Wetenschappelijk artikel

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Competitie maakt blind: het effect van vrouwelijke intraseksuele competitie op de gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie van luxe.

Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9187

FEEBE DUMORTIER

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: EVELINE VINCKE

ACADEMIEJAAR 2012 – 2013

Abstract Female costly signaling research is scarce. Yet, also women are involved in conspicuous consumption of luxury goods. Past research suggested luxury consumption is used by women as a way of signaling attractiveness through the quality and exclusivity of luxury goods. However, its price aspect is barely examined. Therefore, this thesis isolates the price aspect of luxury goods of the quality and exclusivity aspect. This way this study wants to find out if women consume luxury as a financial – rather than a non-financial – costly signal during intrasexual competition. At the same time we investigate to what extent socio-sexual orientation, measured by the Sociosexual Orientation Inventory, has an effect on all this. Through an online experiment with a 2 (competitive vs. non-competitive) X2 (expensive vs. cheap) X2 (short-term vs. long-term) between-subjects design, 309 women were questioned about their perceived product value and purchase intention for two products. None of the hypotheses could be validated. Women involved in intrasexual competition did not show any financial costly signaling behavior. Neither did competitive women with a short-term strategy. However, women with a shortterm strategy showed not to make any distinction between the high-priced and low-priced product for perceived product value, while women with a long-term strategy follow the general theory of lower perceived product values at higher prices. For purchase intentions on the other hand, an interaction effect existed between socio-sexual orientation and price. Women with a short-term strategy did not distinguish as much between the high- and low-priced product for purchase intentions as did long-term strategy women. The latter appeared to comply more strongly with the theory that higher prices are accompanied by lower purchase intentions. Further research into financial costly signaling and luxury consumption by women is necessary, both in intrasexual competition and in mating situations, especially in relation to socio-sexual orientations.

Sleutelwoorden:

evolutionaire

psychologie,

costly

signaling,

conspicuous

consumption,

intraseksuele competitie, luxeconsumptie, Sociosexual Orientation Inventory, seksuele strategieën, prijs, aankoopintentie, gepercipieerde productwaarde

1

1. Inleiding Heel veel onderzoek is al gedaan naar costly signaling bij mannen (Farthing, 2007; Baker & Maner, 2009; Janssens et al., 2011). Costly signaling (Miller, 2000) verwijst naar het systeem waarbij deze mannen iets gaan doen wat kostelijk is voor hen in termen van overleving, waardoor ze kunnen bewijzen dat ze die last kunnen dragen. Costly signaling signaleert dus goede genen. Dit stralen ze dan uit naar vrouwen (interseksueel verleiden) en naar andere mannen (intraseksuele competitie) om respectievelijk hen aan te trekken of af te stoten (Bliege Bird, Smith & Bird, 2001; Hawkes & Bliege Bird, 2002). Vrouwen zouden dit volgens het grootste deel van het verschenen onderzoek minder doen, zeker als het over status of resources gaat, want dit wordt voor vrouwen als evolutionair minder belangrijk aanzien, zij observeren het slechts (De Fraja, 2009; Yong & Li, 2012). Toch moeten we vaststellen dat ook vrouwen zich niet beperken tot het aanschaffen van goede koopjes waarbij prijs en kwaliteit elkaar evenaren (Sundie, Griskevicius, Vohs, Kenrick, Tybur & Beal, 2010). Luxe blijkt zelfs belangrijker te zijn voor vrouwen dan voor mannen (Stokburger-Sauer & Teichmann, 2013). Denk maar aan merken zoals Gucci, Prada en Louis Vuitton die vele vrouwen als pronkstuk meedragen. Ook dit gedrag is zeer kostelijk. Echter, heel weinig onderzoek is gedaan naar costly signaling bij vrouwen en al even weinig naar conspicuous consumption, een vorm ervan (Vaillancourt & Sharma, 2011). Een uitzondering is het onderzoek van Hudders, De Backer, Fisher en Vyncke (under review), dat luxeconsumptie bij vrouwen in het kader van intraseksuele competitie onderzocht. Het onderzoek verifieerde de hypothese dat vrouwen die geprimed zijn met een intraseksueel competitiegevoel meer voor luxe kiezen dan in de neutrale conditie. Hier werd echter enkel rekening gehouden met de kwaliteits- en exclusiviteitsaspecten van luxe en niet met het prijsaspect. Het kwaliteitsaspect van luxe is echter niet kostelijk. Dus hier zou het eerder om een mechanisme van supernormal stimuli (zie Tinbergen, 1948; zie Staddon, 1975) kunnen gaan in plaats van costly signaling (in termen van extreme kwaliteit). Het exclusiviteitsaspect kan wel als kostelijk gezien worden (Veblen, 1899), maar is niet het enige kostelijk aspect van luxe. Een ander kostelijk aspect aan luxe is de prijs. In relatie tot luxeconsumptie als costly signal bij vrouwen werd dit tot nu toe amper onderzocht. Daarom wil dit onderzoek de prijs nu wel meenemen in onderzoek naar productkeuze van vrouwen die geprimed zijn met intraseksuele competitie. We willen het effect van de prijs afzonderen van het effect van het kwaliteits- en exclusiviteitsgehalte van luxe. Dus enkel prijs wordt gemanipuleerd. Zo wil deze studie proberen te bewijzen dat luxe door vrouwen geconsumeerd wordt als costly signal naar andere vrouwen toe, maar dan doordat het een hogere prijs heeft en niet doordat het exclusiever of kwalitatiever zou zijn. Dit onderzoek wil dus bewijzen dat luxeconsumptie een financieel costly signal is voor vrouwen. Verder willen we ook onderzoeken of er hierin verschillen zijn tussen vrouwen die een lange termijnrelatie versus een korte termijnrelatie beogen. Zo wil dit onderzoek verderbouwen op de voorgaande literatuur van luxeconsumptie bij vrouwen en vooral op de geringe literatuur die er te vinden is over costly signaling en conspicuous consumption in dit verband.

2

Voor marketeers is het dan weer relevant om te weten of de prijs voor vrouwen ook een factor is om voor luxe te kiezen, bij welke vrouwen dit het geval is (vrouwen die zich willen settelen bij een partner of net niet) en onder welke omstandigheden luxe het meest begeerd is (in alle omstandigheden of specifiek bij intraseksuele competitie). Zo kunnen zij zowel hun prijszetting als hun marketingcommunicatie hierop afstemmen.

2. Theoretisch kader 2.1.

Evolutionaire psychologie en luxeconsumptie als costly signal

De sector van luxeproducten blijft ondanks de crisis een hele grote business (Nunes, Drèze & Han, 2011). De reden voor het enorme succes van luxe blijkt onder andere de superieure kwaliteit en exclusiviteit te zijn en het feit dat het de eigenaar heel wat prestige geeft (Catry, 2003; Phau & Prendergast, 2000; Vigneron & Johnson, 2004). De functionele bruikbaarheid van luxe blijkt echter heel vaak geen meerwaarde te zijn ten opzichte van niet-luxeproducten (Grossman & Shapiro, 1988). In dit onderzoek wordt daarom een andere theorie gebruikt om de redenen voor luxeconsumptie te doorgronden. Het theoretisch kader waar dit onderzoek op gestoeld is, is dat van de evolutionaire psychologie. De evolutionaire psychologie probeert het menselijk gedrag te verklaren aan de hand van Darwins theorie van natuurlijke selectie (1859). Deze stelt dat alle kenmerken die vandaag bij een bepaalde soort aanwezig zijn, er zijn omdat deze in het tijdperk van evolutionaire adaptatie een bepaald voordeel opleverden voor de overleving of voortplanting van de organismen binnen die soort. Zo ook probeert de evolutionaire psychologie ultimate (e.i. vanuit adaptieve waarde), in plaats van proximate, verklaringen te bieden voor gedrag (Buss, 1995; Saad, 2006). Ook luxeconsumptie werd als gedrag al vaak gelinkt aan de theorie van evolutionaire psychologie (o.a. Dunham, 2011; Griskevicius et al., 2007; Nelissen & Meijers, 2011). Aangezien luxe zo veelvuldig geconsumeerd wordt, ging men in deze onderzoeken op zoek naar de adaptieve waarde ervan. Het meer specifieke evolutionaire framework dat hierbij gebruikt wordt, is dat van costly signaling. Costly signaling (Zahavi, 1975; Grafen, 1990) is een theorie die zijn wortels heeft bij Veblen en Almy (1899) en verder werd uitgewerkt door het te baseren op het handicap principle van Zahavi en Zahavi (1997). Heel veel gedragingen die door organismen gesteld worden, zoals luxe consumeren (e.i. veel geld uitgeven aan nutteloze zaken), zijn eigenlijk schadelijk voor de overleving. De vraag rijst waarom deze dan gesteld worden. Terugvallend op Darwin’s theorie van natuurlijke selectie (1859) is het onmogelijk dat deze gedragingen zich verspreid zouden hebben over een hele soort, tenzij ze op een of andere manier een voordeel bieden voor de overleving of reproductie van het organisme. Door deze kostelijke gedragingen ‘handicaperen’ organismen zichzelf op vlak van overleving, maar Zahavi en Zahavi (1997) ontdekten dat ze dit deden omdat dit tegelijkertijd een groot voordeel opleverde op het vlak van 3

reproductiekansen. Hiermee geeft het organisme immers een signaal naar andere soortgenoten toe dat het voor hem/haar mogelijk is zichzelf schade te berokkenen, zonder hier erg onder te leiden. Een organisme dat heel weinig resources van welke aard dan ook heeft, kan het zich niet veroorloven deze te verspillen en zichzelf zo een handicap op te leggen. Soortgenoten die dit wel doen, geven hiermee het signaal dat ze genoeg en zelfs een overschot aan een bepaald soort van resources hebben. Dit zorgt ervoor dat zowel het andere geslacht hen aantrekkelijker zal vinden (interseksueel), als dat hetzelfde geslacht sneller geïntimideerd zal zijn (intraseksuele competitie), waardoor er meer keuze is voor het organisme dat aan costly signaling doet (Dunn & Searle, 2010; Shuler & McCord, 2010). Costly signaling biedt dus een voordeel op vlak van ‘sexual bonding’ en hier gaat het dus eerder over seksuele selectie, dan over natuurlijke selectie (Darwin, 1871; Miller, 2007). Luxeconsumptie kan gezien worden als een costly signal, omdat personen die heel veel geld uitgeven aan luxe zichzelf in feite ook een handicap opleggen door heel veel geld uit te geven aan zaken die geen evenredig grote kwaliteit bieden (Frank, 2007; Sundie et al., 2011). Hiermee kunnen ze echter wel hun rijkdom signaleren naar anderen toe, wat ervoor zorgt dat ze door het andere geslacht gezien worden als iemand met meer geld en zo aantrekkelijker zullen worden bevonden, terwijl ze hiermee tegelijkertijd hetzelfde geslacht kunnen intimideren. Millet en Dewitte (2007, p. 317) geven zelfs expliciet luxe als voorbeeld in hun onderzoek naar costly signaling: “For example, the purchase of a very expensive (i.e., the cost) piece of art provides the reliable information that the buyer is very wealthy (i.e., the quality). After all, someone lacking a huge amount of resources is simply not able to waste money on this kind of luxury product.” Om een costly signal te zijn moeten er wel vier voorwaarden voldaan worden (Zahavi & Zahavi, 1997; Smith & Bird, 2000). Het gedrag moet eerst en vooral zichtbaar zijn. Daarnaast moet het ook kostelijk zijn op vlak van tijd, energie, geld of een andere hulpbron. Ten derde moet het een voordeel kunnen bieden op vlak van overleving. Dit vertaalt zich in vele gevallen in een voordeel op vlak van verhoogde reproductiekansen. Als laatste moet het gedrag aan de ontvanger (rivaal of mogelijke partner) een bepaalde goede eigenschap of karaktertrek signaleren. Luxeconsumptie is heel zichtbaar (Dubois & Paternault, 1995), denk maar aan Louis Vuittonhandtassen of Porsche-sportwagens. Luxe is ook kostelijk; een Porsche kost ontzettend veel meer dan een gemiddelde personenwagen, terwijl deze minder zitruimte heeft, duurder is in onderhoud en heel veel verbruikt (Sundie et al., 2011). Luxe kan echter wel signaleren aan de waarnemer dat de persoon in kwestie heel veel financiële resources bezit, wat voor de zender dan weer een voordeel kan opleveren op vlak van voorplantingskansen, omdat hij/zij zo aantrekkelijker wordt bevonden.

2.2.

Intraseksuele competitie en costly signaling bij vrouwen

Mannen blijken volgens de literatuur het meest aan intraseksuele competitie te doen (Buunk & Massar, 2012; Kokko & Jennions, 2003; Trivers, 1972; Wade & Shuster 2005). Het is echter zo dat dit

4

bij vrouwen ook kan voorkomen als mannen schaars zijn of een grote ouderlijke investering hebben (Geary, 2010). Bij de mens is dit het geval; de man moet hier, in vergelijking met andere soorten, vrij veel investeren in het vaderschap (Vyncke, 2011). Bij de mens zullen vrouwen bijgevolg ook aan intraseksuele competitie doen. Verschillende onderzoeken naar intraseksuele competitie bij vrouwen hebben al de twee meest voorkomende tactieken van vrouwelijke intraseksuele competitie blootgelegd (Vaillancourt & Sharma, 2011). Twee tactieken kunnen worden onderscheiden bij intraseksuele competitie: self-promotion en competitor derogation. Self-promotion (Barber, 1995; Fisher & Cox, 2009) gaat om het beter naar voor brengen van zichzelf dan de tegenstander, terwijl competitor derogation (Campbell, 1995; Vaillancourt, 2005) gaat om het verminderen van de kansen van rivalen, door deze bijvoorbeeld uit te sluiten of belachelijk te maken (Card et al., 2008; Gallup & Wilson, 2009). Costly signaling is een techniek gebruikt voor self-promotion. Hierbij gaat het immers over het signaleren van eigen kwaliteiten ten opzichte van die van de rivaal. Verder moet nog het onderscheid gemaakt worden tussen een costly signal en conspicuous consumption, het laatste zijnde: “…a way of signalling one's wealth to others in an environment where wealth is not observable.” (Arrow & Dasgupta, 2009, p. 498). Dat laatste is een mogelijke manier van costly signaling, maar er zijn dus ook andere manieren van costly signalen. Luxeconsumptie (e.i. het consumeren van producten die heel hoog geprijsd zijn) is dus een concrete vorm van conspicuous consumption (Miller, 2009; Saad, 2011; Saad & Vongas, 2009).

Conspicuous consumption als costly signal zou volgens het grootste deel van de literatuur enkel door mannen gebruikt worden. Mannen zijn immers het geslacht dat de meeste economische hulpbronnen zou nodig hebben (en zou moeten signaleren) om vrouwen te overtuigen voor hen te kiezen (Schmitt & Buss, 1996). Vrouwen zouden vooral hun aantrekkelijkheid en vruchtbaarheid in de verf zetten (Grammer & Thornhill, 1994; Singh & Young, 1995). Bepaalde onderzoeken indiceren echter dat ook vrouwen onder bepaalde omstandigheden hun financiële status kunnen signaleren. Baumeister en Vohs (2004) ontwikkelden een economische theorie met betrekking tot seks, de zogenaamde ‘sexual economics’. Deze is gebaseerd op het feit dat seks iets is wat vrouwen aanbieden en mannen vooral verlangen (Symons, 1979). Vrouwen zouden hierbij seks ‘verkopen’ en er van de man iets voor in de plaats krijgen. Wat de prijs is van deze vrouwelijke seks (i.e. hoe gewild ze is) hangt af van verschillende factoren. Het onderzoek van Baumeister en Vohs (2001) geeft aan dat een factor die de prijs van de vrouwelijke seks kan verminderen, de status van de man is. Als de man een veel hogere status heeft dan de vrouw, dan daalt de waarde van de vrouw haar seks, waardoor ze er dus minder voor in de plaats zou krijgen (i.e. toewijding, cadeaus, tijd enz.) of minder gewild zou zijn. De prijs van vrouwelijke seks daalt ook door haar eventueel gebrek aan toegang tot eigen hulpbronnen, dit wil zeggen bronnen die niet van mannen afkomstig zijn. Bovendien suggereert de literatuur (vb. Buss, 1994) dat vrouwen hun resources zouden signaleren om zo aan te geven welk niveau van financieel welzijn ze op zijn minst verwachten van mogelijke partners. Vrouwen kunnen dus hun eigen 5

financiële status signaleren om zo mannen aan te trekken die een even hoge of hogere status hebben of gewoon om gewild te zijn bij een groter aantal mannen. Hieruit kunnen we besluiten dat ook vrouwen, en niet alleen mannen, onder bepaalde omstandigheden hun financiële status willen signaleren.

Sundie et al. (2011) ondervonden echter dat vrouwen niet aan conspicuous consumption gaan doen om mannen aan te trekken, deze vinden luxeconsumerende vrouwen ook niet aantrekkelijker. Miller (2009) gaf in zijn onderzoek aan dat vrouwen hun status zouden gaan signaleren naar andere vrouwen toe, om zo aan intraseksuele competitie te doen. Vandaar dat dit onderzoek conspicuous consumption van luxe (e.i. costly signaling door consumptie van dure producten) bij vrouwen zal onderzoeken in de intraseksuele competitiecontext, eerder dan in de matingcontext. Dit zou er dus voor zorgen dat vrouwen een andere aankoopintentie hebben ten opzichte van dure producten dan ten opzichte van goedkope producten. Aankoopintentie wordt echter beïnvloedt door gepercipieerde productwaarde. Als deze laatste positiever is, zou ook de aankoopintentie hoger moeten zijn (Chang & Wildt, 1994; Gijsbrechts, 1993). Daarom zal deze studie beide variabelen onderzoeken. Hieruit halen we de volgende hypothesen:

H1: Intraseksuele competitie beïnvloedt de aankoopintentie van een duur versus een goedkoop product. H2: Intraseksuele competitie beïnvloedt de gepercipieerde productwaarde van een duur versus een goedkoop product. Hierbij blijft wel de vraag hoe dit effect zich concreet zal manifesteren. Zal het dure product een hogere aankoopintentie en gepercipieerde productwaarde verkrijgen? Zal het goedkope product een lagere aankoopintentie en gepercipieerde productwaarde verkrijgen? Of kunnen beide vragen positief beantwoord worden? Als laatste moet ook nog vermeld worden dat Fisher (2004) in haar onderzoek aanhaalt dat intraseksuele competitie versterkt kan worden door de relatiestatus die de vrouw nastreeft. Daarom wordt ook dit in het huidige onderzoek meegenomen.

2.3.

Seksuele strategieën

Er is al redelijk wat onderzoek gedaan naar het effect van relatiestatus op intraseksuele competitie bij vrouwen (Fisher & Cox, 2011; Fisher, Tran & Voracek, 2008; Hudders et al., under review; Lydon, Meana, Sepinwall, Richards & Mayman, 1999; Simpson, Gangestad & Lerma, 1990; ). Deze vonden echter heel onstabiele resultaten. Lydon et al. (1999) bijvoorbeeld ondervonden dat vrouwen in een relatie aan intraseksuele competitie kunnen doen, maar alleen als hun niveau van toewijding in de 6

relatie overeenkomt met het niveau van de bedreiging die uitgaat van de rivale. Fisher et al. (2008) ontdekten dan weer dat er in hun onderzoek geen effect uitging van relatiestatus. Onderzoek naar het effect van seksuele strategie op intraseksuele competitie is daarentegen enorm schaars. Gezien hetgeen hierboven vermeld in verband met de onstabiele resultaten rond het effect van relatiestatus, willen we in dit onderzoek verder ingaan op het effect van seksuele strategie. Vrouwen kunnen zowel een lange als een korte termijnrelatie nastreven als seksuele strategie (Buss & Schmitt, 1993). Het is immers onmogelijk dat enkel mannen korte termijnrelaties hebben, aangezien deze altijd met een vrouw moeten plaatsvinden die dus eveneens een korte termijnrelatie heeft (Greiling & Buss, 2000). Heel wat theorieën bestaan al om te verklaren waarom ook vrouwen een korte termijnstrategie zouden kunnen nastreven (Fisher, 1992; Hrdy, 1981; Miller, geciteerd in Greiling & Buss, 2000, p. 933; Smith, 1984; Symons, 1979). De ultieme en meest aangehaalde reden voor vrouwen om een korte termijnstrategie na te streven, blijkt het verkrijgen van extra resources van de korte termijnpartner te zijn. Zo bewees het onderzoek van Buss en Schmitt (1993, p. 226): “Women seeking short-term mates rather than long-term mates were judged by other women to desire men who spend a lot of money on them early on and give them gifts early on. Especially disliked in a short-term mate by women is the attribute of being stingy early on. These results support the hypothesis that women use short-term mating in part as a strategy for an immediate extraction of resources.” Vrouwen met een lange termijnstrategie hebben hiernaast ook nog het doel om een genetisch gezonde en sterke partner aan te trekken (om hen te beschermen en gezonde nakomelingen te schenken), wat een vrouw van een korte termijnpartner niet verlangt. Een vrouw met een korte termijnstrategie krijgt echter veel meer nadelen te verwerken (Buss, 1994; Daly & Wilson, 1988; Smith, 1984), waardoor zij er zeker van moet zijn dat ze genoeg voordeel haalt (e.i. hulpbronnen) uit de korte termijnrelatie (Greiling & Buss, 2000). Daarom zal het voor vrouwen met een korte termijnstrategie veel belangrijker zijn om een man met een hoge financiële status te verwerven, dan voor vrouwen met een lange termijnstrategie. Deze laatste hebben immers minder te verliezen en daarenboven zijn voor hen eveneens andere kwaliteiten dan financiële resources van primair belang. We haalden eerder al aan dat vrouwen aan costly signaling kunnen doen om mannen met een hogere status aan te trekken. Gezien wat Buss en Schmitt (1993) hier aanhalen, zouden vrouwen die een korte termijnrelatie nastreven veel meer gericht zijn op het aantrekken van mannen met een hogere status. Uit wat hier aangehaald wordt, wordt gehypothetiseerd dat het niet de relatiestatus, maar wel de seksuele strategie is die een effect heeft op vrouwelijke intraseksuele competitie. Hoewel deze concepten misschien heel dicht bij elkaar kunnen liggen, is het niet zo dat elke vrouwelijke vrijgezel noodzakelijk een korte termijnrelatie nastreeft; ze kan simpelweg nog geen lange termijnpartner gevonden hebben. Eveneens is het zo dat een vrouw in een relatie ook een korte termijnrelatie kan hebben, maar door enkel te kijken naar relatiestatus, kan men dit niet achterhalen. Daarom wil dit

7

onderzoek concreet het effect van seksuele strategie onderzoeken. Uit het voorgaande wordt volgende hypothese gesteld: H3: Seksuele strategie beïnvloedt de relatie tussen intraseksuele competitie enerzijds en aankoopintentie en gepercipieerde productwaarde van dure en goedkope producten anderzijds. De stellingen in H1 en H2 gaan enkel op voor vrouwen die gericht zijn op korte-termijnrelaties.

2.4.

Producttype

Vorig onderzoek indiceert dat verschillende producttypen verschillende resultaten kunnen opleveren (Hudders et al., under review). Meer concreet werd aangehaald dat vrouwen vooral luxe zouden consumeren die in lijn ligt met hun doel om aantrekkelijk over te komen bij het andere geslacht. Daardoor zouden zij vooral luxeproducten consumeren die op de een of andere manier direct verbonden zijn met hun uiterlijk. Met andere woorden, vrouwen in intraseksuele competitie zouden specifiek meer voor producten gaan kiezen die hun aantrekkelijkheid verhogen. Kledij is een van die categorieën van producten die als aantrekkelijkheidsverhogend product gezien wordt (Buss, 1988; Etcoff et al., 2011). Daarom wordt in dit onderzoek een kledingstuk gebruikt om de hypothesen te testen. Daarnaast willen we echter ook testen of vrouwen betrokken in intraseksuele competitie, los van coslty signaling, effectief meer voor het aantrekkelijkheidsproduct gaan kiezen dan voor een product die niet met uiterlijke schoonheid te maken heeft, zoals het onderzoek van Hudders et al. (under review) aangeeft. Daarom gaan we in dit onderzoek ook een meubelstuk meenemen. De vierde hypothese luidt als volgt: H4:

Intraseksuele

competitie

zorgt

ervoor

dat

vrouwen

meer

geneigd

zijn

een

aantrekkelijkheidsproduct te kiezen dan een product dat losstaat van vrouwelijke schoonheid op vlak van gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie. H4a: Vrouwen in de intraseksuele competitieconditie zullen meer geneigd zijn het kledingstuk te verkiezen dan vrouwen in de neutrale conditie op vlak van gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie H4b: Vrouwen in de intraseksuele competitieconditie zullen minder geneigd zijn het meubelstuk te verkiezen dan vrouwen in de neutrale conditie op vlak van gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie.

8

3. Methodologie 3.1.

Respondenten

De respondenten waren Vlaamse vrouwen tussen de 18 en 25 jaar. Uiteindelijk telde het onderzoek 309 bruikbare respondenten. Daarvan konden er 41 enkel gebruikt worden om de competitieprime te testen, omdat na dit eerste deel velen afhaakten. Dit valt te verklaren gezien de enquête online moest worden ingevuld. De gemiddelde leeftijd was 22,76 jaar (SD=1.54, N=245). Het overgrote deel (76.5%) van de respondenten waren hoog opgeleid (hogeschool of hoger). 160 vrouwen hadden een relatie, de overige 85 waren vrijgezel. De respondenten werden gevraagd de enquête in te vullen via een link die ze kregen toegestuurd. Het verzamelen van de data nam ongeveer twee weken in beslag en gebeurde online.

3.2.

Stimulusmateriaal en procedure

Het onderzoek werd gevoerd door middel van een experiment met een 2x2x2-between subjects design, aangezien zoals reeds vermeld zowel intraseksuele competitie (intraseksueel vs. neutrale prime), als seksuele strategie (lange termijn- vs. korte termijnoriëntatie) een invloed kunnen hebben op luxevoorkeuren (hoge vs. lage prijs). Het onderzoek omvatte dus 8 condities en alle drie de variabelen waren between-subjects variabelen. Het eerste deel omvatte foto’s en een scenario met daaropvolgend een vragenlijst. Het tweede deel omvatte foto’s van producten die beoordeeld moesten worden op aankoopintentie en productwaarde. Het laatste deel peilde naar long-term of short-termgerichtheid in socio-seksuele relaties en eindigde met enkele socio-demografische vragen, namelijk relatiestatus, geslacht, opleiding en geboortejaar. Op het einde konden respondenten hun e-mailadres achterlaten om een filmticket te winnen. Het experiment werd aangemaakt met de online surveybuilder Qualtrics. De link werd dan verdeeld door middel van de sneeuwbalmethode via e-mail en sociale netwerksites. Priming Respondenten werden eerst geprimed met ofwel een intraseksueel competitiegevoel ofwel met een neutraal non-competitief gevoel. De respondenten werden willekeurig en even verdeeld over deze twee condities. In de intraseksuele competitieconditie moesten ze eerst drie vrouwen beoordelen op aantrekkelijkheid door de knapste aan te duiden. Er werden drie foto’s gebruikt omdat de literatuur suggereert dat één foto niet genoeg is (Hudders et al., under review). Niet elke vrouw beschouwt namelijk hetzelfde als aantrekkelijk en aantrekkelijkheid is hetgeen rivaliteit moet opwekken (Durante, Griskevicius, Hill, Perilloux & Norman, 2011). Daarna kregen ze een verhaal te lezen waar ze zelf de hoofdrol in speelden en waarbij ze de vrouw die ze in de vorige vraag het knapst vonden als rivale moesten zien. Het scenario speelde zich af in een bar waar ze aan de toog aan de praat geraken met een knappe man die geld voor een drankje voorschiet. Na een eind komt de rivale tussenbeide en neemt alle aandacht op zich. Het eindigt met een vriendin die de respondenten terugroept naar haar tafeltje. In de neutrale conditie moesten de respondenten eveneens een keuze maken, maar dan uit drie foto’s 9

van stranden. Daarna moesten ook zij een verhaal lezen. Hun scenario ging over een uitgaanservaring in een beach bar aan het strand dat ze in de vorige vraag als meest aantrekkelijk hadden aangeduid. Het beschreef een ervaring van een spetterend feestje in een paradijselijke omgeving om nooit te vergeten (Zie bijlage 1). De respondenten werden gevraagd om zich heel goed in te leven in de scenario’s. Na deze priming werd door middel van de PANAS-schaal (Watson et al., 1988) gemeten of de priming geslaagd was. Hierbij moesten de respondenten voor 12 positieve en 12 negatieve gevoelens aangeven op een 5-puntenschaal hoe sterk ze zich zo voelden. Voor het testen van de priming moesten hieruit twee somschalen aangemaakt worden; een voor positief affect (en een voor negatief affect (= 0.872). Uit beide schalen bleek na schaalanalyse één item verwijderd te moeten worden, waardoor elke schaal (positief affect (= 0.892) en negatief affect (= 0.904)) nog 11 items telde. De manipulaties van intraseksuele competitie werden gepretest naar analogie met de variabelen die Hudders et al. (under review) gebruikten om hun scenario’s te testen, namelijk competitiviteit, agressiviteit, positief affect en negatief affect. De pretest, afgenomen bij 19 vrouwelijke respondenten wees uit dat vrouwen in de competitieve conditie zich significant competitiever voelden (M = 3.11, SD = 1.27, t(17) = -3.94, p = .001) en significant meer negatieve gevoelens ervoeren (M = 2.21, SD = 0.71, t(8.76) = -4.22, p = .002) dan vrouwen in de niet-competitieve conditie (M = 1.3, SD= 0.68 en M = 1.19, SD= 0.16). Ze voelden zich ook agressiever (M = 1.67, SD = 0.87 versus M = 1.00, SD = 0.00), hoewel dit verschil het significantieniveau slechts benaderde (t(8) = -2.31, p = .05). Ze ervoeren echter niet minder positieve gevoelens (M = 1.97, SD = 0.40 versus M = 2.38, SD = 0.89, t(12.86) = , p = .209). Gezien deze laatste twee bevindingen werden de scenario’s nog wat meer aangepast om hieraan tegemoet te komen (Zie bijlage 2). Deze werden opnieuw getest in het eigenlijke onderzoekt (zie verder 2.1. Manipulatiecheck en schaalanalyses). Productevaluaties Elke respondent moest in het volgende deel van het onderzoek twee producten beoordelen op vlak van aankoopintentie en productwaarde. Aankoopintentie werd gemeten volgens de schaal van Bearden, Lichtenstein en Teel (1984) met 4 items die op 7 punten beoordeeld moesten worden. Voor productwaarde werd de PERVAL-schaal gebruikt (Sweeney & Soutar, 2001) met 19 items die eveneens op 7 punten beoordeeld moesten worden (Zie bijlage 4: Enquête). Zoals al aangehaald werd, willen we nagaan of de coslty signalinghypotheses opgaan voor producten die gericht zijn op het verhogen van de vrouwelijke aantrekkelijkheid, maar willen we daarnaast ook nog testen of vrouwen in intraseksuele competitie, los van costly signaling, meer voor die categorie van producten gaan kiezen in vergelijking met categorieën van producten die geen betrekking hebben op het uiterlijk (vb. meubelstukken). Daarom werden beide soorten producten in het onderzoek 10

betrokken. In een vooronderzoek werd getest welke van drie aantrekkelijkheidsproducten en drie nietaantrekkelijkheidsproducten het mooist bevonden werden door de respondenten, om zo vertekening van de resultaten doordat een groot deel van de respondenten het te beoordelen product niet mooi zou vinden, te voorkomen. Dit werd gemeten op een 5-puntenschaal. Aangezien alle condities dezelfde producten te zien kregen en we verschillen tussen de condities willen meten zou dit in feite sowieso al geen probleem mogen vormen. Uiteindelijk werd een jeansbroek (product gericht op vrouwelijke aantrekkelijkheid, M = 4, SD = 0.58, N = 19) en een driepersoonszetel (product niet gericht op vrouwelijke aantrekkelijkheid, M = 3.79, SD = 1.08, N = 19) gekozen (Zie bijlage 3). Beide producten werden aan alle respondenten getoond, wat deze variabele een within-subjects variabele maakt. De zetel werd eveneens in een dure en goedkope versie gemaakt. Hoewel in de analysefase van het onderzoek met de variabele prijs voor de zetel geen rekening zal gehouden worden, was die opdeling wel nodig om een relatief duur product te kunnen vergelijken met een ander relatief duur product (en vice versa voor de goedkope versies), om vertekening door andere prijsklassen tegen te gaan. Om de costly signalinghypothese te testen voor luxe- versus niet-luxeproducten werden de twee reeds bestaande condities (competitief vs. non-competitief) nog eens willekeurig en even verdeeld over een hoge prijsconditie en een lage prijsconditie. De vragenlijst telde dus 4 versies. Er werd reeds vermeld dat de prijs het enige is wat gemanipuleerd wordt in dit onderzoek, om zo het costly signalingdoel van luxeconsumptie te kunnen testen, los van de kwaliteits- of exclusiviteitssignalen die met luxeconsumptie kunnen worden uitgezonden. De ene helft van de respondenten kreeg dus foto’s van producten te zien waar een hoge prijs (280 euro voor de jeansbroek, 8700 euro voor de driepersoonszetel) onder stond, de andere helft kreeg exact dezelfde foto’s te zien, maar dan wel met een lage prijs (20 euro voor de jeansbroek, 350 euro voor de driepersoonszetel) eronder aangeduid (Zie bijlage 3). Er werd niets bij vermeld van kwaliteit- of exclusiviteitskenmerken. Daarenboven waren de foto’s exact hetzelfde in beide condities. Zo konden we de variabelen exclusiviteit en kwaliteit constant houden om het effect van prijs af te zonderen. Sociosexual Orientation Inventory Aangezien een van de doelen van dit onderzoek het onderzoeken is van het effect van seksuele strategie op luxevoorkeuren in competitiecontext, werd in het laatste deel van het onderzoek gepeild naar de socio-seksuele oriëntatie van de respondenten. Hiervoor moesten ze 7 vragen invullen zoals deze door de SOI-schaal (Simpson & Gangestad, 1991) worden voorgesteld (Zie bijlage 4). De enquête werd afgesloten met socio-demografische vragen naar geslacht, geboortejaar, opleiding en relatiestatus (Zie bijlage 4).

11

4. Resultaten en discussie 4.1.

Manipulatiecheck en schaalanalyses

De priming werd in het eigenlijke onderzoek nogmaals getest om te zien of de veranderingen die na de pretest aangebracht werden de priming effectiever gemaakt hadden. Dit bleek zo te zijn: Vrouwen in de intraseksuele conditie voelden zich net als in de pretest competitiever (M = 2.85, SD = 1.33 versus M =1.62 , SD = 0.96, t(280.53) = -9.34, p < .01) en nu ook significant agressiever (M = 1.59, SD = 0.95 versus M = 1.09, SD = 0.37, t(199.28) = -6.05, p < .01). Ze ervoeren analoog met de pretest meer negatieve gevoelens (M = 1.98, SD = 0.76, t(231.61) = -9.06, p < .01) dan de vrouwen in de nietcompetitieve conditie (M = 1.36, SD = 0.39). Tot slot ervoeren ze door de aangepaste scenario’s ook significant minder positieve gevoelens (M = 2.19, SD = 0.77 versus M = 2.61, SD = 0.79, t(306.72) = 4.74, p < .01). De schaal voor positief en negatief affect telden nu wel elk alle 12 items (i.t.t. 11 in de pretest), aangezien na schaalanalyse bleek dat hier de schalen met 12 items wel goed de constructen maten ( = .89 voor positief affect;  = .90 voor negatief affect). Alle verschillen waren nu significant op het 0.01-niveau in plaats van het 0.05-niveau. De manipulatie was dus geslaagd. De aankoopintentieschaal met 4 items bleek voor zowel de jeansbroek (  = .97) als de zetel ( = .95) goed het construct te meten. Na schaalanalyse van de PERVAL-schaal voor de jeansbroek (= .87) en de zetel ( = .89) bleek dat voor elk product dezelfde 3 items uit de schaal verwijderd moesten worden (“is redelijk geprijsd”, “getuigt van slecht vakmanschap”, “zou niet lang meegaan”). De uiteindelijke productwaardeschaal voor de jeansbroek (= 0.90) en de zetel ( = .91) bevatte dus nog 16 items. De SOI-schaal bleek aan de hand van 7 items het construct socio-seksuele oriëntatie goed te meten (= .80).

4.2.

Hypothesetesting

Analyses werden uitgevoerd met het programma SPSS Statistics 21. Om hypothese 1 (effect op aankoopintentie (AI)) en 2 (effect op productwaarde (PW)) te testen werd een Two-Way ANOVA uitgevoerd. Er bleek geen interactie-effect te bestaan tussen competitieconditie en prijsconditie, noch voor aankoopintentie (F(1, 266) = .07, p = .789), noch voor productwaarde (F(1, 266) = 0.59, p = .44). Er werd dus geen ondersteuning gevonden voor hypothese 1 en 2. Er bleek ook geen hoofdeffect uit te gaan van intraseksuele competitie (p = .94 voor PW en p = .81 voor AI). Er bleek wel een significant hoofdeffect te zijn van prijsconditie op zowel aankoopintentie (p < .001) als productwaarde (p = .001). Om dit effect verder te onderzoeken werd nog een Independent Samples T-test gedaan voor zowel aankoopintentie als productwaarde. Het goedkope product bleek een hogere aankoopintentie (M = 4.52, SD = 1.59, t(216.7) = 16.15, p < .001) en een hogere gepercipieerde productwaarde (M = 4.29, 12

SD = .98, t(266) = 3.27, p = .001) te hebben dan het dure product (M = 1.75, SD = 1.14 en M = 3.92, SD = .90). Ook werd nog eens per prijsconditie getest of er een effect was van intraseksuele competitie. Via split file werd voor zowel de dure jeans als de goedkope jeans gekeken of er een significant verschil was in aankoopintentie of productwaarde tussen competitieve en non-competitieve vrouwen. Ook deze verschillen waren echter niet significant, noch voor de goedkope conditie (AI: M = 4.57 , SD = 1.67versus M = 4.48, SD = 1.52, t(121) = .30, p = .76; PW: : M = 4.26, SD = 1.03versus M = 4.32, SD = .94, t(121) = .37, p = .71), noch voor de dure conditie (AI: M = 1.75, SD = 1.13versus M = 1.75, SD = 1.15, t(143) = .02, p = .99; PW: M = 3.97, SD = .85versus M = 3.86, SD = .95, t(143) = .74, p = .46). Hypothese 3 werd getest door middel van het opdelen van de SOI-scores in twee groepen. Hiervoor werd een mediaansplit gedaan om de metrische variabele in een nominale variabele te kunnen omzetten met als categorieën korte termijnstrategie (SOI > 28) en lange termijnstrategie (SOI ≤ 28). Daarna werd een 3-Way ANOVA gedaan met als onafhankelijke variabelen prijsconditie X competitieconditie X socio-seksuele oriëntatie, die allen dichotome variabelen zijn. Er werd geen interactie-effect gevonden (AI: F(1, 246) = .4, p = .53; PW: F(1, 246) = .54, p = .47). Daarenboven werd via split file nog eens nagegaan of er voor één van beide SOI-groepen apart een interactie-effect zou optreden tussen competitieconditie en prijsconditie voor aankoopintentie of productwaarde, maar ook dit effect bleek niet significant te zijn, noch voor lange termijnstrategie (AI: F(1, 123) = .36, p = .55; PW: F(1, 123) = .00, p = .99), noch voor korte termijnstrategie (AI: F(1, 121) = .10, p = .75; PW: F(1, 121) = 1.00, p = .32). Hypothese 3 werd nog op een andere manier getest door de variabele SOI als een metrische variabele te behouden en een ANCOVA te doen met als categorische variabelen prijsconditie en intraseksuele competitie en als covariaat SOI. Echter ook hier werd noch voor aankoopintentie (F(1, 246) = .02, p = .88), noch voor productwaarde (F(1, 246) = .53, p = .47) een significant interactie-effect gevonden. Evenals voor hypothese 1 en 2, werd voor hypothese 3 geen ondersteuning gevonden. Verder werd nog onderzocht of er een effect uitging van prijsconditie en seksuele oriëntatie, zonder intraseksuele competitie mee te rekenen, gezien deze laatste nergens een effect opleverde. Daarom werd enerzijds voor zowel productwaarde als voor aankoopintentie het interactie-effect tussen prijs en SOI nagegaan en anderzijds voor elke SOI-groep apart een Independent Samples T-Test gedaan met prijsconditie als groeperingsvariabele. Voor productwaarde bleek het volgende. Hoewel er geen interactie-effect gevonden kon worden (F(1, 246) = 2.89, p = .09) voor prijsconditie en socio-seksuele oriëntatie, bleek wel dat het significante verschil in productwaarde tussen de lage en de hoge prijsconditie dat gevonden werd bij vrouwen gericht op een lange termijnrelatie (M = 4.47, SD = 1.02 versus M = 3.89, SD = .87, t(123) = 3.48, p = .001), verdween bij vrouwen die gericht zijn op een korte termijnrelatie (t(121) = 1.00, p = .32). Deze effecten zijn zichtbaar in de grafiek van het interactie-effect (zie Figuur 1), hoewel ze daar niet significant bevonden werden. Voor aankoopintentie daarentegen werd wel een interactie-effect 13

gevonden tussen SOI en prijsconditie (F(1, 246) = 6.37, p = .012) (zie Figuur 2). Hoewel beide groepen een hogere aankoopintentie hebben voor het goedkope dan voor het dure product (KT: t(119.07) = 8.69, p < .001; LT: t(79.56) = 13.37, p < .001; voor gemiddelden en standaardafwijkingen zie Bijlage 5), blijken vrouwen die een korte termijnrelatie nastreven toch een minder groot onderscheid te maken tussen beide prijscategorieën. Vrouwen die een lange termijnrelatie nastreven beantwoorden daarentegen meer aan de algemene theorie dat een duur product een lagere aankoopintentie veroorzaakt en een goedkoop product meer de intentie tot kopen opwekt.

Figuur 1

14

Figuur 2

Tot slot werd hypothese 4 getest door middel van enkele Independent Samples T-testen, nadat een split file werd gedaan op de variabele prijsconditie om de prijsklassen apart te houden. Voor H4a werd het verschil tussen competitieve en niet-competitieve vrouwen nagegaan op vlak van aankoopintentie en gepercipieerde productwaarde voor de jeans. Geen significante verschillen werden gevonden, noch voor de goedkope versie (AI: (t(121) = -.30, p = .76 en PW: (t(121) = .37, p = .71), noch voor de dure versie (AI: (t(143) = .02, p = .99 en PW: (t(143) = -.74, p = .46). H4a moest dus worden verworpen. Voor H4b werd het verschil tussen beide competitiegroepen ook nagegaan met een Independent Samples T-test, maar hier voor de variabelen gepercipieerde productwaarde en aankoopintentie van de zetel. Significante verschillen konden ook hier voor zowel de goedkope (AI: (t(121) = -.54, p = .59 en PW: (t(121) = -1.08, p = .28), als de dure zetel (AI: (t(137) = .67, p = .50 en PW: (t(126.32) = .82, p = .41) niet gevonden worden. Ook H4b werd verworpen. Bijgevolg moest hypothese 4 in zijn geheel verworpen worden.

4.3.

Discussie

Fincancieel costly signaling en intraseksuele competitie Aangezien noch hypothese 1, noch hypothese 2 bevestigd konden worden blijkt dus dat intraseksuele competitie in dit onderzoek in geen enkel geval een effect heeft op financieel costly signaling bij vrouwen door middel van luxe. Als luxe al gebruikt zou worden als een costly signal, moet het dus om iets anders kostelijk aan luxe gaan dan de hogere prijs. Dit kan onder andere de uniekheid zijn, die op 15

zich ook kostelijk is doordat er meer moeite gedaan moet worden om het product te zoeken en te verkrijgen (Phau & Prendergast, 2000). De tak in de literatuur die aanwijst dat vrouwen in intraseksuele competitie luxe zouden gebruiken om naar rivales toe hun financiële status te signaleren, blijkt, alleszins volgens de resultaten van dit onderzoek, het bij het verkeerde einde te hebben. Hierbij wordt nog eens, maar op een omgekeerde manier, het overgrote deel van onderzoek in de literatuur bevestigd, dat stelt dat de financiële status van een vrouw niet als een adaptieve eigenschap wordt gezien. Dit onderzoek bewees dat op een omgekeerde manier, door expliciet die theorie te bevestigen in plaats van zoals voorgaand onderzoek andere redenen voor luxeconsumptie proberen te vinden en zo automatisch costly signaling impliciet uit te sluiten. Het is immers niet zo dat omdat vrouwen luxe consumeren om hun aantrekkelijkheid te verhogen (cf. Hudders et al., under review), hier onmiddellijk mee bewezen is dat ze het dan niet consumeren om financieel te costly signalen. Het zou voor beide doeleinden tegelijkertijd gebruikt kunnen worden. Op die manier biedt het huidige onderzoek als een van de eerste onderzoeken uitsluitsel voor bovenstaande theorie, ook al was het doel oorspronkelijk om het tegendeel te bewijzen. Hierbij moet opgemerkt worden dat de theorie van financieel costly signalen bij vrouwen nog niet meteen mag worden afgedaan als incorrect. Dit onderzoek toonde ‘ongewild’ het tegendeel aan, maar er kunnen nog andere redenen zijn voor deze resultaten dan louter het niet kloppen van hypothese 1 en 2. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat vrouwen wel degelijk financieel costly signalen door luxeconsumptie, maar enkel in bepaalde omstandigheden. Zoals eerder aangegeven willen vrouwen hun status signaleren om de prijs van hun seks hoger te maken (e.i. gewilder te zijn bij mannen), maar enkel als bepaalde factoren meespelen, namelijk als de man een hogere status heeft of de indruk heeft dat de vrouw zelf geen eigen of niet genoeg financiële hulpbronnen heeft (Baumeister & Vohs, 2004). In navolging van het onderzoek van Hudders et al. (under review) en om eerder vermelde redenen werd enkel intraseksuele competitie onderzocht. Het zou echter kunnen dat vrouwen in interseksuele verleiding naar mannen toe wel aan financieel costly signaling gaan doen, in tegenstelling tot wat verscheidene auteurs veronderstellen (bvb. Griskevicius et al., 2007; Sundie et al., 2011). Financieel costly signaling en SOI Ook hypothese 3 kon niet bevestigd worden in het onderzoek. Enkele effecten met betrekking tot prijs en socio-seksuele oriëntatie waren echter wel opmerkzaam. In tegenstelling tot het onderzoek van Hudders et al. (under review), werd in dit onderzoek gebruik gemaakt van het construct socio-seksuele oriëntatie in plaats van relatiestatus. Relatiestatus vertelt ons immers niets over de achterliggende doelen van de personen in kwestie, de Socio-sexual Orientation Inventory doet dit wel. De resultaten indiceerden dat er ondanks de noodzaak hypothese 3 te verwerpen, toch een zeker effect uitging van socio-seksuele oriëntatie met betrekking tot prijs. Vrouwen gericht op een korte termijnrelatie zouden, zoals reeds aangehaald, meer aan intraseksuele competitie doen en via deze weg 16

meer aan costly signaling. Intraseksuele competitie blijkt echter geen effect te hebben. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt wel dat vrouwen met als doel een korte termijnrelatie dure en goedkope producten anders evalueren dan vrouwen die een lange termijnrelatie beogen. Voor vrouwen gericht op een lange termijnrelatie gaat de theorie van gepercipieerde productwaarde op zoals deze al vaak bewezen is; een hoge prijs zorgt voor een lagere gepercipieerde productwaarde. Echter, voor vrouwen die een korte termijnrelatie beogen, blijken beide producten even begeerd te zijn qua gepercipieerde productwaarde. Ook al kon een interactie-effect niet bewezen worden, de aparte effecten waren wel verschillend; het significante verschil in evaluatie tussen goedkope en dure producten bij de lange termijncategorie, verdween bij de korte termijncategorie. Dit impliceert dat deze laatste een duur product toch positiever gaan evalueren of het goedkope toch negatiever gaan evalueren dan de vrouwen gericht op een lange termijnrelatie. Zo liggen de evaluaties van duur versus goedkoop dichter tegen elkaar aan, wat het verschil niet meer significant maakt. Voor aankoopintenties wordt het bovenstaande nog duidelijker. Daar kon een significant interactie-effect gevonden worden; vrouwen die een korte termijnrelatie beogen beantwoordden minder sterk aan de voorgeschreven theorie dan vrouwen met als doel een lange termijnrelatie. De meer promiscue vrouwen maken een minder groot onderscheid tussen beide prijscategorieën. De vrouwen die een lange termijnrelatie nastreven daarentegen, veroorzaakt een duur product een lagere aankoopintentie, terwijl een goedkoop product net meer de intentie opwekt om het te kopen. Hieruit kunnen we besluiten dat vrouwen met een korte termijnoriëntatie dus wel meer in de richting van financieel costly signaling neigen. Dit blijkt echter niet het gevolg te zijn van intraseksuele competitie, want voor die variabele werd in dit onderzoek nergens een effect gevonden. Het blijkt dus niet noodzakelijk zo te zijn dat een korte termijnstrategie samengaat met verhoogde gevoeligheid voor intraseksuele competitie. Een variabele die hier zoals eerder vermeld niet onderzocht werd, maar waarvan het effect in combinatie met seksuele strategie niet bij voorbaat verwaarloosd mag worden, is matingcontext. In tegenstelling tot competitiecontext zou deze wel het financieel costly signalen van eerder ongebonden, promiscue vrouwen kunnen bevorderen. Vrouwen op zoek naar losse flirts, eerder dan een vaste relatie, zouden zich dan vooral richten op het aantrekken van mannen en niet zozeer op het overtreffen van rivales. Op deze manier zou financieel costly signalen meer gebruikt kunnen worden in de matingcontext. Doordat promiscue vrouwen frequenter door deze matingcontext uitgedaagd worden of zich er vaker in bevinden, zou deze strategie dan ook vaker door hen gebruikt worden. Dit kan op zijn beurt een verdere verklaring geven voor de hier gevonden resultaten. Zoals verder nog aan bod zal komen, moet toekomstig onderzoek zeker beide situaties in acht nemen om uitsluitsel te kunnen geven over het al dan niet gebruiken van deze tactiek door vrouwen en in welke contexten zich dit dan voordoet.

17

Intraseksuele competitie en producttype Ook hypothese 4 moest in zijn geheel verworpen worden. Er ging geen bijzondere voorkeur uit van de competitieve vrouwen naar het aantrekkelijkheidsproduct in vergelijking met de niet-competitieve vrouwen en vice versa voor het neutrale product. Dit ligt in lijn met het gebrek aan effect van intraseksuele competitie in de rest van het onderzoek, wat kan verklaren dat dit ook bij deze hypothese geen significante resultaten opleverde. Intraseksuele competitie blijkt – ondanks dat de manipulatie geslaagd was – geen veel betekenende variabele te zijn in dit onderzoek. Voor socio-seksuele oriëntatie werden zoals eerder vermeld, wel enkele significante resultaten gevonden. Hieruit kan afgeleid worden dat dit meer effect heeft dan intraseksuele competitie en in het volgende onderdeel worden hierrond dan ook enkele aanbevelingen gedaan. Het is echter wel zo dat ook andere onderzoeken de stelling niet konden bevestigen (Hudders et al., under review). Bijgevolg kan gesteld worden dat het hier mogelijk is dat er gewoon geen rekening gehouden wordt met het type product in intraseksuele competitie. Het zou dan voor vrouwen niet uitmaken of het product in kwestie te maken heeft met uiterlijke schoonheid of niet. Om hier uitsluitsel over te kunnen geven is verder onderzoek onontbeerlijk. Dit geeft dan ook direct aanleiding tot het volgende punt in deze studie.

5. Beperkingen en verder onderzoek Dit onderzoek kende, zoals alle onderzoeken, enkele beperkingen. Voor het overgrote deel was dit te wijten aan het feit dat het onmogelijk was alle scenario’s en variabelen in het onderzoek op te nemen, deels wegens tijd- en budgetbeperkingen. De meeste van deze beperkingen, kunnen echter onmiddellijk gekoppeld worden aan suggesties voor verder onderzoek. Ten eerste onderzocht dit onderzoek enkel een competitiecontext. In tegenstelling tot wat Miller (2004) aanhaalt in verband met het feit dat vrouwen vooral status willen signaleren naar andere vrouwen toe (e.i. in intraseksuele competitie), geeft het onderzoek rond sexual economics (Baumeister & Vohs, 2004) toch aan dat vrouwen hun status echt naar mannen zouden signalen om de prijs van hun seks naar omhoog te krijgen. Ook ander onderzoek indiceert al dat het doel van mate-attraction het consumeren van statusproducten kan beïnvloeden (Janssens et al., 2011). In verder onderzoek zou ook de matingcontext onderzocht moeten worden in het kader van financieel costly signaling bij vrouwen. Het blijkt immers zo te zijn dat op geen enkele manier een effect gevonden kon worden voor financieel costly signaling in een context van intraseksuele competitie, hoewel er wel effecten gevonden werden los van intraseksuele competitie. Deze beperking is dus meteen ook een piste voor verder onderzoek. Verder werd in dit onderzoek de prijs gemanipuleerd door onder de advertentie van het product een prijs te plaatsen. Hoewel de respondenten uitdrukkelijk gevraagd werden de informatie bij de 18

afbeeldingen goed te bekijken en bij het invullen van de vragen deze informatie in acht te nemen, werd er verder geen grote nadruk gelegd op het prijsverschil. Verder onderzoek zou dan ook moeten testen of het eventueel beter is om de prijs te integreren in de advertentie, of de prijs meer prominent naar voor te doen komen. Ook zou meer gecontroleerd moeten worden hoe sterk de respondenten een prijsverschil opmerkten en konden onthouden. In dit onderzoek werd immers niet nagegaan of de respondenten de informatie goed onthouden hadden. Verder onderzoek zou bijvoorbeeld ook met scenario’s kunnen werken, waar de prijs van het product veelvuldig aan bod komt, waardoor bij de respondenten het verschil tussen het goedkope en dure veel meer zou doordringen. Ook werden de prijsverschillen in dit onderzoek heel groot genomen, om zeker te zijn dat het ene duurder bekeken zou worden dan het andere (hoewel de percepties dus niet getest werden). Het kan echter ook zo zijn dat met kleinere prijsverschillen er wel een effect optreedt. Onderzoek wees namelijk uit dat een hoge prijs wel een positieve invloed heeft op status, prestige en kwaliteitspercepties, wat op zijn beurt een positief effect heeft op productwaarde, maar dat tegelijkertijd er ook een negatief effect is van prijs op productwaarde (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998). Het totale effect van een hoge prijs op productwaarde (en zo op aankoopintentie) is zo negatief. Bij een klein prijsverschil zou het dus kunnen dat de kwaliteitsperceptie omhoog gaat, terwijl het directe negatieve effect van de hogere prijs op productwaarde en aankoopintentie klein blijft. Als echter het prijsverschil te groot wordt, zal kwaliteitsperceptie wel stijgen, maar kan het directe negatieve effect van prijs op productwaarde en aankoopintentie er toch voor zorgen dat geen effecten gevonden worden. Daarom zou verder onderzoek dit effect verder moeten testen en het huidige onderzoek proberen over te doen met kleinere prijsverschillen. Een derde beperking van dit onderzoek is dat geen onderscheid gemaakt werd tussen homo- en heterosekuele vrouwen. De scenario’s die competitie moesten opwekken, waren enkel gericht op heteroseksuele vrouwen (de potentiële partner in het verhaal was een man). Dit zou de effectiviteit van de prime kunnen beïnvloed hebben, maar dit valt niet te controleren omdat deze variabele niet bevraagd werd. Hoewel de manipulatiecheck in dit onderzoek geslaagd bleek te zijn, moet dit in verder onderzoek meegenomen worden om te zien of de resultaten hierdoor niet veranderen. Verder werd in de theorie van sexual ecomomics (Baumeister & Vohs, 2004) ook verwezen naar het feit dat de man waarvoor in competitie getreden wordt hoge resources moet hebben. Het is immers op deze basisveronderstelling dat de hele theorie gebaseerd is van vrouwen die financieel zouden costly signalen. Hoewel in dit onderzoek hier deels aan tegemoet gekomen werd doordat de man een drankje trakteerde (en zo zijn financiële status kon signaleren), werd dit toch niet expliciet gemanipuleerd. Volgend onderzoek zou ervoor moeten zorgen dat het duidelijk is voor de respondenten dat de man in kwestie waar om gestreden wordt in de prime, effectief een heel groot financieel welzijn heeft en dat dit duidelijk gemaakt wordt aan de respondenten. Als de respondenten hier niet van uit gaan zouden

19

zij waarschijnlijk ook hun eigen financiële status niet willen signaleren. In het huidige onderzoek werd niet gecontroleerd wat de perceptie was van de vrouwen ten opzichte van de man in het scenario. Ook heeft dit onderzoek slecht één product getest op vlak van costly signaling, namelijk een jeansbroek. Verder onderzoek zou met meerdere soorten producten moeten werken die met het uiterlijk te maken hebben om te vergelijken of de resultaten voor alle soorten producten gelden. Ook zou de vergelijking moeten gemaakt worden met andere categorieën van producten, namelijk producten die geen betrekking hebben op het verhogen van de aantrekkelijkheid. Hier werd weldegelijk een meubelstuk meegenomen in het onderzoek, maar niet om de

costly

signalinghypothese erop toe te passen. Dit was immers niet mogelijk aangezien beide producten (de jeansbroek en de zetel) niet even goed voldoen aan het criterium van observeerbaarheid (Zahavi & Zahavi, 1997). De zetel is minder observeerbaar dan de jeansbroek waardoor vergelijkingen niet konden gemaakt worden. Volgend onderzoek zou bijvoorbeeld een kledingstuk en een auto kunnen gebruiken als respectievelijk aantrekkelijkheidsproduct en neutraal product. Verwacht wordt dan dat beide producten gebruikt zullen worden als financieel costly signal, aangezien beide producten een financiële kost met zich meebrengen. In onderzoek naar luxeconsumptie als middel om aantrekkelijkheid te verhogen wordt dit niet verwacht, aangezien, zoals al gezegd, niet beide producten met aantrekkelijkheid te maken hebben. Een andere beperking die hier aangehaald moet worden is dat het hier om een ingebeelde situatie ging. Zowel de intraseksuele competitie als de productevaluaties waren artificieel. Er zou moeten nagegaan worden in volgend onderzoek of de effecten zich eventueel wel voordoen in echte situaties, waar een vrouw in intraseksuele competitie treedt met andere vrouwen. Ook ging het hier enkel om zelf gerapporteerde aankoopintenties. Daarom zou het voor volgende onderzoeken interessant kunnen zijn om te testen of vrouwen in echte aankoopsituaties hetzelfde reageren als ze in dit onderzoek gerapporteerd hebben. De stap tussen een intentie en effectief gedrag is immers vaak groot (Webb & Sheeran, 2006). Ook het feit dat het onderzoek online plaatsvond is een beperking die de productevaluaties en scenario’s artificieel maakte. Bovendien kan in een online onderzoek zelfselectie optreden, wat de resultaten kan vertekenen. Dit was bijvoorbeeld te zien in het feit dat van de 309 enquêtes, slecht 245 enquêtes volledig in gevuld werden. Een ander nadeel van online enquêtes is dat niet gecontroleerd kon worden of de enquête binnen een redelijke termijn ingevuld werd. Hierdoor was het mogelijk dat het priminggedeelte eerst afgelegd werd, waarna men even pauzeerde en daarna pas verderging. De prime, hoewel bewezen effectief te zijn vlak daarna, kon dus in zulke gevallen al uitgewerkt zijn op het moment dat de productevaluaties plaatsvonden. Wegens het aantal nodige respondenten en het kleine budget dat beschikbaar was, was het echter onmogelijk elke respondent naar een computer te laten komen met een begeleider in de buurt. Verder onderzoek zou deze beperking moeten proberen tegen te gaan.

20

Tot slot moet nog opgemerkt worden dat mensen kunnen verschillen in hun attitudes ten opzichte van luxe (Dubois & Duquesne, 1993; Wiedmann, Hennigs & Siebels, 2009). Hier werd niet getest of er twee groepen van vrouwelijke luxeconsumenten waren, waardoor de ene groep het effect van de andere groep zou kunnen neutraliseren. Verder onderzoek zou in de vragenlijst een schaal moeten meenemen die onderzoekt wat de attitudes zijn van de respondenten ten opzichte van luxe. Iemand die in het algemeen luxe niet positief evalueert of in het algemeen geen hoge aankoopintentie heeft ten aanzien van luxe, zou heel anders kunnen staan tegenover het specifieke gebruik van luxeconsumptie als financieel costly signal. Met betrekking tot de resultaten van producttype (hypothese 4), moet opgemerkt worden dat verschillen enkel gezocht werden tussen de verschillende competitiecondities. Verder onderzoek zou in plaats van intraseksuele competitie te testen op verschillen in producttypevoorkeuren, socioseksuele oriëntatie kunnen testen. In dit onderzoek werd namelijk geen effect gevonden van intraseksuele competitie, wat kan verklaren dat dit ook bij deze hypothese niet gevonden werd. Voor socio-seksuele oriëntatie werden echter wel enkele significante resultaten gevonden, waaruit afgeleid kan worden dat dit meer effect heeft dan intraseksuele competitie. Verder kan ook zoals reeds aangehaald bij de andere hypothesen, de matingcontext hierbij getest worden, in plaats van uitsluitend competitiecontext.

6. Conclusie Dit onderzoek wilde als een van de weinige onderzoeken het financiële aspect van luxeconsumptie bij vrouwen als costly signal onderzoeken. Hoewel niet bewezen kon worden dat vrouwen luxe consumeren met als doel hun financiële status naar andere vrouwen toe te gaan signaleren, geeft het ons toch heel wat nieuwe informatie. Ten eerste werd in dit onderzoek een effectieve prime gecreëerd voor het opwekken van een intraseksueel competitiegevoel bij vrouwen. Hoewel ook ander onderzoek (vb. Hudders et al., under review) al een prime ontwikkelde, waren de verschillen in dit onderzoek significanter. Ook waren de scenario’s meer gelijklopend; ze gingen beiden over een uitgaanservaring. Ze waren ook ongeveer even lang, in tegenstelling tot andere primes, waarbij de lengte van het scenario op zich al agressiviteit en minder activiteit kan opwekken. Vervolgens is dit het eerste onderzoek dat expliciet de hypothese probeerde te testen dat vrouwen financieel gaan costly siganalen door middel van luxeconsumptie. Hoewel vorig onderzoek telkens theoretisch onderbouwde dat dit niet zo was, werd dit nooit expliciet bewezen. Bovendien is er een tak in de literatuur die een tegengestelde theorie naar voor brengt. Hoewel gezegd moet worden dat volgende onderzoeken de tekortkomingen van dit onderzoek moeten proberen te overbruggen voor er uitsluitsel kan gegeven worden, is de relevantie van dit onderzoek toch dat we een stap verder zijn in het uitmaken welke van de twee stromingen het bij het rechte eind heeft. Ook blijkt de meerwaarde uit de resultaten die gevonden werden met betrekking tot seksuele strategieën. Niet enkel relatiestatus, maar zeker ook 21

socio-seksuele oriëntatie zou met het oog op de resultaten die hier verkregen zijn, meegenomen moeten worden in volgend onderzoek, wil men goede conclusies kunnen trekken. Hoewel er geen significant interactie-effect gevonden kon worden tussen prijs, socio-seksuele oriëntatie en intraseksuele competitie, bleken toch enkele andere effecten met socio-seksuele oriëntatie significant te zijn. Vrouwen die eerder korte termijnrelaties beogen, neigen meer naar financieel costly signaling, dan vrouwen die als doel een gesettelde relatie hebben. Verder kunnen we concluderen dat vrouwen ‘in hun strijd met liefdesrivales’ niet specifiek producten gaan kiezen die hun fysieke aantrekkelijkheid in de verf zetten, aangezien een meubelstuk eveneens een positieve evaluatie krijgt. Dit onderzoek kan een aanzet zijn om de studie rond deze concepten en conspicuous consumption in het algemeen in een nieuwe richting te sturen. Dit geldt nog het meest voor de relatie tussen vrouwelijke luxeconsumptie en intraseksuele competitie. Hoewel dit onderzoek als eerste expliciet bevestigde dat luxeconsumptie geen financieel costly signal is bij vrouwelijke intraseksuele competitie, is meer onderzoek nodig om de beperkingen van dit onderzoek te overbruggen en een vaststaande theorie te ontwikkelen. Hierbij zijn twee pistes mogelijk: enerzijds kunnen de bevindingen uit deze studie een meer solide ondergrond verkrijgen doordat ze zelfs in meer gevalideerde situaties standhouden. Anderzijds zouden de in deze studie opgebouwde hypothesen – door de verschillende punten waar het hier misgelopen zou kunnen zijn te counteren – toch gevalideerd kunnen worden in andere studies.

7. Dankwoord Mijn speciale dank gaat uit naar Prof. Dr. Vyncke voor het advies en de ondersteuning die hij gegeven heeft bij het schrijven van deze masterproef. Eveneens wil ik Eveline Vincke en Prof. Dr. Hudders bedanken voor de hulp die zij geboden hebben bij de verwezenlijking van dit onderzoek. Voor het nalezen van deze thesis verdienen ook Lieze D’Hondt en Harmke Vanblaere een hartelijk dankjewel. Tot slot wil ik graag de rest van mijn familie en vrienden bedanken; zij waren een grote hulp bij het zoeken naar respondenten en voorzagen mij van de nodige opbouwende kritiek, steun en aanmoediging.

22

8. Bibliografie Arrow, K.J. & Dasgupta, P.S. (2009). Conspicuous consumption, inconspicuous leisure. Economic Journal, 119(541), 497-516. Baker, M.D. & Maner, J.K. (2009). Male risk-taking as a context-sensitive signaling device. Journal of Experimental Social Psychologie, 45(), 1136-1139. Barber, N. (1995). The evolutionary psychology of physical attractiveness: Sexual selection and human morphology. Ethological Sociobiology, 16(5), 395-424. Baumeister, R.F. & Vohs, K.D. (2004). Sexual economics: Sex as female resource for social exchange in heterosexual interactions. Personality and Social Psychology Review, 8(4), 339-363. Bearden, W.O., Lichtenstein, D.R. & Teel, J.E. (1984). Comparison price, coupon, and brand effects on consumer reactions to retail newspaper advertisements. Journal of Retailing, 60(2), 11-34. Bliege Bird, R., Smith, E. & Bird, D.W. (2001). The hunting handicap: costly signaling in human foraging strategies. Behavioral Ecology and Sociobiology, 50(1), 9-19.

Buss, D.M. (1988). From vigilance to violence: Tactics of mate retention in American undergraduates. Ethology and Sociobiology, 9(5), 291-317. Buss, D.M. (1995). Evolutionary psychology: A new paradigm for psychological science. Psychological Inquiry, 6(1), 1-30. Buss, D.M. (2003). The evolution of desire: Strategies of human mating (Revised Edition). New York: Basic Books. Buss, D.M. & Schmitt, D.P. (1993). Sexual strategies theory: an evolutionary perspective on human mating. Psychological Review, 100(2), 204-232. Buunk, A.P. & Massar, K. (2012). Intrasexual competition among males: Competitive towards men, prosocial towards women. Personality and individual Differences, 52(7), 818-821. Campbell, A. (1995). A few good men: Evolutionary psychology and female adolescent aggression. Ethology and Sociobiology, 16(2), 99-123. Card, N.A., Stucky, B.D., Sawalani, G.M. & Little, T.D. (2008). Direct and indirect aggression during childhood and adolescence. A metaanalytic review of gender differences, intercorrelations, and relations to maladjustment. Child Development, 79(5), 1185-2008. 23

Catry, B. (2003). The great pretenders: magic of luxury goods. Business Strategy Review, 14(3), 1017. Chang, T.-Z. & Wildt, A.R. (1994). Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27. Daly, M., & Wilson, M. (1988). Homicide. Hawthorne, NY: Aldine de Gruyter. Darwin, C. (1859). On the origin of the species by means of natural selection, or, preservation of favoured races in the struggle for life. London: Murray. Darwin, C. (1871). The descent of man and selection in relation to sex. London: John Murray. De Fraja, G. (2009). The origin of utility: Sexual selection and conspicuous consumption. Journal of Economic Behavior and Organization, 72(1), 51-69. Dodds, W.B., Monroe, K.B. & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. Dubois, B. & Duquesne, P. (1993). The market for luxury goods: Income versus culture. European Journal of Marketing, 27(1), 35-44. Dubois, B. & Paternault, C. (1995). Observations: understanding the world of international luxury brands: the “dream formula”. Journal of Advertising Research, 36(4), 69-76. Dunham, B. (2011). The role for signaling theory and receiver psychology in marketing. In G. Saad (ed.), Evolutionary psychology in the business sciences (pp. 225-256). Berlin: Springer-Verlag. Dunn, M.J. & Searle, R. (2010). Effect of manipulated prestige-car ownership on both sex attractiveness ratings. British Journal of Psychology, 101(1), 69-80. Durante, K.M., Griskevicius, V., Hill, S.E., Perilloux, C. & Norman, P.L. (2011). Ovulation, female competition, and product choice: Hormonal influences on consumer behavior. Journal of Consumer Research, 37(6), 921-934. Etcoff, N.L., Stock, S., Haley, L.E., Vickery, S.A. & House, D.M. (2011). Cosmetics as a feature of the extended human phenotype: Modulation of the perception of biologically important facial signals. PLoS ONE, 6(10). Farthing, G.W. (2007). Neither daredevils nor wimps: Attitudes toward physical risk takers as mates. Evolutionary Psychology, 5(4), 754-777.

24

Fisher, H. (1992). The anatomy of love. New York: Norton. Fisher, M., Cox, A. (2009). The influence of female attractiveness on competitor derogation. Journal of Evolionary Psychology, 7(2), 141-155. Fisher, M. & Cox, A. (2011). Four strategies used during intrasexual competition for mates. Personal Relationships, 18(1), 1350-4126. Fisher, M., Tran, U.S. & Voracek, M. (2008). The influence of relationship status, mate seeking, and sex on intrasexual competition. Journal of Social Psychology, 148(4), 493-508. Frank, R.H. (2007). Falling behind: How rising inequality harms the middle class. Los Angeles: University of California Press. Gallup, A.C. & Wilson, D.S. (2009). Body mass index (BMI) and peer aggression in adolescent females: An evolutionary perspective. Journal of Social, Evolutionary, and Cultural Psychology, 3(4), 356-371. Geary, D.C. (2010). Male, female: The evolution of human sex differences (2nd ed.). Washington, DC: American Psychological Association. Grafen, A. (1990). Biological signals as handicaps. Journal of Theoretical Biology, 144(4), 517–546. Greiling H. & Buss, D.M. (2000). Women’s sexual strategies: the hidden dimension of extra-pair mating. Personality and Individual Differences, 28(5), 929-963. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers’ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331352. Griskevicius, V., Tybur, J.M., Sundie, J.M., Cialdini, R.B., Miller, G.F. & Kenrick, D.T. (2007). Blatant benevolence and conspicuous consumption: When romantic motives elicit costly displays. Journal of Personality and Social Psychology, 93(1), 85-102. Gijsbrechts, E. (1993). Pricing and pricing research in consumer marketing: Some recent developments. International Journal of Research in Marketing, 10(2), 115-151. Grossman G.M. & Shapiro C. (1988). Foreign counterfeiting of status goods. Quarterly Journal of Economics, 103(1), 79-100.

25

Grammer, K. & Thornhill, R. (1994). Human (homo sapiens) facial attractiveness and sexual selection: The role of symmetry and averageness. Journal of Comparative Psychology, 108(3), 233242. Hawkes, K. & Bliege Bird, R. (2002). Showing off, handicap signaling, and the evolution of men’s work. Evolutionary Anthropology, 11(2), 58-67. Hudders, L., De Backer, C., Fisher, M., Vyncke, P. (under review). The rival wears Prada: Luxury consumption as a female competition strategy. Psychology & Marketing, under review. Hrdy, S.B. (1981). The woman that never evolved. Cambridge, MA: Harvard University Press. Kokko, H., Jennions, M.D. & Brooks, R. (2006). Unifying and testing models of sexual selection. Annual Review of Ecology, Evolution, and Systematics, 37(1), 43-66. Lydon, J., Meana, M., Sepinwall, D., Richards, N. & Mayman, S. (1999). The commitment calibration hypothesis: When do people devalue attractive alternatives? Personality and Social Psychology Bulletin, 25(2), 152-161. Janssens, K., Pandelaere, M., Van den Bergh, B., Millet, K., Lens, I. & Roe, K. (2011). Can buy me love: Mate attraction goals lead to perceptual readiness for status products. Journal of Experimental social Psychology, 47(1), 254-258. Miller, G.F. (2000). The mating mind: How sexual choice shaped the evolution of human nature. New York, NY: Doubleday Miller, G. F. (2007). Sexual selection for moral virtues. Quarterly Review of Biology, 82(2), 97–125.

Miller, G.F. (2009). Spent: Sex, evolution, and consumer behavior. New York: The Penguin Group. Millet, K. & Dewitte, S. (2007). Altruistic behavior as a costly signal of general intelligence. Journal of Research in Personality, 41(2), 316-326. Nelissen, R.M.A. & Meijers, M.H.C. (2011). Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status. Evolution and Human Behavior, 32(5), 343-355. Nunes J.C., Drèze X. & Han Y.J. (2011). Conspicuous consumption in a recession: Toning it down or turning it up? Journal of Consumer Psychology,21(2), 199-205.

26

Phau, I. & Prendergast, G. (2000). Consuming luxury brands: The relevance of the ‘‘rarity principle’’. Journal of Brand Management, 8(2), 122–138. Saad, G. (2006). Applying evolutionary psychology in understanding the Darwinian roots of consumption phenomena. Managerial and Decision Economics, 27(2-3), 189-201.

Saad, G. (2011). The consuming instinct: What juicy burgers, Ferraris, pornography, and gift giving reveal about human nature. New York: Prometheus Books. Saad, G. & Vongas, J.G. (2009). The effect of conspicuous consumption on men’s testosterone levels. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 110(2), 80-92. Schmitt, D.P. & Buss, D.M. (1996). Human mate poaching: Tactics and temptations for infiltrating existing relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 80(6), 894–917. Shuler, G.A. & McCord, D.M. (2010). Determinants of male attractiveness: “Hotness” ratings as a function of perceived resources. American Journal of Psychological Research, 10(1), 10-23. Simpson, J.A. & Gangestad, S.W. (1991). Individual differences in sociosexuality: Evidence for convergent and discriminant validity. Journal of Personality and Social Psychology, 60(6), 870-883. Simpson, J.A., Gangestad, S.W. & Lerma, M. (1990). Perception of physical attractiveness: Mechanisms involved in the maintenance of romantic relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 59, 1192-1201. Singh, D. & Young, R.K. (1995). Body weight, waist-to-hip ratio, breasts, and hips: Role in judgments of female attractiveness and desirability for relationships. Ethology and Sociobiology, 16(6), 483-507. Smith, R.L. (1984). Human sperm competition. In R.L. Smith (ed.), Sperm competition and the evolution of mating systems (pp. 601-659). New York: Academic Press. Smith, E.A., & Bird, R.L. (2000). Turtle hunting and tombstone opening: Public generosity as costly signaling. Evolution and Human Behavior,21, 245-261. Staddon, J.E.R. (1975). A note on the evolutionary significance of “supernormal” stimuli. The American Naturalist, 109(969), 541-545. Stokburger-Sauer, N.E. & Teichmann, K. (2013). Is luxury just a female thing? The role of gender in luxury brand consumption. Journal of Business Research, 66(7), 889-896.

27

Sundie, J.M., Griskevicius, V., Vohs, K.D., Kenrick, D.T., Tybur, J.M. & Beal, D.J. (2011). Peacocks, porsches, and Thorstein Veblen: Conspicuous consumption as a sexual signaling system. Journal of Personality and Social Psychology, 100(4), 664-680. Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220. Symons, D. (1979). The evolution of human sexuality. New York: Oxford University Press. Tinbergen, N. (1948). Social releasers and the experimental method required for their study. The Wilson Bulletin, 60(1), 6-51. Trivers, R.L. (1972). Parental investment and sexual selection. In B. Campbell (Ed.), Sexual selection and the descent of man, 1871–1971 (pp. 136-179). London: Heinemann. Vaillancourt, T. (2005). Indirect aggression among human: Social construct or evolutionary adaptation? In R.E. Tremblay, W.W. Hartup & J. Archer (Eds.), Developmental Origins of Aggression (pp. 158-177). New York: Guilford. Vaillancourt, T. & Sharma, A. (2011). Intolerance of sexy peers: Intrasexual competition among women. Agressieve Behavoir, 37(6), 569-577. Veblen, T. & Almy, C. (1899). The theory of the leisure class: An economic study in the evolution of institutions. Macmillan & Company, Limited. Vigneron, F., Johnson, L.W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11(6), 484-506. Völckner, F. & Sattler, H. (2005). Separating negative and positive effects of price with choice-based conjoint analyses. Marketing–Journal of Research and Management, 1(1), 5–13. Vyncke, P. (2011). On the heart and the mind. On advertising and consumption. Ghent: University Press. Wade M.J. &Shuster, S.M. (2005). Don’t throw Bateman out with the bathwater! Integrative and Comparative Biology, 45(5), 945–951. Watson, D., Clark, L.A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063-1070.

28

Webb, T.L. & Sheeran, P. (2006). Does changing behavioral intentions engender behavior change? A meta-analysis of the experimental evidence. Psychological Bulletin, 132(2), 249-268. Wiedmann, K.-P., Hennigs, N. & Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625-651. Yong, J.C. & Li, N.P. (2012). Cash in hand, want better looking mate: Significant resource cues raise men’s mating standards. Journal of Personality and Individual Differences, 53(1), 55-58. Zahavi, A. (1975). Mate selection – A selection for a handicap. Journal of Theoretical Biology, 53(1), 205-214. Zahavi, A., & Zahavi, A. (1997). The handicap principle: A missing piece of Darwin’s puzzle. New York: Oxford University Press.

29

9. Bijlagen Bijlage 1: Scenario’s pretest Scenario intraseksuele competitie: Stel je voor, op een strandvakantie ga je op een avond uit met twee vriendinnen. Jullie gaan samen naar een beach club die de reputatie heeft heel leuk te zijn; goede muziek, gezellige sfeer, leuk volk. Na een eindje is het jouw beurt om naar de bar een nieuwe ronde van drankjes te gaan halen. Als de barman je vraagt te betalen merk je dat je je geld vergeten bent op het tafeltje bij je vriendinnen. Er staat echter een man naast je waar je al enkele blikken mee gewisseld had tijdens het wachten op je drankjes. Hij biedt onmiddellijk aan om voor jou te betalen. Eerst weiger je, maar hij zegt dat je hem dan straks maar een pintje moet trakteren. Jullie geraken wat aan de praat, hij lijkt wel leuk en is nog wel knap ook. Plots komt een jonge vrouw langs de andere kant naast hem staan en vraagt hem de drankkaart door te geven. Ze vraagt of hij haar niets kan aanraden van drankje. De man verlegt zijn aandacht van jou naar de andere vrouw en ze beginnen wat te praten en te lachen. Ook zij is niet onknap, maar je wil zeker niet onderdoen. Je wacht nog even tot je een kans ziet om terug in te haken, maar de jongeman blijft verder praten met de andere vrouw. Plots roepen je vriendinnen je hoe het zit met de drankjes. Met een wrokkig gevoel laat je de twee achter je en keer je terug naar je tafeltje met de drankjes. Scenario neutraal: Stel je voor, op een strandvakantie ga je op een avond uit met twee vriendinnen. Jullie gaan samen naar een beach club die de reputatie heeft heel leuk te zijn; goede muziek, gezellige sfeer, leuk volk. Na een eindje is het jouw beurt om naar de bar een nieuwe ronde van drankjes te gaan halen. Als de barman je vraagt te betalen merk je dat je je geld vergeten bent op het tafeltje bij je vriendinnen. Plots roept iemand achter je echter je naam. Je draait je om en merkt dat het een oude schoolvriendin is. Jullie groeten elkaar en je zegt dat je snel even terug naar je tafeltje moet omdat je je geld vergeten bent. Je vriendin zegt dat zij wel zal voorschieten, ze herinnert zich dat jij vroeger tijdens het uitgaan heel vaak trakteerde en ze zou het de ideale gelegenheid vinden om je terug te trakteren. Je stemt toe, maar belooft haar wel dat ze er een onvergetelijke avond voor in de plaats zal krijgen. Je gaat haar voorstellen aan jouw vriendinnen en zij aan de hare en met jullie groepje hebben jullie een onvergetelijke avond aan het prachtige strand!

30

Bijlage 2: Aangepaste scenario’s Scenario intraseksuele competitie: Stel je voor, op een strandvakantie ga je op een avond uit met twee vriendinnen. Jullie gaan samen naar een beach club die de reputatie heeft heel leuk te zijn; goede muziek, gezellige sfeer, leuk volk. Na een eindje is het jouw beurt om naar de bar een nieuwe ronde van drankjes te gaan halen. Als de barman je vraagt te betalen merk je dat je je geld vergeten bent op het tafeltje bij je vriendinnen. Er staat echter een man naast je waar je al enkele blikken mee gewisseld had tijdens het wachten op je drankjes. Hij biedt onmiddellijk aan om voor jou te betalen. Eerst weiger je, maar hij zegt dat je hem dan straks maar een pintje moet trakteren. Jullie geraken wat aan de praat, hij lijkt wel leuk en is eigenlijk wel heel knap. Plots komt een jonge vrouw langs de andere kant heel dicht bij hem staan en vraagt hem met een overduidelijk verleidelijk lachje de drankkaart door te geven. Ze vraagt of hij haar niets kan aanraden van drankje. De man verlegt zijn aandacht volledig van jou naar de andere vrouw en ze beginnen te praten en te lachen. Ook zij is niet onknap, maar je wil zeker niet onderdoen. Je wacht nog even tot je een kans ziet om terug in te haken en probeert wat in zijn zicht te komen, maar de andere vrouw trekt telkens weer zijn aandacht op een of andere manier. De jongeman blijft maar verder praten met haar. Plots roepen je vriendinnen je hoe het zit met de drankjes. Net voor je je omdraait kijkt de vrouw je nog eens recht in de ogen met een overwinningsblik . Met een wrokkig gevoel en een wat beschadigd zelfvertrouwen laat je de twee achter je en keer je beteuterd terug naar je tafeltje met de drankjes. Scenario neutraal: Stel je voor, op een strandvakantie ga je op een avond uit met twee vriendinnen. Jullie gaan samen naar een beach club die de reputatie heeft heel leuk te zijn; goede muziek, gezellige sfeer, leuk volk, maar vooral een prachtige ligging. Na een eindje is het jouw beurt om naar de bar een nieuwe ronde van drankjes te gaan halen. Als de barman je vraagt te betalen merk je dat je je geld vergeten bent op het tafeltje bij je vriendinnen. Plots roept iemand achter je echter je naam. Je draait je om en merkt dat het een van je vriendinnen is. Ze had gezien dat je je geld vergeten was en is achter je gekomen om het even te geven. Je betaalt de barman en jullie keren samen terug met de drankjes naar je tafeltje. De avond is helemaal af, mede door de adembenemende ligging aan de zee en het strand en het verrassend tropische temperatuurtje zo midden in de nacht. Het wordt nog een heel leuk feestje, vol lachen en dansen aan het mooie paradijselijke strand met fantastische muziek en heerlijke drankjes.

31

Bijlage 3: Stimulusmateriaal Foto’s intraseksuele competitie:

Foto’s neutraal:

Foto jeansbroek (product aantrekkelijkheid):

Foto driepersoonszetel (product neutraal);

32

Bijlage 4: Enquête Q1 Beste Dit jaar maak ik een thesis rond luxe en relaties. Hiervoor heb ik een survey opgesteld die uit drie delen bestaat. Het eerste deel houdt een tekstje en een foto in, met daarna een vragenreeks. In het tweede deel komt de beoordeling van twee producten aan bod door middel van twee keer twee vragenreeksen. Ten slotte worden nog persoonlijke vragen gesteld, onder andere in verband met seksueel gedrag en attitudes hierrond, waarbij we u willen vragen deze eerlijk in te vullen. Het onderzoek is uiteraard anoniem! Het volledige onderzoek neemt 10 minuten in beslag, gelieve het onderzoek volledig af te maken, anders is uw inbreng jammer genoeg nutteloos. Bovendien kan u op het einde uw e-mailadres ingeven om kans te maken op het winnen van een filmticket, maar dit enkel als u de enquête volledig invult. Alvast heel erg bedankt! Feebe Masterstudente Communicatiemanagement UGent Voor vragen i.v.m. het onderzoek contacteer mij op [email protected]

Q2 Welke vrouw vindt u het aantrekkelijkst?  (1)  (2)  (3)

Q3 Houdt even de vrouw in gedachten die u daarnet het aantrekkelijkst vond, zij staat hierboven nog eens afgebeeld. In het scenario dat u hieronder zal lezen komt een vrouw voor en de vrouw van op de foto is degene die u zich daarbij moet voorstellen. Het is belangrijk dat u zo goed mogelijk de volgende situatie op uzelf probeert toe te passen. Stel je voor, op een strandvakantie ga je op een avond uit met twee vriendinnen. Jullie gaan samen naar een beach club die de reputatie heeft heel leuk te zijn; goede muziek, gezellige sfeer, leuk volk. Na een eindje is het jouw beurt om naar de bar een nieuwe ronde van drankjes te gaan halen. Als de barman je vraagt te betalen merk je dat je je geld vergeten bent op het tafeltje bij je vriendinnen. Er staat echter een man naast je waar je al enkele blikken mee gewisseld had tijdens het wachten op je drankjes. Hij biedt onmiddellijk aan om voor jou te betalen. Eerst weiger je, maar hij zegt dat je hem dan straks maar een pintje moet trakteren. Jullie geraken wat aan de praat, hij lijkt wel leuk en is

33

eigenlijk wel heel knap. Plots komt een jonge vrouw langs de andere kant heel dicht bij hem staan en vraagt hem met een overduidelijk verleidelijk lachje de drankkaart door te geven. Ze vraagt of hij haar niets kan aanraden van drankje. De man verlegt zijn aandacht volledig van jou naar de andere vrouw en ze beginnen te praten en te lachen. Ook zij is niet onknap, maar je wil zeker niet onderdoen. Je wacht nog even tot je een kans ziet om terug in te haken en probeert wat in zijn zicht te komen, maar de andere vrouw trekt telkens weer zijn aandacht op een of andere manier. De jongeman blijft maar verder praten met haar. Plots roepen je vriendinnen je hoe het zit met de drankjes. Net voor je je omdraait kijkt de vrouw je nog eens recht in de ogen met een overwinningsblik . Met een wrokkig gevoel en een wat beschadigd zelfvertrouwen laat je de twee achter je en keer je beteuterd terug naar je tafeltje met de drankjes. Q26 Gelieve voor onderstaande gevoelens aan te geven in welke mate u zich zo voelt OP DIT MOMENT. U kan de sterkte aangeven op een schaal van 1 (Heel licht of helemaal niet) tot 5 (Heel erg). Heel licht of helemaal niet (1)

Een beetje (2)

Min of meer (3)

Redelijk wat (4)

Heel erg (5)

Geïnteresseerd (1)











Gespannen (2)











Uitgelaten (3)











Overstuur (4)











Sterk (5)











Schulbewust (6)











Angstig (7)











Competitief (8)











Enthousiast (9)











Trots (10)











Geïrriteerd (11)











Alert (12)











Beschaamd (13)











Geïnspireerd (14)











Nerveus (15)











Vastberaden (16)











Oplettend (17)











Actief (18)











Bang (19)











Onvriendelijk (20)











34

Agressief (21)











Verdrietig (22)











Zelfverzekerd (23)











Romantische gevoelens (24)











Q7 De twee producten die nu zullen volgen, moeten beoordeeld worden op enkele aspecten. Er is telkens een minimum van informatie gegeven bij de foto, bekijk ook deze informatie goed. Q8 JEANSBROEK

De prijs van deze jeans is 280 euro.

Q54 Gelieve uw BEREIDHEID om het product aan te kopen aan te duiden aan de hand van de volgende vier tegenstellingen. Dat ik dit product zou aankopen is ... 1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

Waarschijnlijk:Onwaarschijnlijk (1)















Zeker:Onzeker (2)















Beslist wel:Beslist niet (3)















Aannemelijk:Onaannemelijk (4)















Q23 Volgende vragen peilen naar welke waarde je dit product schat. Van sommige statements zal u denken dat die niet te beoordelen vallen zonder het product geprobeerd te hebben, maar u moet dan aangeven wat uw VERWACHTING hieromtrent is, rekening houdende met de informatie die bij de foto gegeven is. U mag terug naar boven scrollen om het nog eens te bekijken. Dit product ... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Matig niet akkoord (3)

Noch akkoord, noch niet akkoord (4)

Matig mee akkoord (5)

Akkoord (6)

Helemaal akkoord (7)

heeft consistente kwaliteit. (1)















is goed gemaakt. (2)















heeft een acceptabele kwaliteitsstandaard. (3)















getuigt van slecht vakmanschap. (4)















zou niet lang meegaan. (5)















35

zou consistent de verwachtingen inlossen. (6)















is er een waarvan ik zou genieten. (7)















zet aan tot het dragen ervan. (8)















is er een waarbij ik mij op mijn gemak zou voelen bij het dragen. (9)















zou mij goed doen voelen. (10)















zou mij plezier geven. (11)















is redelijk geprijsd. (12)















geeft waarde voor zijn geld. (13)















is een goed product voor zijn prijs. (14)















zou economisch zijn. (15)















zou mij helpen om me aanvaardbaar te voelen. (16)















zou de manier waarop ik gepercipieerd word verbeteren. (17)















zou een goede indruk maken bij andere mensen. (18)















zou zijn eigenaar sociale goedkeuring opleveren. (19)















Q11 ZETEL

De prijs van deze zetel is 8700 euro.

Q55 Gelieve uw BEREIDHEID om het product aan te kopen aan te duiden aan de hand van de volgende vier tegenstellingen. Dat ik dit product zou aankopen is .... 1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

Waarschijnlijk:Onwaarschijnlijk (1)















Zeker:Onzeker (2)















Beslist wel:Beslist niet (3)















36

Aannemelijk:Onaannemelijk (4)















Q58 Volgende vragen peilen naar welke waarde je dit product schat. Van sommige statements zal u denken dat die niet te beoordelen vallen zonder het product geprobeerd te hebben, maar u moet dan aangeven wat uw VERWACHTING hieromtrent is, rekening houdende met de informatie die bij de foto gegeven is. U mag terug naar boven scrollen om het nog eens te bekijken. Dit product ... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Matig niet akkoord (3)

Noch akkoord, noch niet akkoord (4)

Matig mee akkoord (5)

Akkoord (6)

Helemaal akkoord (7)

heeft consistente kwaliteit. (1)















is goed gemaakt. (2)















heeft een acceptabele kwaliteitsstandaard. (3)















getuigt van slecht vakmanschap. (4)















zou niet lang meegaan. (5)















zou consistent de verwachtingen inlossen. (6)















is er een waarvan ik zou genieten. (7)















zet aan tot het zitten erin. (8)















is er een waarbij ik mij op mijn gemak zou voelen erin te zitten. (9)















zou mij goed doen voelen. (10)















zou mij plezier geven. (11)















is redelijk geprijsd. (12)















geeft waarde voor zijn geld. (13)















is een goed product voor zijn prijs. (14)















zou economisch zijn. (15)















37

zou mij helpen om me aanvaardbaar te voelen. (16)















zou de manier waarop ik gepercipieerd wordt verbeteren. (17)















zou een goede indruk maken bij andere mensen. (18)















zou zijn eigenaar sociale goedkeuring opleveren. (19)















Q45 Hoeveel kostte de zetel die u daarnet zag? (Dit is een controlevraag)  Minder dan 1000 euro (1)  Meer dan 1000 euro (2)

Q52 De twee producten die nu zullen volgen, moeten beoordeeld worden op enkele aspecten. Er is telkens een minimum van informatie gegeven bij de foto's, bekijk ook deze informatie goed.

Q43 JEANSBROEK

De prijs van deze jeans is 20 euro.

Q53 Gelieve uw BEREIDHEID om het product aan te kopen aan te duiden aan de hand van de volgende vier tegenstellingen. Dat ik dit product zou aankopen is ... 1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

Waarschijnlijk:Onwaarschijnlijk (1)















Zeker:Onzeker (2)















Beslist wel:Beslist niet (3)















Aannemelijk:Onaannemelijk (4)















Q57 Volgende vragen peilen naar welke waarde je dit product schat. Van sommige statements zal u denken dat die niet te beoordelen vallen zonder het product geprobeerd te hebben, maar u moet dan

38

aangeven wat uw VERWACHTING hieromtrent is, rekening houdende met de informatie die bij de foto gegeven is. U mag terug naar boven scrollen om het nog eens te bekijken. Dit product ... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Matig niet akkoord (3)

Noch akkoord, noch niet akkoord (4)

Matig mee akkoord (5)

Akkoord (6)

Helemaal akkoord (7)

heeft consistente kwaliteit. (1)















is goed gemaakt. (2)















heeft een acceptabele kwaliteitsstandaard. (3)















getuigt van slecht vakmanschap. (4)















zou niet lang meegaan. (5)















zou consistent de verwachtingen inlossen. (6)















is er een waarvan ik zou genieten. (7)















zet aan tot het dragen ervan. (8)















is er een waarbij ik mij op mijn gemak zou voelen bij het dragen. (9)















zou mij goed doen voelen. (10)















zou mij plezier geven. (11)















is redelijk geprijsd. (12)















geeft waarde voor zijn geld. (13)















is een goed product voor zijn prijs. (14)















zou economisch zijn. (15)















zou mij helpen om me aanvaardbaar te voelen. (16)















zou de manier waarop ik gepercipieerd wordt verbeteren. (17)















39

zou een goede indruk maken bij andere mensen. (18)















zou zijn eigenaar sociale goedkeuring opleveren. (19)















Q44 ZETEL

De prijs van deze zetel is 350 euro.

Q22 Gelieve uw BEREIDHEID om het product aan te kopen aan te duiden aan de hand van de volgende vier tegenstellingen. Dat ik dit product zou aankopen is ... 1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

Waarschijnlijk:Onwaarschijnlijk (1)















Zeker:Onzeker (2)















Beslist wel:Beslist niet (3)















Aannemelijk:Onaannemelijk (4)















40

Q56 Volgende vragen peilen naar welke waarde je dit product schat. Van sommige statements zal u denken dat die niet te beoordelen vallen zonder het product geprobeerd te hebben, maar u moet dan aangeven wat uw VERWACHTING hieromtrent is, rekening houdende met de informatie die bij de foto gegeven is. U mag terug naar boven scrollen om het nog eens te bekijken. Dit product ... Helemaal niet akkoord (1)

Niet akkoord (2)

Matig niet akkoord (3)

Noch akkoord, noch niet akkoord (4)

Matig mee akkoord (5)

Akkoord (6)

Helemaal akkoord (7)

heeft consistente kwaliteit. (1)















is goed gemaakt. (2)















heeft een acceptabele kwaliteitsstandaard. (3)















getuigt van slecht vakmanschap. (4)















zou niet lang meegaan. (5)















zou consistent de verwachtingen inlossen. (6)















is er een waarvan ik zou genieten. (7)















zet aan tot het zitten erin. (8)















is er een waarbij ik mij op mijn gemak zou voelen erin te zitten. (9)















zou mij goed doen voelen. (10)















zou mij plezier geven. (11)















is redelijk geprijsd. (12)















geeft waarde voor zijn geld. (13)















is een goed product voor zijn prijs. (14)















zou economisch zijn. (15)















zou mij helpen om me aanvaardbaar te voelen. (16)















zou de manier















41

waarop ik gepercipieerd wordt verbeteren. (17) zou een goede indruk maken bij andere mensen. (18)















zou zijn eigenaar sociale goedkeuring opleveren. (19)















Q4 Welk strand vindt u het aantrekkelijkst?  (1)  (2)  (3)

Q5 Houdt even het strand in gedachten dat u zonet het aantrekkelijkst vond. In het scenario dat u hieronder zal lezen komt een beach club voor en dit strand is hetgene dat u zich moet inbeelden als u de beach club voor ogen ziet. Het is belangrijk dat u zo goed mogelijk de volgende situatie op uzelf probeert toe te passen. Stel je voor, op een strandvakantie ga je op een avond uit met twee vriendinnen. Jullie gaan samen naar een beach club die de reputatie heeft heel leuk te zijn; goede muziek, gezellige sfeer, leuk volk, maar vooral een prachtige ligging. Na een eindje is het jouw beurt om naar de bar een nieuwe ronde van drankjes te gaan halen. Als de barman je vraagt te betalen merk je dat je je geld vergeten bent op het tafeltje bij je vriendinnen. Plots roept iemand achter je echter je naam. Je draait je om en merkt dat het een van je vriendinnen is. Ze had gezien dat je je geld vergeten was en is achter je gekomen om het even te geven. Je betaalt de barman en jullie keren samen terug met de drankjes naar je tafeltje. De avond is helemaal af, mede door de adembenemende ligging aan de zee en het strand en het verrassend tropische temperatuurtje zo midden in de nacht. Het wordt nog een heel leuk feestje, vol lachen en dansen aan het mooie paradijselijke strand met fantastische muziek en heerlijke drankjes.

Q31 Volgende vragen peilen naar uw seksueel gedrag. Gelieve het antwoord in cijfers te geven. Hierbij willen we nog eens verduidelijken dat alle gegevens volledig anoniem worden doorgestuurd en het heel belangrijk is om eerlijk te antwoorden. Dat is van groot belang voor de effectiviteit van het 42

onderzoek! Deze vragen zijn heel persoonlijk, maar zijn heel relevant voor wat onderzocht wordt en worden zeker niet zomaar gesteld! Hoeveel keer hebt u seks gehad in de voorbije maand? (1) Hoeveel verschillende sekspartners hebt u gehad GEDURENDE UW LEVEN? (2) Hoeveel verschillende sekspartners hebt u gehad in het VOORBIJE JAAR? (3) Als er niets was dat je tegenhield (geen risico op AIDS, herpes of andere SOA's, geen risico op ongewenste zwangerschap, de partner(s) zijn hier helemaal voor te vinden, enz.), met hoeveel verschillende personen (die je momenteel KENT) zou je het LEUK VINDEN om seks mee te hebben? (4) Hoeveel verschillende sekspartners denk je dat je in de volgende 5 jaar nog zal hebben? (5) Met hoeveel verschillende personen heb je slechts één keer seks gehad? (6)

Q32 De volgende twee vragen peilen naar de mate waarin u aan seks denkt. Hierbij geldt natuurlijk dezelfde opmerking als bij de vorige reeks vragen.

Q33 Hoe frequent denkt u aan seks?

Vrijwel nooit:Bijna de hele tijd (1)

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

8 (8)

9 (9)



















Q34 Hoe vaak fantaseert (/fantaseerde) u over seks hebben met iemand anders dan uw huidige (/meest recente) dating partner?

Nooit:Minstens één keer per dag (1)

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

8 (8)

















43

Q35 De volgende drie vragen peilen naar uw attitude met betrekking tot seks. U moet telkens aangeven in welke mate u akkoord gaat met onderstaande stellingen. Opnieuw geldt de opmerking in verband met anonimiteit.

Q36 Seks zonder liefde is OK.

Helemaal niet akkoord:Helemaal akkoord (1)

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

8 (8)

9 (9)



















Q37 Ik kan me wel voorstellen dat ik me comfortabel voel bij en geniet van occasionele seks met verschillende partners.

Helemaal niet akkoord:Helemaal akkoord (1)

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

8 (8)

9 (9)



















Q38 Ik zou dicht betrokken moeten zijn bij iemand (zowel emotioneel als psychologisch) voor ik mij comfortabel zou kunnen voelen over en volledig zou kunnen genieten van seks met hem of haar.

Helemaal niet akkoord:Helemaal akkoord (1)

1 (1)

2 (2)

3 (3)

4 (4)

5 (5)

6 (6)

7 (7)

8 (8)

9 (9)



















Q27 Zag u vrouwen als onderwerp op de foto's in het begin? (Dit is een controlevraag)  Nee (1)  Ja (2)

44

Q60 Nu bent u aan het laatste deeltje van de survey gekomen. Binnen de minuut bent u er nu van af! Klik hierna zeker nog eens op het pijltje, anders worden de resultaten niet opgeslagen en zou het invullen verloren moeite geweest zijn!

Q39 Wat is uw huidige relatiestatus?  Vrijgezel (1)  In een relatie (2)

Q40 Wat is uw opleidingsniveau?      

Lager onderwijs (1) Secundair onderwijs (2) Secundair onderwijs met een 7e jaar (3) Hogeschool (4) Universiteit (5) Postgraduaat, Master-na-Master, andere opleiding hoger dan Master (6)

Q29 Wat is uw geslacht?  Vrouw (1)  Man (2)

Q30 Wat is uw geboortejaar?

Q61 Klik nu nog eens op volgende " >> " om de resultaten op te slaan.

Q59 Als u een filmticket wil winnen, kunt u hier uw e-mailadres ingeven. Deze vraag wordt om de anonimiteit te bewaren losgekoppeld van de rest van het onderzoek. Als u liever uw e-mailadres niet opgeeft, klik dan gewoon op volgende " >> " om te eindigen.

45

Bijlage 5 Group Statistics SOI_nominaal

Prijsconditie Hoeveel kostte

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

de zetel die u daarnet zag?

0 LT

PurIntent_Jeans

1 KT

PurIntent_Jeans

46

1 Minder dan 1000 euro

56

4,8036

1,61577

,21592

2 Meer dan 1000 euro

69

1,6051

,85578

,10302

1 Minder dan 1000 euro

61

4,2459

1,55824

,19951

2 Meer dan 1000 euro

62

1,9274

1,39406

,17705