Vysoká kola ekonomická v Praze. Diplomová práce Michaela Klymcová

Vysoká kola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2008

Michaela Klymcová

Vysoká kola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodá ská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Analýza komunika ního mixu firmy Preciosa, a. s.

Vypracovala: Michaela Klymcová Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

Prohlá

ení

Prohla uji, e diplomovou práci na téma „Analýza komunika ního mixu firmy Preciosa, a. s.“ jsem vypracovala samostatn . Pou itou literaturu a podkladové materiály uvádím v p ilo eném seznamu literatury.

V Praze dne 7. kv tna 2008

Podpis

Pod

kování

kuji paní Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D., vedoucí katedry marketingu, za odborné vedení práce a panu Ing. Janu Rozporkovi z firmy Preciosa, a.s. za poskytnuté informace, rady a p ipomínky.

Analýza komunika ního mixu firmy Preciosa, a.s.

Obsah 1

ÚVOD .................................................................................................................................................... 5

2

METODOLOGICKÁ ÁST................................................................................................................. 7 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.3 2.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.5.5 2.5.6 2.5.7

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ....................................................................................................... 7 SITUA NÍ ANALÝZA ........................................................................................................................ 9 Externí analýza.........................................................................................................................10 Interní analýza..........................................................................................................................12 POSITIONING..................................................................................................................................12 KOMUNIKA NÍ STRATEGIE .............................................................................................................13 KOMUNIKA NÍ MIX ........................................................................................................................16 Reklama ...................................................................................................................................16 Public relations ........................................................................................................................19 Osobní prodej...........................................................................................................................20 Podpora prodeje.......................................................................................................................21 ímý marketing .......................................................................................................................22 Tvorba komunika ního mixu .....................................................................................................23 Hodnocení komunika ního mixu................................................................................................23

PO DOHOD MEZI KATEDROU MARKETINGU A SPOLE NOSTÍ PRECIOSA, A.S. BYLA APLIKA NÍ ÁST STA ENA....................................................................................................................25 3

LITERATURA A ZDROJE.................................................................................................................26

4

SEZNAM OBRÁZK A TABULEK...................................................................................................28

-4-


1

Úvod Jako obor, ze kterého jsem si vybrala téma diplomové práce, jsem zvolila práv

marketing, proto e jsem jej studovala jako vedlej í specializaci magisterského studia a velmi zajímá. Po dlouhém zva ování jsem se rozhodla pro konkrétní téma Analýza komunika ního mixu ur ité firmy. S reklamou, propaga ními akcemi, letáky, dárkovými balí ky a podomními prodejci se setkáváme ve v edním ivot dnes a denn a zdá se, e jim není úniku. Vybudování kvalitní a ú inné komunika ní strategie není jednoduchým úkolem, je zapot ebí mnoha zku eností, správné intuice a v neposlední ad

i stabilní finan ní

základny a dostate ného mno ství asu. Analýza komunika ního mixu ve firm by m la ukázat na silná a slabá místa, na která je t eba se soust edit. U silných stránek je nezbytné je udr ovat p i síle a slabé stránky pokud mo no co nejd íve odstranit nebo maximáln potla it. Marketingová komunikace je pouze jednou z aktivit, které marketing zahrnuje, ale v dne ní dob je pro ka dou spole nost d le itou ástí podnikání. Komunikace mezi firmou a spot ebitelem-zákazníkem by nem la být podce ována. Ani sebelep í výrobek i slu ba neusp jí v konkuren ním boji, pokud o nich nebude zákazník dostate

informován. Je

le ité správn zvolit komunika ní strategii, která by m la vycházet z celkové strategie podniku a podporovat celopodnikové cíle. P i její tvorb musí marketingový pracovník sladit mnoho faktor , které ve firm p sobí. Nap íklad jak zvolit správný mix komunika ních nástroj , aby s ohledem na disponibilní finan ní zdroje odpovídal oboru spole nosti, charakteristice zákazník a turbulentnímu konkuren nímu prost edí. Otázkou je, zda se sou asná agresivní propagace nemíjí ú inkem. Z pohledu konkuren ního je nenápadná komunikace tém

zárukou neúsp chu, proto e firmy

s podobným zam ením a agresivní kampaní nás lehko zastíní. Naopak z pohledu zákazníka se reklama a ostatní nástroje komunikace stávají v posledních letech p evá

obt ujícím

zlem, které je nutné p etrp t. Dochází k p esycení informacemi a dezorientaci na trhu, které vedou k nar stající ignoraci ze strany spot ebitel . Díky ochot spole nosti Preciosa jsem získala p íle itost napsat aplika ní ást za jejich asistence. Preciosa je sv toznámá firma, která vyrábí produkty z brou eného eského álu ji po desetiletí.

Její sídlo je v Jablonci nad Nisou a operuje na trzích v ech

sv tových kontinent . Preciosa je rozd lena na t i divize: Preciosa, a.s., která vyrábí bi uterní komponenty a perkové kameny, Preciosa Figurky, s.r.o., která nabízí k bi uterii a Preciosa-Lustry, a.s., jejím zam ením jsou svítidla. 5

álové figurky a


Cílem práce Analýza komunika ního mixu firmy Preciosa, a.s. je analýza a zhodnocení stávajícího komunika ního mixu divize bi uterních komponent s hlub ím zam ením na zhodnocení sou asné komunika ní strategie, navr ení její zm ny, vytvo ení nového odpovídajícího komunika ního mixu a doporu ení pro jednotlivé komunika ní nástroje. Po získání základních informací jsem se rozhodla se soust edit pouze na divizi bi uterních komponent , proto e jednotlivé divize tvo í komunika ní strategii p evá samostatn . Pouze public relations jsou tvo eny spí e s ohledem na podnik jako celek. Analýza komunika ních mix v ech divizí by rozm lnila informace a neumo nila by hlub í zkoumání v ech jeho ástí a mohla by vést k povrchn

6

ím záv

m.


2

Metodologická ást

2.1 Marketingová komunikace Definic marketingové komunikace existuje více. Publikace Marketing od Jany Bou kové uvádí tuto definici: „Za marketingovou komunikaci se pova uje ka dá forma ízené komunikace, kterou firma pou ívá k informování, p esv spot ebitel , prost edník

ování nebo ovliv ování

i ur itých skupin ve ejnosti. Je to zám rné a cílené vytvá ení

informací, které jsou ur eny pro trh, a to ve form , která je pro cílovou skupinu p ijatelná.“1 Marketingová komunikace je sou ástí klasického „4P“ mixu marketingových nástroj . Na rozdíl od výrobku (product), distribuce (place) a ceny (price) má komunikace (promotion), jak ji plyne ze samotného názvu, komunikaci jako hlavní neboli primární innost. Ostatní slo ky také svým zp sobem „komunikují“, ale je to ji

innost sekundární.

Hlavním úkolem marketingové komunikace není pouhé p edávání informací distributor m, spot ebitel m a dal ím zainteresovaným osobám, ale také zvýrazn ní ostatních „P“ marketingového mixu. Dále p esv

uje spot ebitele k p ijetí výrobku a upev uje

dlouhodobé vztahy se zákazníky.2 Neexistuje jedna univerzální forma komunika ního mixu, která by byla aplikovatelná na v echny firmy. Komunika ní mix je sestavován ka dé firm na míru a zále í na mnoha faktorech, které ovlivní, do jaké míry budou jednotlivé slo ky mixu vyu ity (nap . velikost firmy, sortiment výrobk

i slu eb, financování atd.).

Sestavený komunika ní mix by nem l být nem nný, ale ka dá firma by jej m la postupn

p izp sobovat vývoji okolností. Podcen ní tohoto kroku by mohlo mít pro

spole nost velmi neblahé d sledky. Ani nejlep í výrobek, který by s lehkostí obstál p ed konkurencí, v sou asném velmi turbulentním prost edí na trzích neusp je, pokud nebude dostate

komunikován. Zákazníci se o n m nedozv dí i mu nebudou p ikládat d le itost,

pokud jej pouze zahlédnou v obchod . Proto by ka dá firma m la mít minimáln jednoho pracovníka, který bude mít komunika ní mix na starosti. Do marketingové komunikace pat í reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a v poslední dob zde bývá za azen jako samostatná slo ka i p ímý marketing. O jednotlivých nástrojích marketingové komunikace bude pojednáno v podkapitole 2.4.

1 2

BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. Str. 222 BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. Str. 222

7


Specifikace komunikace v marketingovém mixu:3 • doprovodný charakter k ostatním nástroj m marketingového mixu • jediný odd litelný nástroj – bez výrobku, distribuce a ceny nelze mix sestavit, bez komunikace v ojedin lých p ípadech ano • nejen toto 4. „P“ komunikuje, ale komunikace je jeho hlavním cílem

Komunika ní formy klasifikujeme podle:4 • primární i sekundární úlohy komunikace o programová komunikace – nástroje komunika ního mixu (reklama, PR atd.) o neprogramová komunikace – výrobek, distribuce, cena, spole nost, zam stnanci atd. • kontaktu se spot ebiteli: o neosobní (masová) komunikace – p edání sd lení velké skupin potenciálních i stávajících klient o osobní komunikace – fyzický kontakt dvou i n kolika málo osob • vztahu k podniku o interní (kontrolovaná) komunikace – programová a neprogramová komunikace o externí (nekontrolovaná) komunikace – spot ebitelé, distributo i, média, atd. •

ítomnosti média o komunikace s médiem – reklama a PR (nelinková komunikace) o komunikace bez média – podpora prodeje, osobní prodej, merchandising, výstavy a veletrhy (podlinkou komunikace)

• objektu komunikace o komunikace výrobku – reklama, podpora prodeje, merchandising o komunikace podniku (korpora ní) – PR, design, zna ka, atd.

Mezi dv základní formy komunikace se adí masová a osobní komunikace. Ob mají své výhody i nevýhody, a proto by m ly být zastoupeny dle mo ností a cíl firmy.

3 4

KALI OVÁ, L.: P edná ky z p edm tu 3MG425 Nástroje marketingu. Praha: V E, katedra marketingu. ZS 2006/2007. KALI OVÁ, L.: P edná ky z p edm tu 3MG425 Nástroje marketingu. Praha: V E, katedra marketingu. ZS 2006/2007.

8


Hlavní charakteristikou masové komunikace je, e dané sd lení je p edáno velké skupin zákazník

ve stejný okam ik. Zam ení je mo né i na geograficky rozptýlené

segmenty trhu. Mezi dal í výhody pat í nízké náklady na jednu oslovenou osobu a vysoká flexibilita, která umo uje pom rn rychlé reakce na zm ny trhu a prost edí. Na druhou stranu p iná í tato forma komunikace zna né nevýhody, které mnohdy bývají nep ekonatelné, obzvlá

pro men í firmy. Mezi nedostatky pat í absolutní vý e náklad , které je nutno

investovat, pomalá zp tná vazba a nep esné zji ování ú innosti, nedostatek fyzického kontaktu se zákazníkem a obecné zam ení za spot ebitele, nebo je nemo né p izp sobit sd lení individuálnímu zákazníkovi. Mezi výhody osobní komunikace pat í hlavn fyzický kontakt mezi komunikujícími stranami, který obvykle vede k v

í d

e, lep ímu individuálnímu zam ení na daného

zákazníka, který se tímto cítí p ímo osloven a áste

nucen reagovat. Na základ t chto

reakcí m e jak prodejce i distributor, tak i zákazník p izp sobit dal í chování. Velmi le itá je i neverbální komunikace, která v kupním rozhodovacím procesu hraje nezanedbatelnou roli. Mezi nevýhody m eme za adit vysoké náklady na jednu oslovenou osobu, omezený po et kontaktovaných osob a asovou náro nost. 5

2.2 Situa ní analýza Situa ní analýza je vhodným prost edkem, jak zahájit novou strategii. Je to rozbor jak edchozího, tak sou asného vývoje firmy, který pomáhá firm uv domit si, v jaké situaci se nachází, aby nep ecenila své celkové mo nosti, a tím se nedostala do nesnází. P ecen ní podnikových silných stránek a naopak podcen ní ur itých hrozeb m e vést k nespln ní strategických cíl . Tyto analýzy se provád jí jednak vzhledem k prost edí (externí analýza), jednak vzhledem k organizaci jako takové (interní analýza). O ekávané hlavní p ínosy: • zji

ní dlouhodobých trend ,

• vyvarování se chyb, které byly zaznamenány v minulosti a • vyu ití p ede lých úsp ch .“ 6

5 6

BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. Str. 222 VEBER, J. a kol.: Management. Základy, prosperita, globalizace. 1. vydání. Praha: Management Press, 2001. Str. 444

9


2.2.1 Externí analýza7 Hlavním cílem externí analýzy je najít p íle itosti a ohro ení, které se vyskytují v okolí podniku. Toto okolí podniku lze rozd lit na dv První

ásti.

ástí je mikrookolí, p edstavované odv tvím, ve kterém firma podniká.

K analýze tohoto podnikového okolí je mo né vyu ít Porter v model p ti konkuren ních sil (viz Obr. 1), který je zam en na analýzu: • rizika vstupu potenciálních konkurent – podniky, které v sou asnosti nekonkurují, ale mají schopnost se konkurenty stát, a tím ohrozí ziskovost podnik mikrookolí. „Hrozba konkuren ní síly potenciálních konkurent

uvnit daného

závisí na vý i bariér

vstupu na trh, tedy na ad faktor , které brání podniku prosadit se v daném mikrookolí.“8 emi základními zdroji bariér nového vstupu jsou oddanost zákazník , absolutní nákladové výhody a míra hospodárnosti. • rivality mezi stávajícími podniky – pokud je konkurence slabá, mají podniky p íle itost zvý it ceny a dosáhnout vy ího zisku. P i vysoké konkurenci dochází k cenovým válkám, které zesilují rivalitu. Mezi t i faktory, které ur ují rozsah této rivality, se adí struktura mikrookolí, poptávkové podmínky a vý ka výstupních bariér z daného mikrookolí. • smluvní síly kupujících – silní kupující jsou pro podnik hrozbou, proto e tla í ceny dol po adují vysokou kvalitu, co

i

zvy uje výrobní náklady. Slabí zákazníci vytvá ejí

íle itost, jak zvý it ceny, a tím i zisk firmy. Nakupující mají v

í sílu, pokud nakupují

ve velkém mno ství, mají-li mo nost nakupovat u více podnik najednou apod. • smluvní síly dodavatel – dodavatelé p sobí jako hrozba, pokud je v jejich mo nostech navy ovat ceny, a tím donutit firmu, aby zaplatila více nebo akceptovala ni í kvalitu. Obojí povede ke sní ení zisku. Slabí dodavatelé vytvá í pro podnik p íle itost v podob sni ování cen nebo po adavk na vy í kvalitu. Dodavatelé jsou siln

í, pokud na trhu

existuje málo substitut , pokud jsou natolik diferencování, e p echod k jinému dodavateli by bylo pro firmu zna

finan

náro né apod.

• hrozby substitu ních výrobk – hrozba je vytvá ena existencí blízkých substitut , která sm uje k limitování ceny, za kterou podnik prodává, co sni uje ziskovost podniku. Pokud existuje málo substitut , mají firmy mo nost zvý it ceny, a tím i zisk, proto e odb ratelé jsou omezeni ve výb ru dodavatel .

7 8

DEDOUCHOVÁ, M.: Strategie podniku. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2001. Str. 16 - 28 DEDOUCHOVÁ, M.: Strategie podniku. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2001. Str. 18

10


Obr. 1: Porter v model p ti konkuren ních sil

Noví nabízející

bariéry vstupu

hrozba vstupu

vyjednávací síla dodavatele

kupní síla

Konkurence v odv tví

Dodavatelé

integrace firem

Zákazníci

integrace firem

vývoj vlastních substitut

hrozba zastupitelnosti

Substituty a komplementy [VEBER, J. a kol.: Management. Základy, prosperita, globalizace. 1. vydání. Praha: Management Press, 2001. Str. 394]

Druhou ástí je makrookolí, které vytvá í spole né prost edí pro v echna mikrookolí a je spole né v em odv tvím. Faktory makrookolí ovliv ují poptávku a p sobí na podnikový zisk. Tyto faktory nejsou nem nné v ase, a proto vytvá ejí prostor pro nové p íle itosti a hrozby. Nejd le it

ími z t chto faktor jsou:

• makroekonomické prost edí – je charakterizováno stavem ekonomiky. Mezi d le ité indikátory pat í míra ekonomického r stu, úroková míra, sm nný kurs a míra inflace. • technologické prost edí – zm ny v technologiích jsou v posledních desetiletích velmi rychlé a zp sobují morální zastarávání výrobk , ale té

nové p íle itosti v podob

výrobních mo ností. • sociální prost edí – dochází té ke zm nám sociálním, nap . trendy jako zlep ování ivotního prost edí nebo zdravý ivotní styl. • demografické prost edí – zm ny ve slo ení populace. • politické a legislativní prost edí – n která legislativní omezení ovliv ují podniky a limitují jejich potenciální strategické mo nosti. • sv tové okolí – otevírání trh nabízí pro firmy mo nost volného vstupu, na druhou stranu jsou odstran ny bariéry i pro konkurenci, která m e znamenat hrozbu.

11


2.2.2 Interní analýza9 Interní analýza si klade za cíl odhalit silné a slabé stránky podniku. Pro podnik jsou le ité specifické p ednosti, které mu dovolují se odli it od konkurence a dostat se tak do podv domí spot ebitel . Konkurence se obvykle sna í o rychlé napodobení. N kdy není zp sob, jak p ednost utajit, jindy je toto utajení mo né, a tím se stává cenným majetkem i schopností podniku. Mezi zdroje p edností podniku se adí hmotný i nehmotný majetek (nap . finan ní prost edky, investi ní a technologický majetek, patenty, know-how nebo lidský potenciál) a podnikové schopnosti, co je dovednost vyu ívat efektivn vlastn ný majetek. Pokud má podnik pouze unikátní majetek, ale schází mu odpovídající schopnosti, nebude schopen vytvá et i udr et specifické p ednosti a naopak. Podnik se stane konkuren

silný,

pokud je schopný dosáhnout obojího – vlastnictví unikátního majetku a unikátních schopností tento majetek efektivn vyu ít. i ka dém podnikání dochází k transformaci vstupu na výstup, který obvykle mívá ur itou p idanou hodnotu, kterou podnik vytvo il. Tato p idaná hodnota bývá m ena mno stvím pen z, které jsou zákazníci ochotni za tyto výrobky nebo slu by zaplatit. Aby podnik dosahoval vy ího zisku ne

konkurence, musí vyráb t s ni ími náklady nebo

dosáhnout takové diferenciace, aby byl zákazník ochoten zaplatit za jeho výrobky i slu by více. Tzv. hodnototvorný et zec profesora M. E. Portera je známý znázorn ním tohoto procesu tvorby p idané hodnoty.

2.3 Positioning Positioning je poslední ze t í na sebe navazujících fází cíleného marketingu. První fází je segmentace trhu, kdy dochází k odkrytí jednotlivých segment a utvá ení jejich profil . Následuje tr ní zacílení, kdy p ichází rozhodování, na které segmenty se má nabídka firmy orientovat, a výb r daných segment

dle zvolených postup

positioning, kdy je nutné zvá it nejvhodn

a kritérií. Poslední fází je

í p ístup k vybraným segment m, jak by m l

vypadat marketing v i t mto vybraným segment m. Je to místo, které produkt zaujímá v myslích zákazník .10

9

DEDOUCHOVÁ, M.: Strategie podniku. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2001. Str. 29 - 31 BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. Str. 122

10

12


Existují t i alternativy positioningu: • Posílit sou asnou pozicí zna ky v myslích spot ebitel . Nap íklad nápoj 7-Up byl prezentován jako „Uncola“, aby byl odli en od Coca Coly a Pepsi Coly. • Najít novou, nezabranou pozici, kterou si cení dostatek zákazník , a té se zmocnit. Najít místo na trhu a zaplnit jej. Nap íklad ampóny 2v1. • Depozice i repozice konkurence. Nap íklad zd razn ní místa p vodu produktu oproti konkurenci. 11

i chyby, kterých se firmy dopou

jí p i positioningu:

• Nedostate ný positioning - v p ípad , e není dostate ná diferenciace od konkurence. •

ehnaný positioning – extrémní zd raz ována jednoho p ínosu redukuje po et mo ných zákazník . Pokud je zviditel ovaná pouze nízká cena, ale nikoli také kvalita produktu, ve spot ebiteli to vzbudí dojem levného a nekvalitního výrobku.

• Matoucí positioning – zpravidla se objevuje jako d sledek nekonzistentní komunikace a nepromy leného výb ru distribu ních kanál . 12

2.4 Komunika ní strategie 13 Výb r komunika ní strategie je d le itým krokem p ed stanovením vlastních nástroj komunika ního mixu, jejich tvorba do ur ité míry s komunika ní strategií souvisí. Je mo né si vybrat ze dvou základních komunika ních strategií – push a pull strategie (viz Obr. 2). Rozdíl t chto strategií nalezneme v relativním d razu na konkrétní komunika ní nástroje. Push strategie (strategie tlaku) spo ívá v protla ování produktu distribu ními kanály ke kone nému spot ebiteli. Marketingové aktivity, p edev ím osobní prodej a komunikace mezi obchodníky, jsou orientovány na ú astníky distribu ních cest tak, aby je p im ly k odb ru a následné propagaci produktu koncovým zákazník m. P i vyu ití pull strategie (strategie tahu) orientuje firma své marketingové aktivity na koncového zákazníka, aby jej im la kupovat produkt. P sobí-li tato strategie ú inn , po adují spot ebitelé produkt od astník distribu ních cest, kte í jsou tímto nuceni k poptávce u výrobce. 11

KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evr. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 502-504 DE PELSMACKER, P., GEUENS M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. Str. 142 12

13

KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evr. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 837-840

13


Marketingové aktivity výrobce (osobní prodej, propagace obchodník m aj.)

Výrobce

Poptávka Výrobce

Push Marketingové aktivity distributor strategie (osobní prodej, reklama, Push podpora prodeje aj.) Maloobchody a Spot ebitelé velkoobchody

Pull strategie Push Maloobchody a velkoobchody

Poptávka Spot ebitelé

Marketingové aktivity výrobce (reklama zam ená na spot ebitele, podpora prodeje aj.) Obr. 2: Strategie push a pull [KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evr. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 838]

Jakou ze strategií vybrat zále í na velikosti a zam ení firmy. Nap íklad spole nosti, které se specializují na p ímý marketing, vyu ívají výhradn strategii pull. Naopak n které malé firmy nabízející pr myslové zbo í pou ívají p edev ím strategii push. Velké firmy obvykle volí kombinaci obou zmín ných strategií. V poslední dob

dochází u firem

zam ených na spot ební produkty ke sni ování podílu strategie pull ve prosp ch strategie push. K této zm

dochází z mnoha d vod , nap . rostoucí náklady na kampan

v massmediích, klesající efektivita reklamy i obtí ná diferenciace produktu v reklam . Vyu ívání push strategie ov em nemá pouze kladné dopady. Jejím vyu íváním dochází k nelítostné cenové konkurenci, která se m ní v nekon ící spirálu sni ování cen a redukce mar í, ím dochází k sni ování mno ství pen z na výzkum a vývoj, balení a reklamu, které jsou pot ebné pro udr ování a zvy ování dlouhodobých spot ebitelských preferencí a loajality. Firma, která se sna í vyhrát boj o loajální a spokojené zákazníky by m la najít nejlep í rovnováhu mezi ob ma strategiemi. D slednou reklamou vytvá et dlouhodobé hodnoty zna ky a získat preference kone ného zákazníka a podporou prodeje docílit krátkodobé obchodní podpory a zaujmout spot ebitele. 14


íprava strategie komunika ního mixu i p íprav strategie komunika ního mixu se zohled uje mnoho faktor . Ke t em nej ast

ím pat í:

• Typ produktu a trhu – pou ití komunika ních nástroj se li í dle toho, zda se jedná o trh spot ebního i pr myslového trhu. Spole nosti, které obchodují se spot ebním zbo ím, nejvíce investují do reklamy, dále do podpory prodeje, osobního prodeje a nakonec do public relations. Naopak firmy obchodující s pr myslovým zbo ím nejvíce vyu ívají osobního prodeje, následuje podpora prodej a reklama a na posledním míst je op t public relations. Viz Obr. 3. • Fáze p ipravenosti ke koupi – z pohledu náklad je v po áte ních fázích rozhodovacího procesu kupujícího nejefektivn

í reklama a PR. V pozd

í fázi nákupního procesu hraje

významnou roli hlavn osobní prodej. • Fáze ivotního cyklu produktu – v 1. fázi (uvedení na trh) je reklama a PR vhodné pro vytvo ení irokého pov domí u spot ebitel , podpora prodeje napomáhá k rychlému vyzkou ení produktu a osobní prodej se vyu ívá k p esv

ení distributor k za azení

výrobku do jejich sortimentu. V 2. fázi (r st) má reklama a PR stále zna ný vliv, zatímco podpora prodeje m e být omezena. Podpora prodeje nabývá v

ího vlivu ne reklama ve

3. fázi (zralost) ivotního cyklu produktu. Ve fázi úpadku je od PR zcela upu

no,

reklama se vyu ívá pouze na úrovni upomínací, ale podpora prodeje by se nem la podce ovat.

Reklama

Spot ební zbo í

Osobní prodej

Podpora prodeje

Podpora prodeje Pr myslové zbo í

Osobní prodej Public Relations

Reklama Public Relations

Relativní význam

Relativní význam

Obr. 3: Relativní význam komunika ních nástroj na trhu spot ebního a pr myslového zbo í [KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 839]

15


2.5 Komunika ní mix Komunika ní mix má p t základních slo ek, a to reklamu, public relations, osobní prodej, podporu prodeje a p ímý marketing. Zále í pouze na firm , které z prvk vyu ije. Pro rozhodnutí, které slo ky zahrnout do komunika ního mixu spole nosti, je d le ité zvá it, jaké jsou cíle firmy, jaká je celková strategie, který druh komunika ní strategie firma zvolila a jaké jsou výhody a nevýhody jednotlivých nástroj komunikace. Pro malou firmu p sobící pouze v jednom regionu nebude výhodné ani ú inné investovat nemalé finan ní prost edky do celorepublikové televizní reklamní kampan . Velikost firmy není prvním ani posledním aspektem, ke kterému se p i výb ru komunika ních nástroj

musí p ihlí et. Dal í z

rozhodujících skute ností je nap íklad typ trhu, na který je spole nost p edev ím zam ena. které jsou sm rovány pouze na Business to Business trhy (dále pouze B2B trhy), kde navzájem obchodují firmy, jiné pouze na Business to Customer trhy (dále pouze B2C trhy), kde je pozornost up ena na kone ného zákazníka, jiné firmy obchodují na obou typech trhu. Zvolené komunika ní nástroje nejsou nem nnou veli inou. Je vhodné je postupem asu p izp sobovat novým podmínkám, p íle itostem a hrozbám. Nem nný komunika ní mix pomalu, ale jist vede k ohro ení celé firmy. Ka dý komunika ní mix by m l být integrovaný. Jednotlivé slo ky by m ly být vzájemn propojené a dopl ovat se, aby zákazník m l o podniku jednotný a ucelený obraz. íkladem je vyu ití podpory prodeje, která je podporována reklamou, která nemá hlavní funkci, ale pouze upozor uje na existenci jiného nástroje komunika ního mixu. 14 Spole nosti by si m la té uv domit, e sestaveným komunika ním mixem jsou zasa eni nejen zákazníci a distributo i, ale i dal í zainteresované skupiny jako zam stnanci i akcioná i, kte í také mají zájem na prosperujícím chodu firmy.

2.5.1 Reklama „Reklamu definujeme jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace my lenek, zbo í nebo slu eb identifikovaného sponzora prost ednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, asopisy, televize i rádio.“15 Lidé si v k nejpou ívan 14 15

inou pod pojmem komunikace firmy vybaví práv reklamu. Reklama pat í ím a nejznám

ím nástroj m marketingové komunikace. Úto í na nás dnes a

SMITH, P.: Moderní marketing. 1 vydání. Praha: Computer Press, 2000. Str. 12 KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 855

16


denn ze v ech stran, není p ed ní úniku. Vidíme ji v novinách, asopisech, venku na billboardech, brigádníci nám rozdávají informa ní letáky a p i zapnutí televize i rádia na ni íve i pozd ji narazíme také. Kvalitní reklama ale nemusí být v dy zárukou úsp chu. Obvykle je pot eba, aby byla vhodn propojena s ostatními nástroji marketingové komunikace, které firma pou ívá. i p íprav reklamy je nejprve pot eba stanovit efekt, kterého má být tímto nástrojem dosa eno. V následující tabulce je p ehledn shrnuto, k dosa ení jakých cíl

ji m eme

vyu ít. Uspo ádání je rozd leno dle stádia ivotního cyklu výrobku, na který je reklama zam ena. Informativní reklama se vyu ívá p i zavád ní výrobku na trh, p esv

ovací

reklama ve fázi r stu a upomínací reklama ve stádiu zralosti produktu. Informativní reklama •

Upozornit trh na nový produkt

•

Popsat dostupné slu by

•

Navrhnout nová vyu ití

•

Vylep it patný dojem

•

Informovat trh o zm

•

Zmírnit obavy zákazník

•

Vysv tlit, jak produkt funguje

•

Vybudovat image spole nosti

esv

ceny

ovací reklama

•

Získat zna ce preference

•

•

Povzbudit p echod ke zna ce

•

esv it zákazníky, aby p ijali náv telefonát prodejce

•

Zm nit zp sob, jak zákazník vnímá atributy produktu

esv

it zákazníky k okam ité koupi vu i

Upomínací reklama •

ipomenout zákazník m, e produkt m e být v blízké budoucnosti zapot ebí

•

Udr et produkt v mysli zákazník sezónu

•

ipomenout zákazník m, kde mohou produkt koupit

•

Udr ovat vysoké pov domí o produktu

i mimo

Tab. 1: Mo né cíle reklamy [KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 857]

Z jiného hlediska m eme lenit reklamu podle jejího objektu na reklamu výrobkovou a reklamu institucionální. Výrobková reklama je konkrétn zam ena na ur itý výrobek i slu bu, ke které má p itáhnout pozornost spot ebitele. Má p edev ím upozornit na výhody, které produkt skýtá a které jej odli ují od výrobk konkurence. Podniky se mohou sna it o diferenciaci v kvalit , vzhledu, obalu, technických vlastnostech apod. Institucionální reklamy se vyu ívá v p ípad , kdy je velmi obtí né nebo p ímo nemo né odli it výrobky jednotlivých podnik . Poté se firmy sna í odli it zd razn ním pozitivních stránek podniku (dodací lh ty, platební podmínky, kladný vztah k zákazník m, zvýhodn ná balení) nebo poskytováním doprovodných slu eb jako je dová ka zbo í do domu, nákup na úv r, servis, instalace, r zné druhy sout í atd.

17


Reklama má v dne ní dob

velký vliv, i kdy

si to mnozí spot ebitelé necht jí

ipustit. Bohu el n kdy bývá tento vliv negativní, a proto je t eba ur itá citlivá sd lení regulovat. V rámci legislativní ochrany existuje Zákon . 40/1995Sb., o regulaci reklamy ve zn ní pozd

ích novel a Obchodní zákoník. Dále funguje samoregulace, kterou prosazuje

Rada pro reklamu16. Tato organizace p ijímá stí nosti na r zné reklamy od jednotlivých spot ebitel , firem nebo státních orgán a na základ Etického kodexu a Kodexu reklamy posuzuje, zdali jsou oprávn né i ne. Pokud Rada pro reklamu shledá, e je reklama závadná, pouze doporu í její sta ení, proto e nemá moc donutit firmy k uposlechnutí jejího rozhodnutí ani právo ud lit pokutu. I p esto, e verdikt je pouze doporu ující, podniky jej obvykle respektují a uposlechnou.

Média Podnik musí zvá it, jaká média pro distribuci svého sd lení vyu ije. Nabídka je iroká a ka dé médium má své výhody i nevýhody (viz Tab. 2). Výb r médií je jedním z d le itých krok p ípravy reklamní kampan . Nesta í posuzovat jednotlivá média nezávisle na sob , ale je nezbytné je zhodnotit v rámci celkového mediálního mixu. Médium Noviny Televize

Rádio

asopisy

Direct mail Outdoorová reklama Internet

Výhody

Omezení

Flexibilita, v asnost, pokrytí místního trhu, iroce p ijímané, vysoká v rohodnost

Nízká ivotnost, patná kvalita reprodukce, malá ance na p edání média dal ím tená m Vysoké absolutní náklady, vysoké zahlcení cizí reklamou, pomíjivá expozice, ni í selektivita v oblasti publika

Dobré pokrytí hromadného trhu, nízké náklady na jednoho zasa eného spot ebitele, kombinuje vizuální, zvukové a pohybové prvky, smyslov ita livá Dob e p ijímáno na lokálním trhu, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady Vysoká geografická a demografická selektivita, ryhodnost a presti , vysoká kvalita reprodukce, dlouhá ivotnost, dobrá ance, e bude médium p edáno dal ím tená m Vysoká selektivita publikace, flexibilita, ádná reklamní konkurence v rámci tého média, umo uje zam it se na konkrétní osoby Flexibilita, opakovaná expozice, nízké náklady, nízká konkurence mezi sd leními, dobrá selektivita ohledn positioningu Vysoká selektivita, nízké náklady, bezprost ednost, interaktivní mo nosti

Pouze zvuková prezentace, nízká pozornost (médium poslouchané „na p l ucha“), pomíjivá expozice, rozt né publikum Dlouhá doba od zakoupení reklamy po realizaci, vysoké náklady, ur itá míra zbyte né cirkulace, nulová garance pozice Pom rn vysoké náklady na jednu expozici, image nevy ádané po ty Nulová selektivita v oblasti publika, omezuje kreativitu Malé, demograficky nerovnom rn rozvrstvené publikum, pom rn nízký inek, publikum kontroluje expozici

Tab. 2: Profily hlavních forem médií [KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 866] 16

Rada pro reklamu. [cit. 13. 4. 2008] Dostupné z www.rpr.cz

18


2.5.2 Public relations Definice podle Public Relations Society of America íká,

e: „Public Relations

v pluralistické spole nosti p ispívají k vzájemnému porozum ní mezi skupinami a institucemi, a tím pomáhají v rozhodování a ú inn

ím jednání. Public Relations umo ují

sla ovat soukromé a ve ejné zájmy a slou í etným institucím. Aby dosáhly svých cíl , musí tyto instituce rozvinout dobré vztahy s nejr zn

ími cílovými skupinami: spolupracovníky,

zákazníky, noviná i, jinými spole nostmi a spole ností jako celkem.“17 Hlavním smyslem public relations (dále jen PR) je vytvo it v podv domí ve ejnosti kladnou p edstavu o podniku a jeho zám rech, které nemají vést pouze k dosa ní zisku, ale také k realizaci akcí, které budou prosp né celé spole nosti. PR má s reklamou spole né následující rysy: ob tyto slo ky komunika ního mixu obvykle vyu ívají stejná média, je eba je systematicky a soustavn

ídit a pracují s ur itými cílovými skupinami. PR se od

reklamy li í tím, e PR nikdy a nikde neformulují ádnou p ímou nabídku na koupi, pouze vytvá í pov domí o spole nosti. PR jsou funkcí top managementu, jsou zam eny na dlouhodobý asový horizont, zp tná vazba je pomalej í a efekt se m í pouze obtí bývají ob as zam ovány s publicitou, co

. PR

není správné. Publicita je na rozdíl od PR

neplacená forma neosobní, ale i osobní prezentace spot ebitel , jejich názory a postoje, které firma ovlivní pouze dobrou kvalitou svých výrobk a slu eb, kladným vztahy se zákazníky i zam stnanci atd. Nemusí se v dy jednat jen o publicitu kladnou. Negativní publicita neboli záporné slovo-z-úst m e mít mnohdy dalekosáhlé d sledky na dobrou pov st firmy. 18

Mezi hlavní nástroje PR pat í: • zprávy p edané p ímo médiím (media relations) – tiskové zprávy, propaga ní materiály, noviná ské kity, informa ní emaily, internet, recepce pro noviná e, rozhovory, atd. • tiskové konference • organizování zvlá tních akcí • vydávání podnikových publikací a firemní literatury • sponzoring – sponzoring exkluzivní, hlavní i koopera ní, sponzorské dary • lobbování • krizový management 17 18

BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. Str. 234 BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. Str. 234 - 236

19


2.5.3 Osobní prodej i osobním prodeji dochází fyzickému kontaktu a p ímé komunikaci mezi dv ma i kolika málo osobami za ú elem prodeje a nákupu zbo í nebo slu eb. Tato forma komunikace je pova ována jako za nejefektivn

í z prost edk komunika ního mixu. Za

asistence prodejce dochází k utu ování dlouhodobých a kladných obchodních vztah . Prodejce si musí nejd íve vyhledat potenciální zákazníky a posoudit, zdali se vyplatí na n sm ovat pozornost. Po pe livé p íprav na jednání dochází k vlastnímu obchodnímu jednání, kdy by prodejce m l p sobit pozitivním dojem, p edstavit sebe i firmu, p edstavit nabízené zbo í a ochotn zodpov

t na v echny dotazy ze strany zákazníka. Uzav ením obchodu pé e

o zákazníka nekon í, naopak by m la být v nována pozornost k udr ení tohoto vztahu, ov ování spokojenosti zákazníka a poskytnutí dopl ujících slu eb. Specifickou formou osobního prodeje je tzv. multi-level marketing (MLM), kdy dochází k vytvá ení sít distributor , kte í pracují na základ odm n z prodeje a odm n za prodeje distributor , kte í jsou hierarchicky za azeni v et zci pod nimi. V jakém pom ru bude osobní prodej zakomponován do komunika ního mixu, zále í na zam ení firmy. Pokud se firma pohybuje v oblasti business to business marketingu, zaujímá osobní prodej obvykle nejv

í podíl mezi pou ívaným nástroji. K velkým podnik m,

které jsou sou asní i potenciální klienti, se p istupuje více individuáln , proto e se jedná obvykle o vy ích finan ních ástkách, velkých objemech zbo í a tyto firmy mají ur itou sílu k vyjednávání smluvních podmínek. Schopnosti a výb r prodejc

je vhodné sladit se strategickými cíli firmy. P ístup

prodejce se bude li it v p ípad , kdy podnik usiluje o rychlé získání podílu na trhu, sna í se o upevn ní v dcovství na trhu i je primárním cílem maximalizace zisku. Viz Tab. 3.

Rychle získat podíl na trhu Ideální prodejce Zam ení prodejc

Úloha odm n

Strategický cíl Upevnit v dcovství na trhu

Maximalizovat ziskovost

•

Nezávislý podnikavec

•

Konkurenceschopný itel problém

• •

Týmový hrá Vztahový mana er

•

Uzavírání obchod

•

Konzulta ní prodej

•

Penetrace zákazník

•

Udr itelné vysoké nasazení

•

Získat nové zákazníky

•

Odm nit nové a existující tr by z významných zákazník

•

ídit výrobkový mix

• •

Podpo it týmový prodej Odm nit ízení zákazník

•

Odm nit skv lý výkon

Tab. 3: Vztah mezi celkovou marketingovou strategií a odm nami prodejc

[KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 917] 20


2.5.4 Podpora prodeje Podporu prodeje m eme charakterizovat jako „soubor r zných motiva ních nástroj , evá

krátkodobého charakteru, vytvá ených pro stimulování rychlej ích nebo v

nákup ur itých výrobk

ích

i slu eb.“19

Podpora prodeje m e být podp rným prost edkem reklamy jako hlavní slo ky marketingové komunikace. V ur itých p ípadech je naopak podpora prodeje jako hlavní nástroj komunika ního mixu a reklamy je vyu íváno proto, aby se ke spot ebitel m dostala informace práv o existenci dané podpory prodeje. K výhodám podpory prodeje pat í vyu ití p ímého stimulu, kterého si je spot ebitel dom a který v mnoha p ípadech p sobí jako magnet. Stimul by m l p sobit velmi intenzivn na rozhodování p íjemce. Podpora prodeje p sobí okam it po vyhlá ení a je má omezenou krátkodobou ú innost. I podpora prodeje má ur ité nevýhody. patn zvolenou podporou prodeje m e dojít k po kození image firmy, kdy je nap íklad astými slevami vyvolán dojem nízké kvality zbo í. Jestli e jsou slevy poskytovány asto, spot ebitelé na n mohou p ivyknout, p estat nakupovat zbo í za b né ceny a vy kat, a se objeví dal í sleva. Vyu ití tohoto nástroje e vést ke zvý ení prodej , ale tento r st m e být pouze do asný, proto e spot ebitel byl ilákán pouze výhodnou nabídkou a po jejím vypr ení ji výrobek nakupovat nebude. 20

Nástroje podpory prodeje se lení na:21 • nástroje podpory spot ebitele: vzorky zdarma, kupóny, rabaty (vrácení pen z), zvýhodn ná balení, bonusy, reklamní p edm ty, v rnostní odm ny, podpora (akce) v prodejnách, sout e, slosování, loterie a hry atd. • nástroje podpory obchodníka (maloobchodu): sleva, p ísp vek (sní ení ceny po kozeného zbo í, pen ní podpora obchodu vyplácená výrobcem maloobchodu za to,

e bude

jakým zp sobem propagovat jeho produkty) • nástroje podpory organizací: kongresy a veletrhy, sout e prodejc • nástroje podpory prodejc : prémie a sout e - ur ené k motivaci a zefektivn ní prodejního úsilí.

19

BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. Str. 230 BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. Str. 230-232 21 KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evr. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. Str. 880-888 20

21


2.5.5

ímý marketing Podle Direct Marketing Association je p ímý marketing definován jako „interaktivní

marketingový systém, který pou ívá jedno, nebo více reklamních médií pro vytvá ení itelné odezvy nebo transakce v jakémkoli míst .“22 K reklamním médiím, která lze pro direct marketing vyu ít, pat í: • katalogy – rozesílány stálým i potenciálním zákazník m • zásilkový prodej – nákup zbo í obtí

dostupného pro spot ebitele

• telemarketing – vyu ívání telefonu pro pasivní marketing (operátor p ijímá hovory s dotazy i objednávkami) nebo pro aktivní marketing (operátor sám volá spot ebitel m a nabízí zbo í) • teleshopping – televizní reklamy, které nabízejí zbo í, ke kterému je obvykle p idán bonus, pokud spot ebitel reaguje v ur itém ase po odvysílání spotu • reklama s p ímou odezvou (televize, asopisy, noviny) – nap . kupóny • internet.

Pro firmy má direct marketing adu výhod (které nejsou spole né pro v echna média). Direct marketing umo uje p ímo zasáhnout cílový segment bez v

ích komunika ních

um . Dochází nejen k zásahu cílového segmentu jako celku, ale k p esn na asovanému individuálnímu zásahu jednotlivých spot ebitel . U zasílání katalog

i adresných dopis

zákazník m je výhodou utajení informací p ed konkurencí, co je, pokud má podnik kvalitní a aktualizované databáze klient , velká konkuren ní výhoda. P ímý marketing také umo uje testování v reálných podmínkách a celkem p esné vyhodnocení. Prvním krokem p i p íprav akce direct marketingu je získání databází. Jejich kvalita a edev ím aktuálnost ovlivní kvalitu dané akce z 50 %. Existují ty i typy databází: firemní databáze, ve ejn p ístupné adresá e (Zlaté stránky, atd.), komer ní databáze a neetické databáze (obvykle únik dat z institucí). Dále následuje zpracování nabídky, kdy by si marketér l hlavn uv domit mo né výhody direct marketingu a pln je vyu ít. Na základ kontakt z databáze dochází k distribuci nabídky. Kone nou fází tohoto procesu je vyhodnocení získaných informací a eventuální aktualizace databází.23

22 23

BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. Str. 239 KALI OVÁ, L.: P edná ky z p edm tu 3MG425 Nástroje marketingu. Praha: V E, katedra marketingu. ZS 2006/2007.

22


2.5.6 Tvorba komunika ního mixu i tvorb nového komunika ního mixu p sobí na marketingového pracovníka mnoho faktor . Nejv

í bariérou obvykle bývá nedostatek finan ních prost edk

na vytvo ení

kvalitních reklamních kampaní. Dále se musí zhodnotit, jakých cíl má mix dosáhnout a podle toho zvolit komunika ní strategii a jednotlivé komunika ní nástroje, které by m ly být navzájem propojené tak, aby vytvá ely p idanou hodnotu. N kdy je problematické obtí né zacílení na vybrané spot ebitele, nap íklad p i celosv tovém p sobení podniku. Marketér, který p ipravuje takovýto mix, by m l mít p ístup ke v em d le itým informacím o daném podniku,

jeho

cílech,

strategiích,

postavení

na

trhu,

konkurentech,

sou asných

marketingových aktivitách, atd.

2.5.7 Hodnocení komunika ního mixu Hodnocení komunika ního mixu je zále itost velmi obtí ná. P edev ím u reklamy a public relations se efekt dostaví a po ur ité dob a je t ko m itelný, proto e si nem eme být jisti, e daná reakce byla vyvolána práv tou i onou reklamou nebo PR akcí. Reklamu lze hodnotit pomocí t í zp sob : •

edb né testování – ne se reklama umístí do médií, posoudí se mo nosti dosa ení edpokládaných výsledk . Zde lze vyu ít t í technik: o interní hodnocení – nap . check list nebo analýza itelnosti o komunika ní efekty – fyziologické testy, testy zapamatování nebo p ímé m ení názor o behaviorální efekty

• Následné testování – hodnotí se po umíst ní reklamy v médiu, má význam tehdy, pokud byl proveden p edb ný test nebo kontrolní m ení ve form benchmarkingu. • Hodnotící výzkum reklamní kampan

– na rozdíl od následných test , v nich

je

posuzována efektivnost pouze jedné reklamy, se tento výzkum týká v ech komunika ních aktivit, a tím je zvý en jeho význam oproti následním test . Cílem sledování není odezva na inzerci, ale efektivnost spojená se zna kou. Také lze m it zm nu postoj nebo zm nu image zna ky.24

24

DE PELSMACKER, P., GEUENS M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. Str. 275 – 285.

23


Efektivnost PR kampaní je m itelná pouze tehdy, jsou-li stanoveny m itelné cíle. Nap íklad vývoj obratu i podílu na trhu nejsou dobrými ukazateli, proto e nep edstavují cíle public relations aktivit a jsou zna

ovlivn ny dal ími nástroji marketingu a komunika ního

mixu. Existují t i ukazatele výkonu: • ukazatel výstupu – m í aktivity PR (nap . po et nových sd lení, po et rozeslaných bro ur, apod.). Jde o m ení úsilí, nikoli výsledk , a proto není vhodný pro m ení efektivnosti PR, ale m e být u ite ný pro zji

ní realizovaných aktivit.

• ukazatel výstupu – m í výsledky PR ve sm ru pokrytí médií a publicity (prostor v tisku, as v TV, atd.). Je to u ite ný ukazatel, ale neposkytuje informace o tom, jak dob e bylo dosa eno stanovených cíl . • ukazatel úsp chu

- m í dosa ení p edem stanovených cíl

PR akcí ve vztahu ke

skupinám, je jsou p edm tem zájmu. Podobá se m ení efektivnosti reklamy (podíl dosa eného cílového publika, zm ny ve znalostech a pov domí, atd.).25

innost podpory prodeje se m í z hlediska asového horizontu. Z dlouhodobého hlediska nebývají efektivní a m e dojít k podkopávání efektu dlouhodobé strategie marketingových nástroj . Krátkodob m e vést v

ina podp rných aktivit k viditelnému

zvý ení prodeje a tr ního podílu. Podpora prodeje m e negativn ovlivnit image zna ky. K m ení efektivnosti se vyu ívá p edb ných a následných test , které jsou podobné jako u reklamy. 26 Výkonnost u osobního prodeje lze m it kvantitativn

(subjektivní hodnocení

ístupu prodejce, znalost produktu, klient , atd.), tak i kvalitativn (vyu ívají se nap . metody orientované na obratové výsledky).27 Výzkum efektivnosti direct marketingu je postaven na testování reakcí a zm ny chování zákazník . U direct marketingu zalo eném na databázích je optimalizace p ímé mailingové kampan zalo ena na po tu odpov dí.28

25 DE PELSMACKER, P., GEUENS M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. Str. 315. 26 DE PELSMACKER, P., GEUENS M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. Str. 370 – 372. 27 DE PELSMACKER, P., GEUENS M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. Str. 480. 28 DE PELSMACKER, P., GEUENS M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 404.

24


Po dohod mezi katedrou marketingu a spole ností Preciosa, a.s. byla aplika ní ást sta ena

25


3

Literatura a zdroje

Literatura: [1] BOU KOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1. [2] DE PELSMACKER, P., GEUENS M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. [3] DEDOUCHOVÁ, M.: Strategie podniku. 1. vydání. Praha: C.H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-603-4. [4] KALI OVÁ, L.: P edná ky z p edm tu 3MG425 Nástroje marketingu. Praha: V E, katedra marketingu. ZS 2006/2007. [5] KOTLER, P.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 97880-247-1545-2. [6] SAVIOLO, S.: P edná ky z p edm tu 5316 Management of fashion and design companies: Historical perspectives and competitive dynamics. Milano: Università Commerciale Luigi Bocconi. LS 2006/2007. [7] SAVIOLO, S., TESTA, S.: Strategic Management in the Fashion Companies. 1. dotisk. Milano: Etas, 2006. ISBN 88-453-0994-0. [8] SMITH, P.: Moderní marketing. 1 vydání. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226-252-1. [9] VEBER, J. a kol.: Management. Základy, prosperita, globalizace. 1. vydání. Praha: Management Press, 2001. ISBN 80-7261-029-5.

Internet: [10] asopis Marketing a Média. lánek Výsledky celostátní ankety

eských 100 nejlep ích .

30. 11. 2001. [cit 23. 4. 2008] Dostupné z: [11] Rada pro reklamu. Dostupné z <www.rpr.cz> [12] Spole nost Preciosa. Dostupné z: <www.preciosa.com> [13] Spole nost Lasvit. Dostupné z: <www.lasvit.com>

26


[14] PRA ÁK, M., VÉD, J., PATO KOVÁ, M.: Lustry a bi uterie nesou miliardy. MF Dnes. 26. 6. 2003. [cit. 28. 4. 2008] Dostupné z: [15] PRA ÁK, M.: Bi uterii vládne Kárl Ludvík. MF Dnes. 28. 5. 2003 [cit. 21. 4. 2008]. Dostupné z: [16] Wikipedie, Otev ená encyklopedie. Dostupné z: <www.wikipedie.cz>, [17] Spole nost Swarovski. Dostupné z: <www.swarovski.com>, <www.swsperky.cz> [18] Výro ní zpráva Nadace Preciosa za rok 2006. Jablonec nad Nisou, erven 2007.[cit. 28. 4. 2008]. Str. 12. Dostupné z: [19] PRIBI OVÁ, S.: Rodinné tajomstvá firmy Swarovski. asopis Profit. 5. 3. 2008. [cit. 1. 5. 2008] Dostupné z: [20] Fotobanka Profimedia. Dostupné z: <www.profimedia.cz> [21] Spole nost ARBOmedia.net Praha, spol. s r.o. Dostupné z: <www.arbomedia.cz> [22]ARBOmedia.net spol. s r.o.: Analýza základních výsledk roku 2004 - Výzkum na palubách letadel SA. Str. 5. Dostupné z: [23] Fashion TV. Dostupné z: <www.ftv.com> Ostatní: [24] Zpráva spole nosti Mintel International Group, Ltd.: Costume Jewellery

UK

September 2007.

Poskytnuta marketingovým odd lením Preciosy a.s. [25] Zpráva spole nosti Preciosa, a.s.: ROZPORKA, J.: Shrnutí nejd le it

ích poznatk z Jewellery,

Costume Global Strategic Business Report 2006. Jablonec, 16. 10. 2007. Poskytnuto marketingovým odd lením Preciosy a.s.

27


4

Seznam obrázk a tabulek Seznam obrázk

Obr. 1: Porter v model p ti konkuren ních sil...................................................................................11 Obr. 2: Strategie push a pull ..............................................................................................................14 Obr. 3: Relativní význam komunika ních nástroj na trhu spot ebního a pr myslového zbo í ...........15

Seznam tabulek Tab. 1: Mo né cíle reklamy...............................................................................................................17 Tab. 2: Profily hlavních forem médií.................................................................................................18 Tab. 3: Vztah mezi celkovou marketingovou strategií a odm nami prodejc .....................................20

28

Vysoká kola ekonomická v Praze. Diplomová práce Michaela Klymcová

Recommend Documents