Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Tereza Stehlíková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2013

Tereza Stehlíková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Analýza povědomí o značce Air Bank na českém trhu aneb "Mohou mít i Češi banku rádi"?

Autor bakalářské práce:

Tereza Stehlíková

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Dagmar Skokanová, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza povědomí o značce Air Bank na českém trhu aneb mohou mít i Češi banku rádi"?“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 30. dubna 2013

Podpis

Název bakalářské práce: Analýza povědomí o značce Air Bank na českém trhu aneb "Mohou mít i Češi banku rádi"?

Abstrakt: Cílem mé bakalářské práce bylo analyzovat pozici a povědomí o nových mladých bankovních institucích vznikajících na českém bankovním trhu, jenž rozvrátily hegemonii tradičních velkých bank typu Česká spořitelna, Komerční banka a další. Konkrétně se budu věnovat jedné nové bankovní instituci. Výzkum je primárně zaměřen z pohledu tvorby značky nové banky. Teoretické závěry, které definuji v první části, prakticky validuji na konkrétním příkladu nové banky Air Bank. Popisuji historii i klíčové milníky v rozvoji a definuji marketingové přístupy, které Air Bank zvolila včetně jejich vlivu na povědomí o jejich značce. Pro potvrzení či vyvrácení svých tvrzení – teoretických i praktických – jsem v závěru práce provedla dotazníkové šetření zkoumající jak obecné faktory přístupu zákazníků k „novým“ bankám, tak především klíčové znalosti veřejnosti o Air Bank, čímž zároveň získávám přehled o úspěšnosti jejich marketingové komunikace a povědomí o jejich značce. V dotazníkovém šetření se mi potvrdila hypotéza, která poukazuje na znalost Air Bank a její marketingovou komunikaci.

Klíčová slova: Air Bank, hodnota značky, marketingová komunikace, positioning, kampaň

Title of the Bachelor´s Thesis: Analysis of brand awareness of Air Bank on the Czech market "Can the Czechs like also a bank"?

Abstract: The aim of my bachelor thesis was to analyse the position and awareness of the new young emerging banking institutions on the Czech banking market that occurred after entrance of new young banking institutions, which disrupted the traditional hegemony of big traditional banks such as Česká spořitelna, Komerční banka and others. The research is primarily carried out from the point of view of brand creation. Theoretical conclusions, that define the first part, are practically validated on a specific example of the new bank - Air Bank. I describe the bank history and key milestones in its establishment on the market and defining marketing approaches that Air Bank has chosen including their influence on the brand awareness. To confirm my claims – both theoretical and practical ones - I conducted a questionnaire survey at the end of my thesis investigating either general factors of clients approach to banks, and in particular the key public knowledge of Air Bank. I obtained an overview of the success of their marketing communication and brand awareness. In the survey, I confirmed my hypothesis that points to the knowledge of Air Bank and its marketing communications.

Key words: Air

Bank,

branding,

positioning,

marketing

comunication,

value

of

brand

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Dagmar Skokanové, Ph.D. za připomínky a rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji zaměstnancům Air Bank za poskytnuté informace, které jsem díky nim mohla zapracovat do bakalářské práce. V neposlední řadě respondentům, kteří byli ochotni věnovat mi svůj čas. Poděkování patří i mé rodině za velkou trpělivost a pochopení.

Obsah ÚVOD ............................................................................................................................................................. 7 1

ZNAČKA (BRAND) .................................................................................................................................... 8 1.1 CO JE HODNOTA ZNAČKY ................................................................................................................................ 8 1.2 MĚŘENÍ HODNOTY ZNAČKY ............................................................................................................................. 9 1.3 DRUHY ZNAČEK .......................................................................................................................................... 10 1.4 JMÉNO, LOGO – BARVA ................................................................................................................................ 14

2

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ............................................................................................................. 17 2.1 REKLAMA .................................................................................................................................................. 18 2.2 PUBLIC RELATIONS ...................................................................................................................................... 18 2.3 PODPORA PRODEJE ..................................................................................................................................... 19 2.4 PŘÍMÝ MARKETING (DIRECT MARKETING) ......................................................................................................... 19

3

DISTRIBUČNÍ CESTY ............................................................................................................................... 19 3.1 POBOČKY .................................................................................................................................................. 20 3.2 DISTRIBUCE BANKOVNÍCH SLUŽEB NOVÝMI TECHNOLOGIEMI ................................................................................ 20

4

SEGMENTACE TRHU A POSITIONING ..................................................................................................... 21 4.1 STRATEGIE POSITIONINGU ............................................................................................................................ 21 4.2 BODY ROZDÍLNOSTI ..................................................................................................................................... 22 4.3 BODY SHODY ............................................................................................................................................. 22

5

METODOLOGIE VÝZKUMU ..................................................................................................................... 22 5.1 PODSTATA A DEFINICE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ......................................................................................... 22 5.2 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ............................................................................................................ 22 5.3 DRUHY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ............................................................................................................. 23

6

PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI AIR BANK .................................................................................................. 24 6.1 VLASTNÍK, SÍDLO, KAPITÁL ............................................................................................................................ 24 6.2 BANKOMATY A MOŽNOST VÝBĚRU U SAZKY ...................................................................................................... 24 6.3 HISTORIE AIR BANK .................................................................................................................................... 25

7

PRODUKTY AIR BANK ............................................................................................................................ 26 7.1 BĚŽNÝ ÚČET ............................................................................................................................................... 26 7.2 SPOŘICÍ ÚČET ............................................................................................................................................. 27 7.3 PŮJČKA ..................................................................................................................................................... 28

8

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE AIR BANK ............................................................................................. 29 8.1 TV KAMPAŇ – DVA SVĚTY ............................................................................................................................ 29 8.2 POBOČKY .................................................................................................................................................. 32

9

POSITIONING ZNAČKY AIR BANK ........................................................................................................... 33

11 POSTUP PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU .......................................................................................................... 34 12 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ........................................................................................... 34 12.1 ZÁVĚREČNÁ DOPORUČENÍ .......................................................................................................................... 40 13 ZÁVĚR ................................................................................................................................................... 41 14 ZDROJE .................................................................................................................................................. 43 15 PŘÍLOHY ................................................................................................................................................ 45 15.1 DOTAZNÍK: ............................................................................................................................................. 45

Úvod Bankovní trh v České republice vyniká podobně jako jiné (telekomunikační, energetický atp.) svou specifičností – oproti západním trhům nepoměrem mezi cenou za služby a kvalitou služby samotné v kontrastu se signifikantními zisky poskytovatelů služeb, stagnací inovací, slabou péčí o stávající zákazníky podpořenou konzervativností a ochotou zákazníků ozvat se a změnit poskytovatele – dodavatele. Svěžím větrem v tomto zkostnatělém trhu jsou noví hráči, kteří se snaží na trhu rychle a agresivně etablovat, a tedy se nebojí nabourat ustálené status quo k nelibosti stávajících korporací. Zvyšování konkurenceschopnosti je hnací silnou nově vznikajících značek budujících si svůj brand na základě navázání dlouhodobých dobrých vztahů se zákazníkem založených na vzájemné důvěře. Z této vize čerpala velká část nově vznikajících bank minulého roku. Za hlavní cíl bakalářské práce si kladu zjistit, zdali jeden z nových hráčů – Air Bank – po roce a půl působení na českém trhu má již dostatečnou znalostní základnu v mysli široké veřejnosti. V rámci dotazníku budu zjišťovat, jestli banku znají a do jaké hloubky jsou zákazníci seznámeni s bankovními produkty, které Air Bank nabízí. Mým cílem je získat nejméně 80 respondentů, kteří mi formou dotazníku zodpoví otázky týkající se bankovní oblasti obecně, a poté se budu snažit otázky profilovat a orientovat více na Air Bank. Pro šíření dotazníku využiji sociální sítě, direct mailing a osobní dotazování v mém okolí. Mým dílčím cílem je zjistit, kolik z dotazovaných respondentů bude klientem Air Bank. Z důvodu dlouhodobého zájmu o marketingovou oblast společně s praktickým rozvojem znalostí v PR & marketingu v neziskové i komerční sféře jsem se rozhodla spojit již nabyté zkušenosti v této oblasti s oblastí bankovnictví, ve které se také pohybuji. Mojí největší motivací, proč jsem si vybrala právě bankovní sektor a tuto banku, je skutečnost, že s bankou již nějaký čas externě spolupracuji v oblasti PR. Za dobu mé praxe v bance se má znalost bankovního prostředí a produktů, které Air Bank nabízí, rozrostla do takové míry, že mé rozhodnutí bylo vcelku opodstatněné. Práci jsem rozdělila na tři hlavní oblasti mého zájmu. V teoretické části se orientuji převážně na akademické informace o značce, positioningu, marketingovém mixu a hodnotě značky. Zaměřuji se i na různé typologie druhů značek. Zaujala mě i problematika významu barev při volbě značky. V praktické části přistupuji k obecnému popisu Air Bank, její historii a marketingovému mixu, který zvolila při vstupu na trh. Podrobněji se práce věnuje i TV kampani, kterou banka měla podle mého názoru velmi propracovanou a oblíbenou u publika. Mým cílem je také ukázat fungování marketingu v bankovním sektoru jak uvnitř banky, tak i navenek. V poslední části mé bakalářské práce jsem vypracovala dotazník, který jsem po dobu dvou týdnu distribuovala do mého širokého okolí. Při tvorbě dotazníku jsem se snažila zjistit odpovědi na tyto hypotézy.

ANALÝZA POVĚDOMÍ O ZNAČCE AIR BANK NA ČESKÉM TRHU 7

První hypotéza byla stanovena takto: H1: Více jak 50 % všech respondentů Air Bank zná a zná i její nabízené produkty. Druhou hypotézu jsem profilovala marketingově: H2: 40% a více respondentů zná Air Bank z TV reklamy.

Teoretická část 1 Značka (Brand) Značka je velmi komplexní pojem, který je v marketingové oblasti Philipem Kotlerem i Americkou marketingovou asociací definován takto: „název, termín, znak, symbol, design nebo kombinace těchto prvků, jejímž účelem je identifikovat zboží či služby jednoho prodejce nebo prodejní skupiny a odlišit je od konkurenčního zboží a služeb.“1 O značce mluvíme i v situaci, kdy se snažíme specifikovat kvalitu produktu, image, inovace, případně záruku pro zákazníka. Značka firmy je vše, co si zákazník vybaví při pohledu na vybraný produkt. Zákazník si při pohledu na značku formuje názor, který ho poté ovlivní při výběru a následném nákupu. Zákazníkův postoj můžeme ovlivňovat mnoha faktory např. přístupem prodejce, atmosférou v prodejně, vzhledem webových stránek, reklamou v médiích atd. Daný vjem v něm zanechá jistou představu, uspokojení, či skepsi. Brand reprezentuje firmu navenek a komunikuje její hodnotu. Její hodnota roste v závislosti na vnímání brandu zákazníky. Silné značky se prezentují jasně definovanou vizí, která je skrz firmu přes front office prezentována zákazníkovi. Nákupem některých produktů zákazníci získávají pocit, že díky produktu, který si vybrali, jsou součástí „komunity“ a pomáhá jim to budovat své postavení právě díky produktům, které si zakoupili. Můžeme jmenovat značky jako je Starbucks, firmy s luxusním oblečením např. Louis Vuitton, Prada, a další. Z elektroniky je na světovém trhu lídrem značka Apple, která se zaměřuje na design a budování brandu. Z automobilového průmyslu všem vyvstává v mysli nepřeberné množství značek, proto uvedeme jen příklad některých: BMW, Porsche, Cadillac. Každá značka by se měla své vize držet a všechny své marketingové aktivity realizovat v souladu s ní.

1.1 Co je hodnota značky Hodnotou obchodní značky je sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou výrobek či služba přináší firmě nebo zákazníkovi. 2 Podle Aakera hlavní kategorie, které tvoří celkovou hodnotu, jsou:

1

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2. 2 AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky : [vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xiv, 312 s. ISBN 80-722-6885-6 str.8


    

Loajalita ke značce Znalost značky Vnímaná kvalita Asociace, které vyvolává Výhoda oproti konkurenci

Loajalita vypěstovaná zákazníkem ke značce ukazuje, že i v situaci, kdy je jeho oblíbená značka z nějakého důvodu znevýhodněna, stejně se přikloní k ní a volí koupi produktu jeho oblíbené značky. Specifickým příkladem může být například láska ke kávě značky Starbucks. Zákazník ví, že kvůli kávě bude muset jet o dvě zastávky metra dál, aby ji dostal, ale stejně tuto oběť akceptuje, protože si vůči značce již vytvořil loajální přístup. Znalost značky je složena z několika faktorů – skutečnost, jestli se zákazník se značkou již v minulosti setkal, jestli mu ze setkání uvízla nějaká vzpomínka – např. že si produkt zakoupil a byl s ním spokojen. Jak v současné době dosáhnout co největší znalosti značky je poměrně těžké právě z toho důvodu, že zákazníci jsou každým dnem přehlceni masou marketingových zpráv a reklam. Aby se taková zpráva mohla v mysli zákazníka uchovat, musí přinášet něco navíc, něco zábavného či speciálního. Na českém trhu se s tímto problémem velmi dobře potýkají např. mobilní operátoři, kteří mezi sebou velmi často soupeří. Mezi dlouhodobě nejlepší reklamy se každoročně umísťuje reklama na Kofolu z období Vánoc se zlatým prasátkem. Na těchto příkladech můžeme vidět, že i v dnešní době lze uvíznout v paměti diváka právě díky reklamě, ale pouze za předpokladu, že je koncept velmi dobře propracovaný. Tímto směrem se snaží ubírat i Air Bank, která se v rámci celého roku umísťuje díky svým reklamám na žebříčku nejlépe hodnocených reklam v České republice. Vnímání kvality je nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím návratnost investic a má velký vliv na podíl na trhu. Vnímaná kvalita přispívá k ziskovosti částečně tím, že posiluje ceny produktů firmy. 3 Asociace vytvářené ve spojení se značkou mohou být závislé i na výskytu slavné osobnosti, nebo využití nějakého symbolu, který daný produkt reprezentuje.

1.2 Měření hodnoty značky V současné době je velmi náročné hodnotu firmy měřit, ani v účetních výkazech se toto ocenění neuvádí. Marketéři by proto měli provádět audity značky. Audit značky je spotřebitelsky orientovaný postup, který sestává z řady úkonů zjišťujících zdraví značky, odhalující její zdroje hodnoty a navrhujících způsoby, jak tuto hodnotu zlepšit a využít. Marketingové oddělení by mělo audit značky provádět v situaci, kdy přemýšlí o změnách ve strategickém směru. Audity značky mohou mít vážné důsledky pro strategický směr a výsledný výkon značky.4

3

AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky : [vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xiv, 312 s. ISBN 80-722-6885-6, str.17 4 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.


Mezi nejhodnotnější firmy na světovém trhu patří Coca-Cola (69 miliard dolarů), Microsoft (65 miliard) nebo IBM, jejíž hodnota byla vyčíslena na částku 53 miliard dolarů. Mezi další významné značky patří Disney, McDonald’s nebo General Electric. Pokud má firma vysokou hodnotu, má také silnou základnu svých loajálních zákazníků, o které je potřeba se starat. Dnešní trend ale z této cesty svádí a zaobírá se povětšinou myšlenkou získávání stále nových zákazníků, ale udržování dlouhodobého vztahu s nimi je podceňováno. Jakékoli chování marketérů může hodnotu značky do značné míry ovlivnit, proto je nutné s ní nakládat velmi opatrně. Může se totiž stát, že dlouhodobě budovaný brand umře na malé marketingové chybě, která pronikla např. přes sociální média.

1.3 Druhy značek Tvorba značky je dnes jedna z nejdůležitějších oblastí obchodu, většinou se jedná právě o značku, která v konečném důsledku ovlivní úspěch či neúspěch. Základní princip značky je odlišit se od konkurence a zůstat v podvědomí zákazníka. Můžeme jmenovat množství druhů značek. Pro náš účel jsem vybrala dělení z knihy Království značky od Matta Haiga.5 K většině zmíníme specifické zástupce.          

Inovační značky Průkopnické značky Značky pro zábavu Značky siláci Prestižní značky Společensky zodpovědné značky Emocionální značky Značky designu Distribuční značky Konzistentní značky

Inovační značky jsou takto označovány díky svým „vynálezům“ nové výrobkové kategorie, nebo radikální změně kategorie staré. Firma Adidas díky svému zakladateli Adolphu Dasslerovi vytvořila nové odvětví sportovních potřeb. Dalším představitelem v této kategorii můžeme jmenovat značku Sony, která vznikla jako firma na opravu rádií. Po celá desetiletí je průkopníkem vyrábějícím jednu novinku za druhou. Přišla i s revolučním produktem – walkmanem.

5

HAIG, Matt. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Překlad Martina Kusinová. Praha: Ekopress, 2006, 322 s. ISBN 80-869-2909-4.


Obrázek č. 1: Logo společnosti Adidas

Obrázek č. 2: Logo společnosti Sony

Zdroj: http://www.wikimedia.org

Zdroj:http://www.digitaltrends.com/wpcontent/uploads/2011/04/sony-logo-large.jpg

Průkopnické značky jsou např. Heinz, Ford, Gillette či Colgate. Henry Heinz byl průkopník v pravém slova smyslu. Již od začátku svého podnikání uvažoval velmi globálně. Jeho sloganem bylo „ Naším trhem je svět “. Začal tím způsobem, že naložil na loď množství beden kečupu a vyrazil do Evropy. V Londýně navštívil celou řadu obchodů. Vždy přišel, dal ochutnat kečupy a začal podniky zásobovat. Již v 19. stol, kdy odstartoval svůj obchod, mu velmi záleželo na spokojenosti svých pracovníků. To bylo v té době velmi pokrokové. Firma Colgate přišla na trh jako první s pastou na zuby v tubě, do té doby byly pasty umístěny v kelímku. Ulehčila tak celý proces čištění zubů. Díky panu Fordovi se auta stala masovou záležitostí a mohl si je dovolit každý. Obrázek č. 3: Logo společnosti Ford

Zdroj: http://images.wikia.com/automobile/images/e/ea/Ford_l ogo.jpg

Obrázek č. 4: Design společnosti Heinz

Zdroj: http://www.health.com/health/gallery/0,,2036507 8_7,00.html

Mezi nejznámější značky pro zábavu musíme zmínit značky jako: Harry Potter, Barbie, nebo Disney. ANALÝZA POVĚDOMÍ O ZNAČCE AIR BANK NA ČESKÉM TRHU 11

Obrázek č. 5: Logo společnosti The Walt Disney company


Čím větší firmy jsou, tím větší mají sílu. Tím pádem přitahují více spotřebitelů. Na druhou stranu je pro tyto značky jejich velikost často i problematická. Působí na své spotřebitele globálně, a když nastane problém, častokrát to bývá celosvětový problém. To není situace společnost IBM, která je přezdívaná Big Blue. IBM dokázala dát jedné z největších společností na světě jednotné poslání, které je – poskytování integrovaných obchodních řešení. Další brand gigant, který musí být jmenován v souladu s velikostí, je McDonald’s. Pro většinu z nás je to ztělesnění největší značky. Magický žlutý oblouk poznává na ulici téměř každý. Prestižní značky – Jedná se především o ty značky, které se snaží odlišit své zákazníky od davu tím, že představují luxus a vysokou hodnotu. Mezi takové značky patří např. Rolex, Louis Vuitton a BMW. Obrázek č. 7: Logo značky Rolex

Obrázek č. 6: Logo značky Louis Vuitton



Emocionální značky jsou kouzelníci mezi značkami. Daří se jim to, co se jiným firmám nedaří po celou dobu existence. Je to transformace obyčejného předmětu jako je počítač nebo zapalovač v něco, čemu lidé věří, co v nich vzbuzuje emoce při jejich nákupu nebo používání. Hlavním představitelem této kategorie je zajisté firma Apple se svým dokonale vybudovaným brandem nakousnutého jablíčka. Jako další můžeme jmenovat např. Zippo, Harley Davidson, nebo Jack Daniel’s.


Obrázek č. 8: Značka Jack Daniel’s

Obrázek č. 9: Značka Apple

Obrázek č. 10: Značka Zippo

Zdroj: http://www2.jackdaniels.com/Tennes seeWhiskey/CommemorativeBottles. aspx


Zdroj: http://www.zippo.com/about/abo ut_us.aspx

Design v dnešní době přestává být jen praktický prostředek pro identifikaci produktu, ale stává se jednotícím prvkem celé značky. V případě firmy Ikea jde design ještě dál – stává se filozofií, která má za cíl změnit lidem způsob života, zjednodušit jim každý den. 6

6

HAIG, Matt. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Překlad Martina Kusinová. Praha: Ekopress, 2006, 322 s. ISBN 80-869-2909-4.


Úspěšné značky závisí na úspěšné distribuci. Na tento fakt vsadili firmy jako Amazon, Avon a další. Avon byl průkopníkem domácího prodeje, naproti tomu Amazon se stal průkopníkem partnerského marketingu a ukázal na velký benefit, kterým je prezentace produktů přes internet. Obrázek č. 11:Firma Avon

Obrázek č. 12: Firma Amazon

Zdroj: http://media.avoncompany.com/index.php

Zdroj: http://www.amazon.com/ref=gno_logo

Coca-Cola je značka s nejvyšší hodnotou na světě, ale současně razí politiku konzistentnosti, která vychází ze sloganu „Always Coca-Cola“. V průběhu let se měnil několikrát design značky, tajná receptura zůstává již od vzniku Coca-Coly stejná. V tom tkví její největší síla. Každý z nás ví, že pokud si koupí Coca-Colu, bude chutnat stejně. Díky této politice se stala nejpopulárnějším nealkoholickým nápojem. Další firmou, která si zaslouží jmenovat v této kategorii, je Nivea. Obrázek č. 13: Logo značky Coca Cola

Zdroj: http://www.coca-colacompany.com/our-company/

1.4 Jméno, logo – barva Ještě před tím, než bude firma přemýšlet o logu, obalu a následné propagaci, měla by se zamyslet nad svým obchodním jménem. Jméno je atribut, podle nějž si značku pamatujeme a který nám o ní umožňuje hovořit. Dobré jméno je synonymem dobré pověsti. 7 Pro firmu je mnohem jednodušší změnit logo, obal svých produktů nebo formu propagace. Změna jména firmám přináší velké potíže, jelikož přimět zákazníky k používání jména nového má často za následek odliv zákazníků právě z toho důvodu, že si nové jméno nepamatují. Při výběru jména je velmi důležité klást důraz na zvuky a intonaci. Nutno brát ohled také na to, že jméno, které například zní dobře v jednom jazyce, nemusí dobře znít v jazyce druhém. Proto je ze strategického hlediska důležité vybrat takový název, který lze v různých jazycích

7

HEALEY, Matthew. Co je branding?. Praha: Slovart, 2008, 256 s. ISBN 978-80-7391-167-6.


vyslovit stejně a následně pak na tato jména zaregistrovat domény ve všech zemích, kde chce firma působit. 8 Většina firem usiluje o to, aby díky svým jménům získala zákazníkovo podvědomí, a aby byli snadno odlišitelní. Nejdůležitější pro jméno značky je jeho zapamatovatelnost. Autor Healey ve své knize Království značek rozlišuje čtyři typy jmen:  Funkční – jména, která doslovně vyjadřují, co společnost dělá např. Telegraph a General Motors  Vymyšlená – mají latinský nebo řecký původ. Mezi nejznámější patří Google (satelitní), nebo Jeep  Empirická – jména, která se podobají popisným názvům, ale zaměřují se více na zkušenost než na funkci např. Land Rover (pohon na čtyři kola)  Evokativní – jména, která při vyslovení vzbuzují důvěru a sílu např. Jaguar, Mach3  Zkratky – IBM, EMI  Jména podle svých zakladatelů – Ford, Harley Davidson, Evian, Hewlett-Packard „Logo“ pochází z latinského logos, což v předkladu znamená „slovo“. Jedná se o znak, který firma využívá, aby v zákazníkově podvědomí vyvolal představu o značce. Logo rozhodně však není značka, je jen součástí značky. Nejdříve vzniká značka, na ní se poté napojuje logo. Logo může mít mnoho forem. Může být tvořeno slovy, symbolem, některé jsou kombinací obou. Dokud si značka nezíská své zákazníky, které neobohatí svými příběhy z doby své existence, je logo pouze znak nevyvolávající žádné asociace u zákazníků. Logo je jedna z věcí, jež je možno v průběhu života značky měnit, ale vždy musí zůstat v souladu s celkovým vnímáním značky. Barva může sloužit firmám jako mnemotechnická pomůcka značky. Musíme ale nejdříve zvládnout všechny její fyzikální aspekty barevnosti. „Barvy ovlivňují naše vnímání, ať chceme, nebo nechceme. Proto v sobě skrývají velký potenciál pro efektivní reklamu.“9

8

HEALEY, Matthew. Co je branding?. Praha: Slovart, 2008, 256 s. ISBN 978-80-7391-167-6. MEDIAGURU. Barvy v reklamě a jak s nimi pracovat [online]. [cit. 2012-01-25]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/01/barvy-v-reklame-a-jak-s-nimi-pracovat/#.UTxeQdEjo09 9


Obrázek č. 14: Barevné schéma světových značek

Zdroj : http://www.mediaguru.cz/2012/01/barvy-v-reklame-a-jak-s-nimi-pracovat/#.UTxg69Ejo0-

 Žlutá barva – vyjadřuje silnou energii. Na druhou stranu je to barva, jež lidské oko nejvíce unavuje. V reklamě je velmi důležitá, když chceme přitáhnout co nejvíce pozornosti. Mezi nejznámější firmy, které si žlutou barvu vybrali, patří McDonald’s, Nikon či Shell.  Zelená barva – vzbuzuje pocit vnitřního klidu a vitality, proto např. Activia jogurty vybraly výrazně zelenou. Zelená je taktéž často využívána k propagaci ekologických tendencí a cílů firmy – McDonald’s také na nějaký čas přebarvil část svého loga na zelenou. Dávali tím najevo recyklaci použitých olejů a využívání lednic, které jsou šetrné k životnímu prostředí.  Bílá barva – je odjakživa barvou nevinnosti a čistoty. Jedná se o barvu luxusu, proto ji využívají firmy jako je Prada nebo Chanel. V kombinaci s růžovou a fialovou je využívána na výrobky pro ženy.  Modrá barva – modrá barva zmírňuje chuť k jídlu a je preferována převážně muži. Modrou barvu využívají firmy, které se chtějí profilovat racionálně a apelují na kvalitu svého produktu. Mezi českou nejznámější firmu využívající modrou řadíme společnost Telefónica O2. ANALÝZA POVĚDOMÍ O ZNAČCE AIR BANK NA ČESKÉM TRHU 16

 Červená barva – vzbuzuje silné emoce, snižuje však soustředěnost. Vždy to byla barva lásky a vášně. Především stimuluje apetit, proto je často využívána v souladu s restauracemi např. Pizza Hut či KFC.  Černá barva - je barvou smutku a zármutku pro české prostředí, oproti tomu např. v Číně je barvou smutku barva bílá. Černá je také spojována s mužskou elegancí a luxusem. Využívá jí např. Mercedes Benz.  Fialová barva – je symbolem majestátu, luxusu, bohatství a úspěchu. Zároveň podtrhává jemnost produktu, čehož využila především Milka.  Růžová barva – má velmi uklidňují účinky, proto se často využívá pro zklidnění vězňů ve věznicích. Především se však jedná o barvu lásky a je marketéry preferována pro značky především pro ženy. Růžovou barvu využila i kampaň proti rakovině prsu od Avonu.  Hnědá barva - je pojena hlavně k pragmatičnosti a účelnosti. Moc se v reklamě nevyužívá, protože zákazníky neupoutá a je nevýrazná.  Oranžová barva – je často využívána v kombinaci se žlutou, aby výraznost žluté zmírnila. Oranžová barva je symbolem optimismu, radosti ze života a vzbuzuje v nás zvědavost a chuť po dobrodružství. Healey ve své knize Království značek popisuje: „písmo je oděv, který obléká slova, dává jim charakter, důraz na jemnou, ale jasnou osobitost, jež čtenář často vnímá jen podvědomě.“10 Typologie je věda, která se zabývá písmem a jeho vhodném výběru stylu. Cílem je hlavně jednodušší čtení, které bude tématicky odpovídat napsanému obsahu. Proto by marketéři měli hledět i na typografickou stránku svých marketingových sdělení.

2 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je rozsáhlý soubor nástrojů, jejichž úkolem je prodat produkty potenciálnímu zákazníkovi. Druhů komunikace je velké množství, reklama je jen jednou z nich. Marketingová komunikace je jedním z prvků marketingového mixu. Jedná se o všechny druhy komunikace, kterou firma využívá k informování, přesvědčování, nebo ovlivňování zákazníků. Cílem marketingové komunikace je zvýraznit některé vlastnosti produktů, přesvědčit zákazníky k prodeji a v neposlední řadě také dlouhodobé upevňování vztahů se zákazníky. Pro marketingovou komunikaci je specifické, že jde o komunikaci primární. To znamená, že je jejich hlavním smyslem především nám něco sdělovat. Tímto se liší od ostatních nástrojů marketingového mixu, kde je komunikace druhotná. Vzájemně se všechny druhy marketingového mixu musí doplňovat. Mezi základní složky komunikace patří:

10

HEALEY, Matthew. Co je branding?. Praha: Slovart, 2008, 256 s. ISBN 978-80-7391-167-6, str. 96


 reklama  podpora prodeje  osobní prodej  Public Relations Někdy se také přidává složka přímý marketing (direct marketing).

2.1 Reklama Primárním úkolem reklamy je informovat o existenci naší služby a vzbudit tak zákazníkův zájem o koupi. Ze všech složek komunikace se s ní zákazník střetává nejčastěji. Často je pro mnoho spotřebitelů reklama totéž, co celý marketing. Reklama je především nepřímá komunikace prostřednictvím vybraných médií. Existují dvě hlediska, podle kterých můžeme reklamu třídit.  Podle životního cyklu produktu: 1. reklama zaváděcí (informativní) – seznámení s určitým výrobkem, první fáze životního cyklu, při uvedení produktu na trh 2. reklama přesvědčovací – ve fázi růstu produktu, pro upevnění pozice na trhu, často se využívá srovnání, kde je využito silných stránek produktu oproti konkurenci (v ČR omezeno články: Zásady etické reklamní praxe) 3. reklama připomínající - využívá se ve třetí fázi produktu – zralosti, výrobek v dané chvíli již známý, tato reklama má neustále utvrzovat spotřebitele, že výběr našeho produktu byla správná volba  Podle objektu reklamy: 1. výrobková reklama – úkolem výrobkové reklamy je zdůrazňování předností a výhod, podniky se toho snaží dosáhnout odlišným vzhledem, jiným tvarem, lepší konstrukcí, líbivými barvami, nebo inovacemi 2. institucionální reklama – tento typ reklamy využívá nástrojů jako je: zdůrazňování kladných stránek firmy (vysoká kvalita, dodržování dodací doby, včasné poskytování služeb, pozáruční servis)11.

2.2 Public relations Public relations (výraz se běžně využívá v původním znění, také PR) je činnost podniku, jehož cílem je vytvoření pozitivních představ zákazníků o firmě. Public relations nezahrnují jen komunikaci s tiskem (media relations). Media relations však ve většině firem zaujímá největší podíl práce oddělení, které má na starosti PR aktivity. 12 Reklama a PR sice mají hodně společného, ale v podstatě jde o dvě velmi odlišné věci. Veřejnost často tuto skutečnost opomíjí. Společné mají využití stejných médií (televize, rádio, tisk), přispívají k image firmy, pracují s cílovými skupinami. Největší odlišností mezi reklamou a PR je skutečnost, že

11

BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 3., nezměn. vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 220 s. ISBN 978-80245-1169-6, str. 170- 171. 12 TOMANDL, Jan. Jak účinně oslovit média: media relations v podnikání, správě, kultuře i neziskovém sektoru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3457-3.


public relations je neplacená forma marketingové komunikace – musíme oslovit posluchače zajímavým obsahem, naproti tomu u reklamy můžeme prosadit jakékoli sdělení právě z důvodu placeného prostoru. U public relations je vždy prioritní vztah s novináři na bázi dlouhodobého budování vztahu, o který se musíme starat. Pozitivní dopad našeho snažení se projevuje v dlouhodobějším horizontu než u reklamy. Odborníci v oblasti PR využívají řadu prostředků, jak s veřejností komunikovat. Mezi nejvyužívanější patří tiskové zprávy, tiskové konference, výroční zprávy, brožury, firemní noviny, sponzoring, nebo časopisy.

2.3 Podpora prodeje Podpora prodeje častokrát doplňuje reklamu. Jde o aktivity nebo materiály, které působí jako další stimul po shlédnutí reklamy. Většina těchto činností se nevyužívá pravidelně, ale většinou je navázaná na kampaň. Mezi nejtypičtější formy podpory prodeje řadíme: kupóny se slevou, vzorky zdarma, prémie, rabaty, dárky, výstavy s možností vyzkoušení produktů, prodejní výstavy, nebo dárky.

2.4 Přímý marketing (direct marketing) Boučková definuje přímý marketing jako „interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě.“13 Oproti reklamě je přímý marketing schopen na zákazníky dosáhnout rychleji a osobně. Je ale velmi důležité si uvědomit, že v dnešní době jsou zákazníci přetíženi informacemi. Nejsou schopni zpracovávat všechny druhy marketingové komunikace, proto zpráva, která je podávána přes přímý marketing, musí být krátká, výstižná a srozumitelná. Mezi hlavní nástroje přímého marketingu patří katalogový marketing, zásilkový prodej či telemarketing.

3 Distribuční cesty „Strategií bankovnictví převážné části uplynulého století byla zásada, že pokud klienti chtějí naše služby, nechť přijdou k nám a my je obsloužíme.“ 14 Tato zásada často přetrvává v mysli mnoha řídících pracovníků velkých bank i doposud. Právě z toho důvodu si velké banky myslely, že nemusí budovat a inovovat distribuční cesty. Naštěstí rozvoj technologií a výpočetní techniky umožnuje vytvářet nové distribuční cesty samovolně. Banky nabízejí svým zákazníkům tři druhy obchodů:

 Aktivní obchody – mají dopad na aktiva bank, jedná se o produkty jako jsou úvěry, půjčky, které klienti bank nakupují.  Pasivní obchody – mají dopad na pasiva bank, banky nakupují od klientů zdroje, se kterými nadále disponují. Patří sem např. pojištění.

13

BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 3., nezměn. vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 220 s. ISBN 978-80245-1169-6, str. 182 14 KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 132 s. Distanční studijní opora. ISBN 80-210-3659-1, str. 106


 Neutrální obchody – nemají dopad ani na aktiva ani na pasiva bank, jedná se o produkty povahy různých druhů účtů. Dané produkty mohou být distribuované buď přímo samotnou společností nebo nepřímo prostřednictvím nějakého prostředníka. Díky tomu, že banka využívá prostředníky, zvyšuje konečnou cenu prodávaného produktu. Distribuční cesty musí být v závislosti na požadavcích klientů neustále zlepšovány. Nároky klientů se zvyšují, očekávají větší dostupnost pobočkových sítí, delší otevírací čas, lepší služby zprostředkovatelů atd. Banky na tento fakt musí reagovat velmi rychle právě z důvodu rostoucí konkurence malých bank na českém trhu.

3.1 Pobočky Pobočky mají svou nezastupitelnou roli při každodenní komunikaci s klienty. Největším benefitem poboček je především to, že nám personál poradí s naším problémem a můžeme do ní zajít v situacích, kdy neupřednostňujeme vyřizování služeb přes elektronické (vzdálené) nástroje. Při výstavbě pobočky musíme dodržovat několik zásadních pravidel. Těmi jsou správné umístění pobočky (frekventované ulice), musíme dodržovat základy image celé firmy. Některé pobočky jsou dokonce konstruovány jako úzce specializované pro jednotlivé druhy produktů, které nabízejí. Současný trend taktéž klade důraz na vysokou automatizaci jako je např. bankomat s rozšířeným množstvím služeb. Některé pobočky ještě stále fungují s plnou obsluhou, jiné nabízejí již samoobslužnou formu, případně kombinaci obou. V dnešní době vídáme čím dál častěji mobilní pobočky, které zajišťují provoz i v méně dostupných oblastech. Stále se ale drží i klasická forma kamenných provozoven. 15

3.2 Distribuce bankovních služeb novými technologiemi „Největší rozvoj v současné době zaznamenává smartphone banking. Řada českých a slovenských bank uvedla tuto službu na přelomu roku 2011 a 2012. Jeho hromadné zavádění nápadně připomíná dřívější trend internet bankingu.“16 Potenciál mobilních telefonů zdaleka ještě není využit. Chytré telefony, neboli Smartphony, umí mnohem více než domácí počítač. Smartphone banking bude mít do roku 2013 většina bank na trhu. Bankovní studie společnosti SOFTEC uvádí: „dá se očekávat, že v Česku a na Slovensku se smartphone banking postupně stane primárním komunikačním kanálem bank. Nasvědčuje tomu i světový vývoj, kdy vše směřuje k tomu, že chytrý telefon nahradí nejen peněženku a plastové karty, ale bude poskytovat i takové informace, jako je biometrie nebo stav ovzduší v nejbližším okolí.“ 17 Služba Internet banking je na trhu pro klienty již 15 let a v současné chvíli se banky snaží klientům co nejvíce zjednodušovat prohlížecí rozhraní. Snaží se upravovat internetové bankovnictví podle žádostí svých klientů a být vůči uživateli proaktivní.

15

KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 132 s. Distanční studijní opora. ISBN 80-210-3659-1. 16 © SOFTEC CZ, spol. s r. o. Budoucnost distribučních kanálů v České republice a na Slovensku. březen. 2012[online]. [cit. 2012-bžezen].. Dostupné z: http://www.softec.cz/files/bankovni_studie/softec_bankovni_studie_cz_2012.pdf 17 © SOFTEC CZ, spol. s r. o. Budoucnost distribučních kanálů v České republice a na Slovensku. březen. 2012[online]. [cit. 2012-bžezen].. Dostupné z: http://www.softec.cz/files/bankovni_studie/softec_bankovni_studie_cz_2012.pdf


Tradiční služby jako jsou třeba vkladomaty nebo bezkontaktní karty zaznamenávají v dnešních dnech také velký nárůst na popularitě. Důležitým aspektem, který si banky začaly také již uvědomovat, je stále urgentnější důležitost budovat si osobnější a otevřenější vztah se svými klienty. Snažit se být proklientští, než bylo obvyklé ještě před 5 lety. Tento přístup je nejpatrnější zejména u malých a nových bank (mBank, Zuno bank, Equa bank, Fio banka a námi sledovaná Air Bank). Snaží se také inspirovat službami, které se běžně využívají v jiných sektorech ekonomiky např. zdravotnictví a telekomunikace. Dle bankovní studie společnosti SOFTEC banky „mnohem intenzivněji spolupracují s nefinančními institucemi, aby mohly lépe odhadnout potřeby svých klientů a nabídnout jim řešení v reálném čase.„18

4 Segmentace trhu a positioning Jelikož je každý zákazník odlišný a my nemůžeme s naším produktem uspokojit všechny, musíme si trh rozdělit na několik typů zákazníků podle jejich potřeb. Proto společnosti používají segmentaci trhu. Celý proces zahrnuje segmentaci trhu, targeting a positioning. Po segmentaci trhu nastává další fáze, kterou je vytváření strategie pomáhající firmám námi zvolené typy zákazníků obsluhovat. Ve fázi targetingu se vyhodnocují aktivity jednotlivých segmentů (skupin lidí) a vybírá se jeden či více cílových segmentů, na které bude firma v budoucnu cílit svou strategii. Pozice produktu (positioning) znamená způsob, jakým je produkt definován zákazníky z hlediska důležitých atributů, jako je místo, které produkt zaujímá v mysli zákazníků vůči konkurenčním produktům19. Zásadní rozdíl mezi konkurenční výhodou a její pozicí je v tom, že pozice je zaměřena na umístění v mysli spotřebitele. Navzdory tomu konkurenční výhoda je jakýsi benefit oproti konkurenci. Může to být např. vysoká kvalita či nízká cena.

4.1 Strategie positioningu Dle Kotlera mohou marketéři používat několik druhů positioningu:  positioning pomocí atributů produktu – tento druh positioningu je nejvíce využíván především u technických výrobků. Využívá se popis produktu a jeho charakterových vlastností např. Nokia – „vyfoťte obrázek, nahrajte video, volejte blízkým.“  positioning s využitím příležitosti použití – např. ranní mléčný nápoj, zubní pasta Colgate night – využití večer, obědové menu atd.  positioning pomocí známých osobností – asociace vytvářené ve spojení se značkou mohou být závislé převážně na účasti slavné osobnosti např. David Beckham  positioning pomocí aktivit – např. láhev na vodu s filtrem můžete využívat při sportu, proto výrobci tohoto zboží sponzorují běžecké soutěže

18

© SOFTEC CZ, spol. s r. o. Budoucnost distribučních kanálů v České republice a na Slovensku [online]. [cit. 2012-bžezen].. Dostupné z: http://www.softec.cz/files/bankovni_studie/softec_bankovni_studie_cz_2012.pdf 19

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2 , str. 502.


 kultovní positioning dokáže prodat množství výrobků a vzbudit zájem o produkt, který v dané chvíli není natolik módní věcí – např. penály s obrázky z Harryho Poterra, trička s Hello Kitty, prstýnky jako z Pána prstenů  positioning původu – výrobky jsou spojovány s místem výroby produktu, Audi – německé, Renault – francouzský.20

4.2 Body rozdílnosti Body rozdílnosti (points-of-difference – POD) jsou takové vlastnosti nebo výhody, které má spotřebitel spojené s určitou značkou a pozitivně ji pak hodnotí. Přináší velmi silné asociace, jenž jsou pro zákazníka jedinečné a specifické. Jsou to takové vlastnosti produktu, které přináší pouze ten daný produkt, ale jiný od konkurenční firmy již ne. Může se jednat o jakoukoli vlastnost nebo výhodu. Specifickým příkladem může být Ikea. Ikea poskytuje svým zákazníkům jedinečný a moderní design výrobků za jedny z nejnižších cen na trhu. Poskytuje zároveň svým zákazníkům moderní stravovací zařízení a pro rodiny s dětmi je připraven i dětský koutek. Touto cestou nejde žádná jiná nábytkářská firma.

4.3 Body shody Body shody (points-of-parity – POP) jsou spojené s asociací, kterou spotřebitelé pokládají za důležitou pro legitimní a věrohodnou nabídku v určité kategorii výrobků či služeb. Řečeno jinými slovy, představují nezbytné, ale nikoliv nutně postačující podmínky volby značky.21

5 Metodologie výzkumu Dobrý marketing firmy funguje na základním principu. Uspokojování přání zákazníků lépe, než to dělá konkurence. K tomu, abychom lépe zákazníky poznali, nám metodicky nejlépe poslouží nástroje a postupy marketingového výzkumu.

5.1 Podstata a definice marketingového výzkumu Tull a Hawkins uvádí, že marketingový výzkum „poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby.“22 Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu. Tyto informace jsou získávány na základě objektivizovaných a systematických metodologických postupů. Historie marketingového výzkumu začíná již v 19. století v USA, kde se roku 1824 uskutečnil první empirický výzkum chování a rozhodování voličů v prezidentských volbách. 23

5.2 Proces marketingového výzkumu Pro kvalitní marketingový výzkum je nutné si stanovit následujících pět kroků, která nám zajistí hladký průběh a validní výsledky. 20

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2 , str. 502 21 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 22 TULL, Donald S a Del I HAWKINS. Marketing research: measurement. 5th ed. London: Collier Macmillan, c1990, xxii, 836 p. ISBN 00-242-1821-9. 23 FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012, iv, 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4, str. 9


    

Definovat problém, který budeme zkoumat a stanovit si cíl práce Sestavit plán výzkumu Shromáždit informace Statistické zpracování a následná analýza Prezentace výsledků a praktické doporučení

Výše pěti jmenovaných kroků se budu držet i v rámci mého bádání.

5.3 Druhy marketingového výzkumu  Dotazování patří mezi nejrozšířenější postup při marketingovém výzkumu. Využíváme nástroje typu záznamových archů či dotazníků. Kontakt s respondentem může být písemný, nebo přímý (face-to-face). Dotazník by měl mít i zajímavou grafickou formu, pokud se jedná o písemný dotazník, aby upoutal respondenta. Je dokázáno, že grafika (barva, styl písma) může významně ovlivnit náladu respondenta během vyplňování dotazníku. V průběhu dotazování je velmi důležité apelovat na smysl celého výzkumu, aby se respondent cítil zainteresovaný do problematiky, s cílem vyplnění celého dotazníku. Musíme jasně specifikovat pravidla vyplňování, myšleno: kroužkování, zaškrtávání, od největšího po nejmenší, nebo podtrhávání. Každý z účastněných musí být ujištěn o tom, že je zachována celková anonymita. Stanovení termínu do kterého má být dotazník vyplněn je také velmi důležité.  Pokud se chceme zaměřit na úzký okruh lidí a více se infiltrovat do jejich názorů, zvolíme osobní dotazování. Tento typ dotazování je finančně i časově náročnější než dotazování písemné. Tazatel musí být řádně proškolen a i v průběhu jeho práce musí být kontrolován. Velkým benefitem tohoto typu je, že víme, kdo na otázky odpovídal. Tazatel může rozhovor uzpůsobit tak, aby dosáhl požadovaných výsledků. Jistou obměnou může být i telefonické dotazování.  Dalším druhem marketingového výzkumu je pozorování. U metody pozorování se předpokládá, že bude zachována objektivita mezi pozorovatelem a aktérem průzkumu. Může probíhat jak v uzavřeném prostoru, tak i v přirozeném prostředí pro sledovaného.  Experiment je v marketingové praxi velmi složitý, jelikož na účastníky průzkumu v dané chvíli působí i jiné vlivy, jakými jsou např. ekonomická situace nebo síla konkurence. Může se realizovat v terénu, neboli určité prodejně, nebo v laboratorních podmínkách. Problémem experimentu v laboratoři je především jeho nákladnost.


Praktická část 6 Představení společnosti Air Bank Air Bank je členem skupiny PPF (jedné z největších investičních a finančních skupin ve střední a východní Evropě). Nabízí své služby zákazníkům od listopadu 2011. Jedná se o plnohodnotnou banku 21. století s pobočkovou sítí i internetovým bankovnictvím nové generace. Air Bank nabízí přehlednou nabídku srozumitelných služeb, u kterých navíc garantuje spokojenost s jejich využíváním. Banka má svou "otevřenou a vzdušnou" pobočkovou síť. Air Bank patří do stejné skupiny, jako Home Credit. Generálním ředitelem Air Bank se stal v roce 2011 Erich Čomor. Erich Čomor přišel do skupiny PPF roce 2007, kdy se stal ředitelem Home Credit (Čechy, Slovensko), aby pak v roce 2011 přešel do Air Bank. Zkušenosti z bankovnictví získal v GE Money Bank a poradenské firmě McKinsey & Co. 24 Zaměření banky je především na drobné (retailové) klienty, firmám speciální služby nenabízí a přenechává je PPF Bance. Název vznikl v souladu s hodnotami, které banka prosazuje – jako je otevřenost, jednoduchost, srozumitelnost a elegantní lehkost. Výběr se postupně zužoval z dvou tisíc návrhů.

6.1 Vlastník, sídlo, kapitál    

Sídlo firmy: 14800 Praha 11 - Chodov, Hráského 2231/25 Datum vzniku: 26.2.2010 IČ: 29045371 vklad: 500 006 000 Kč

6.2 Bankomaty a možnost výběru u Sazky V současné chvíli banka nabízí 40 bankomatů po celé České republice ve městech jako je Praha, Brno, Ostrava, Plzeň, České Budějovice, Pardubice, Ústí nad Labem, Olomouc a Liberec. Od dubna také banka jako jediná v České republice poskytuje možnost výběru peněz na více než 4300 terminálech Sazky.

24

Air Bank: O nás. [online]. [cit. 2011-listopad]. Dostupné z: http://www.airbank.cz/cs/vse-o-air-bank/kdojsme/historie/


6.3 Historie Air Bank Plány na vybudování nové banky vznikaly již v roce 2008. Banka se rozhodla vytvořit úplně nový koncept bankovní instituce, která doposud na českém trhu nebyla. Byla vybudována na „zelené louce“. Nejprve byla vytvořena firma Brusson a.s. v roce 2010. Jako první věc, kterou banka budovala, byl prototyp internetového bankovnictví. V červnu 2010 společnost Brusson a.s. zažádala u ČNB o licenci k provozování bankovních služeb. Licence byla vystavena s účinností od 31. května 2011. Při získání licence došlo i k přejmenování banky z Brusson a.s. na Air Bank a.s. Slavnostní otevření banky proběhlo 22. listopadu 2011. Během prvního měsíce fungování do banky převedli klienti peníze v hodnotě více jak miliardy korun. Největší příliv klientů byl z 5 největších bank na trhu: Česká spořitelna, ČSOB, Komerční banka, GE Money Bank, Raiffeisenbank. Již k 1. 1. 2012 ohlásila získání 10 000 klientů. Po dvou měsících fungování se začala Air Bank prezentovat a informovat o své existenci i přes TV kampaň – 13.1. 2012 spuštění. V březnových výkazech se již banka chlubila 10 miliardami Kč, které jim byly klienty svěřeny. 80 % klientů banky využívá spořicí účet. Polovina klientů má zřízen i běžný účet, přičemž stále více lidí banku využívá jako banku primární (místo, kam si nechává posílat výplatu). 31. května 2012 – získala 40 tisíc zákazníků. Pro přechod z jiné banky do Air Bank využilo 1200 zákazníků Kodex mobility. V pobočkách Air Bank si zřídilo účet 55 % zákazníků, 40 % pak přes internet. 20.7.2012

listopad 2012 – 1. narozeniny, více jak 80 000 klientů, banka překonala svá očekávání (plán na rok 2012 byl 70 000 klientů). Jen v listopadu si u ní otevřelo běžný nebo spořicí účet 8500 klientů, což je o 20 procent více než v říjnu. listopad 2012 – začátek poskytování půjček únor 2013 – banka získala 100 000 klientů


7 Produkty Air Bank Air Bank v současné době svým klientům poskytuje 3 typy produktů – běžný účet, spořicí účet a půjčku. Každý produkt je velmi specifický právě svou snahou dosáhnout co nejvyšší jednoduchosti a pohodlnosti.

7.1 Běžný účet Banka nabízí běžný účet ve dvou cenových variantách – Malý tarif a Velký tarif. K běžnému účtu je klientům poskytována debetní karta MasterCard. Žadatel si tak může vybírat ze tří druhů designu. Nejoblíbenějším designem je bublinkatý motiv. Obrázek č. 9: Percentuálně vyjádřený graf výběru designu platební karty klientů

Zdroj: http://www.airbank.cz/cs/vse-o-air-bank/novinky/v-soubojiplatebnich-karet-u-nasich-zakazniku-vyhravaji-bubliny/

Velkým benefitem běžného účtu je možnost vytvoření paralelního spořicího účtu, na který mohou klienti přesouvat všechny svoje volné finanční prostředky 24 hodin denně. Převod probíhá okamžitě a je vždy zdarma. Díky převodu peněz dosahuje klient okamžitého zhodnocování. Další velkou výhodou běžného účtu u Air Bank je možnost sdílet jedno konto s celou rodinou. „Rodinné bankovnictví“ je velmi praktická služba, veškeré poplatky jsou placeny pouze jednou, rodič si může monitorovat, za co jeho potomek utrácí, každý z členů rodiny může mít i svůj přístup do bankovnictví a svou platební kartu. K účtu jsou zdarma dvě platební karty, za další karty je účtován jednorázový poplatek 300 Kč za každou z nich. Velkým benefitem internetového bankovnictví je možnost roztřídit si platby do skupin (potraviny, nájem, alimenty, zábava atd.) V každé ze skupin je možné si nastavit limity a mít tak velmi dobré povědomí o svých finančních výdajích. Nedílnou součástí internetového bankovnictví je chytré inkaso, které automaticky majitele vyzve o potvrzení platby, která má být stržena.


 Malý tarif je zdarma, ale jsou na něm zpoplatněné určité služby: výběr hotovosti z bankomatu nebo na pobočce jiné banky v ČR a v EU – 25 Kč, výběr hotovosti u Sazky – do konce srpna 2013 zdarma, poté 10 Kč, zaslání výpisu poštou 25 Kč, zaslání 1 SMS o pohybu na účtu 1 Kč.  Velký tarif je zpoplatněn 100 Kč (měsíční paušál), avšak další služby, které jsou vypsané výše u Běžného tarifu jsou zdarma. V obou tarifech jsou zpoplatněny méně využívané služby stejnými částkami: výběr hotovosti z bankomatu nebo na pobočce jiné banky mimo EU – 100 Kč, odchozí / příchozí zahraniční platba a europlatba – 100 Kč, vydání třetí a další platební karty nad rámec tarifu – 300 Kč, zaslání upomínky – 300 Kč Banka se také hlásí ke Kodexu mobility (dokument sloužící ke snadnější změně banky), díky němuž získala velké množství klientů právě od bankovních velikánů jako je Komerční banka, Česká spořitelna či ČSOB.

7.2 Spořicí účet Spořicí účet může být u Air Bank vytvořen společně s běžným, ale pokud klient nemá zájem, je možné mít pouze účet separátní. Odlišností od účtu běžného je především to, že k němu klient nemá platební kartu a není možné na něm mít nastaven trvalý platební příkaz k úhradě. Po celou dobu existence se Air Bank prezentuje jako banka, která poskytuje TOP 3 garanci. Banka se tímto zavázala o držení úroku mezi třemi nejlepšími na českém trhu. Do srovnání zohledňuje bankovní instituce, ne však družstevní záložny či kampeličky. Účet je také možno vést v eurech nebo amerických dolarech. Peníze na spořícím účtu má klient neustále k dispozici, může si je převádět na běžný účet, či jiný preferovaný účet. V internetovém bankovnictví je možné vytvořit až 10 virtuálních obálek. Tak si může vlastník účtu spořit odděleně, například spoření na dovolenou, kolo, cestování atd. – dle preferencí majitele účtu. Spořicí účet od Air Bank byl dokonce ohodnocen jako nejlepší spořicí účet serverem Bankovnipoplatky.com. V listopadu 2011 bylo na 17 sledovaných spořících účtů připsáno 130 000 Kč. Tyto peníze se měly v průběhu celého roku zhodnocovat. Cílem projektu bylo monitorovat připisování úroků a účtování poplatků. Právě díky své poplatkové politice byly dva účty z projektu vyloučeny. Rozdíl mezi zúročenými penězi v Air Bank a mBank byl 2241 Kč. Výsledky vidíme v tabulce níže 25:

25

KOHOUTOVÁ, Zuzana. Test spořících účtu: Vyhrála Air Bank, na účet připsala 2 785 korun. [online]. [cit. 2013-01-9]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/reality-test-sporicich-uctu-vysledky-d88/bank.aspx?c=A130107_110656_bank_zuk


Obrázek č. 16: Výsledek spořicích účtů do ročním zhodnocení

Zdroj: www.bankovnipoplatky.cz

Úroková sazba na spořicím účtu se již od uvedení na trh změnila. „Pokles úrokových sazeb má podle většiny bank na svědomí především několikanásobné snížení základní úrokové (REPO) sazby ČNB. To sice zlevnilo hypotéky, na druhou stranu ale srazilo i úroky na spořicích účtech.“ 26    

Do září 2012 – úrok ve výši 2,5 % Od října do první poloviny ledna 2013 – 2,4 % V lednu změna na úrok – 2,1 % Od 19. března pokles na – 1,8 %

Velmi výhodnou nabídku dostali klienti, kteří jsou v bance již od úplného začátku. Získali tak věrnostní bonus 0,2 , který jim zaručuje vždy o 0,2 % více úroku, než klientům, kteří využívají aktuální nabídku. Tuto možnost nabídla banka i jiným vybraným klientům jako formu kompenzace za situaci, která nastala ve dnech 30. listopadu až 5. prosince 2012 v jejich internetovém bankovnictví. Jednalo se o chybné zobrazování zůstatků u nástroje "Obálky". Tito klienti získali taktéž osobní prémii 0,2 % na tři měsíce.

7.3 Půjčka Půjčka je poměrně nový produkt, který banka nabízí teprve od poloviny podzimu roku 2012. Jedná se o bezúčelové spotřebitelské půjčky. Každý klient, kterému je půjčka odsouhlasena, dostane možnost získat úrokovou míru 8,9 % a RPSN 9,28. Tato nabídka je podmíněna včasným splácením. Zájemci o půjčku si tímto způsobem mohou půjčit až 400 000 Kč. Air Bank slibuje, že úplně každý klient bez ohledu na svůj věk či výši příjmu se může díky "dobrému chování" dostat v průměru za celou dobu splácení na bonusovou úrokovou sazbu 8,9 procenta ročně - o tolik mu klesne standardní sazba, která na začátku splácení činí 11 až

26

BUŘÍNSKÁ, Barbora. Úroky spořicích účtů stále padají. Jen pět bank nabízí úrok přes 2 procenta. [online]. [cit. 2013-01-31]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/finance/291483-uroky-sporici.


24 procent.27 Pokud se klient z nějakého důvodu opozdí s platbou o více jak pět dní a dluží více jak 100 Kč, přijde automaticky o pětinu bonusu. Při dalším prohřešku o další pětinu, a takto může přijít i o celý bonus. V praxi to funguje takto: banka při návštěvě klienta vypočítá standardní sazbu podle stanovených kritérií podle „rizikovosti“ klienta. Po ověření pravidelného splácení mu banka na konci období odpustí určitý počet měsíčních splátek – výsledný úrok se tak dostane na uvedených 8,9 %. Klienti neplatí žádné poplatky za vedení účtů k úvěru ani za poskytnutí úvěru ani za předčasné splacení úvěru. Tím se velmi liší od konkurence na trhu. Běžně banky strhávají svým klientům jak poplatek za uzavření úvěru, tak i pravidelný poplatek za vedení účtu. V souhrnu se tak poplatky mohou vyšplhat až do výše několika tisíc korun za vypůjčenou částku např. 80 000 Kč. Bankovní půjčku bez poplatku na trhu mimo Air Bank nabízí jen Zuno Bank. Např. mBank neúčtuje měsíční paušál, ale bere si 1,5 % z půjčené částky jako poplatek za vyřízení půjčky. Půjčku je možné si sjednat i online přes web banky nebo poštou, na pobočce nebo s donáškou smlouvy kurýrem. Klienti mají také možnost půjčku vrátit do 30 dnů bez jakýchkoli poplatků a sankcí. Veškeré pohyby na úvěrovém účtu může klient sledovat – vidí zde aktuální stav mimořádných splátek i všechna předčasná splacení. Navíc bude kdykoliv vědět, kolik splátek mu bude odpuštěno a kolik díky tomu ušetří peněz. Pro dlouhodobé klienty má banka připravenou službu možnosti půjčení peněz ihned přes internetové bankovnictví, bez jakéhokoli navštívení pobočky.

8 Marketingová komunikace Air Bank Hlavním mottem banky je již od počátku heslo „Air Bank – i banku můžete mít rádi.“ „Masmediální mix kombinuje on-line, televizi a billboardy. V outdooru se orientujeme na omezený počet, ale o to výraznějších ploch, tedy používáme bigboardy a doublebigy na centrálních křižovatkách. Naopak jsme si zakázali billboardy v přírodě, které akorát hyzdí krajinu. On-line přikládáme extrémní důležitost, protože je to krásně měřitelné médium, které nám v marketingovém mixu nahradilo print,“ řekl Jakub Petřina, marketingový ředitel Air Bank. Air Bank je vystavěna jako masová značka, ačkoli zdánlivě inklinuje k mladším generacím. Banka na rozdíl od ostatních svých konkurentů nevyužívá tiskovou inzerci. Čas a finance alokuje převážně do televize, online je s velkým odstupem druhý, a pak následuje outdoor.

8.1 TV kampaň – Dva světy Kampaň své výhody představuje konfrontačním způsobem: Air Bank versus tzv. …ční banka. Za ...ční banku je možné si doplnit jakoukoli tradiční banku. „Na jedné straně archetypální nesympaťák – ošklivý, obtloustlý chlápek v obleku s nešikovně střiženými vlasy a brunátným

27

KUČERA, Petr. Nová půjčka odmění dlužníky, když splácejí včas. [online]. [cit. 2012-10-17]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/finance/penize/clanek.phtml?id=760619


obličejem, který symbolizuje nabubřelost a zkostnatělost starých způsobů. Na té druhé se nám představuje modernější alternativa – pohledný mladík, který říká, že to vše jde jinak, nově a líp.“ 28 Kampaň byla spuštěna v lednu 2012. Inspiraci si Air Bank vzala z kampaně známé jako „Mac vs. PC Ads“ mezi lety 2007 a 2010, které vysílaly americké televizní stanice. V současné chvíli je natočeno 25 spotů, které diváci mohou průběžně vidět na televizních obrazovkách. Koncepce je stejná, jen se obměňují témata spotů. Do své práce jsem zapracovala některé z těch nejpovedenějších.  Když nejste spokojeni, neplatíte – Pokud není klient spokojen s nějakým poplatkem, nemusí ho zaplatit. Obrázek č. 17: Foto z TV spotu

Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=h1EUPIH9iFs

 Ceník se vejde na jednu stranu – „ Co to čtete, Dostojevského? Ne, ne, ne ceník... To jsem si mohl myslet. Náš ceník je přehledný a vejde se na jednu stranu...“ Obrázek č. 18: Foto z TV spotu

Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=hdGFY-Su2O0

28

SYSLOVÁ, Kateřina. Air Bank a Apple aneb jak nám Amerika dává inspiraci. In:Marekting.cz [online]. [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.markething.cz/air-bank-a-apple-aneb-jak-nam-amerika-dava-inspiraci


 Tři měsíce zdarma na zkoušku – Klienti si vyberou, co jim nejvíce vyhovuje, mohou si účet vyzkoušet a pak se rozhodnout, zda u Air Bank zůstanou. Obrázek č. 19: Foto z TV spotu

Zdroj: http://www.youtube.com/watch?v=zCyuK7gWCJg

Obrázek č. 20: Nejznámější slogany z TV spotů

Zdroj: Interní zdroje banky

V obrázku vidíme několik nejznámějších sloganů z televizních reklam, které nám pomohou připomenout i ostatní reklamy, které získaly na oblíbenosti. Dané vymezení vůči tradičním bankám se prolíná celou koncepcí Air Bank. Vše je v ní pravým opakem tradičnosti: prostorem počínaje, službami konče. ANALÝZA POVĚDOMÍ O ZNAČCE AIR BANK NA ČESKÉM TRHU 31

8.2 Pobočky Při vstupu do jakékoliv pobočky na každého dýchne jistá dávka neformálnosti: prostor je vzdušný a otevřený, což podtrhuje i skutečnost, že za stoly nikdo nesedí. Až na jednu výjimku je každá pobočka bezbariérová a jsou v nich i speciální pracovní stanice pro vozíčkáře. Aby se omezila spotřeba papíru na všech pobočkách, veškeré smlouvy jsou podepisovány digitálně na speciální podložce. Všechny kopie smluv má klient poté k dispozici v internetovém bankovnictví. Speciálně vyškolený personál oblečený v džínách a košili s vestou má v popisu práce pokud možno nesedět a sednout si až poté, co ke stolu uvede svého zákazníka. Banka tím chce docílit pocitu, že stůl nepatří personálu, ale je k dispozici zákazníkům. Stejně tak personál sedí přímo vedle klientů, aby navodil přátelskou atmosféru a pocit, že personál je na jeho straně. V současné době je v České republice 19 poboček, které se ještě budou rozrůstat v roce 2013 a 2014 na přibližně 30 cílových. Více poboček banka zatím neplánuje. Banka totiž nemá v úmyslu vystavět pobočky ve městech, která mají méně jak 40 tisíc obyvatel. Pobočky jsou velmi aktivní i ve volnočasových aktivitách. Pobočka v Ostravě se například rozhodla motivovat klienty a sama sebe tím, že celý týden sčítala počet lidí, kteří si na pobočce zřídili bankovní účet, a poté vysázeli stejný počet stromků v rámci rekultivace Ostravska. Velmi populárními aktivitami se staly filmové a výtvarné bankety. Při pořádání výtvarných banketů byly klienti pozváni na pobočky, aby nakreslili co májí rádi. V návaznosti na to byl také pozván známý umělec, který vytvořené práce přetvořil v jedinečné umělecké dílo, které na pobočky mohli přijít všichni obdivovat. Během zimy také nebyly ojedinělé akce pro klienty, kdy je zaměstnanci poboček zvali na čaj o páté, na horkou brusinku na zahřátí či snídani (kávu s croissantem). Na několika pobočkách byla také pořádána konference na téma: Jak si lépe pamatovat svůj pin a čísla, která každodenně potřebujeme k životu. Vehementně probíhala i oslava prvních narozenin banky, Sv. Valentýna či Dětského dne. Pobočky vynikají oproti konkurenci i vůní a příjemnou hudbou. Obrázek č. 21: Vzhled pobočky



9 Positioning značky Air Bank Hlavním cílem positioningu Air Bank je vystupovat jako značka inovativní, zajímavá, jednoduchá a odvážná banka, která se snaží být jiná. Největší touha banky je vše zjednodušovat, a nabízet tak intuitivní ovládání všech poskytovaných služeb. Air Bank se snaží dělat ze složitých věcí věci snazší. Air Bank se snaží přicházet s nejoriginálnějším řešením. Ráda se také inspiruje v zahraničí a aplikuje nejnovější inovace i na českém trhu. V každém směru je transparentnější než banky ostatní. („Neschovává se za hvězdičky a malá písmena.“) Air Bank se zajímá o to, jak o ní lidé mluví a co o ní říkají. Právě proto funguje početná skupina aktivních fanoušků na Facebooku, která je s bankou denně v kontaktu a reaguje na to, co se bance povedlo či nikoli. Banka např. hodnotí emoce každého člověka, který se dovolá přes call centrum, kde má Air Bank extrémně pozitivní zpětnou vazbu (přes 95%). „V kanceláři je dokonce polepená jedna obří zeď tapetou, na které jsou natištěné pozitivní odezvy – od konkrétních lidí z Facebooku, Twitteru nebo e-mailu. Kromě toho, že to vizuálně hezky vypadá, tak je to také obrovsky motivační. Dostáváme spontánní pozitivní odezvy, což je věc, kterou jsem v žádné jiné firmě nezažil. Samotné sepětí okolo claimu „I banku můžete mít rádi“ je pak větší, než jsme původně doufali. Ať již na straně zaměstnanců nebo zákazníků. Zákazníci běžně vyjadřují svoje pocity ve smyslu, že naši banku mají kvůli něčemu rádi, nebo naopak říkají, že nás kvůli něčemu rádi mít nemohou, ale vše se točí okolo tohoto snadno pochopitelného claimu.” řekl Jakub Petřina. Obrázek č. 22: Sídlo banky, zeď mezi kancelářemi



11 Postup primárního výzkumu Výzkum jsem směřovala formou dotazování. Otázky jsem si vytvořila v závislosti na stanovených hypotézách: H1: Více jak 50 % všech respondentů Air Bank zná a zná i její nabízené produkty H2: 40% a více respondentů zná Air Bank z TV reklamy Dotazník byl šířen v období 11. 4. 2013 – 19. 4. 2013. Byl vytvořen na webových stránkách vyplňto.cz, kde bylo zajištěno i potřebné šíření daného dotazníku. Pro výzkum se mi podařilo získat 90 respondentů (o 10 více oproti plánu), z nichž nejpočetnější skupinou bylo věkové rozpětí 15 – 25 let. Otázky byly profilované takovým způsobem, abych zjistila co největší množství informací týkajících se Air Bank. Některé druhy otázek měly pouze jednu možnost odpovědi, jiné umožňovaly respondentům možnost většího počtu odpovědí. Otázka č.4 členila respondenty na dvě skupiny – ti, co Air Bank znali, dále pokračovali ve vyplňování dotazníku. Na druhé straně se respondentům, kteří označili možnost, že se s Air Bank ještě nesetkali, dotazník ukončil. Důvodem pro konec jsou velmi specifické otázky týkající se Air Bank od otázky č.5. Chtěla jsem tímto způsobem zabránit nevalidním responzím. Z 90 oslovených lidí tuto volbu ukončení dotazníku zvolilo jen 13 z nich. Průměrně respondenti vyplňováním dotazníku strávili 4 minuty 18 sekund. Návratnost celého dotazníku byla 76,5 %. Dotazník se skládal z 15 otázek v plném znění. Pokud však respondent zvolil, že Air Bank nezná, byl s ním dotazník ukončen u otázky č.4.

12 Vyhodnocení dotazníkového šetření Otázka č.1 se snažila zjistit, jaké je obecné povědomí o nových bankách, které na trhu vznikly během posledních dvou let. Je velmi dobře vidět, že Air Bank si našla své místo na trhu nových bank, a obsadila tak hned druhou pozici. Obrázek č. 23: Které „nové“ banky znáte?

Zdroj: Vlastní zpracování, N= 90

Otázka č.2 zjišťovala, kterou banku dotazovaní používají. Zde je velmi dobře vidět stav „starých“ bank oproti novým – stále největší zastoupení mají stávající velké banky jako je ANALÝZA POVĚDOMÍ O ZNAČCE AIR BANK NA ČESKÉM TRHU 34

Česká spořitelna, Komerční banka či ČSOB. 60 % respondentů využívá nějakou z větších bank na trhu. Dalším zajímavým zjištěním je ta skutečnost, že 18,89 % dotazovaných je klientem Air Bank. Tento fakt nám ukazuje na rozpor dedukce z grafu č. 1, z něhož lze vyvodit nespojitost mezi velkým povědomím a faktickým (alespoň na základě tohoto dotazníkového šetření relativně malým) užíváním služeb Fio banky. Obrázek č. 24: Jste klientem některé z uvedených bank?


Otázka č.3 měla za úkol zjistit, zdali jsou klienti se svou bankou spokojeni, či nikoli. Na grafu můžeme sledovat 57,78% spokojenost s bankovními službami svých bank, a to dokonce bez výhrad. Jen skupina 7,78 % respondentů se svou bankou spokojena není. Obrázek č. 25: Jste spokojen/a se službami své banky?



Otázka č.4 sloužila k rozčlenění dotazujících do dvou skupin. Do skupiny, která dále v dotazníku pokračovala, a skupiny, která dotazník ukončila z důvodu neznalosti Air Bank. 85,55 % respondentů o Air Bank alespoň slyšeli. Což vyhodnocujeme jako velmi pozitivní důsledek aktivit Air Bank. Otázka č.4 potvrzuje část naší první hypotézy: Více jak 50% dotazovaných Air Bank zná. Pouze 13 respondentů odpovědělo negativně, tudíž ukončilo dotazník. Obrázek č. 26: Znáte Air Bank


Otázka č.5 zkoumala znalost vlastnictví Air Bank. Respondenti si ve většině správně spojují PPF s Air Bank, a tedy i marketingová komunikace Air Bank z tohoto pohledu funguje efektivně. Obrázek č. 27: Komu Air Bank patří?



Otázka č.6 se směřovala na produktovou nabídku Air Bank. Skupina 96,1 % respondentů odpověděla, že banka poskytuje běžný účet. Z této odpovědi můžeme také vyvodit, že lidé a priori předpokládali, že každá banka z principu na trhu musí poskytovat běžný účet. O existenci spořicího účtu mělo povědomí 89,61%. O půjčce, kterou banka poskytuje, vědělo 61 lidí z 90. Zde je vidět velký propad mezi produkty, které banka nabízí: běžný účet, spořicí účet a půjčka; a produkty, které byly v dotazníku smyšlené. Každopádně díky četnosti odpovědí podnikatelský účet a hypotéka převyšující jednu třetinu (35 %, resp. 37,66 %) lze usuzovat, že by v případě uvedení takových produktů Air bankou mohl být o ně dostatečný zájem. V této otázce můžeme potvrdit i druhou část první mé hypotézy, která se vztahovala k produktů: Více jak 50% respondentů zná produkty Air Bank. Obrázek č. 28: Jaké služby poskytuje Air Bank?



Otázka č.7 potvrzuje, že marketingová kampaň Air Bank měla dopad na většinu veřejnosti. 65,38 % všech respondentů zná Air Bank z TV spotů, které během roku běžely na většině TV kanálů. 16,67 % dotázaných se k Air Bank dostalo přes internet. V této otázce byla potvrzena i má druhá hypotéza, která byla definována: 40% a více respondentů zná Air Bank z TV reklamy. Obrázek č. 29: Odkud jste se o Air Bank dozvěděli?


Otázka č.8 se snažila zjistit, jestli dotazující znají slib TOP 3 garance, který banka vyhlásila hned při otevření. Je patrné, že tento termín se již v povědomí respondentů ukotvil. 72,73 % respondentů má o tomto termínu představu. Obrázek č. 30: Co znamená TOP 3 garance?



U otázky č.9 jsem šla ještě více do hloubky a snažila jsem se zjistit, zda respondenti znají některé méně známe služby, která Air Bank nabízí. Potvrdilo se mi, že všechny služby, které byly v otázce zmíněny a týkaly se Air Bank, byly umístěny na prvních 4 příčkách. Jednalo se o tyto služby: TOP 3 garance, Tři měsíce na zkoušku zdarma, Ceník na A4 a Když nejste spokojeni, neplatíte. Nicméně je patrný propad mezi první a druhou dvojicí odpovědí de facto o polovinu (72-87 % oproti 37-45 %). Charakteristické a marketingově nejúspěšnější pro Air Bank jsou tedy služby TOP 3 garance a Tři měsíce na zkoušku zdarma. Obrázek č. 31: Které služby si myslíte, že Air Bank poskytuje?


Otázka č.10 měla za úkol pouze potvrdit otázku č. 8, kde většina dotazovaných odpověděla, že Air Bank zná z TV reklamy. V této otázce jsem chtěla zjistit znalost respondentů o hlavním tématu reklam Air Bank. 94,81 % s naprostou přesností odpovědělo správně. Obrázek č. 32: Znáte reklamy banky – Air Bank?



Otázka č.11 byla obecného vyznění s důrazem na faktory pro respondenty důležité při výběru banky. Pro naprostou většinu z nich jsou důležité poplatky, které bance měsíčně odvádějí. 55,84% z nich také odpovědělo, že je pro ně důležité množství bankomatů, a hned na třetím místě dostupnost poboček. Zde lze poukázat na riziko pro Air Bank, která neprosazuje širokou síť poboček po republice a upřednostňuje elektronickou správu účtu. Zároveň ještě nemá dobudovanou síť bankomatů, na druhé straně jako jediná nabízí výběr na terminálech Sazky (cca 4300 míst). Za nejméně důležité respondenti označili informaci, komu banka patří, či jak dlouho je na trhu. Obrázek č. 33: Jaké jsou pro Vás důležité faktory při volbě banky?


Otázky č.12, 13, 14 se zaměřovali na osobní informace dotazovaných jako je věk, pohlaví a vzdělání. Závěrečné postřehy: • • • • • • • •

Dotazníku se zúčastnilo 51,95 % žen a 48,05 % mužů – byl tedy genderově vyvážený. Nejvíce respondentů jsem získala ve věkovém rozmezí 15-25 let (celých 53,25 %). 32,47 % respondentů bylo v rozmezí 26-35 let. 12,99 % dotazovaných patřilo do věkové skupiny 36-55 let. Pouze 1,3 % odpovídajících bylo ve věku 55+. V otázce týkající se vzdělání bylo nejvíce dotazovaných ve skupině dokončené středoškolské vzdělání celých 59,74 %. 35,06 % respondentů bylo s dokončeným vysokoškolským vzděláním. V poslední otázce jsem nechala možnost vyplnění mailové adresy, pokud někdo bude mít zájem o výsledky průzkumu. Email se zájmem mi zaslalo 22 z nich.

12.1 Závěrečná doporučení Z provedeného průzkumu jsme se přesvědčili o tom, že Air Bank a její marketingová komunikace je velmi funkční. Rozhodně bych bance doporučila i nadále pokračovat v nastavené koncepci. Největší nevýhodu banky vidíme v menší pobočkové základně a malém ANALÝZA POVĚDOMÍ O ZNAČCE AIR BANK NA ČESKÉM TRHU 40

množství bankomatů, jelikož z dotazníku je zřetelné, že pro klienty je velmi důležitá dostupnost poboček a bankomatů. Proto bych Air Bank doporučila ještě rozšířit množství dostupných poboček, pokud se bude chtít i nadále orientovat jako banka pro všechny. Nicméně problém s množstvím bankomatů si myslím Air Bank vyřešila velmi prozíravě formou výběru peněz na terminálech Sazky (4300 terminálů). Jedná se o unikátní službu, konkurenční výhodu, která bude v příštím období Air Bank zvýhodňovat. Myslím si ale, že bude nějaký čas trvat, než si na tento systém výběru klienti zvyknou, každopádně do budoucna se jedná o strategický krok. Zajímavou cestou pro Air Bank může být i rozšíření portfolia služeb a produktů – jak vyšlo v dotazníku například o podnikatelský účet, který je však v plánu v tomto, či nejpozději příštím roce.

13 Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo poukázat na rozrůstající se trend vzniku nových bank, které se snaží tlačit na zavedené bankovní korporáty. Snaží se získávat klienty svou jednoduchou produktovou politikou, nízkými poplatky či pro klientským přístupem. V první části bakalářské práce jsem se soustředila na formulaci definice značky a její budování. Vysvětlila jsem, jakým způsobem se dá hodnota značky měřit a zaměřila jsem se i na roztřídění světových značek podle druhu. V kapitole Marketingové komunikace jsme si objasnili i možnosti komunikace s koncovým zákazníkem. Možnost využití různých druhů nástrojů je v současné době velmi otevřená a každá firma si svůj marketingový mix staví přesně na míru koncepci své vize. V jedné z kapitol jsem se také věnovala formám positioningu, které může firma zvolit, když tvoří svou kampaň. Jedná se o velmi zásadní rozhodnutí, jakým způsobem se bude firma profilovat, jelikož je poté velmi těžké povědomí o značce z mysli zákazníků vymazat, pokud si již na nějakou profilaci produktu zvyknou. Ve zkratce jsem také představila možnosti tvorby dotazníku, který by samozřejmě měl být ušit na míru konkrétnímu šetření. Já jsem nakonec zvolila formu kvantitativního dotazníku šířeného elektronickou formou. Tato forma mi vhodně posloužila pro účely, které jsem si již v úvodu stanovila, a tedy odpovědět si na hypotézy: H1: Více jak 50 % všech respondentů Air Bank zná a zná i její nabízené produkty. H2: 40% a více respondentů zná Air Bank z TV reklamy. Obě mé hypotézy byly potvrzeny v závislosti na dotazníku. Jedním z mých hlavních cílů celé studie bylo objasnit, zdali klienti bank znají Air Bank i za předpokladu, že je na českém trhu pouze rok a půl. V závislosti na dotazníku můžeme vyvodit, že banka je i po tak krátké době již v mysli respondentů a těší se i velké oblibě. V praktické části práce jsem se čtenáři také snažila Air Bank představit a poukázat na její přednosti oproti jiným bankám na trhu. Popsala jsem všechny produkty, která banka nabízí i s jejich konkrétními specifikacemi. Dále jsem se zaměřila na marketingovou komunikaci banky ANALÝZA POVĚDOMÍ O ZNAČCE AIR BANK NA ČESKÉM TRHU 41

a její aktivity na pobočkách. Získané informace jsem čerpala především z médií, i když nedílnou součástí mých informací tvořili převážně informace získané praxí v Air Bank. Všechny mé cíle byly naplněny, jak je vidět v dotazníkovém šetření v poslední části práce. Práce na toto téma pro mě byla značně přínosná. Velmi jsem se v této oblasti díky bakalářské práci dovzdělala. Jsem přesvědčena o tom, že bankovnictví je oblast služeb, která si až po „bankovním boomu“ nových bank uvědomila, že je důležité zlepšovat komunikaci se zákazníky, pro klientský přístup, zjednodušovat poskytování služeb a mnoho dalších inovací, které spolu synergicky tvoří oblíbenou firmu z pohledu zákazníka.


14 Zdroje Knihy: AAKER, David A. Brand building: budování obchodní značky : [vytvoření silné značky a její úspěšné zavedení na trh]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xiv, 312 s. ISBN 80-722-6885-6. BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. 3., nezměn. vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012, iv, 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4. HAIG, Matt. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Překlad Martina Kusinová. Praha: Ekopress, 2006, 322 s. ISBN 80-869-2909-4. HEALEY, Matthew. Co je branding?. Praha: Slovart, 2008, 256 s. ISBN 978-80-7391-167-6. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-13595. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 132 s. Distanční studijní opora. ISBN 80-210-3659-1. STEJSKALOVÁ, Dita. Strategie firemní komunikace. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 254 s., [4] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-178-2. SYSLOVÁ, Kateřina. Air Bank a Apple aneb jak nám Amerika dává inspiraci. [online]. [cit. 2012-0430]. Dostupné z: http://www.markething.cz/air-bank-a-apple-aneb-jak-nam-amerika-dava-inspiraci TOMANDL, Jan. Jak účinně oslovit média: media relations v podnikání, správě, kultuře i neziskovém sektoru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3457-3. ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum. dotisk 1.vyd. Praha: VŠE, 1996, 106 s. ISBN 80-707-9389-9.

Elektronické zdroje: © SOFTEC CZ, spol. s r. o. Budoucnost distribučních kanálů v České republice a na Slovensku. březen.2012. [online]. [cit. 2012-bžezen]. Dostupné z: http://www.softec.cz/files/bankovni_studie/softec_bankovni_studie_cz_2012.pdf MEDIAGURU. Barvy v reklamě a jak s nimi pracovat [online]. [cit. 2012-01-25]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/01/barvy-v-reklame-a-jak-s-nimi-pracovat/#.UTxeQdEjo09 Air Bank: O nás. [online]. [cit. 2011-listopad]. Dostupné z: http://www.airbank.cz/cs/vse-o-airbank/kdo-jsme/historie/ BUŘÍNSKÁ, Barbora. Úroky spořicích účtů stále padají. Jen pět bank nabízí úrok přes 2 procenta. [online]. [cit. 2013-01-31]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/finance/291483-uroky-sporici


KOHOUTOVÁ, Zuzana. Test spořících účtu: Vyhrála Air Bank, na účet připsala 2 785 korun. [online]. [cit. 2013-01-9]. Dostupné z: http://finance.idnes.cz/reality-test-sporicich-uctu-vysledky-d88/bank.aspx?c=A130107_110656_bank_zuk KUČERA, Petr. Nová půjčka odmění dlužníky, když splácejí včas. [online]. [cit. 2012-10-17]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/finance/penize/clanek.phtml?id=760619 SYSLOVÁ, Kateřina. Air Bank a Apple aneb jak nám Amerika dává inspiraci. [online]. [cit. 2012-0430]. Dostupné z: http://www.markething.cz/air-bank-a-apple-aneb-jak-nam-amerika-dava-inspiraci

Vlastní zdroje + zdroje grafů: Stehlíková, T. – Analýza povědomí o nových značkách na bankovním trhu (výsledky průzkumu), 2013. Dostupné online na http://analyza-povedomi-o-novych-zn.vyplnto.cz. Informace z praxe ve firmě


15 Přílohy 15.1 Dotazník: ANALÝZA POVĚDOMÍ O NOVÝCH ZNAČKÁCH NA BANKOVNÍM TRHU Dobrý den, Jmenuji se Tereza Stehlíková jsem studentkou 3. ročníku Vysoké školy ekonomické v Praze a vypracovávám bakalářskou práci na téma: ANALÝZA POVĚDOMÍ O NOVÝCH ZNAČKÁCH NA BANKOVNÍM TRHU. V rámci realizace průzkumu bych Vás ráda požádala o vyplnění krátkého dotazníku. Vyplnění dotazníku je zcela anonymní a nezabere Vám to déle než 3 minuty. Předem děkuji za spolupráci v případě zájmu Vám zašlu výsledky. Děkuji za Váš čas, Tereza Stehlíková Některé otázky mají více možných odpovědí, zvolte prosím všechny o kterých si myslíte, že jsou správné. Zvolenou odpověď prosím výrazně označte. Není-li výslovně řečeno jinak, zvolte jen jednu možnost. 1. Které “nové” banky znáte? mBank Air Bank Zuno Bank Fio Bank Equa Bank 2. Jste klientem některé z uvedených bank? mBank Zuno Bank Air Bank Fio Bank Equa Bank Využívám jinou banku 3. Jste spokojen/a se službami své banky? Ano, úplně. Ano, ale mám výhrady. Ne. 4. Znáte Air Bank? Ano, znám tuto banku Ano, jsem jejím klientem Ne, nikdy jsem o ní neslyšel 5. Komu Air Bank patří? PPF Erste Bank KBC ANALÝZA POVĚDOMÍ O ZNAČCE AIR BANK NA ČESKÉM TRHU 45

Société Générale 6. Jaké služby poskytuje Air Bank? (vyber všechny správné) Půjčka Kontokorent Spořicí účet Hypotéka Běžný účet Podnikatelský účet 7. Odkud jste se o Air Bank dozvěděli? Na internetu Od známého Byl/a jsem navštívit pobočku Z TV reklamy Z jiných zdrojů : 8. Co znamená TOP 3 garance? Dostanete úrok s garancí na 3 roky Dostanete jeden ze tří nejvyšších úroků na bankovním trhu Na pobočkách budete obslouženi do 3 minut Patříme mezi 3 nejlepší banky na českém trhu 9. Které služby si myslíte, že Air Bank poskytuje? TOP 3 garance Hypotéka s nejnižších úrokem Zlaté podnikatelské konto Výhodný kontokorent Ceník na A4 Když nejste spokojeni, neplatíte Tři měsíce na zkoušku zdarma 10. Znáte reklamu banky – Air Bank? Sultán, který nabízí své dcery Obtloustlý chlapík v obleku versus sympatický mladík, který říká, že vše jde jinak Syn, který říká rodičům: Až budu dospělý, tak se o Vás postarám 11. Jaké jsou pro Vás důležité faktory při volbě banky? Výše poplatků Počet bankomatů Dostupnost poboček Komu banka patří Prezentace banky navenek Délka působení banky na trhu Jiné: 12. Pohlaví? Žena Muž


13. Věk? 15-25 let 26-35 let 36-55 let 55+ let 14. Nejvyšší dosažené vzdělání? ZŠ SŠ VOŠ VŠ Doktorské


Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Tereza Stehlíková

Recommend Documents