, p. 92; Giles & Billings, 2004, geciteerd in Fuertes et al., 2012, p. 121; Ladegaard & Sachdev, 2006, p. 92). Status betreft evaluaties op basis van de taal van de spreker in verband met zijn intelligentie, competentie, onderwijs, ambitie en sociale klasse. Solidariteit slaat eerder op kenmerken als gelijkheid, sociale aantrekkelijkheid, welwillendheid, vriendelijkheid en betrouwbaarheid. Dynamiek verwijst naar het niveau van activiteit, levendigheid en enthousiasme van de spreker (Fuertes et al., 2012, p. 121; Giles, 2011, p. 30). Onderzoek wees ook uit dat standaardtaalgebruikers positiever worden beoordeeld op gebied van status dan niet-standaardtaalgebruikers (Giles & Billings, 2004; Giles & Edwards, 2010; Gluszek & Dovidio, 2010, Gluszek et al., 2011; Lippi-Green, 1997; Ryan et al., 1997, geciteerd in Fuertes et al., 2012, p. 122; Groves, 2010, p. 534; Milobog & Garrett, 2011, p. 278; Yzerbyt et al., 2005, p. 292). Er is een universele behoefte van de mens aan status (Griskevicius, 2012, p. 120). Het is algemeen bekend dat individuen veel belang hechten aan status en er zelfs continu naar streven om een hogere status te bereiken (Barkow, 1989; Frank, 1985; Homans, 1951; Loch, Huberman & Stout, 2000; Veblen, 1899, geciteerd in Sivanathan & Pettit, 2010, p. 564). Deze aangeboren wens voor status leidt volgens Miller (2000; 2009, geciteerd in Griskevicius, 2012, p.120) tot extravagant consumptiegedrag, wat als een costly signal van rijkdom (Sivanathan & Pettit, 2010, p. 564) leidt tot verhoging van ’s mens kansen tot reproductie (Griskevicius, 2012, p.120). Consumptie van statusproducten geeft namelijk het signaal dat de eigenaar ervan de mogelijkheid heeft om een hoge sociale status te bereiken (Colarelli & Dettman, 2003; Wegener, 1992, geciteerd in Janssens et al., 2011, p. 255). Vrouwen zijn aangetrokken door mannen met status (Colarelli & Dettman, 2003; Kenrick, Sadalla, Groth & Trost, 1990, geciteerd in Lens et al., 2012, p. 346). Als reactie hierop zullen mannen in een poging tot reproductie meer aandacht schenken aan hun status (Roney, 2003; Saad & Vongas, 2009, geciteerd in Lens et al., 2012, p. 346) en als gevolg een verhoogde interesse vertonen in status-signaling producten (Griskevicius et al., 2007; Janssens et al., 2011, geciteerd in Lens et al., 2012, p. 346). Grier en Deshpandé (2001, p. 157) stellen bijgevolg dat “social status is one dimension of a social context that is likely to influence consumers' feelings of distinctiveness and their advertising response”. H1: Een radio-advertentie in het standaard Nederlands wordt algemeen meer gewaardeerd dan een radio-advertentie in het West-Vlaams en/of Antwerps.

4

Liu et al. (2013, p. 2383) geven bovendien aan dat het effect van standaardtaal bij advertenties tevens onderhevig is aan het soort Involvement dat uitgaat van de advertentie of het product. Hun resultaten tonen aan dat advertenties die een High Involvement product promoten meer overtuigingskracht teweeg brengen in het standaard (Mandarijn) Chinees dan in het regionaal (Cantonees) Chinees. Consumer Involvement evolueert langs een soort van continuüm van persoonlijke relevantie of belangrijkheid die consumenten toekennen aan een bepaald product (Celsi & Olson, 1988; Greenwald & Leavitt, 1984, geciteerd in Kim & Cheong, 2011, p. 12). Aan de ene kant van dit continuüm bewegen zich producten die belangrijk zijn voor consumenten in termen van financiële aspecten (bijvoorbeeld producten met een hoge monetaire waarde (Chocarro et al. 2013, p. 349) zoals onder meer auto’s of huizen (Lertwannawit & Mandhachitara, 2012, p. 1411) of ter ondersteuning van iemands ego. Deze High Involvement producten vragen bij de beslissing meer risico en vragen meer aandacht bij de uiteindelijke beslissing. Low Involvement producten (bijvoorbeeld alledaagse voedingsproducten, Kuenzel & Musters, 2007, p. 876) begeven zich aan de andere kant van dit continuüm. Zij wekken weinig interesse en worden als minder belangrijk beschouwd omwille van hun lagere kost en omwille van het lagere niveau van angst gekoppeld aan mogelijke beslissingen inzake dit product. Dit leidt tot een verminderde evaluatie van het product (Percy & Rossiter, 1992; Vaughn, 1980, 1986, geciteerd in Kim & Cheong, 2011, p. 12). In een High Involvement productsituatie, zal de consument bijgevolg meer aandacht besteden aan de centrale product cues (Arora, Stoner & Arora, 2006; Yilmaz, Telci, Bodur & Iscioglu, 2011, geciteerd in Liu et al., 2013, p. 2384). Dit impliceert dat het statusaspect, reeds ontlokt via standaardtaal, door het High Involvement product nog explicieter zal worden getriggerd, gezien het eerder aangegeven (financiële/status) belang dat van zo een product uitgaat voor de consument. Immers Lin (2012, p. 311) stelt dat: “The higher the perceived value in the minds of consumers is, the larger the effects on product purchasing behavior are”. H2: Bij High Involvement producten zijn de waarderingscijfers voor standaard Nederlands hoger dan bij Low Involvement producten. 2.3 Leeftijd, geslacht en opleidingsniveau als mogelijke beïnvloedende variabelen Gallego en Rodriguez (2012, p. 553) hebben in Spanje bij Castilianen nagegaan in welke mate variabelen zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau van invloed zijn op de taalattitudes van Castilianen ten opzichte van andere Spaanse regionale taalvariëteiten, zoals Andalusisch, Madrileens, Baskisch, etc. Vooral leeftijd, en in mindere mate opleiding, blijkt in deze studie van impact te zijn op de taalattitude versus de andere taalvariëteiten: oudere Castilianen blijken een positievere attitude te vertonen dan jongere. Een Nederlandse studie van Grondelaers et al. (2010b, p. 109) bevestigt deze

5

stelling enigszins: attitudevorming op basis van taal is onderhevig aan leeftijd, doch enkel inzake de component “accent- welluidendheid”. Zo scoren jongere respondenten zuidelijk gelegen Nederlandse accenten op deze component minder positief dan oudere. Net als in vorige studie gaat er ook geen invloed uit van geslacht en opleidingsniveau op de taalattitudescores. In een studie van Ghyselen (2009, geciteerd in van Meurs, 2012, p. 23) wordt leeftijd eveneens weerhouden als een significante variabele op de taalattitudes van West-Vlamingen in verband met de Brabantse tussentaal. Jongere West-Vlamingen staan kritischer tegenover het gebruik van Brabants als tussentaal dan oudere. Een Turkse studie in België van Altınkamış & Ağırdağ (2014, p. 59, 71-74) vermeldt geen invloed van geslacht en sociale klasse op taalattitudevorming, wel opnieuw een duidelijke invloed van leeftijd. “According to Cemiloglu and Sen (2012, geciteerd in Altınkamış & Ağırdağ, 2014, p. 73) , is attitude not an in-born factor. It emerges and develops in time in relation to life and experiences. It is also affected by media and environment”. Een studie naar de taalattitudes van respondenten bij 34 verschillende Engelse accenten vertoont eveneens vooral een significant verschil in de beoordeling van taal op basis van leeftijd. Inzake geslacht zijn er hier echter wel verschillen vast te stellen, maar niet altijd in een even significante mate bij alle taalvariëteiten en alle taalattitudes (Coupland & Bishop, 2007). Hiraga (2005, p. 299) in eveneens een studie met Engelse accenten, bevestigt dit dan weer niet: “There was no significant difference between male and female responses”. H3: Er is een verschil in de waarderingsscores van de advertenties tussen standaardtaal en dialect op basis van leeftijd. H3a: Er is geen verschil in de waarderingsscores van de advertenties tussen standaardtaal en dialect op basis van geslacht. H3b: Er is geen verschil in de waarderingsscores van de advertenties tussen standaardtaal en dialect op basis van opleidingsniveau.

2.4 Stereotypering Door de manier waarop we spreken kan een taal of bepaald accent fungeren als trigger om stereotypen te doen ontstaan (Deprez-Sims & Morris, 2010, p. 418; Gallego & Rodriguez, 2012, p. 544; Gilles, 2011, p. 28; Rakić et al., 2011, p. 17). De ‘Ethnolinguistic Identity Theory’ (ELIT; Giles, Bourhis & Taylor, 1977; Giles & Coupland, 1991; Giles & Johnson, 1981, 1987, geciteerd in Rakić et al., 2011, p. 17) benadrukt het belang van taal als mogelijkheid tot etnische categorisatie van het individu en de ander. Het is heel evident om aan te nemen dat het ontstaan van een accent in een taal geen modern fenomeen is, maar ontstaan is over de evolutionaire geschiedenis heen die onze soort heeft ondergaan sinds het ontstaan

6

van taal. Als gevolg hiervan is het dan zeer aannemelijk dat de menselijke geest beschikt over systemen om lotgenoten te categoriseren volgens bepaalde linguïstische componenten, zoals accenten (Pietraszewski & Schwartz, 2014, p. 43). Het is bewezen dat taal op een subtiele, maar zeer krachtige manier kan bijdragen tot het vormen van stereotypen (Wigboldus & Semin, 2000, p. 6; Yzerbyt et al., 2005, p. 291). Daarenboven staat vast dat verschillen in accenten duidelijk van invloed zijn op marketing outcome (Wang et al., 2013, p. 185). Zo is het accent van personen die mensen opbellen vanuit call centers van invloed op de klanttevredenheid en de klanttrouw (Thelen et al., 2011; Wang et al., 2013, geciteerd in Mai & Hoffmann, 2014, p. 138). Een ander voorbeeld is dat sommige adverteerders voor auto’s doelbewust een Duits accent zullen imiteren in een poging om op die manier positieve productassociaties te bewerkstelligen (Mai & Hoffmann, 2014, p. 138). Zij stellen verder dat accenten vooraf gedefinieerde stereotypen activeren in de geest van de ontvanger, die op hun beurt de evaluatie van de spreker en zijn product zullen kleuren. Afhankelijk van de stereotypen die bij de consument leven kan het resultaat positief of negatief zijn voor het product (p. 140). Grondelaers et al. (2010b, p. 103) formuleren een aantal hypotheses voor stereotypevorming op basis van taalaccenten in wat zij in navolging van Van Bezooijen (2002) onder meer de “context-driven hypothesis” noemen. Volgens hen worden via taal stereotypen gevormd die in verband kunnen staan met economische en professionele eigenschappen/mogelijkheden van de sprekers: “data reveal that regionally flavored standard varieties were found to be more than social categorization cues, data reveal that an accent elicits perceptions of its so-called intrinsic euphony and norm status in addition to the status and integrity of its speakers”. Een accent levert een cue op in verband met iemands sociale origine en is een krachtige in-group/out-group indicator omdat het informatie verstrekt over iemands nationale en/of regionale origine, maar ook sociale stand en klasse (Kinzler et al., 2009, geciteerd in Neuliep & Speten-Hansen, 2013, p. 167). Van Bezooijen (2002, geciteerd in Grondelaers et al., 2010b, p. 103) heeft het daarnaast ook nog over de “norm-driven hypothesis”. Hierbij wordt gesteld dat een taalvariant, in dit geval de standaardtaal, geprefereerd kan worden omwille van het feit dat het onderwijs en de massamedia zo dikwijls de positieve eigenschappen van die bepaalde taalvariant benadrukken. Stereotypen worden automatisch geactiveerd (Devine, 1989, geciteerd in Akrami et al., 2006, p. 513; Radvansky et al., 2010, p. 51; Sassenberg & Moskowitz, 2005, p. 506). Automatische of impliciete processen verlopen bijgevolg dus vlug, zonder inspanning, autonoom en vragen geen bijzondere aandacht (Akrami et al., 2006, p. 513). Gezien het wetenschappelijk bewezen is dat taal een trigger is, waarbij eigenschappen, kenmerken worden toebedeeld aan een spreker en aangezien het ‘Elaboration Likelihood Model’ (ELM, Petty & Cacioppo, 1979, 1986) bij advertenties twee routes tot overtuiging

7

voorstelt: een centrale, doordachte route én een perifere, impulsieve route kan taal bij een advertentie onbewust aanzetten tot het nemen van vlugge, autonome beslissingen op basis van deze perifere cue (perifere route). In navolging van Van Bezooijen (2002, geciteerd in Grondelaers et al., 2010b, p. 103) gaan we ervan uit dat via taal, economische en professionele stereotypen kunnen gevormd worden in verband met een bepaalde persoon of bevolkingsgroep die onze adapted mind (naar Barkow, Cosmides en Tooby, 1992) onbewust zullen aanzetten tot consumptiegedrag vanuit evolutionaire motieven. 2.5 Stereotypering en radio-advertenties Weinig wetenschappelijke artikels handelen over het effect van een gesproken taal of accentvariant op de effectiviteit van de advertentie. Naast het eerder vermelde artikel van Liu et al. (2013), heeft Bither in 1972 (p. 3-4) in de Verenigde Staten aangetoond dat een Frans accent de effectiviteit van een Engelstalige televisie-advertentie negatief beïnvloedt. Lwin & Wee (2000, p. 81) komen tot gelijkaardige conclusies, ook op basis van televisie-advertenties, maar dan bij Engelstalige accentvariaties op basis van het land van herkomst: Australisch Engels (een Westers Engels accent) bevordert de effectiviteit van de advertentie in vergelijking tot het Engels dat in Singapore (een Oosters Engels accent) wordt gesproken. In een eerdere studie (1999, p. 28-29) komen zij ook al tot de conclusie dat Engelse accenten de consumentenresponsen beïnvloeden op basis van het land van herkomst waarin ze worden gesproken: Engels met een Australisch accent doet het beter dan Engels uit Singapore, dat het op zijn beurt dan weer beter doet dan Engels uit het minst ontwikkelde Myanmar (Birma). Morales et al. (2012, p. 41) concluderen op basis van radio-advertenties, dat de voorkeur van luisteraars uitgaat naar Brits Engels boven Zuid-Amerikaans Engels in de Verenigde Staten. Een Mexicaanse studie met commerciële video’s (DeShields Jr. & Kara, 2011, p. 55) geeft aan dat Mexicaans met een Spaans accent meer stimuleert tot aankoopgedrag in die streken van Mexico die een minder sterke Amerikaanse culturele inslag vertonen (in het bijzonder het binnenland van Mexico) dan Amerikaans met een Spaans accent. Deze artikels bevestigen de eerder geciteerde “context-driven hypothesis”, waarbij stereotypevorming vooral geassocieerd wordt met economische en professionele eigenschappen van bevolkingsgroepen. Studies over het effect van verschillende Nederlandstalige of Vlaamse dialecten en accenten op de effectiviteit van een radio-advertentie kunnen niet geciteerd worden. Literatuur over stereotypevorming op basis van Vlaamse dialecten is dan ook, naar ons best vermogen, nauwelijks te weerhouden. In die context beklaagt Van Keymeulen (2009, p. 315) er zich over dat volkse attitudes tegenover taal door de wetenschap sowieso al te weinig ernstig worden genomen, maar dat zij een eveneens valabel onderzoeksobject zouden kunnen vormen in de vorm van de volkslinguïstiek. Studies over stereotypen op basis van Franstalige accenten vinden dan weer wel

8

hun weg in de literatuur: Yzerbyt et al. (2005) bestudeerde het voorkomen van stereotypen bij Fransen en Belgische Franssprekenden op basis van hun Franse taalvariëteit. “The present research suggests that there is a subjectively unambiguous hierarchy among these two groups of Francophones” (p. 304) in het voordeel van de Fransen. We zijn bijgevolg genoodzaakt te refereren naar louter (socio)linguïstische studies zoals die van Ghyselen en De Vogelaer (2013, p. 164) die handelt over de impact van het dialectenverlies en de opkomst van tussentalen in Vlaanderen op de attitudevorming bij West-Vlamingen. In dit artikel wordt ook het voorkomen van stereotypevorming slechts zijdelings aangehaald, en dan in de context waarbij Brabanders en vooral Antwerpenaren door West-Vlamingen steevast het stereotiepe beeld krijgen op gekleefd van “dikkenekke” omdat zij zich superieur zouden opstellen ten aanzien van West-Vlamingen. Van Meurs (2012, p. 22) citeert een sociolinguïstische studie van Impe & Speelman uit 2006, waaruit blijkt dat de West-Vlaamse tussentaal significant beter scoort op vlak van ‘integriteit’ in vergelijking tot andere Vlaamse tussentalen. Ghyselen en De Vogelaer (2013, p. 163) bevestigen dat de West-Vlaamse tussentaal beter scoort bij West-Vlamingen op vlak van ‘geloofwaardigheid’ en ‘betrouwbaarheid’, dan de Brabantse tussentaal. In een studie uit 2010 bleek West-Vlaams ook beduidend beter te scoren op het aspect ‘vriendelijkheid’ in vergelijking tot andere dialecten, waaronder het Antwerps (Impe, p. 89). Stereotypevorming wordt getriggerd door de taalvariant en doet kenmerken ontstaan over de bevolkingsgroep die vanuit economische en professionele overwegingen als belangrijk worden ervaren (Grondelaers et al., 2010b). H4: Het West-Vlaams wordt in radio-advertenties meer gewaardeerd dan het Antwerps. H4a: West-Vlamingen worden positiever gestereotypeerd dan Antwerpenaren. Het eerder geciteerde ELM model wordt beïnvloed door situationele factoren, zoals producttype: een High Involvement product verhoogt de kans op elaboratie en induceert op die manier de centrale route tot overtuiging. Een Low Involvement product verlaagt de kans en lokt eerder de perifere route uit, waardoor de consument een houding zal aannemen ten opzichte van de advertentie enkel op basis van perifere cues (Arora, Stoner & Arora, 2006; Yilmaz, Telci, Bodur & Iscioglu, 2011, geciteerd in Liu et al., 2013, p. 2384; Torres, I. M. & Briggs, E., 2007, p. 100). Een Low Involvement productsituatie geeft aanleiding om de perifere route tot overtuiging te volgen en op die manier zal stereotypevorming op basis van taal gemakkelijker worden uitgelokt. H4b: Bij Low Involvement producten zijn de waarderingscijfers voor West-Vlaams hoger dan bij High Involvement producten.

9

De reeds geciteerde studie van Gallego en Rodriguez (2012, p. 557) heeft ook aangetoond hoe variabelen als leeftijd, geslacht en opleiding zich relateerden tot de vorming van eventuele stereotypen betreffende regionale Spaanse groepen zoals Basken, Madrilenen, Andalusiers, etc. De vorming van stereotypen blijkt onderhevig te zijn aan alle variabelen: oudere respondenten, mannen en mensen met een lagere opleiding zijn gevoeliger voor stereotypevorming. H5: Stereotypevorming over Antwerpenaren en West-Vlamingen is afhankelijk van variabelen als leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. 2.6 Taal en group bonding Vyncke, 2011b, heeft de vier fundamentele menselijke doelstellingen van Buss uitgebreid, gezien het ontbreken van het sociale aspect bij Buss: “We think this inventory can further be refined, because it pays to little attention to our highly social nature which entails all kinds of adaptive problems associated with living in groups of not only kin, but also of non-kin”. Zo stelt Vyncke dat de “struggle for survival” de mens zal leiden tot “group bonding”. Group bonding wordt door Vyncke beschouwd als een afgeleide doelstelling of motivatie van de mens tot natuurlijke en seksuele selectie (overleving). Groepscohesie heeft zich volgens evolutionair psychologische invalshoek ontwikkeld vanuit grooming, het willen zorg dragen voor (Dunbar, 1996; 2003; Fedurek & Dunbar, 2009). Grooming was een belangrijk onderdeel van het sociale leven van primaten en maakte tot wel 20 % uit van hun dagelijkse activiteiten (Dunbar, 2003, p. 173; Fedurek & Dunbar, 2009, p. 566). Grooming verhoogt de familiariteit en het vertrouwen tussen individuen en maakt het op die manier mogelijk om effectievere en meer betrouwbare coalities te vormen. Dit betekent dat de fitness voordelen van grooming indirect zijn, omdat de rol van grooming eruit bestaat effectieve coalities te vormen tussen individuen van waaruit zich dan fitness voordelen kunnen genereren (Fedurek & Dunbar, 2009, p. 566). “The bonding model of mutually reciprocated grooming suggest that at least in chimpanzees, simultaneous mutual grooming may play a particularly important role in social bonding” (Fedurek & Dunbar, 2009, p. 566). Verder staat het vast dat doordat door de evolutie heen de grootte van de menselijke sociale groepen zich uitbreidde (tot ongeveer 150 personen) dit voor gevolg had dat de grooming-tijd tot zowat 43 % van de dagelijkse activiteit ging uitmaken (Dunbar, 1996; Dunbar, 2003, p. 175). Dit had volgens Dunbar (1996; 2003) tot gevolg dat grooming zich meer en meer moest beroepen op de ontwikkeling van de gesproken taal, dit uit noodzaak van de mens om zijn grotere sociale groepen te kunnen behouden. Hij veronderstelt dat dit proces plaats vond zowat 500.000 jaar geleden, parallel met de ontwikkeling van de Homo sapiens. Volgens Dunbar (2003, p. 175-176) komt dit evolutiegegeven overeen met een

10

andere bron van evidentie. In diezelfde periode wordt ook een toename verondersteld van het hersenvolume bij de mens, onder meer in het hypoglossus kanaal en in het thoracaal vertebraal kanaal. Beiden zijn onlosmakelijk verbonden met taal (innervatie van de tong en innervatie van de ademhaling). Deze evolutie zorgde volgens Dunbar, 2003, p. 174, voor drie belangrijke gevolgen. Eén daarvan was dat via taal meerdere personen tegelijkertijd konden worden bereikt om aan grooming te doen. Ten tweede kon men vanaf dan twee dingen tegelijkertijd doen, spreken en voeden op hetzelfde moment en ten derde maakt taal het vanaf dan ook mogelijk om informatie uit te wisselen over gebeurtenissen in ons sociaal netwerk die eventueel zouden zijn gebeurd tijdens onze afwezigheid. Dunbar stelt vervolgens (2004) dat gossip, roddels, maar dan in de etymologisch bredere positievere betekenis van het woord de verderzetting vormden van het vroegere grooming. “The term gossip meant simply the activity that one engaged in with one’s ‘godsibs’, one’s peer group equivalent of godparents: in other words, those with whom one was especially close” (Dunbar, 2004, p. 100). Dunbar stelt dat gossip op verschillende manieren een rol speelde doorheen de evolutie in het bij elkaar houden van sociaal functionerende groepen: “although simple social bonding is perhaps the single most important of these roles (and was perhaps the original impetus of the evolution of language)” (2004, p. 109). Group bonding heeft evolutionaire gronden via (non-) verbale taal. Het al dan niet behoren tot een groep (in-group of out-group) is een zeer belangrijk sociaal gegeven voor de mens. De ‘Social Identity Theory’ (SIT, Tajfel & Turner, 1986, geciteerd in Dragojevic & Giles, 2014, p. 91; Ladegaard & Sachdev, 2006, p. 93) stelt dat wanneer mensen lidmaatschap tot een groep kunnen claimen, dit gevolgen heeft voor hun zelfwaardegevoel. Mensen voelen zichzelf beter en voelen zich minder onzeker over de wereld (Hogg, 2000, geciteerd in Wert & Salovey, 2004, p. 127). Die sociale identiteit, groepsidentiteit, wordt mede bepaald door “identity-defining attributes”. Taal vormt één van die mogelijke attributen (“in-group language”, Livingstone et al., 2009; Livingstone et al., 2011). De rol van taal in de constructie en projectie van een identiteit vormt de focus voor veel hedendaagse sociolinguïsten (Ball, 1999; Bucholz, 1999; Rampton, 1995; Rampton, 1999; Schilling-Estes, 2004, geciteerd in Zilles & King, 2005, p. 74; Rajadurai, 2007, p. 282). Studies tonen aan hoe sprekers verschillende aspecten van hun verbaal repertoire gebruiken om hun individuele, interpersoonlijke en groepsidentiteit in de verf te kunnen zetten of zelfs andere identiteiten te kunnen claimen (Rajadurai, 2007, p. 282). Het bezitten van zo een in-group attribuut, zoals taal, ondersteunt meer dan waarschijnlijk een sterke identificatie met die ingroup (Livingstone et al., 2011, p. 748). Livingstone et al. (2011) stellen verder dat het ontbreken van het attribuut zelfs in-group identificatie kan ondermijnen, doordat hierdoor wordt aangetoond dat men niet leeft volgens de specifieke in-group standaarden. Andere studies hebben dan onderzocht hoe sprekers switchen tussen verschillende varianten van een taal, standaardtaal en dialect, en wat de

11

gevolgen ervan zijn voor hun sociale identiteit (Blom & Gumperz, 1972, geciteerd in Rajadurai, 2007, p. 282; Ball, 2004, p. 357). Anderen hebben onderzocht hoe sprekers zich een meer zelfbewuste identiteit toebedeelden door een taalvariant van hun eigen taal te spreken (Johnstone, 1999; Johnstone & Baumgardt, 2004; Schilling-Estes, 1998, geciteerd in Rajadurai, 2007, p. 282). Zilles & King (2005, p. 74) tonen aan hoe een gemeenschap van Duitse origine in het zuiden van Brazilië via taal hun in-group identiteit toont met behulp van Duitse taalkenmerken, maar ook out-group taalkenmerken (Braziliaanse kenmerken) gaat gebruiken om net hun lokale én regionale identiteit te kunnen indexeren. Nortier en Dorleijn (2008) bestudeerden een fenomeen in het Westen van Nederland, waarbij bepaalde accenten van Marokkaanse talen (Marokkaans, Arabisch en Berbers) gebruikt werden door jongeren in specifieke in-group situaties. Niet alleen jongeren van Marokkaanse afkomst deden dit, ook jongeren van Nederlandse en andere afkomst gebruikten dit in-group fenomeen (p. 125). Livingstone et al. (2011) tonen aan hoe het gebruik van het Welsh, de taal van een minderheid in het Verenigd Koninkrijk, specifieke politieke doelen inhoudt in verband met de mogelijke politieke toekomst van de in-group, net zoals dit voor Franstaligen in Quebec, Basken en Catalanen in Spanje en Bretoenen in Frankrijk het geval is. “Long term treats to the existence of in-group identity can lead ingroup members to assert the importance of particular attributes such as in-group language as a way of protecting in-group identity” (p. 763). In veel studies wordt de in-group taal als een identiteit bepalend attribuut gelieerd aan socio-culturele doelen (Nortier & Dorleijn, 2008), of aan politieke doelstellingen die men hierdoor poogt na te streven (Livingstone et al., 2011). In deze studie willen we taal als een in-group instrument onderzoeken in een advertentiecontext: het willen horen bij zijn eigen taalgroep, maar terzelfdertijd ook bij de grootste taalgroep. H6: Radio-advertenties in een eigen taalvariant (dialect) worden meer gewaardeerd dan radioadvertenties in de (het) andere taalvariant (dialect). H6a: Buiten die eigen taalvariant waardeert men meer het standaard Nederlands in radioadvertenties dan de andere dialectvorm. Deze hypotheses worden ondersteund door bevindingen van Speelman et al. (2013, p. 90) in een language attitude studie over West-Vlaams, Antwerps en standaard Nederlands: “Both findings, i.e. a positive attitude towards the standard language as well as a positive attitude towards one’s own dialect, are in line with several previous studies (e.g. Giles and Powesland, 1975; Garrett et al., 2003)”.

12

3. Methode 3.1 Onderzoeksdoel Taal geeft aanleiding tot sociale categorisatie en het vormen van stereotypen over bepaalde personen of groepen van personen. We gaan ervan uit dat de drang tot statusverwerving én bepaalde denkbeelden of stereotypen, die vanuit taal en zijn varianten, worden ontlokt tijdens het beluisteren van een radio-advertentie de consument zullen aanzetten tot een bepaald gedrag. We nemen verder aan dat sociale identiteit, het willen horen bij een bepaalde groep, in-group identity, die door taal wordt ontlokt, eveneens kan aanzetten tot bepaalde vormen van consumptief gedrag. In navolging van Vyncke, 2011a, gaan we er van uit dat advertentiebureaus dit gegeven (kunnen) gebruiken als een vorm van cue management in hun advertentiebeleid om zo de consumptie van een bepaald product bij een bepaalde doelgroep te stimuleren. Dit eindwerk heeft tot doel te bewijzen dat een radioadvertentie op basis van de specifieke keuze van de taalvariant kan leiden tot een verschillende appreciatie ervan. 3.2 Design In het eerste deel van het onderzoek, dat een experimenteel karakter heeft, werd gebruik gemaakt van een single factor multilevel within-subjects design. De onafhankelijke variabele bestond uit drie verschillende taalcondities: West-Vlaams, Antwerps en standaard Nederlands. De afhankelijke variabele was: aantrekkelijkheid van een radio-advertentie of advertising likeability2 (ad likeability). Aantrekkelijkheid werd gemeten met een 5-punten Likertschaal, gaande van ‘Ik vind de reclame zeer slecht’ (-2), naar ‘Ik vind de reclame slecht’ (-1), naar ‘ik vind de reclame niet goed en ook niet slecht’ (0), tot ‘Ik vind de reclame goed’ (+1) en ‘Ik vind de reclame zeer goed’ (+2). Als tweede luik van dit onderzoek kregen de deelnemers een beperkte vragenlijst te beantwoorden. Aan de vraag die peilde naar mogelijke stereotiepe denkbeelden (bijvoorbeeld: ‘Wat is een typische karaktertrek/eigenschap van een West-Vlaming volgens jou?’) werd op basis van het antwoord een score toebedeeld.

____________________________ 2

Shimp (1981, p. 15) was één van de eersten om aan te geven dat “the attitude to the ad (ATTA) is an important mediator of consumers’

choice behavior”. Vyncke (2011a, p.274) stelt dat ad likeability door meerdere auteurs wordt aanzien als een valide, volgens sommigen zelfs de meest valide, voorspeller van de effectiviteit van een advertentie: “Indeed, authors …argue that ad likeability highly correlates with brand preference, and that attitudes toward the ad affect attitudes toward the brand, …”.

13

Een positief stereotype kreeg score +1; een negatief stereotype, score -1. Geen antwoord, een neutraal antwoord (noch positief, noch negatief stereotype) of onduidelijk antwoord kwam overeen met score 0. In beide onderzoeksdelen werd tevens de rol van een aantal mogelijke beïnvloedende variabelen onderzocht: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. 3.3 Materiaal Voor het experimentele luik van het onderzoek werd gebruik gemaakt van 4 fictieve radioadvertenties, ingesproken door eenzelfde mannelijke stem (‘Matched Guise Technique’, MGT, ontwikkeld door Lambert en collegae in 1960, zie bijvoorbeeld Speelman et al., 2013, p. 84), met een sterk herkenbare respectievelijk West-Vlaamse, Antwerpse tongval en met een onberispelijke uitspraak van het standaard Nederlands. We deden beroep op een professionele spreker. Geert Houck (Oostende, 3/12/1968) is een Vlaamse presentator van radio en televisie. Sinds 2001 werkt hij voor Radio 2 (Wikimedia Foundation Inc., 21/01/2014). Naast de stem van de presentator was er in geen enkel radiospotje muziek of enig ander geluidseffect te horen. De reclames werden onderverdeeld in 2 categorieën: Low Involvement versus High Involvement. Als eerste Low Involvement product werd gekozen voor een nieuwe soort tussendoorreep: ‘Grounch’. Het tweede product was een nieuwe Vlaamse kaas: ‘Het Boerke‘, een kaasje dat nog zachter en smaakvoller is dan alle andere Belgische kazen samen. Als High Involvement product werd er gekozen voor een nieuwe bankinstelling: ‘Banking Re-Invinted’, de ‘REI Bank’. Er werd uitgebreid beargumenteerd waarom men het best voor REI Bank kiest: alle voordelen en nieuwigheden werden zorgvuldig opgesomd. Als tweede High Involvement product lanceerden we een nieuw concept van verzekeren, waarbij je premie ieder jaar goedkoper wordt, indien er drie jaar opeenvolgend geen schadegeval wordt ingediend: ‘Assurance for Life’3. 3.4 Pretest Voorafgaand aan het eigenlijke experiment werd een pretest uitgevoerd bij in totaal 9 respondenten. Deze had vooral het uittesten van de distributie tot doel. In een poging een vergelijkbare selectie van respondenten van het eigenlijke onderzoek na te streven, gebeurde de prestest bij 4 West-Vlaams sprekenden, 3 Antwerps sprekenden en 2 respondenten die aangaven thuis standaard Nederlands te spreken. De verdeling man-vrouw was 5 ten opzichte van 4. ____________________________ 3 De

spotjes kunnen beluisterd worden via bijgevoegde cd-rom.

14

De jongste respondent was 21 jaar, de oudste 75 (M = 45.78, SD = 19.46). Uit de test bleek vooreerst dat de gebruikte Likertschaal voldoende differentieerde. Analyse van de antwoorden op de vragenlijst wees echter uit dat enkele respondenten op de stereotypevraag antwoordden met meerdere en tegenstrijdige karaktereigenschappen. Hierdoor werd in de uiteindelijke versie van de survey uitdrukkelijk gevraagd te willen antwoorden met 1 karaktertrek of eigenschap. Om de 3 taalvarianten nog beter te kunnen onderverdelen werd tevens een vraag opgenomen aangaande geboorteplaats en woonplaats. 3.5 Participanten Om betrouwbare statistische interpretaties te kunnen uitvoeren, opteerden we bij aanvang van de studie voor minstens 90 respondenten, gelijkmatig verdeeld over 3 taalvariantgroepen: groepen die respectievelijk thuis West-Vlaams, Antwerps of standaard Nederlands spraken. Uiteindelijk namen in totaal 122 respondenten deel aan het onderzoek. Na datacleaning bleven er 107 respondenten over, verdeeld over 39 West-Vlaamse dialectsprekers, 29 Antwerpse dialectsprekers en 39 standaard Nederlands sprekers (19 West-Vlamingen en 20 Antwerpenaren). Tabel 1 toont ons een overzicht van de uiteindelijke verschillen in condities van de participanten per taalvariant. Bij opleiding verwijst de categorie ‘andere’ naar die opleidingen die vanuit de survey door de respondenten onduidelijk of zelfs niet werden omschreven. HO staat voor hoger, SO voor secundair en LO voor lager onderwijs. M leeftijd

SD

Geslacht

Opleiding

(%)

(%)

(jaar) M

V

HO

SO

LO

andere

West-Vlaams sprekers

48.90

18.44

49

51

44

41

10

5

Antwerps sprekers

45.76

20.74

45

55

35

48

0

17

Standaard Nederlands sprekers

43.92

20.83

49

51

38

46

3

13

Tabel 1. Verschillende condities van de participanten per taalvariant 3.6 Procedure Het onderzoek werd bij zoveel mogelijk respondenten persoonlijk afgenomen. Respondenten werden quotagewijs geselecteerd binnen de familie, ruime kennissenkring en/of bij en via medestudenten,

15

maar vooral door mensen aan te spreken. In dit laatste geval werden mogelijke respondenten geselecteerd op de Meir in Antwerpen en op Het Zand in Brugge. In deze drukke winkelstraten werd het onderzoek uitgevoerd op een rustige locatie. Bij vragen over het uiteindelijke doel en opzet werd altijd een ontwijkend antwoord gegeven, zoals: ‘onderzoek op vraag van een reclamebureau’. Naast een quotaverdeling op basis van de gesproken taal van de respondent werd ook gezorgd voor een zo gelijkmatig mogelijke verdeling van geslacht en leeftijd. Tijdens het selecteren hielden we per taalgroep drie even grote leeftijdsgroepen voor ogen: leeftijdsgroep 20-30, 40-50 en 65-75 jaar, met telkens ongeveer 10 respondenten, maar ook telkens een gelijke verdeling inzake geslacht en opleiding op basis van het gevolgde onderwijs: lager, middelbaar of hoger onderwijs. Gezien we in WestVlaanderen en in de provincie Antwerpen rekruteerden, zorgden we er tevens voor dat de standaard Nederlands groep een evenredig aantal respondenten kende uit zowel West-Vlaanderen als Antwerpen, dit onder meer om zo weinig mogelijk vertekening te bekomen bij de surveyvragen in verband met mogelijke stereotypevorming. Om het onderzoek zelf niet te vertekenen, kwam de onderzoeker bij het selecteren zo weinig mogelijk op voorhand verbaal tussen. Alleen wanneer een bepaald quotum moeilijker werd bereikt, sprak men een mogelijke respondent aan met een richtinggevende vraag, bijvoorbeeld: ‘mag ik uw leeftijd weten’ of ‘spreekt u thuis Antwerps’. De survey deelde de deelnemers echter niet alleen in volgens spreektaal, leeftijd en opleiding, maar deed ook dienst als onderzoek in de rand naar mogelijke stereotiepe denkpatronen over bepaalde bevolkingsgroepen. De deelnemers beluisterden eerst de reclamespotjes en dan pas kwam de survey. Ofwel begeleidde de onderzoeker de deelnemer bij het beluisteren van de reclames op zijn eigen computer (ten huize, bijvoorbeeld) ofwel werd de deelnemer begeleid op de computer van de onderzoeker (indien op straat, mét koptelefoon). Indien nodig werd gevraagd de volumeknop van de pc op een gemiddeld volume te zetten. De participanten kregen 4 verschillende radioreclames te horen, een reclame met Low Involvement gehalte werd afgewisseld door een High Involvement advertentie. Dezelfde reclame werd bovendien opeenvolgend 3 maal aangeboden in de verschillende taalvarianten. De volgorde van aanbieden was gerandomiseerd om volgorde-effecten te vermijden. Respondenten moesten achtereenvolgens twaalf duidelijk herkenbare linken aanklikken, aangeboden op een overzichtelijke manier, op het computerscherm (bijlage 1), waardoor de radioreclame werd afgespeeld. Telkens na het horen van een radio-advertentie werd gevraagd de advertentie te scoren op een blad papier (bijlage 2) dat zich naast de pc bevond. Verder behield de onderzoeker een neutrale houding tijdens de volledige afname van het onderzoek. Hij keek echter wel toe dat de respondent de score toekende aan de corresponderende advertentie. Na het beluisteren en scoren van de radioreclames moesten de respondenten nog een korte vragenlijst invullen (bijlage 3). Na afloop van het experiment werd de

16

deelnemer bedankt voor deelname en was er, indien gewenst, kans op feedback. Indien de onderzoeker ervan overtuigd was dat de onderzoeksprocedure bij een potentiële respondent geen onoverkomelijke problemen ging opleveren, begeleidde hij in dat geval het onderzoeksproces niet persoonlijk. Alle formaliteiten werden dan aan de deelnemers overhandigd, inclusief USB stick en een verduidelijkend begeleidend schrijven (bijlage 4), waarin de testvolgorde onder meer werd benadrukt. Er werd tot slot een afspraak gemaakt om de ingevulde documenten en bijhorende USB stick op te halen. 4. Resultaten 4.1 Overzicht De oorspronkelijke 5-punten Likertschaal (-2 tot +2) werd omgezet in scores van 1 tot en met 5. De adlikeability scores konden daardoor via de aanmaak van verschillende nieuwe variabelen omgezet worden naar gemiddelde waarderingsscores per respondent, variërend tussen 1 en 5. De scores (+1, 0 of -1) op de survey, werden door twee onafhankelijke beoordelaars, in functie van de intercodeurbetrouwbaarheid, toebedeeld aan het omschreven stereotype. Voor de analyse van de resultaten van het experiment werd gebruik gemaakt van gepaarde t-toetsen (H1, H2, H4, H4b, H6 en H6a), onafhankelijke t-tests (H3a, H3b) en One-Way ANOVA (H3). De stereotiepe antwoorden in de survey werden geïnterpreteerd met behulp van Chi kwadraat toetsen (H4a en H5). 4.2 Datacleaning 122 respondenten beluisterden de reclames en vulden de enquêtes in. Achteraf werden 10 respondenten verwijderd omdat ze niet duidelijk in een bepaalde taalgroep konden worden ondergebracht: ze gaven zelf aan een mengvorm te spreken, bijvoorbeeld standaard Nederlands én dialect of gaven uiteindelijk aan toch een andere taalvariant te spreken (Oost-Vlaams, Hollands of Limburgs). In functie van het onderzoek moesten de drie groepen zo authentiek mogelijk gehouden worden. Bij 3 deelnemers waren er te veel missing values. Vanaf meer dan 2 missing values werden respondenten niet meer weerhouden. Trouwens bij de uiteindelijke selectie is er slechts 1 respondent die hieraan beantwoordt. De meeste andere ontbrekende of onduidelijke antwoorden werden verkregen op de vraag naar het ‘hoogste diploma’. Een streepje werd als missing weerhouden, niettegenstaande dit ook kon wijzen op het ontbreken van enig diploma. Antwoorden als ‘avondschool boekhouding’ of ‘verzorgende’ werden als ‘niet duidelijk’ beoordeeld. Bij 2 respondenten was er sprake van een mengvorm inzake afkomst, geboren in West-Vlaanderen en woonachtig in Antwerpen

17

of omgekeerd. Een mogelijke beïnvloeding bij de antwoorden inzake het formuleren van stereotypen over de andere taalgroep was hier niet onmogelijk. Een paar uitschieters inzake leeftijd bij bepaalde groepen werden wél weerhouden en het zoeken naar mensen met enkel een diploma lager onderwijs moest worden stopgezet. Uiteindelijk werden 107 respondenten weerhouden. 4.3 Resultaten Voor het experimentele luik van dit onderzoek werd vooreerst nagegaan of de gemiddelde waarderingsscore van de reclames in standaard Nederlands hoger lag dan de gemiddelde waarderingsscore van de reclames in een taalvariant (dialect) bij dezelfde respondent (H1). De score voor standaard Nederlands (M = 4.12, SD = 0.59) was sterk significant hoger dan de score voor de beide dialecten samen (M = 2.70, SD = 0.80), t(106) = 16.00, p < .001, r = .84. Eenzelfde vaststelling kon worden gedaan bij vergelijking van de waarderingsscores van reclames in standaard Nederlands ten opzichte van de beide dialecten afzonderlijk: West-Vlaams (M = 2.84, SD = 0.84), t(106) = 14.95, p < .001, r = .82 en Antwerps (M = 2.57, SD = 0.98), t(106) = 14.25, p < .001, r = .81. De vergelijking van de standaard Nederlands reclames in High Involvement context (M = 4.15, SD = 0.66) versus die in Low Involvement context (M = 4.10, SD = 0.73) leverde een weliswaar niet-significant verschil op, t(106) = 0.72, p = .474, in het voordeel van de High Involvement reclames (H2) . Voor de analyse van de resultaten inzake mogelijke verschillen in ad-likeability tussen standaardtaal en dialect op basis van een aantal beïnvloedende variabelen (H3, H3a, H3b) werden nieuwe variabelen aangemaakt op basis van het verschil van de gemiddelde waarderingscijfers tussen standaardtaal en de beide dialecten samen én op basis van het verschil tussen standaard Nederlands en de dialecten afzonderlijk. One-Way ANOVA (H3) gaf significantie aan van het verschil tussen standaard Nederlands en beide dialecten samen voor de verschillende leeftijdscategorieën F(2, 104) = 3.88, p = .024, η2 = .069.

18

Leeftijdscategorie 40-50 jaar M SD 1.76 0.80

Verschil st. Ned. – beide dialecten

20-30 jaar M SD 1.21 0.89

65-75 jaar M SD 1.29 0.99

Verschil st. Ned. – West-Vlaams

1.18

0.84

1.55

0.79

1.12

1.00

Verschil st. Ned. – Antwerps

1.24

1.13

1.96

1.04

1.47

1.13

Tabel 2. Gemiddeldes en standaarddeviaties van de verschillen tussen de taalvarianten bij de variabele leeftijdscategorie (H3) Scheffe Post Hoc Tests (tabel 3) toonden aan dat er een significant verschil was tussen de jongste groep (20-30) en de middengroep (40-50). De jongste groep gaf een significant groter verschil aan tussen standaard Nederlands en de beide dialecten in vergelijking tot de middengroep. M verschil

SD

p

20-30 jaar vs. 40-50 jaar

- 0.54

0.21

.038

40-50 jaar vs. 65-75 jaar

0.46

0.21

.101

65-75 jaar vs. 20-30 jaar

- 0.08

0.21

.930

Tabel 3. Scheffe Post Hoc Tests van het verschil standaard Nederlands – beide dialecten bij de leeftijdscategorieën (H3) Bij opsplitsing van de dialecten waren de verschillen in gemiddelde waarderingsscores tussen standaard Nederlands en West-Vlaams tussen de leeftijdsgroepen (net) niet significant, F(2, 104) = 2.50, p = .087, maar waren de verschillen tussen standaard Nederlands en Antwerps tussen de leeftijdsgroepen dan weer wel significant, F(2, 104) = 4.10, p = .019, η2 = .073. Scheffe Post Hoc Tests (tabel 4) toonden aan dat er een significant verschil was tussen opnieuw de jongste groep (20-30) en de middengroep (40-50). De jongste groep gaf een significant groter verschil aan tussen standaard Nederlands en Antwerps in vergelijking tot de middengroep.

19

M verschil

SD

p

20-30 jaar vs. 40-50 jaar

- 0.72

0.26

.023

40-50 jaar vs. 65-75 jaar

0.49

0.26

.175

65-75 jaar vs. 20-30 jaar

- 0.23

0.26

.686

Tabel 4. Scheffe Post Hoc Tests van het verschil standaard Nederlands – Antwerps bij de leeftijdscategorieën (H3) Onderzoek naar eventuele verschillen in de beoordeling van de reclames tussen standaard Nederlands en allebei de dialecten samen op basis van geslacht (Tabel 5, H3a), leverde geen verschil op. Er was geen significantie te weerhouden voor het verschil van de gemiddelde waarderingsscore tussen standaard Nederlands en de beide dialecten bij vrouwen versus mannen. Zelfde bevindingen werden vastgesteld voor de verschillen in scores tussen de reclames in standaard Nederlands en dialect op basis van de dialecten afzonderlijk bij de factor geslacht. Gezien de opleidingsvorm ‘lager onderwijs’ heel miniem voorkwam bij de respondenten, werd een nieuwe variabele aangemaakt ‘samen gezette opleiding’, waarbij ‘lager onderwijs’ samen gevoegd werd bij ‘secundair onderwijs’. Ook hier (Tabel 5, H3b) werd geen significantie weerhouden in het verschil tussen standaard Nederlands en de beide dialecten bij de samen gezette opleiding ‘secundair onderwijs’ versus ‘hoger onderwijs’. Zelfde vaststellingen werden gedaan voor de reclames in standaard Nederlands en dialect op basis van de dialecten afzonderlijk bij de opleidingsvormen.

Verschil st. Ned. – beide dialecten Verschil st. Ned. – West-Vl. Verschil st. Ned. – Antw.

SD 0.87

Geslacht Vrouw M SD 1.41 0.97

1.26

0.92

1.31

1.61

1.07

1.51

M 1.43

Man

SD 0.99

Opleiding HO M SD 1.56 0.86

1.23

0.90

1.40

0.91

t(93) = - 0.95, p = .343

1.56

1.24

1.71

0.99

t(93) = - 0.67, p = .505

p t(105) = - 0.13, p = .897

M 1.39

0.87

t(105) = 0.28, p = .781

1.19

t(105) = - 0.43, p = .668

SO

p t(93) = - 0.87, p = .387

Tabel 5. Gemiddeldes en significanties van de verschillen tussen standaard Nederlands en de taalvarianten bij de variabele geslacht (H3a) en opleiding (H3b)

20

We gingen vervolgens na of er een verschil was tussen de waarderingsscore voor radio-advertenties in het West-Vlaams versus Antwerps (H4). De gemiddelde score voor West-Vlaams (M = 2.83, SD = 0.84) was duidelijk significant hoger dan de gemiddelde waarderingsscore voor Antwerps (M = 2.56, SD = 0.94), t(106) = 3.24, p = .002, r = .30. Bovendien konden we vaststellen, met behulp van een onafhankelijke t-test, dat er een significant verschil was tussen de gemiddelde waarderingsscore bij West-Vlaamse sprekers ten aanzien van Antwerpse reclames (M = 2.28, SD = 0.83) in vergelijking tot de gemiddelde waarderingsscore bij Antwerpse sprekers ten aanzien van West-Vlaamse reclames (M = 2.71, SD = 0.67). Antwerpenaren scoorden de reclame met de West-Vlaamse tongval significant hoger dan dat West-Vlamingen deden bij reclames met een Antwerpse tongval, t(66) = - 2.30, p = .025, r = .27. De gemiddelde waarderingsscore voor West-Vlaamse reclames was echter duidelijk significant hoger bij Low Involvement producten (M = 3.10, SD = 0.88) dan bij High Involvement producten (M = 2.58, SD = 0.99), t(106) = 6.61, p < .001, r = .54 (H4b). Tot slot van het experimentele luik werden de waarderingsscores ten aanzien van de eigen taalvariant (dialect) in vergelijking tot de andere taalvariant (H6) en standaard Nederlands (H6a) vergeleken. De West-Vlaams spreker scoort de West-Vlaamse reclames sterk significant hoger dan de Antwerpse reclames. Hetzelfde gold voor de Antwerps spreker: de Antwerpse reclames worden significant hoger gescoord dan de West-Vlaamse reclames (Tabel 6, H6). De West-Vlaamse spreker scoorde vervolgens de standaard Nederlands reclames significant hoger dan de Antwerpse reclames. Dezelfde bevindingen werden bekomen voor de Antwerps spreker: de gemiddelde waarderingsscore voor de standaard Nederlands reclames was significant hoger dan bij de reclames met West-Vlaamse tongval (Tabel 6, H6a).

21

West-Vlaams West-Vlaams sprekers Antwerps sprekers

Antwerps

M 3.15

SD 0.92

M 2.28

SD 0.83

2.72

0.67

3.13

1.01

Taal in reclames p1* t(38) = 9.38, p < .001, r = .84 t(28) = - 2.45, p = .021, r = .42

standaard Nederlands M SD 4.24 0.55 3.88

0.65

p2* t(38) = 13.66, p < .001, r = .0.91 t(28) = 8.70, p < .001, r = .85

Tabel 6. Gemiddeldes en significanties voor de dialectsprekers ten opzichte van de verschillende taalvarianten (H6 en H6a) De beoordeling van de stereotiepe antwoorden gebeurde onafhankelijk van elkaar door twee personen. Er was een sterke overeenkomst tussen beide beoordelaars, rs(105) = .94, p < .001 wat betreft beoordeling van de karaktertrekken bij de West-Vlaming. Er was tevens een zeer goede correlatie voor de beoordeling van de karaktertrekken bij de Antwerpenaar, rs(105) = .97, p < .001. West-Vlamingen werden duidelijk positiever gestereotypeerd dan Antwerpenaren, χ2(3, N = 107) = 54.16, p < .001, φ = .71 (McNemar-Bowker Test). De Antwerpenaar werd 77 negatieve stereotiepe beelden toebedeeld ten opzichte van 15 negatieve voor de West-Vlamingen. Aan de West-Vlaming werden 72 positieve stereotiepe omschrijvingen toegekend, tegenover 18 voor de Antwerpenaar. Het positief stereotype ‘harde werker’ of een afgeleide omschrijving hiervan werd door één derde (34 %) van de respondenten genoteerd bij de West-Vlaming. Bij de Antwerpenaar werd in bijna de helft (43 %) der gevallen het negatief stereotype ‘dikke nek’ of een afgeleid antwoord hiervan neergeschreven. Opvallend hierbij vast te stellen was dat één op de vier Antwerps sprekenden (24 %) zichzelf portretteerden als ‘dikke nek’, maar toch tegelijkertijd gingen één op de vijf Antwerps sprekenden (17 %) de West-Vlaming het stereotiepe beeld ‘harde werker’ toebedelen. Er ging geen significante invloed uit van geslacht, leeftijd noch opleiding op deze beeldvorming (tabel 7, H5).

________________________________________ * p1 = Significanties voor het West-Vlaams ten opzichte van het Antwerps bij West-Vlaams sprekers en vice versa (H6) p2 = Significanties voor het standaard Nederlands ten opzichte van het andere, niet-eigen dialect (H6a)

22

Geslacht West-Vlaamse stereotypen Antwerpse stereotypen

Leeftijd

Opleiding

χ2(2, N = 107) = 0.42,

χ2(4, N = 107) = 6.02,

χ2(2, N = 95) = 3.78,

p = .809

p = .198

p = .151

χ2(2, N = 107) = 2.11,

χ2(4, N = 107) = 1.54,

χ2(2, N = 95) = 2.19,

p = .348

p = .819

p = .334

Tabel 7. Chi kwadraat scores en significantieniveau voor stereotypevorming ten opzichte van beïnvloedende variabelen (H5) 5. Discussie en conclusie Bij de selectie van de respondenten waren bepaalde doelgroepen moeilijk te bereiken. Dit gold vooral voor West-Vlamingen die standaard Nederlands spraken en Antwerpenaren die dialect praatten. De vooropgestelde indelingen, op basis van leeftijd, geslacht en opleiding versterkten dit gegeven nog. Dit stemt overeen met bevindingen uit de literatuur, waarin wordt gesteld dat het West-Vlaams taalgebied resistent blijkt te zijn tegen verlies van dialect (Willemyns, 2008, geciteerd in Ghyselen et. al, 2013, p. 153) en dat in de provincie Antwerpen het standaard Nederlands algemeen wordt beschouwd als een geschiktere taalvorm dan dialect (Ghyselen et. al, 2013, p. 156). Ook de relatief lange duur van het experiment, gemiddeld 15 minuten, zorgde er wel eens voor dat mensen afhaakten of op basis van wat ze zelf constateerden (computer, koptelefoon, tafel en stoel) uiteindelijk niet wensten of durfden te participeren. De resultaten geven duidelijk aan dat audio-advertenties het meest worden gewaardeerd wanneer ingesproken in het standaard Nederlands en bijgevolg zo het meest kans bieden op economisch succes. Dit werd verwacht op basis van wat wetenschappelijk reeds werd bewezen vanuit de sociale categorisatietheorie die stelt dat standaardtaalgebruikers positiever worden beoordeeld dan dialectsprekers op vlak van status (Giles & Billings, 2004; Giles & Edwards, 2010; Gluszek & Dovidio, 2010, Gluszek et al., 2011; Lippi-Green, 1997; Ryan et al., 1997, geciteerd in Fuertes et al., 2012, p. 122; Groves, 2010, p. 534; Miłobog & Garrett, 2011, p. 278; Yzerbyt, Provost & Corneille, 2005, p. 292). Aangezien status een universele behoefte is van de mens (Griskevicius, 2012, p. 120) zal men bijgevolg op basis hiervan zijn consumptiegedrag hierop afstemmen en een verhoogde interesse gaan vertonen voor die status-signaling producten (Grier en Deshpandé, 2001, p. 157; Griskevicius et al., 2007; Janssens et al., 2011, geciteerd in Lens et al., 2012, p. 346). Niettegenstaande de verwachtingen vanuit

23

de literatuur, gebaseerd op Lin, 2012, p. 311 en Liu et al., 2013, wordt dit effect echter niet versterkt bij een High Involvement product. Mogelijk vormde de keuze van de aangeboden reclames hier voor enige beperking: de reclames voor de High Involvement producten (een nieuwe bank en verzekeringsformule) straalden geen rechtstreeks statusvoordeel uit, zoals een Rolex horloge of een Porsche dat bijvoorbeeld wel mogelijk zouden bewerkstelligd hebben. Dit wordt enigszins ondersteund doordat er wel degelijk een, zij het niet-significant, verschil is. Mannen en vrouwen waarderen reclames in standaard Nederlands versus dialect in eenzelfde mate. Ook de gevolgde opleiding is niet van invloed op de waarderingsscores van reclames in standaard Nederlands versus dialect. Bij dit laatste moet wel de bedenking worden gemaakt dat de opleidingsgroep ‘lager onderwijs’ ondervertegenwoordigd was bij de respondenten. Niettegenstaande geslacht en opleiding van de luisteraar niet van invloed zijn voor de keuze van standaardtaal of dialect bij de opmaak van een radio-reclame, lijkt leeftijd dit dan weer wel te zijn. Deze bevindingen zijn consistent met de onderzoeken van Altınkamış & Ağırdağ, 2014, p. 59, 71-74; Gallego en Rodriguez, 2012, p. 553; Ghyselen, 2009, geciteerd in van Meurs, 2012, p. 23; Grondelaers et al., 2010b, p. 109 en Hiraga, 2005, p. 299. Het verschil in de waarderingsscores van de reclames tussen standaard Nederlands en de beide dialecten samen, opgedeeld per leeftijdsgroep, is bij de jongste groep in vergelijking tot de middengroep significant in het voordeel van standaard Nederlands. Dit effect wordt echter vooral vastgesteld bij het Antwerps dialect, maar zet zich blijkbaar niet door bij het West-Vlaams dialect. Status is voor de middengroep met andere woorden belangrijk en men richt zich als adverteerder bij radio-advertenties voor deze leeftijdsgroep bijgevolg bij voorkeur op standaard Nederlands en niet op dialect, in casu vooral niet het Antwerps. Gezien de huidige evolutie in de maatschappij en het belang dat deze leeftijdsgroep aan status toebedeelt, lijkt dit een niet onaannemelijke gedachtegang. West-Vlaams neemt, zoals verder ook zal blijken, een aparte positie in. Niettegenstaande de voorkeur van de luisteraar, consument voor standaard Nederlands bij audioreclames zeer expliciet is, is er toch enige nuancering aan te brengen. Zoals voorspeld, kan men stellen dat als men voor een dialect kiest dat die keuze blijkbaar niet vrijblijvend is. West-Vlaams wordt duidelijk meer gewaardeerd in reclames dan Antwerps, zelfs Antwerps sprekenden waarderen WestVlaams duidelijk meer dan dat West-Vlaams sprekenden dit doen bij reclames in het Antwerps. Een mogelijke verklaring wordt gevormd door het effect van stereotypevorming. West-Vlamingen worden duidelijk positiever gestereotypeerd dan Antwerpenaren. Net zoals bij Ghyselen en De Vogelaer, 2013, p. 164, wordt het stereotiepe beeld van de ‘Antwerpse dikke nek’ overvloedig door de respondenten neergeschreven, zelfs door de Antwerpenaar. Bij reclames waar men een product wil koppelen aan het resultaat van ‘noeste arbeid’, te weten: degelijkheid, lijkt West-Vlaams dan plots een niet zo

24

toevallig, humoristisch en vrijblijvend alternatief meer. Dit gegeven bevestigt de “context-driven hypothesis” bij stereotypevorming (Van Bezooijen, 2002, geciteerd in Grondelaers et al., 2010b, p. 103), alwaar gesteld wordt dat de vorming van stereotypen door taal in verband kan staan met economische en professionele eigenschappen van de bevolkingsgroep. West-Vlaams wordt echter wel meer gewaardeerd bij Low Involvement producten dan bij High Involvement producten. Stereotypevorming is niet afhankelijk van leeftijd, geslacht en opleidingsniveau en dit in tegenstelling tot wat de studie van Gallego en Rodriguez uit 2012 vermeldt. Mogelijk is dit omwille van de zeer sterk uitgesproken stereotiepe beelden die blijkbaar nog heersen in Vlaanderen. Het was zeer verrassend vast te stellen dat de Antwerps spreker zichzelf dikwijls stereotypeerde met het meest voorkomende Antwerpse negatieve stereotype en over de West-Vlaming dan ook vaak zelf het meest voorkomende positieve stereotype ging noteren tijdens de survey. Stereotypen blijken in Vlaanderen als het ware een ‘eigen leven te leiden’, onafhankelijk van. Zie ook Mai en Hoffman, 2014, p. 138, die stellen dat accenten vooraf gedefinieerde stereotypen als het ware gaan activeren in de geest van de ontvanger en het product ofwel positief of negatief gaan beïnvloeden (p. 140). Dit voedt vervolgens op zijn beurt dan weer zeer sterk de evolutionair psychologische gedachtegang die uitgaat van een taal als verklaring voor (consumenten)gedrag. Conform het gedachtegoed van de ‘Social Identity Theory’ waardeert men een reclame in zijn eigen taalvariant meer dan een reclame in het andere dialect. Als men dan een andere taalvariant zou kunnen prefereren, dan liever het standaard Nederlands dan het andere dialect (zie ook Speelman et al., 2013). Vooral bij West-Vlaams sprekenden is dit het geval. Bij de Antwerps spreker is er, zoals reeds aangegeven, een minder sterke aversie ten opzichte van West-Vlaamse reclames. Dit betekent bijgevolg dat de in-group taal ook in advertentiecontext als een identiteit bepalend attribuut kan worden beschouwd. Standaard Nederlands blijft belangrijk voor audio-reclamemakers in functie van cue management, ook vanuit de ‘Social Identity Theory’. Dialect blijkt echter wél mogelijk en effectief, indien afgestemd op de markt die men wil bereiken. Een reclame in eigen taal op een regionale radiozender lijkt, zeker voor de West-Vlaams sprekenden, een verhoogde kans tot appreciatie in te houden. Bovendien lijkt het erop dat men door een taal of zijn variant bewust in audio-reclames te gaan toepassen, de markt kan gaan manipuleren en dat taal een sterk wapen kan zijn bij audioadvertenties. Zo kan men bij onderconsumptie van een bepaald product bij een bepaalde bevolkingsgroep, bewust gaan adverteren in de taal van die groep om de consumptie van die groep doelbewust te gaan triggeren.

25

Mogelijke beperkingen van dit onderzoek worden gevormd doordat er sprake kan zijn van een eventuele overscoring bij de West-Vlaamse reclames, onder meer ingegeven door de huidige hype omtrent de herdenking van wereldoorlog I, maar ook door een aantal persberichten die onlangs zijn verschenen waarbij West-Vlamingen positief te kijk worden gesteld. Een mogelijke vertekening omwille van het niet volledig authentiek zijn van de dialecten bij de geluidopnames kan een volgende beperking van dit onderzoek inhouden. Deze beperking vloeit echter ondubbelzinnig voort uit de gehanteerde Matched Guise Technique (MTG). MTG versus Verbal Guise Technique (VGT) maakt deel uit

van

een

momenteel

gevoerde

fundamentele

wetenschappelijke

discussie

inzake

onderzoeksmethodologie onder taalattitude-onderzoekers (Speelman et al., 2013, p. 84). De bevindingen geven aan dat de keuze voor een bepaalde taal(variant) in een radio-advertentie bepalend kan zijn voor het al dan niet welslagen van een bepaald product. Het is duidelijk dat standaard Nederlands een goede keuze is voor een reclamespot. Daarentegen blijkt echter ook dat een reclame in een dialect niet geheel vrijblijvend is. Zo zal een reclamespot met een Antwerpse tongval voor een doelgroep 40-50 jarige (West-)Vlamingen niet opportuun zijn, daar waar een radiospot in het West-Vlaams voor een Low Involvement product, bedoeld voor jongeren of de oudsten onder ons, mannelijk of vrouwelijk, dan weer wel mogelijkheden biedt, ook bij Antwerpenaren. Deze studie bevestigt tot slot de drie theoretische modellen als invalshoek van waaruit taal als mogelijke fitness cue in de toekomst verder zou kunnen worden bestudeerd. Vervolgonderzoek dringt zich op: stellen we gelijkaardige fenomenen vast bij andere Vlaamse dialecten in vergelijking tot standaard Nederlands en in relatie tot de dialecten onderling? Indien de evolutionair psychologische verklaring klopt, dan zou men inderdaad zelfde bevindingen verwachten en zou onder meer standaard Nederlands meer gewaardeerd worden dan Limburgs, Brabants of Gents. Wordt een reclame in een Limburgs accent minder gewaardeerd dan een reclame in het West-Vlaams omwille van het stereotiepe beeld van ‘traagheid’ bij de Limburgse bevolkingsgroep? Uitbreiding van studie is tevens mogelijk, bijvoorbeeld naar het effect van het gebruik van buitenlandse talen of termen. Zo is het niet ondenkbaar dat het gebruik van Engelse termen beter scoort in Nederlandstalige audio-reclames dan Franse op basis van de ‘Social Identity Theory’, maar dat het gebruik van een Franse term dan op zijn beurt weer beter scoort ten opzichte van een Engelse term wanneer men zich wil vereenzelvigen, sociaal categoriseren met ‘La Douce France’ bij een reclame voor vakantiebestemmingen (zie ook: Puntoni et al., 2009). Ook op zuiver linguïstisch niveau zou men voor ons taalgebied kunnen onderzoeken of bepaalde woorden in radiospotjes beter worden gebruikt dan andere op evolutionair psychologische gronden (zie ook: Sela et al., 2012).

26

6. Bibliografie Akrami, N., Ekehammar, B. & Araya, T. (2006). Category and stereotype activation revisited. Scandinavian Journal of Psychology, 47, 513–522. Altınkamış, N. F. & Ağırdağ, O. (2014). Determinants of language use and attitudes among Turkish speakers in Flanders: a focus on generational difference. BILIG, 70, 59-80. Ball, C. (2004). Repertoires of registers: dialect in Japanese discourse. Language and Communication, 24, 355-380. Barkow, J., Cosmides, L. & Tooby, J. (1992). The adapted mind: evolutionary psychology and the generation of culture. Oxford, University Press. Bither, S. W. (1972). Effects of distraction and commitment on the persuasiveness of television advertising. Journal of Marketing Research, 9, 1-5. Buss, D.M. (1995). Evolutionary psychology: a new paradigm for psychological science. Psychological Inquiry, 6 (1), 1-30. Buss, D. M. (2009). How can evolutionary psychology successfully explain personality and individual differences? Perspectives on Psychological Science, 4 (4), 359-366. Chocarro, R., Cortiñas, M. & Villanueva, M-L. (2013). Situational variables in online versus offline channel choice. Electronic Commerce Research and Applications, 12, 347-361. Colarelli, S.M. & Dettmann, J.R. (2003). Intuitive evolutionary perspectives in marketing practices. Psychology & Marketing, 20 (9), 837 – 865. Cosmides, L. & Tooby, J. (1989). Evolutionary psychology and the generation of culture, part II. Case study: a computational theory of social exchange. Ethology and Sociobiology, 10, 51-97. Coupland, N. & Bishop, H. (2007). Ideologised values for British accents. Journal of sociolinguistics, 11 (1), 74-93.

27

Dailey, R. M., Giles, H. & Jansma, L. L. (2005). Language attitudes in an Anglo-Hispanic context: the role of the linguistic landscape. Language & Communication, 25, 27-38. Deprez-Sims, A. & Morris, S. B. (2010). Accents in the workplace: their effects during a job interview. International Journal of Psychology, 45 (6), 417-426. DeShields Jr., O. W., Kara, A. & Kaynak, E. (1996). Source effects in purchase decisions: the impact of physical attractiveness and accent of salespersons. International Journal of Research in Marketing, 13, 89-101. DeShields Jr., O. W. & Kara, A. (2011). The varying influence of spokesperson’s accent in communication effectiveness: a comparative study in two different regions of Mexico. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 19 (1), 55-65. Dragojevic, M. & Giles, H. (2014). The reference frame effect: an intergroup perspective on language attitudes. Human Communication Research, 40, 91-111. Dunbar, R. (1996). Grooming, gossip and the evolution of language. Cambridge, MA: Harvard University Press. Dunbar, R. I. M. (2003). The social brain: mind, language, and society in evolutionary perspective. Annual Review of Anthroplogy, 32, 163-181. Dunbar, R. I. M. (2004). Gossip in evolutionary perspective. Review of General Psychology, 2, 100-110. Fedurek, P. & Dunbar, R. (2009). What does mutual grooming tell us about why chimpanzees groom? Ethology, 115, 566-575. Fuertes, J. N., Gottdiener, W. H., Martin, H., Gilbert, T. C. & Giles, H. (2012). A meta-analysis of the effects of speakers’ accents on interpersonal evaluations. European Journal of Social Psychology, 42, 120-133. Gallego, J. C. & Rodriguez, A. (2012). Castilian speakers’ attitudes towards accents and regional stereotypes in Spain. Sociolinguistic Studies, Vol 6.3, 543-569.

28

Geert Houck (21/01/2014). Geert Houck. Geraadpleegd op 02/09/2014 op het World Wide Web: http://nl.wikipedia.org/wiki/Geert_Houck. Ghyselen, A-S & De Vogelaer, G. (2013). The impact of dialect loss on the acceptance of Tussentaal: the special case of West-Flanders in Belgium. In: Kristiansen, T. & Grondelaers, S. (Eds.), Language standardization in late modern Europe: experimental studies (pp.153-169). Oslo: Novus. Giles, H. (2011). Language attitudes: the role of motivated information management. Canadian Issues, Fall, 28-34. Grier, S. & Deshpande, R. (2001). Social dimensions of consumer distinctiveness: the influence of social status on group identity and advertising persuasion. Journal of Marketing Research, 38, 216224. Griskevicius, V., Cantú, S.M. & van Vugt, M. (2012). The evolutionary bases for sustainable behaviour: implications for marketing, policy, and social entrepreneurship. Journal of Public Policy & Marketing, 31 (1), 115-128. Grondelaers, S. & van Hout, R. (2010a). Is standard Dutch with a regional accent standard or not? Evidence from native speakers’ attitudes. Language Variation and Change, 22, 221-239. Grondelaers, S., van Hout, R. & Steegs, M. (2010b). Evaluating regional accent variation in standard Dutch. Journal of Language and Social Psychology, 29 (1), 101-116. Groves, J. M. (2010). Language or dialect, topolect or regiolect? A comparative study of language attitudes towards the status of Cantonese in Hong Kong. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 31 (6), 531-551. Hantula, D. A. (2003). Guest editorial: evolutionary psychology and consumption. Psychology & Marketing, 20 (9), 757-763. Hiraga, Y. (2005). British attitudes towards six varieties of English in the USA and Britain. World Englishes, 24 (3), 289–308.

29

Hirschman, E. C. (2008). Evolution, biology and consumer research: what Darwin knew that we’ve forgotten. In: M. Tadajewski & D. Brownie (Eds.), Critical marketing: contemporary issues in marketing (pp. 131-155). Hoboken, N.J.: Wiley. Hurford, J. (2011). Linguistics from an evolutionary point of view. In: R. Kempson, T. Fernando & N. Asher (Eds.), Handbook of the philosophy of Science. Volume 14: Philosophy of linguistics (pp. 473-498). Elsevier BV. Impe, L. (2010). Mutual intelligibility of national and regional varieties of Dutch in the Low Countries. Niet-gepubliceerde scriptie, Leuven, Faculteit Letteren. Janssens, K., Pandelaere, M., Van den Bergh, B., Millet, K., Lens, I. & Roe, K. (2011). Can buy me love: mate attraction goals led to perceptual readiness for status products. Journal of Experimental Social Psychology, 47, 254-258. Kim, K. & Cheong, Y. (2012). Creative strategies of Super Bowl commercials 2001-2009: an analysis of message strategies. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10, 7-22. Kuenzel, J. & Musters, P. (2007). Social interaction and low involvement products. Journal of Business Research, 60, 876–883. Ladegaard, H. J. & Sachdev, I. (2006). ‘I Like the Americans… but I certainly don't aim for an American accent’: language attitudes, vitality and foreign language learning in Denmark. Journal of Multilingual and Multicultural Development, 27 (2), 91-108. Lens, I., Driesmans, K., Pandelaere, M. & Janssens, K. (2012). Would male conspicuous consumption capture the female eye? Menstrual cycle effects on women’s attention to status products. Journal of Experimental Social Psychology, 48, 346-349. Lertwannawit, A. & Mandhachitara, R. (2012). Interpersonal effects on fashion consciousness and status consumption moderated by materialism in metropolitan men. Journal of Business Research, 65, 1408-1416.

30

Lick, D. J. & Johnson, K. L. (2013). Fluency of visual processing explains prejudiced evaluations following categorization of concealable identities. Journal of Experimental Social Psychology, 49, 419425. Lin, W-B. (2012). Factors of affecting high-involvement product purchasing behavior. Quality & Quantity, 47 (6), 3113-3133. Liu, S., Wen, X., Wei, L. & Zhao, W. (2013). Advertising persuasion in China: Using Mandarin or Cantonese? Journal of Business Research, 66, 2383-2389. Livingstone, A. G., Spears, R. & Manstead, A. S. R. (2009). The language of change? Characterizations of in -group social position, threat, and the deployment of ‘distinctive’ group attributes. British Journal of Social Psychology, 48, 295-311. Livingstone, A. G., Manstead, A. S. R., Spears, R. & Bowen, D. (2011). The language barrier? Context, identity, and support for political goals in minority ethnolinguistic groups. British Journal of Social Psychology, 50, 747-768. Locke, J. L. (2008). Cost and complexity: selection for speech and language. Journal of Theoretical Biology, 251, 640-652. Lwin, M. O. & Wee C-H. (1999). The effect of an audio-stimulus: accents in English language on crosscultural consumer response to advertising. Journal of International Consumer Marketing, 11 (2), 5-37. Lwin, M. O. & Wee C-H. (2000). The influences of spokeperson’s race in relation to accents used in television commercials. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22 (1), 67-83. Mai, R. & Hoffman, S. (2014). Accents in business communication: an integrative model and propositions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24, 137-158. Milobog, M. & Garrett, P. (2011). Perceptions of and attitudes towards regional varieties of Polish: views from two Polish provinces. Language Awareness, 20 (4), 275–293.

31

Miller, G. F. (2009). Spent: sex, evolution and consumer behavior. New York: Penguin Group. Morales, A. C., Scott, M. L. & Yorkston, E. A. (2012). The role of accent standardness in message preference and recall. Journal of Advertising, 41 (1), 33-45. Neuliep, J. W. & Speten-Hansen, K. M. (2013). The influence of ethnocentrism on social perceptions of nonnative accents. Language & Communication, 33, 167-176. Nortier, J. & Dorleijn, M. (2008). A Moroccan accent in Dutch: a sociocultural style restricted to the Moroccan community? International Journal of Bilingualism, 12 (1/2), 125-142. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1915-1926. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to persuasion. New York: Springer-Verlag. Pietraszewski, D. & Schwartz, A. (2014). Evidence that accent is a dimension of social categorization, not a byproduct of perceptual salience, familiarity, or ease-of-processing. Evolution and Human Behavior, 35, 43-50. Pinker, S. (1994). The language instinct. New York: Morrow. Pinker, S. & Bloom, P. (1990). Natural language and natural selection. Behavioral and Brain Sciences, 13 (4), 707 – 784. file:///I|/phil/wp/SEMINARS/evolution/pinkerbloom_bbs_13_4_1990.html (1 of 50)[20/04/2004 17:41:48]. Puntoni, S., De Langhe, B. & Van Osselaer, S. M. J. (2009). Bilingualism and the emotional Intensity of advertising language. Journal of Consumer Research, 35, 1012-1025. Rajadurai, J. (2007). Out-group phonological markers and the negotiation of identity. International Journal of Multilingualism, 4 (4), 282-299.

32

Radvansky, G. A., Copeland, D. E. & von Hippel, W. (2010). Stereotype activation, inhibition, and aging. Journal of Experimental Social Psychology, 46, 51–60. Rakić, T., Steffens, M.C. & Mummendey A. (2011). Blinded by the Accent! The Minor Role of Looks in Ethnic Categorization. Journal of Personality and Social Psychology 100 (1), 16-29.

Reid, S. A., Zhanga, J., Anderson, G. L., Gasioreka, J., Bonillaa, D. & Peinadoa, S. (2012). Parasite primes make foreign-accented English sound more distant to people who are disgusted by pathogens (but not by sex or morality). Evolution and Human Behavior, 33, 471-478.

Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of evolutionary psychology in marketing. Psychology & Marketing, 17 (12), 1005-1034. Saad, G. & Peng, A. (2006). Applying Darwinian principles in designing effective intervention strategies: the case of sun tanning. Psychology & Marketing, 23 (7), 617-638. Saad, G. (2006). Applying evolutionary psychology in understanding the Darwinian roots of consumption phenomena. Managerial and Decision Economics, 27 (2/3), 189-201. Saad, G. (2007). The evolutionary bases of consumption. Mahwah, N.J. : Lawrence Erlbaum Associates. Sassenberg, K. & Moskowitz, G. B. (2005). Don’t stereotype, think different! Overcoming automatic stereotype activation by mindset priming. Journal of Experimental Social Psychology, 41, 506-514. Sela, A., Wheeler, S. C. & Sarial-Abi, G. (2012). We are not the same as you and I: causal effects of minor language variations on consumers’ attitudes toward brands. Journal of Consumer Research, 39, 644661. Shimp, T. A. (1981). Attitude toward the ad as mediator of consumer brand choice. Journal of Advertising, 10, 9 – 15, 48. Sivanathan, N. & Pettit, N. C. (2010). Protecting the self through consumption: status goods as affirmational commodities. Journal of Experimental Social Psychology, 46, 564-570.

33

Speelman, D., Spruyt, A., Impe, L. & Geeraerts, D. (2013). Language attitudes revisited: auditory affective priming. Journal of Pragmatics, 52, 83-92. Stepanova, E. V. & Strube, M. J. (2012). The role of skin color and facial physiognomy in racial categorization: Moderation by implicit racial attitudes. Journal of Experimental Social Psychology, 48, 867-878. Tooby, J. & Cosmides, L. (1992). The psychological foundations of culture. In J. Barkow, L. Cosmides & J. Tooby (Eds.), The adapted mind: evolutionary psychology and the generation of culture (pp. 19 – 136). New York: Oxford University Press. http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/similar?doi=10.1.1.110.6260&type=ab (pp. 1 – 72). Torres, I. M. & Briggs, E. (2007). Identification effects on advertising response. The Moderating role of involvement. Journal of Advertising, 36 (3), 97-108. Van Keymeulen, J. (2009). Volkslinguïstiek en dialectlexicografie in de zuidelijke Nederlanden. Lexikos, 19, 314-339. van Meurs, S. (2012). Language attitudes of (non-)native speakers of Dutch towards tussentaal and standard language in Flanders. A matched-guise research. Niet-gepubliceerde scriptie, Gent, Toegepaste Taalkunde. Vyncke, P. (2011a). Cue management: using cues to enhance advertising effectiveness. In G. Saad (Ed.), Evolutionary psychology in the business sciences (pp. 257-287). Berlin: Springer. Vyncke, P. (2011b). The heart and the mind: on advertising and consumption. Gent: University Press Gent. Wang, Z., Arndt, A. D., Singh, S. N., Biernat, M. & Liu, F. (2013). “You lost me at hello”: how and when accent-based biases are expressed and suppressed. International Journal of Research in Marketing, 30, 185-196. Wert, S. R. & Salovey, P. (2004). A social comparison account of gossip. Review of General Psychology, 8 (2), 122-137.

34

Wigboldus, D. H. J. & Spears, R. (2000). How do we communicate stereotypes? Linguistic bases and inferential consequences. Journal of Personality and Social Psychology, 78 (1), 5-18. Yzerbyt, V., Provost, V. & Corneille, O. (2005). Not competent but warm … really? Compensatory stereotypes in the French-speaking world. Group Processes & Intergroup Relations, 8(3), 291-308. Zilles, A. M. & King, K. (2005). Self-presentation in sociolinguistic interviews: identities and language variation in Panambi, Brazil. Journal of Sociolinguistics, 9 (1), 74-94.

35

7. Bijlagen 7.1 Bijlage 1: beeld computerscherm stimulusmateriaal radiospotjes

COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

Radiospotjes Gelieve uw volumeknop van uw pc op gemiddeld volume te zetten. Telkens u op

klikt, hoort

u een geluidsfragment. Het is de bedoeling dat je onmiddellijk na het beluisteren van elk fragment op het bijhorende blad een score toebedeelt. Dit doet u tot alle fragmenten beluisterd zijn. Het Boerke 1.

2.

3.

5.

6.

8.

9.

11.

12.

Assurance For Life 4.

Grounch 7.

Rei Bank 10.

36

7.2 Bijlage 2: beoordelingsformulier radiospotjes

COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN Beoordelingsformulier radiospotjes Op dit formulier moet u elk geluidsfragment een score geven. De scores die u telkens kan geven zijn de volgende: +2 : ‘Ik vind de reclame zeer goed’ +1 : ‘Ik vind de reclame goed’ 0

: ‘Ik vind de reclame niet goed en ook niet slecht’

-1 : ‘Ik vind de reclame slecht’ -2 : ‘Ik vind de reclame zeer slecht’ Het Boerke 2. Score:

2. Score:

3. Score:

5. Score:

6. Score:

8. Score:

9. Score:

11. Score:

12. Score:

Assurance For Life 4. Score: Grounch 7. Score: Rei Bank 10. Score:

37

7.3 Bijlage 3: Enquête VRAGENLIJST

Geslacht (man/vrouw):

……………………………………………….

Geboortedatum:

……………………………………………….

Geboorteplaats (stad/dorp):

………………………………………………

Woonachtig (stad/dorp):

……………………………………………….

Hoogste diploma:

……………………………………………….

Gelieve beide vragen te beantwoorden

Vraag 1.

Spreekt u thuis hoofdzakelijk standaard Nederlands of dialect? ………………………………………………………….. Indien het antwoord dialect is, welk dialect spreekt u dan? …………………………………………………………..

Vraag 2. Wat is een typische karaktertrek/eigenschap van een West-Vlaming volgens jou? Geef 1 eigenschap: …………………………………………………………. Wat is een typische karaktertrek/eigenschap van een Antwerpenaar volgens jou? Geef 1 eigenschap: ………………………………………………………….. Welke karaktertrek/eigenschap vertoont iemand die AN spreekt volgens jou? Geef 1 eigenschap: …………………………………………………………..

38

7.4 Begeleidend schrijven

COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN Academiejaar 2014-2015

Geachte, Vooreerst wil ik u van harte danken dat u bereid bent aan dit onderzoek deel te nemen. Daarnaast verzeker ik u dat alle informatie volledig anoniem wordt behandeld. Dit onderzoek bestaat uit twee delen. Eerst wordt van u gevraagd geluidsfragmenten te beoordelen. Vervolgens vragen we u om een paar vragen te beantwoorden. Ik wil niet nalaten u nu reeds van harte te danken voor uw bereidwillige medewerking.

Eléonore Vandevoorde Studente Communicatiewetenschappen UGent Prof. Dr. P. Vyncke Professor Communicatiewetenschappen UGent

39

Verduidelijking

In dit pakket bevinden zich een USB stick met geluidsfragmenten, een beoordelingsformulier voor de geluidsfragmenten en een vragenlijst. Wij vragen u om eerst plaats te nemen aan uw pc en het geluidsvolume op gemiddeld te willen open zetten. Neem vervolgens de hierbij geleverde USB stick en installeer die op uw pc. U opent het bestand door telkens dubbel te klikken op de link. U ziet nu een pagina met twaalf symbolen van geluidsfragmenten. Neem ook het formulier ‘beoordeling radiospotjes’ bij u en u bent klaar om van start te gaan. Telkens u op een symbooltje drukt, hoort u een geluidsfragment. Het is de bedoeling dat u drukt in de volgorde zoals op het scherm staat voorgesteld. Telkens een fragment gedaan is, geeft u dit fragment op het bijhorende formulier een score van aantrekkelijkheid. Zo gaat u van het ene fragment naar het andere. Als u daarmee klaar bent, vult u nog de korte vragenlijst in. Indien problemen, of voor feedback over dit onderzoek, kan u mij altijd contacteren: [email protected] 0478.818.919

40

7.5 Bijlage 5: digitale drager Map 1 : Correspondentie Map 2: Pretest enquête Map 3: Radiospotjes Map 4: SPSS en Excel bestanden

41