Vysoká kola ekonomická v Praze. Bakalá ská práce Jan Chládek

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2011

Jan Chládek

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Aplikace marke tingu v zubní ordinaci

Autor bakalářské práce:

Jan Chládek

Vedoucí bakalářské práce:

doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Aplikace marketingu v zubní ordinaci“ vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 30. dubna 2011

Podpis

Poděkování Rád bych poděkoval MUDr. Janu Konečnému, který mi umožnil psát o jeho praxi a zároveň mi poskytl i cenné informace, o kterých jsem do té doby neměl ani tušení. Dále bych chtěl poděkovat panu doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za poskytnutí rad ohledně psaní této práce. A rovněž bych chtěl poděkovat panu Ing. Tomáši Košumberskému z České stomatologické akademie, který mne zasvětil do celé problematiky marketingu ve stomatologii a poskytl mi spojení teoretických východisek se skutečností.

Název bakalářské práce: Aplikace marketingu v zubní ordinaci

Abstrakt: Úkolem této bakalářské práce je aplikovat nástroje marketingové mixu ve stomatologickém prostředí. V teoretické části jsem popsal všechna východiska, která jsou relevantní pro danou problematiku. Pozornost je věnována taky analytickým metodám jako je metoda SWOT, nebo analýza cílové skupiny a konkurenčního prostředí. V praktické části dochází k seznámení s konkrétní praxí, na které chci ukázat marketingový mix a další nástroje zmíněné v teoretické části. Součástí práce jsou také vlastní návrhy, které by mohly praxi inspirovat i v budoucnu a mohly by posílit její celkovou pozici na místním trhu stomatologických služeb.

Klíčová slova: Marketing ve stomatologii, analýza konkurence, analýza cílové skupiny, nástroje marketingového mixu

Title of the Bachelor´s Thesis:

Marketing applications in dental office

Abstract: The goal of this Bachelor’s Thesis is to apply the tools of marketing mix in the dental environment. In the theoretical part, I described all the bases, which are relevant to the issue. Attention is also paid to analytical methods such as the SWOT method, or target group analysis and competitive environment. In the practical part, I made acquaintance with the concrete dental practice on which I want to show the marketing mix and other instruments mentioned in the theoretical part. Element of this thesis is to propose my own solutions, which could inspire the practice’s owner in the future being to be strengthen its overall position for dental service on the local market.

Key words: Marketing in dental environment, competition analysis, target group analysis, instruments of marketing mix

1. Obsah 1.

OBSAH

................................................................................................... 1

2.

ÚVOD

................................................................................................... 3

3.

TEORETICKÁ VÝCHODISKA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE ................................................ 4 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.5.1. 3.5.2. 3.5.3. 3.5.4. 3.6. 3.7. 3.8. 3.8.1. 3.8.2. 3.8.3. 3.8.4. 3.8.5. 3.8.6. 3.8.7. 3.8.8.

3.

ÚVOD DO MARKETINGU .................................................................................................. 4 MARKETING VE ZDRAVOTNICTVÍ ....................................................................................... 4 MARKETINGOVÁ FILOSOFIE VE ZDRAVOTNICTVÍ ................................................................. 5 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA ................................................................................. 6 ANALYTICKÉ METODY MARKETINGU.................................................................................. 7 Analýza SWOT ............................................................................................................ 7 Analýza konkurence .................................................................................................... 8 Analýza cílové skupiny ................................................................................................ 8 Analýza KFS (nebo CSF)............................................................................................. 8 MARKETINGOVÉ CÍLE .................................................................................................. 9 MARKETINGOVÁ STRATEGIE .............................................................................................. 9 MARKETINGOVÝ MIX .................................................................................................. 9 Produkt ..................................................................................................................... 10 Cena ......................................................................................................................... 12 Distribuce ................................................................................................................. 13 Marketingová komunikace ......................................................................................... 14 People - Vztahy k lidem ............................................................................................. 18 Package .................................................................................................................... 19 Process ..................................................................................................................... 19 Planning ................................................................................................................... 20

PRAKTICKÁ ČÁST 3.1. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.3. 3.4. 3.4.1. 3.4.2. 3.4.3. 3.5. 3.6. 3.6.1. 3.6.2. 3.6.3. 3.6.4. 3.6.5. 3.7. 3.8. 3.9. 3.9.1. 3.9.2.

................................................................................................. 21

STOMATOLOGIE V ČESKÉ REPUBLICE ............................................................................... 21 POJETÍ MARKETINGU ................................................................................................ 21 Česká stomatologie a marketing ................................................................................ 21 Marketing v zahraniční stomatologii.......................................................................... 22 ETICKÝ KODEX ZUBNÍCH LÉKAŘŮ .................................................................................... 23 MARKETINGOVÁ ANALÝZA KONKRÉTNÍ ZUBNÍ PRAXE....................................................... 27 Město Cheb ............................................................................................................... 27 Konkurence v Chebu ................................................................................................. 27 Představení vybrané zubní praxe ............................................................................... 28 MARKETINGOVÁ FILOSOFIE VYBRANÉ ORDINACE ............................................................. 29 MARKETINGOVÝ MIX VYBRANÉ PRAXE ............................................................................ 29 Produkt ..................................................................................................................... 29 Cena ......................................................................................................................... 32 Distribuce ................................................................................................................. 33 Promotion – Marketingová komunikace ..................................................................... 35 People....................................................................................................................... 37 SROVNÁNÍ S PŘÍKLADEM MARKETINGU NĚMECKÉ PRAXE .................................................. 38 DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ................................................................................................ 38 ANALÝZA SEKUNDÁRNÍCH DAT ........................................................................................ 49 Analýza cílové skupiny .............................................................................................. 49 Analýza konkurence .................................................................................................. 50

1

3.9.3. 3.9.4.

Analýza marketingového makroprostředí ................................................................... 52 SWOT analýza .......................................................................................................... 52

4.

NÁVRH VLASTNÍHO ŘEŠENÍ MARKETINGU ...........................................................57

5.

ZÁVĚR

6.

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................... 64 6.1. 6.2.

................................................................................................. 62

TIŠTĚNÉ ZDROJE ................................................................................................ 64 ELEKTRONICKÉ ZDROJE ................................................................................................ 64

7.

SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK ................................................................. 65

8.

SEZNAM PŘÍLOH

................................................................................................. 65

9.

PŘÍLOHY

................................................................................................. 66

2

2. Úvod V posledním století zaznamenal obor stomatologie značné změny. Nepohodlné židle byly vystřídány hydraulickými křesly. Velké a nemotorné nástroje vyměněny za malé a funkční. Bolestivá ošetření se změnila na bezbolestné zákroky. Nové metody, moderní přístroje a mnoho dalšího jsou vizitkou dnešních praxí. Důvodem proč jsem si toto téma zvolil, není jen to, že je na první pohled sympatické, ale také skutečnost, že v české stomatologii je stále hodně věcí, na kterých je nutné pracovat, aby bylo možné srovnávat ji se systémy v západní Evropě. Pořád se zde totiž zachovávají obrazy z dob socialistických, které se snadno přijímaly, ale jen těžko se budou odbourávat. Někdy je prostě nutné se na stomatologii nedívat jen jako na uspokojení potřeb a odstranění bolesti pacientů, ale také jako na vytváření podnikatelských hodnot, které jsou stejné u všech jiných nezdravotnických profesí. Proč vznikají privátní kliniky, které se prakticky neváží na zdravotní pojišťovny? A proč se těmto klinikám tak daří? Proč se množí případy, kdy lékaři volí formy podnikání jako společnost s ručením omezeným namísto osvědčených fyzických osob? Protože chtějí pro své pacienty to nejlepší, ale za tu cenu, že si za to zaplatí. Takoví pacienti jsou ti, kteří se nebojí do svého zdraví investovat. A takových lidí je stále více a více. Jde hlavně o vzdělávání lidí. A to jak lékařů, tak i pacientů, protože si obě skupiny musí uvědomit, že už nejde spojovat obraz západního modelu stomatologické péče se zastaralým socialistickým modelem úhrady. Klienti jednotlivých praxí a lékařů by si v první řadě měli uvědomit hlavně fakt, že jejich zuby jsou jejich nejviditelnější vizitkou, a proto je důležité o ně pečovat. Zdrojem informací při psaní této práce mi byl v první řadě MUDr. Jan Konečný, který má svou praxi v okresním městě Cheb u německých hranic. I když mi hned na rovinu řekl, že žádný marketing nemá a že ho v podstatě nepotřebuje, postupem času jsem zjistil, že provozuje tu nejlepší formu, kterou vůbec může zvolit. Cílem této práce je zanalyzovat celkovou situaci vybrané praxe. Budu se tedy věnovat specifikám marketingu ve stomatologii, konkretizovat cílovou skupinu klientů a také jaké typy marketingových nástrojů jsou vhodné pro daný obor. Teoretická část bude sloužit jako seznámení s marketingovým mixem a jeho nástroji a také s jednotlivými analytickými metodami, které v tomto případě lze použít. V praktické části je pak porovnám se skutečnou situací praxe MUDr. Jana Konečného. Součástí bude vlastní návrh řešení na zlepšení nejen celkové situace, ale také pozice na trhu v poskytování stomatologických služeb.

3

3. Teoretická východiska bakalářské práce 3.1.

Úvod do marketingu

Již od začátku podnikání lidí se objevovaly aktivity na povzbuzení ke koupi produktu nebo služby. Soubor těchto aktivit se s dalším vývojem trhu dále rozvíjel, aby zabezpečoval prodej i výrobu podle tržních podmínek. Do popředí začal vstupovat důraz na uspokojení potřeb zákazníků tak, jak míra jejich uspokojení stále zřetelněji podmiňovala spokojenost zákazníků, která se pak promítala do tržního postavení firem. Postupně se pro tento přístup začal využívat termín marketing. V současnosti se ale vývoj marketingu nezastavil a neustálá nutnost zdokonalovat nejen komplexnost marketingu samotného, ale i všech aktivit, které jsou v něm zahrnuty, z něj vytvořily dynamický a integrovaný komplex. Najít přesnou definici marketingu je velmi složité, protože co autor to jiné pojetí. V podstatě se ale shodují v pár důležitých bodech: -

Komplexnosti Uspokojení potřeb spotřebitelů Prodejnosti se ziskem

„Marketing má dokonce tak zásadní důležitost, že nestačí prostě mít početný prodejní personál a marketing mu svěřit. Marketing je nejen mnohem širší pojem než prodej, není to vůbec specializovaná činnost. Je to celý podnik, posuzovaný z hlediska svého konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníka.“1 I když je pro mnoho lidí marketing jen synonymem pro reklamu a prodej, dnes je pro pochopení pojmu nezbytné, aby úspěchem nebyl jen prodej, ale uspokojení tužeb spotřebitele.

3.2.

Marketing ve zdravotnictví

Velká potřeba marketingu se dnes již prosazuje i v takových oblastech trhu, ve kterých bychom jej ještě před dvaceti lety rozhodně nenašli. Je to právě zdravotnictví, které po marketingových aktivitách sahá stále častěji, aby pozvedlo nejen úroveň svých služeb, ale také aby zlepšilo svůj celkový dojem. Staré doby jsou pryč. Doby, kdy nemocnice a jiná zdravotnická zařízení byla odrazem tehdejší doby. Vše bylo hrazeno pouze z pojištění a tomu také odpovídala kvalita zdravotní péče. Dnešek je dobou nejen pro mladé a schopné doktory, ale také pro manažery, kteří ve zdravotnictví vidí velkou perspektivu a potenciál, který je nutno probudit. Přechod zdravotnických středisek a nemocnic do soukromých rukou investorů umožňuje zlepšení nejen celkového vzhledu a image, ale také rozvoj poskytované péče a poskytování služeb na vysoké úrovni západního světa.

1

BOUČKOVÁ, J. a kol. ZákladyMarketingu2.vydání. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-11696, str. 5,

4

Mohutné investice do nových přístrojů, do zvyšování kvalifikace personálu nebo do nových technologií a vývoje jsou dnes vizitkou mnohých zdravotnických organizací. I když marketing není jen reklamou, je reklama tím nejviditelnějším nástrojem marketingu. Ve zdravotnictví jsou však prostředky reklamy omezovány etickými kodexy a řády vydávanými komorami jednotlivých profesí. V případě této práce je reklama omezována stavovským řádem České stomatologické komory (dále jen ČSK). Dnes se v reklamě využívá všech možných prvků, které osloví konečného spotřebitele, a ten si pak produkt nebo službu zakoupí. Bohužel jsme svědky prosazování myšlenky, že i špatná reklama je reklamou. Příklad kladenského centra akutní medicíny nebo Ústecké krajské nemocnice je toho jasným důkazem. Médii prolétla zpráva o předražených přístrojích pro tato dvě nemocniční zařízení jako blesk, a tím tak do značné míry posílila vědomí lidí o službách, které budou poskytovat. Jedná se o marketingový tah, nebo je to jen tunelování státních peněz? To už se dnes asi nedozvíme. Jedno je ale jisté, reklamu na pár let na Kladně nebo v Ústí nad Labem asi potřebovat nebudou. Marketing ve zdravotnictví lze uchopit buď z pohledu produktů, nebo služeb. Produkty se rozumí léky, zdravotnické pomůcky nebo přípravky. Naopak v případě služeb se jedná o jednotlivé výkony lékařů a personálu. Existují profese, ve kterých jsou to produkty, které sehrávají hlavní roli. Ve většině zdravotnických profesí ale jádro představují služby a produkty jsou jen doplňujícím faktorem poskytování služeb. Jednou z takových profesí je právě stomatologie. Pohled na stomatologické praxe a kliniky už dnes nejde jen jedním směrem. I když je stále relativně větší počet praxí, které stále spoléhají na platby od pojišťoven, objevují se na druhou stranu soukromé kliniky, které jdou tím druhým směrem - poskytovat vysoký standard péče a nebát se říci si o více peněz. Tato nezávislost jim dává možnost více se drát do povědomí lidí.

3.3.

Marketingová filosofie ve zdravotnictví

„Marketingová filosofie vyjadřuje vzájemně přijaté způsoby chování všech členů zdravotnické instituce vzhledem ke stanoveným cílům dané instituce.“2 Marketingovou filosofii tedy můžeme chápat jako určitou cestu nebo úsilí, na kterém se dohodneme se všemi členy zdravotnického zařízení a které nás dovedou k předem stanovenému cíli. Při určování marketingové filosofie bychom měli brát ohled na rovnováhu mezi cíli a možnostmi organizace. Cesta, po které se k danému cíli vydáváme, není pevně určená a jisté odchylky jsou v průběhu naší cesty za úspěchem dovoleny, ale jednat by se mělo jen o malé, méně významné odchylky. Samozřejmě se to týká i cílů, které si na začátku stanovíme. V dnešní době, kdy nevíme, co bude zítra,

2

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0, str. 43

5

natož za rok, se pro naše zdravotnické zařízení mohou některé cíle stát nadhodnocené nebo naopak podhodnocené. Marketingové filosofie ve zdravotnictví bychom mohli zařadit do dvou velkých skupin: pořadí mezi konkurenty a rozsah sféry zájmu. Pokud hovoříme o první z nich, můžeme tuto skupinu marketingové filosofie rozdělit na: -

A) Získání konkurenční výhody nad ostatními B) Nabízení standardního rozsahu zdravotnických výkonů

Ad A) Získat konkurenční výhodu není vždy jednoduché a často je to spojené s velmi nákladnou investicí. V dnešní době jdou lidé stále více za těmi, kteří chtějí svým pacientům poskytnout co největší pohodlí a nejmenší bolest. Ad B) Nabízet standardní rozsah zdravotnických výkonů či služeb je v podstatě o stálé klientele a zařízení. To poskytuje služby dostupné širokému okolí za akceptovatelných podmínek. V druhém případě, tedy u skupiny Rozsah sféry zájmu, hovoříme o zdravotnických zařízeních, která jsou buď úzce specializovaná na konkrétní výkony, nebo naopak poskytují celou škálu zákroků, které daný obor nabízí. Odpovědí na otázku, jaká strategie je ta správná, bychom určitě našli mnoho. Při sestavování strategie bychom měli znát odpovědi na tyto otázky: -

„Co jsme Co chceme Co chtějí naši klienti Co po nás chce naše okolí Kam směřujeme Jak se budeme profilovat v budoucnosti Jaké prostředky k tomu budeme používat“3

3.4.

Marketingová situační analýza

Situační analýza v sobě zahrnuje mnoho faktorů a efektů, které by mohly mít vliv na konečné stanovení marketingových cílů a strategie. Je tedy nezbytný nejen rozbor dosavadního vývoje organizace, ale také jeho současný stav. Pro správné výsledky situační analýzy není možné zapomenout ani na odhad budoucího vývoje, protože jen ten, kdo vidí do budoucnosti, dokáže být tím nejlepším. Součástí marketingové situační analýzy je prognózování ohledně tržního podílu, prodejů a zisků. Zároveň sem patří také část analytická, která zahrnuje konkurenci, faktory vnějšího prostředí, trhu a prodeje. Pro zdravotnické zařízení, jako je vybraná zubní praxe, nehraje v případě prognóz ani jedna část velkou roli. Vysvětlíme si proč. Zubní ordinace mají naplněné stavy a pacienti, kteří jsou zaregistrování u jednotlivých

3


6

zubařů, představují jak zajištění prodeje, tak současně zisku. O tržním podílu se v tomto případě také nedá mluvit v takovém významu, jak jej známe. Je to z důvodu naprosto rovnocenné pozice a situace všech praxí v Chebu a okolí. V případě analytické části situační analýzy představuje největší váhu analýza konkurence a faktorů vnějšího prostředí. Zbylé dva faktory opět nemají takovou váhu, a to ze stejných důvodů jaké byly uvedeny u prognóz.

3.5.

Analytické metody marketingu

Sestavení situační analýzy je velmi důležité pro stanovení marketingové strategie. Při sestavování je určující vývoj naší organizace. Jedná se jak o vývoj minulý, tak i o vývoj budoucí. Nesmíme zapomenout ohlížet se i na faktory, které naši organizaci ovlivňují. Tyto vlivy přicházejí buď zevnitř organizace, nebo z vnějšku. Základním vstupem je analýza marketingového prostředí, jejím vyzněním je pak analýza z hlediska obou skupin faktorů, kterou se zabývá analýza SWOT. Správná situační analýza by měla stát na více typech analýz. V našem případě se budeme opírat o analýzu cílové skupiny a konkurence. 3.5.1.

Analýza SWOT

SWOT analýza byla v historii rozdělena na analýzu vnitřního (analýza SW) a vnějšího prostředí (analýza OT). Až později se stále více projevovala provázanost jednotlivých složek, a tak se začala uvádět jako jedna celistvá analytická metoda. Vnější prostředí je charakterizováno hrozbami a příležitostmi a vnitřní naopak silnými a slabými stránkami. -

S – Strengths – Silné stránky W – Weaknesses – Slabé stránky O – Opportunities – Příležitosti T – Threats – Hrozby

SWOT analýza využívá brainstormingu managementu a specialistů, kteří každou položku jednotlivých složek kvantifikují a podle důležitosti je seřadí. -

-

Strengths & Weaknesses – (silné a slabé stránky) reprezentují vnitřní prostředí podniku. Jedná se hlavně o motivaci personálu, efektivnost procesů, výkonnost personálu a další podobné prvky. Ty pak vytvářejí nebo naopak snižují hodnoty dané společnosti na trhu. Opportunities & Threats – (příležitosti a hrozby) reprezentují vnější prostředí firmy. Jsou to prvky, které podnik nemůže plně kontrolovat. I přes nemožnost zabránit jejich výskytu je podnik může identifikovat a svým způsobem se na ně nějak připravit. Jedná se zejména o legislativní, politické, logistické, ekonomické a geografické aspekty, proti kterým jsou hlavně menší firmy se svou politikou naprosto bezbranné.

7

3.5.2.

Analýza konkurence

Tento typ analýzy je velmi důležitý nejen pro začínající podnikatele a společnosti. Každý by měl znát škálu a ceny produktů, se kterými konkurence na trh vstoupila. Je důležité také znát podmínky nebo rozsah sféry konkurentů. Tato metoda nám dává jasný přehled o tom, kde je konkurence dominující a kde naopak pokulhává. Je totiž důležité ze slabin konkurentů udělat svou přednost a vyhnout se střetu s dominantami. I když se analýza konkurence může jevit jako zdlouhavý proces, je pro úspěch naprosto nezbytná. Nastudovat informační materiály, rozsah služeb nebo ceny je jen nástin věcí, které budeme muset udělat. Boj o zákazníky a o to být tím nejlepším je mezi ordinacemi zubních lékařů utlumen a mnohde eliminován úplně. Jedinou výjimku tvoří zubní soukromé kliniky, které se specializují na jinou klientelu. Jsou to pacienti, kterým nestačí jen základní péče, ale požadují ten nejvyšší standard. 3.5.3.

Analýza cílové skupiny

Úkol této analýzy spočívá v prozkoumání spektra klientů a jejich individuálních přání a požadavků. Pro všechny podnikatelské subjekty platí, že bez zákazníků se zboží neprodá a bez prodaných produktů nebo služeb je existence podniku nemožná. Při stanovování tohoto typu analýzy bychom měli najít odpověď na následující otázky: -

„Kdo jsou naši zákazníci? Kolik jich je? Jaké potřeby mají naši zákazníci? Jaké skryté potřeby naši zákazníci mají?“4

Drtivá většina klientů zubních ordinací jsou jednotlivci. Malou skupinu klientů tvoří také školy nebo větší podniky či firmy. Při zkoumání spektra klientů bychom měli vzít v potaz, jakou klientelu chceme se svými produkty oslovit. Zda bohatší vrstvu klientely, která požaduje vyšší úroveň péče, nebo tu střední až nižší vrstvu, která se spokojí s průměrem stomatologických služeb. 3.5.4.

Analýza KFS (nebo CSF)

Key Factors of Success (nebo Critical Success Factors) neboli analýza klíčových faktorů úspěchu. Tato metoda je relativně stará a její podstatou je „stanovení několika málo základních (klíčových) faktorů“5. Je nutné podotknout, že se nejedná jen o faktory, které by dovedly pouze naši organizaci k úspěchu, nýbrž i celou naši konkurenci. Princip analýzy spočívá v co nejsprávnějším stanovení právě těchto několika klíčových faktorů úspěchu. Na tyto klíčové faktory se pak dá nahlížet tak, jak je konkurence naplňuje. Analýza KFS se může jevit jako velmi snadná, ale její slabinou je praktická 4

BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN978-80-247-1535-3, str. 68 5 Exner L., Raiter T., Stejskalová D., Strategicky marketing zdravotnických zařízení, 1. Vydání Praha – Professional Publishing, 2005, ISBN 80-86419-73-8

8

využitelnost. V praxi je totiž nemožné získat všechny relevantní informace, a tak jsou výsledky analýzy často velmi nepřesné až nepoužitelné. Relevantní jsou výsledky pouze tehdy, pokud máme všechny potřebné informace o trhu a o konkurenci. Ve spojitosti s KFS se často hovoří také o hygienických faktorech. V návaznosti na konkrétní příklad se jedná o věci, které zubní ordinace prostě musí mít. Například když na trh přišlo hydraulické křeslo pro zubní ordinace, ono křeslo se po pár letech stalo hygienickým faktorem. V tom také spočívá spojitost mezi KFS a hygienickými faktory. V momentě, kdy na stole budeme mít analýzu s tím, že musíme mít zubařské křeslo, je již pozdě, protože už je to hygienickým faktorem. Analýza KFS v této práci slouží jen jako ukázka další analytické metody. V praktické části se jí zabývat nebudeme.

3.6.

Marketingové cíle

Marketingové cíle by měly být stanovovány na základě cílů celé organizace. Prvky, které bývají nejčastěji podrobeny zkoumání, jsou maximalizace zisku, udržení nebo zvýšení tržeb, fyzického objemu prodeje, tržního podílu nebo například sociální odpovědnost. Cíle vycházejí z budoucí poptávky klientů, a také ze schopností organizace. Taktéž bývají formulovány na určité časové období. Pro vzdálenější horizont se jedná o cíle spíše obecnější, naopak na kratší časové vzdálenosti bývají určovány konkrétnější.

3.7.

Marketingová strategie

V případě stanovení cílů je organizace postavena do situace, kdy musí sestavit strategie, jak jich dosáhnout. V tomto procesu je nutné brát ohled na čtyři základní nástroje marketingového mixu, které představují nabízené služby, místo poskytování těchto služeb, rovněž také cenová politika a nesmíme zapomenout ani na způsob komunikace, kterou budeme oslovovat naše zákazníky a prezentovat naši současnou nabídku.

3.8.

Marketingový mix

O definici marketingového mixu se mluví už více než padesát let. Jerry McCarthy tvrdil, že by se jednotlivé ingredience marketingu měly navzájem kombinovat a propojovat. S finální definicí marketingového mixu přišel až Phillip Kotler, a ta zní takto: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky – které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“6

6

KOTLER, P. -- NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1545-2, str. 70

9

Tato definice nám nastiňuje skutečnost, že se marketingový mix ve své původní podobě skládá z tzv. 4P, neboli z: -

-

-

Product – Produkt o Pod nástrojem produkt se rozumí nejen produkt nebo služba, ale také i image, záruka, kvalita nebo dostupnost Price – Cena o „Není chápána pouze jako peněžní vyjádření hodnoty daného produktu nebo služby. Nicméně ve zdravotnictví v současné době u většiny produktů není uplatněn tržní princip.“7 Promotion – Komunikace Placement – Distribuce

Stejně jako trh se vyvíjel i pohled na marketing a jeho mix, a tak se například z nástroje Product vyloučila složka Package (Obal), která tak rozšířila mix o další P. Tím se však vývoj nezastavil a celý marketingový mix se rozšířil až na osm nástrojů, neboli 8P. -

Package – Obal People – Lidé Process – Výrobní postup Planning – Plánování

Výše uvedené čtyři nástroje jsou k původním čtyřem přidávány jen podle potřeby výzkumu. Marketing ve zdravotnictví má stejně jako mnoho jiných oborů svá specifika. Následující kapitola bude sloužit jako seznámení se základními nástroji marketingového mixu ve zdravotnictví. 3.8.1.

Produkt

Produktem ve zdravotnictví se rozumí služby v podobě jednotlivých výkonů a zákroků. Hmotná podoba produktu, jako jsou zdravotnické pomůcky či léky, se ve zdravotnictví příliš neuplatňuje. Marketing služeb se v mnohém od marketingu produktů odlišuje: -

„Služby mají nehmotný charakter Služby nelze skladovat Jde často o osobní záležitost Výkon nelze skladovat Jedná se často o jednorázový, popřípadě individuální výkon“8

7

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0, str. 60 8 ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0, str. 62

10

Služby mají ve zdravotnictví následující specifické vlastnosti: -

„Produkty nemohou být předem vyzkoušeny Produkty jsou nepřenositelné na jiné pacienty Klient není odborník, nemá často schopnost posoudit vůbec nic, co se týče kvality péče, nutnosti, účelu a smyslu zákroku, nerozhoduje Žádoucím výstupem ze systému je ošetřený či vyléčený pacient, tedy současně tentýž subjekt, který do systému vstupuje (output se rovná inputu)“9

Produkt ve formě služby je ve zdravotnictví jen jádrem produktu. Na samotné jádro navazují další činnosti, které se na něj nabalují. Jedná se o ty typy činností, které výkon tvoří daleko snesitelnější pro pacienta i pro jeho okolí a do jisté míry usnadňují i práci lékaře s pacientem. Obal produktu je tvořen dvěma slupkami. Jestliže by bylo jádro kryto jen jednou slupkou, hovoříme o rozšiřujících efektech, jako jsou pohodlí pacienta, kultura místa nebo osobní služby pacientovi. Je-li obal tvořen dvěma slupkami, hovoříme o tzv. komplexním produktu. Tuto druhou vrstvu obalu tvoří následující činnosti: -

„Způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotnického zařízení Respekt, ohled a úcta vůči pacientovi Koordinace a integrace zdravotní péče Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace Tělesné a duševní pohodlí pacienta Citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta Zapojení rodiny při dlouhodobějším pobytu pacienta v nemocnici Způsob a proces propouštění pacienta z nemocniční léčby, pokračování péče, kontroly“10

3.8.1.1.

Způsob a proces přijetí do nemocnice či zdravotnického zařízení

Tento faktor zohledňuje veškeré styky pacienta s lékařem nebo s ostatním personálem zdravotnického zařízení. Pro pacienta je důležité, aby se cítil dobře už při samotném přijetí na recepci nebo sestřičkou na příjmu. Do jisté míry mu to usnadňuje ten fakt, že je v nemocnici, nebo že ho čeká možná nepříjemné vyšetření. 3.8.1.2.

Respekt, ohled a úcta vůči pacientovi

I pro jakékoliv zdravotnické zařízení by mělo platit: „Náš zákazník – náš pán“. Měl by se toho držet celý personál od sestřičky po lékaře. Pacient by se v žádném případě neměl v ordinaci cítit ponižovaný nebo bezcenný.

9


11

3.8.1.3.

Koordinace a integrace zdravotní péče

Skoro každý pacient má před zákrokem určité představy, jak celý výkon bude probíhat a co bude následovat. Pacientovi se může pohled na takovou návštěvu u lékaře ještě více znechutit, musí-li v čekárně dlouho čekat, nebo když při výkonu lékaře je mnoho prodlev. Je důležité si uvědomit, že pacient nevidí a necítí nic jiného, než sám sebe jako toho trpícího, co má obrovské bolesti a jedině on od nich potřebuje pomoci. Je v té chvíli jako malé dítě a má potřebu, aby se vše kolem něho začalo točit. 3.8.1.4.

Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace

Jedná se o skutečnost, kdy je pacient seznámen s tím, jaký výkon ho čeká a jak případnému problému předcházet. Pro práci lékaře s pacientem je důležitá nejen komunikace samotná, ale také její způsob. Pacient v některých případech bere lékaře jako učitele, který mu dává rady, jak se vyhnout určitým problémům a bolestem. 3.8.1.5.

Tělesné a duševní zdraví pacienta

Každý z nás se již někdy zajisté stal obětí své bolesti. Někdy se ji snažíme potlačit, někdy ale naopak i sebemenší bolest v nás vyvolá strach a pocit naprosté bezmoci. A tak je pro lékaře důležité, aby tento stav pacienta respektoval. Na klid pacienta má vliv i okamžik, kdy musí dlouho sedět v čekárně na mnohdy nepohodlných sedačkách. Poté přichází do ordinace rozladěn a spolupráce s ním je zase o něco těžší. 3.8.1.6.

Citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta

Věty typu „to léčit umíme“, nebo „nebojte se, to nic není“, jsou někdy pro pacienty tou berličkou, kterou chtějí v dané situaci slyšet. Pacient vnímá jen sám sebe a svou bolest, která mu ztěžuje život. Proto je důležité veškeré obavy pacienta ze zákroku zmírnit, aby se cítil co nejlépe a nejklidněji. 3.8.1.7.

Způsob a proces propuštění pacienta z nemocniční léčby, pokračování péče, kontroly

Pacient se i při odchodu musí cítit tak, aby se ke svému zubaři rád vracel. Malé děti dostávají například zdravé bonbónky nebo kartičky s obrázky různých kreslených postaviček. Každý pacient by měl být po provedeném zákroku poučen a vyzván k další kontrole, aby se daným komplikacím mohlo předejít nebo je podchytit ve svých začátcích. Faktor týkající se zapojení rodiny při dlouhodobém pobytu pacienta ve zdravotnickém zařízení pro tuto práci není relevantní. Zákroky stomatologů jsou ve většině případů jen na několik minut, nejdéle pak pár hodin. Výše vyjmenované faktory jsou ty, které se dají v přístupu k pacientovi nejvíce ovlivnit. Postupy v léčbě například zubních kazů budou ještě dlouhou dobu stejné, a ty zubař ovlivnit nemůže.

12

3.8.2.

Cena

Pro pohled na cenu produktů a služeb ve zdravotnictví už si nevystačíme se znalostmi, že cena je stanovena na základě střetávání poptávky a nabídky. Je důležité vědět, že v tomto oboru rozeznáváme pouze dva druhy ceny, a to smluvní nebo regulované, které ve zdravotnictví převažují. Regulované ceny vycházejí z výsledků dohodovacích řízení, která probíhají mezi zástupci poskytovatelů péče v podobě jednotlivých komor na straně jedné a mezi pojišťovnami na straně druhé. Je také nutno zmínit, že rozhodující vliv na konečný obraz ceny má Všeobecná zdravotní pojišťovna (dále jen VZP), a to z důvodu největšího podílu pojištěnců na trhu. Regulovaný typ cen ve zdravotnictví ale ve svém hrubém základu vychází z nákladově stanovené ceny. Pro zástupce komor je důležité, aby vycházeli z toho, že konečná cena by měla pokrýt všechny nezbytné náklady na výrobky či služby. Nákladově orientovaná tvorba cen tedy v tomto případě hraje značnou roli, a tak je příhodné ukázat si alespoň základní principy této metody. Princip zjištění tzv. kalkulovaných cen produktů či služeb vychází ze zjištění celkových vynaložených nákladů, které je nutno porovnat s konkurencí. Důležité je zmínit, že takto je důležité provést kalkulaci vždy, i když si nejsme jisti, jestli dojde k realizaci. Ceny smluvní naopak žádné regulaci nepodléhají. Jedná se například o ceny v oblasti protetiky, kde záleží na cenách s laboratořemi, které protézy apod. připravují. 3.8.3.

Distribuce

„Distribuce jako součást marketingového mixu znamená umístění na trhu nebo trzích. Zahrnuje soubor postupů a operací, jejichž prostřednictvím se výrobek dostává postupně z místa svého vzniku do místa svého určení, kde bude spotřebován nebo užit.“11 Pro náš výklad si můžeme distribuci vysvětlit jako cestu zákazníka k produktu. V systému zdravotnictví si pod tím tedy můžeme představit hlavně dostupnost zdravotnického zařízení. Do distribuce můžeme zařadit pro mnohé pacienty důležité faktory, jako jsou ordinační hodiny nebo dobrá dostupnost z bydliště nebo pracoviště. Součástí distribuce je i kultura místa, kterou ovlivňuje mnoho aspektů, například: -

11

„vnitřní vybavení ordinace počet pacientů v čekárně čekací doba barvy místností, nábytku, ošacení personálu čistota, hygiena

BOUČKOVÁ, J. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1169-6, str. 137

13

-

úprava okolí zdravotnického střediska“12

Šest jmenovaných aspektů kultury místa dostálo za posledních pár let velkých změn a hlavně v soukromých zdravotnických zařízeních je znát, že i nemocniční a zdravotnická zařízení se snaží dbát o to, aby se tam pacient cítil co nejvíce spokojen a nic mu nechybělo. A to i přes fakt, že je v „nemocnici“. 3.8.4.

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je dalším důležitým nástrojem marketingu. Správná komunikace je vždy velkým krokem k úspěchu všech subjektů na trhu. Někdy se úspěch rodí velmi pomalu, ale čím více je zdravotnické zařízení u pacientů známější, tím je také sympatičtějším objektem pro další obchodní partnery. Mělo by se samozřejmě jednat o pozitivní hodnocení. „V širším slova smyslu plní komunikace ve zdravotnickém zařízení několik rolí – roli manažerskou, marketingovou, terapeutickou a etickou. Profesionálně vedená komunikace pomáhá zdravotnickému zařízení vytvářet a pečovat o potřebnou důvěru, dobré jméno a image.“13 Existuje několik typů komunikace -

spontánní nebo systematicky a strategicky vedená interní proaktivní korporátní

Spontánní komunikace je vším, co děláme, tím co říkáme, prostě je tu a nikdo ji neřídí. Měli bychom ale vědět, že spontánní komunikace často vede k protichůdným sdělením, která by mohla image zdravotnického zařízení poškodit. „Pokud je spontánní komunikace převažující formou komunikace zdravotnického zařízení, nepřináší dlouhodobý pozitivní efekt a nepřispívá k budování důvěry, dobrého jména a požadované image zdravotnického zařízení.“14 Je tedy dobré dát své komunikaci nějakou strategii, směr, smysl, a to proto, že strategicky řízená komunikace vede zdravotnické zařízení k dlouhodobé efektivitě, prosperitě, k budování dobrého jména, image a podává tak obraz nejen pro pacienty, ale také pro širokou veřejnost. V marketingu všeobecně existuje řada známých cest, jak sdělit, co je třeba. Nejčastěji využívané cesty jsou: -

„Reklama Podpora prodej

12

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0, str. 77 13 Exner L., Raiter T., Stejskalová D., Strategicky marketing zdravotnických zařízení, 1. Vydání Praha – Professional Publishing, 2005, ISBN 80-86419-73-8, str. 65 14 Exner L., Raiter T., Stejskalová D., Strategicky marketing zdravotnických zařízení, 1. Vydání Praha – Professional Publishing, 2005, ISBN 80-86419-73-8, str. 66

14

-

Public relations Přímý marketing Osobní prodej“15

Komunikační cesty pro zdravotnictví jsou ale prakticky jen tři. Jedná se o reklamu, Public relations a Přímý marketing v podobě komunikace, která se dělí na další možné cesty. 3.8.4.1.

Komunikace

Ve zdravotnických zařízeních je komunikace jedním z nejdůležitějších prvků. Lékař nebo zdravotnický personál jsou v podstatě spojením pacienta se světem, do kterého nahlédne už v době, kdy se objednává na prohlídku nebo se na lékaře obrací s určitým problémem. I komunikace samotná se dá rozdělit na několik druhů: -

„Komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty (pacienty) Komunikace mezi managementem zdravotnických zařízení a jeho pracovníky Komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče Komunikace s médii“16

Komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a pacienty

Tento druh komunikace patří mezi nejdůležitěji prvky. Je tedy podstatné, aby na to každým dnem zdravotníci a personál působící ve zdravotnických zařízeních mysleli a dbali na její aplikaci. Nejde jen o komunikaci verbální, ale i o tu neverbální. Zdravotnický personál by se měl vyvarovat jakýchkoliv negativních náznaků neverbální komunikace ve styku s pacientem. Pacient často projevy neverbální komunikace vnímá jako první a daleko hlouběji, než projevy verbální. Nejen pro personál ve zdravotnictví by mělo platit „keep smiling“, aby se pacient nebo jakýkoliv klient cítil vždy velmi pohodlně. Nejde jen o samotné rozdávání úsměvů na všechny strany. Hlavně personál zdravotnických zařízení by kolem sebe měl šířit dobrou náladu, protože pacient je v době návštěvy velmi náchylný na jakékoliv negativní projevy a mohl by se poté stát nespolupracujícím pacientem, a tedy problémem na cestě ke spokojenosti nejen lékaře, ale i samotného pacienta. Pro komunikaci s pacientem jsou velmi důležité věty, které u pacienta vyvolají pocit klidu. Věty typu „nebude Vás to bolet“, „budete brzy zase zdráv“ nebo „to nic není, to už léčit umíme“, navodí u pacienta klidnější stav. Pacient se nadále bude cítit spokojenější, že svěřuje své zdraví do dobrých rukou.

15

Majaro S., Základy marketingu, přeložil Jurnečka S., Grada Publishing, 1996, ISBN 80-7169-297-2 ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0, str. 78 16

15

Pro komunikaci s pacientem je možno využít ještě tzv. strukturální analýzy. Jedná se o analýzu, která říká, že se lidská osobnost skládá ze tří já. Rodičovského (Parents ego state), dospělého (Adult ego state) a dětského (Child ego state), neboli struktura osobnosti PAC. -

-

Rodičovské ego o „Spočívá v souboru hodnot, norem chování, příkazů a sociálních vzorů rodičů, které byly bez ověření převzaty v cca 5-6 letech života dítěte od vztahových partnerů (otce-matky).“17 Dospělé ego o Racionální, rozumné a logické uvažování a jednání. Dětské ego o Vyznačuje se touhou po poznání, po dobrodružství. Jednání je spojeno s výraznou neverbální komunikací – gesta, mimika atd.

Pro pochopení smyslu výkladu strukturální analýzy navážeme hned analýzou transakční. Transakční analýza na dialog pohlíží jako na rozhovor šesti lidí. Každý jedinec totiž může nechat každou chvíli hovořit jiné PAC já. Existují tři typy transakcí, komunikací. -

Paralelní Zkřížená Zakrytá

Paralelní Paralelní transakce je pro zdravotnictví typická. Zbylé dva typy transakcí se ve zdravotnictví nepoužívají moc často. Existují dva typy paralelní transakce, a to mezi složkami A versus A a C versus P. První typ transakce spočívá ve věcnosti otázky i odpovědi. Druhý typ transakce, ač probíhá paralelně, je vysílán z jiných pozic PAC osobností jedinců. Rozhovor pacient – lékař se odehrává paralelně, kdy pacient vysílá stimul ze složky svého dětského já a lékař odpovídá jako rodič. Tato paralelní transakce je pro typ rozhovoru pacient – lékař typická. Důvodem, proč pacient vysílá stimul pomocí svého dětského já je jeho strach nebo obavy, a tudíž k lékaři přistupuje jako malé nemocné dítě a lékař oproti tomu k němu přistupuje jako rodič, aby ho uklidnil, že všechno bude zase v pořádku. I když je tento způsob komunikace typický zejména u pacientů starších, je mnohými lékaři a zdravotníky upřednostňován prakticky u všech pacientů. Pro ošetřujícího lékaře je totiž důležitý právě onen duševní klid pacienta.

17


16

Faktem ale také je, že se například ve Spojených státech uplatňuje spíše model na bázi věcnosti neboli A versus A, kdy lékař pacientovi oznámí vše na rovinu bez využití milosrdné lži, která je typická pro kulturu ve zdravotnictví v evropské části světa. Komunikace s managementem zdravotnických zařízení a pracovníky

Jde v podstatě o komunikaci mezi vedením zdravotnického zařízení a jejími lékaři. Četnost a frekvence porad, styly jednání nebo vzájemné dorozumívání jsou vlivy zlepšující tento typ komunikace. Tato interní komunikace je velmi důležitým prvkem motivačního systému celého zdravotnického zařízení. Pro management je důležitá zpětná vazba ze strany jejich zaměstnanců a pro zaměstnance je zase důležitý zájem managementu o jejich práci. Komunikace mezi managementem organizace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče

Jedná se o typ externí komunikace, kdy management komunikuje i s jinými lékaři, ale jedná se také o komunikaci s dodavateli léků a jiných zdravotnických potřeb, se zdravotními pojišťovnami a jinými důležitými organizacemi a útvary. Komunikace s médii

Komunikace s médii je také velmi důležitá ve vztahu pacient - doktor. V běžných případech se s tím až tak moc nesetkáme, ale například když státu hrozí epidemie chřipky, nebo v případech ptačí a prasečí chřipky, nás média denně informovala o současném stavu. Rozdělení médií pro komunikaci je úplně stejné jako pro komunikaci s jakýmkoliv nezdravotnickým zařízením. Jedná se o media: -

Tisková Elektronická Obrazová tzv. Nová média

3.8.4.2.

Reklama

Reklama má ve zdravotnictví jen omezené funkce. Toto omezení vytváří i tzv. etický kodex zdravotníků nebo Profesní řád České lékárnické komory. -

„Pokud lékař doporučuje ve své léčebné praxi léky, léčebné prostředky a zdravotní pomůcky, nesmí se řídit komerčními hledisky, ale výhradně svým svědomím a prospěchem pacienta“18

Téma této práce spadá do problematiky stomatologie, a tak je také důležité si ukázat několik omezení, která vyplývají pro zubaře z řádů ČSK.

18


17

-

„Stomatologům není dovoleno požadovat od výrobců nebo obchodníků odměny nebo jiné výhody za předepisování léků, léčebných prostředků a pomůcek.

-

Předepisování léků, léčebných prostředků a pomůcek za účelem získání provize z jejich prodeje je nepřípustné. Stomatolog nesmí ordinovat za úplatu vzorky léků, které jsou mu dodány firmami z reklamních důvodů.“19

To ale neznamená, že lékař nemůže sám sebe nebo svou praxi prezentovat. „Reklama se uskutečňuje především inzercí v novinách, časopisech, telefonních seznamech popř. i v rozhlase nebo televizi.“20K propagaci zdravotnické praxe patří také informační brožury nebo prospekty. Blíže a více k problematice publicity zubních lékařů v praktické části. 3.8.4.3.

Public relations

Do skupiny Public relations patří krom výše uvedené komunikace s médii i komunikace s veřejností z oblasti: -

„Finanční veřejnost Vládní veřejnost Různá občanská sdružení Místní veřejnost Interní veřejnost“21

Pro lékaře je důležité, aby si nejen uchoval stávající pacienty, ale aby jeho služeb využívali i pacienti noví. Jednou z cest, jak toho dosáhnout, je účastnit se „společenského a veřejného života, konat zdravotnické přednášky, nabízet své služby charitativním organizacím“ 22 . Účast lékařů na setkáních nebo sympóziích je velmi důležitá pro navázání nových kontaktů, díky kterým by se jejich ordinace mohla stát ještě více známá veřejnosti. Reklama má pro zdravotnické zařízení ve srovnání s public relations jen krátkodobé účinky. I když nám může pomoci s vybudováním dobré image nebo jména, nesmíme zapomínat na PR. „Smyslem publicity je budovat a udržovat příznivé image zdravotnického zařízení a služeb.“23

19

Internetový zdroj: http://osz.cmkos.cz/CZ/Z_tisku/Bulletin/08_2001/reklama.html Kolektiv autorů – Doc. Ing. Zbořil K., CSc., kap. Marketing zdravotnických služeb, Nakladatelství Oeconomica, ISBN 80-245-0673-4, str. 101 21 ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0, str. 110 20 Kolektiv autorů – Doc. Ing. Zbořil K., CSc., kap. Marketing zdravotnických služeb, Nakladatelství Oeconomica, ISBN 80-245-0673-4, str. 102 21 Kolektiv autorů Doc. Ing. Zbořil K., CSc, tamtéž 20

18

3.8.5.

People - Vztahy k lidem

Mezilidské vztahy jsou důležité nejen v osobním životě, ale také v životě veřejném. Mezilidské vztahy můžeme rozdělit do dvou velkých skupin: vnitřní a vnější. Ani na jednu skupinu bychom neměli zapomínat při budování mezilidských vztahů jako jednoho z faktorů úspěchu našeho zdravotnického zařízení. 3.8.5.1.

Vnitřní vztahy

Do kategorie vnitřních vztahů můžeme zařadit vztahy mezi personálem a vedením zdravotnického zařízení. Vnitřní vztahy jsou velmi podstatné pro bezproblémový chod organizace. Je tedy důležité dbát o spokojenost zaměstnance a v některých případech mu nabídnout takové podmínky, aby neměl důvod odejít ke konkurenci. Instituce zdravotnického zařízení je velmi často posuzována podle tří hledisek: -

„Sociálního programu Programu odborného růstu zaměstnanců Jakou má firma image“24

Dobrý a spokojený zaměstnanec je dalším krokem k tomu, aby naše organizace měla silnější pozici na trhu. Často pomáhá budovat dobré jméno a image organizace. Důležitými prvky pro správný výběr nových zaměstnanců jsou faktory: -

„Výběr pracovníků na jednotlivé pracovní a řídicí funkce Vstupní a následné hodnocení pracovníků, jejich schopností a dovedností Výchova pracovníků Zajištění vzdělávacích a odborných akcí Realizaci sociálních výhod Kontrola účinnosti personálního programu“25

3.8.5.2.

Vnější vztahy

Skupinu vnějších vztahů tvoří naopak komunikace s médii, o kterých jsme se již zmínili. Dále sem patří komunikace s pacienty, která je velmi důležitá pro existenci organizace, a v neposlední řadě sem spadá komunikace s ostatními organizacemi zdravotnické péče, jako jsou například pojišťovny nebo ostatní zdravotnická zařízení. Pro komunikaci je velmi důležité mít na paměti, že bychom neměli poškozovat dobré jméno nejen samotné organizace, ale ani personálu v ní pracujícím. Je tedy dobré svým zaměstnancům neustále vštěpovat, že správné a slušné vystupování je důležité a opak by mohl mít devastující následky pro naši organizaci.

24


19

3.8.6.

Package

Obal není v marketingu zdravotnictví důležitý. Svou roli by sehrál v segmentu trhu s volně prodejnými léky nebo pomůckami. 3.8.7.

Process

Můžeme si pod tím představit i samotný postup při léčbě pacienta. Postupy by ale měly být standardizované, a tak je i tento nástroj v marketingu zdravotnictví mírně utlumen. Smysl by měl jen v případech, kdy se postupy odchylují od standardu. 3.8.8.

Planning

„Plánování je zaměřeno do budoucnosti, je to pomůcka, nástroj pro modelování, popřípadě simulaci žádoucí budoucnosti. Není to tedy žádný zákon, neměnná forma, je to prostředek k vyjádření i upřesnění žádoucích výsledků činnosti“26

Poslední tři výše uvedené nástroje jsou uvedeny jen jako součást 8P a v práci se jimi dále zabývat nebudeme.

26


20

3. Praktická část Informace pro praktickou část jsem čerpal od doktora Jana Konečného, který je majitelem soukromé zubní praxe v Chebu. Než se k němu dostaneme, ukážeme si celkový pohled na marketing ve stomatologii v Čechách, ve Spojených státech a v Německu.

3.1.

Stomatologie v České republice

Posledních pár let je ve znamení neustálého růstu snad každé profese na trhu. To samé platí i pro stomatologii, která se pomalu dostává na úroveň států západní Evropy a Ameriky. Stále častěji jsou ale v této souvislosti slyšet hlasy, která volají po dalších reformách, a tím i po ještě větším přiblížení se tomuto obrazu. Celý problém je zakotven hlavně v našem systému zdravotnictví, který je stále někde v dobách socialismu, kdy se lidé o své zdraví nemuseli moc starat, protože vše hradily státní zdravotní pojišťovny. Ale je důležité si uvědomit, že péče o naše zdraví není a ani nemůže být zadarmo. Navíc dnes pacienti přirozeně žádají úroveň ošetření, jakou nabízí lékaři na západě a to je se současným stavem naprosto neslučitelné. Je důležité si uvědomit, že pokud chceme něco víc, musíme si za to zaplatit. Pro zubní lékaře je situace naprosto stejná. Nemohou poskytovat služby, jejichž cena je regulována, v takové kvalitě, aby dosahovaly západoevropských hodnot. V této práci jde v první řadě o marketing, ale měli bychom brát v úvahu také ekonomiku. Vezmeme-li si pohled na minutovou sazbu dnešních stomatologů, pohybuje se hodně nízko, v některých případech je to dokonce jen mezi 10 - 20 korunami. Pro srovnání v mnohých státech západní Evropy je to i přes 50 korun. Dnes je naštěstí i u nás mnoho lékařů, kteří se nebojí odpoutat se od standardních smluv s pojišťovnami a spoléhat na přímé platby od pacientů. Ty jim poté umožňují být nejen dravější a více investovat do marketingových nástrojů, ale současně dosáhnout i na vyšší úroveň minutové sazby.

3.2.

Pojetí marketingu

3.2.1.

Česká stomatologie a marketing

Konkurence ve stomatologii je úplně odlišná od té v nezdravotnických profesích. Je totiž omezena nejen etickým kodexem a Stavovským řádem ČSK, ale hlavně také svými kapacitami. To platí pouze u praxí, které jsou provozovány jednotlivými zubaři a které spoléhají na úhrady od pojišťoven. V případech, kdy vystupují například jako s.r.o. a většinu jejich příjmů tvoří platby od pacientů, nejsou kapacitami omezovány. Přejít ale od plateb od pojišťovny na systém přímých plateb od pacienta bývá často velmi obtížné. U mnohých zubařů je to často otázkou etickou, protože si nedokážou představit, že by najednou od svých pacientů po tolika letech chtěli o hodně více peněz, než tomu bylo dosud.

21

Privátní kliniky vystupující například jako s.r.o. již nejsou omezovány Stavovským řádem ČSK, protože už by předmětem reklamy nebyl lékař, ale jeho praxe. Mohou tak různými nástroji marketingu oslovovat daleko širší veřejnost než mohou fyzické osoby neboli jednotliví zubaři. Samozřejmě se stále musejí řídit etickým kodexem reklamy, který platí pro všechny stejně. 3.2.2. 3.2.2.1.

Marketing v zahraniční stomatologii Západní Evropa – Německo

Německo je naším západním sousedem, který je nejen jedním z nejdůležitějších států západní Evropy, ale je také hlavním obchodním partnerem českých firem a obchodníků. Německý systém zdravotnictví respektive stomatologie až na systém pojištění, poskytuje stejné možnosti týkající se marketingových aktivit praxí jako je tomu u nás. Zde je malý výčet věcí, které jsou v rámci marketingu pro zubní praxe dovolené: -

„Hlavičkový dopisní papír ordinace Informační brožury Informační letáky Cedule s ordinačními hodinami Vizitky Reklamní dárky Reklama v rádiu, televizi, nebo novinách (s ohledem na omezení) Jednotný pracovní oblek Poradenství v oboru stomatologie a prevence Samolepky s logem ordinace Cedule na stojanech na kola“27

I v německé stomatologii ale platí, že středobodem je právě pacient. Doporučuje se tedy zasílat různé newslettery, a to nejen o naší konkrétní praxi, ale také například o důležitých informacích z celého oboru. Lidé dnes tráví hodně času na internetu, a tak je možné k úspěšnému oslovení nových klientů využívat i toto médium. AdWords kampaně nebo webové stránky pomáhají oslovit širší spektrum potencionálních klientů a rychleji se tak informace o praxi mezi lidmi šíří. I v Německu jsou tedy tyto prostředky marketingu hojně doporučovány. Velký důraz je především kladen na spokojenost. Praxe musí vzbuzovat dojem, že je moderní a nebojí se jít s dobou. Neméně důležitá je také komunikace mezi pacientem a personálem.

27

Volně přeloženo z http://www.vdz-info.de/index.php/pressespiegel/praxismarketing/40praxismarketing.html

22

3.2.2.2.

Marketing v americké stomatologii

Marketéři specializující se na obor stomatologie americkým zubařům nejčastěji doporučují vytvořit webové stránky, díky kterým se tak více lidí o praxi dozví. I přes tuto skutečnost ale stále zhruba 50% zubařů na tuto metodu nespoléhá. Naopak využívají kladného Word of Mouth, které funguje daleko lépe než jakýkoliv jiný prostředek marketingu. Mezi oblasti s nejvíce zubními lékaři patří stát Kalifornie, kde internetových stránek využívá zhruba 45% z nich. Současná ekonomická krize způsobila citelný nezájem lidí o služby stomatologů. S myšlenkou, jak pozvednout zájem o tyto služby, přišel Jim Du Molin, který radí zaměřit se na astrologii, homeopatii, fyziologii nebo detoxikaci organismu spojenou s prodejem potravinových doplňků. I když se jedná o nové přístupy, je mnohými odborníky kritizován právě kvůli nesoustředění se na jádro celé práce, a to stomatologii. Američtí zubaři jsou daleko méně závislí na platbách od pojišťoven. Pacienti jsou klienty komerčních pojišťoven jako je například Allianz, a tak si služby musí hradit z vlastních peněz. I když zákroky často představují vyšší výdaje, lékaři nejsou vystaveni závislosti na platbách od pojišťoven, jako je tomu u nás. 3.2.2.3.

Kliniky Vital Dent

Kliniky Vital Dent jsou součástí španělského, portugalského i italského zdravotnictví. Jsou založeny na bázi franšízového podnikání, kdy si zubař kupuje od společnosti licenci na užívání jména společnosti a vyjde ho tak zařízení vlastní ordinace na daleko méně, než kdyby si musel vše kupovat sám. Franšízový typ podnikání známe i od nás, kdy asi nejznámější z nich jsou fastfoodové řetězce jako je McDonald’s nebo KFC. Není to ale jen jídlo, které je na tomto principu založeno. Jedná se například o společnosti Remax, Obi, Vitaland anebo značky jako Levis nebo Alpine Pro. Vital Dent je na trhu již přes dvacet let a za tu dobu stačila vybudovat již přes 400 klinik, které mají přes půl milionu pacientů. V současné době se společnost snaží prosadit i v Německu a dokonce i v Americe. U nás podobný systém zatím nefunguje, ale vzhledem k současné situaci zubařů, kdy staří odcházejí a mladí nepřicházejí, je to jen otázkou času, než u nás vznikne řetězec franšízových stomatologických klinik. Pro subjekt, který si licenci od Vital Dentu zakoupí poté plyne mnoho pravidel týkajících se například nákupu materiálu či vybavení ordinace, která dostane a všechna tato pravidla musí dodržovat. Každý franšízový řetězec má své specifické barvy, které na něj klienta upozorní. Pro kliniky je typická modrá a bílá barva, která na první pohled působí velmi klidně.

3.3.

Etický kodex zubních lékařů

Etický kodex zde byl již zmíněn. Je vydáván v podobě Organizačního řádu ČSK a upravuje činnost zubařů od registrace u komory až po jejich odhlášení. Jedním z dílčích

23

řádů je Stavovský řád, který definuje jednání a chování zubařů a to také ve vztahu k veřejnosti. Omezení spojená s publicitou jsou pro zubní lékaře následující: „Zubní lékař má právo informovat veřejnost o skutečnostech souvisejících s provozováním své praxe a výkonem svého povolání za předpokladu, že jsou tyto informace přesné, nejsou klamavé, respektují povinnost mlčenlivosti.“28 Stomatolog může veřejnost informovat i pomocí médií jako je rozhlas, noviny nebo televize, musí však dodržet pravidla stanovená řádem: -

-

„Charakter reklamy je oznamovací Pojem „záruka“ nebo „zaručený“ a další významově shodné výrazy jsou v souvislosti s reklamou použity jen v případech, kdy je současně konkretizován obsah a podmínky záruky Jde o reklamu přímou, po stránce etické neurážející stavovskou čest Reklama nepodněcuje k veřejným poděkováním a vychvalování ani nevyužívá třetích osob Reklama neobsahuje agresivní prvky ani nezneužívá lidské pocity či slabosti“29

Dalším bodem je označení stomatologické praxe. V tomto případě musí být cedulka pouze informativní, tedy musí obsahovat jen údaje o poskytované péči a o osobě péči provádějící. Výrazem „tabulka přiměřených rozměrů“ je pak definována velikost informativní cedulky o existenci praxe na budově, ve které sídlí. Lékaři ale musí pravidla řádu dodržovat, jinak se totiž vystavují riziku šetření před disciplinární komisí. V případě reklamy zde vyvstává jeden malý rozpor mezi komorou a jednotlivými zubaři. Dnes existuje řada případů, kdy se zubaři dostali před disciplinární komisi, ale žádného postihu se nedočkali. Mnohá pravidla řádu jsou totiž snadno napadnutelná pro jejich protiústavnost, a tak jsou některé případy tiše přehlíženy. Pro potřeby stomatologů slouží ještě další dokument. CED (Council of European Dentists) v roce 2007 vydal tzv. Eticky kodex pro zubní lékaře v Evropské unii. V mnoha bodech je shodný s organizačním řádem ČSK, navíc se však přímo dotýká problematiky internetových stránek zubních praxí. „Povinné informace o poskytovateli služeb na webových stránkách Webové stránky zubního lékaře musí obsahovat následující informace o poskytovateli informačních služeb: -

28 29

Jméno a geografickou adresu, na níž je poskytovatel služeb registrován. Údaje o poskytovateli, včetně e-mailové adresy a telefonního čísla (resp. faxové číslo). Profesní titul a zemi, z níž tento titul pochází, je-li to vhodné.

Stavovský řád České stomatologické komory - www.dent.cz Stavovský řád České stomatologické komory - www.dent.cz

24

-

Informace o licenci a registraci s adresou a ostatními kontaktními údaji o kompetentních úřadech nebo odkaz na webové stránky těchto úřadů, je-li to vhodné.“

Etický kodex dále uvádí skutečnosti, které na internetových stránkách musí být uvedeny: „Podmínky pro přístup k nemocenským fondům, státní zdravotní péči nebo pojišťovacímu programu, jsou-li dostupné v ordinaci.“30 A dále pak takové, které obsahovat může: -

„Doba, během níž je ordinace přístupná po telefonu nebo osobní návštěvou,

-

Podrobnosti o naléhavé a pohotovostní péči dostupné v ordinaci,

-

Podrobnosti o poskytování péče příslušným zubním lékařem nebo jinými zubními lékaři v ordinaci či jinde,

-

Odkaz na příslušnou profesní asociaci, informace povolené profesními směrnicemi země, v níž je zubní lékař registrován“31

V neposlední řadě, jsou zde uvedeny skutečnosti, které stránky za žádnou cenu obsahovat nesmějí: „Porovnání dovedností a kvalifikací jakéhokoliv zubního lékaře poskytujícího zubní péči s dovednostmi a kvalifikacemi jiných zubních lékařů.“32 Mezi poskytovateli stomatologických služeb dnes už nejsou jen soukromí zubaři se svými praxemi, ale také privátní kliniky představující určitý směr, kterým se může tento obor v budoucnosti vydat. Spoléhají totiž jen velmi málo nebo vůbec na pojišťovny, které jim proplácejí například preventivní prohlídky nebo rentgenové snímky. Pacientům je tak poskytována vyšší úroveň péče než u běžného zubaře. Nesmíme to brát tak, jako že by zubaři poskytovali služby nekvalitní. Je to o přístupu každého z nich. I když se mnozí snaží dávat do své práce maximum, aby byl pacient co nejvíce spokojen, existují zubaři, kteří nehledí na pacientovu spokojenost, ale jen na prospěch plynoucí z plateb od pojišťovny. Toto není problém jen stomatologie. Určitě se s tím setkáme v každé zdravotnické profesi. Někdy si pacienti mohou připadat jako laboratorní myši, na kterých jsou zkoušeny další a další léky, které buď zaberou, nebo ne. A moment, kdy pacient vstoupí do ordinace, pro lékaře znamená jistý zisk v podobě peněz od pojišťovny. Hovoříme-li o privátních klinikách, setkáme se zde s daleko vyššími investicemi v oblasti marketingu. Nemají totiž smlouvy s pojišťovnami, jako tomu je u nestátních zdravotnických zařízení a jedná se o soukromé společnosti mající volnost co se reklamy a marketingových aktivit týče. Zatím se takové kliniky uplatňují převážně ve větších

30

Etický kodex pro zubní lékaře v Evropské unii – CED, Brusel 2007 Etický kodex pro zubní lékaře v Evropské unii – CED, Brusel 2007 32 Etický kodex pro zubní lékaře v Evropské unii – CED, Brusel 2007 31

25

městech, nejvíce jich tedy můžeme najít v Praze, kde jich jsou zhruba dvě desítky. Nejpočetnější klientelu tvoří hlavně cizinci, kterých je ve velkých městech daleko více než v těch menších. Mezi ty nejznámější kliniky patří například Asklepion nebo American Dental. Na celkový vývoj praktických zubních lékařů odkazuje následující graf a tabulka. Vývoj celkového počtu praktických zubních lékařů v ČR Počet Rok 6 679 1999/2000 6 702 2000/2001 7 011 2001/2002 6 993 2002/2003 7 098 2003/2004 7 093 2004/2005 7 115 2005/2006 6 190 2006 6 211 2007 6 753 2008 6 985 2009 7 187 2010 Tabulka 1: Vývoj celkového počtu PZL Zdroj:ČSK

Vývoj celkového počtu praktických zubních lékařů v ČR 7 400 7 200 7 000 6 800 6 600 6 400 6 200 6 000 5 800 5 600 2010

2009

2008

2007

2006

2005/2006

2004/2005

2003/2004

2002/2003

2001/2002

2000/2001

1999/2000

Počet praktických zubních lékařu

Graf 1: Vývoj celkového počtu PZL v ČR za období 1999/2010, Zdroj ČSK

Mezi lety 2005 a 2006 je zde zaznamenán rapidní pokles celkového počtu praktických zubních lékařů. Ten byl způsoben masivním odchodem starších zubařů ve

26

věkové kategorii 66-99 let do důchodu. V celkovém počtu se pak jednalo skoro o 1000 lékařů. V rámci dat dostupných ve výročních zprávách České stomatologické komory můžeme alespoň částečně nahlédnout do problematiky privátních klinik. V takových případech již lékaři vystupují jako pracovníci v závislé činnosti nikoliv jako fyzické osoby. Do těchto dat jsou zahrnuti také zubaři pracující v rámci nemocnic. Za uplynulé období posledních pěti let je zde zaznamenán téměř stoprocentní nárůst. Zubní lékaři v závislé pracovní činnosti pro období mezi lety 2005 – 2010 Rok Počet 864 2005 877 2006 894 2007 1 390 2008 1 597 2009 1 722 2010 Tabulka 2: Lékaři v závislé pracovní činnosti. Zdroj: ČSK

3.4.

Marketingová analýza konkrétní zubní praxe

3.4.1.

Město Cheb

Cheb leží několik kilometrů od hranic s Německem, a tak zde fungují příhraniční programy, které usnadňují například turistické nebo také studijní možnosti obyvatel. Ve městě žije dle dostupných dat 35 tisíc obyvatel a je to právě ona poloha města a okresu, která dává všem podnikatelským subjektům možnosti využívat zahraniční klientely. Česká republika představuje v příhraničí pro obyvatele z Německa levnější trh, a to jak produktů, tak služeb. Výjimku netvoří ani zdravotnictví, které je v Čechách nestojí tolik peněz. 3.4.2.

Konkurence v Chebu

V Chebu najdeme celkem 24 zubařů a na každého tedy připadá průměrně přes 1400 pacientů. Služeb zubních lékařů využívají také pacienti z přilehlých obcí a měst, kteří buď nejsou se svými zubaři spokojeni, nebo zde péče není dostupná. Průměrný počet pacientů na ordinaci se pohybuje od 1600-1800, což pro jednotlivé lékaře představuje dostatek práce a potažmo příjmů pro bezpečný chod a bezproblémovou existenci. Mezi chebskými zubaři dnes je už jen jediný, který stále přijímá nové pacienty. Následující tabulka uvádí celkový průměrný počet pacientů v rámci jednotlivých krajů i celé republiky.

27

Počet obyvatel

Kraj

Hl. město Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Zlínský Moravskoslezský Celkem

1 254 317 1 261 249 638 291 571 980 307 453 836 134 439 817 554 912 516 943 514 756 1 154 191 641 797 590 673 1 244 172 10 526 685

Počet Celkový Průměrný Průměrný praktických počet počet počet zubních zubařů pacientů na pacientů na 1 lékařů (včetně zubního 1 PZL (PZL) specializací) lékaře 1 425 1 513 880 829 595 617 2 120 2 044 386 406 1 654 1 572 473 498 1 209 1 149 166 173 1 852 1 777 397 420 2 106 1 991 249 261 1 766 1 685 392 414 1 416 1 340 301 312 1 717 1 657 290 304 1 775 1 693 849 901 1 359 1 281 472 503 1 360 1 276 412 431 1 434 1 370 780 821 1 595 1 515 7 187 7 574 1 465 1 390

Tabulka 3: Průměrný počet pacientů na 1 lékaře Zdroj: ČSK

I když se to přímo konkurentů v Chebu netýká, v okresu je zde pro náročnější klientelu dostupná také soukromá klinika společnosti Asklepion, která sídlí v Mariánských lázních. V rámci Karlovarského kraje zde působí ještě druhá pobočka, a to konkrétně v Karlových Varech. Přístup k marketingu je jinak u všech soukromých praxí v Chebu shodný. Tedy prakticky žádný. Dá se říci, že bychom nenašli žádné znatelné prvky. Někteří zubaři za svou jedinou marketingovou aktivitu považují vizitky. Ani v jednom případě bychom se nesetkali s internetovými stránkami anebo jinými elektronickými nástroji. Situace na trhu poskytování stomatologických služeb je ve stavu, kdy mají zubaři naplněné kapacity, a tak by jakékoliv výdaje na marketing byly zbytečné, protože by lékaři nové pacienty stejně nemohli přijmout. Konkurenci mezi chebskými zubaři představují různá specializovaná zařízení, ke kterým jsou posíláni pacienti jednotlivých zubních lékařů. Týká se to ortodoncie a parodontologie. 3.4.3.

Představení vybrané zubní praxe

Praxe doktora Jana Konečného je dnes velmi vyhledávaná, o čemž svědčí i skutečnost, že je zde zaregistrováno okolo 3000 lidí, což je daleko více než činí průměr

28

na jednoho lékaře ve městě. Tato klientela byla budována v rámci téměř dvacetiletého působení praxe ve městě. Prostory zubní praxe se nacházejí ve druhém patře Polikliniky Valdštejnova ve stejnojmenné ulici, která je situována v centru města. Praxe je tvořena dvěma ordinacemi a samostatnou čekárnou, která neslouží pro žádného jiného lékaře. Jednotlivé ordinace se od sebe liší svým využitím, kdy první z nich slouží pro zubního lékaře a druhá pro dentální hygienistku. Vstup dovnitř je od čekárny oddělen malou vstupní halou.

3.5.

Marketingová filosofie vybrané ordinace

Marketingovou filosofii si můžeme představit jako přijatá pravidla chování, reakce na nové postupy nebo na změny. Ve své podstatě se jedná o něco jako nepsaná pravidla stanovená zaměstnavatelem a přijatá zaměstnancem. V konkrétním případě bychom mohli filosofii vyslovit jako: „Být tím nejlepším na trhu.“ Nejde ale o to, dosahovat jen největších zisků, ale hlavně o co nejlepší uspokojení potřeb pacientů, kteří sem docházejí. A proto jsou to právě oni, kteří určují, zda praxe jde správným směrem. Lékař se nebojí investovat do nových přístrojů a vybavení, aby udělal maximum pro pohodlí a spokojenost pacienta. Ten je zde alfou a omegou úspěchu, a tak se právě pro něj musí udělat co nejvíce. V současnosti lze jako jedinou viditelnou marketingovou aktivitu brát telefonní seznam nebo seznam poskytovatelů zubní péče na internetu. Na některých stránkách je také prostor pro vyjádření názorů samotných pacientů. Je známo, že jsou to právě nespokojení klienti, kteří své názory ventilují veřejnosti. Špatné reference se šíří daleko rychleji než ty pozitivní, a proto je důležité dbát na správné obsloužení pacienta a uspokojení jeho potřeb. A je to také dobré jméno nejen praxe ale hlavně zubaře, které mezi lidmi koluje. Pro samotného doktora představují spokojení pacienti jeho nejlepší vizitku a současně nejlepší způsob, jak na svou práci upozornit. Sám o sobě tvrdí, že žádný marketing nemá a nikdy neměl, ve skutečnosti se ale jeho věhlas mezi lidmi zakládá na nejefektivnější metodě marketingu – Word of Mouth. Ten je mnohými marketéry označován za daleko účinnější než je například reklama v tisku nebo v televizi. Současně také představuje nejlevnější způsob jak své podnikání na trhu publikovat. Na druhou stranu by lékař měl být schopen udržet současnou úroveň poskytovaných služeb, aby se WOM nezhoršilo a nepůsobilo na lidi opačně než je tomu teď.

3.6.

Marketingový mix vybrané praxe

3.6.1.

Produkt

Největší zastoupení mají ve stomatologii jednotlivé prováděné výkony, jejichž finanční ohodnocení tvoří většinu všech příjmů. Neznamená to ale, že se ve

29

stomatologii nesetkáme s produktem v jeho hmotné podobě. Mohou to být například pasty, kartáčky a jiné zdravotnické pomůcky. Služby spojené s ordinací doktora Konečného jsou následující: a) b) c) d) e) f)

Prevence Dětská stomatologie Protetika Endodoncie Implantologie Dentální hygiena

Ad a) Prevence Do kategorie prevence spadá ošetření zubního kazu a preventivní prohlídky, které zabraňují výskytu zubního kazu a možných následných bolestivých onemocnění. V případě, že není výskyt zubního kazu podchycen včas, je pacient postaven před otázku, jak si nechat daný zub ošetřit. Vybírat může ze tří možností: a) Amalgámová výplň – tento druh plomby je plně hrazen pojišťovnou. Mezi mnohými zubaři ale koluje názor, že je nekvalitní z důvodu ruční přípravy a tudíž má krátkou životnost. Záleží tedy na zkušenosti personálu, nejčastěji sestřičky, která jej připravuje. U klinik, které spoléhají na přímé platby od klientů, je tento způsob výplně jen na výslovné přání. Naopak u běžných zubních praxí patří tato výplň mezi standard. b) Kapsovaný amalgám – je druhým typem výplně, který už bývá kvalitnější, protože je strojově míchaný a výrobcem zaručený. Cena se pohybuje kolem 400 korun, zároveň závisí na velikosti kazu. c) Bílá plomba – dnes patří k nejpoužívanějším. Na zub hezky přilne a hlavně není vidět jako běžný amalgám. Je nejvíce šetrná k zubu, protože není třeba odstranit tolik zubní tkáně, a tím lékař nemusí tolik vrtat a pacient pociťuje menší bolest. Naopak nevýhodou je krátká životnost nebo skutečnost, že se nedá použít na větší kazy. Cena je rovněž určována podle rozsahu kazového onemocnění. Ad b) Dětská stomatologie Dětská stomatologie nepředstavuje jen ošetření dětských pacientů. Je to také edukace dětí i jejich rodičů jak správně o chrup pečovat a jak předcházet kazům zubů. Ad c) Protetika Pod pojmem protetika se rozumí zhotovování zubních náhrad jak pevných tak snímatelných. Pevné náhrady jsou: a) Můstky – používají se, když pacientovi chybí jeden a více zubů. Nevýhodou je zbroušení okolních zubů, na které se můstek nasazuje. b) Korunky – používají se naopak tehdy, když chybí jen část zubu. Korunek se využívá také, když pacientovi vyroste jen zakrnělý zub. Snímatelné náhrady:

30

a) Zubní protézy – používají se v takových případech, kdy pacientovi chybí už více zubů a na okolní zuby není možno nasadit můstek. Zubních protéz se využívá také, pokud chybí celý chrup. Ad d) Endodoncie Endodoncií se rozumí ošetření kořenových kanálků. Jedná se o zuby, u kterých došlo k nenávratnému poškození zubní korunky v důsledku zubního kazu. Základní čistění kořenových kanálků je hrazeno pojišťovnami. Díky modernímu vybavení se dnes již nejedná o bolestivý zákrok, který je nutno dlouho odkládat. Ad e) Implantologie Často mezi laickou veřejností dochází k záměně pojmů protetika a implantologie. I když se může zdát, že se jedná v podstatě o to samé, rozdíly jsou zde patrné hned na první pohled. Implantologie je založena na principu, kdy pacient přijde o celý zub včetně kořene. V takovém případě je mu do kosti zaveden titanový šroub, který vypadá jako zub. Výhoda zubních implantátů spočívá v jejich využití pro vytvoření zubních můstků. Ad f) Dentální hygiena Dentální hygiena je hlavním úkolem hygienistky v druhé ordinaci. Avšak základní odstranění zubního kamene musí lékař umět poskytnout i na přání pacienta, jelikož je propláceno zdravotní pojišťovnou. 3.6.1.1.

Komplexní produkt

V marketingu představují stomatologické služby pouhé jádro produktu. Dnes se ale často hovoří o komplexním produktu, který je tvořen i dalšími doplňkovými aktivitami, kterými jsou tyto: a) b) c) d)

Způsob a proces přijetí pacienta do ordinace Respekt a ohled vůči pacientovi Koordinace a integrace zdravotní péče Způsob a proces propuštění pacienta z ordinace

Zbývající tři aktivity (neboli Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace, Tělesné a duševní pohodlí pacienta, Citová opora, zmírnění strachu, úzkosti a obav pacienta) nebyly vynechány, jen zařazeny do jiných nástrojů marketingového mixu. Ad a) Způsob a proces přijetí pacienta do ordinace

Pacient je do ordinace vždy přijat na základě objednání, které je nejčastěji po telefonu a vedeno se sestřičkou. Jedná-li se o nové pacienty, záleží na uvážení samotného lékaře, zda pacienta přijme nebo ne. I přes naplněnou kapacitu je možné u některých případů udělat výjimku, stává se to ale jen velmi zřídka, protože to způsobuje delší objednací doby, které dnes představují zhruba čtyři týdny pro neakutní případy.

31

Po objednání a dostavení se na vybraný termín, pacient v čekárně předá sestřičce kartičku zdravotní pojišťovny a po té na vyzvání vstoupí do ordinace, kde je usazen na křeslo. Zde se poprvé setkává s lékařem, který je informován o problémech a bolestech klienta. Lékařem stanovená doba na jednoho pacienta je 20 minut. Někdy se vyskytnou komplikace, které návštěvu jednoho pacienta mohou nečekaně prodloužit, a tím se také prodlužují čekací doby dalších. V akutních případech se pacienti neobjednávají, ale docházejí do ordinace nejčastěji před začátkem ordinačních hodin. Ad b) Respekt a ohled vůči pacientovi

Důležité pro respektování přání a potřeb pacienta je chování nejen lékaře ale i celého personálu. Jednání personálu je v tomto případě osobité a na profesionální úrovni což slouží jako zmírnění obav z ošetření. Ohleduplné jednání se z personálu nevytrácí ani po celou dobu ošetření. Jedná se o důležitý faktor pro budování dobrého jména lékaře a sestry a také pro vytváření dobré image celé ordinace. Ad c) Koordinace a organizace zdravotní péče

Začátek celého vyšetření představuje zhotovení snímku pomocí intraorální kamery, díky kterému lze kaz rychleji lokalizovat a šetrněji ošetřit. Snímek vidí pacient na monitoru dostatečně zvětšený, aby se mohl sám podívat i na nedostatky své ústní hygieny. Po ukončení celého zákroku je provedeno srovnání pomocí snímku před a po ošetření. Na možné dotazy lékař vždy rád a ochotně odpoví a v rámci rad, jak o svůj chrup lépe pečovat, je pacient doporučen dentální hygienistce. Pro pacienty je také dobré, že v případě nutnosti rentgenových snímků nemusí docházet k jiným lékařům, ale mohou si ho nechat udělat přímo na místě. Ad d) Způsob a proces propuštění pacienta z ordinace a pokračování péče a kontroly

Než pacient opustí ordinaci je poučen o tom, jak daným problémům předcházet a jak se mnohdy vyhnout bolestivým zákrokům lékaře. Rovněž je termín preventivní prohlídky, která je dvakrát do roka hrazena zdravotní pojišťovnou. Následně již pacient odchází spolu se sestrou, která ho vyvede do čekárny, kde příjme dalšího pacienta. 3.6.2.

Cena

Cena je jedním z důležitých nástrojů marketingového mixu. Ve stomatologii je ale cena velkým problémem, a to hlavně z toho důvodu, že většina lékařů stále vystupuje jako fyzická osoba, která ve svých službách spoléhá na pojišťovny. V případech, kdy jednotlivé praxe vystupují pod hlavičkou například s.r.o. a na pojišťovnách nechávají jen pět základních výkonů, a to konkrétně anestezii, preventivní prohlídku dvakrát ročně, RTG snímek chrupu, vstupní vyšetření nebo vyhodnocení snímků RTG, mohou své ceny daleko lépe určovat podle skutečné nákladové náročnosti. Praxe poskytuje služby, které jsou ve své většině hrazeny zdravotními pojišťovnami, a tak se musejí řídit regulovanými cenami. Pacienti tak na ošetření

32

přispívají daleko méně, než kdyby byli klienty nějaké soukromé kliniky, která smlouvy s pojišťovnami nemá. Pacienti se již mnohem více podílejí na celkové úhradě výkonu v případech, kdy zvolí jiné možnosti než ty, které nabízejí zdravotní pojišťovny. U nadstandardních materiálů a služeb nad rámec úhrad pojišťovny jsou ceny stanovovány podle časové náročnosti výkonu, podle ceny materiálu a v neposlední řadě také dle cen zubních laboratoří, které zpracovávají například zubní náhrady nebo implantáty a můstky. V této kategorii výkonů se zubař řídí nákladovou kalkulací a není již ovlivňován regulovanými cenami. Pacienti dané praxe jsou klienti hlavně Všeobecné zdravotní pojišťovny, Vojenské zdravotní pojišťovny, České průmyslové pojišťovny, Oborové zdravotní pojišťovny zaměstnanců bank, pojišťoven a stavebnictví a také Zdravotní pojišťovny ministerstva vnitra. V níže uvedené tabulce je malý výčet základních výkonů, které jsou hrazeny právě pojišťovnami.

Výkony hrazené zdravotními pojišťovnami Preventivní prohlídka (2 krát ročně) RTG snímek Amalgámová výplň (1 výplň – 1 zub – 1 ročně) Vytrhnutí zubů Drobné chirurgické výkony způsobené úrazy Celkové zubní náhrady s pryskyřičnými zuby a neprůhledným patrem (plně hrazeno 1x za 3 roky) Část ceny korunek, fixních můstků (1x za 5 let) a částečných snímatelných náhrad (1x za 3 roky) Tabulka 4: Ukázka výkonů, hrazených ZP, zdroj: Autor

Detailněji je v příloze uveden kompletní seznam všech výkonů, které jsou pojišťovnami hrazeny. Součástí jsou také výše cen, kterými jsou zákroky dotovány. 3.6.3.

Distribuce

Distribuci chápeme jako dostupnost zdravotní péče pro pacienta. Nedílnou součástí je také kultura místa, kterou se rozumí takové prvky jako například: -

„Vnitřní vybavení ordinace Počet pacientů v čekárně a ordinaci Čekací doby Barvy místností, nábytku a ošacení personálu Čistota a hygiena

33

-

Způsob jednání personálu Úprava okolí zubní ordinace“33

3.6.3.1.

Vnitřní vybavení ordinace

Praxe doktora Konečného patří do takové kategorie, která se pro své pacienty snaží vytvořit zázemí, kde budou ošetřeny moderními přístroji a zároveň si zde budou připadat i pohodlně. Ordinace lékaře prošla před čtyřmi roky celkovou rekonstrukcí a svým vybavením patří k těm moderně zařízeným. To ocení zejména pacienti, protože vidí starost zubaře o jejich pohodlí a spokojenost při ošetření. Prostory jsou vymalovány bílo-zeleně a působí velmi příjemně a klidně. Pro případy přicházejících dětských pacientů spolu s doprovodem je zde příjemné křeslo. Druhá ordinace prošla rekonstrukcí před dvěma lety. Jedná o prostory, které jsou využívány pro potřebu dentální hygienistky. I zde je kladen velký důraz na poskytování co nejvyšší možné péče pacientovi. Ordinace je laděna do stejných barev jako ordinace lékaře. I když je zubařské křeslo zeleno-bílé, příjemně zde celý prostor dokreslují černobílé doplňky. Díky velkých oknům působí celé prostory velmi vzdušně a světle. Personál obou ordinací dodržuje i stejnou kulturu ošacení, kdy jak lékař, sestra i dentální hygienistka mají zelený pracovní oděv. 3.6.3.2.

Počet pacientů v čekárně a čekací doby

O celkovém počtu klientů v čekárně rozhoduje hlavně to, kolik jich je na tu danou dobu objednaných. Vzhledem ke skutečnosti, že si lékař vyhrazuje dobu na jednoho pacienta dvacet minut, aby měl možnost věnovat mu patřičnou péči. Celková čekací doba pacientů je někdy ovlivněna také těmi, kteří mají akutní bolesti. Některé případy se řeší ještě před začátkem ordinační doby a zbytek v jejím průběhu. Lidé v čekárně tedy mohou někdy čekat déle, protože takoví pacienti mají samozřejmě přednost. 3.6.3.3.

Čistota a hygiena

Prvky čistoty a hygieny dnes patří k nezbytným součástem jakékoliv praxe a v mnohých případech ovlivňují tyto aspekty mínění lidí. I v tomto případě je kladen velký důraz na čisté a hygienické prostory a vybavení. O hygienicky čisté nástroje se stará sterilizátor, který také prochází pravidelnými prohlídkami, zda vyhovuje požadovaným normám.

33


34

3.6.3.4.

Způsob jednání personálu

O jednání personálu s pacientem zde bylo již hovořeno. V rámci celé praxe je uplatňován stav, kdy pacient hraje tu nejdůležitější roli. Je tedy nezbytné slušné a profesionální jednání v rámci celého procesu ošetření. A to od objednání až po samotný odchod klienta z praxe. 3.6.3.5.

Úprava okolí praxe

Jelikož se jedná o centrum města, nachází se areál v komplexu obytných činžovních domů. Poliklinika se skládá ze tří nezávislých budov. Přímo z oken vybrané praxe je možné dívat se na zbylé dvě – v jedné je situována lékárna a ve druhé je restaurace a dva další zubaři. Podobu zevnějšku praxe nelze ovlivnit, jelikož si lékař prostory jen pronajímá. Celkově je ale budova v dobrém stavu a působí na první dojem moderně. Plastová okna nebo nová fasáda na první pohled dávají najevo, že nejde o polikliniku z dob minulých. Prostor mezi jednotlivými budovami prošel v poslední době velkými změnami. Z dříve nevzhledného nádvoří domů, je dnes moderní zázemí nejen pro dospělé ale i pro děti. Je zde situováno dětské hřiště a již zmíněná restaurace. 3.6.3.6.

Ordinační hodiny

Pacienti se mohou k lékaři objednávat po celý týden. O ordinačních hodinách informuje níže uvedená tabulka.

Den

Dopoledne

Pondělí

7:30 – 13:30

Úterý

7:30 – 12:30

Středa

7:30 – 13:30

Čtvrtek

7:30 – 12:30

Pátek

7:30 – 13:30

Odpoledne

13:30 – 17:30

13:30 – 17:30

Tabulka 5: Ordinační doba lékaře, zdroj: Autor

Pro každého zubního lékaře plyne povinnost mít pohotovostní službu. Je přerozdělována na základě víkendů a svátků, které jsou poté přiřazeny jednotlivým lékařům v daném kraji. V okrese Cheb to tak představuje zhruba jednou za rok víkendovou službu na každého zubaře. 3.6.4.

Promotion – Marketingová komunikace

Komunikace představuje nástroj, který je nezbytný pro úspěch nejen vybrané praxe, ale prakticky každé organizace na trhu. V rámci komplexního produktu jsou do této kapitoly zahrnuty dvě aktivity, které problém komunikace řeší. Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace a Citová opora, zmírnění strachu a obav pacienta.

35

3.6.4.1.

Komunikace

Komunikace mezi zdravotnickými pracovníky a klienty – obdoba komunikačního nástroje označovaného jako osobní prodej

Prvním kontaktem pacienta a praxe je objednání se na daný termín. Už v této chvíli plyne pro sestřičku povinnost být komunikativní a abstrahovat od jakýchkoliv negativních projevů v komunikaci. Po celou dobu návštěvy lékaře je s pacientem jednáno tak, aby ani na chvíli neměl důvodné pochybnosti o ochotě celého personálu. Je s ním nakládáno tak, aby při odchodu neuvažoval o změně praxe. Je to díky mnohaletým zkušenostem personálu v daném oboru, což s sebou přináší znalost zacházení s lidmi. Vzhledem k tomu, že mnozí pacienti jsou klienty praxe již delší dobu, jedná se často o přesnou znalost jednotlivých případů. Na správné komunikaci je dnes založen každý byznys. V situacích, kdy se člověk octne na prahu ordinace, často nevnímá žádné jiné okolnosti jen svou bolest. Z tohoto důvodu je důležité, aby k tomu tak přistupoval i lékařský personál. I v tomto ohledu je ale daná praxe naučená, jak s takovým pacientem zacházet. Od začátku do konce vyšetření tudíž klienti neshledají sebemenší pochybení ze strany celého personálu. Způsob a rozsah informování pacienta a jeho rodiny, komunikace a edukace

Spokojenost pacienta je tím nejdůležitějším aspektem úspěchu celé praxe. Po celou dobu prováděného ošetření je klient informován o skutečnostech, které budou následovat. Po ukončení zákroku je pacient informován také ohledně správné zubní hygieny. V případech dětských klientů v doprovodu rodičů, je jak dítě, tak rodič rovněž informován, jak si správně čistit zuby a jak se o ně starat. Má-li pacient zájem, je předán do vedlejší ordinace dentální hygienistce, která toto školení provede a také názorně ukáže. Současně je pacient vybídnut, aby se zhruba po půl roce dostavil na preventivní prohlídku, která pomáhá eliminovat onemocnění chrupu. Citová opora, zmírnění strachu a obav pacienta

Celý personál se snaží jakékoliv projevy strachu u pacienta redukovat již od pobytu v čekárně, kde mohou pacienti číst časopisy nebo pozorovat edukační filmy. Sestřička se často snaží uklidnit klienty i slovem, které zapůsobí nejvíce, a tím usnadňuje průběh celého ošetření nejen pro pacienta ale také pro ošetřujícího lékaře. Komunikace mezi managementem zubní ordinace a jeho pracovníky

Na managementu leží vždy takové úkoly, jako je proškolení personálu a seznámení s představami, jak jednat s pacienty. V konkrétním případě je na celém týmu vidět vzájemná důvěra a velmi přátelský avšak profesionální vztah.

35

Komunikace mezi managementem zubní ordinace a reprezentanty ostatních účastníků zdravotní péče

Management je v tomto případě zastoupen samotným doktorem Konečným, který také jedná s ostatními účastníky zdravotní péče, jako jsou pojišťovny, dodavatelé anebo jiní lékaři. Kterákoliv forma komunikace probíhá bez sebemenších komplikací. 3.6.4.2.

Komunikace s médii

Komunikace s médii dnes pro mnohé podnikatelské subjekty představuje možnost, jak získat nové potencionální klienty. Ve zdravotnictví se ale s touto formou tak často nesetkáváme a nejinak tomu je i v našem případě. Nejčastějším způsobem, jak dosáhnout větších zisků ve stomatologii, je přilákání nových pacientů. V tomto případě už to ale není možné z důvodu naplněné kapacity lékaře, a tak by sebelepší komunikace s médii nepřinesla požadované výsledky. Reklama

Pro mnohé lidi dnes představuje reklama synonymum marketingu. Ve skutečnosti se jedná pouze o jeho výstup, se kterým se setkáváme každý den, a stal se tak součástí našeho každodenního života. Ve zdravotnictví je funkce reklamy ohraničena a její použití tak hodně omezeno. Již jsem se zde zmínil o ČSK, Stavovském řádu, etickém kodexu, které právě i této problematice věnují značnou pozornost. A to dokonce tak velkou, že je reklama pro zubní lékaře prakticky nepoužitelná. A tak jejím jediným prostředkem jsou spokojení pacienti, dobré jméno a dlouholetá zkušenost na trhu poskytování stomatologických služeb. V tomto případě je tomu naprosto stejně. Reklamou jsou zde právě poslední tři zmíněné aspekty, které jsou na druhou stranu tím nejlepším a nejlevnějším typem. O praxi se ale můžeme dozvědět ze zlatých stránek nebo ze seznamů lékařů na internetu. V rámci celé praxe na pacienty působí reklamy výrobců zubních past, kartáčků a dalších pomůcek pro ústní hygienu. 3.6.5.

People

V rámci tohoto nástroje jako součásti marketingového mixu se v podstatě jedná o vztahy personálu a lidmi vně této praxe a dále pak vztah majitele ke svému personálu. 3.6.5.1.

Pracovní tým

Pracovní tým je, jak zde již bylo mnohokrát uvedeno, tvořen lékařem a jeho sestřičkou. Nedílnou součástí je ale také odborná sestra, která se stará o dentální hygienu v druhé ordinaci. 3.6.5.2.

Odborný růst

Systém celoživotního vzdělávání je v současné době rozvoje a pokroku důležitým prvkem pro úspěch jakéhokoliv podnikání. V našem případě je lékař častým účastníkem

36

odborných seminářů, které rozšiřují jeho znalosti nejen v oboru stomatologie, ale i marketingu a managementu.

3.7.

Srovnání s příkladem marketingu německé praxe

Příklad je uveden jako srovnání praxí v německém Selbu a českém Chebu, kde se konkrétně věnuji doktoru Konečnému. Měl jsem možnost vyzkoušet si roli německého pacienta, na kterého je působeno a který představuje tu nejdůležitější složku úspěchu celé praxe. Přes dva roky jsem navštěvoval zubní lékařku v menším městě Selb nedaleko hranic. I když je toto město poloviční oproti Chebu, je podstatné zdůraznit skutečnost, že jsou si obě města v oblasti stomatologie velmi podobná. Mezi shodné prvky můžeme zařadit jak polohu budovy nebo ordinace samotné, tak i chování a přístup k pacientům, kterým je vždy věnována ta nejlepší péče. Prostory praxe byly tvořeny rovněž dvěma ordinacemi, které tak umožňovaly provádět více ošetření a uspokojit potřeby širšího spektra lidí. Asi je jasné, že shodných charakteristik bychom našli daleko více, jedná se totiž v obou případech o poskytování stomatologických služeb, které se prakticky ve všech rozvinutějších zemích neliší. Povědomí lidí bylo posilováno drobnými reklamními předměty, jako například propiskami, samolepkami nebo bločky, ale také zasíláním firemních pohlednic na Vánoce nebo Velikonoce. I když tyto aktivity představovaly ročně určitou sumu peněz, vždy to oslovilo nové pacienty i z okolních větších měst, kteří se někde dostali k prezentačním materiálům praxe. Zajímavostí, se kterou jsem se zde asi poprvé setkal, byla před každým ošetřením nabídnutá anestezie. Místní pacienti si prý bez ní nenechají vyvrtat ani zub, s čímž jsem se do té doby nikdy u českých zubařů nesetkal.

3.8.

Dotazníkové šetření

Průzkum spokojenosti pacientů praxe doktora Konečného probíhal v měsíci dubnu roku 2011. Dotazník mohli po celou dobu vyplňovat pacienti v čekárně, kde byl k dispozici. Cílem celého šetření bylo zjistit, jaký dojmem působí zubní praxe na pacienty a jak jsou s věnovanou péčí spokojeni. Tematické okruhy byly následující: - Poloha zubní praxe - Vybavení - Objednací doba - Spokojenost s personálem a jejich péčí - Možnosti nadstandardních služeb - Možnost inovace

37

Dotazník obsahoval následujících dvanáct otázek 1. Jak hodnotíte polohu zubní ordinace? (umístění v centru města) 2. Jak hodnotíte umístění zubní ordinace jako součást polikliniky? 3. Jaké je podle Vašeho názoru vybavení čekárny popřípadě sociálního zařízení? 4. Jak jste spokojen(a) s délkou objednací doby? 5. Vysvětluje Vám lékař vše potřebné o prováděném zákroku, následném léčení, odpovídá na Vaše případné dotazy? 6. Jak jste spokojen(a) s chováním a přístupem lékaře v ordinaci? 7. Jak jste spokojen(a) s chováním a přístupem sestry v ordinaci? 8. Jste ochoten/ochotna připlatit si za nadstandardní materiál/výkon? 9. Jak hodnotíte možnost využití služeb dentální hygienistky? 10. Uvítal(a) byste internetové stránky ordinace s aktualitami pohotovost), eventuálně s možností elektronického objednávání?

(dovolená,

11. Jak jste celkově spokojen(a) s návštěvami této ordinace?

V závěru měli dotazovaní možnost napsat své vlastní názory na danou praxi. Otázky hodnotili známkami jako ve škole, tedy 1 nejlepší a 5 nejhorší. Dotazníky byly vyplňovány anonymně jen s uvedením věku a pohlaví. Toto šetření mi bylo umožněno se souhlasem doktora Konečného.

Zpracování výsledků dotazníkového šetření Celková struktura dotazovaných osob

Věk/pohlaví

Muži

Ženy

Celkem

Do 20 let

7

11

18

21 – 40 let

22

17

39

41– 60 let

13

24

37

61 let a více

3

6

9

Celkem

45

58

103

Tabulka 6: Struktura dotazovaných osob, Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření

38

Struktura dotazovaných osob 30

Počet osob

25 20 15 Muži

10

Ženy

5 0 do 20 let

21 – 40 let

41– 60 let

61 let a více

Věkové skupiny Graf 2: Struktura dotazovaných osob, Zdroj: Výsledky výzkumu

Poloha zubní ordinace Téměř sedmdesát procent dotazovaných na otázku, jak hodnotí polohu praxe v rámci umístění v centru města, odpovědělo určitě nebo spíše pozitivně. Praxe je dobře dostupná dopravními prostředky veřejné dopravy, leží zhruba 500 metrů od autobusových zastávek v okolí a necelých 800 metrů od autobusového a vlakového nádraží. Negativní odpovědi byly v prostoru pro vlastní názor nejčastěji zdůvodňovány hlavně nedostatečnými parkovacími místy u polikliniky.

Jak hodnotíte polohu zubní ordinace? (umístění v centru města) 6% 22%

40%

1 - pozitivně 2

32%

3 4 5 - negativně

Graf 3: Hodnocení polohy zubní ordinace, Zdroj: Výsledky výzkumu

Na otázku týkající se umístění praxe jako součást polikliniky lidé odpovídali spíše pozitivněji. Všichni ze skupiny 61 a starší odpověděli, že toto umístění vnímají jako velmi praktické. Stejně tomu bylo i u velké většiny dotazovaných v kategorii 41 – 60 let.

39

Jak hodnotíte umístění zubní ordinace jako součást polikliniky? 2%

4%

23%

30%

1 - velmi praktické 2

41%

3 4 5 - zcela nepraktické

Graf 4: Poliklinika a praxe, Zdroj: Výsledky výzkumu

Vybavení Na otázku týkající se vybavenosti čekárny a sociálního zařízení odpovídala naprostá většina respondentů kladně.

Jaké je podle Vašeho názoru vybavení čekárny popřípadě sociálního zařízení? 8% 43%

2%

10%

1 - zcela vyhovuje 37%

2 3 4 5 - zcela nevyhovuje

Graf 5: Vybavenost čekárny, Zdroj: Výsledky výzkumu

Na otázku zda jak respondenti vnímají celkovou vybavenost čekárny a sociálního zařízení, odpovídali muži pozitivněji než ženy.

40

Vybavení čekárny/ soc.zařízení 30 25

Počet

20 15

Muži

10

Ženy

5 0 1 - zcela vyhovuje

2

3

4

5 - zcela nevyhovuje

Graf 6: Vybavenost čekárny - Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky výzkumu

Objednací doba Z důvodu většího množství pacientů je nutno v našem případě počítat s delší objednací dobou. To je často vnímáno negativně a v některých případech tato skutečnost může vést až k fluktuaci klientů. O nespokojenosti svědčí také výsledek 57% respondentů, kterým délka objednací doby nevyhovuje.

Jak jste spokojen(a) s délkou objednací doby? 12%

4%

44%

9%

1 - velmi spokojen(a) 31%

2 3 4 5 - velmi nespokojen(a)

Graf 7: Objednací doba, Zdroj: Výsledky výzkumu

Spokojenost s personálem a jeho péčí Na otázku, zda lékař probírá pacientovi problémy a bolesti a zda mu vysvětluje daný zákrok, odpověděla většina respondentů, že vždy anebo skoro vždy.

41

Vysvětluje Vám lékař vše potřebné o prováděném zákroku, následném léčení, odpovídá na Vaše případné dotazy? 6% 1%

29%

1 - vždy

26%

2 38%

3 4 5 - nikdy

Graf 8: Komunikace pacient lékař, Zdroj: Výsledky výzkumu

Na to, jaký názor mají pacienti na personál celé praxe, odpovídali ve dvou otázkách a to konkrétně jak jsou spokojeni s prací nejen lékaře ale i sestry. Pro lékaře je spokojenost pacientů jedním z nejdůležitějších faktorů úspěchu, což dokazuje, že naprostá většina se vyjádřila, že s lékařovou prací spokojeni skutečně jsou.

Jak jse spokojen(a) s chováním a přístupem lékaře v ordinaci? 2% 40%

32% 26%

1 - velmi spokojen(a) 2 3 4 5 - velmi nespokojen(a)

Graf 9: Přístup lékaře, Zdroj: Výsledky výzkumu

Při vyhodnocování dotazníkového šetření vyšlo najevo, že s prací lékaře jsou spokojeny více ženy.

42

Chování a přístup lékaře Počet

25 20 15 10 5 0

Muži Ženy

Graf 10: Chování a přístup lékaře Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření

Respondenti odpovídali velmi podobně i v případě spokojenosti s přístupem sestry v ordinaci.

Jak jste spokojen(a) s chováním a přístupem sestry v ordinaci? 7% 3%

50%

16%

1 - velmi spokojen(a) 24%

2 3 4 5 - velmi nespokojen(a)

Graf 11: Přístup sestry, Zdroj: Výsledky výzkumu

Na otázku, zda jsou respondenti spokojeni s přístupem sestřičky v ordinaci, odpovídali pozitivněji muži nežli ženy.

43

Počet

Chování a přístup sestřičky 35 30 25 20 15 10 5 0

Muži Ženy

Graf 12: Chování a přístup sestřičky Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření

Nadstandardní služby Tyto otázky souvisí se zdravím, ale i celkovou vizáží klienta. Otázka týkající se možnosti připlatit si za nadstandardní služby nebo výkony se respondenti rozdělili do tří skupin. Na ty, kteří jsou ochotni si za nadstandard připlatit (33% dotázaných), 37% respondentů neví a ostatní jsou v podstatě proti (30%). U skupiny, která vyjádřila svůj souhlas s touto možností, se to ve velké většině týkalo žen.

Jste ochoten/ochotna připlatit si za nadstandardní materiál/výkon? 12%

16% 1 -určitě ano

18% 17% 37%

2 3 4 5 - určitě ne

Graf 13: Nadstandardní zákroky/materiál, Zdroj: Výsledky výzkumu

Ochota, zaplatit za nadstandard více byla znatelnější u žen.

44

Nadstandardní služby 25

Počet

20 15 Muži

10

Ženy 5 0 1 -určitě ano

2

3

4

5 - určitě ne

Graf 14: Nadstandardní služby, materiál Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dot. šetření

V rámci nadstandardních služeb je možno využít služeb dentální hygienistky. Jelikož se jedná jen o možnost a nikoliv nutnost, odpověděli všichni respondenti kladně.

Jak hodnotíte možnost využití služeb dentální hygienistky? 10%

0% 0% 1 - pozitivně

28% 62%

2 3 4 5 - negativně

Graf 15: Dentální hygienistka, Zdroj: Výsledky výzkumu

Inovace Technické pokroky a vymoženosti nás ženou kupředu den co den. Tuto skutečnost vnímá i určitá skupina respondentů, která na otázku, zda by uvítala internetové stránky a s tím související možnost objednávání po webu, odpověděla kladně. Takovýto výsledek byl zaznamenán hlavně u osob do 40 let. Ve věkové kategorii nad 60 let se všichni vyjádřili opačně.

45

Uvítal/a byste internetové stránky ordinace s aktualitami (dovolená, pohotovost,..), eventuálně s možností elektronického objednávání? 9%

22%

20%

1 - určitě ano 2

33% 16%

3 4 5 - určitě ne

Graf 16: Využití internetu, Zdroj: Výsledky výzkumu

Na otázku možnosti využití internetových stránek, jako nového zdroje informace pro pacienty, vyjádřili svůj pozitivní postoj spíše muži.

Využití internetových stránek 25

Počet

20 15 Muži

10

Ženy 5 0 1 - určitě ano

2

3

4

5 - určitě ne

Graf 17: Využití internetových stránek Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření

Celková spokojenost Daná praxe má již po dlouhou dobu dobré jméno a stabilní pozici na trhu, což dokládá spokojenost pacientů, kteří ji navštěvují. Celkově je s návštěvami spokojeno 97% všech respondentů.

46

Jak jste celkově spokejen/a s návštěvami této ordinace? 0% 13%

3%

34%

1 - velmi spokojen/a 50%

2 3 4 5 - velmi nespokojen/a

Graf 18: Celková spokojenost s ordinací, Zdroj: Výsledky výzkumu

V případě celkové spokojenosti klientů s praxí, jsou výsledky srovnatelné a jak muži, tak ženy, se zde cítí být spokojeni.

Počet

Celková spokojenost respondentů s praxí 30 25 20 15 10 5 0

Muži Ženy

Graf 19: Celková spokojenost s praxí Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření

Shrnutí výsledků dotazníkového šetření Z provedeného výzkumu vyplývá, že ve většině případů jsou pacienti s péčí i s personálem velice spokojeni, a proto také stále tuto praxi navštěvují. V případě nadstandardních zákroků, ošetření nebo materiálů se rovněž můžeme přiklonit k tomu, že se najde skupina takových, kteří jsou pro zdravé zuby ochotni zaplatit více než ti, kteří se spokojí se službami hrazenými zdravotními pojišťovnami.

47

3.9.

Analýza sekundárních dat

3.9.1.

Analýza cílové skupiny

Cílovou skupinou se rozumí pacienti, které chceme svými službami oslovit. V poskytování širokého spektra stomatologických služeb se praxe mohou obracet buď na jednotlivce nebo skupiny. Ty nejčastěji představují školy a školky nebo podniky s větším počtem zaměstnanců. Doktor Konečný své služby směřuje na fyzické osoby, a proto také nemá uzavřené žádné konkrétní smlouvy se školami nebo jinými organizacemi. Pacienty jsou tedy lidé všech věkových skupin. Mnozí docházejí k tomuto lékaři již po celou dobu existence soukromé zubní praxe, z čehož vyplývá, že je důležité umět oslovit malé děti a vzbudit v nich důvěru, aby i později zachovaly přízeň. Relativně početná skupina je tvořena důchodci. Někteří z nich spadají do kategorie pacientů, kteří se nebojí i v pokročilejším věku do svého zevnějšku investovat větší sumu peněz, například si nechávají zpracovat zubní náhrady z kvalitnějších materiálů. Karlovarský kraj patří k těm, které mají nejnižší průměrný plat u nás, což dokazuje níže uvedená tabulka srovnání vývoje platů v ČR za poslední 4 roky. Srovnání platů podle krajů (v Kč) Kraj

2007

2008

2009

2010

Jihočeský

20 307

20 540

20 727

20 763

Jihomoravský

21 047

21 702

22 425

22 879

Karlovarský

19 007

19 541

20 037

20 106

Vysočina

19 613

20 126

20 5730

20 845

Královéhradecký 20 136

20 381

20 816

21 100

Liberecký

20 391

21 177

21 824

21 731

Moravskoslezský

19 486

19 928

20 331

20 433

Olomoucký

19 108

19 730

20 147

20 155

Pardubický

20 008

20 294

20 624

20 910

Plzeňský

21 350

21 770

22 082

22 152

Praha

28 368

28 787

29 353

30 100

Středočeský

22 371

22 715

22 844

22 828

Ústecký

19 577

20 042

20 459

20 639

Zlínský

19 297

19 783

20 225

20 459

Tabulka 7: Platy v ČR podle krajů, zdroj: Platy.cz

48

Věkovou strukturu obyvatelstva nejen chebského okresu, Karlovarského kraje ukazuje následující tabulka. Okres Cheb Počet Věk obyvatel 14 224 0-14 69 262 15-65 11 815 66-100

ale

i celého

Karlovarský kraj Počet Věk obyvatel 44 911 0-14 222 825 15-65 39 900 66-100

Tabulka 8: Věková struktura obyvatelstva Zdroj: ČSÚ

Obyvatelé Chebu a okolí tedy pro lékaře nepředstavují zase takový potenciál, který by si mohl dovolit nadstandardní služby. Doplňuje je ale již výše zmíněná skupina movitějších důchodců a klientela z Německa. Do Čech jezdí hlavně proto, že jsou zde mnohé služby lacinější. 3.9.2.

Analýza konkurence

Daný typ analýzy je velmi důležitý pro úspěch našeho podnikání. Je nutné vědět, s čím přišla na trh naše konkurence a jakou nastavila cenovou hladinu. V našem konkrétním případě se jedná o 23 zubních ordinací, které jsou v podstatě shodné nejen škálou poskytovaných služeb ale také cenami. V poskytování praktické stomatologie neexistuje mnoho možností, jak předčít své konkurenty. Ceny mnohých zákroků jsou hrazeny pojišťovnou a u nadstandardních případů jsou určovány podle cen materiálu a podle cen zubních laboratoří. V podstatě se ale dá říci, že cenová hladina mnohých výkonů je na podobné úrovni u všech praxí v Chebu. V Chebu nenalezneme žádnou soukromou kliniku, která by poskytovala vyšší úroveň poskytovaných služeb za vyšší cenu. Celý okres je relativně chudší, a tak by se možná ani nenašla dostatečná klientela, která by umožňovala její provoz. Nejbližší taková klinika je v Mariánských lázních a Karlových Varech, kde je dobré prostředí pro bezproblémovou existenci, a to hlavně díky návštěvníkům lázní a zahraničním obyvatelům. Následující tabulka porovnává ceny některých výkonů vybrané praxe a privátní kliniky nemající smlouvy s pojišťovnami na daný typ ošetření.

49

Srovnání cen vybraných ošetření praxe a privátní kliniky Zubní ordinace MUDr. Jana Konečného

Klinika (Asklepion, American Dental, …)

Amalgámová výplň

Hrazeno ZP

Od 1 200 Kč

Bílá plomba

Částečně hrazeno ZP do Od 1 500 Kč výše 315 Kč, pacient hradí od 500 Kč

Intraorální rentgen

Hrazeno ZP

Od 150

RTG snímek

Hrazeno ZP

Od 750

Dentální hygiena

800 Kč

Od 800 – 1 250 Kč

Tabulka 9: Srovnání cen vybraných ošetření Zdroj: Autor a ceník Asklepion, American dental..

O konkurenci jako takové se v případě praktické stomatologie nemůžeme bavit z důvodu omezené kapacity jednotlivých ordinací, které nové pacienty dnes již často nepřijímají. Každý z nás je tak zaregistrován u nějakého zubaře, protože ho prostě potřebuje. Tím tak pro lékaře s naplněnou kapacitou nevzniká potřeba shánět nové pacienty, protože oni přijdou sami. Platí to samozřejmě na trhu, kde je dostatečný poměr mezi poskytovateli a nákupčími služeb, neboli zubaři a pacienty. V konkrétním případě tak nelze přecházet od jednoho lékaře ke druhému, naopak je obvyklé zůstat u toho samého po celou dobu jeho působení v oboru. Oprostíme-li se od této skutečnosti, tak by největšími konkurenty mohly být praxe, které nabízejí služby odlišné od všech ostatních, například specializované na nějaký obor. V Chebu je to například ortodoncie, kterou zde provozuje jediná lékařka a se kterou spolupracují všichni zubaři v okrese. A stejně je tomu tak i v případě parodontologie. Jinak je ale možnost konkurence velmi omezená, krom specializace na nějaký obor nebo poskytování nadstandardních služeb prakticky nelze hovořit o konkurenci jak je známa z jiných nemedicínských oborů. Právě z důvodu omezené konkurence, se dají stomatologická pracoviště ve městě srovnávat jen velmi omezeně. Problematika průměrného počtu pacientů, zde byla již zmíněna, a tak jedním z dalších relativně snadných faktorů je dostupnost jednotlivých praxí. Konkurenčních bojů o zákazníky se v případě zubních ordinací dočkáme až v době, kdy jich mnoho přejde na systém přímých plateb od pacientů. V současné podobě se někteří snaží nabízet čím dál širší spektrum služeb. Již zde bylo uvedeno, že se v rámci města nachází jedno specializované pracoviště na ortodoncii a jedno na parodontologii. Myslím si, že by stálo také za zmínku, že například doktorka Konečná se snaží svým klientům, tedy hlavně klientkám, poskytovat kromě stomatologických služeb také

50

služby kosmetické medicíny ve smyslu vyplňování vrásek a odstraňování projevu stárnutí. Specializace nebo další činnosti

Praxe a lékař MUDr. Jan Konečný

Žádná

MUDr. Lidmila Moravcová

Ortodoncie

MUDr. Daniela Kučerová

Parodontologie

MUDr. Ivana Konečná

Estetická kosmetika, Odstranění projevů stárnutí

Tabulka 10: Jednotliví lékaři a jejich specializace nebo další činnosti

3.9.3.

Analýza marketingového makroprostředí

Marketingové aktivity u většiny soukromých zubních praxí v podstatě nenajdeme. Na druhou stranu jsou ale tyto aktivity posilovány potřebou lidí vypadat jako hollywoodská hvězda nebo mít alespoň zářivě bílý úsměv jako v reklamě na zubní pastu. Tyto aspekty jsou často zohledňovány, a pokud jsou součástí reklamní kampaně, mohou taková stomatologická zařízení očekávat větší návštěvnost, než tomu bylo dosud. Lidé dnes rovněž slyší na to, že pro ně ošetření zubaře nebude představovat traumatizující zážitek na celý život. Jsou to nové technologie a postupy, které to umožňují, a které se tak stávají součástí reklamních lákadel pro nové pacienty. Je nutné brát zřetel na to, že reklamy se v dnešní době zatím týkají jen privátních klinik, které mají mnohem větší volnost co se reklamních aktivit týče. Trendy ve stomatologii Bezbolestné ošetření

Snaha nabídnout pacientovi více

Moderní přístroje

Moderní přístupy a technologie

Tabulka 11: Trendy ve stomatologii

3.9.4.

SWOT analýza

Tento typ analýzy dnes patří k nejpoužívanějším. Je oblíbený pro svou jednoduchost a pro snadné odpovědi na otázky týkající se všech faktorů, které ohrožují nebo naopak posilují pozici naší organizace na trhu. Je ale důležité zdůraznit, že se jedná o čistě subjektivní pohled na skutečnost. Jednotlivé prvky SWOT analýzy jsou založeny na výsledcích dotazníkového šetření, které bylo provedeno u pacientů dané praxe.

51

3.9.4.1.

Analýza vnitřního prostředí neboli analýza silných a slabých stránek – SW

Strengths – silné stránky ordinace

Nejdůležitější pro úspěch praxe je správná komunikace s pacientem. Ten se pak cítí spokojen a příště přijde znovu a se stále menšími obavami z ošetření. Osobitý přístup k práci lékaře i sestřičky je v tomto případě největším přínosem. I když jsem zde tuto skutečnost již zmínil, je důležité uvést jej i v rámci této analýzy. Jednou z velkých předností je odhodlanost investovat do nových přístrojů a nebát se nových postupů, které usnadní lékaři práci a pacientovi umožní méně bolestivé zákroky. I přes skutečnost, že se jedná o značnou náročnost nejen časovou, ale také finanční, spokojenost pacienta je zde kladena na první místo. Dalším neméně důležitým bodem je ideální poloha ordinace v centru města, která tak nabízí dobrou dostupnost pro všechny skupiny pacientů. Velkou výhodu zde představuje dentální hygienistka s vlastní ordinací. Pacienty si tak může objednávat v rozmezí celého dne v týdnu a není závislá na době, kdy zubní lékař neordinuje. Takové podmínky nabízí jen velmi málo podobných ordinací. Přínosem je vlastnictví přístroje pro pořizování kvalitních OPG snímků přímo v prostorech ordinace. Pro pacienty to představuje daleko menší časovou náročnost návštěvy u zubaře. Služeb tohoto přístroje využívají i další lékaři, protože tento přístroj je jediným v Chebu. Areál polikliniky představuje pro mnohé časovou úsporu, protože mohou navštívit více lékařů na jednom místě. Weaknesses – slabé stránky

Na druhou stranu je důležité zohlednit i skutečnosti, které by mohly na rozvoj praxe a na spokojenost pacientů působit negativně. Prostory praxe nejsou v osobním vlastnictví a jsou jen pronajaté. Nájemné představuje velkou položku ve výdajích a do jisté míry tím zpomaluje úsilí vydávané na neustálé zlepšování úrovně poskytované péče. Navíc je očekáván další nárůst cen nájemného, což by mohlo v budoucnu situaci zkomplikovat například menšími prostředky při nákupu nových zařízení. I když to lze jen velmi těžko ovlivnit, je zde patrná relativně velká závislost na platbách od pojišťoven namísto přímých plateb od klientů. Do budoucna lze předpokládat, že se škála proplácených služeb bude zužovat, protože ubývají finanční prostředky na tento druh služeb. Do jisté míry je to způsobeno stárnoucí populací, a tím pádem stále rostoucími výdaji na pokrytí ošetření seniorů. Přímé platby by mohly vzbudit zájem části klientely o nadstandardní péči. Absence vlastního parkoviště není vzhledem k lokaci ordinace až tak neobvyklá, ale pro pacienty cestující autem představuje komplikace spojené s hledáním vhodného místa, které je často 5 – 10 minut od praxe. Objednací doba se standardně pohybuje okolo 4 týdnů a s ohledem na vyšší počet pacientů ji tedy lze očekávat.

52

I když prostory polikliniky mohou na mnohé působit kladným dojmem, najde se i taková skupina, pro kterou je tento systém rudimentem dob socialistických a může vyvolávat dojem lacinosti. Pro větší informovanost pacientů by bylo vhodné mít alespoň jednoduchý ceník k dispozici v čekárně. Dnes si sice můžeme najít služby hrazené pojišťovnou nebo doplatky jednotlivých ošetření na internetu, velká skupina pacientů, hlavně senioři, tento přístup k informacím nemá. Jednoduché internetové stránky, na kterých by například lékař informoval pacienty o době kdy má dovolenou nebo v případě nemoci o svém zastoupení, představují chybějící článek ve spojení s veřejností. 3.9.4.2.

Analýza OT – vnější prostředí

Opportunities – příležitosti

Prostorů ke zlepšení je mnoho, avšak jen málo z nich je možné zrealizovat. Pan Konečný patří v Chebu do generace mladších lékařů, a to i přes fakt, že je mu 50 let. I když dnes všechny podobné praxe spolupracují s pojišťovnami, které jim proplácejí různé provedené výkony, lze v budoucnosti očekávat právě zúžení spektra těchto služeb a lékaři budou stát před otázkou zavedení přímých plateb od pacientů, které známe z privátních klinik typu Asklepion. A tak mají dnes lékaři možnost oslovit nové pacienty, kteří se nebojí za péči o zdravý chrup zaplatit o trochu více a nespokojí se jen s tím, co jim pojišťovna uhradí. Jednalo by se sice jen o malou skupinu pacientů, ale do budoucna lze počítat s jejich nárůstem. Současná generace zubařů stárne a odchází do penze a na druhou stranu mladých přichází jen málo. To představuje určité možnosti v podobě rozšíření praxe jak prostorově, tak personálně a nabízení svých služeb pacientům, kteří nebudou mít svého lékaře. Na skutečnost stárnoucí generace současných lékařů odkazuje následující tabulka z let 2000 a 2010 ve věkové kategorii od 56 let.

Věková kategorie od 55 let

2000

2010

763

1582

Tabulka 12: Nárůst zubních lékařů ve věku od 55 let, Zdroj: ČSK

Jistou příležitost vytváří pro doktora Konečného také rozvoj moderních technologií. Na internetu každý z nás dnes tráví mnoho času a tak by bylo vhodné, uvažovat nad zřízením webových stránek na poskytování základních a aktuálních informací pro pacienty, kteří by tuto skutečnost mohli ocenit. Lékař by totiž mohl informovat o své dovolené nebo v případě nemoci uvést svého zástupce. V rámci inovací, by tak lékař mohl přemýšlet o zavedení online objednávání, nebo konzultace stomatologických problémů přes email, nebo skype.

53

Threats – hrozby

Budoucí očekávané reformy zdravotnictví by mohly znamenat ohrožení existence jednotlivých praxí. Lékaři by tak mohli uvažovat nad odchodem do sousedního Německa. Větší množství pacientů by mohlo vést k poklesu úrovně péče věnované každému z nich. Měli bychom si uvědomit, že stomatologie v posledních letech patří k oborům, na které je vyčleňováno stále méně peněžních prostředků, a tak bývá často opomíjeno hlavně zdravotními pojišťovnami. Lékař by měl začít uvažovat o přechodu od plateb od pojišťoven na přímé platby od pacientů. Vysvětlení je jednoduché, dnes je totiž stále ještě relativně malé procento lékařů, kteří se pro takový krok rozhodli a v budoucnu by tak již mohlo být příliš podě. I když tento skok představuje velké riziko, v budoucnosti lze očekávat stále se snižující se podporu zdravotnických pojišťoven na úhradu mnohých ošetření. Pro doktora Konečného je absence vlastních prostor velkou slabinou. Každým rokem ceny nájemného neustále stoupají a změnu nelze očekávat. Stále se zvyšující provozní náklady by tak v budoucnosti mohly znamenat ohrožení chodu celé praxe. Výsledky SWOT analýzy jsou shrnuty v níže uvedené tabulce.

54

Pozitivní vlivy

Vnitřní prostředí

Váha

Silné stránky

Negativní vlivy Váha

Slabé stránky

0,31

Přístroj na pořizování OPG 0,30 snímků

Absence vlastních prostor

0,20

Dentální hygienistka

0,28

Velká závislost na pojišťovnách

0,19

Ideální poloha

0,21

Nízký podíl přímých plateb

0,17

Prostory polikliniky

0,10

Delší objednací doba

0,08

Osobní přístup

0,07

Absence vlastního parkoviště pro pacienty

0,05

Snaha o inovativnost

0,04

Absence internetových stránek

Vnější prostředí

Příležitosti

Hrozby

0,40

Systém přímých plateb pro 0,39 motivované zákazníky

Reformy zdravotnictví

0,29

Možnost oslovení nových 0,27 pacientů

Při větším množství pacientů možnost poklesu úrovně poskytované péče jednotlivým pacientům

0,19

Využívání nových 0,26 informačních technologií

Rostoucí ceny nájemného

0,12

Stárnoucí konkurence

Pozdní přechod přímých plateb

0,08

na

systém

Tabulka 13: SWOT analýza, zdroj autor

55

4. Návrh vlastního řešení marketingu V rámci této práce je zde uvedený souhrn vlastních názorů a řešení, jak vylepšit obraz praxe i lékaře. Samozřejmě se jedná jen o návrh nebo doporučení, jak toho dosáhnout. Body vlastního návrhu řešení: a) b) c) d) e) f) g) h) i)

Fyzická osoba versus Společnost ručeným omezením Rozšíření praxe Přímé platby versus platby od pojišťovny Modernizace čekárny a možnost zřízení funkce recepční Vlastní webové stránky Vlastní logo Celková komunikace s pacienty Edukační materiály Další návrhy na zlepšení

Ad a) Jako první bod je zamyšlení nad tím, jestli je současná forma podnikání vhodná. Jako fyzická osoba dnes působí mnoho zubních lékařů. Přináší to s sebou ale mnoho možných rizik, která při zvolení jiné formy podnikání, například s.r.o., jsou výrazně eliminována. Jelikož je lékaři přes padesát let, brzy se bude zaobírat myšlenkou, jak danou praxi prodat nebo předat dál. V současné podobě se prodej výrazně prodlouží, protože je nutné zabezpečit převod všech smluv na nového majitele. I když to samé je nutné udělat i při převodu na s.r.o., nyní je ještě možnost provést to s větším elánem, než když lékaři bude přes šedesát let. Zvolená forma má také další výhodu. Prodejní cena bude v průměru až o 150 až 400 tisíc vyšší než by tomu bylo při prodeji praxe v současné podobě. Je to hlavně z důvodu zdlouhavého procesu. Riziko, které podstupují všichni lékaři v podobných praxích, je, že ručí celým svým majetkem. Ručení je totiž neomezené. Výhoda jiné formy je v ručení do výše splaceného základního kapitálu, který u s.r.o. představuje minimálně 200 tisíc korun. Přínosem je to hlavně v době, kdy se lékař zraní s trvalými následky a není schopen splácet leasing přístrojů a jiné další poplatky. I když se na první pohled nejedná o marketingovou stránku věci, mohlo by to vést k lepšímu obrazu celé praxe. V našem případě je tato možnost již ve fázi, kdy se s tímto krokem počítá v horizontu jednoho roku. Ad b) Rozšíření praxe je jedním z bodů, jak zlepšit celkový obraz praxe. Skutečnost je hlavně taková, že již dnes je mnoho pacientů nespokojeno s dlouhými čekacími dobami a tak by tento krok mohl vést ke zvýšené spokojenosti klienteli. Rozšíření praxe je vzhledem k vysokému počtu pacientů jistým řešením, jak přilákat více nových pacientů. V rámci polikliniky je rozšíření prostor o další ordinaci prakticky nemožné, a tak by bylo nutné poohlížet se po jiných prostorech, které by takové řešení umožňovaly. Bohužel se jedná o velké investice, které by ale mohly být brzy splaceny. V rámci rozšíření praxe by samozřejmě bylo nutné najmout ještě dalšího

56

zubaře, který by se o nové pacienty postaral. V případě, že by se jednalo o mladšího zubaře, by mohl představovat nástupce doktora Konečného po jeho odchodu do důchodu. Tento bod postupně přechází v další myšlenku. Ad c) Tou je bezesporu přechod na režim přímých plateb. Pojišťovny by tak hradily jen výkony, jako jsou preventivní prohlídky, anestezie nebo RTG snímky, zbytek by si ale lidé museli zaplatit sami. Tento systém by umožňoval i poskytování ošetření modernějšími přístroji, jako je například laser. Na druhou stranu by to představovalo současné výrazné zvýšení cen jednotlivých ošetření, které by mohla přijmout jen určitá skupina pacientů. Což by bylo nutné důkladně zanalyzovat. V rámci toho by bylo vhodné zakoupení adekvátního softwaru, který nabízí například Česká stomatologická akademie jako svůj produkt pro usnadnění práce lékaře s marketingovými a ekonomickými aktivitami praxe. Jedná se o software, který pomáhá vytvářet ceník a kalkulace jednotlivých zákroků. Ad d) I když jsou mnozí dotázaní klienti praxe s vybavením čekárny spokojeni, neznamená to, že zde není prostor ke zlepšení. Je nutné neustále dokazovat, že spokojenost pacientů je pro celou organizaci alfou a omegou. Čekárna představuje první kontakt pacienta s praxí. V momentě, kdy do ní pacient vchází, si vytváří první dojem, který už není následně možné ovlivnit. Proto by bylo dobré celé prostory čekárny zmodernizovat. Pohodlnější židle, osvětlení a celkové vybavení by na klienty působily daleko příjemněji, než je tomu v současné době. Samozřejmě je nutné brát ohled na to, že se takové praxe potýkají s živly, které by nové vybavení mohly zničit nebo odnést. Proto by bylo vhodné v prostorách čekárny zřídit prostor pro recepční, která by se starala o objednávání pacientů jak pro lékaře, tak i pro dentální hygienistku, a zároveň by mohla kontrolovat, aby se zde nic neukradlo. Nový zaměstnanec by sice představoval další náklady, ale v konečném důsledku by jedna recepční mohla ušetřit peníze za ukradené nebo poškozené vybavení čekárny a ušetřit čas sestře, která v současnosti objednává pacienty. Podle dostupných informací úřadů práce se plat recepční v České Republice pohybuje průměrně okolo 18 tisíc korun. Přihlédneme-li k platové úrovni v Karlovarském kraji, která je v porovnání s celorepublikovým průměrem nižší, pohyboval by se plat recepční okolo 15 tisíc korun. Níže uvedená tabulka uvádí výpočet čisté mzdy recepční pro rok 2011 za předpokladu, že nemá žádné dítě, není invalida ani držitel ZTP/P a není student. Vycházím z uvedené hrubé mzdy 15 tisíc korun.

57

Položka

Zaměstnanec

Zaměstnavatel

Zdravotní pojištění

675

1 350

Sociální pojištění

975

3 750

Základ pro daň z příjmu

20 100

Sleva na dani

1 970

Záloha na daň

1 045

Čistá mzda

12 305

Mzdové náklady zaměstnavatele

20 100

Tabulka 14: Výpočet mzdových nákladů recepční, zdroj: www.mzdova-kalkulacka-2011.cz

Ad e) Webové stránky dnes patří k neodmyslitelným nástrojům vedoucím k úspěchu jakéhokoliv podnikání. Není nutné vytvářet sofistikovaný web, stačí, když by na stránkách byly uvedeny ordinační hodiny, kontakt a poskytované služby lékaře a určitě by byly hojně využívány. Rovněž by na stránkách mohl lékař uvádět dobu, kdy je na dovolené nebo mimo ordinaci, například v případě nemoci, a kdo ho v této době zastupuje. V rámci stránek by bylo také možné zřídit online objednávání pacientů se zapisováním se rovnou na daný termín jako do kalendáře. To by vedlo k ubrání práce sestřičky, která by se tak starala jen o ty, kteří nemají přístup k internetu, a hlavně by se mohla více věnovat své práci. Internetové stránky by mohly také sloužit pro zasílání informačních emailů týkajících se blížící se preventivní prohlídky, což by mohlo být rovněž oceněno, protože kdo z nás si pamatujeme, kdy jsme naposled byli u zubaře. Webové stránky by mohly mít následující podobu:

58

Obrázek 1: Návrh podoby internetových stránek, zdroj: Autor

Ad f) Mít vlastní logo je do jisté míry výhodou, pokud máte nějaké vizitky, informační materiál nebo internetové stránky. S logem souvisí také slogan. Společně tak tvoří silný podnět, který opět rozšiřuje povědomí lidí o dané praxi. Ad g) V současnosti se lékař nezabývá žádnou z marketingových aktivit, kromě šíření kladného Word of Mouth. Do budoucna by možná bylo vhodné zavést alespoň vizitky pro pacienty v čekárně, které by při rozšíření praxe mohly přilákat více nových klientů. Další možností je jednotný pracovní oděv, například s malým logem praxe, který by tak měl nejen lékař a jeho sestra, ale také dentální hygienistka, aby bylo jasné, že se jedná o jednu a tutéž praxi. Ad h) Edukační materiály v současné době představují jen letáky nebo plakáty od jednotlivých dodavatelů stomatologických potřeb. Do budoucna by bylo dobré, rozšířit tuto paletu materiálů o následující: · ·

· ·

Informační brožuru o praxi – zahrnovala by jednoduché informace, kdo ošetřuje, jak dlouho a podobně. Větší výběr edukačních dvd v čekárně – pacienti by tak prostřednictvím televize byli poučováni o správné ústní hygieně a rovněž by byli seznámeni s možnými riziky a následky v případech jejího nekvalitního provádění. Letáky o jednotlivých ošetřeních – mnozí lidé často nevědí, co je i při tom nejstandardnějším zákroku čeká a jaké mají možnosti léčby Multimediální animace v ordinaci – někdy je lepší pacientovi ukázat, co ho čeká, než mu to složitě vysvětlovat.

59

Ad j) Další možnosti jsou například: -

Zavedení ordinace na www.mapy.cz nebo www.maps.google.com Dětský koutek, který by hojně využívaly matky s dětmi Při složitějších výkonech by mohl lékař pacientovi zavolat a zjistit, jak se mu daří Zavedení odlišných objednacích dob – běžné, expresní a akutní, samozřejmě odlišené příplatkem

Dnes je myšlenka přechodu na společnost s ručením omezeným nikoliv vzdálenou budoucností dané praxe, ale otázkou zhruba jednoho roku, než doktor Konečný přistoupí na realizační fázi. Má na vybranou, zda ten celý maraton po úřadech absolvuje sám, nebo zda si na pomoc vezme odborníky. Ve druhém případě je to Česká stomatologická akademie, která vše potřebné zařídí. V následující tabulce je porovnání stávající a budoucí situace, kdy by praxe doktora Konečného už vystupovala jako s.r.o..

Název

Dnes

Poté

MUDr. Jan Konečný

Konečný Dent s.r.o.

žádné

Logo

Slogan WWW stránky

žádný

Od bolesti zubů pomůžeme hned!

žádné

www.konecny-dent.cz

Tabulka 15: Tabulka změn dnes a poté, zdroj: Autor Obrázek 2: Zdroj: http://mood.blogshare.ru/files/2011/03/zub.jpg

Důležité před zavedením nového názvu praxe by bylo ještě provést šetření vnímání samotnými pacienty, kteří by se mohli také zapojit do výběru například sloganu nebo návrhu nového loga.

60

5. Závěr Velká část stomatologie je dnes v nelichotivém stavu, ve kterém se nacházela tak před dvaceti nebo třiceti lety. Je tedy žádoucí, aby se mnohé změnilo, a hlavně aby se výroky jako obvyklé a přiměřené, které jsou zakořeněné v nejednom řádu, změnily na konkrétní pojmy týkající se nákladů a zisků lékaře. I pro stomatologii totiž platí, že bez marketingu a ekonomiky nemůžou jednotlivé praxe tvořit konkurenceschopný podnikatelský subjekt. Pacienti by si rovněž měli uvědomit, že již není možné chtít tu nejvyšší možnou úroveň péče s tím, že za ně vše uhradí pojišťovna. Měli by brát v úvahu, že jejich chrup je součástí jejich zdraví a image, do které se vyplatí investovat a nenechávat vše jen na tom, co je dostupné za co nejméně peněz. Cílem této práce bylo provést analýzu celkové situace konkrétní praxe, a to v první řadě popsat nástroje marketingového mixu v prostředí praxe MUDr. Jana Konečného. Důležité ale také bylo zkonkretizovat požadavky cílové skupiny a možnosti konkurentů. Možnosti konkurence jsou ve stomatologii velmi omezené, a to hlavně pro ty, kteří ve své práci stále spoléhají na výkony, které jsou hrazeny pojišťovnami. Marketing v české stomatologii se moc neliší od toho německého. Tím, že oba státy leží v Evropě, tak mají majitelé praxí a jejich lékaři prakticky stejné možnosti. Pokud tedy tuzemský zubař odejde za prací do Německa, může očekávat stejná omezení marketingových aktivit jako je tomu u nás. Evropa nabízí ještě jednu možnost, a to zmíněný systém franšízové stomatologie. Ta poskytuje mnohým zubním lékařům nové možnosti, protože podpisem smlouvy takového podnikání se zavazují dodržovat podmínky týkající se dodavatelů materiálu, vedení agendy nebo účetnictví a další. Daná praxe se svými službami obrací na širokou veřejnost, oslovuje tedy jak mladé tak starší, muže, ženy i děti. V současné době je ale příjem nových pacientů zastaven z důvodu naplněné kapacity. Konkurenti z řad stomatologické obce v Chebu se nacházejí prakticky ve velmi podobné situaci jako doktor Konečný. I když se mnozí navzájem podobají poskytovanými službami, existuje zde i malá skupina, která se specializuje na nějaký obor. Na základě provedené analýzy SWOT a marketingového mixu jsem v závěru podal návrhy na zlepšení, které by mohly vést k upevnění pozice na trhu poskytování stomatologických služeb v Chebu. Nutno zdůraznit, že se v případě analýzy SWOT jedná o subjektivní pohled na skutečnost, který daná praxe může, ale zároveň nemusí zohledňovat. I když jsem na začátku věděl jen velmi málo o praktikování marketingu ve stomatologii, s pochopením celé situace mi pomohl pan Ing. Tomáš Košumberský z České stomatologické akademie, který se dané problematice již dlouhou dobu věnuje a věří, že zdravotnictví není a ani nemůže být zadarmo. Po celou dobu psaní této práce mi poskytoval informace a odpovídal na mé otázky týkající se této problematiky.

61

Důležité je, že se každý z nás může stát tím, kdo běhá od jednoho lékaře ke druhému, sice nic neplatí, ale také mu žádný nedokáže pomoci. V takových případech přistupujeme na možnost, že navštívíme nějakou soukromou kliniku, kde si sice zaplatíme více peněz, ale víme, že nám pomohou problém vyřešit. A proč to děláme? Protože už právě máme dost neustálého chození od čerta k ďáblu a chceme už mít po starostech. Lékaři v soukromých praxích totiž v pacientovi vidí zákazníka, který může přivést další jen tehdy, pokud bude s ošetřením a přístupem spokojen. V opačném případě by taková klinika mohla přijít i o část své současné klientely. Na druhou stranu je důležité zohledňovat skutečnost, že se mnozí i přes to, že spolupracují s pojišťovnami, snaží svým pacientům nabízet nadstandardní služby za odpovídající ceny.

62

6. Seznam použité literatury 6.1.

Tištěné zdroje

BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN978-80-247-1535-3, str. 68 BOUČKOVÁ, J. a kol. ZákladyMarketingu2.vydání. Praha :Oeconomica, 2008. ISBN 978-80245-1169-6

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H.Beck, 2003. 320 s. ISBN 807179-577-1 Exner L., Raiter T., Stejskalová D., Strategicky marketing zdravotnických zařízení, 1. Vydání Praha – Professional Publishing, 2005, ISBN 80-86419-73-8 Kolektiv autorů – Doc. Ing. Zbořil K., CSc., kap. Marketing zdravotnických služeb, Nakladatelství Oeconomica, ISBN 80-245-0673-4 KOTLER, P. -- NOVÝ, V. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 Majaro S., Základy marketingu, přeložil Jurnečka S., Grada Publishing, 1996, ISBN 80-7169-297-2 ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů v Brně, 2006. ISBN 80-7013-441-0 ZYMAN, S. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-134-8

6.2.

Elektronické zdroje

domino.dent.cz www.businessinfo.cz www.dent.cz www.dentalcare.cz www.dentalmax.cz Etický kodex pro zubní lékaře v Evropské unii – CED, Brusel 2007 www.mzdova-kalkulacka-2011.cz http://osz.cmkos.cz/CZ/Z_tisku/Bulletin/08_2001/reklama.html www.promarketing.cz

63

www.tysonsteele.com http://www.vdz-info.de/index.php/pressespiegel/praxismarketing/40praxismarketing.html www.vitaldent.com www.vitalia.cz

7. Seznam obrázků, grafů a tabulek Obrázek 1: Návrh podoby internetových stránek, zdroj: Autor .................................................60 Obrázek 2: Zdroj: http://mood.blogshare.ru/files/2011/03/zub.jpg ...........................................61

Graf 1: Vývoj celkového počtu PZL v ČR za období 1999/2010, Zdroj ČSK ...........................26 Graf 2: Struktura dotazovaných osob, Zdroj: Výsledky výzkumu ............................................40 Graf 3: Hodnocení polohy zubní ordinace, Zdroj: Výsledky výzkumu .....................................40 Graf 4: Poliklinika a praxe, Zdroj: Výsledky výzkumu ............................................................41 Graf 5: Vybavenost čekárny, Zdroj: Výsledky výzkumu..........................................................41 Graf 6: Vybavenost čekárny - Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky výzkumu ................................42 Graf 7: Objednací doba, Zdroj: Výsledky výzkumu .................................................................42 Graf 8: Komunikace pacient lékař, Zdroj: Výsledky výzkumu .................................................43 Graf 9: Přístup lékaře, Zdroj: Výsledky výzkumu ....................................................................43 Graf 10: Chování a přístup lékaře Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření .......44 Graf 11: Přístup sestry, Zdroj: Výsledky výzkumu ..................................................................44 Graf 12: Chování a přístup sestřičky Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření ...45 Graf 13: Nadstandardní zákroky/materiál, Zdroj: Výsledky výzkumu ......................................45 Graf 14: Nadstandardní služby, materiál Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dot. šetření..............46 Graf 15: Dentální hygienistka, Zdroj: Výsledky výzkumu .......................................................46 Graf 16: Využití internetu, Zdroj: Výsledky výzkumu .............................................................47 Graf 17: Využití internetových stránek Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dot. šetření ................47 Graf 18: Celková spokojenost s ordinací, Zdroj: Výsledky výzkumu .......................................48 Graf 19: Celková spokojenost s praxí Muži vs. Ženy, Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření .48

Tabulka 1: Vývoj celkového počtu PZL Zdroj:ČSK ................................................................26 Tabulka 2: Lékaři v závislé pracovní činnosti. Zdroj: ČSK ......................................................27 Tabulka 3: Průměrný počet pacientů na 1 lékaře Zdroj: ČSK ...................................................28 Tabulka 4: Struktura dotazovaných osob, Zdroj: Výsledky dotazníkového šetření ...................39 Tabulka 5: Platy v ČR podle krajů, zdroj: Platy.cz...................................................................50 Tabulka 6: Věková struktura obyvatelstva Zdroj: ČSÚ ............................................................50 Tabulka 7: Srovnání cen vybraných ošetření Zdroj: Ceník Asklepion, American dental.. .........51 Tabulka 8: Jednotliví lékaři a jejich specializace nebo další činnosti ........................................52 Tabulka 9: Trendy ve stomatologii ..........................................................................................52 Tabulka 10: Nárůst zubních lékařů ve věku od 55 let ...............................................................54 Tabulka 11: SWOT analýza, zdroj autor ..................................................................................56

64

Tabulka 12: Ukázka výkonů, hrazených ZP, zdroj: Autor ........................................................ 33 Tabulka 13: Ordinační doba lékaře, zdroj: Autor ..................................................................... 35 Tabulka 14: Výpočet mzdových nákladů recepční, zdroj: www.mzdova-kalkulacka-2011.cz ... 59 Tabulka 15: Tabulka změn dnes a poté, zdroj: Autor ............................................................... 61

8. Seznam příloh Příloha 1: Dotazník na průzkum spokojenosti .......................................................................... 67 Příloha 2: Ordinace zubního lékaře.......................................................................................... 67 Příloha 3: Ordinace dentální hygienistky ................................................................................. 68 Příloha 4: Přístroj na pořizování panoramatických OPG snímků .............................................. 68 Příloha 5: Prostory čekárny praxe............................................................................................ 69 Příloha 6: Reklamní materiál od společnosti Signal ................................................................. 69 Příloha 7: Reklamní materiál od společnosti Signal ................................................................. 69 Příloha 8: Seznam hrazených zákroků veřejnými pojišťovnami, zdroj: ČSK ............................ 71 Příloha 9: Stárnutí populace v ČR mezi lety 2002 a 2008, zdroj: http://kdem.vse.cz ................. 71 Příloha 10: Tabulka zubních lékařů roku 2000, zdroj: ČSK ..................................................... 72 Příloha 11: Tabulka celkového počtu lékařů roku 2010, zdroj: ČSK ........................................ 72

65

Vysoká kola ekonomická v Praze. Bakalá ská práce Jan Chládek

Recommend Documents