Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Advertising in een mediamultitasking context: een experimenteel onderzoek naar de modererende impact van emotionele en rationele appeals in reclameboodschappen

Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 8080

Arne Van Den Hoeck

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS:

ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, .............................................................

geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet- behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.

Datum en handtekening:

...................................................

...................................................

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.

(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

Abstract Mediamultitasking is just one of the many trends caused by technological innovations, but it is a trend with major implications for advertisers. Because consumers can easily switch to other media-activity during exposure to advertisements, attention for the advertisements decreases. Therefore, advertisers need an indication of how effective advertisements can be in this multitasking-context. Additionally, we included a comparison of rational and emotional appeals in advertising behave in this multitasking context. A 2 (media situation: single-task versus multitask) x 2 (creative appeal: rational versus emotional) between-subjects experimental design was conducted among 80 participants. The results show that, in a single-task situation, advertisements are better recalled, perceived less intrusive, generate a better Aad and are processed more peripheral than central. Additionally, we found that the type of creative appeal moderates the perceived intrusiveness of the ad and that the amount of peripheral and central thoughts that are elicited by the ad. By combining the characteristics of how information is processed in a multitasking-situation (Limited Capacity Theory For Information Processing; Lang, 2000) with a traditional approach of advertising processing (Elaboration Likelihood Model; Petty & Cacioppo, 1986), we provide a theoretical framework to explain these effects. Furthermore, managerial implications and suggestions for further research are included.

Woord vooraf Eerst en vooral wil ik mijn ouders bedanken omdat ze mij de kans gaven om deze universitaire studies te volgen en omdat ze mij daarin steeds onvoorwaardelijk gesteund hebben. Ten tweede wil ik al mijn vrienden, familie en kennissen bedanken voor de vele motiverende woorden tijdens de afgelopen maanden. Verder had ik ook graag een dankwoord gericht aan mijn promotor, Prof. dr. Verolien Cauberghe, en aan mevrouw Snezhanka Kazhakova voor hun nuttig advies en deskundige begeleiding doorheen het proces van deze masterproef.

Inhoudsopgave Inleiding .................................................................................................................................................................................1 Theoretisch kader ..............................................................................................................................................................3 Multitasken ......................................................................................................................................................................3 Ad recall bij mediamultitasken ...........................................................................................................................4 Attitude Toward the Ad bij mediamultitasken ............................................................................................5 Intrusiveness bij mediamultitasken .................................................................................................................6 Emotionele en rationele appeals ............................................................................................................................7 Ad recall bij rationele en emotionele appeals ..............................................................................................8 Attitude Toward the Ad bij rationele en emotionele appeals ............................................................. 10 Intrusiveness bij emotionele en rationele appeals.................................................................................. 11 Methode .............................................................................................................................................................................. 11 Onderzoeksdesign...................................................................................................................................................... 11 Stimulusmateriaal ...................................................................................................................................................... 12 Pretest ............................................................................................................................................................................. 12 Procedure ...................................................................................................................................................................... 13 Respondenten .............................................................................................................................................................. 14 Meetinstrumenten ..................................................................................................................................................... 14 Resultaten .......................................................................................................................................................................... 15 Manipulatiecheck ....................................................................................................................................................... 15 Toetsen van de hypothesen ................................................................................................................................... 16 Hoofdeffecten .......................................................................................................................................................... 16 Interactie-effecten ................................................................................................................................................. 16 Mediaties ................................................................................................................................................................... 18 Discussie en conclusie ................................................................................................................................................... 18 Implicaties voor praktijkbeoefenaars .................................................................................................................... 20 Limitaties en aanbevelingen voor verder onderzoek ...................................................................................... 21 Referenties ......................................................................................................................................................................... 22

Bijlagen ................................................................................................................................................................................ 27 Bijlage 1: Vragenlijst pretest: ................................................................................................................................ 27 Bijlage 2: Vragenlijst na experiment: ................................................................................................................. 28 Bijlage 3: niet-significante interactie-effecten ............................................................................................... 42

Lijst met figuren Figuur 1: Interactie-effect tussen het type creatief appeal en het mediagebruik op de ervaren opdringerigheid van het reclameblok .................................................................................................................... 18

Inleiding In de hedendaagse samenleving is tijd een erg kostbaar goed geworden. Mensen willen steeds meer doen, maar hebben hiervoor steeds minder tijd. Één van de manieren om hiermee om te gaan is het combineren van verschillende activiteiten, ook wel ‘multitasken’ of ‘dual task processing’ genoemd. Een specifieke vorm van dit multitasken is het ‘media-multitasken’, waarbij mensen twee verschillende media tegelijkertijd consumeren. Verschillende technologische innovaties maken het steeds makkelijker om te mediamultitasken. Vandaag de dag zijn heel wat mediadragers klein, licht en draadloos, waardoor apparaten gemakkelijk te verplaatsen en mee te nemen zijn. Hierdoor is het perfect mogelijk om vanuit de zetel naar tv te kijken met de laptop op de schoot en de smartphone in de hand, waar twintig jaar geleden de desktop pc en de vaste telefoon nog aan één vaste plaats gebonden waren. Mediamultitasken is vooral populair bij jongeren (Rideout, Foehr & Roberts, 2010; Foehr, 2006; Carrier, Cheever, Rosen, Benitez & Chang, 2009; Jeong & Fishbein, 2007; Smith & Boyles, 2012). Uit onderzoek van de Kaiser Family Foundation blijkt dat Amerikaanse jongeren tussen de 8 en 18 jaar bijna een derde van de tijd van dat ze met spenderen minstens twee verschillende mediavormen tegelijkertijd consumeren. Vooral het beluisteren van muziek, het gebruiken van de computer en tv-kijken worden het meest gecombineerd met ander mediagebruik (Rideout et. al, 2010). Het hoeft niet gezegd dat multitasken verschillende gevolgen zal hebben voor deze taken die tegelijkertijd uitgevoerd worden. Doordat de aandacht tussen meerdere taken verdeeld moet worden zal multitasken verschillende cognitive costs met zich meebrengen (Naveh-Benjamin & Guez, 2000). Binnen de academische wereld is het onderzoek naar mediamultitasken nog een erg jonge discipline. Oorspronkelijk werd de focus vooral gelegd op situaties waarbij een duidelijk onderscheid gemaakt werd tussen de primaire en de secundaire taak. Zo werd er in verschillende onderzoeken bestudeerd hoe het maken van huiswerk of het memoriseren van een tekst beïnvloed wordt wanneer er in dezelfde ruimte een televisieprogramma wordt afgespeeld (oa. Armstrong & Chung, 2000; Beentjes, Koolstra & van der Voort, 1996; Pool, van der Voort, Beentjes & Koolstra, 2000). In elk van deze gevallen vond men dat de kwaliteit van de primaire taak lager lag wanneer mensen hierbij een secundaire taak (in casu het volgen van een televisieprogramma) uitvoerden dan wanneer ze enkel de primaire taak uitvoerden. Later volgden hierop nog tal van varianten, waar ook situaties onderzocht werden waarin geen onderscheid werd gemaakt tussen een primaire en een secundaire taak (oa. Chowdhury, Finn & Olsen; 2007), maar telkens kwam men tot het besluit dat multitasken een negatief gevolg heeft voor de geleverde cognitieve prestaties. 1

Dit fenomeen heeft verregaande gevolgen, niet in het minst voor adverteerders. Tsee en Lee vonden in 2001 al dat 81% van hun ondervraagden traditionele tv-reclameblokken vermeed door weg te zappen of de aandacht op een andere activiteit toe te spitsen. Sindsdien is het er voor adverteerders niet makkelijker op geworden om tv-reclame tot bij de consument te krijgen. Digitale tv biedt kijkers de mogelijkheid om reclame door te spoelen en heel wat tv-kijkers wenden zich tot een ander medium tijdens reclameonderbrekingen. Uit recent onderzoek van het Amerikaanse Pew Research Center bleek dat maar liefst 38% van de ondervraagden afleiding zoekt op zijn gsm of smartphone tijdens reclameonderbrekingen op tv (Smith et. al, 2012). Bovendien is niet enkel de aandacht bij de consument afgenomen maar moeten adverteerders zich ook weten te onderscheiden binnen de ad clutter (Ha & McCann, 2008) die ontstaat doordat consumenten een massa aan reclamestimuli te verwerken krijgen. Toch zien we recent enkele positieve signalen voor adverteerders. Zo zien we bijvoorbeeld initiatieven die het doorspoelen van reclame op digitale tv willen inperken (“Wie reclame wil doorspoelen, moet extra betalen bij Belgacom TV Replay, 2014, 17 februari). Onderzoek naar reclame binnen een mediamultitasking context is echter nog zeer schaars en bovendien werd dit telkens een zeer uiteenlopende invalshoek gevoerd. Zo gingen Yoon, Choi en Song (2011) op zoek naar hoe product placements die als storend ervaren worden in een singletask situatie toch gunstige gevolgen voor het geadverteerde merk kunnen opleveren in een multitask-situatie. Bolls en Muehling (2007) vergeleken de attitude toward the ad van radio-advertenties in twee situaties: een eerste situatie waarin ze enkel deze advertenties te horen kregen en een tweede situatie waarin ze tijdens het horen van deze advertenties ook moesten proberen om zoveel mogelijk foto’s te memoriseren. De gevonden attitude van respondenten ten opzichte van de spots in deze eerste situatie was significant hoger dan de attitude ten opzichte van de spots in de tweede situatie. Voorveld (2011) toonde dan weer aan hoe reclame in een mediamultitasking-situatie bepaalde effecten kan versterken. In haar onderzoek vond ze onder andere dat mensen er een hogere merkattitude en een hogere aankoopintentie op na houden nadat ze een combinatie van een radio-advertentie met een internetadvertentie

zagen,

in

vergelijking

met

twee

radio-advertenties

of

twee

internet-advertenties (Voorveld, 2011). Één van haar suggesties voor verder onderzoek was net het verder onderzoeken van hoe mediamultitasken reclame-effectiviteit kan beïnvloeden. Daarom willen we in deze masterproef onderzoeken hoe reclameboodschappen op tv ervaren, verwerkt, beoordeeld en onthouden worden wanneer kijkers op hetzelfde moment media consumeren op een ander mediavehikel. De keuze viel hiervoor op een computertaak, omdat uit 2

de cijfers van de Kaiser Family Foundation blijkt dat tv en computer twee media zijn die vaak in een multitask-situatie gebruikt worden (Rideout et. al, 2010). Bijkomend zullen we ook onderzoeken of deze cognitieve reacties gemodereerd worden door de aanwezigheid van rationele of emotionele appeals in advertenties. Binnen de reclamesector wordt al decennialang onderzoek gedaan naar hoe het gebruik van deze twee verschillende creatieve strategieën een invloed heeft op de verwerking, attitudevorming, herinnering, enz. (oa. Ambler & Burne, 1999; Stayman & Batra, 1991) van reclameboodschappen. Het is dan ook opportuun om deze verschillen ook in kaart te brengen in deze veranderende mediaomgeving waar mediamultitasken een belangrijke rol heeft ingenomen. Via een empirisch onderzoek willen we in deze masterproef verschillende media-effecten vergelijken wanneer mensen advertenties te zien krijgen in een single-task en een multitask-situatie. Bijkomend gaan we ook op zoek gaan naar een mogelijke een mogelijke modererende impact die rationele en emotionele appeals kunnen hebben op deze reclame-effecten in een single- en multitask-situatie.

Theoretisch kader Multitasken Multitasken wordt gezien als ‘the ability to integrate, interleave, and perform multiple tasks and/or component subtasks of a larger complex task’ (Salvucci, Kushleyeva & Lee, 2004, p. 267). Wanneer mensen multitasken hebben ze de indruk dat ze meerdere taken tegelijkertijd uitvoeren, maar dit is slechts een illusie. MRI-hersenscans hebben aangetoond dat er tijdens het multitasken echter geen simultane hersenactiviteit plaatsvindt, maar wel een zeer vlugge opeenvolging van meerdere cognitieve processen (Knutson, Wood & Grafman, 2004). Multitasken is dus een vorm van constant task switching tussen twee of meer activiteiten (Rubinstein, Meyer & Evans, 2001). Specifiek bij mediamultitasken zijn deze activiteiten dus het consumeren van meerdere media op éénzelfde moment. Eerder onderzoek heeft meermaals bevestigd dat mediamultitasken een negatieve invloed heeft op de geleverde prestaties (oa. Hembrook & Gay, 2003; Pool, Koolstra & van der voort, 2003; Bergen, Grimes & Potter, 2005; Bolls & Muehling, 2007; Srivastava, 2010). De voornaamste verklaring hiervoor kan teruggevonden worden in de limited capacity theory for mediated message processing (LC4MP) van Lang (1995; 2000), die stelt dat het menselijk brein slechts een beperkte capaciteit aan cognitive resources heeft om informatie te verwerken. Die informatie wordt 3

verwerkt aan de hand van drie subprocessen: encoding, storage en retrieval (Lang, 2000). In de encoding-fase worden stimuli uit de omgeving omgezet in mentale representaties in het kortetermijngeheugen. Via een selectie in de hersenen worden representaties die een onverwachte verandering in de omgeving weergeven en representaties die relevant zijn voor de doelen van het individu opgeslagen in het langetermijngeheugen. De vorming van dit associatief netwerk wordt de storage-fase genoemd. In de finale retrieval-fase worden representaties uit dit netwerk terug gereactiveerd, hetgeen we als een herinnering kunnen beschrijven (Lang, 2000). Wanneer het verwerken van een boodschap (of meerdere boodschappen) meer cognitive resources vereist dan er bij de ontvanger beschikbaar zijn zal één of meerdere van deze subprocessen hieronder lijden. Srivastava (2013) geeft aan dat vanuit cognitief psychologisch standpunt multitasken gezien kan worden als het verdelen van de beperkte cognitive resources onder de verschillende taken. Het negatieve effect op prestaties bij het mediamultitasken kan dus mede verklaard worden door een tekort aan cognitive resources in de encoding-fase om de verschillende content tegelijkertijd te verwerken. Een belangrijke aanvulling hierop is dat deze effecten veel sterker zijn bij verdeelde aandacht (met bijhorend tekort aan cognitive resources) in de encoding-fase dan bij verdeelde aandacht in de retrieval-fase (Naveh-Benjamin & Guez, 2000).

Ad recall bij mediamultitasken Om te meten hoe kijkers een reclameboodschap verwerkt hebben kunnen we verschillende variabelen gebruiken, waaronder ad recall en attitude toward the ad (oa. MacKenzie, Lutz & Blech; 1986; Du Plessis, 1993; Mehta & Purvis, 2006). Ad recall, of het herinneren van een eerder geziene reclamespot, is een belangrijke maatstaf omdat deze een indicatie geeft van hoe goed een advertentie is opgenomen in het geheugen van de consument. Die opname in het geheugen is van groot belang omdat consumenten doorgaans geen aankoopbeslissing maken tijdens de blootstelling aan reclame maar pas op het point of sale zelf. Op dat moment kan de ad recall de aankoopbeslissing beïnvloeden (Mehta et. al, 2006). Wanneer we het LC4MP model toepassen op het verwerken van advertenties kunnen we verwachten dat advertenties minder die gezien worden in een multitask-situatie minder cognitive resources beschikbaar hebben om succesvol de encoding-fase te doorlopen, waardoor deze bijgevolg ook minder herinnerd (= ‘retrieval’) zullen worden in een multitask-situatie dan in een single-task situatie. H1: De ad recall van advertenties zal significant lager zijn in een multitask-situatie dan in een single-task situatie.

4

Attitude Toward the Ad bij mediamultitasken Een tweede vaak gebruikte maatstaf om de verwerking van advertenties te beoordelen is de attitude ten opzichte van de advertentie (attitude toward the ad; Aad). Aad wordt gedefinieerd als ‘a predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner to a particular advertising stimulus during a particular exposure occasion’ (Lutz, 1985, p. 46). De Aad is een interessante variabele omdat deze een mediërende invloed heeft op de merkattitude en op aankoopintentie (Shimp, 1981; MacKenzie et. al, 1986). Binnen het onderzoek naar hoe attitudes gevormd en beïnvloed kunnen worden is het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Petty & Cacioppo, 1986) één van de meest gebruikte theorieën om dit proces te verklaren. Het ELM stelt dat informatie, in dit geval advertenties, zowel via een centrale route als via een perifere route tot attitudeverandering kunnen leiden. Voorwaarden voor een centrale verwerking zijn echter wel dat de ontvanger van de boodschap zich in een mogelijkheid bevindt om deze boodschap te verwerken en hiervoor ook gemotiveerd is (Petty et. al, 1986). Bij deze centrale verwerking wordt een attitude gevormd na een uitgebreide evaluatie van productinformatie, waar er bij een perifere verwerking vooral randsignalen en andere perifere cues bijdragen tot de attitudevorming. Een bijkomend gevolg van het centraal verwerken van reclameboodschappen is dat de attitudeverandering veel sterker en langduriger is terwijl deze bij perifere verwerking eerder tijdelijk is (Petty et al, 1986). Wanneer we de verwerking van advertenties in een multitask-situatie gaan analyseren kunnen we verwachten dat deze eerder perifeer dan centraal verwerkt zullen worden. Zoals we eerder al aanhaalden vereist een centrale verwerking de motivatie en mogelijkheid van de ontvanger om de boodschap te verwerken. De persoonlijke motivatie om te verwerken hangt af van meerdere persoonlijke factoren, maar met betrekking tot de mogelijkheid om te verwerken kunnen we verwachten dat deze in een single-task situatie veel groter zal zijn dan in een multitask-situatie omdat de ontvanger in de multitask-situatie minder cognitive resources beschikbaar zal hebben. Een deel van deze resources zullen namelijk nodig zijn om de informatie uit deze tweede taak te verwerken. Omdat er één van de vereisten voor centrale verwerking dus niet vervuld wordt kunnen we de volgende verwachting formuleren: H2: In een multitask-situatie zullen advertenties meer perifeer verwerkt worden terwijl deze in een single-task situatie meer centraal verwerkt zullen worden. Specifiek met betrekking tot de attitude ten opzichte van advertenties ontwikkelden Lord, Lee en Sauer (1995) de combined influence hypothesis, die stelt dat de Aad gevormd wordt door een 5

combinatie van zowel centraal verwerkte informatie als van perifeer verwerkte randsignalen. Wanneer we dit proces in het kader van ons onderzoeksopzet bekijken kunnen we stellen dat de Aad in de single-task situatie inderdaad gevormd kan worden op basis van zowel centrale als perifere verwerking, maar dat deze centrale verwerking in de multitask-situatie niet mogelijk zal zijn. In een single-task situatie zijn er met andere woorden meer opties om de Aad te vormen dan in een multitask-situatie. Bijgevolg formuleren we de volgende hypothese: H3: De gemiddelde Aad zal significant lager zijn in een multitask-situatie dan in een single-task situatie. Deze verwachting is in lijn met eerdere resultaten die Bolls en Muehling (2007) rapporteerden. In deze studie werd een significant lagere Aad vastgesteld in een multitask-situatie waar het beluisteren van radio-advertenties gecombineerd werd met het bekijken van een reeks afbeeldingen dan wanneer proefpersonen in de single-task situatie enkel deze advertenties te horen kregen.

Intrusiveness bij mediamultitasken We moeten er ons natuurlijk bewust van zijn dat het verwerken van reclameboodschappen niet prioritair is voor consumenten. Mensen krijgen deze boodschappen voorgeschoteld terwijl ze eigenlijk als doel hebben om de onderbroken content te consumeren. Hierdoor worden mensen gestoord in hun verwerking van de gewenste content (Li, Edwards & Lee, 2002). Deze opdringerigheid van reclame wordt doorgaans met de Engelse term ‘intrusiveness’ beschreven. Volgens Ha is intrusiveness “the degree to which advertisements in a media vehicle interrupt the flow of an editorial unit” (Ha, 1996, p.77). Li, Edwards en Lee (2002) maken hierbij de aanvulling dat het concept zelfs verder gaat dan enkel het onderbreken van ‘editorial units’ en dat advertenties als opdringerig ervaren worden vanaf ze de cognitieve verwerking van media in de weg staan. Adverteerders moeten ten allen tijde vermijden dat hun reclameboodschappen als opdringerig ervaren worden. Dit kan er namelijk voor zorgen dat consumenten een advertentie irritant of vervelend gaan vinden (Li et. al, 2002) en wanneer deze negatieve gevoelens over de advertentie verder een invloed zouden hebben op de merkevaluatie bereikt de adverteerder hiermee een ongewenst effect. Yoon, Choi & Song (2011) vonden dat product placements in een multitask-situatie als minder opdringerig ervaren worden dan in een single-task situatie. Dit doet vermoeden dat dit effect ook bij traditionele tv-reclame kan optreden. Bovendien geeft de eerder aangehaalde definitie aan dat advertenties als meer opdringerig worden ervaren als ze een flow van redactionele inhoud 6

onderbreken. Omdat multitaskers slechts inhoud op één van de twee mediavehikels onderbroken zien, kunnen we verwachten de advertenties in deze onderbreking als minder opdringerig zullen worden ervaren dan in een single-task situatie. Multitaskers kunnen namelijk tijdens de onderbreking van de inhoud op het ene medium zonder problemen verder gaan met de verwerking van de inhoud van het andere medium. Daarom formuleren we de volgende hypothese: H4: Een reclameblok zal als significant minder opdringerig ervaren worden in een multitask-situatie dan in een single-task situatie.

Emotionele en rationele appeals Bij het opstellen van reclameboodschappen moeten adverteerders meerdere belangrijke overwegingen maken. Één daarvan is de keuze van de creatieve appeal(s). Algemeen kunnen we twee grote categorieën van appeals onderscheiden: rationele en emotionele appeals. Emotionele appeals hebben als doel om een affectieve reactie uit te lokken, terwijl rationele appeals eerder praktische kenmerken en feiten bevatten die als beoordelingscriteria kunnen worden gebruikt (De Pelsmacker et. al, 2011, p. 193). Voorbeelden van emotionele appeals zijn o.a. het gebruik van muziek,

erotiek,

humor

of

warmte

in

reclameboodschappen.

Productdemonstraties,

dramatisering van situaties, oplossingen van specifieke problemen of getuigenissen zijn dan weer voorbeelden van rationele appeals (De Pelsmacker et al., 2011, p.193). Abernethy en Franke (1996) identificeerden vijftien types informatieve elementen die gebruikt kunnen worden in rationeel getinte advertenties waaronder bijvoorbeeld prijs, garantie, prestaties, onderdelen en speciale aanbiedingen. Dergelijke informatie wordt in emotioneel getinte advertenties veel minder uitgebreid weergeven. Een aangewezen manier om deze informatie toch mee te geven in advertenties die vooral uit emotionele appeals bestaan is het gebruik van zogenaamde information cues. Information cues zijn kleine stukjes informatie die ondanks hun beperkte hoeveelheid verwerkte informatie, toch een meer uitgebreide betekenis oproepen (Srivastava, 2010). Cognitief kunnen we stellen dat, ondanks het feit dat er slechts een beperkte hoeveelheid informatie uit deze cue gecodeerd wordt in de encoding-stage, er veel meer informatie gedecodeerd wordt in de retrieval-stage. Dit is mogelijk omdat de cue via een associatief netwerk in de hersenen verbonden is met deze uitgebreide informatie (Srivastava, 2010). Deze information cues mogen echter niet verward worden met de eerder aangehaalde perifere cues die gebruikt worden bij tot perifere attitudevorming in het ELM. 7

Omdat we in dit onderzoek gebruik maken van de LC4MP om het cognitieve proces tijdens het multitasken te beschrijven, is het aangewezen om de vereiste cognitive resources voor verwerking van deze appeals in acht te nemen. De argumenten en informatie die rationele appeals bevatten vereisen veel meer cognitieve inspanning om verwerkt te worden dan perifere cues uit emotionele appeals zoals een achtergrondmuziekje of een gevoel van warmte (Petty et. al, 1986). Ook information cues die vaak gebruikt worden in emotioneel getinte advertenties vereisen minder cognitive resources om verwerkt te worden (Srivastava, 2010). Samengevat kunnen we stellen dat advertenties met rationele appeals over het algemeen meer cognitive resources vereisen om cognitief verwerkt te worden dan advertenties met emotionele appeals. We moeten hierbij wel opmerken dat veel advertenties opgebouwd zijn als een mengvorm van beide appeals. In dit onderzoek maken we echter gebruik van advertenties die weinig of geen mengvormen gebruiken, om de verschillen tussen beide soorten appeals optimaal te kunnen onderscheiden.

Ad recall bij rationele en emotionele appeals Verschillende studies hebben eerder aangetoond dat emoties in TV-reclame een positieve impact hebben op de ad recall op lange termijn (oa. Ambler & Burne, 1999; Hazlett & Hazlett, 1999). Hierbij werd dit effect echter enkel in een single-task situatie onderzocht. Om specifiek te onderzoeken of deze appeals een verschillende invloed hebben op de ad recall in een single- of multitask-situatie lijkt het Heuristic and Systematic Model (HSM) van Chaiken (1980; Axom, Yates & Chaiken, 1987) meer aangewezen om deze verwerking te begrijpen dan het Elaboration Likelihood Model. Beide modellen beschrijven twee routes voor informatieverwerking, maar waar het ELM zich specifiek focust op hoe attitudes gevormd en veranderd kunnen worden geeft het HSM een inzicht in informatieverwerking in het algemeen. Chaiken (1980) geeft aan dat er twee manieren zijn om informatie te verwerken: systematische en heuristische verwerking. Bij systematische verwerking wordt informatie erg intensief en gedetailleerd verwerkt, terwijl er bij heuristische verwerking vooral heuristieken gehanteerd worden om prominent aanwezige informatie te verwerken (Chaiken, 1980). Deze twee vormen van verwerking zijn grotendeels vergelijkbaar met respectievelijk de centrale en de perifere verwerking uit het ELM. Omdat systematische verwerking veel gedetailleerder verloopt vereist dit veel meer cognitive resources dan bij heuristische verwerking (Srivastava, 2010). Wanneer we een single-task situatie bekijken weten we dat er voldoende cognitive resources beschikbaar zijn om advertenties te verwerken: zowel systematische als heuristische verwerking is mogelijk. Daarom verwachten we dat zowel rationeel getinte als emotioneel getinte advertenties succesvol systematisch verwerkt en bijgevolg ook herinnerd zullen worden, 8

waardoor er in deze conditie geen verschil zal optreden inzake ad recall. In de multitask-situatie daarentegen zijn er slechts een beperkt aantal cognitive resources beschikbaar. Daarom kunnen we verwachten dat de advertenties in deze situatie vooral heuristisch verwerkt zullen worden. De cues uit de emotioneel getinte advertenties vereisen slechts beperkte cognitive resources om heuristisch verwerkt te worden, dus hiervoor verwachten we dat deze verwerking effectief zal plaatsvinden. Verwerking van de vele concrete informatie uit de rationeel getinte advertenties kan echter wel bemoeilijkt worden door de beperkte beschikbaarheid van cognitive resources. Door deze mindere verwerking in de encoding-fase zullen herinneringen in de retrieval-fase bijgevolg ook minder aanwezig zijn terwijl verwerkte information cues door het associatief netwerk wel meer info kunnen oproepen in de retrieval-fase. Daarom formuleren we de volgende hypothese: H5: In een multitask-situatie zullen emotioneel getinte advertenties significant beter herinnerd worden dan rationeel getinte advertenties, terwijl er in een single-task situatie geen significant verschil zal zijn tussen deze twee soorten advertenties. Zoals gezegd verwachten we dat dit verschil in ad recall in de multitask-situatie ontstaat doordat de emotioneel getinte advertenties beter geschikt zijn om na heuristische verwerking herinneringen op te roepen dan dit bij rationeel getinte advertenties het geval is, omdat de elementen uit emotioneel getinte advertenties minder cognitive resources vereisen om verwerkt te worden. Ondanks het feit dat we voor de verwerking inzake ad recall naar het HSM verwijzen en niet haar het ELM, maken we omwille van de grote overeenkomsten tussen beide modellen toch gebruik van de opdeling tussen centraal- en perifeer verwerkte gedachten om dit verschil verder te verklaren. In een multitask-situatie verwachten we dat mensen die vooral perifere gedachten te verwerken krijgen hier vlotter in zullen slagen dan mensen die vooral centrale gedachten te verwerken krijgen, waardoor de ad recall achteraf dan ook significant beter zal zijn voor deze eerste groep mensen dan voor de tweede groep. Wanneer er met andere woorden geen verschil zou zijn in het aantal centraal en het aantal perifeer verwerkte gedachten, zou het verschil in ad recall in de multitask-situatie hiermee ook verdwijnen. We stellen dan ook de volgende hypothese voor: H6: In een multitask-situatie zal het effect van het type appeal op de ad recall gemedieerd worden door de mate waarin de advertenties centrale of perifere gedachten uitlokken.

9

Attitude Toward the Ad bij rationele en emotionele appeals Uit de combined influence hypothesis (Lord et. al, 1995) weten we dat de Aad gevormd wordt door een combinatie van centraal verwerkte informatie en perifeer verwerkte randsignalen, maar hoe deze twee processen zich precies tot elkaar verhouden wordt in deze hypothesis niet toegelicht. Daarom wenden we ons tot het werk van Miniard, Bhatla en Rose (1990). In deze studie werd onderzocht hoe gevoelens en gedachten een de Aad beïnvloeden bij een respectievelijk lage en een hoge betrokkenheid. Bij een lage betrokkenheid vormen vooral gevoelens de Aad terwijl bij een hoge betrokkenheid zowel gevoelens als gedachten de Aad mee zullen beïnvloeden (Miniard et. al, 1990). Wanneer we deze kennis binnen het kader van het ELM willen bekijken, kunnen we stellen dat de advertenties in de studie van Miniard, Bhatla en Rose uit 1990 door de lage betrokkenheid vooral perifeer verwerkt werden, terwijl er door de hoge betrokkenheid vooral centrale verwerking plaatsvond. Op basis hiervan leiden we af dat bij perifere verwerking vooral gevoelens uit de advertentie de Aad zullen beïnvloeden, terwijl de Aad bij centrale verwerking zowel door gevoelens als door gedachten gevormd zal worden. Eerder illustreerden we al dat mensen in een single-task situatie advertenties eerder centraal zullen verwerken terwijl mensen in een multitask-situatie eerder de perifere route zullen volgen. Daarom verwachten we dat in de single-task situatie zowel emotionele appeals als rationele appeals succesvol de Aad kunnen beïnvloeden, terwijl we bij de perifere verwerking in de multitask-situatie verwachten dat de Aad hoofdzakelijk beïnvloed zal worden door gevoelens die door de emotionele appeals uitgelokt worden, maar weinig of niet door de informatie uit de rationele appeals. Dit leidt ons tot de volgende hypothese: H7: In een multitask-situatie zal de gemiddelde Aad significant hoger zijn voor emotioneel getinte advertenties dan voor rationeel getinte advertenties terwijl er in een single-task situatie geen significant verschil zal zijn tussen deze twee soorten advertenties. Net zoals bij de ad recall verwachten we dus dat het verschil in Aad tussen rationeel getinte en emotioneel getinte advertenties in de multitask-conditie ontstaat doordat deze op een andere manier verwerkt worden (centraal of perifeer). Daarom formuleren we analoog met H6 de volgende hypothese:

10

H8: In een multitask-situatie zal het effect van het type appeal op de attitude toward the ad gemedieerd worden door de mate waarin de advertenties centrale of perifere gedachten uitlokken.

Intrusiveness bij emotionele en rationele appeals Als we terugkijken naar de definitie van opdringerigheid (Ha, 1996; Li et. al,2002) zien we dat opdringerigheid kan ontstaan vanaf het moment dat advertenties de cognitieve verwerking van media verhinderen. In een single-task situatie wordt er slechts content vanop één medium verwerkt, dus kunnen we verwachten dat zowel emotioneel getinte als rationeel getinte advertenties per definitie als opdringerig ervaren zullen worden zonder dat hierbij een verschil optreedt tussen beide types advertenties onderling. In de multitask-situatie daarentegen kan de cognitieve verwerking van content op het tweede medium wel nog doorgaan als de content-flow van het eerste medium onderbroken wordt door een reclameblok. Omdat we in dit onderzoek als bijkomende taak kozen voor het lezen van artikels op krantensites, kunnen we verwachten dat deze taak tijdens het reclameblok verder centraal verwerkt wordt en dat hiervoor ook voldoende cognitive resources beschikbaar zijn. Wanneer mensen hierbij echter ook de vertoonde advertenties willen verwerken, zal verwerking van de informatie uit de rationeel getinte advertenties veel meer cognitive resources vereisen dan verwerking van de perifere cues uit de emotioneel getinte advertenties. Hierdoor verwachten we dan ook dat de cognitieve verwerking van de gelezen krantenartikels veel meer verstoord zal worden door bijkomende verwerking van rationeel getinte advertenties dan wanneer er bijkomend emotioneel getinte advertenties verwerkt worden: H9: In een multitask-situatie zullen emotioneel getinte advertenties als significant minder opdringerig ervaren worden dan rationeel getinte advertenties, terwijl er in een single-task situatie geen significant verschil zal zijn tussen deze twee soorten advertenties.

Methode Onderzoeksdesign In dit onderzoek maken we gebruik van een 2 (single-task vs. multitask) x 2 (creatief appeal: emotioneel vs. rationeel) between-subjects factorial design om onze hypothesen te onderzoeken. Respondenten werden at random in één van de vier condities ingedeeld. In de eerste twee condities, nl. (1) single-task/rationeel en (2) single-task/emotioneel kregen respondenten enkel de opdracht om het tv-programma te bekijken. Afhankelijk van de conditie werd het programma 11

onderbroken door een reclameblok met respectievelijk rationeel- of emotioneel getinte advertenties. In de andere twee condities, nl. (3) multitask/rationeel en (4) multitask/emotioneel kregen respondenten de opdracht om het tv-programma te bekijken en om tegelijkertijd enkele krantenartikels te lezen op een krantensite naar keuze. Afhankelijk van de conditie werd het programma onderbroken door een reclameblok met respectievelijk rationeel of emotioneel getinte reclamespots.

Stimulusmateriaal In iedere conditie werd het tv-programma onderbroken door een reclameblok dat telkens vier reclamespots bevatte. Er werd gekozen om een fragment te tonen uit het VTM-programma ‘Zuidflank’. Dit fragment bevatte hoofdzakelijk eenvoudige scènes met eenvoudige dialogen tussen de personages, zonder dat er hierbij uitgesproken positieve of negatieve emoties getoond werden. Er werd bewust gekozen voor een ‘neutraal’ fragment omdat eerder onderzoek aantoonde dat specifieke inhoud zoals blije of treurige gevoelens een invloed hebben op de evaluatie en herinnering van advertenties die tussen dit programma vertoond werden (Goldberg & Gorn, 1987). Het reclameblok werd in het midden ingevoegd in het fragment van ongeveer negen minuten lang. Respondenten in de ratio condities kregen spots te zien van Vanish (wasmiddel), Honda (auto), Pantène (shampoo) en Kinémagic (douche). Deze rationeel getinte spots bevatten veel informatie zoals de prijs, ingrediënten en praktische voordelen. Respondenten in de emo condities kregen spots te zien van Dreft (wasmiddel), Citroën (auto), Head and Shoulders (shampoo) en Krefel (keuken). Deze emotioneel getinte advertenties bevatten minder informatie, maar meer gevoelens zoals humor, muziek, warmte, … Om volgorde-effecten uit te sluiten werden zowel voor de ratio- als voor de emo-conditie acht verschillende versies gemaakt die evenredig gebruikt werden. Zo was iedere spot zowel als eerste, tweede, derde als laatste spot in het blok te zien.

Pretest De acht spots die gebruikt werden in het experiment werden geselecteerd na een pretest waarin negentien spots werden beoordeeld. Al deze spots waren in februari 2014 te zien op de Vlaamse zender VTM. Vooraf werden acht sets samengesteld van telkens één ratio-spot en één emo-spot van producten uit dezelfde productcategorie. Een negende set bestond uit drie spots (twee emo-spots en één ratio-spot) voor auto’s. Respondenten kregen telkens één spot per set te zien, met uitzondering van set negen waar de helft van de respondenten twee spots te zien kregen. De

12

volgorde waarin de respondenten de spots te zien kregen werd volledig gerandomiseerd om volgorde-effecten uit te sluiten. 28 respondenten namen deel aan deze online survey. De sample bestond uit 17.9 % mannen en 82.1 % vrouwen, (MLeeftijd = 22.89, SD = 0.92). Omdat iedere respondent slechts de helft van de spots te zien kreeg, werd iedere spot dus door veertien mensen beoordeeld. Respondenten beoordeelden iedere spot op de zevenpunten semantische differentiaal emo-ratio schaal van Goldberg & Gom (1987) bestaande uit drie items (bijv. “Deze spot bevat veel gevoelens.”) (α = 0.69). Ten tweede werd bij iedere spot de merkkennis gemeten aan de hand van drie bipolaire items (bijv. “Ik heb veel ervaring met dit merk.”) (α = 0.81) op de zevenpunten Likertschaal van Algesheimer, Dholakia en Herrmann (2005). Tenslotte werd ook bij iedere spot de betrokkenheid gemeten op de zevenpunten Likertschaal van Chandrasekaran (2004), ook bestaande uit drie items (bijv. “Ik ben geïnteresseerd in het product uit de reclame.”) (α = 0.71). Uit de resultaten van de independent-samples t-tests bleek dat drie sets reclamespots significant verschilden op de emo-ratio schaal en tegelijkertijd geen significante verschillen aantoonden op vlak van merkkennis en betrokkenheid. Deze drie sets werden vanzelfsprekend geselecteerd als bruikbare stimuli. Een vierde set toonde enkel een klein significant verschil op vlak van merkkennis maar voldeed wel aan de andere twee voorwaarden en werd daarom toch geselecteerd als vierde set. Wanneer we de vier geselecteerde emotioneel getinte advertenties in blok vergelijken met de vier geselecteerde rationeel getinte advertenties zijn de drie voorwaarden wel voldaan. Het emo-blok (M = 3.68, SD = 1.09) scoort significant beter dan het ratio-blok op de emo-ratio schaal (M = 2.36, SD = 0.96), (t (110) = 6.78, p < .000). Verder is er geen significant verschil tussen het emo-blok en het ratio-blok op vlak van merkkennis (Memo = 2.18, , SDemo = 1.07, Mratio = 1.85, SDratio = 1.14), (t (110) = 1.56, p = 0.12) en op vlak van betrokkenheid (Memo = 2.88, SDemo = 1.41, Mratio = 2.61, SDratio = 1.37), (t (110) = 1.02, p = 0.31).

Procedure Respondenten werden at random in één van de vier condities ingedeeld. Alle deelnemers kregen een fragment van een tiental minuten uit het VTM-programma ‘Zuidflank’ te zien op telkens dezelfde flatscreen TV (diagonaal 52cm). Het fragment werd ook telkens op hetzelfde geluidsniveau afgespeeld, zodat dit ook geen invloed kon hebben op de cognitieve verwerking. Om te verzekeren dat alle respondenten het experiment op dezelfde manier aanvatten, werd voorafgaand enkel de volgende boodschap voorgelezen: ‘Zo meteen krijgt u een opname uit het 13

VTM-programma Zuidflank te zien. Mag ik u vragen om dit fragment aandachtig te bekijken, zonder dat u hierbij andere zaken uitvoert zoals bijvoorbeeld het gebruik van uw smartphone. Nadien zullen enkele vragen gesteld worden over dit fragment. Het is echter niet de bedoeling dat u hierdoor specifiek op bepaalde zaken gaat letten of dat u bepaalde zaken moet onthouden, probeer dit fragment zo natuurlijk mogelijk te bekijken, zoals u dit anders thuis ook zou doen. Voor de respondenten in de multitask condities werd hierbij ook nog de volgende uitleg toegevoegd: ‘Terwijl u het fragment bekijkt mag u op één van de Vlaamse krantensites (www.hln.be, www.nieuwsblad.be, www.demorgen.be of www.destandaard.be) een aantal krantenartikels lezen naar keuze. Gelieve hierbij wel de volledige tijd op dezelfde site te blijven. Het aantal artikels en de onderwerpen van de artikels die u leest mag u volledig zelf kiezen. Probeer hierbij wel om uw aandacht goed te verdelen tussen deze twee taken, want nadien zullen zowel vragen gesteld worden over het videofragment dat u zag als over de artikels die u las’. Meteen na afloop van het videofragment vulden de respondenten op een laptop de elektronische survey in via de online tool Qualtrics. Hiertussen werd geen filler task gevoegd omdat het tweede deel van het tv-programma (na het reclameblok) als filler task beschouwd kan worden. Voor het invullen van de survey werd geen tijdslimiet ingesteld.

Respondenten Om respondenten te werven voor dit experiment werd via de sociale media en via e-mail een oproep gelanceerd om aan dit experiment deel te nemen. In de uitnodiging werd enkel vermeld dat deelnemers een tv-fragment van 10 minuten moesten bekijken en dat het experiment in totaal drie kwartier zou duren. Aan iedere respondent werd gevraagd om een extra proefpersoon aan te brengen indien mogelijk. Uiteindelijk namen 80 mensen deel aan het onderzoek die elk at random in één van de vier condities werden ingedeeld. De sample bestond uit 56,3% mannen en 43,7% vrouwen, met een leeftijd variërend van 13 tot 56 jaar (MLeeftijd = 30.09, SD = 10.42).

Meetinstrumenten Opdringerigheid. De algemene opdringerigheid van het reclameblok werd onderzocht op basis van vijf items (bijv. “Ik vind het reclameblok storend”) die gemeten werden op een zevenpunten Likertschaal gebaseerd op de schaal van Li, Edwards en Lee uit 2002 (α = 0.84). Ad recall. Om de ad recall te onderzoeken werd aan de respondenten gevraagd welke reclamespots ze zich nog konden herinneren. Nadien werden antwoorden gecodeerd: er werd 1 toegekend bij herinnering van de juiste merknaam en er werd 0.5 toegekend wanneer een 14

respondent slechts de juiste productcategorie aangaf (bijv. “auto” bij het zien van de Citroën reclamespot) Attitude toward the ad. Nadat de recall van alle spots gemeten werd werd de zevenpunten Likertschaal van De Pelsmacker, Geuens en Anckaert uit 2002 (αratio = 0.92, αemo = 0.87) gebruikt om van iedere spot afzonderlijk de attitude toward the ad te meten. Deze schaal bevat zes items (bijv. “Ik vind deze spot aantrekkelijk”). Nadien werden het gemiddelde van de attitudes per reclameblok berekend in één nieuwe variabele. Verdere analyses werden uitgevoerd met de gemiddelde Aad van het volledige reclameblok. Centrale en perifere gedachten. Om na te gaan of de respondenten de advertentie in kwestie centraal of perifeer verwerkten, werd er in de survey een thought listing ingevoegd. Per spot kregen respondenten de vraag: “Waar dacht u aan bij zien van de spot over X? Welke dingen gingen er door uw hoofd? Dit kunnen positieve, negatieve of neutrale zaken zijn. Gelieve zoveel mogelijk aspecten te noteren”. Telkens hadden respondenten de ruimte om vijf zaken te noteren. Nadien werden het aantal centrale en perifere gedachten gecodeerd en tot één variabele samengevoegd, waarbij het aantal perifere gedachten afgetrokken werd van het aantal centrale gedachten. Een positieve score op deze variabele geeft dus aan dat er meer centrale dan perifere gedachten verwerkt werden en vice versa voor een negatieve score.

Resultaten Manipulatiecheck Met behulp van een independent samples t-test werd een manipulatiecheck uitgevoerd om na te gaan of er in de multitask-condities wel degelijk minder aandacht voor het reclameblok was dan in de single-task condities. Deze aandacht werd gemeten aan de hand van de zevenpunten Likertschaal van Laczniak, Muehling en Grossbart (1989) die vijf items bevat (bijv. “Ik schonk veel aandacht aan het reclameblok.”) (α = 0.80). Zoals verwacht werd er in de single-task condities (M = 3.70, SD = 1.07) een significant hogere aandacht vastgesteld dan in de multitask-condities (M = 3.02, SD = 0.96), (t (78) = 2.97, p = .004). De manipulatie van de creatieve appeals in de advertenties werd niet meer aan een manipulatiecheck onderworpen omdat deze tot stand kwam na een uitgebreide pretest (zie ‘Pretest’).

15

Toetsen van de hypothesen Hoofdeffecten Via een independent samples t-test werd onderzocht of er significante hoofdeffecten bestaan van multitasken op respectievelijk ad recall, de mate waarin advertenties centraal of perifeer verwerkt worden, de Aad en de ervaren opdringerigheid van het reclameblok. Zoals verwacht werd in alle vier de gevallen een significant verschil gevonden tussen de single-task conditie en de multitask-conditie. De gemeten ad recall was significant hoger in de single-task conditie (M = 1.95; SD = 1.11) dan in de multitask conditie (M = 1.39; SD = 1.00), (t (78) = 2.37, p = .02). Als tweede hoofdeffect werd een significant verschil gevonden tussen de mate waarin advertenties centraal of perifeer verwerkt worden. In de single-task conditie was de verhouding tussen het aantal centraal en perifeer verwerkte gedachten significant verschillend als deze verhouding in de multitask conditie (t (78) = 2.0, p = .04). Omdat deze variabele berekend werd door het aantal gerapporteerde perifere gedachten bij per spot af te trekken van het aantal centrale geachten moeten we deze gemiddelden als volgt interpreteren: in de single-task condities vonden we gemiddeld meer centrale dan perifere gedachten (M = .18; SD = 2.69) terwijl we in de multitask conditie meer perifere dan centrale gedachten konden optekenen (M = -1.03; SD = 2.57). Hierbij moeten we wel opmerken dat we bij door het aantal centrale en perifere gedachten te vergelijken enkel een sterke indicatie kunnen aantonen van hoe deze advertenties verwerkt zullen worden, maar sluitend bewijs hiervoor kunnen we aan de hand van dit onderzoek niet leveren. Met betrekking tot de gemiddelde Aad vonden een significant verschil (t (78) = 2.10, p = .03) waarbij de gemiddelde Aad in de single-task condities (M = 3.79; SD = 0.61) significant hoger is dan de gemiddelde Aad in de multitask condities (M = 3.44; SD = 0.83). Als vierde en laatste hoofdeffect vonden we dat de opdringerigheid van het reclameblok significant hoger ervaren werd in de single-task condities (M = 4.60; SD = 1.04) multitask-situatie (M = 4.02; SD = 1,26) (t (78) = 2.27, p = .03). Alle verwachtte hoofdeffecten die geformuleerd werden in H1, H2, H3 en H4 werden dus door de data bevestigd.

Interactie-effecten Om te onderzoeken of verschillende creatieve appeals deze effecten modereren werd telkens een two-way analyse of variance (ANOVA) uitgevoerd. Er werd geen significant interactie-effect gevonden tussen het type creatief appeal en het mediagebruik (single-task vs. multitask) op ad recall (F (1,76) = 0.25, p = 0.62), maar verdere toetsing aan de hand van twee independent samples t-tests toonde wel aan dat er in een multitask-situatie een significant betere ad recall was voor emotioneel getinte advertenties (M = 1.78; SD = 0.95) dan voor rationeel getinte advertenties (M 16

= 1.00; SD = 0.92) (t (38) = -2.62, p = 0.01). In de single-task situatie werd er zoals verwacht geen significant verschil gevonden tussen de herinnering van emotioneel getinte advertenties (M = 2.23; SD = 1.21) dan voor rationeel getinte advertenties (M = 1.68; SD = 0.96) (t (38) = -1.59, p = 0.12). De verwachtte verschillen tussen de single-task en de multitask-condities uit H5 werden dus bevestigd, maar het type creatief appeal treedt in tegenstelling tot de verwachtingen niet op als moderator in dit effect. Verder werd er ook geen significant interactie-effect gevonden tussen het type creatief appeal en het mediagebruik (single-task vs. multitask) op de Aad (F (1,76) = 2.80, p = 0.10), maar in de multitask-situatie werd wel een bijna significante verschil gevonden tussen de Aad voor emotioneel getinte advertenties (M = 3.69; SD = 0.76) en de Aad voor rationeel getinte advertenties (M = 3.19; SD = 0.84) (t (38) = -1.95, p = 0.06). In de single-task situatie werd er zoals voorspeld geen significant verschil gevonden tussen de Aad voor beide types advertenties (Memotioneel = 3.77; SDemotioneel = 0.62; Mrationeel = 3.81; SDrationeel = 0.60; t (38) = 0.20, p = 0.84). Analoog als bij H5 moeten we voor H7 concluderen voor dat de gevonden verschillen in de multitask-conditie niet toe te schrijven zijn aan het gebruik van een emotionele of rationele appeals (zie bijlage 3). Met betrekking tot H9 vonden we tenslotte wel een significant interactie-effect tussen het type creatief appeal en het mediagebruik (single-task vs. multitask) op de ervaren opdringerigheid van het reclameblok (F (1,76) = 4.18, p = 0.04) (Figuur 1). Aansluitend werd er in de multitask-situatie werd een significant hogere opdringerigheid gevonden voor rationeel getinte advertenties (M = 4.42; SD = 1.03) dan voor emotioneel getinte advertenties (M = 3.61; SD = 1.35) (t (38) = 2.13, p = 0.04). In de single-task situatie werd er zoals voorspeld geen significant verschil gevonden tussen de ervaren opdringerigheid van rationeel getinte advertenties (M = 4.49; SD = 1.11) en van emotioneel getinte advertenties (M = 4.71; SD = 0.98) (t (38) = -0.67, p = 0.51). H9 werd dus volledig bevestigd.

17

Figuur 1: Interactie-effect tussen het type creatief appeal en het mediagebruik op de ervaren opdringerigheid van het reclameblok

Mediaties Voor de toetsing van H6 en H8 werd er een bootstrap-analyse (Preacher & Hayes, 2004) uitgevoerd. Deze toonde aan dat het significante verschil in ad recall tussen emotioneel- en rationeel getinte advertenties in de multitask-situatie volledig gemedieerd werd door het aantal centrale en perifere gedachten die uitgelokt werden door de advertentie (b = 0.68, 95%, CI 0.27 tot 1.21). Zonder deze mediator bleek het directe effect van het type appeal op de ad recall niet significant (b = 0.09, p = 0.77). H6 werd dus door de data bevestigd. Voor H8 daarentegen werd geen bevestiging gevonden: een bootstrap-analyse kon niet bevestigen dat het significante verschil in Aad tussen emotioneel- en rationeel getinte advertenties in de multitask-situatie gemedieerd werd door het aantal centrale en perifere gedachten die uitgelokt werden door de advertentie (b = -0.06, 95%, CI -0.34 tot 0.21).

Discussie en conclusie Allerlei technologische innovaties hebben ervoor gezorgd dat mediamultitasken vandaag de dag een vaak voorkomend fenomeen is. Vooral jongeren houden ervan om meerdere media tegelijkertijd te consumeren (Rideout et. al, 2010). Meerdere studies toonden in het verleden al aan dat mediamultitasken negatieve gevolgen heeft voor de cognitieve prestaties, maar het onderzoek naar advertising binnen een mediamultitasking-situatie bleef echter schaars en bekeek dit onderwerp telkens vanuit een andere invalshoek (oa. Voorveld, 2011, Yoon et. al, 2011, Bolls et. al, 2007). Daarom hebben we in deze masterproef onderzocht of media-effecten van 18

advertenties in een single-task verschillen van deze in een multitask-situatie. Bijkomend hebben we ook onderzocht of deze effecten gemodereerd worden door de manier waarop deze advertenties opgebouwd zijn: aan de hand van rationele of emotionele appeals. Al jarenlang werden verschillen onderzocht tussen de effectiviteit van beide soorten appeals, dus het was aangewezen om dit onderscheid ook te onderzoeken binnen een mediamultitasking-context. Aan de hand van een experimenteel onderzoek werden data verzameld om deze effecten te onderzoeken. Alle hypothesen aangaande de hoofdeffecten werden ondersteund door de verzamelde data. In een single-task condities werden advertenties significant beter herinnerd en werd er een significant hogere Aad opgetekend dan voor advertenties in de multitask-condities. Verder vonden we in lijn met de resultaten van Yoon, Choi en Song (2011) dat advertenties als meer opdringerig worden ervaren in een single-task situatie dan in een multitask-situatie. Als laatste hoofdeffect vonden we tenslotte dat advertenties in een single-task situatie meer centraal verwerkt worden, terwijl deze in een multitask conditie meer perifeer verwerkt worden. Dit verschil in verwerking werd verwacht omdat er in een multitask-situatie minder cognitive resources beschikbaar zijn om advertenties te verwerken (Lang, 2000). Hierdoor is de bekwaamheid om deze advertenties te verwerken eerder laag, waardoor boodschappen volgens het Elaboration Likelihood Model (Petty et. al, 1986) vooral via een perifere route verwerkt zullen worden. Wanneer we specifiek naar de modererende invloed van de creatieve appeals kijken vonden we enkel een significant interactie-effect tussen het type creatief appeal en het mediagebruik (single-task vs. multitask) op de ervaren opdringerigheid van het reclameblok (intrusiveness). De verwachtte interactie-effecten tussen tussen het type creatief appeal en het mediagebruik op ad recall en Aad bleken niet significant. Het verschil in ad recall konden we verklaren aan de hand van een mediërende variabele: het effect waarbij de ad recall van emotioneel getinte advertenties in de multitask-situatie significant beter is dan de ad recall van rationeel getinte advertenties wordt volledig gemedieerd door het aantal centrale en perifere gedachten die uitgelokt worden door de advertentie. De betere Aad in van emotioneel getinte boodschappen in de multitask-condities werd echter niet gemedieerd door deze centrale en perifere gedachten. Een mogelijke verklaring voor dit verschil kunnen we vinden in het werk van Stayman en Batra (1991). In hun studie vonden ze dat respondenten die geprimed werden met de merknaam vlugger een merkattitude konden vormen van merken die ze in een emotioneel getinte advertentie zagen dan van merken die ze in een rationeel getinte advertentie zagen. Dit effect was bovendien veel groter in een low-involvement context dan in een high-involvement context. 19

Volgens Stayman en Batra is dit te verklaren doordat gevoelens uit de advertentie in het geheugen gekoppeld worden aan de merknaam. Omdat we in ons onderzoek ook de merknaam geprimed hebben bij de meting van de Aad en omdat we weten dat de Aad de merkattitude beïnvloedt (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986) bestaat de mogelijkheid dat het verschil in Aad ook hier beïnvloed werd door bepaalde associaties tussen deze emoties en de merknaam.

Implicaties voor praktijkbeoefenaars In de inleiding van deze masterproef schetsten we al de moeilijke situatie waarin adverteerders zich vandaag de dag bevinden. Daarom willen we aan de hand van onze resultaten proberen om enkele nuttige implicaties te formuleren die adverteerders kunnen helpen om de reclame-effectiviteit van hun advertenties te verhogen. In de eerste plaats moeten we op basis van de gevonden hoofdeffecten de adverteerders aanbevelen om te proberen om hun advertenties als enige stimulus in een single-task situatie tot bij de consument te krijgen. Dit zorgt voor positievere media-effecten en vergroot de kans op centrale informatieverwerking, wat op zijn beurt dan weer de kans op een sterkere en permanente attitudeverandering vergroot (Petty et. al, 1986). Concreet kunnen adverteerders deze kans vergroten door hun advertentie bijvoorbeeld als eerste in een reclameblok te plaatsen. Omdat adverteerders als zender van boodschappen natuurlijk nooit volledige controle hebben over hoe hun boodschap ontvangen wordt (in een single- of multitask-situatie) kunnen we ook adviseren hoe ze deze advertenties kunnen opbouwen met het oog op blootstelling binnen een multitask-situatie. Uit eerdere gegevens weten we dat vooral jongeren aan mediamultitasken doen (Rideout et. al, 2010; Foehr, 2006; Jeong et. al, 2007). Daarom lijkt het relevant voor adverteerders om vooral advertenties die op deze doelgroepen gericht zijn als het ware ‘af te stellen’ op blootstelling binnen een multitasking-situatie. Op basis van onze bevindingen binnen de multitask-condities kunnen we adverteerders adviseren om hiervoor meer emotionele dan rationele appeals in hun advertenties op te nemen omdat dit een positieve invloed heeft op de ad recall en de Aad en bovendien worden deze advertenties als minder opdringerig ervaren. Hierbij moeten we adverteerders die vooral een hoge ad recall nastreven de bijkomende aanbeveling doen om voldoende perifere cues zoals achtergrondmuziekjes, humoristische situaties of bekende acteurs/actrices in hun advertenties op te nemen. Uit ons onderzoek bleek namelijk dat deze perifere cues de oorzaak waren van een hogere ad recall in de multitask-situatie. 20

Limitaties en aanbevelingen voor verder onderzoek Natuurlijk zijn we in deze masterproef niet blind voor enkele tekortkomingen van dit onderzoek. Eerst en vooral moeten we er op wijzen dat we in dit onderzoek met een zeer kleine sample werkten (elke conditie telde slechts twintig respondenten). Daardoor bestaat de kans dat sommige resultaten niet bevestigd zouden worden in een bredere populatie. Om de betrouwbaarheid van onze resultaten te vergroten is het aangewezen dat vervolgonderzoek gelijkaardige experimenten herhaalt met een grotere sample. Een tweede tekortkoming van dit onderzoek is de korte tijd tussen de blootstelling aan het reclameblok en het invullen van de elektronische survey. We illustreerden het belang van ad recall bij de aankoopbeslissing (Mehta & Purvis, 2006), maar in dit onderzoek werd de ad recall gemeten na maximum 30 minuten na de blootstelling aan de advertenties (afhankelijk van de snelheid waarmee de respondent de survey invulde). Daarom kan toekomstig onderzoek deze tekortkoming misschien wegwerken door de respondenten pas enkele uren of dagen na de blootstelling aan de advertenties de survey te laten invullen. Een derde limitatie van dit onderzoek is de onnatuurlijke setting waarin het experiment werd afgenomen. Mensen werden vooraf wel verteld om het videofragment zo natuurlijk mogelijk te bekijken (“zoals u dit anders thuis ook zou doen”), maar we moeten er toch rekening mee houden dat mensen zich ondanks deze instructies meer gefocust hebben dan ze in hun natuurlijke omgeving zouden doen. Verdere studies die dit onderwerp onderzoeken kunnen de optie overwegen om in samenwerking met enkele televisiezenders een ‘real-life’ studie uit te voeren, waarbij de gemanipuleerde reclameblokken effectief vertoond worden in de huiskamer, waarna deelnemers telefonisch of via e-mail een survey kunnen invullen. Als onderzoekers voldoende middelen hebben om dergelijke studies uit te voeren kan dit de validiteit van de onderzoeksresultaten aanzienlijk verhogen. Verder kunnen we ook aanbevelen om in volgend onderzoek de theorie rond counterarguments op te nemen in ons onderzoekskader. Jeong en Yoori Hwang (2012) toonden al aan dat multitasken kan zorgen voor een daling van het aantal ‘tegenargumenten’ die de perceptie van een boodschap negatief beïnvloeden. Als aanvulling op onze studie lijkt ons aangewezen om te onderzoeken hoe dit verschijnsel varieert tussen rationeel en emotioneel getinte advertenties. Tenslotte

kan

dit

onderzoeksdesign

ook

herhaald

worden

met

andere

relevante

mediacombinaties zoals tv-kijken en het gebruik van een smartphone of tablet-pc, om zo te achterhalen of de gevonden effecten uit deze studie ook gelden in een andere context. 21

Referenties Abernethy, A.M. & Franke, G.R. (1996). The information content of advertising: a meta-analysis. Journal of Advertising, 25(2), 1-17. Algesheimer, R., Dholakia, U. M. & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19-34. Ambler, T. Burne, T. (1999). The impact of affect on memory of advertising. Journal of Advertising Research, 39(2), 25-34. Armstrong, G.B. & Chung, L. (2000). Background television and reading memory in context: assessing TV interference and facilitative context effects on encoding versus retrieval processes. Communication Research, 27(3), 327-352. Axsom, D., Yates, S. M., & Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 53(1), 30-40. Beentjes, J. W. J., Koolstra C. M. & van der Voort, T. H. A. (1996). Combining background media with doing homework: incidence of background media use and perceived effects. Communication Education, 45(1), 59-72. Bergen, L., Grimes, T., & Potter, D. (2005). How attention partitions itself during simultaneous message presentations. Human Communication Research, 31(3), 311-336. Bolls, P. D. & Muehling, D. D. (2007). The effects of dual-task processing on consumers’ responses to high- and low-imagery radio advertisements. Journal of Advertising, 36(4), 35–47. Carrier, M. L., Cheever, N. A., Rosen, L. D., Benitez, S. & Chang, J. (2009). Multitasking across generations: multitasking choices and difficulty ratings in three generations of Americans. Computers in Human Behaviour, 25, 483–489. Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752-766. Chandrasekaran, R. (2004). The influence of redundant comparison prices and other price presentation formats on consumers evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 80(1), 53-66.

22

Chowdhury, R. M. M. I., Finn, A., & Olsen, G. D. (2007). Investigating the simultaneous presentation of advertising and television programming. Journal of Advertising, 36(3), 85–96. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising affectiveness: the role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh. (2011). Marketingcommunicatie (vierde editie). Amsterdam: Pearson Education. Du Plessis, E. (1994). Recognition versus recall. Journal of Advertising Research, 34(3), 75-91. Foehr, U. (2006). Media multitasking among American youth: prevalence, predictors and pairings. Geraadpleegd

op

14

maart

2014

op

het

World

Wide

Web:

http://www.kff.org/entmedia/upload/7592.pdf Goldberg, M. E. & Gorn. G. J. (1987). Happy and sad tv programs: how they affect reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14(3), 387-403. Ha, L. (1996). Advertising clutter in consumer magazines: dimensions and effects. Journal of Advertising Research, 36(4), 76-84. Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), 569–592. Hazlett, R. L. & Hazlett, S. Y. (1999). Emotional response to television commercials: facial EMG vs. self-report. Journal of Advertising Research, 39(2), 7-23. Hembrook, H. & Gay, G. (2003). The laptop and the lecture: the effects of multitasking in learning environments. Journal of Computing in Higher Education, 15(1), 46-64. Het Laatste Nieuws (2014, 17 februari). Wie reclame wil doorspoelen, moet extra betalen bij Belgacom TV Replay. Geraadpleegd op 26 maart 2014 op het World Wide Web: http://www.hln.be/hln/nl/943/Consument/article/detail/1795493/2014/02/17/Wiereclame-wil-doorspoelen-moet-extra-betalen-bij-Belgacom-TV-Replay.dhtml. Jeong, S.-H. & Fishbein, M. (2007). Predictors of multitasking with media: media factors and audience factors. Media Psychology, 10, 364–384.

23

Jeong, S. H. & Hwang, Y. (2012). Does multitasking increase or decrease persuasion? Effects of multitasking on comprehension and counterarguing. Journal of Communication, 62(4), 571-587. Knutson, K. M., Wood, J. N. & Grafman, J. (2004). Brain activation in processing temporal sequence: an fMRI study. NeuroImage, 23, 1299–1307. Laczniak, R.N., Muehling, D.D. & Grossbart, S. (1989). Manipulating message involvement in advertising research. Journal of Advertising, 18(2), 28-38. Lang, A. (1995). Defining audio/video redundancy from a limited capacity information processing perspective. Communication Research, 22(1), 86-115. Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50(1), 46-70. Li, H., Edwards, S.M. & Lee J.H. (2002). Measuring the intrusiveness of advertisements: scale development and validation. Journal of Advertising, 31(2), 37-47. Lord, K., Lee, M. S. & Sauer, P. L. (1995). The combined influence hypothesis: central and peripheral antecedents of attitude toward the ad. Journal of Advertising, 24(1), 73-85. Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: a conceptual framework. In L. F. Alwitt & A. A. Mitchell (Eds.), Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Application (pp. 45-63). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates. MacKenzie, S. B., Lutz R. J. & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143. Mehta, A. & Purvis, S. C. (2006). Reconsidering recall and emotion in advertising. Journal of Advertising Research, 46(1), 49-56. Miniard, P. W., Bhatla, S. & Rose, R. L. (1990). On the formation and relationship of ad and brand attitudes: an experimental and causal analysis. Journal of Marketing Research, 27(3), 290-303. Naveh-Benjamin, M., & Guez, J. (2000). Effects of divided attention on encoding and retrieval process: assessment of attentional costs and a componential analysis. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 26(6), 1461–1482.

24

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-162. Petty, R. E., Cacioppo J. T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, 135-146. Pool, M. M., Van der voort, T. H. A., Beentjes J. W. J. & Koolstra C. M. (2000). Background television as an inhibitor of performance on easy and difficult homework assignments. Communication research, 27(3) 293-326. Preacher, K., & Hayes, F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 36(4), 717-731. Rideout, V., Foehr, U. & Roberts, D. (2010). Generation M²: media in the lives of 8-18 year-olds. Geraadpleegd

op

4

oktober

2013

op

het

World

Wide

Web:

http://kaiserfamilyfoundation.files.wordpress.com/2013/01/8010.pdf Rubinstein, J.S., Meyer, D. E. & Evans, J. E. (2001) Executive control of cognitive processes in task switching. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 27(4), 763– 797. Salvucci, D. D., Kushleyeva, Y., & Lee, F. J. (2004). Toward an ACT-R general executive for human multitasking. Proceedings of the Sixth International Conference on Cognitive Modeling, 267–272. Shimp, A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal of Advertising, 10, 9-15. Smith, A. & Boyles, J. L. (2012). The rise of the “connected viewer”. Geraadpleegd op 14 maart 2014 op

het

World

Wide

Web:

http://www.pewinternet.org/files/old-

media//Files/Reports/2012/PIP_Connected_Viewers.pdf Srivastava, J. (2010). Media multitasking and role of visual hierarchy and formatting cues in processing of web content. Geraadpleegd op 11 februari 2014 op het World Wide Web: https://etd.ohiolink.edu/ap/10?0::NO:10:P10_ACCESSION_NUM:osu1281718384 Srivastava, J. (2013). Media multitasking performance: role of message relevance and formatting cues in online environments. Computers in Human Behavior, 29, 885-895.

25

Stayman, D.M. & Batra, R. (1991). Encoding and retrieval of ad affect in memory. Journal of Marketing Research, 28(2), 232-239. Tse, A. C. B. & Lee, R. P. W. (2001). Zapping behavior during commercial breaks. Journal of Advertising Research, 41(3), 25–29. Voorveld, H.A. (2011). Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27(6), 2200-2206. Yoon, S. , Choi, Y. K. & Song, S. (2011). When intrusive can be likable: product placement effects on multitasking consumers. Journal of Advertising, 40(2), 63-76.

26

Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst pretest: Begroeting Beste deelnemer, In de komende vragenlijst zult u een tiental reclamespots te zien krijgen, waarna telkens gevraagd zal worden om enkele vragen over deze spot te beantwoorden. Het is belangrijk is dat u zelf telkens de spot start. Het invullen van de survey neemt ongeveer 15 minuten in beslag. Op het einde kunt u ook uw e-mailadres opgeven, waarmee u kans maakt op een gratis bioscoopticket. Deze gegevens worden enkel hiervoor gebruikt en worden op geen enkele manier doorgegeven. Alvast bedankt voor uw medewerking! Arne Van Den Hoeck. Vervolgens kreeg iedere respondent telkens een reclamefilmpje te zien dat op dezelfde pagina afgespeeld werd. Nadien werden voor elke spot de volgende vragen gesteld: - Deze spot: Raakt mij niet emotioneel

Raakt mij emtioneel

Bevat productgerelateerde informatie

Bevat geen productgerelateerde informatie

Bevat veel feiten

Bevat veel gevoelens

- In hoeverre gaat u akkoord met de volgende stellingen:

27

Volledig niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Volledig akkoord

Akkoord

Ik weet veel over dit merk

Mijn vrienden beschouwen me als een kenner van dit merk

Ik heb veel ervaring met dit merk

Ik ben geïnteresseerd in het product uit de reclame

Gezien mijn persoonlijke interesses is het product uit de reclame relevant voor mij

Ik voel me betrokken wanneer ik het product uit de reclame koop

Socio-demografische variabelen - Wat is uw geslacht? Man Vrouw - Wat is uw geboortejaar? …………………. - Wat is uw hoogst behaalde diploma? Lager onderwijs Secundair onderwijs Hoger onderwijs

Afsluiting Bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek! Indien u kans wil maken op een gratis filmticket kunt u hieronder uw e-mailadres invullen. De winnaars worden achteraf gecontacteerd.

Bijlage 2: Vragenlijst na experiment: Opmerking: dit is de vragenlijst die de respondenten in de multi-emo conditie voorgelegd kregen. In de single-task condities werd vraag 1, 2, 3 en 5 vanzelfsprekend weggelaten. In de ratio-condities werden de merknamen ‘Dreft’, ‘Citroën’, ‘Head and Shoulders’ en ‘Krefel Keukens’ dan weer 28

vervangen door respectievelijk ‘Vanish’, ‘Honda’, ‘Pantène’ en ‘Kinémagic’, naar analogie met de spots die zij te zien kregen tijdens het reclameblok. - Welke krantensite hebt u bezocht? www.nieuwsblad.be www.hln.be www.standaard.be www.demorgen.be - Hoeveel artikels las u op de krantenwebsite? ….. artikels - Tijdens het bekijken van het TV-programma en het lezen van de krantenartikels moest u uw aandacht verdelen tussen de 2 verschillende media. Hoe vaak hebt u uw focus afgewisseld tussen deze 2 media? Zeer weinig

Zeer vaak

- Hoe interessant vond u het TV-programma dat u te zien kreeg? Niet interessant

Zeer Interessant

Zeer Interessant

- Hoe interessant vond u de krantenartikels die u las? Niet interessant

- In hoeverre vindt u de volgende omschrijvingen gepast voor de taken die u zonet uitvoerde (het bekijken van het TV-programma en het lezen van krantenartikels). Ik vond deze taken: Volledig niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Volledig akkoord

Veeleisend

Gemakkelijk

Hectisch

Traag

Inspannend

Kalm

Moeilijk

- Het programma werd onderbroken door een reclameblok. Beoordeel de volgende stellingen met betrekking tot dit reclameblok:

29

Volledig niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Volledig akkoord

Ik schonk veel aandacht aan het reclameblok

Ik bekeek het reclameblok geconcentreerd

Ik voelde me betrokken bij het reclameblok

Ik dacht veel na bij het bekijken van het reclameblok

Ik merkte het reclameblok op

- Hier volgen nog 5 stellingen met betrekking tot dit reclameblok: Volledig niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Volledig akkoord

Ik vond het reclameblok afleidend

Ik vond het reclameblok storend

Ik vond het reclameblok geforceerd

Ik vond het reclameblok hinderend

Ik vond het reclameblok opdringerig

- Geef aan wat voor u het best van toepassing is: "Tijdens het bekijken van het reclameblok voelde ik me ..."

30

Gestimuleerd

Relaxed

Opgewonden

Kalm

Uitzinnig

Lui

Zenuwachtig

Lusteloos

Klaarwakker

Slaperig

Geprikkeld

Niet geprikkeld

- Tijdens de onderbreking van het programma dat u zag kreeg u 4 reclamespots te zien. Kunt u zich nog herinneren voor welke merken of producten? 1. 2. 3. 4.

31

- Tijdens de onderbreking kreeg u een reclamespot voor Dreft te zien. In hoeverre gaat u akkoord met de volgende stellingen met betrekking tot deze spot? Volledig niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Volledig akkoord

Ik heb een positief gevoel over deze spot

Deze spot is echt iets voor mij

Ik vind deze spot interessant

Ik vind deze spot geloofwaardig

Ik vind deze spot overdreven

Ik vind deze spot aantrekkelijk

- Waar dacht u aan bij zien van de spot over Dreft? Welke dingen gingen er door uw hoofd? Dit kunnen positieve, negatieve of neutrale zaken zijn. Gelieve zoveel mogelijk aspecten te noteren. 1. 2. 3. 4. 5. - De Dreft reclamespot: Raakt mij niet emotioneel

Raakt mij emtioneel



Bevat veel feiten


32

- Tijdens de onderbreking kreeg u een reclamespot voor Citroën te zien. In hoeverre gaat u akkoord met de volgende stellingen met betrekking tot deze spot? Volledig niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Volledig akkoord







- Waar dacht u aan bij zien van de spot over Citroën? Welke dingen gingen er door uw hoofd? Dit kunnen positieve, negatieve of neutrale zaken zijn. Gelieve zoveel mogelijk aspecten te noteren. 1. 2. 3. 4. 5. - De Citroën reclamespot: Raakt mij niet emotioneel

Raakt mij emtioneel



Bevat veel feiten


33

- Tijdens de onderbreking kreeg u een reclamespot voor Head

and Shoulders te

zien. In hoeverre gaat u akkoord met de volgende stellingen met betrekking tot deze spot? Volledig niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Volledig akkoord







- Waar dacht u aan bij zien van de spot over Head

and Shoulders? Welke dingen

gingen er door uw hoofd? Dit kunnen positieve, negatieve of neutrale zaken zijn. Gelieve zoveel mogelijk aspecten te noteren. 1. 2. 3. 4. 5. - De Head

and Shoulders reclamespot:

Raakt mij niet emotioneel

Raakt mij emtioneel



Bevat veel feiten


34

- Tijdens de onderbreking kreeg u een reclamespot voor Krefel

Keukens te zien. In

hoeverre gaat u akkoord met de volgende stellingen met betrekking tot deze spot? Volledig niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Volledig akkoord







- Waar dacht u aan bij zien van de spot over Krefel? Welke dingen gingen er door uw hoofd? Dit kunnen positieve, negatieve of neutrale zaken zijn. Gelieve zoveel mogelijk aspecten te noteren. 1. 2. 3. 4. 5.

35

- De Krefel reclamespot: Raakt mij niet emotioneel

Raakt mij emtioneel



Bevat veel feiten


Hierna volgen nog enkele vragen over uw dagelijks mediagebruik. Deze vragen gaan dus niet specifiek over het bekijken van het voorgaande TV-programma. Dit laatste deel neemt nog een vijftal minuten in beslag.

- Geef hieronder aan hoeveel (0 of meer) van de volgende toestellen u bezit of thuis toegang tot hebt: ______ ______ ______ ______ ______ ______ ______

TV Laptop/PC Spelconsoles (VB: PS3, XBox 360, Nintendo Wii) Smartphone Tablet-PC Draagbare gameconsole (VB: PSP, Nintendo DS) E-book readers (VB: Kindle)

- Geef hieronder aan hoeveel uur per week u denkt gemiddeld te spenderen aan het gebruik van de volgende media (zowel op het werk als in uw vrije tijd): ______ ______ ______ ______ ______ ______ ______ ______ ______ ______ ______

Uren voor online & offline printmedia (VB: kranten, magazines) Uren voor TV-kijken Uren voor videostreaming (VB: YouTube) Uren voor muziek beluisteren (VB: Radio, Spotify, MP3) Uren voor gaming (VB: spelconsoles, online gaming) Uren voor telefoneren & online telefoneren (VB: Skype) Uren voor instant messaging (VB: SMS, chat) Uren voor e-mail Uren voor sociale netwerken (VB: Facebook, Google+, Twitter) Uren voor surfen op het internet (algemeen) Uren voor het gebruik van computerprogramma's (VB: Word, Powerpoint, Photoshop)

36

- Wat is/zijn uw voornaamste motivatie/motivaties om de volgende media te gebruiken? Meerdere antwoorden zijn toegelaten. Geïnformeerd blijven

Ontspanning

Sociaal contact met anderen

Online & offline printmedia (VB: kranten, magazines)

TV-kijken

Videostreaming (VB: YouTube)

Muziek beluisteren (VB: Radio, Spotify, MP3)

Gaming (VB: spelconsoles, online gaming)

Telefoneren & online telefoneren (VB: Skype)

Instant messaging (VB: SMS, chat)

E-mail

Sociale netwerken (VB: Facebook, Google+, Twitter)

Surfen op het internet (algemeen)

Gebruik van computerprogramma's (VB: Word, Powerpoint, Photoshop)

37

- Wanneer u online & offline printmedia leest (VB: kranten, magazines), hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit

Zelden

Soms

Meestal

Printmedia lezen + TV kijken

Printmedia lezen + videostreaming (VB: YouTube)

Printmedia lezen + muziek beluisteren

Printmedia lezen + gamen

Printmedia lezen + telefoneren

Printmedia lezen + instant messaging (VB: sms, chat)

Printmedia lezen + E-mailen

Printmedia lezen + activiteit op sociale netwerken

Printmedia lezen + surfen op het internet

Printmedia lezen + gebruik van computerprogramma's

- Wanneer u TV kijkt, hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit

Zelden

Soms

Meestal

TV kijken + videostreaming (VB: YouTube)

TV kijken + muziek beluisteren

TV kijken + gamen

TV kijken + telefoneren

TV kijken + instant messaging (VB: sms, chat)

TV kijken + E-mailen

TV kijken + activiteit op sociale netwerken

TV kijken + surfen op het internet

TV kijken + gebruik van computerprogramma's

38

- Wanneer u gebruik maakt van videostreaming-services (VB: YouTube), hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit

Zelden

Soms

Meestal

Videostreaming + muziek beluisteren

Videostreaming + gamen

Videostreaming + telefoneren

Videostreaming + instant messaging (VB: sms, chat)

Videostreaming + E-mailen

Videostreaming + activiteit op sociale netwerken

Videostreaming + surfen op het internet

Videostreaming + gebruik van computerprogramma's

- Wanneer u naar muziek luistert, hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit

Zelden

Soms

Meestal

Muziek beluisteren + gamen

Muziek beluisteren + telefoneren

Muziek beluisteren + instant messaging (VB: sms, chat)

Muziek beluisteren + E-mailen

Muziek beluisteren + activiteit op sociale netwerken

Muziek beluisteren + surfen op het internet

Muziek beluisteren + gebruik van computerprogramma's

- Wanneer u games speelt (VB: spelconsoles, online gaming), hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit

Zelden

Soms

Meestal

Gamen + telefoneren

Gamen + instant messaging (VB: sms, chat)

Gamen + E-mailen

Gamen + activiteit op sociale netwerken

Gamen + surfen op het internet

Gamen + gebruik van computerprogramma's

39

- Wanneer u telefoneert (ook online via VB: Skype), hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit

Zelden

Soms

Meestal

Telefoneren + instant messaging (VB: sms, chat)

Telefoneren + E-mailen

Telefoneren + activiteit op sociale netwerken

Telefoneren + surfen op het internet

Telefoneren + gebruik van computerprogramma's

- Wanneer u gebruik maakt van instant messaging-services (VB: sms, chat), hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit

Zelden

Soms

Meestal

Instant messaging + E-mailen

Instant messaging + activiteit op sociale netwerken

Instant messaging + surfen op het internet

Instant messaging + gebruik van computerprogramma's

- Wanneer u aan het E-mailen bent, hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit

Zelden

Soms

Meestal

E-mailen + activiteit op sociale netwerken

E-mailen + surfen op het internet

E-mailen + gebruik van computerprogramma's

40

- Wanneer u actief bent op sociale netwerken, hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit

Zelden

Soms

Meestal

Activiteit op sociale netwerken + surfen op het internet

Activiteit op sociale netwerken + gebruik van computerprogramma's

- Wanneer u surft op het internet, hoe vaak combineert u dit met de volgende media: Nooit Surfen op het internet + gebruik van computerprogramma's

Zelden

Soms

Meestal

- Wat is uw geslacht? Man Vrouw

- Wat is uw geboortejaar? ………………….

- Wat is uw hoogst behaalde diploma?

Lager onderwijs Secundair onderwijs Hoger onderwijs (Hogeschool) Hoger onderwijs (Universiteit)

41

- Wat is uw beroep?

Student Arbeider Bediende Zelfstandig Werkzoekend Gepensioneerd

Bijlage 3: niet-significante interactie-effecten

42

Wetenschappelijk artikel

Recommend Documents