Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2011
Michaela Volbrechtová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Spotřebitelské vnímání aspektu zdraví mezi kategoriemi tavených a čerstvých sýrů
Autorka diplomové práce: Vedoucí diplomové práce:
Bc. Michaela Volbrechtová Ing. Zuzana Chytková, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma „Spotřebitelské vnímání aspektu zdraví mezi kategoriemi tavených a čerstvých sýrů“ vypracovala samostatně s vyuţitím literatury a informací, na něţ odkazuji.
V Praze dne 21. prosince 2011
Podpis
Název diplomové práce: Spotřebitelské vnímání aspektu zdraví mezi kategoriemi tavených a čerstvých sýrů
Abstrakt: Diplomová práce se věnuje vnímání spotřebitelů. Konkrétně se zaměřuje na vnímání čerstvých a tavených sýrů z hlediska zdraví. Zabývá se tím, jak volba zdravého ţivotního stylu ovlivňuje chování spotřebitele a jeho volbu produktů, kterými prezentuje vybraný ţivotní styl svému okolí. Práce shrnuje teoretické poznatky o chování spotřebitele, jaké vlivy na chování působí a jak se utváří schémata v mysli spotřebitele. Pomocí kvalitativního výzkumu a jeho analýzy se snaţí odkrýt postoj spotřebitelů k fenoménu zdraví, jak jsou tavené a čerstvé sýry vnímány z pohledu zdraví a jak se konzumace tavených sýrů ztotoţňuje s představou o zdravém ţivotním stylu. Konkrétně byly v kvalitativním výzkumu vyuţity metody Focus Group a individuální hloubkové rozhovory.
Klíčová slova: Spotřební chování, postoje spotřebitele, zdraví, zdravý ţivotní styl, kvalitativní výzkum
Title of the Master´s Thesis: Consumers' perception of the health aspects between categories of fresh and processed cheeses
Abstract: This thesis is focused on consumers' perceptions. It concentrates specifically on the perception of fresh and processed cheeses in terms of health.. The thesis deals with choice of a healthy lifestyle and how it influences consumer behavior and choice of products, which consumers use to present selected lifestyle to their surroundings The paper summarizes the theoretical knowledge of consumer's behavior, what effects it has on his behavior and how the patterns in consumer's mind are created. Using qualitative research and its analysis, the thesis tries to expose consumers' attitude toward the health phenomenon, how are the processed and fresh cheeses perceived in terms of health and how the consumption of processed cheese identifies with the concept of a healthy lifestyle. As a method of qualitative research were used focus groups and in-depth interviews.
Key words: Consumer behavior, consumer attitudes, health, healthy lifestyle, qualitative research
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Zuzaně Chytkové, Ph.D. za její cenné rady a trpělivost při vedení mé diplomové práce.
Obsah Úvod .................................................................................................................................................................... 1 1
Společnost Bel Sýry Česko ...................................................................................................................... 2 1.1
2
3
Spotřebitel a spotřební chování.............................................................................................................. 6 2.1
Trendy působící na chování spotřebitele..................................................................................... 7
2.2
Ţivotní styl spotřebitele.................................................................................................................. 7
2.2.1
Prvky ţivotního stylu ............................................................................................................. 8
2.2.2
Výzkum ţivotního stylu ........................................................................................................ 9
2.2.3
Nové vlny ţivotního stylu ...................................................................................................11
Spotřebitel z pohledu psychologie .......................................................................................................13 3.1
4
Kvantitativní studie o uţití a postojích k sýrům ......................................................................... 3
Teorie osobnosti ............................................................................................................................13
3.1.1
Psychoanalytická teorie osobnosti .....................................................................................14
3.1.2
Neo-freudovské teorie.........................................................................................................15
3.1.3
Teorie povahových vlastností ............................................................................................15
Psychologické aspekty spotřebitele......................................................................................................19 4.1 4.1.1
Motivace .........................................................................................................................................19 Teorie motivace ....................................................................................................................21
4.2
Potřeby ............................................................................................................................................22
4.3
Postoje.............................................................................................................................................23
4.3.1
Funkce postojů .....................................................................................................................25
4.3.2
Model postojů .......................................................................................................................25
4.3.3
Změny postojů......................................................................................................................26
4.4
Hodnoty ..........................................................................................................................................27
4.4.1
Významová struktura výrobku ...........................................................................................28
4.4.2
Sémiotika ...............................................................................................................................28
4.5
Identita ............................................................................................................................................29
5
Socio-demografické ukazatele ..............................................................................................................32
6
Spotřebitel a kulturní prostředí ............................................................................................................35 6.1
7
Spotřebitel a sociální prostředí .............................................................................................................39 7.1
8
Základní pilíře kultury...................................................................................................................36 Sociální skupiny .............................................................................................................................39
7.1.1
Primární skupiny ..................................................................................................................39
7.1.2
Sekundární skupiny ..............................................................................................................39
7.1.3
Referenční skupiny...............................................................................................................39
Metodologie.............................................................................................................................................42
9
8.1.1
Důvody výzkumu .................................................................................................................42
8.1.2
Volba metod výzkumu ........................................................................................................42
8.1.3
Výběr účastníků ....................................................................................................................45
8.1.4
Sběr dat ..................................................................................................................................48
8.1.5
Analýza dat ............................................................................................................................52
Analýza vnímání čerstvých a tavených sýrů .......................................................................................53 9.1
Netnografie ....................................................................................................................................53
9.1.1
Komunity iniciované výrobcem.........................................................................................53
9.1.2
Komunity iniciované uţivateli internetu ..........................................................................54
9.2
Analýza dat Focus Group a individuálních hloubkových rozhovorů ...................................58
9.2.1
Shrnutí výsledků ...................................................................................................................66
10
Závěr ....................................................................................................................................................69
11
Seznam pouţité literatury .................................................................................................................70 11.1
Knihy a tištěné zdroje ...................................................................................................................70
11.2
Internetové zdroje .........................................................................................................................75
12
Seznam obrázků .................................................................................................................................77
13
Seznam tabulek...................................................................................................................................78
14
Seznam příloh .....................................................................................................................................79
Úvod Podnětem k vytvoření práce na téma vnímání čerstvých a tavených sýrů z hlediska zdraví byly výsledky kvantitativní studie, kterou si společnost Bel Sýry Česko nechala vytvořit v roce 2010. Studie byla zaměřena na region České republiky a zabývala se spotřebou mléčných výrobků společnosti; jejích konkurentů a postoji spotřebitelů k těmto výrobkům. Výsledky studie potvrdily přetrvávající pokles prodeje objemů v celé kategorii tavených sýrů. Na druhou stranu byla zjištěna rostoucí tendence prodeje objemů kategorie čerstvých sýrů. Mají tyto dvě skutečnosti nějakou souvislost? Jak vůbec spotřebitelé vnímají tyto druhy sýrů? A jak to ovlivňuje jejich spotřební chování? To jsou otázky, na které se bude snaţit tato práce odpovědět. Zdraví, krása a úspěch jsou prioritami moderní západní civilizace. Volba zdravého ţivotního stylu je prostředkem, který má jedincům pomoci dosáhnout těchto cílů. Nelze popřít, ţe volba zdravého ţivotního stylu má pozitivní důsledky na lidské zdraví, zároveň je to trend, který je diktován pomocí sdělovacích prostředků napříč celou společností. Pokud osoby chtějí být kladně vnímány svým okolím, zdravý ţivotní styl je role, kterou musí přijmout. Jak do volby zdravého ţivotního stylu zapadají tavené sýry? Výsledky kvantitativní studie o postojích a spotřebě sýrů na území České republiky ukázaly, ţe spotřební chování se výrazně mění, upřednostňuje se zdravost a čerstvost výrobků, coţ tavené sýry z pohledu spotřebitelů nesplňují. Cílem práce je pomocí kvalitativních výzkumů zjistit, jak se spotřebitelé obecně staví k fenoménu zdraví, jak vnímají čerstvé a tavené sýry z hlediska zdraví a zdravého ţivotního stylu. Jaké zaujímají postoje vůči taveným a čerstvým sýrům a zda se dokáţou ztotoţnit s tím, jaké ţivotní styly představují. Pokud je prioritou spotřebitelů zdravý ţivotní styl, zdá se, ţe tavené sýry nenaplňují podstatu symbolu zdravého ţivotního stylu a spotřebitelé neshledávají konzumaci tavených sýrů jako vhodnou reprezentaci vlastní identity.
1
1 Společnost Bel Sýry Česko1 Mezinárodní společnost francouzského původu Fromageries Bel je největším výrobcem sýrových porcí na světě. V současné době působí ve více neţ 120 zemích světa. Posláním společnosti je vyrábět kvalitní, originální a všem dostupné značkové sýry. Na českém trhu se společnost prezentuje pod názvem Bel Sýry Česko a na našem trhu působí od roku 1995. Výrobky společnosti jsou - Veselá kráva, Smetanito, Ţeletava, Kiri, Mini Babybel, Leerdammer, Gervais, Nový Smetanový, Tomík, Tomíček. Na trhu tavených sýrů je jedničkou v kategorii tavených sýrů s objemovým podílem 50%.
Veselá kráva2 Veselá kráva je značkou, která dominuje celému trhu tavených sýrů v České republice. Podle stránek jsou sýry vyrobeny z kvalitních mléčných surovin a obsahují 43% doporučené denní dávky vápníku na 100 g výrobku. Z marketingové propagace značky je patrné, ţe výrobek je cílen na děti. Hlavní webová prezentace na http://www.veselakrava.cz je vytvořena formou interaktivní hry. Poslední spotřebitelská soutěţ byla také cílena na děti a jejich rodiče, kdy hlavním lákadlem byla výhra dětského pokoje. Veselá kráva je prezentována jako vhodná snídaně, která na jídelní stoly přináší to nejlepší z mléka a jako součást zdravé výţivy.
Smetanito3 Propagačním sloganem Smetanita je: Nejkrásnější chvíle vašeho dne. Jak název napovídá, jméno tavených sýrů Smetanito je odvozeno od smetany, kterou obsahuje a která mu dodává jemnou konzistenci a smetanovou chuť. Ani jeden výrobek z řady se nevyrábí ve variantě se sníţeným mnoţstvím tuku. Marketingová propagace Smetanita apeluje na výjimečný chuťový záţitek, který přináší kombinace smetanové chuti a jemné konzistence. Hlavní důraz je kladen na výjimečnou smetanovou chuť – viz http://www.youtube.com/watch?v=4IE3fjYuVNk&feature=related a http://www.youtube.com/watch?v=QsXIlzzHOss&feature=related.
Sýry Želetava4 Tavené sýry Ţeletava jsou prezentovány jako tradičný sýry vyrobené z kvalitních surovin a jedině podle českých receptur. Odkaz na tradice je viditelný i na marketingové propagaci výrobku – viz http://www.youtube.com/watch?v=Qkltlrnu_KE&feature=related. Podle stránek jsou
Vytvořeno na základě http://www.belsyry.cz/section/o-spolecnosti Vytvořeno na základě http://www.belsyry.cz/section/vesela-krava 3 Vytvořeno na základě http://www.belsyry.cz/section/smetanito 4 Vytvořeno na základě http://www.belsyry.cz/section/zeletava 1 2
2
sýry díky procesu výroby vhodné i pro děti a těhotné ţeny. Na trhu jsou k dostání i v odlehčených variantách s niţším mnoţstvím tuku a variantách obohacené o vitamíny.
Gervais5 Heslem roztíratelných sýrů Gervais je: Uţij si chuť ţivota! Podle stránek jsou vyrobeny podle originální francouzské receptury z kvalitního tvarohu a čerstvé smetany. Právě smetana na rozdíl od jiných čerstvých sýrů zajišťuje krémovou konzistenci. Jsou propagovány jako zdravé, lehce stravitelné čerstvé sýry s nízkým obsahem tuku a doporučovány při redukční dietě. Podle výrovce sýry Gervais neobsahují ţádné konzervační látky.
1.1
Kvantitativní studie o užití a postojích k sýrům
Společnost Bel Sýry Česko si nechala v roce 2010 vypracovat kvantitativní studii zaměřenou na Českou republiku, která se zabývala spotřebou mléčných výrobků společnosti a postoji spotřebitelů k těmto výrobkům. Jedním z hlavních důvodů vypracování této studie byl kontinuální pokles objemů prodaných tavených sýrů spojený s poklesem prodejů v celé kategorii. Cílem studie tedy bylo zjistit, jaké má spotřebitel potřeby, jaké postoje a návyky ovlivňují jeho spotřební chování. Podle výsledků studie měli respondenti obecně kladný vztah k sýrům. Dvě třetiny respondentů hodnotilo sýry jako zdravé. Vnímaná zdravost výrobku byla klíčová při rozhodování spotřebitele, zda zůstane věrný určité kategorii nebo přejde k jiné. Výzkum naznačuje, ţe prodeje všech druhů čerstvých sýrů za poslední tři roky vzrostl, zatímco prodeje tavených sýrů se sníţily, nebo zůstaly stejné. Mezi pěti výroky o tavených sýrech, se kterými se respondenti nejvíce ztotoţňují, nebyl ani jeden, který by se týkal prospěšnosti tavených sýrů pro lidské zdraví. Nejčastěji bylo označeno, ţe z kategorie tavených sýrů je moţné si vybrat z velkého počtu značek. Také ţe je to výrobek, který je okamţitě připravený ke spotřebě a jeho nákup je zvykový. 28% dotázaných označilo, ţe tavené sýry nejsou zdravé a jsou příliš slané. Podle obrázku č.1 je patrné, ţe nejčastějším důvodem nákupu tavených sýru bylo vyhovění přání rodiny. Z obrázku lze vyčíst, ţe pro rozhodnutí o koupi je také důleţitá cena výrobku a předešlé zkušenosti.
5
Vytvořeno na základě http://www.belsyry.cz/section/gervais
3
Obrázek č. 1: Důvody nákupu tavených sýrů Zdroj: Kvantitativní studie vytvořená pro společnost Bel Sýry Česko
Roztíratelné čerstvé sýry byly z hlediska zdraví vnímány daleko pozitivněji. Mezi pěti nejčastějšími výroky bylo nejčastěji vyřčeno, ţe jsou zdravé. O tom bylo přesvědčeno 59% dotázaných. Dalšími nejčastěji řečenými výroky byly, ţe jsou zdravé a vhodné pro děti. 44% respondentů bylo přesvědčeno, ţe roztíratelné čerstvé sýry jsou vhodné při redukci váhy. Obrázek č.2 naznačuje, ţe také u čerstvých roztíratelných sýrů je důleţitý názor rodiny a předešlé zkušenosti.
4
Obrázek č. 2: Důvody nákupu tavených sýrů Zdroj: Kvantitativní studie vytvořená pro společnost Bel Sýry Česko
5
2 Spotřebitel a spotřební chování Na lidské chování lze pohlíţet z několika úhlů pohledů. Jestliţe se na něj nahlíţí prostřednictvím výrobků a sluţeb, které jedinci spotřebovávají, mluví se o lidském chování jako o spotřebním. Zjednodušeně spotřební chování je to , co lidé dělají a jak se projevují navenek jako spotřebitelé na trhu výrobků a sluţeb. Podle Americké marketingové asociace je spotřební chování dynamické vzájemné působení vnějších vlivů, poznatků, chování a ţivotního prostředí, podle kterých jedinci mění svá stanoviska. 6 Solomon 7 definuje spotřební chování pomocí spotřebního cyklu. Je to neustále se opakující proces, kdy jednotlivci, ale také skupiny vybírají, kupují, uţívají a zbavují se výrobku a sluţby za účelem uspokojení jejich potřeb a tuţeb. Proces spotřebního chování je vţdy veden k dosaţení vytyčeného cíle. Jak bylo řečeno, spotřební chování je proces a není tedy sloţen z na sebe nenavazujících úkonů, naopak na sebe navazují a dohromady tvoří celek. Ten se nazývá doména chování a je podřízena cíli, kterého chce osoba dosáhnout.8 Například odlišnou doménu spotřebitelé zvolí, jestliţe chtějí nabrat váhu nebo ji naopak zredukovat. Jestliţe se rozhodnou pro redukci, je dost pravděpodobné, ţe začnou plánovat jídelníček, budou nakupovat menší mnoţství potravin, vybírat potraviny s niţším obsahem tuku a zařadí do svého harmonogramu i aerobní sportovní aktivity, které jsou vhodné pro sniţování váhy. Jiţ bylo řečeno, ţe spotřební chování se týká produktů a sluţeb. Ovlivňuje tedy druh produktu to, jak se spotřebitel chová? Samozřejmě. Podle Americké marketingové asociace9 je produkt souborem vlastností, funkcí a výhod a obvykle se skládá z hmotné a nehmotné sloţky. Zákazníci si tedy nevybírají zboţí jen z hlediska konkrétní uţitné hodnoty výrobku, ale také dle nehmotných faktorů – například exkluzivity, popularity výrobku, značky. Sýry spotřebitelé nekupují a nekonzumují jen z hlediska nasycení, ale také kupříkladu pro uspokojení chuťových vjemů, proţitek a vyvolané emoce, které konzumace přináší. Chování spotřebitele dále ovlivňuje, komu výrobek slouţí. Čerstvé a tavené sýry spadají do kategorie rychloobrátkového zboţí. Rozhodnutí o koupi není dlouhodobým procesem, vzhledem k tomu, ţe se jedná o zboţí denní spotřeby. Jejich nákup můţe být rutinní, kdy zákazníci nakupují pod vlivem rituálů a zvyků. To také potvrdily výsledky kvalitativní studie Bel Sýry Česko u tavených sýrů. Někdy je však nákup impulzivní, bez předešlého plánování. To se můţe stát, pokud je vyvolána akutní fyziologická potřeba. V případě sýrů to můţe být hlad a naléhavá potřeba nasycení. Nákup můţe být impulzivní z důvodu vnějších podnětů. Například nízká cena substitutů nebo momentální nedostatek zboţí můţe mít za následek to, ţe zákazník nakonec koupí úplně jiný výrobek neţ plánoval.
6MarketingPower.com
[online].MarketingPower, Inc., 2011 [cit. 2011-10-21]. American Marketing Association.Dostupné z www:
7SOLOMON, M. Consumer Behavior : Buying, having and being. 2011. s. 7. 8ANTONIDES, G.,VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 177. 9MarketingPower.com [online]. MarketingPower, Inc., 2011 [cit. 2011-09-18]. American Marketing Association. Dostupné z www:
6
Produkt či sluţba můţe být vyuţívána výhradně jednotlivcem, kdy o pořízení rozhoduje jednotlivec sám. Výrobek ale můţe být vyuţíván celou domácností nebo jiným členem domácnosti. 10 Například výše zmíněné sýry Veselá kráva jsou převáţně konzumovány dětmi a jejich propagace je také věnována dětem. Konečné rozhodnutí o nákupu je však na rodičích, kteří nakupují a to i v případě, ţe výrobek sami nekonzumují.
2.1 Trendy působící na chování spotřebitele Z časového hlediska má vliv na chování spotřebitele zejména ekonomicko – kulturní vývoj. V ekonomickém vývoji společnosti je důleţitá spotřebitelská důvěra. Pokud spotřebitel věří, ţe v budoucím období bude pokračovat pozitivní ekonomický růst, jejich osobní finanční situace bude minimálně stejná, a nastane optimální nákupní klima, výdaje spotřebitelů se budou drţet na stejné úrovni jako v předchozím roce, nebo se zvýší. Domácnosti s vysokými příjmy jsou pracovně vytíţené. Proto často vyţadují nadstandardní sluţby, dlouhé otevírací doby a produkty, které jsou vhodné k okamţité spotřebě. Druhou stranu tvoří skupina obyvatel s nízkým příjmem a nezaměstnaní, kteří ţádají levné a zlevněné produkty.11 V rodinách klesá počet narozených dětí, rodiny se více soustředí na své vlastní zabezpečení a na kvalitu ţivota. Větší zapojení ţen do práce ovlivňuje tradiční postavení muţe, jako ţivitele rodiny. Vzniká nové rozdělení rolí v domácnosti. Muţi se více zapojují domácích prací a přejímají starost o členy rodiny, ţeny pracují, vlastní auta. Existuje stále více svobodných matek, vyhledávají specifické sluţby, více pracují a jsou nezávislé. Zároveň více utrácejí za sebe.12
2.2 Životní styl spotřebitele Zdá se, ţe ţivotní styl spotřebitelů prochází změnami. Co je to ale ţivotní styl? Ţivotní styl jako koncept byl poprvé definován koncem 19.století americkým ekonomem a sociologem Veblenem v jeho stěţejním díle The Theory of the Leisure Class. V tomto díle také mezi prvními spojil ţivotní styl se spotřebou. Později se v roce 1929 pokusil o definici Adler ve své práci Styles of Life. Autoři se nicméně omezují na definici ţivotního stylu pomocí lidských vlastností, které jsou utvářeny v raném dětství a později ovlivňují lidské chování. Je těţké vytvořit komplexní definici ţivotního stylu. Lze však říci, ţe do jisté míry závisí na pozici spotřebitele ve společnosti, jeho příjmu, vzdělání a dalších sociodemografických faktorech. Právě jeho spojení se spotřebním chováním z něj dělá velmi cenný koncept pro marketing. Spotřebitelův ţivotní styl předurčují výrobky a sluţby, které KOTLER, Philip. Moderní marketing. 2007. s. 617. ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 50. 12 ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 53. 10 11
7
zapadají do představy o tom kdo je a jak chce být vnímán svým okolím. Ţivotní styl je tedy způsob formování identity jedince a jeho sebeprezentace pomocí spotřeby.13 Ţivotní styl je způsob, jak se odlišit od ostatních a zároveň jak příslušet ke konkrétní skupině.14 Lidé chtějí být ve svých postojích a chování jedineční, zároveň však touţí po spříznění s ostatními jedinci a po příslušnosti k nějaké skupině. Odlišné ţivotní styly tak v sobě skrývají jedinečnost členů skupiny a zároveň konformismus ulehčující spotřební chování. Konkrétní ţivotní styl umoţňuje jedinci příslušet ke skupině, kterou hodnotí jako atraktivní. Naopak mu umoţňuje se vymezit vůči skupinám, které nepreferuje. Podstatný vliv na spotřebitele mají také sdělovací prostředky, lidé mají tendence ztotoţňovat se s odrazem reality, kterou sdělovací prostředky přináší. 2.2.1 Prvky životního stylu Jestliţe ţivotní styl je souborem hodnot, norem, zájmů a názorů, tak podle Antonidese15 zároveň zahrnuje znalosti, postoje a chování spotřebitele, tedy co spotřebitelé cítí a co zároveň konají (viz obrázek č. 3).
Hodnoty a normy Zájmy Názory Chování Obrázek č. 3: Prvky životního stylu Zdroj: ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 377
V první řadě demografické a socioekonomické charakteristiky předurčují ţivotní styl spotřebitele. Tvoří základ pro jeho hodnoty a normy. Ty jsou relativně stálé a k jejich změnám dochází pomalu. Hodnoty jsou obecné a lidé se stejnými hodnotami mohou vést odlišný ţivotní styl. Mezi vyznávané hodnoty patří například zdraví, schopnost vynaloţit úsilí, empatie, orientace na cíl. Ve srovnání s nimi jsou zájmy více konkrétní. Můţe to být například sport, cestování, vaření. Zájmy primárně ovlivňují to, jak lidé tráví svůj volný čas. Rádi si vyhledávají dodatečné informace, sledují nejnovější trendy v oblasti jejich zájmů a také rádi sdělují informace s ostatními. MAYCROFT, N. Cultural Consumption and the Myth of Life-style. 2004. s. 63. ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 373. 15 ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 376. 13 14
8
Názory spotřebitele vychází z jeho zájmů. Lidé, kteří mají stejné zájmy, nemusí mít nutně stejné názory. Příkladem můţe být společný zájem vaření. Někteří lidé preferují vaření levných jídel a zastávají názor ať je to levné a ať je toho hodně. Někteří zase rádi experimentují a vaří vybraná jídla. Tyto dvě skupiny se pravděpodobně neshodnou v názoru na ingredience, které pouţívají, přestoţe je spojuje společný zájem – vaření. Názory se tedy vztahují k určitému konkrétnímu tématu a jak je z příkladu je patrné, mohou být spojeny s konkrétním produktem. Názory jsou utvářeny dodatečnými informacemi, které si osoby o produktu vyhledávají. Čím větší mají zájem o konkrétní oblast, tím více podkladů si vyhledávají pro své argumenty Lidé ale podvědomě vyhledávají takové informace, které korespondují s jejich aktuálním názorem. Pro marketéry je podstatné prezentovat výrobky cílové skupině tak, aby korespondovaly s jejich názory. Jestliţe z výzkumu vzejde, ţe spotřebitelé u čerstvých sýrů preferují lehkou konzistenci a tvarohovou chuť, je pro ně nepodstatné, jestli se v reklamních sděleních dozví o praktických výhodách ekonomického balení. Co je tedy ţivotní styl? Ţivotní styl je předurčen socio-demografickými ukazateli, odráţí individuální postoje, hodnoty, zájmy a pohled na svět. Je spojen s konkrétními aktivitami a je ovlivněn tím, kolik času věnuje těmto aktivitám. Odráţí také jejich image, sebepojetí, sebevědomí a identitu. Je ovlivněn motivací, potřebami a poţadavky a je také ovlivněn kulturou a referenčními skupinami. 2.2.2 Výzkum životního stylu Ţivotní styl je zajímavou segmentační proměnnou při výzkumu spotřebitelů. Typologie ţivotního stylu vnáší do segmentace spotřebitelů komplexnější a hlubší pochopení spotřebního a mediálního chování populace. 16 K výzkumu ţivotního stylu se pouţívají kvalitativní a kvantitativní metody. Zatímco kvantitativní metody jsou zaloţeny na standardizovaném testování a ověřování hypotéz a je moţné jejich výsledky zobecnit, u kvalitativních metod nejde primárně o potvrzení hypotéz, ty lze v průběhu výzkumu modifikovat. Na prvním místě je respondent a cílem je hluboké porozumění zkoumaného problému. Řada výzkumných agentur vyuţívá ţivotní styl k vlastní typologii spotřebitelů. Přístupy a zkoumané charakteristiky se liší podle potřeb agentur. Nejčastěji dochází k vytvoření typologie na základě nákupního chování, osobnosti spotřebitele a jeho názorů a postojů. 17 Například agentura STEM/MARK se zaměřuje na typologii spotřebitele podle osobní orientace člověka a podle jeho hmotných a nehmotných zdrojů. Ve výzkumu se sledují spotřební chování a návyky, sledovanost médií, jak spotřebitelé vnímají značky a jejich vliv na nákupní rozhodování. Na základě socio – demografických a psychografických VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Chování zákazníka : Jak odkrýt tajemství "černé skříňky“. 2011. s. 250. ENGLIS, B., SOLOMON, M. To be and not to be: Lifestyle imaginery, reference groups and the clustering of America. 1995. s. 14. 16 17
9
ukazatelů rozčleňují českou společnost do šesti typů – zralí; věřící; úspěšní; dříči; hledající a praktici.18 Typologie Incomy GfK z roku 2010 s názvem SHOPPER TYPOLOGY se zaměřuje na české spotřebitele a jejich nákupní chování. Podle způsobu nákupu a hlavního očekávání dělí české spotřebitele na pět podtypů – kteří nakupují kvalitně pro rodinu; hodně a výhodně; levně a blízko; ze zvyku nebo rychle.19 Výzkumná společnost Median se na základě licence věnuje výzkumu ţivotního stylu jiţ od roku 1996 a umoţnuje srovnání mezi 60 zeměmi, kde probíhá stejný výzkum. Kvantitativní výzkum je zaloţen na dotazníkovém šetření a snaţí se zmapovat spotřební chování jedince, spotřebu výrobků a sluţeb a konzumaci médií.20 Také výzkumná společnost TSN AISA se věnuje typologii ţivotního stylu. Jejich poslední počin o výzkum ţivotního stylu je z roku 2010. Typologie je zaloţena na propojení ţivotních stylů spotřebitelů s typickými výrobky, které konzumují. Studie Lifestyle 2010 vychází z osobnostních rysů spotřebitele a dějí je na troufalého; sebevědomého; zodpovědného; starostlivého; druţného nebo bezstarostného.21 VALS je zkratkou slov Values, Attitudes and Lifestyles a jedná se o typologii ţivotního stylu, která byla vytvořena v 80.letech ve Spojených státech. Byla zformována na základě uţití specifických psychologických rysů a demografických ukazatelů. Hlavními proměnnými jsou motivace a její zdroje. Zdroji jsou myšleny příjem, vzdělání, sebevědomí, inteligence, ale také vůdčí schopnosti a inovativnost. Typologie dělá spotřebitele do osmi typů: myslitelé; věřící; úspěšní; snaţiví; lidé touţící po záţitcích; pracující; inovátoři a přeţivší.22 Výše popsané typologie jsou výsledkem studií, které vznikly na základě obecného zkoumání společnosti a jsou tzv. neexkluzivní. To znamená, ţe nebyly vytvořeny na míru a přímo pro potřeby konkrétního zadavatele. Exkluzivní studie vztahují ţivotní styl spotřebitelů ke konkrétnímu výrobku a jejich typologie je vytvořena na míru poţadavkům zadavatele. Všechny uvedené typologie jsou vytvořeny na základě kvantitativního výzkumu. Vzhledem k výše popsanému a komplexnosti ţivotního stylu a jeho sloţitému vymezení je pro jeho výzkum vhodnější pouţití kvalitativních metod. Ačkoliv závěry kvalitativního VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Chování zákazníka : Jak odkrýt tajemství "černé skříňky“. 2011. s. 251-252. GfK [online]. 2011 [cit. 2011-11-29]. "Průměrný zákazník" je vyhynulý druh. Dostupné z www: 20 Median s.r.o. : Výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj software [online]. 2006 [cit. 2011-11-29]. MARKET MEDIA LIFESTYLE (MML-TGI). Dostupné z www: 21 TNS AISA : The sixth sense of business [online]. 2010 [cit. 2011-12-03]. Lifestyle. Dostupné z www: 22 Strategic Business Insight [online].2009 - 2011 [cit. 2011-12-07]. US Framework and VALS™ Types. Dostupný z www: 18
19Incoma
10
výzkumu nelze zobecnit na konkrétní populaci, jeho výsledky přináší hlubší pohled na zkoumaný problém a obvykle napomáhají k lepšímu pochopení vnitřních procesů spotřebitele, které ovlivňují spotřební chování. 2.2.3 Nové vlny životního stylu V souvislosti s ţivotním stylem se v posledních letech objevila řada termínů, které jsou uţívány k popisu spotřebitelů a sdruţují jedince, kteří jsou si charakteristicky podobní a shodují se ve způsobu ţivota. Jedním z takových termínů je BOBOS23, který tak označuje inteligentní, vzdělané a pracovité osoby, které kladou důraz na rovnoprávnost a neformálnost. Jsou ekologicky smýšlející a zajímají se o alternativní řešení. Zároveň jsou rádi jedineční, snaţí se vyniknout mezi ostatními vzděláním i způsobem trávení volného času. Milují stylové doplňky a vyhledávají exotické a netradiční záţitky. Pod termínem DINKY se skrývá zkratka Double Income No Kids Yet. Jsou to silné, nezávislé osoby, které ţijí v páru, mají dvojitý příjem, nemají závazky v podobě dětí a sdílejí spolu jen výdaje na domácnost. O zbytku příjmu si rozhodují individuálně. Tito spotřebitelé jsou zajímaví pro marketingovou propagaci, jelikoţ často vyhledávají luxusní zboţí a drahé dovolené.24 YUPPIE je výraz, který se objevil v 80. letech ve Spojených státech. Zkratka vychází z počátečních písmen slov Young Urban Professional Peaceful Intelligent Ecological. Touto zkratkou jsou označování mladí vzdělaní lidé, kteří pocházejí z měst a zaměřují se na rozvoj své kariéry. Přednost dávají profesnímu ţivotu.25 Vyznávají materialismus, soustředí se na koupi drahých a luxusních statků, podle jejich úsudku si vybírají to nejlepší v dané kategorii. Velice jim záleţí na tom, co si myslí okolí. Takové lidi můţe vést touha po dokonalosti k posedlosti vlastním já.26 Winder je odvozeno od slov Windy Winners, která se poprvé v tomto spojení objevila v roce 2008. Na rozdíl od výše zmíněných, nelpí na materiálních statcích jako ukazatelích osobního úspěchu. Snaţí se skloubit práci a osobní ţivot a nedávají přednost pracovnímu úspěchu, pokud by to zasahovalo do jejich osobního ţivota. Ve svém chování nejsou extrémně vyhraněni a snaţí se najít zlatou střední cestu. Snaţí se nebrat sami sebe příliš váţně a nezáleţí jim na tom, jak jsou vnímáni očima ostatních.27
BROOKS, D. Bobos: Nová americká elita a její styl. 2001. Více o Dinkies na http://www.dinklife.com/ 25 MediaGuru.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-29]. MediaGuru. Dostupné z www:< http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/yuppie/> 26 COLSTON, K. A few kind words about yuppie materialism. 1990. 27 LEIGH, J. Moving towards new forms of social success. 2008. 23 24
11
Parasite singles je jev, který byl poprvé pozorován a popsán v japonské společnosti. Odkazuje na jedince, převáţně muţe, kteří ţijí s rodiči ještě po dovršení 30 let. Hlavními důvody je úspora peněz, které nevydávají na samostatné bydlení. Vyuţívají stravování a úklidu od starostlivých rodičů.28 Tento jev není pozorovatelný pouze v Japonsku, ale šíří se všemi sociálními vrstvami rozvinuté společnosti. Zvláště muţi si tedy uţívají tzv. mama hotelu, nejsou schopni se emocionálně ani finančně odpoutat od rodičů a vymlouvají se na nedostatek financí. Výraz Pink Dollar odkazuje na početnou gay a lesbickou komunitu a jejich kupní sílu. Často ţijí v páru a bez dětí, takţe také disponují dvojitým příjmem a mají tedy velikou kupní sílu. Nebojí se utrácet za cestování a svou vlastní zábavu. 29 Víceméně mají stejné potřeby jako mainstreamová společnost, ale očekávají jiný přístup a sluţby. 30 Rádi podporují firmy, které propagují gay a lesbické komunity.31
TRAN, M. Unable or Unwilling to Leave the Nest? : An Analysis and Evaluation of Japanese Parasite Single Theories. Electronic journal of contemporary japanese studies 5 [online]. 2006 [cit. 2011-11-29]. Dostupný z www: . 29 ALDRIDGE, V. The almighty pink dollar. 1997. 30 WALKER, S. Money Management [online]. 1999 [cit. 2011-11-29]. Targeting the pink dollar. Dostupné z www: . 31 BBC News [online]. 1998 [cit. 2011-12-03]. The pink pound. Dostupné z www: . 28
12
3 Spotřebitel z pohledu psychologie Podle Americké marketingové asociace32 je osobnost spotřebitele konzistentní reakce na vnitřní nebo vnější podněty, které působí na jednotlivce. Tato konzistentní reakce tak umoţňuje rozčlenit osoby do konkrétních typů podle povahových vlastností. Definice má řadu nedostatků, popisuje osobnost jako statický stav a nezohledňuje změnu lidské osobnosti v čase. Jiný přístup k popisu osobnosti jiţ zohledňuje změnu lidské osobnosti v čase vlivem vlastních zkušeností. „Osobnost se utváří v interakci vrozených biologických činitelů a zkušeností, které člověk získává v rámci sociálního (mikro) a kulturního (makro) prostředí. V průběhu ţivota narůstá vliv osobních zkušeností (učení) a zvýrazňuje se individualita osoby a její osobitý projev. V utváření osobnosti se uplatňuje především proces sociálního učení a zvýrazňují se individuální rozdíly mezi lidmi.“ 33 Tento přístup k lidské osobnosti tedy připouští změnu osobnosti, jelikoţ se osobnost neustále vyvíjí. Předpokládá však, ţe osobnost a na ní závislé chování spotřebitele je konzistentní a nemění se podle konkrétní situace, ve které se spotřebitel nachází. Podle Solomona34 osobnost odráţí unikátní psychologický základ kaţdého jedince a to, jak soustavně ovlivňuje chování spotřebitele. Otázkou je, zda lidé skutečně mají ve všech situacích unikátní a neměnící se osobnost. Některé studie ukazují, ţe lidé nevykazují stabilitu osobnosti, naopak se jejich osobnost a chování mění v závislosti na situaci, ve které se nachází. Mezi základní poznatky o osobnosti patří, ţe lidská osobnost je individuální a vyjadřuje rozdíly mezi jednotlivci. Je sice relativně pevná a stabilní, ale vlivem socializace a v důsledku ţivotních událostí můţe docházet k její změně. Některé studie dokonce připouští, ţe lidé mění své osobnosti podle rolí, které aktuálně přejímají.
3.1 Teorie osobnosti Teorie osobnosti spotřebitele čerpají z řady jiných disciplín, zvláště pak z psychologie, sociologie a fyziologie. Mezi hlavní teorie osobnosti se řadí Freudovská teorie, Neo-freudovská teorie a Teorie povahových vlastností.35 Všechny tři modely se dívají na stejnou věc z jiného úhlu pohledu a tvoří základní rámce pro další úvahy a analýzy.
32MarketingPower.com
[online].MarketingPower, Inc., 2011 [cit. 2011-10-13]. American Marketing Association. Dostupné z WWW:. 33 VYSEKALOVÁ, J. Chování zákazníka : Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 2011. s. 25. 34 SOLOMON, M. ConsumerBehavior : Buying, having and being. 2011. s. 214. 35SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 129.
13
3.1.1 Psychoanalytická teorie osobnosti Psychoanalytická teorie osobnosti, jejímţ autorem je Sigmund Freud, je povaţována za základ moderní psychologie. Podle Freuda je motivace spotřebitele a jeho osobnost zaloţena na podvědomých potřebách a primitivních nutkáních. Motivace pro lidské chování jsou tak fyziologické hnací síly. Osobnost spotřebitele se tak skládá z Idu, Ega a Superega, které jsou vzájemně propojeny (viz.obrázek č.4 )
Superego
Ego
Id
Obrázek č. 4: Části osobnosti spotřebitele Zdroj: NYE, R. Three psychologies: Perspectives from Freud, Skinner, and Roger. 1999. s. 18.
Id je zdrojem základních fyziologických potřeb. Nutkání spotřebitele jsou primitivní a impulzivní. Id je pro spotřebitele nevědomý a řídí se okamţitými potřebami spotřebitele. Při uvědomění si těchto potřeb spotřebitel okamţitě hledá prostředky k jejich uspokojení. Na rozdíl od Idu je Ego podvědomé. Funguje na bázi vnitřní kontroly spotřebitele.Ego mírní okamţité projevy lidských potřeb na společensky přijatelný způsob projevu. Superego je vlastní svědomí.36 Je způsobem vyjádření morálních a etických hodnot. Pomocí superega jedinec kontroluje, zda dochází k naplnění potřeb způsobem, který je v rámci společnosti přijatelný. Superego mírní impulzivní projevy Idu.37 Podle tohoto modelu ovlivňují chování osob přání, která nejsou vţdy plně uvědomovaná. Podstatná část motivů je tedy skrytá a osoby si nejsou často vědomi skutečných motivů svého jednání. 36
ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. ConsumerBehaviour : A EuropeanPerspective. 1998. s. 165. SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 129
37
14
3.1.2 Neo-freudovské teorie Neo-freudovské teorie odráţí nesouhlas Freudových následníků s jeho tvrzením, ţe podstata osobnosti je primárně instinktivní. Přiklání se k teorii, kdy pro utváření a vývoj osobnosti hrají základní roli mezilidské vztahy. Freudovi následníci zdůrazňují, ţe jedinci usilují v ţivotě o dosaţení racionálních cílů, o dosaţení kvalitních, podstatných a sobě prospěšných vztahů s ostatními a snaţí se ve svém vztahu s ostatními sníţit napětí. Horneyová 38 , psycholoţka a Freudova kritička, klasifikuje jedince podle jejich osobnosti do tří skupin: o Ochotní jedinci – touţí po uznání a být milováni o Agresivní jedinci – jsou nároční, snaţí se udělat dojem a mají ambiciózní cíle o Izolovaní jedinci – jsou rezervovaní, touţí po samostatnosti, netouţí ovládat jiné a být citově zaujatí. Motivem spotřebního chování je tedy dosáhnutí určitého vztahu s okolím. Toho přístupu k segmentaci spotřebitelů vyuţila například firma Schwarzkopf, která svou kampaní got2b 39 apeluje na potřeby izolovaného jedince touţícího po samostatnosti a individualitě. Se sloganem To musíš být ty! Apeluje na jedinečný vlasový styl, který podtrhuje individualitu jednotlivce. 3.1.3 Teorie povahových vlastností Teorie povahových vlastností se zaměřuje na zkoumání osobnosti a na rozdíl od výše zmíněných se jedná o metodu kvantitativní, která se soustředí na měření osobnosti podle daných psychologických charakteristik. Podle této teorie jsou rysy osobnosti trvalé a stálé a jsou nezávislé na situacích, ve kterých se osoby nachází.40 Někteří psychologové věří, ţe primárně vznikají v raném věku jedince a předurčují, jakým způsobem se zhostí svých rolí. 41 Vyjádření vlastností se tak můţe lišit s ohledem na konkrétní situaci. Charakteristické vlastnosti tedy hrají základní roli v chování spotřebitele a tím hrají významnou roli ve výzkumu spotřebitele. Ve výzkumu se teorie povahových vlastností vyuţívá pro tvorbu testů osobnosti, podle kterých se pak určují rozdíly povahových vlastností mezi osobami.
HORNEY, K. Our Inner Conflicts: A Constructive Theory of Neurosis. Více na http://www.got2b.cz/ 40 ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 171. 41 KARDES, F., CLINE, T., CRONLEY, M. Consumer Behavior:Science and Practice. 2011. s. 229. 38 39
15
Podle některých výzkumů nemohou povahové vlastnosti spolehlivě určit rozdíly mezi uţivateli značek. 42 Povahové vlastnosti jsou totiţ příliš obecné a zcela neodráţí spotřební chování vzhledem k určité značce. Podle Antonidese43 převládají dva přístupy, které převaţují ve výzkumu osobnosti. V prvním přístupu jsou měřeny specifické vlastnosti a ke kaţdé je přiřazován určitý počet bodů. V tomto přístupu se nepředpokládá, ţe dosaţené skóre nutně vede k rozřazení spotřebitelů do konkrétních skupin. Přístup napomáhá lépe poznat chování spotřebitele. V druhém přístupu je naopak definován předpoklad vytvoření určitého počtu skupin spotřebitelů, které se vzájemně neprolínají. Obecně je první přístup povaţován za více vypovídající a lépe odráţí realitu. Jak je naznačeno výše, je nemoţné podle vlastností zařadit spotřebitele do konkrétních homogenních skupin. Dnešní spotřebitel přejímá řadu rolí a tak se mění i jeho postoje v dané konkrétní situaci. Lidské vlastnosti, které napomáhají poznání spotřebního chování, jsou potřeba poznání a sebekontrola. 44 Osoby, které mají vyšší potřebu poznání, se více zajímají o informace a lépe je dokáţou zpracovat a vyuţít. Takové osoby dobře vnímají technické údaje zmiňované v reklamách a příliš nejeví zájem o výtvarné zpracování reklamy. Osoby s vysokou potřebou poznání vykazují silnější spojení mezi postoji a chováním. Mají konzistentní názory a jejich postoj k dané záleţitosti je pevný a neměnný. Sebekontrola je vlastnost, která je úzce spjata s vlastním projevem jedince. 45 Lidé s vysokým stupněm sebekontroly jsou velice citliví na svou vlastní image a svých chováním se snaţí neustále svou image posilovat. Proto také preferují kreativní zpracování reklamních sdělení, která apelují na jejich image, a příliš se nezaobírají technickými údaji produktu. Zároveň jsou vysoce citliví k názorům ostatních a velice se zajímají o to, co si druzí o jejich osobě myslí. Tak jako se u marketingu výrobků vyuţívá různých forem propagace v závislosti na cílových skupinách, kterým je výrobek nabízen, tak také osoby s vysokým stupněm sebekontroly tíhnou k tomu, aby zanechávaly rozdílné dojmy v rozličných situacích, a chovají se ku prospěchu posílení vlastní image. Jinak se například chovají při seznámení s cizími lidmi, na které chtějí udělat dojem, jinak se chovají mezi přáteli. Lidé s nízkým stupněm sebekontroly jsou méně citliví na názory ostatních, chovají se v souladu se svými vnitřními hodnotami a jejich názory jsou konzistentní a dokáţou si je obhájit před ostatními. Obecně mají velmi podobné rysy chování v odlišných situacích. Jako spotřebitelé jsou citliví na informace o produktu a sami je vyhledávají. Výrobky si poté vybírají na základě uţitných vlastností.46
KASSARJIAN, H. Personality and consumer behavior : A review. In Journal of Marketing Research 8. 1971. s. 409-418. 43 ANTONIDES, G, VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 171. 44 ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 174. 45 SNYDER, M. Public Appearances/Private Realities : The psychology of Self-Monitoring. 1987. 46 SNYDER, M. Public Appearances/Private Realities : The psychology of Self-Monitoring. 1987. 42
16
Sebekontrola je spojena s konformismem. 47 Konformismus se vyznačuje přizpůsobením se převaţujícím nebo dominantním názorům, poţadavkům a normám skupiny, společnosti, ve které jedinec ţije. 48 Přizpůsobení se populárním názorům je nástrojem k dosahování výhod a trvá do té doby, dokud jsou benefity poskytovány. 49 Sklony ke konformismu jsou typické u osob s vysokou úrovní sebekontroly. Pro ně je příznačná preference výrobků do doby, dokud jsou vysoce populární. Různé úrovně zpracování informací dle stupně sebekontroly a úrovně potřeby jsou naznačeny v tabulce č. 1.
POTŘEBA POZNÁNÍ
SEBEKONTROLA NÍZKÁ VYSOKÁ
NÍZKÁ
Zvykové chování Apatie
Nestálá přesvědčení Konformizmus
Stabilní přesvědčení VYSOKÁ Důraz na kvalitu produktu
Důraz na dopad na okolí, na image výrobku a na vlastní image
Tabulka č. 1: Úroveň zpracování informací jako funkce sebekontroly a potřeby poznání Zdroj: ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 174.
Osoby s nízkou úrovní poznání a nízkou úrovní sebekontroly dodrţují své staré zvyky, naprosto ignorují názor ostatních. Osoby s nízkou potřebou poznání a vysokou úrovní sebekontroly jsou naopak nestálé ve svých názorech a chováním a názorově se přizpůsobují ostatním. Osoby, které se vyznačují vysokou potřebou poznání a nízkou mírou sebekontroly přemýšlí o vlastnostech a výhodách produktu a zaměřují se na kvalitu. Příliš však nehledí na názor ostatních. Lidé ze skupiny s vysokou potřebou poznání a vysokou mírou sebekontroly velmi přemýšlí nad tím, jaký dojem zanechávají na ostatních. Důleţitá je pro ně popularita výrobku mezi ostatními.
KELMAN, H. Compliance, Identification and Internalization : Three Processes of Attitude Change. In Journal of Conflict Resolution 2. 1958. s. 51-60. 48 BARTÁK, M., et al. Nový slovník cizích slov pro 21.století. 2008. 49ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 172 – 174. 47
17
Dvě výše zmíněné vlastnosti nejsou jediné, které je nutné brát na vědomí při zkoumání spotřebního chování. Otevřenost a uzavřenost vůči okolí přináší další pohled na chování spotřebitele. Otevření uţivatelé jsou nakloněni novým produktům a sluţbám a jsou pro ně výzvou. Uzavření uţivatelé mají sklony k rutinnímu chování a raději se vyhýbají nezvyklým situacím a změnám. Nepřesvědčí je ani argumenty podporující změnu.50 Potřeba humoru 51 hraje důleţitou roli při vnímání marketingových sdělení spotřebitelem. Spotřebitelé s nízkou potřebou humoru jsou lhostejni vůči úrovni humoru v reklamních sděleních. Zatímco spotřebitelé s vyšší potřebou humoru vykazují pozitivní postoje právě k humorným sdělením. Freudovské a Neo-freudovské přístupy tvoří rámec pro výzkum spotřebitele podle kvalitativních měřítek. Teorie povahových vlastností je kvantitativní metodou. Pro následující kvalitativní výzkum je zohledněn teoretický rámec, který předpokládá, ţe v lidském chování hrají základní roli mezilidské vztahy a motivem chování je dosáhnutí určitého vztahu s okolím. I v kvalitativním výzkumu mohou být přínosné povahové vlastnosti. Pozorování povahových vlastností, zvláště projevů míry sebekontroly a míry poznání, můţe přinést cenné informace k oblasti postojů k taveným a čerstvým sýrům.
50 51
ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 175. KARDES, F., CLINE, T., CRONLEY, M. Consumer Behavior:Science and Practice. 2011. s. 249.
18
4
Psychologické aspekty spotřebitele
Psychologické aspekty souvisí se základními motivačními strukturami, které se vytváří v mysli spotřebitele. Ty jsou tvořeny potřebami, postoji, zájmy a hodnotami.
4.1 Motivace Motivace jsou potřeby, cíle, touhy a síly, které nutí jednotlivce konat či nekonat. Je to hnací síla, vedena poznáním, která stojí za chováním jednotlivce.52 Motivací tedy můţeme označit vnitřní pohnutku jednotlivce, jeho důvodem, který spouští chování. Motivace můţe být pozitivní či negativní. Negativní motivací označujeme takovou motivaci, která vede k odvrácení negativních důsledků. Naopak pozitivní motivací je člověk směřován tvořit přidané hodnoty a měnit svůj stav světa k lepšímu. Motivace není jediným faktorem ovlivňující chování. Omezení a dané okolnosti také ovlivňují chování spotřebitele.53 Existuje celá řada přístupů, podle kterých lze posuzovat lidskou motivaci. Jednotlivým přístupům se dopodrobna věnuje odvětví psychologie. Jednoduše však lze rozdělit motivační faktory na ty, které jsou poháněny vnitřní či vnější silou. 54 Schiffman potřeby rozděluje na vrozené a získané, tedy primární, respektive sekundární.55 Motivace obsahuje tři sloţky (viz obrázek č. 5), které jsou namířeny k dosaţení cíle. 56 Je jím směr, kterým se chce spotřebitel ubírat, úsilí, které je ochoten vynaloţit a vytrvalost, s jakou je ochoten pokusit se dosáhnout cíle. Existuje tedy potřeba určitého chování, které vede k naplnění cílů. Potřeba je spouštěcím faktorem, neboli motivem, a hnací síla je to, co nutí jedince vynaloţit úsilí k dosaţení cíle. Potřeby a cíle jsou ovlivněny ţivotními zkušenostmi jedince a působícím okolím. Formují se v závislosti na jejich změnách.
52MarketingPower.com
[online].MarketingPower, Inc., 2011 [cit. 2011-10-13]. American Marketing Association. Dostupné z WWW: < http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M>. 53ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. 54JANSSON - BOYD, Catherine V. Consumer Psychology. 2010. s. 116. 55 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 94. 56ARNOLD, J., et al. Work Psychology : Understanding Human Behaviour in the Workplace. 1995. s. 306-354.
19
Potřeba
Hnací síla
Cíl
Obrázek č. 5: Vztah mezi potřebou, hnací silou a cílem Zdroj: JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 116.
Rozpor mezi současným stavem jedince a jeho ideálním stavem, kterého by chtěl dosáhnout, způsobuje napětí, které je hnací silou ke konkrétnímu chování. Po rozpoznání napětí si jedinec volí cíl, kterého chce dosáhnout, aby napětí zmírnil nebo úplně odstranil. Po dosaţení a zmírnění napětí zpravidla motivace mizí a nová se objevuje při rozpoznání dalšího napětí.57 Cíle jsou výsledkem chování a zároveň stav, kterého chce jedinec dosáhnout. Můţeme je rozdělit na obecné a specifické. 58 Obecným cílem můţe být například touha jíst zdravěji. Specifickým cílem je pak soustředění na konkrétní potraviny nebo značky potravin. Volba konkrétních cílů je ovlivněna vnitřním přesvědčením jedince, jeho zkušenostmi, společenskými hodnotami a normami. 59 Výběr cíle je také ovlivněn kulturním prostředím, ve kterém se nachází a vnímáním sebe samotného. 60 Spotřebitelé si vybírají takové prostředky a spotřební chování, o kterých se přirozeně domnívají, ţe jim pomohou k dosaţení ţádoucích cílů.61 Důleţitým faktorem při volbě cílů je fakt, jak jedinci vnímají sami sebe a jejich slučitelnost s identitou jedince. 62 Z obrázku č. 6 je patrné, ţe veškeré chování jednotlivců je orientováno na dosaţení ţádoucích cílů. Jestliţe jednotlivci dospějí cíle, dochází ke sníţení napětí, které bylo hnací silou pro chování spotřebitele. Jakmile si spotřebitel uvědomí novou potřebu, celý cyklus se opakuje.
57JANSSON
- BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 117. E., SHAW, K., SAARI, L. & LATHAM, G. Goal setting and task performance: 1969-1980. In Psychological Bulletin 90. 1981. s. 125-152. 59 JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 117. 60 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 103. 61 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 96. 62 EMMONS, R. Striving and feeling : Personal goals and subjective well-being. In Gollwitzer, P.; Bargh, J. The psychology of action. 1996. s. 313-337. 58LOCKE,
20
Potřeby
Napětí
Hnací síla
Chování
Splnění cíle
Snížení napětí
Obrázek č. 6: Model motivačního procesu Zdroj: SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 96.
4.1.1 Teorie motivace Podle redukční teorie jsou osoby popoháněny do jednání svými biologickými potřebami, která vyvolávají nepříjemný stav, a vzniká napětí. Patří sem například hlad, ţízeň, potřeba spánku, nebo také emoce. Jsou reakcí na určitý stav nebo událost. Vychází z minulých proţitků a pozitivně či negativně ovlivňují budoucí reakci na podobný proţitek. Cílem chování je redukce nepříjemných pocitů a dosaţení normálního pocitu. 63 Teorie vychází z Psychoanalytické teorie osobnosti a její nevýhodou je, ţe nepopisuje všechny druhy chování spotřebitele. Teorie zaměřené na očekávání vycházejí z neo-freudovských přístupů a popisují spojení mezi předmětem a skutečným světem, konkrétně očekáváním jednotlivců. Mezi teorie zaměřené na očekávání patří teorie seberealizace, teorie očekávaných hodnot a stimulační teorie.64 Teorie seberealizace se podle Badury65 zaměřuje na očekávání úspěchu u jedinců jako způsob motivace k jednání. Popisuje seberealizaci jako důvěru jedince ve vlastní schopnost překonání problému nebo vyřešení úkolu. Podle úrovně očekávání se jedinci dělí do dvou skupin: o Jedinci, kteří věří, ţe konkrétní chování vede ke specifickému výsledku o Jedinci, kteří se zamýšlejí nad tím, zda mohou či nemohou účinně jednat s cílem dosáhnout konkrétního výsledku
HULL, C. Principles of Behaviour : An introduction to behavioral theory. 1943. JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 121. 65BANDURA, Albert. Self-efficacy : The excercise of control. 1997. 63 64
21
Teorie očekávaných hodnot se zaměřují na to, jak jednotlivá očekávání motivují spotřebitele k určitému chování. Podle teorie očekávaných hodnot čím více je cíl ţádoucí, s tím větší pravděpodobností je cíl vybrán, protoţe jedinec věří, ţe je dosaţitelný.66 Stimulační teorie 67 naznačuje, ţe některé stimuly mohou motivovat jedince k určitému chování. Okolní prostředí přináší stimuly a podněcuje k volbě cílů. Lidé jsou jednoznačně motivováni k chování, které je výsledkem pozitivních stimulů. Například spotřebitel má pocit, ţe koupí zeleninového salátu k obědu naplňuje představy o zdravém ţivotním stylu. Je tedy motivován koupit si zeleninový salát, protoţe je přesvědčen o pozitivní podpoře své image. Tímto příkladem je moţné navázat na to, ţe stimuly se dělí na hmotné a nehmotné. Hmotné stimuly jsou v podobě odměn, nehmotným stimulem je myšlen pocit, který přichází po naplnění cíle.
4.2 Potřeby Potřeby jsou základní motivační silou. Je to pociťovaný nedostatek, který způsobuje napětí a motivuje osoby k chování, které vede ke sníţení napětí. Schifmann 68 (přejímá rozdělení potřeb podle Maslowa 1970) dělí potřeby na vrozené a získané. Mezi vrozené potřeby patří základní fyziologické potřeby. Osoby také mohou své potřeby nabýt a s jejich uvědoměním si je spjato prostředí a kulturní zázemí konkrétního jedince. Sem řadíme touhu po vzdělání, potřebu moci, potřebu jistoty a sounáleţitosti s ostatními. Tyto psychologické potřeby se označují motivy. Vyplývají ze subjektivního psychologického stavu jedince a ze vztahů s ostatními. 69 Podle Jansson – Boydové 70 jsou potřeby prospěchové, které hledí na funkční přínos spojený s pořízením a spotřebou výrobku a hédonické, které preferují emocionální přínos. Jídlo dokáţe uspokojit oba typy potřeb. Tyto dvě části potřeb by měly být v ideálním případě v rovnováze. Jestliţe však není předloţena konkrétní prospěchová alternativa, je lehké nalákat spotřebitele na volbu poţitku.71 Rozdíl je patrný v následujících pojetí marketingové propagace čerstvých a tavených sýrů. Reklama na Lučinu 72 se sloganem „Lučina, tak chutná jedna jediná“ přináší spotřebiteli informaci o tom, ţe Lučina je stejně čistá jako příroda, obsahuje tvaroh, smetanu a špetku soli, coţ jsou suroviny, které spotřebitelé pokládají za zdravé a zároveň přírodní. Apeluje tedy na přínos, který má konzumace výrobku pro spotřebitele. Na druhou stranu v televizní reklamě na tavený sýr Smetanito73 je apelováno na emocionální přínos. Sloganem reklamy je „Smetanito, nejkrásnější chvíle vašeho dne“ a uklidňující ţenský hlas přesvědčuje spotřebitele, jak důleţité je udělat si chvilku pro sebe a v klidu si vychutnat smetanový sýr Smetanito. 66JANSSON
- BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 122. JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 123. 68 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 94. 69 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 96. 70JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 116. 71 OKADA, E. Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods. In Journal of Marketing Research volume 42/1. 2005. s. 43-53. 72 Viz http://www.youtube.com/watch?v=KNc9qBaHqEY 73 Viz http://www.televiznireklamy.cz/videaa/Zeletava%20-%20Smetanito%20-%20vypnete.wmv 67
22
Potřeby a cíle nejsou neměnné, neustále se vyvíjí vzhledem k postojům jedince. A pokud není cílů dosaţeno, spotřebitelé znovu usilují o jejich dosaţení nebo dochází k novému vymezení cílů. Spotřebitelé si často vybírají cíle, jejichţ naplněním dojde k uspokojení více neţ jedné potřeby. Často je však spouštěčem chování jedna potřeba, která převládá. Většina potřeb jedince jsou latentní. K jejich probuzení dochází na základě působení vnitřních či vnějších podnětů. Podněty situační, emocionální a poznávací se řadí mezi vnitřní podněty spotřebitele. Konkrétní situace je vnější podnětem. 74 Fyziologické podnícení se aktivují projevy tělesných potřeb. Emocionální podnícení podporuje zhmotnění snů. Poznání potřeb, které doposud byly skryté potřeby vede k akci soustředěné k plnění cílů. Situační podnícení vzniká, kdyţ nastane nějaká situace, například kdyţ se blíţí čas oběda, probouzí se u většiny spotřebitelů hlad Solomon 75 shromaţďuje specifické potřeby, které souvisí se spotřebním chováním jednotlivce. Potřeba úspěchu 76 se projevuje navenek tak, ţe spotřebitelé si vybírají produkty, které poskytují výpověď o úspěšnosti jejich vlastníků. Potřeba začlenění do skupiny jiných lidí.77 Přijetí okolím závisí na výběru správného zboţí, podniků a značky oblečení. Dalšími potřebou jsou potřeba moci nad svým okolím78 a potřeba unikátnosti a uplatnění vlastní identity79 Jak souvisí lidské potřeby se sýry? Konzumace sýrů můţe vést k uspokojení základních potřeb, tedy těch fyziologických. Ale spotřebitel volí konkrétní druh sýru, aby uspokojil potřeby prospěchové nebo hédonické. Vybírá tedy sýry, pro jejich výţivovou hodnotu, přínos pro zdraví, dobrou roztíratelnost, nebo kvůli poţitku, který mu chuť určitého sýra přináší. Zároveň můţe být prostředkem, jak se začlenit do komunity lidí, se kterými se touţí ztotoţnit.
4.3 Postoje Postoje jsou relativně stálé reakce na podněty. Obecně jsou postoje individuálním pohledem na svět. Ve spotřebním chování jsou postoje individuální predispozice slouţící k hodnocení výrobků a sluţeb. Postoje lze převést na škálu: líbí – nelíbí. Jsou buď negativní, nebo pozitivní. Postoje jsou naučené. Vytvářejí se jako důsledek přímé zkušenosti s výrobkem, ale také mohou být utvořeny nepřímo vlivem rodičů, sourozenců, vrstevníků, ale také pomocí
SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 107. SOLOMON, M. ConsumerBehavior : Buying, having and being. 2011. s. 134. 76 McCLELLAND, D. Studies in Motivation. 1955. 77 SCHACHTER, S. The psychology ofAffiliation. 1959. 78 FODOR, M., SMITH T. The Power Motive as an Influence on Group Decision Making. In Journal of Personality and Social Psychology 42, 1982. s. 178-185. 79 SNYDER, C., FROMKIN, H. Unigueness: The Human Pursuit of Difference. 1980. 74 75
23
masových médií a mediálně známých názorových vůdců.80 Postoje utvořené pomocí přímé zkušenosti mají silnou vazbu s vlastním chováním jednotlivce. Na druhé straně postoje získané nepřímou zkušeností mají slabou odezvu ve vlastním chování..81 Jinak řečeno, je mnohem pravděpodobnější, ţe lidé v příštím nákupu koupí výrobek, který měli moţnost osobně vyzkoušet, neţ výrobek, o kterém slyšeli z doslechu nebo o něm četli. Postoji se osoby přibliţují nebo vymezují od ostatních.82 Postoje nejsou synonymem pro chování, ale směřují spotřebitele k určitému chování.83 Všechny postoje mají citovou, kognitivní a behaviorální sloţku. Některé sloţky převyšují nad ostatními.84 Kognitivní postoje jsou zaloţeny na faktech. Posuzují výrobky dle jejich výhod a nevýhod a podle toho je zařazen mezi produkty, které si spotřebitel přeje pouţít nebo ne. Citově zaloţené postoje promítají do chování emoce, jak se spotřebitelé cítí ohledně jednotlivých výrobků.85 Často je pro spotřebitele těţké rozumně si vysvětlit, proč mají rádi konkrétní produkt, protoţe jsou motivováni vlastními emocemi, které jim nedovolují racionální odůvodnění. Citově zaloţené postoje mohou mít rozdílné základy, jako například osobní hodnoty, náboţenské nebo morální přesvědčení.86 Některé výzkumy prokázaly, ţe citově zaloţené postoje se vybavují daleko dříve neţ ty kognitivní a je více pravděpodobné, ţe spotřebitel bude jednat podle nich.87 Například u spotřebitelů, kteří se zajímají o původ potravin, které konzumují, je pravděpodobné, ţe dají přednost vejcím z tzv. welfare chovů a budou vybírat vejce podle způsobu odchovu nosnic a ne podle ceny. Behaviorální postoje jsou odrazem pozorování vlastního chování. Například Bem 88 ve své teorii vnímání sebe samotného zmiňuje, ţe jednotlivci v některých případech neví, jak se cítí do doby, neţ si uvědomí své chování. Lidé pouze odvozují vlastní behaviorální postoje od svého chování, pokud nastanou specifické podmínky, například kdyţ počáteční postoje spotřebitele nejsou příliš silné a rozpoznatelné a neexistuje pro jejich chování jiné vysvětlení.89 Postoje lze rozdělit na explicitní a implicitní. Explicitní, neboli přímé postoje, je jednoduché dávat najevo, vzhledem k tomu, ţe jedinec si jich je vědom. Na druhou stranu implicitní postoje nejsou pod kontrolou jedince a ten si je často ani sám neuvědomuje.90
JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 82-83. DOLL, J., AJZEN, I. Accessibility and stability of predictors in the theory of planned behaviour. 1992. 82 FISHBEIN, M., AJZEN, I. Belief, attitude, intention and behaviour : An introduction to theory and research. 1975. 83 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 252-253. 84 ZANNA, M., REMPEL, J. Attitudes: a new look at an old concept. 1988. s. 315 – 334. 85 BRECKLER, S., WIGGINS, E. On defining attitude and attitude theory: Once more with feeling. 1989. s. 407 – 427. 86 JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 82-83. 87 VERPLANKEN, B., AARTS, H. Habit, attitude, and planned behaviour: Is habit an empty construct or an interesting case of automaticity? 1999. s. 101-134. 88 BEM, D. Self-perception theory. 1972. s. 1 – 62. 89 JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 83. 90 FAZIO, R.; OLSON, M. Implicit measures in social cognition research: Their meaning and uses. 2003. 80 81
24
Postoje spotřebitele k výrobku mohu být obecné nebo diferencované. 91 Obecný postoj není ovlivněn jednotlivými vlastnostmi produktu. Diferencované postoje jsou kombinací kognitivních přesvědčení a hodnocení. Jsou zaměřeny na konkrétní vlastnosti produktu, a jakou hodnotu přinášejí spotřebiteli. Jinak řečeno, konkrétní vlastnost výrobku můţe být spotřebitelem vysoce hodnocena. Spotřebitelé mohou mít například kladný postoj k sýrům. I podle studie Bel respondenti obecně vnímali sýry jako zdravé. Postoje k jednotlivým druhům sýrů se však liší. Čerstvé sýry jsou oproti taveným sýrům vnímány jako zdravější. 4.3.1 Funkce postojů Postoje plní pro spotřebitele nejrůznější funkce jako znalostní, uţitkovou, vyjadřují hodnoty spotřebitele a ochraňují jeho ego. 92 Postoje v podstatě usnadňují jedinci rozhodování o chování v konkrétní situaci. Znalosti spotřebitele o výrobcích a sluţbách posilují jeho postoje vůči konkrétnímu výrobku. Jedinec si utváří postoje na základě svých předchozích zkušeností. Podle poţitku, který jedinci přinesla spotřeba výrobku, si vymezuje své postoje vůči němu a těmi se řídí při podobné situaci. 93 Jinak řečeno, míra uţitku ovlivňuje spotřebitelovy postoje a chování v budoucnu. Postoje také vyjadřují hodnoty spotřebitele. Vyjádření pozitivního postoje upevňuje správnost spotřebitelova chování. 94 Postoje také chrání vlastní ego a upevňuje jeho sebevědomí. Sebevědomí tedy můţe být upevněno pozitivním postojem k pouţívání konkrétního výrobku. 4.3.2 Model postojů Podněty vyvolávají emocionální asociace (viz obrázek č. 7), které vedou k určitým postojům k určitým výrobkům.95 Asociace spojené s produktem, které se vybaví spotřebiteli při rozhodování o pořízení výrobku nejdříve, nejvíce ovlivňují spotřebitelův postoj k výrobku.96 Pro vyvolání emocionální asociace se například často vyuţívá v komerčních sděleních hudba, která při opětovném poslechu ve spotřebiteli opět vyvolává spojení s výrobkem (například popěvek z reklamy na sýry Baby Bel97 )
ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 201. KATZ, D. The functional approach to the study of attitudes. 1960. 93 SOLOMON, M. Consumer Behavior : Buying, having and being. 2011. s. 256. 94 ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 199. 95 ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour: A European Perspective. 1998. s. 197. 96 FISHBEIN, M. An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object. 1963. s. 233-240. 97 Viz http://www.youtube.com/watch?v=xWMYRSOFVcg&feature=related 91 92
25
Postoje obvykle vznikají v důsledku poznávacích procesů, které mohou a nemusí být spojeny s podnětem. Spotřebitel se můţe v konkrétní situaci nacházet v určité náladě. Tato nálada pak můţe být spojena s výrobkem či sluţbami, které pravděpodobně zapříčinily náladu. Díky takovému přisouzení vlivu spotřebitel můţe získat postoj k určitému výrobku.
Podněty
Přisuzování vlivů
Asociace
Postoje
Obrázek č. 7: Vztahy mezi vlivy a postoji Zdroj: ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour: A European Perspective. 1998. s. 197.
4.3.3 Změny postojů Existuje několik úhlů pohledu, proč lidé mění své postoje. Podle funkční teorie mají postoje specifické funkce (ospravedlňující, znalostní, vyjadřující hodnoty a ego ochraňující). Jestliţe postoje jedince neplní svou funkci, spotřebitel je přehodnocuje a mění.98 Jestliţe vyznávanou hodnotou spotřebitele je například vegetariánství, spotřebitel zaujímá postoje k potravinám právě podle toho, jak se shodují s vegetariánstvím. Pokud spotřebitel přehodnotí své hodnoty a začne vyznávat veganství, musí nutně změnit své postoje k mléčným výrobkům a vejcím. Teorie kognitivní disonance je opačným pohledem na stejnou věc. Spotřebitelé se snaţí dosáhnout souznění mezi postoji a chováním. Pokud dojde k disharmonii mezi postoji a chováním, je na spotřebiteli, aby změnil buď postoje, nebo chování a došlo k souznění. 99 Lidé se podvědomě snaţí vyvarovat působení informací, které způsobují nesoulad mezi postoji a chováním.100 Spotřebitel tedy konzumuje mléčné výrobky a vejce. Dojde ke změně postojů k těmto výrobkům, které tedy nepovaţuje za prospěšné pro své zdraví. Musí tedy dojít nutně ke změně chování, aby došlo k vyrovnání mezi postoji a chováním.
JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 87. FESTINGER, L. A Theory of Cognitive Dissonance. 1957. 100 JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. s. 88. 98 99
26
Jedním ze zdrojů, který ovlivňuje lidské postoje, jsou masová média. Ta často ukazují nedokonalý obraz reality. Svět, který je ztvárněn médii se v porovnání s realitou ukazuje jako dokonalý. Jedinci nabývají dojmu, ţe jde o odraz skutečné reality a snaţí se s tímto světem ztotoţnit. Masová média tak slouţí osobám k poznání společnosti, ve které ţijí. Lidé, kteří tráví více času sledováním televize, si utvářejí svůj pohled na svět podle vyobrazení reality v televizi. Vytváří si tzv. „TV realitu“, podle které formují své postoje a nejsou tak typickými představiteli skutečné reality, která je obklopuje. 101 Je známé, ţe televizní vysílání hraje významnou roli ve vytváření postojů u dětí, které si jejím prostřednictvím utvářejí vlastní postoje a to i k situacím, se kterými mají malé či ţádné zkušenosti. 102
4.4 Hodnoty Hodnoty ovlivňují spotřební chování a směřují spotřebitele k určitému ţivotnímu přístupu. Ačkoliv se lidé mohou vyznačovat stejným chováním, mohou se lišit hodnotami, které ho předurčují. Hodnoty jsou dlouhodobá víra, ţe určitý způsob chování je podporován druhou stranou.103 Je to také víra jedince v to, ţe některé způsoby chování jsou více vhodné neţ jejich protiklady.104 Hodnoty se netýkají přímo daného produktu, ale produkty jsou hodnoceny podle toho, jak přispívají k naplnění hodnot spotřebitele.105 Jestliţe jednou z hodnot spotřebitele je zdravý ţivotní styl a chce konzumovat jen ty potraviny, které povaţuje za zdravé, spotřebitel podmiňuje výběr potravin podle jejich příspěvku ke svému zdraví. Ačkoliv jsou hodnoty důleţité, nevysvětlují konkrétní spotřební chování. Některé obecné hodnoty předurčují výběr produktů a sluţeb. Neodkryjí nám však důvod, proč spotřebitel upřednostňuje konkrétní značky produktů.106 Některé hodnoty jsou universální, se kterými se ztotoţňuje většina jedinců. Jednotlivé kultury se od sebe liší tím, jaký kladou důraz na jednotlivé hodnoty. Preference jednotlivých hodnot určitou společností představuje jedinečný kulturní hodnotový systém.107 Zároveň hodnoty kaţdého spotřebitele jsou uspořádány do unikátního hodnotového systému.108 Spotřebitelé usilují o konkrétní cíle na základě svých hodnot. Vyznávané hodnoty tedy mohou být důvodem ospravedlnění jejich chování. Lidé často ospravedlňují své jednání vyznáváním určitých ideologií nebo náboţenství. Pomocí odůvodnění svého
GERBNER, G., GROSS, L., MORGAN, M., SIGNORIELLI, N. Growing up with television: The cultivation perspective. 1994. 102 ATKIN, C. Effects of campaign advertising and newscasts on children. 1977. 103ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. ConsumerBehaviour : A European Perspective. 1998. s. 148. 104 SOLOMON, M. ConsumerBehavior : Buying, having and being. 2011. s. 142 105ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s.148. 106 SOLOMON, M. ConsumerBehavior : Buying, having and being. 2011. s. 150. 107 ROKEACH, M. The nature of human values. 1973. 108 ANTONIDES, G.,VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 148. 101
27
chování jedinec zároveň ochraňuje své ego. Vlastní hodnoty také určují mantinely k posouzení hodnot a chování ostatních. 4.4.1 Významová struktura výrobku Významová struktura výrobku se mění v závislosti na kaţdém jedinci. Například sýry mohou mít určitý význam pro jednoho spotřebitele a naprosto odlišný pro spotřebitele druhého. To samé platí pro konkrétní značky sýrů. Produkt se skládá z uţitných vlastností, psychosociálních funkcí pro spotřebitele a tuţeb spotřebitele.109 U produktů a jejich značek se odvozuje jejich význam pro spotřebitele od toho, do které kategorie výrobků spadají. Například domácí spotřebiče budou pravděpodobně hodnoceny podle uţitných vlastností, oblečení je spíše hodnoceno podle psychosociálních funkcí. Sýry mohou být hodnoceny podle jejich výţivové hodnoty, podle obsahu tuků, podle konzistence, ale také je lze porovnávat z hlediska chuti nebo jaký emoční záţitek jejich konzumace spotřebiteli přináší. Význam produktu pro spotřebitele je také odvozen od schémat, které jsou rozvinuty v jeho mysli. Tyto asociace vznikají primárně vlastní zkušeností jedince, ale odráţí i názory a způsob, jakým jsou komunikovány.110 Důleţitou roli hraje značka výrobku. Dva výrobky mohou mít stejné sloţení, přesto se názory spotřebitelů na dané značky mohou lišit. Je velmi pravděpodobné, ţe výrobky Veselá kráva a Smetanito mají velmi podobné sloţení. Přesto se najdou spotřebitelé, kteří se neshodnou na tom, jak oba výrobky vnímají. Význam výrobku pro spotřebitele je tedy odvozen od trţní kategorie, do které výrobek spadá; značky a od vlastních nebo zprostředkovaných zkušeností s výrobkem. Produkty tedy mají často stejné funkční vlastnosti, mají podobný vzhled a jsou ve stejné cenové kategorii. Výběrem konkrétní značky spotřebitel neuspokojuje jen své základní potřeby, ale také dává ostatním najevo, jak chce být vnímán okolím. 4.4.2 Sémiotika Sémiotika je spojena s významem dané věci. Sémiotiku lze popsat jako studium veškerých znaků a symbolů, jak jsou znaky pouţívány při předávání zpráv a jaký význam mu přináší.111 Peirce představil triádu znaků sloţenou ze znaku, objektu a interpretujícího a podle jeho slov definoval znak jako cokoliv, co představuje něco jiného, coţ nazval objektem. Znak určitým způsobem působí na osobu, která je definována jako interpret, a
ANTONIDES, G.,VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 140-141. ANTONIDES, G.,VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 138. 111 SMITH, H. Cultural psychology and semiotics: confronting meaning in educational practice. In Canadian Journal of Education 20.1995. s. 407-414. 109 110
28
na ní záleţí, jak bude znak vyloţen.112 Spojitost mezi znakem, objektem a interpretem lze vypozorovat z obrázku č. 8.
Objekt
Znak
Interpret
Obrázek č. 8: Triáda znaků Zdroj: SOLOMON, M. Consumer Behavior : Buying, having and being. 2011. s. 84
K převodu významu dochází při spojení výrobku s věcí, zvířaty nebo známými osobnostmi. Toto spojení se nejčastěji objevuje v logu výrobku nebo v komunikaci směrem k zákazníkům. Příkladem můţe být uţití zvířat. Kráva ve znaku tavených sýrů Veselá kráva symbolizuje obsah mléka v sýru. Zelené louky a pastviny na obalech čerstvých sýrů symbolizují čerstvost, zdravost a přírodní původ výrobků. Spotřebitelé tak přisuzují výrobku stejné vlastnosti, které reprezentují věci, zvířata nebo osoby uţité k propagaci výrobku. Těchto poznatků je vyuţito ve vlastním kvalitativním výzkumu, konkrétně v uţití projektivních technik, pomocí kterých je zjišťováno, jak jsou vnímány konkrétná výrobky účastníky diskuzí.
4.5 Identita Identita je subjektivní dojem, jak spotřebitelé vnímají sebe samotné. 113 Při sebehodnocení se spotřebitelé neomezují jen na objektivní zhodnocení, ale také zvaţují, jak se liší od toho, jací by chtěli být.114 Identita je relativně stálá a je utvářena rozdílnými osobními proţitky; vlivem referenčních skupin a společenství, ve kterých jsou jedinci členy. 115 Podle některých přístupů je identita neměnná a nezávislá na konkrétních situacích. Autorka této práce se PEIRCE, CH. The Essential Peirce. Volume 2. 1998. s. 478. VIGNOLES, V. et al. Beyond self-esteem : The influence of multiple motives on identity construction. 2006. 114 SOLOMON, M., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S., HOGG, M. Consumer Behaviour: A EuropeanPerspective. 2010. s. 145. 115 SEDIKIDES, C., BREWER, M. Individual self, relations self, collective self. 2002. 112 113
29
však ztotoţňuje s názorem, ţe lidé mohou mít více neţ jednu identitu v závislosti na tom, které společenské situaci jsou zrovna vystaveni a kterou ze svých rolí momentálně přebírají.116 Identita sdruţuje kognitivní, behaviorální a emocionální prvky. Sebevědomí je emocionální součástí a slouţí k sebehodnocení. 117 Lidé s nízkým sebevědomím neočekávají při svém chování úspěch a záměrně se vyhýbají situacím, ve kterých předpovídají neúspěch.118 Jiţ bylo zmíněno, ţe dnešní jedinec zastává odlišné role v závislosti na odlišných situacích, ve kterých se nachází. Tyto role se v dnešním světě, pro který jsou typické moderní informační technologie, neprojevují jen přímou interakcí mez jedinci, ale také nepřímo. Takovým příkladem můţe být virtuální identita, kterou někteří jedinci rozvíjí pomocí internetu. Online identita můţe být projekcí skutečné identity jedince, ale výzkumy ukázaly, ţe někteří jedinci pro sebe vytváří nové virtuální identity, které jsou vzdáleny od skutečné identity. V takovém jednání jim pomáhá fakt, ţe virtuální a skutečný svět existují odděleně. 119 Spotřebitelé tak mají několik ucelených identit, které projevují v odlišných rolích.120 Spotřebitelé spotřebovávají výrobky, o kterých se domnívají, ţe posilují jejich roli. Jejich spotřeba je tedy způsobem sebe prezentace a zpětným potvrzením identity.121 Sebe prezentace je patrně nejvíc nápadná ve spojení s různými hudebními styly. Poslech konkrétní hudby a specifický styl oblékání je způsob sebevyjádření. Hudba, ale také jiný druh sebe prezentace pomocí výrobků a sluţeb jsou vlastně symboly pro okolí, podle kterých jsou lidé vnímáni svým okolím. Symboly a utváření jejich významů jsou spojeny s výrazem symbolický interakcionismus, který vychází z toho, ţe 122 : Symboly nemají význam samy od sebe, ale jsou výsledkem sociální interakce mezi členy společnosti, tyto významy nejsou stabilní a mění se v čase a lidé jednají na základě významů, které věcem přisuzují Lidé mezi sebou tedy vyjednávají podobu reality, která je odrazem těch, kteří v ní ţijí. Produkty a sluţby tedy jsou vyjádřením vlastní identity. Pomáhají osobám v rolích, které zrovna přejímají, a pomáhají okolí vnímat identitu těchto osob.124 123
BREWER, M. The many faces of social identity: Implications for political psychology. 2001. DERMITZAKI, I., EFKLIDES, A. Aspects of self-concept and their relationship to language performance and verbal reasoning ability. In The American Journal of Psychology 113. 2000. s. 622. 118 SOLOMON, M., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S., HOGG, M. Consumer Behaviour: A EuropeanPerspective. 2010. s. 144. 119 PARMENTIER, G., ROLLAND, S. Consumers in Virtual Worlds: Identity Building and Consuming Experience in Second Life. In Recherche Et Applications En Marketing, 24. s. 46. 120 SOLOMON, M., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S., HOGG, M. Consumer Behaviour: A EuropeanPerspective. 2010. s. 146. 121 BELK, R. Possesions and the extended self. In Journal of Consumer Research 16. 1988. s. 139 – 168. 122 KELLER, J. Úvod do sociologie. Praha: Sociologické nakladatelství. 2006. s.129. 123 KELLER, J. Úvod do sociologie. Praha: Sociologické nakladatelství. 2006. s.130. 116 117
30
Například lidé, kteří si zakládají na takové image, kdy se rádi obklopují luxusními výrobky, budou podporovat svou image i výběrem sýrů a zaměří se na výběr sýrů, které jsou vnímány exkluzivně. Odlišné chování by narušilo, jakým způsobem jsou vnímáni okolím, a poškodilo by to jimi budovanou image.
SOLOMON, M., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S., HOGG, M. Consumer Behaviour: A EuropeanPerspective. 2010. s. 146. 124
31
5 Socio-demografické ukazatele Demografické ukazatele jsou nejjednodušším způsobem, jak hodnotit spotřebitele. V případě výzkumu spotřebitele slouţí k jejich rozdělení do segmentů, které jsou vnitřně homogenní a vzhledem k ostatním segmentům co nejvíce heterogenní. Demografické údaje jsou poměrně lehce zjistitelné a jednoduše kvantifikovatelné. Výzkumem demografických proměnných lze například odhalit tendence vývoje v lidské společnosti.125 Demografické ukazatele patří mezi tradiční segmentační proměnné a nejčastějšími pouţívanými ukazateli jsou126: o o o o o o o
Věk Pohlaví Velikost rodiny Ţivotní cyklus rodiny Vzdělání Povolání Příjem
Věk je jedním ze základních demografických ukazatelů. Podle věku lze snadno kvantifikovat určitou populaci a rozdělit její členy do věkové struktury. Dvě populace o stejném počtu jejích členů se tak mohou lišit věkovou strukturou. Věková struktura kaţdé populace je výslednicí předcházejícího vývoje úrovně porodnosti, úmrtnosti a migrací zhruba minulých sta let. 127 Česká republika, stejně jako většina evropských zemí, patří mezi země, které se potýkají s nízkou úrovní porodnosti, a se zvyšující se střední délkou ţivota se mění struktura obyvatel a dochází ke stárnutí populace. Podle prognózované střední varianty poklesne počet obyvatel v předproduktivním věku z 14,3% v roce 2010 na 13,7% v roce 2065. Počet obyvatel, kteří se nacházejí v poproduktivním věku, naopak vzroste. Podle střední prognózované varianty se zvýší z 22,5% v roce 2010 na 35,7% v roce 2065.128 Pomocí demografických proměnných lze sledovat tendence ve změně věkové struktury, pohlaví a rozdělení příjmů. Závěrem několika demografických studií je například fakt, ţe segment tzv. „zralých dospělých“, nacházející se ve věku 50 let a více, má pro svou SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 63. BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V., KOUDELKA, J. Spotřebitel: Chování spotřebitele a jeho výzkum. 2007. s. 106. 127Demografický informační portál [online]. 2004-2009 [cit. 2011-11-26]. Pohlaví, věk. Dostupné z www: 128 BURCIN, B., KUČERA, T. Nová kmenová prognóza populačního vývoje České republiky (2003-2065). V Demografie 2004, ročník 46, č. 2. 2004. Str. 100-111. 125 126
32
spotřebu k dispozici větší objem finančních prostředků neţ spotřebitelé v niţších věkových kategoriích. 129 Jiná, česká studie přináší závěr, kdy čeští padesátníci zastupující 16 % populace a zároveň se řadí mezi domácnosti s nejvyšším příjmem na hlavu. Této skutečnosti prozatím aktivně vyuţívají při propagaci jen farmaceutické skutečnosti. Podle některých marketérů není generace padesátníků perspektivní, ale dle výzkumu se jedná o osoby s dvojitým příjmem a jiţ bez závazků, které jsou ochotny si za jimi preferované výrobky a sluţby připlatit. Výzkum například ukázal, ţe přikládají velkou důleţitost kvalitnímu a poctivému jídlu.130 V České republice se v posledních letech osoby nad 50 let staly nejrychleji rostoucí skupinou zákazníků cestovních kanceláří, zvláště pak v kategorii poznávacích zájezdů.131 Okolo věku spotřebitelů lze rozlišit dva efekty – věkový a skupinový. Věkový efekt spočívá v tom, ţe věkem spotřebitelů se často mění i zájmy a potřeby a ty lze ztotoţnit s určitou věkovou skupinou.132 Podstatou skupinových efektů je fakt, ţe spotřebitelé stále udrţují zájmy a názory, se kterými vyrůstali. 133 Podle hudebních ţánrů tak můţeme například identifikovat generaci Beatles, generaci hudby 80. let atd. Mezi demografické proměnné patří také pohlaví. Tradičně existují rozdíly mezi rolemi a spotřebním chováním ţen a muţů. Nicméně, díky vývoji ve sloţení domácností a změnám v úlohách jednotlivých pohlaví, dochází také k transformaci spotřebního chování. 134 Dá se říci, ţe role ţen a muţů se sbliţují. Ţena byla tradičně vnímána jako hospodyňka, která se stará o domácnost a děti, baví ji domácí práce a udrţovat tzv. teplo domova. Muţ byl vnímán jako hlava ţivitel rodiny, rádce své ţeny, s kladným vztahem ke kutilství. Nově ţeny řídí automobily, mají větší rozhodovací pravomoci. Muţi se naopak zapojují do domácích prací a rodinných nákupů. 135 Tento trend se jiţ projevuje v marketingové propagaci některých výrobků. Příkladem můţe být reklama na prací prášek Ariel, kde hlavní roli hraje muţ.136 Ţivotním cyklem rodiny lze označit typické fáze, kterým prochází většina rodin. Rodina má v kaţdé své fázi jiné zájmy a odlišné potřeby. Jiné potřeby mají mladí svobodní nebo bezdětní manţelé. Něco jiného vyhledávají rodiny s dětmi nebo starší manţelé s jiţ odrostlými dětmi. Podle Schiffmana 137 se ţivotní cyklus rodiny skládá z proměnných relativní věk rodiny, příjem a zaměstnanost. Její fáze pak dělí na mládenecký věk; SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 63. JANKOVSKÁ, Z. Sdruţení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění [online]. 2011 [cit. 2011-11-27]. Čeští padesátníci: nevytěţený zlatý důl. Dostupné z www: . 131 VAVROŇ, J. Sdruţení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění [online]. 2003-2011 [cit. 2011-11-27]. Novinky.cz. Dostupné z www: . 132 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 64. 133 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 65. 134 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 65. 135 ZAMAZALOVÁ, M. Spotřební role ţen a muţů[ prezentace online]. Praha. 2007 [cit. 2011-11-27]. Dostupné z www: <www.genderstudies.cz/download/Gender_a_marketing.ppt>. 136 Viz http://www.youtube.com/watch?v=asr8cswXpgk&NR=1 137 SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 354. 129 130
33
novomanţelé; rodičovství; období následující po rodičovství a rozpad. Na tradiční uspořádání rodin má vliv měnící se ţivotní styl; sbliţování muţských a ţenských rolí; rostoucí rozvodovost; zvyšující se počet nemanţelských dětí a upřednostnění profesní kariéry před rodinným ţivotem. Vedle tradičního ţivotního cyklu rodiny se tak objevují netradiční domácnosti, které jsou reprezentovány tzv. singles; domácnostmi nerodinného typu; kdy osoby nejsou manţelé a svobodné osoby s dětmi. Vzdělání, povolání a příjem jsou povaţovány za sociálně ekonomická kritéria. 138 Jednotlivá kritéria jsou úzce provázána. Vyšší vzdělání předurčuje vyšší postavení, které koreluje s vyšším příjmem. Příjem je velice častým kritériem k posuzování spotřebitele, protoţe marketérům přináší informace o schopnosti spotřebitele zaplatit za výrobek či ne. Proměnné vzdělání, povolání a příjem jsou brány jako základ pro určování společenské třídy spotřebitele. Kategorie se zpravidla řadí hierarchicky směrem od niţšího k vyššímu postavení. Jednotlivé přístupy k určení struktury společenských tříd vyuţívají libovolný počet kategorií. Nejčastěji se pak uţívá rozdělené do dvou aţ devíti skupin. Jednotlivé třídní struktury například shrnuje Schiffman. 139 Například česká výzkumná agentura Median pouţívá pro svůj výzkumný projekt MML-TGI kategorizaci ABCDE do pěti společenských tříd. Demografické ukazatele budou hrát roli při výběru účastníků kvalitativního výzkumu ve formě hloubkových rozhovorů a focus group. Pro účast byli vybráni ti účastníci, kteří spadají do generace X a Y (více o generaci X a Y v kapitole Spotřebitel a kulturní prostředí), kteří jsou ale starší 18 let, bydlí ve své vlastní domácnosti sami nebo s partnerem a jsou bezdětní.
138 139
BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V., KOUDELKA, J. Spotřebitel: Chování spotřebitele a jeho výzkum. s. 106. SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 2004. s. 367.
34
6 Spotřebitel a kulturní prostředí „Culture is a lot like humor – it is easy to recognize but difficult to define“140 Podle Antonidese141 je kultura hromadná znalost, je tvořena hromadnými hodnotami a normami. Kultura je popisována jako otisk lidské činnosti. 142 Je to soubor společensky získaných vzorců, které jsou přenášeny převáţně prostřednictvím jazyka, ale také jinými výrazovými prostředky na členy daného společenství. 143 Kultura není tvořena instinkty a nahodilým chováním. 144 Kultura musí být podporována skupinou lidí. Je to hromadné přesvědčení velké skupiny. Osobní přesvědčení jednotlivce nelze nazývat kulturou. Na druhou stranu kaţdý jedinec můţe kulturu formovat. Jednotlivé kultury se od sebe liší. Kaţdá kultura má soubor klíčových hodnot, které jsou zřetelně komunikovány členům dané kultury. 145 Například v kolektivistických společnostech; v Africe; Latinské Americe a Asii převládá názor, ţe jedinec je součástí skupiny a jeho vlastní identita je shodná s identitou skupiny. 146 Na druhou stranu, silně individualistická společnost, například Severní Ameriky, podporuje individualismus jedince a je jeho svobodným rozhodnutím, zda je členství v určité skupině součástí jeho vlastní identity. Rozdíl mezi kolektivistickou a individualistickou kulturou je dále v tom, jak vnímají osoby, které nejsou členy skupiny. Individualistický typ kultury v podstatě nerozeznává rozdíly mezi členy a nečleny skupiny. Naopak u kolektivistických kultur jsou ostatní posuzováni podle vnitřních pravidel dané kultury. 147 Dalším rozdílem mezi kolektivistickou a individuální kulturou je míra nerovnosti. Zatímco individualistická společnost je postavena na předpokladu, ţe všichni lidé jsou si rovni, v kolektivních společnostech je neustále zakořeněna nerovnost mezi sociálními třídami a genderová nerovnost.148 Západní civilizace je označována jako multikulturní. Je patrné, ţe dochází ke změnám ve strukturách společnosti, ke změnám jejích hodnot, vývoji technologií, k přeměnám vyuţití médií a k nástupu nových médií. Vliv všech těchto faktorů na rozmanitý hodnotový systém jedinců tvoří podstatu multikulturní společnosti.149 Některé kultury se drţí starých tradic a těţko přijímají nové podněty zvenčí, z části ze strachu z neznámého. Jiné kultury, například americká, rády přijímají nové podněty a nechávají se ovlivnit. Co je nové, je zajímavé a neexistuje morální předpojatost vůči novým vlivům. Z toho částečně vyplývá KARDES, F., CLINE, T., CRONLEY, M. Consumer Behavior:Science and Practice. 2011. s. 261. ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 177. 142 Mc CRACKEN, G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. 1986. 143 WALLENDORF, M., REILLY, M. Distinguishing Culture of Origin from Culture of Residence. 1983. 144 BLACKWELL, R., MINIARD, P., ENGEL, J. Consumer Behavior. 2006. s. 525. 145 JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. 258 s. 126. 146 de MOOIJ, M. Global Marketing and Advertising: Understanding cultural paradoxes. 1998. 147 HOFSTEDE, G. Cultures and Organizations: Software of the Mind. 1997. 148 de MOOIJ, M. Global Marketing and Advertising: Understanding cultural paradoxes. 1998. 149 THARP, M. Marketing and Consumer Identity in Multicultural America. 2001. 397 s. 21. 140 141
35
časová orientace kultur. Tradiční kultury odkazují na staré hodnoty, jsou orientovány do minulosti a ţijí přítomností. Zatímco kultury otevřené novým vlivům se orientují do budoucna.150 Komunikace mezi členy společenství je taktéţ ovlivněna kulturou. Podle Mooij 151 dávají Američané a osoby ze skandinávských zemí přednost verbální stránce komunikace. Méně pozornosti věnují kontextu, ve kterém byla zpráva předána. Naopak osoby afrických, asijských kultur a států jiţní Ameriky věnují mnohem více pozornosti výrazu obličeje; řeči těla a hlasové intonaci. Ţádná kultura není jednolitá. Její pestrost předurčují rozdílné věkové skupiny, odlišné sociální třídy, odlišné regiony a vlastní hodnoty a normy jednotlivých členů společenství.152 Specifickými rysy kultury153 lze tedy označit její adaptivnost, diferencovanost a to, ţe je sdílená členy společenství.
6.1 Základní pilíře kultury Základní hodnoty západní evropské kultury jsou odvozeny ze starých řeckých, římských a křesťanských kultur. Jsou charakteristické pro západní Evropu, Severní a Střední Ameriku, Jiţní Ameriku, Austrálii a Nový Zéland. Svoboda a demokracie jsou hodnoty zakotvené ze starověkého Řecka, kde se občané mohli podílet na chodu měst. Vlastní odpovědnost a individualismus jsou naopak hodnoty, které se rozšířily ze západní Evropy, konkrétně od Kalvinistů, kteří se nejvíce zaslouţili o šíření těchto hodnot. Touha po rovnosti všech lidí vychází z amerických a francouzských revolucí, kdy menšiny byly utlačovány mocnějšími nebo většinou. Rovnost všech lidí spočívá v myšlence, ţe kaţdému musí být dána stejná příleţitost.154 Pozitivní vývoj kultury spočívá v neustálém zlepšování kvality ţivota. Jak je patrné z obrázku č. 9, kultura je ovlivněna činiteli jako rasa, národnost, náboţenství, národní a regionální identita. Kulturu lze rozdělit na dvě části – hmotnou a nehmotnou. Normy a hodnoty spotřebitelů jsou nemateriální sloţkou kultury. Hmotné statky, kam řadíme zboţí, umění, architekturu, jsou materiální sloţkou kultury. Některé hodnoty jsou sdíleny většinou kultur na světě – například zdraví a světový mír.155 Symboly a rituály vyjadřují smýšlení a hodnoty určité kultury. Symboly mohou být také nositeli konkrétní kultury. Například lev je symbolem České republiky, nachází se i ve státním znaku a symbolizuje bojovnost. Rituály lze také označit za symboly konkrétní kultury. Pokud se tyto aktivity skládají z několika činností v určitém pořadí za sebou a v čase se opakují, lze mluvit o rituálu. Některé rituály THARP, M. Marketing and Consumer Identity in Multicultural America. 2001. 397 s. 22. de MOOIJ, M. Global Marketing and Advertising: Understanding cultural paradoxes. 1998. s. 65. 152 THARP, M. Marketing and Consumer Identity in Multicultural America. 2001. 397 s. 22. 153 KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1997. s. 21-26. 154 ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 177. 155 JANSSON - BOYD, C. Consumer Psychology. 2010. 258 s. 39 a 126. 150 151
36
mohou být dodrţovány širokým spektrem členů určité populace, některé jsou zcela individuální.156
Národnost Rasa Náboženství Národní a regionální identita
Kultura Hodnoty
Předměty
Normy
Technologie
Rituály
Infrastruktura
Symboly
Obrázek č. 9: Vlivy působící na kulturu Zdroj: BLACKWELL, R., MINIARD, P., ENGEL, J. Consumer Behavior. 2006.
Kultura je přenositelná a k jejím transferům dochází157: o Socializací – nejčastěji se vyznačuje vštěpením hodnot mladým lidem starší generací. Přenos můţe být i opačným směrem, kdy mladé generace vzdělávají své rodiče či prarodiče. o Akulturací – kdy dochází k vzájemnému přejímání zvyků a splývání rozličných kultur. Vývoj kultury lze pozorovat porovnáním dvou generací. Lidé, kteří se řadí do jedné generace, jsou ovlivněni stejnou dobou, ve které vyrůstali a ţili. Jedince jedné generace sbliţují kulturní, politické a ekonomické vlivy. Lze tedy předpokládat, ţe příslušníci jedné generace jsou si v řadě případů názorově podobní a zároveň se dostatečně odlišují od předešlé generace.158 Na tomto principu lze například najít rozdíly mezi generacemi, které KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1997. s. 37-38. G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 42. REISENWITZ, T., IYER R. Differences in generation X and generation Y: Implications for the organization and marketers. 2009. s. 91. 156
157ANTONIDES, 158
37
se označují jako generace X a Y. Přesné vymezení těchto generací závisí na vyspělosti jednotlivých kultur a okolních vlivů působících na spotřebitele. Podle jednoho přístupu lze americkou generaci X vymezit narozením v letech 1965 – 76, generaci Y v letech 1977 – 88. 159 Jiný přístup zaměřený na australskou společnost vymezuje generaci X narozením v rozmezí let 1966 – 1986 a generaci Y jako následující generaci, která se narodila před příchodem nového milénia.160 Obě studie se však shodují v charakteristikách, kterými se od sebe jednotlivé generace odlišují. Generaci Y označují za více optimistickou a sebevědomou, která lépe zpracovává informace a ovládá informační technologie. Kladného vztahu k informačním technologiím generace Y by mělo být vyuţito v marketingové propagaci výrobků. Generace Y také vykazuje menší loajalitu ke značkám a tendenci k častému zkoušení různých značek.161 Příslušnost ke generaci Y byla zohledněna ve výběru účastníků diskuze. Hlavním důvodem bylo, ţe příslušníci jedné generace jsou si, díky stejným externím vlivům, které na ně působily, názorově podobní. Dochází k vyrovnání kultur, kulturní rozdíly se mezi jednotlivými sociálními skupinami zmenšují. To je z části zapříčiněno masovými médii, která spotřebitelovi ukazují ideál, kterého by měl dosáhnout. Zajímavostí je, ţe tak jak se kultura přenáší mezi generacemi, stejný efekt lze pozorovat i mezi společenskými vrstvami. 162 Niţší sociální vrstvy napodobují ty vyšší ve snaze se jim přiblíţit. Na druhou stranu i vyšší společenské vrstvy napodobují zvyky jiných společenských tříd. Například dţíny byly původně pracovním oděvem a dnes je lze nalézt jako součást šatníku všech společenských vrstev. Některé kulturní vlivy se šíří napříč společností, mezi takové vlivy patří například masová produkce. Dokladem můţe být například Kate Middleton, která, ačkoliv sňatkem s členem královské rodiny povýšila do vyšší společenské vrstvy, si zachovala svůj postoj k módě a stále nosí konfekční oblečení. Opakem výše popsaného jevu je limitované šíření hodnot společností. Dochází k oddálení jednotlivých společenských vrstev. Toho jevu se vyuţívá v marketingové propagaci, kdy se apeluje na exkluzivitu výrobku a sluţby a tím přináší vyšší přidanou hodnotu pro spotřebitele, který je ochoten zaplatit vyšší cenu. V postmoderní kultuře neexistují dominantní ideologie, dochází k roztříštěnosti názorů, a proto se spotřební chování stává méně předvídatelné. Lidé usilují o co nejvíce rozličných záţitků a také mění své role, podle toho, v jaké situaci se nachází.163 To dává spotřebitelům prostor k hledání sebe sama a nalezení vlastního ţivotního stylu.
159
REISENWITZ, T., IYER R. Differences in generation X and generation Y: Implications for the organization and marketers. 2009. s. 92. 160 YERBURY, H. Who to be?: Generations X and Y in civil society online. 2010. s. 25. 161 REISENWITZ, T., IYER R. Differences in generation X and generation Y: Implications for the organization and marketers. 2009. s. 101. 162 ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 48. 163 ANTONIDES, G., VAN RAAIJ, W. Consumer Behaviour : A European Perspective. 1998. s. 57.
38
7 Spotřebitel a sociální prostředí Spotřebitele a jeho spotřební chování ovlivňuje sociální prostředí, ve kterém se jedinec nalézá a osoby, které ho obklopují. Potřeba řadit se ke skupině s ostatními jedinci vychází ze základních lidských potřeb. Jedinci mají sklon k tomu, formovat se do skupin a ukazovat příslušnost ke skupině. Na takovém principu jsou zaloţeny nejrůznější členství, ale také chaty a diskuzní fóra na internetu. Vyuţily toho například i sociální sítě, které sdruţují jedince na nejrůznější bázi.
7.1 Sociální skupiny Sociální skupiny jsou prostředkem, pomocí kterého spotřebitelé přenáší vliv sociálního prostředí do svého chování. Zároveň se pomocí sociálních skupin učí prvkům kultury. Sociální skupinou lze označit skupinu o minimálním počtu dvou členů, kteří vyznávají stejné hodnoty a normy, udrţují mezi sebou pravidelný a vědomý kontakt a uvědomují si svou příslušnost ke skupině. 164 Skupiny lze obecně dělit na primární a sekundární. 165 Jak u primární, tak sekundárních skupin působí spotřební socializace. Spotřební socializace je proces, pomocí kterého si jedinci osvojují znalosti, dovednosti a postoje důleţité pro jejich působení jako spotřebitelé.166 7.1.1 Primární skupiny Primární skupiny jsou tvořeny nejbliţším okruhem lidí, který obklopuje kaţdého spotřebitele. Nejčastěji je tvořen rodinou, přáteli, spoluţáky. Typickým znakem primárních skupin je soudrţnost, neformálnost uvnitř skupiny a panující důvěra mezi jejími členy. 167 Díky tomu působí v rámci socializace na jedince nejsilněji. Mezi primární skupiny se nejčastěji řadí rodina, přátelé a spolupracovníci. 7.1.2 Sekundární skupiny Sekundární skupiny jsou například politické strany, náboţenská společenství, společenská hnutí, jehoţ jsou jedinci členy. Vztahy mezi členy jsou převáţně formální. Do sekundárních skupin však lze zařadit i sociální třídu. 7.1.3 Referenční skupiny Za referenční skupinu pro spotřebitele můţeme povaţovat skutečnou nebo fiktivní skupinu, ale také osobu, která má značný význam a vliv na spotřebitelovy hodnoty, jeho
KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing 1997. 192 s. 43. Jitka. Chování zákazníka : Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 2011. s. 88. 166 WARD, S. Consumer Socialization. In.Journal of Consumer Research 1. 1974. s. 1-14. 167 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka : Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 2011. 164
165VYSEKALOVÁ,
39
asociace a chování. 168 Osoby, které mají jedinečné postavení ve skupině, jsou nazývány názorovými vůdci. Jejich postavení můţe být dáno nadprůměrnou úrovní znalostí, kterými oplývají, nebo také způsobem komunikace a vyjádřením standardů skupiny. 169Klasifikace referenčních skupin je závislá na mnoha kritériích. Mezi ta hlavní patří, jak blízko má spotřebitel ke skupině; míra formálnosti referenční skupiny; atraktivita; nebo frekvence styků mezi členy referenčních skupin. Referenční skupiny se nachází v primárních i sekundárních skupinách. Zajímavostí referenční skupiny je, ţe určité chování můţe představovat i imaginární postava. Přesvědčivost referenčních skupin je ukryta v síle, kterou jsou schopny ovládat jednotlivce. Sociální síla je schopnost ovlivnit činy druhých. 170 Na vliv referenčních skupin se lze dívat ze tří úhlů pohledů171: o Referenční skupiny ovlivňují jedince normativně v případě, kdy jedinci změní své chování a svá přesvědčení, aby naplnili očekávání dané skupiny. o Při akceptaci názorů referenční skupiny dochází také k přejímání jejích hodnot a postojů. o Referenční skupiny spotřebitelé vyhledávají v případě, ţe chtějí pořídit konkrétní výrobek nebo značku a kromě vlastního úsudku chtějí znát zkušenosti a doporučení ostatních. Referenční skupiny tak mají informační charakter. Důleţitost referenčních skupin je podmíněna tím, zda se jedná o výrobek luxusní či nezbytný a jestli je výrobek či sluţba konzumován veřejně nebo slouţí zcela pro privátní vyuţití. Vliv referenčních skupin je silnější, pokud se jedná o pořízení luxusních výrobků a o výrobky, které spotřebitelé vystavují na odiv i ostatním.172 Spotřebitelé jsou členy určitých skupin, jejichţ počet není omezený. Existují také skupiny, které představují zidealizovaný ţivotní styl a s jejichţ členy by se spotřebitelé rádi identifikovali. Takové skupiny se nazývají aspirační.173 Být názorově spřízněn s určitou skupinou nemusí být podmíněno hlubokým přesvědčením jedince. Důvodem můţe být jen zlepšení image před ostatními nebo přiblíţení se lidem, které obdivují. Referenčních skupiny ovlivňují chování jednotlivce v několika směrech. Jak je zmíněno výše, referenční skupiny jsou hlavním zdrojem socializace jedince. Dochází tak působením ne jedné, ale více referenčních skupin. Referenční skupiny mají vliv na vnímání sebe samotného. Vzájemným působením jedince a referenčních skupin je ovlivněno a utvářeno vlastní pojetí. Jedinci komunikují se WHAN PARK, C., PARKER LESSIG, V. Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence. 1977. 169 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka : Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 2011. s. 91. 170 GERGEN, K., GERGEN, M. Social Psychology. 1981. s. 312. 171 BLACKWELL, R., MINIARD, P., ENGEL, J. Consumer Behavior. 2006. s. 525. 172 SOLOMON, M. Consumer Behavior : Buying, having and being. 2011. s. 383-384. 173 SOLOMON, M., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S., HOGG, M. Consumer Behaviour: A EuropeanPerspective. 2010. s. 385. 168
40
svým okolí také pomocí produktů, které spotřebovávají. Chování spotřebitelů a zvolený způsob ţivota neboli ţivotní styl, prozrazují o spotřebiteli, jací jsou. 174 Otázkou je, zda spotřebitelé skutečně prezentují sami sebe, nebo jen zidealizovaný odraz toho, jak by chtěli být vnímáni svým okolím. Referenční skupiny dávají osobám prostor k porovnání se s ostatními, coţ je přirozenou potřebou jedince. Jen porovnáním s ostatními můţe jedinec zjistit, jak si mezi nimi stojí. Názory a chování skupiny se také stává pro jedince jakousi normou, podle které posuzuje své vlastní chování. Spotřebitel se neporovnává jen s jednou referenční skupinou, ale v odlišných situacích můţe vyuţívat srovnáními s různými skupinami. 175 Referenční skupiny mohou být pozitivní nebo negativní. Spotřebitelé se buď přiklánějí k určitým referenčním skupinám, nebo se vymezují proti nim. Obecně lţe říci, ţe spotřebitel vyuţívá referenčních skupin v situacích, kdy se snaţí přiblíţit skupině a chce zjistit, zda a nakolik vyznává stejné názory a připodobňuje se svým chováním. Nebo v opačném případě, pokud se jedná o negativní referenční skupinu, nakolik se od ní vzdaluje. Zdá se však více pravděpodobné, ţe spotřebitelé se porovnávají s ostatními za předpokladu, ţe jsou sebejistí a věří ve své názory.176 Referenční skupiny podporují jedince v konformním chování. Ne v kaţdé situaci se jedinec uchyluje ke konformismu, nicméně takové situace existují. Konformita je změna přesvědčení nebo jednání jednotlivce tak, aby bylo v souladu s referenční skupinou. Existují faktory, které zvyšují pravděpodobnost takového chování. Mezi takové patří kulturní tlaky, díky kterým se spotřebitel přizpůsobuje kulturnímu prostředí, ve kterém se nachází. Dalším důvodem je strach z potrestání, pokud jedinec nepřevezme chování skupiny. Potrestání můţe být ve formě posměšku, pohrdání nebo dokonce vyloučení ze skupiny. Proto spotřebitelé následují chování, které je v rámci skupiny hodnotí kladně a které jim přináší uznání.177 Referenční skupiny mají tedy podstatný vliv na formování chování spotřebitele ve společnosti. Nicméně na spotřebitele mají vliv takové referenční skupiny, jejichţ názoru v konkrétní situaci spotřebitel přikládá význam a s jejichţ hodnotami a postoji se spotřebitel dokáţe ztotoţnit. Spotřebitel tak sám selektuje, které referenční skupiny ovlivní jeho spotřební chování.
BLACKWELL, R., MINIARD, P., ENGEL, J. Consumer Behavior. 2006. s. 525. BLACKWELL, R., MINIARD, P., ENGEL, J. Consumer Behavior. 2006. s. 526 176 WHEELER, L., et al. Factors Determining the Choice of a Comparison Others 1969 177 SOLOMON, M., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S., HOGG, M. Consumer Behaviour: A EuropeanPerspective. 2010. s. 396-397. 174 175
41
8 Metodologie 8.1.1 Důvody výzkumu Podnětem pro vytvoření práce byla kvantitativní studie společnosti Bel Sýry Česko, která přinesla tyto závěry: Ačkoliv jsou sýry obecně hodnoceny jako zdravé, u tavených sýrů jsou spotřebitelé přesvědčeni, ţe jsou nezdravé. Spotřebitelé kladně hodnotí velký výběr značek a příchutí u tavených sýrů a jejich nákup povaţují za zvykový. Oproti taveným sýrům jsou čerstvé sýry vnímány jako zdravé, vhodné pro děti i vhodné k doplnění jídelníčku při redukci váhy. Prodeje objemů v kategorii tavených sýrů mají klesající tendenci, zatímco prodeje objemů v kategorii čerstvých sýrů narůstají. Zdá se tedy, ţe postoje spotřebitelů k taveným a čerstvým sýrům mají přímou souvislost s prodanými objemy sýrů v obou kategoriích. Důvodem výzkumu je hlubší pochopení problematiky vnímání čerstvých a tavených sýrů z hlediska zdraví, jaké mají účastníci výzkumu postoje ke zdravému ţivotnímu stylu, jaký ţivotní styl sami vyznávají a jak souvisí volba konzumace čerstvých a tavených sýrů s jejich ţivotním stylem. 8.1.2 Volba metod výzkumu Stanovené cíle výzkumu mají kvalitativní charakter. Z toho důvodu jsou pro hlubší analýzu vhodné kvalitativní techniky výzkumu. Kvalitativní výzkum se obecně vyznačuje několika specifiky. Nejde primárně o potvrzení hypotéz, ale o pochopení problému a jeho prozkoumání do hloubky; účastní se ho menší počet respondentů; není jasně dána struktura výzkumu, dotazující reaguje na odpovědi respondentů a určuje tak směr zkoumání. Kvantitativní výzkum se snaţí odpovědět na otázky Kolik? Kdo? Kdy? Zatímco kvalitativní výzkum se snaţí najít odpověď na otázku Proč? Snaţí se do hloubky porozumět úhlu pohledu jedince na danou problematiku.178 Jako nejvhodnější a efektivní metody kvalitativního výzkumu byly vybrány netnografie, focus group a hloubkové rozhovory s účastníky. Netnografie Netnografie se objevuje v polovině 90.let s větším vyuţitím moderních informačních technologií a pod tímto termínem se skrývá metoda, která nahlíţí na virtuální komunity a online kultury, které se vytváří právě na internetu. 179 Ačkoliv jsou nazývány virtuálními komunitami, Kozinets poukazuje, ţe jejími členy jsou brány jako reálné komunity a mají
IMMS, M; EREAUT, G. An Introduction to Qualitative Market Research. London: SAGE Publications, 2002. s. 37. 179 QUINTON, S., HARRIDGE-MARCH, S. Relationships in online comunities: Potencial for marketers. In Journal of Research in Interactive Marketing 4. 2010. s. 64. 178
42
vliv na spotřební chování jejích členů. 180 Netnografie je popisnou analýzou a vyuţívá etnografické techniky výzkumu v internetovém prostředí. Její výhodou je, ţe zkoumá komunity, které se sdruţují pomocí sociálních sítí a kterých by nebylo moţné jinými metodami v reálném světě dosáhnout.181 Také jsou vyuţity informace, které jsou veřejně dostupné a na rozdíl od klasické etnografie jsou analyzovaná data výzkumníkovi neustále během výzkumu k dispozici a můţe se k nim v průběhu výzkumu neustále vracet. Nedostatkem netnografie je, ţe výsledky pozorování jsou zcela závislé na dovednostech a interpretaci výzkumníka. Vzhledem k specifickému prostředí online komunit je také těţké zobecnit výsledky pozorování na vzorek populace, který se pohybuje mimo online komunity.182 Netnografie můţe být tajná nebo přiznaná. Výzkumník můţe pouze pozorovat diskuze a sbírat data, nebo můţe odhalit svou identitu a riskovat narušení vztahů ve skupině a poničení důvěry.183 Online komunity lze rozdělit na komunity, které sdruţují společné zájmy; komunity zaloţené na vzájemných vztazích; komunity sdruţené za účelem obchodu; nebo hobby komunity.184 Zájmové komunity se vyznačují tím, ţe sdruţují osoby se stejným zájmem. Ti si rádi vyměňují své myšlenky a názory s jinými členy komunity. Na rozdíl od nich hobby komunity se spíše věnují koníčkům, převáţně řemeslným a jejich členové se rádi dělí o své zkušenosti, sdělují si novinky, které se týkají společných zájmů a také se mnohdy dělí o fotografie svých výtvorů. Některé komunity sdruţují členy, mezi nimiţ je určitý vztah. Příkladem mohou být absolventi jedné školy, kteří se i po studiu sdruţují na online stránkách a jsou spolu v kontaktu. Jiné komunity jsou vytvořeny za účelem obchodu a sdruţují osoby, které chtějí něco prodat nebo koupit, popřípadě vyhledávají rady nebo zkušenosti jiných. Virtuální komunity mohou být vytvořeny uměle. Toho často vyuţívají producenti nákupního zboţí, kteří na internetu sdruţují své spotřebitele a zapojují je do dění, které se odehrává okolo jejich výrobků. Jiné komunity vznikají spontánně na popud uţivatelů internetu, které sdruţuje stejný zájem.
KOZINETS, R. The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. In Journal of Marketing Research39. 2002.s. 61. 181 QUINTON, S., HARRIDGE-MARCH, S. Relationships in online comunities: Potencial for marketers. In Journal of Research in Interactive Marketing 4. 2010. s. 64. 182 KOZINETS, R. The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. In Journal of Marketing Research39. 2002. s. 62. 183 PACCAGNELLA, L. Getting the seats of your pants dirty: Strategies for etnographic research on virtual communities. In Journal of Social Networks Volume 3 Number 1. 2008. 184 QUINTON, S., HARRIDGE-MARCH, S. Relationships in online comunities: Potencial for marketers. In Journal of Research in Interactive Marketing 4. 2010. s. 59-73. s. 61. 180
43
Focus group Focus Group, někdy také označován jako skupinový rozhovor je diskuze na určité téma, která je řízena moderátorem. Rozhovor můţe být strukturovaný, nestrukturovaný nebo polostrukturovaný. Strukturované rozhovory se vyznačují přesně daným seznamem otázek, který zaručuje plynulý průběh rozhovoru, protoţe účastníci rozhovoru odpovídají jen na poloţené otázky. Data z takového dotazování se jednoduše přepisují a odpovědi jednotlivých účastníků se jednoduše porovnávají. Nestrukturovaný rozhovor nemá přesně daný seznam otázek a jeho podoba připomíná volné vyprávění. Porovnání dat z jednotlivých rozhovorů není jednoduchá, protoţe struktura rozhovor od sebe liší. Kompromisem mezi strukturovanými a nestrukturovanými rozhovory jsou polo strukturované diskuze, které se vyznačují vymezením účelu a určitou osnovou otázek. Polo strukturované diskuze jsou do jisté míry flexibilní, protoţe dávají prostor účastníkům pro nastolení vlastních témat. 185 U polo strukturovaných rozhovorů „je na tazateli, jakým způsobem a v jakém pořadí získá informace, které osvětlí daný problém. Zůstává mu i volnost přizpůsobovat formulace otázek podle situace. Rozhovor s návodem dává tazateli moţnost co nejvýhodněji vyuţít čas k interview. Současně umoţňuje provést rozhovory s několika lidmi strukturovaněji a ulehčuje jejich srovnání. Pomáhá udrţet zaměření rozhovoru, ale dovoluje dotazovanému zároveň uplatnit vlastní perspektivy a zkušenosti“.186 Při sestavení skupin mohou být záměrně vytvořeny skupiny, které jsou co nejvíce homogenní nebo heterogenní. U heterogenních skupin se předpokládá, ţe odlišné názory jednotlivých členů podpoří dynamiku diskuze. Také je očekáváno více pohledů na konkrétní problém. „Problémem skupinové diskuse je spojení vyvíjející se skupinové dynamiky a toku informací s původním cílem diskuse. Druhý problém spočívá v nestejném zapojení členů skupiny do diskuse. Někteří jedinci v diskusi dominují, jiní se snaţí zůstat stranou a jejich názory pak při vyhodnocování obsahu diskuse chybějí. Uspořádání skupinové diskuse vyţaduje dobré organizační zajištění, protoţe je nutné shromáţdit v jednom časovém okamţiku více lidí. Tento problém často způsobí, ţe se dá raději přednost individuálním rozhovorům“.187 Obvykle se Focus Group účastní 6 aţ 8 osob a rozsah dotazování nepřekračuje 2 hodiny. Důleţitou osobou řízené diskuze je moderátor. Orientuje diskuzi podle předem dané osnovy a podněcuje zúčastněné k hovornosti. Nesmí se však dopustit chyby a potlačovat spontánnost účastníků nebo naznačovat ţádoucí odpovědi na otázky.188
HENDL, J. Kvalitativní výzkum: Základní metody a aplikace. Praha: Portál 2005. s.408. ISBN 80-7367040-02. s.164 186 HENDL, J. Kvalitativní výzkum: Základní metody a aplikace. Praha: Portál 2005. s.408. ISBN 80-7367040-02. s.174 187 HENDL, J. Kvalitativní výzkum: Základní metody a aplikace. Praha: Portál 2005. s.408. ISBN 80-7367040-02. s.183 188 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V., KOUDELKA, J. Spotřebitel: Chování spotřebitele a jeho výzkum. 2007. s. 141 185
44
Individuální hloubkové rozhovory Vzhledem k tomu, ţe uspořádání skupinové diskuze vyţaduje značné organizační schopnosti, jsou často ke zjištění názorů účastníků vyuţívány individuální rozhovory.189 Výhodou individuálních rozhovorů je, ţe tazatel můţe „lépe reagovat na psychická specifika jednotlivce a v důsledku toho je moţno dostat se hlouběji do motivačních struktur“.190 Také u individuálních rozhovorů je důleţitá role moderátora diskuze. Důleţité vytvoření dobrého vztahu s dotazovanou osobou. Dobré vztahy jsou základem pro spontánní komunikaci. Rizikem dobrých vztahů mezi výzkumníkem a dotazovaným je, ţe dotazovaný můţe mít tendence se zavděčit tazateli.191 Pro účely Focus Group a individuálních hloubkových rozhovorů je vhodné vyuţití projektivních technik, jestliţe se předpokládá, ţe účastníci výzkumu nebudou schopni nebo ochotni odpovědět na poloţenou otázku. Projektivní techniky jsou uţívány pro jejich moţnost promítnutí vybraného problému do jiných souvislostí. Jednou z nejčastěji vyuţívaných projektivních technik je personifikace, která podporuje fantazii účastníků výzkumů, tím, ţe odpovídají na otázky, jak by zkoumaný produkt vypadal, kdyby byl člověkem. Další vyuţívanou technikou jsou například přiřazovací techniky, které napomáhají snadnějšímu pochopení vazeb mezi produktem a jejich spotřebiteli. Dotazy jsou směřovány k tomu, kdo je typickým spotřebitelem zkoumaného produktu.192 Pro názornost a stimulaci budou pro účastníky připraveny sety obrázků (viz příloha č. 1), které představují určité druhy sýrů a nátěrek a ke kterým se kaţdý z účastněných bude moci vyjádřit. Obrazový materiál je pouţit z toho důvodu, ţe dotazovaní si lépe uvědomují témata rozhovoru a bude pro ně jednodušší na poloţené otázky reagovat. Během výzkumu jsou pouţívány termíny jako čerstvé a termizované sýry a díky obrazovému materiálu si účastníci dané kategorie nebudou plést a tím neovlivní závěry výzkumu. Zároveň slouţí k přiřazování výrobků do skupin podle vlastností, které u sýrů preferují. 8.1.3 Výběr účastníků Netnografie
HENDL, J. Kvalitativní výzkum: Základní metody a aplikace. Praha: Portál 2005. s.408. ISBN 80-7367040-02. s.183 190 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V. Homo spotřebitel. Praha: Nakladatelství Oeconomica. 2009. S.206. ISBN 978-80-245-1558-8. S.125 191 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V., KOUDELKA, J. Spotřebitel: Chování spotřebitele a jeho výzkum. 2007. s. 141 192 BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V. Homo spotřebitel. Praha: Nakladatelství Oeconomica. 2009. S.206. ISBN 978-80-245-1558-8. S.140 189
45
U netnografie se neprovádí výběr konkrétních účastníků výzkumu, ale výběr konkrétních webových stránek, kde se online komunity pohybují. Nejdříve si musí výzkumník poloţit specifické otázky, na které chce hledat pomocí pozorování diskutujících odpověď a podle těchto otázek hledat online diskuze, kde se podobná témata diskutují. Po nalezení vhodných online komunit je doporučeno zúţit výběr podle následujích kritérií – obecně by měly být k pozorování vybrány ty diskuze, které jsou více zaměřeny na zkoumané téma; kde se objevuje vyšší frekvence příspěvků; kde je vyšší interakce mezi přispěvateli diskuze a kde jsou názory jednotlivých přispěvatelů podrobněji rozepsány. 193 Autorka práce zvolila otázky k výběru vhodných online diskuzí na základě výsledků kvalitativní studie společnosti Bel Sýry Česko. Poloţené otázky jsou následující: Jak jsou vnímány čerstvé a tavené sýry z hlediska zdraví? Jaké mají postoje ke zdravému ţivotnímu stylu? Jak vnímají ostatní spotřebitele? Vybrány byly webové stránky, na kterých probíhají diskuze o zdraví, ţivotním stylu, spotřebě produktů a jídle, konkrétně to byly diskusní fóra http://www.omlazeni.cz/ a http://forum.lide.cz. Dále byly vybrány osobní stránky uţivatelů, jejichţ zálibou je vaření a pečení a které umoţňují diskuze pod jednotlivými články, konkrétně http://www.cuketka.cz a http://kackazvykacka.blogspot a osobní stránky, které se zabývají hodnocením módních trendů v oblékání, ţivotních stylů a okrajově také ţivotním stylem spotřebitelů ve spojením s jídlem - http://www.modnipeklo.cz. Poslední webové stránky byly vybrány právě z toho důvodu, ţe diskuze pod články se vyznačuje vysokým počtem příspěvků, probíhá zde velká interakce mezi přispěvateli a jsou názorově pestré. Focus Group a individuální hloubkové rozhovory Cílem kvalitativního výzkumu není zobecnění na výzkumný soubor. Vzhledem k povaze výzkumu, který je kvalitativní, se nemusí řešit reprezentativnost vzorku, které je pečlivě věnována pozornost při kvantitativních výzkumech. Tazatelka sama vybrala účastníky, o kterých byla přesvědčena, ţe jsou ochotni poskytnout informace ke zkoumanému problému a osobně nebo telefonicky je kontaktovala týden před předpokládaným výzkumem. Oslovení byli v krátkosti seznámeni s tématem výzkumu. Celkem bylo osloveno 18 účastníků, 9 ţen a 9 muţů, aby byla rovnoměrně zastoupena obě pohlaví. Nicméně 3 oslovení účast na výzkumu odmítli s tím, ţe by neměli k danému tématu co říct. Ţeny tak ve výzkumu převládaly v poměru 2:1. Výzkumu se účastnily osoby, které dobrovolně souhlasily s účastí pod podmínkou anonymity. Byly tedy osloveny osoby, které tazatelka osobně zná, jsou ochotni se vyjádřit k problematice čerstvých a tavených sýrů a jsou společně členy jedné generace. Pro účel výzkumu byli osloveni osoby z generace Y, která je vymezena rokem narození mezi lety 1977 – 1988; kteří jsou starší 18 let; mají svou 193
KOZINETS, R. The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. In Journal of Marketing Research 39. 2002. s. 63.
46
vlastní domácnost, nebo ji společně sdílí s partnerem. Důvodem tohoto výběru je fakt, ţe lidé, kteří mají svou vlastní domácnost, sami nakupují a rozhodují o výběru potravin sami. Osoby z jedné generace byly vybrány záměrně, aby skupina byla co nejvíce homogenní a diskutující neměli potíţe diskutovat mezi sebou. Také se předpokládá, ţe příslušníky jedné generace sbliţují kulturní, politické a ekonomické vlivy a jsou si názorově podobní. Cílem výzkumu není zjišťování odlišností názorů mezi generacemi. Původním záměrem bylo vybírat jen z takových účastníků, kteří jsou bezdětní. Nakonec se výzkumu účastnila jedna osoba, která ţije v domácnosti sama s malým dítětem. Tento výběr byl záměrný a cílem bylo obohatit výzkum. Výzkumné projekty by se měly skládat z 3 aţ 6 skupin. Více skupin nepřináší nový pohled na věc. 194 Původním záměrem bylo vytvořit 3 Focus Group. Vzhledem k tomu, ţe bylo nemoţné určit termíny Focus Group, kterých by se mohli zúčastnit všichni oslovení, byl původní záměr upraven na 2 Focus Group a 6 individuálních hloubkových rozhovorů. První Focus Group se účastnilo 6 účastníků. Ačkoliv doporučeným počtem účastníků jedné Focus Group je 6 aţ 8, druhá uskutečněná Focus Group měla 3 účastníky a základním problémem bylo rozběhnout interakci mezi účastníky. Účastníci druhé Focus Group měli tendenci se chovat jako při individuálních rozhovorech a odpovídat jen na poloţené otázky. Následující tabulka č. 2 ukazuje přehled účastníků výzkumu, jejich věk, zda ţijí v domácnosti sami nebo ji sdílí s partnerem, jaké je jejich povolání a typ výzkumu, kterého se zúčastnili. Jména jsou vzhledem k zachování anonymity smyšlená. Tabulka č.2: Přehled účastníků vlastního kvalitativního výzkumu JMÉNO
VĚK
Adam Božena Cookie David Elen Gina Harry Kateřina Lena Marie Nina Steve Tom Veronika Zuzana
29 27 31 22 26 21 23 22 28 26 27 34 28 27 24
DOMÁCNOST
POVOLÁNÍ
Sdílená Projektant Sdílená Lékařka Sdílená Prodejce Sám Prodejce Sama s dítětem Technik Sama Student Sám Student Sama Student Sama Lékařka Sdílená Student/učitelka Sdílená Účetní Sám Retail Manager Sdílená Projektant Sdílená Logistika Sama Student
TYP VÝZKUMU Focus group Focus group Individuální rozhovor Individuální rozhovor Focus group Individuální rozhovor Individuální rozhovor Focus group Focus group Focus group Focus group Individuální rozhovor Individuální rozhovor Focus group Focus group
Zdroj: Autorka práce MORGAN, D. Ohniskové skupiny jako metoda kvalitativní výzkumu. Boskovice : Nakladatelství Albert, 2001.s. 99. ISBN 80-85834-77-4 194
47
8.1.4 Sběr dat Netnografie Diskuze byly sledovány během měsíce srpna a září. Vybraná data, která odpovídala na poloţené otázky, byla z diskuzí přesně okopírována. Kozinets představuje kategorie pro klasifikaci dat podle úrovně zapojení do online komunity a míry zájmu o spotřebu. Podle něj jsou Turisté diskutující, kteří jsou silně zapojeni do online komunit, ale nemají velký zájem o spotřebu. Společenští mají silné sociální vazby s členy komunity, ale nemají zájem o spotřebu. Oddaní mají silný zájem o spotřebu, ale slabé vazby s komunitou a Zasvěcení mají silné vazby s online komunitou a velký zájem o spotřebu. Podle něj jsou pro výzkum nejdůleţitější názory Oddaných a Zasvěcených.195 Cílem pozorování tedy bylo najít názory a příspěvky od uţivatelů, které spadají do kategorie Oddaných a Zasvěcených. Oddaní nepřispívají do diskuzí pravidelně, ale opakovaně se vyjadřují k tématům, která je zajímají. Zasvěcení jsou zároveň pravidelnými přispěvateli v diskuzích a jejich názor je respektovaný. Nashromáţděná data od Oddaných a Zasvěcených byla následně uspořádána do kategorií podle společných témat. Focus Group a individuální hloubkové rozhovory Tazatelkou byla sama autorka této práce. Diskuze probíhaly během měsíců září a října. Předpokládaná délka Focus Group byla 60-90 minut. Skutečná délka diskuze byla u první skupiny s 6 účastníky 89 minut u druhé diskuze, které se účastnili 3 diskutující 51 minut. Důleţitý byl výběr prostředí, kde Focus Group probíhaly. Vzhledem k tomu, ţe tazatelka zná všechny dotazované, pro realizaci jednotlivých výzkumů byla vybrána místa, která jsou dotazovaným známá a na kterých se cítí dobře a uvolněně. Jako vhodná a finančně nenáročná místa pro vlastní výzkum byly vybrány domov tazatelky a domovy některých účastníků výzkumu. Ve dvou případech individuálních hloubkových rozhovorů byla vybrána jiná místa. Jeden z účastníků si jako vhodné místo vybral svou pracovní kancelář, podle přání jiného účastníka se individuální rozhovor konal v jeho oblíbené a tiché kavárně. Na začátku se tazatelka vţdy představila a znovu účastníkům připomněla těma diskuze. V případě Focus Group byli dotazovaní vţdy uspořádáni do kruhu, aby na sebe viděli a mohli vzájemně komunikovat. Při individuálních rozhovorech účastník a tazatelka vţdy seděli naproti sobě. Dále kaţdá z účastněných osob měla k dispozici papír a psací potřeby pro jejich vlastní poznámky. Účastníci si spontánně dělali poznámky při projektivních technikách, kdy svým názorem nechtěli ovlivňovat názor ostatních účastníků. Na začátku diskuze kaţdý z účastníků o sobě napsal základní údaje. Jak se jmenuje, kolik 195
KOZINETS, R. The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. In Journal of Marketing Research 39. 2002. s. 64.
48
mu je let, jaká je jeho profese a zda ţije v domácnosti sám nebo ji s někým sdílí. Tyto záznamy také slouţily k analýze dat. I tazatelka měla k dispozici papír a psací prostředky na poznámky. Pro kaţdý záznam Focus Group nebo individuálního hloubkového rozhovoru byly pouţity dva druhy monitorovacího zařízení. Prvním z nich je kamera, která bude vyuţita z důvodu, aby byla zachycena neverbální vyjádření účastníků a v případě Focus Group lze pozorovat vztahy mezi dotazovanými a skupinovou dynamiku zúčastněných. Druhým pouţitým monitorovacím zařízením byl záznamník. Ten byl pouţit z důvodu, kdyby došlo k poruše prvního nahrávacího zařízení nebo kdyby během analýzy dat došlo ke ztrátě záznamů. Začátkem diskuze byly poloţeny obecné otázky, které se jen okrajově týkaly zkoumaného problému. V další fázi se tazatelka pomocí otázek snaţí zjistit názory zúčastněných na zdravé a tavené sýry a jak je vnímají z hlediska zdraví. V závěru rozhovoru bude vyuţito projektivních technik, konkrétně personifikace a přiřazovací techniky. Seznam připravených otázek pokrýval tato témata: Postoje k mléčným výrobkům Jak se stavíte k mléčným výrobkům? Tato otázka byla poloţena mezi prvními. Jejím cílem bylo rozmluvit účastníky výzkumu. Kategorie čerstvých a tavených sýrů spadají do kategorie mléčných výrobků a tazatelka poloţila tuto otázku záměrně, protoţe chtěla vědět, jak účastníci výzkumu obecně vnímají mléčné výrobky Jaký druh sýrů preferujete a proč? K této otázce měli účastníci výzkumu k dispozici set obrázků s druhy sýrů. Set byl vytvořen záměrně, protoţe tazatelka při plánování výzkumu předpokládala, ţe účastníci si bez nich ţádné sýry nevybaví a záměrně odmítnou na otázku odpovídat. Jaký druh nátěrky preferujete a proč? Také u této otázky byl vyuţit set obrázků, konkrétně s druhy nátěrek, které lze namazat na pečivo nebo krekry. Důvod jejich uţití byl stejný jako u předešlé otázky. Pouţití obrázku bylo vyhodnoceno jako přínosné. Účastníci výzkumu se sami spontánně vyjadřovali k tomu, co vidí na obrázku, jednotlivé sýry a nátěrky mezi sebou hodnotili a zároveň vyjadřovali postoje, které k produktům zaujímají. Životní styl Co si myslíte o zdravém ţivotním stylu? Co je zdravý ţivotní styl? Tyto otázky slouţí k zjištění představy, co si účastníci myslí o zdravém ţivotním stylu a jak konkrétně si ho představují a s čím ho ztotoţňují. Proč se zajímáte o zdravý ţivotní styl?
49
Touto otázkou se tazatelka snaţila zjistit, co motivuje účastníky výzkumu k tomu, aby se zajímaly o zdravý ţivotní styl. Jak konkrétně se zajímáte? Jak konkrétně ho praktikujete? Tyto otázky byly účastníkům poloţeny proto, aby byla zjištěna shoda nebo rozdíl v názorech na to, co je zdravý ţivotní styl a pokud tvrdí, ţe se o něj zajímají, nakolik se jejich představy o zdravém ţivotním stylu shodují s tím, co ve skutečnosti praktikují. Dieta Drţeli jste někdy dietu a proč? Tato otázka slouţila jako pomocná a byla přípravou na následující otázku. Zároveň slouţila k zjištění názorů, co lidé vnímají pod slovem dieta. Jak se stavíte ke konzumaci mléčných výrobků a konkrétně sýrů, kdyţ drţíte dietu? Tato otázka byla tazatelkou poloţena kvůli zjištění, jak účastníci vnímají čerstvé a tavené sýry pokud drţí dietu a jak se staví k jejich zařazování do jídelníčku. Tazatelka předpokládá, ţe při téhle otázce budou účastníci zmiňovat výrobky, které v rámci redukce nebo nabírání váhy povaţují za prospěšné a vhodné.
Zdraví
Snaţíte se jíst zdravě a proč?
Tazatelka předpokládá, ţe v otázkách o zdravém ţivotním stylu dotazovaní zmíní zdravé stravování. Touto otázkou se snaţila zjistit, zda se zdravě stravují a pokud ne, jaké jsou příčiny. Jaký vliv mají podle vás mléčné výrobky na zdraví? Touto otázkou se tazatelka snaţila zjistit, zda spotřebitelé vnímají mléčné výrobky spíše pozitivně nebo negativně z hlediska zdraví a zda mají povědomí o tom, jak konzumace mléčných výrobků ovlivňuje lidské tělo. Který sýr je podle vás nejvíce zdravý a proč? Tato otázka byla takto pokládána záměrně. Účastníci výzkumu se často tazatelky ptali, jak je myšlen pojem zdravý, ale dotazy zůstaly nezodpovězeny. Účastníci výzkumu pak sami definovali, z jakého úhlu pohledu vnímají sýry jako zdravé. Tuk Který sýr je podle vás nejvíce tučný a proč? Touto otázkou se tazatelka snaţí zjistit, které sýry účastníci výzkumu vnímají jako nejvíce tučné. Zároveň se ukázalo, ţe se účastníci dále spontánně vyjadřovali o tucích, dávali najevo své postoje k tukům a v jakých druzích sýrů jsou pro ně tuky ţádané. Zajímáte se o obsah tuku v sýrech a proč?
50
Tazatelka předpokládala, ţe se účastníci v předchozí otázce budou negativně vymezovat vůči tukům. Cílem otázky bylo zjistit, zda účastníci při výběru sýrů opravdu kontrolují obsah tuku v nich a proč tak činí. Jak ovlivňuje obsah tuku v sýrech vaše rozhodnutí o spotřebě? Tato otázka byla rovněţ doplňující. Tazatelka se pomocí této otázky snaţila zjistit, zda účastníci při volbě konkrétního sýru primárně zohledňují mnoţství tuků v sýrech, nebo jejich volbu ovlivňují i jiné faktory Názor na ostatní spotřebitele Jaký druh sýrů podle vás preferují ostatní spotřebitelé a proč? Tato otázka byla poloţena proto, aby se dotazovaní rozhovořili o tom, jak vnímají ostatní spotřebitele. Jaký druh nátěrky podle vás preferují ostatní a proč? Tato otázka byla poloţena za stejným účelem jako předchozí otázka. Z výpovědí se ukázalo, ţe účastníci se nejčastěji svými odpověďmi vymezovali proti skupinám spotřebitelů, se kterými si nepřáli být ztotoţněni Výchova Jak se podílela rodina na tom, jaké sýry jste jedli nebo jíte? Tato otázka byla poloţena z toho důvodu, ţe podstatnou roli v postojích spotřebitelů hraje nejbliţší okolí. Z kvalitativního výzkumu Bel Sýry Česko vyplývá, ţe pro spotřebitele je nákup tavených sýrů zvykových chováním. Tazatelka předpokládá, ţe zvyky spotřebitelů jsou částečně utvářeny v dětství působením rodičů a jejich výchovy. Dále byly poloţeny otázky, které se nedotýkaly určených témat, slouţily k jejich rozvinutí a jejich primárním úkolem bylo podpořit účastníky ve vyprávění. Jaké znáte negativní a pozitivní efekty mléčných výrobků na lidské tělo? S čím nejčastěji jíte sýry a proč? S čím nejčastěji jíte nátěrky a proč? Kdy nejčastěji jíte sýry a proč? Kdy nejčastěji jíte nátěrky a proč? Ve výzkumu byla pouţita jedna otázka na spontánní vybavení atributů, které účastníci přiřazují k taveným a čerstvým sýrům. Můţete jedním aţ třemi slovy popsat tavené sýry/čerstvé sýry? Účastníci výzkumu
Během výzkumu bylo také vyuţito projektivních technik, konkrétně technik personifikace a přiřazovací techniky. Znění otázek je následující: Kdyby byl tavený/ čerstvý sýr osoba, jak by vypadala a jaké by byly její vlastnosti? 51
Otázka je příkladem personifikace. Tím jak účastníci vidí výrobky, kdyby byly osobou, zároveň ukazují, jak ve skutečnosti vnímají čerstvé a tavené sýry. Vlastnosti, které popisují u osob, jsou ve skutečnosti ty, které vnímají u tavených a čerstvých sýrů. Kdo ze známých osobností je typickým konzumentem tavených/čerstvých sýrů? Vzhled zmíněných osob, jejich úspěch a postavení o účastnících prozrazují, jak vnímají typické spotřebitele tavených a čerstvých sýrů. Zároveň se u této otázky předpokládalo, ţe účastníci projeví emoce, které v nich jmenované osoby probouzí. Tím dají najevo, zda se s typickými konzumenty ztotoţňují nebo se snaţí proti nim vymezit. 8.1.5 Analýza dat Netnografie Cílem netnografie není konečné hodnocení, vytváření závěrů a zobecnění na širší vzorek populace. Cílem pozorování je lepší pochopení vnímání tavených a čerstvých sýrů uţivateli a neuţivateli, jejich postojů a jaká moţná propojení existují v souvislosti s jejich ţivotním stylem. Byla vybrána data, která podle interpretace autorky práce byla vytvořena skupinami Oddaných a Zasvěcených. Názory těchto přispěvovatelů byly zkopírovány a rozčleněny podle kategorií. Pro rozčlenění do kategorií bylo pouţito kódování (viz příloha č.2) Pro účely této práce byly vybrány písemné znaky abecedy pro hlavní kategorie a číselné znaky pro podkategorie, které rozvíjí hlavní kategorie. Dále byly pouţity symboly + a – pro určení, zda byl postoj pozitivní či negativní. Seznam kódů nebyl sestaven předem, ale vznikl během analýzy dat. Focus Group a individuální hloubkové rozhovory Po sběru dat následovala jejich analýza. Prvním úkonem, který bylo potřeba provést, byla transkripce dat. Průběh rozhovorů byl doslovně převeden do psané podoby. Pro lepší pochopení při jejich analýze byl doplněn o poznámky, zda se jednalo například o ironii, zda něco bylo řečeno ve smíchu. Následně byl text očištěn o výrazy, které nebyly pro analýzu dat relevantní, jednalo se o tzv. textové výplně (několikrát se opakující slova, která se objevují v mluvené řeči – například jako, prostě, no prostě, …). Poté proběhlo kódování dat pro lepší orientaci v datech. Bylo vyuţito stejného systému kódování, který byl vytvořen při analýze dat z netnografie. Systém kódování byl postupně doplněn o další znaky, jeichţ potřeba vznikla aţ při analýze Focus Group a individuálních rozhovorů. Poté byla data segmentována podle jednotlivých témat. V dalším kroku se autorka práce snaţila zjistit, zda existují vazby mezi těmito tématy a zda zjištěná data odpovídají výsledkům kvantitativního výzkumu a netnografii. Po doslovném přepsání byl text očištěn o výrazy, které nejsou pro analýzu dat relevantní. Dalším krokem je kódování dat, které vede k identifikaci společných témat. 52
Podstatou kódování je přiřazení znaků, většinou číselných či písemných, k tématům a myšlenkám, které se v analyzovaném textu objevují.
9 Analýza vnímání čerstvých a tavených sýrů 9.1 Netnografie Cílem netnografie bylo zjistit, jaký vztah mají spotřebitelé k tavenému a čerstvému sýru a jakým způsobem je tento vztah propojen s jejich ţivotním stylem. Výzkumník se zaměří na komunity, které jsou iniciovány výrobcem v porovnání s komunitami, které jsou iniciovány samotnými uţivateli internetu. 9.1.1 Komunity iniciované výrobcem Je smutné konstatovat, ţe marketéři společnosti Bel sýry Česko se věnují s minimálním úsilím budování vztahů se svými zákazníky prostřednictvím online komunikace. Rozhodně to tak platí v oblasti čerstvých a tavených sýrů. Například značce Gervais není věnována vlastní webová stránka. Hlavní webová prezentace je ukryta pod internetovými stránkami, které se věnují celé společnosti, kde je uvedena historie společnosti a stručný přehled výrobků.196 Pro spotřebitele je velice těţké si vyhledat informace o čerstvém sýru Gervais na internetu. Pokud spotřebitel zadá do dvou, v České republice nejuţívanějších, vyhledávačů slovo „Gervais“, ani v jednom případě se výše zmiňovaná stránka neobjeví na předních stránkách výsledků vyhledávání. Neexistuje tedy vlastní webová stránka, která by se věnovala pouze výrobkům značky Gervais a na které by kromě prezentace vlastních výrobků docházelo také k interakci se spotřebiteli. Přitom vzájemná komunikace by mohla slouţit k lepšímu pochopení názorů a potřeb spotřebitelů. Existuje tzv. mikrostránka o sýru Gervais, která je ovšem věnována konkrétní kampani, která probíhala na jaře 2011. 197 Zajímavé je propojení s komunitou, která se věnuje partyzánskému sázení květin v Praze198, ale rozhodně se nejedná o budování vlastní komunity. Online propagace tavených sýrů Smetanito je o kousek propracovanější. Na hlavních webových stránkách, které jsou zmíněny výše, existuje odkaz na stránky, které se věnují pouze tavenému sýru Smetanito. 199 Kromě prezentace výrobků zde existují dvě sekce s tématy vaření a cestování a v nich je prostor pro vzájemnou diskuzi spotřebitelů. Nicméně tato diskuze není aktuální, poslední příspěvky jsou z období září 2010 (k 8. 12. 2011) a pro pochopení vztahu spotřebitelů k taveným sýrům a k zdravému ţivotnímu stylu nemají ţádnou vypovídací hodnotu. Stránka je také propojena s profilem sýru Smetanito na Více na http://www.belsyry.cz Více na http://www.gervaissyr.cz 198 Více na http://www.facebook.com/groups/54799050553 199 Více na http://www.smetanito.cz 196 197
53
Facebooku. 200 Ani ta není aktuální a poslední příspěvky jsou z prosince 2010 (k 8. 12. 2011). Marketéři se snaţili pomocí soutěţí podpořit uţivatele, aby na stránku přispívali svými recepty. Diskuze pod vystavenými recepty je minimální a omezuje se pouze na pochvaly a moţné obměny původního receptu. Taveným sýrům Ţeletava je opět věnován prostor na hlavních stránkách společnosti. Také existuje vlastní webová prezentace, která je věnována pouze sýrům Ţeletava. 201 Ta však není propojena s hlavní stránkou a tak se na ní lze dostat jen pomocí vyhledávačů. Stránky opět nabízejí přehled všech výrobků a spotřebitelům je dán prostor pomocí soutěţe, která je podporuje v zasílání receptů a fotek konečných výtvorů. Není zde vytvořeno místo pro diskuzi uţivatelů. Zároveň neexistují facebookové stránky, které by se věnovaly sýru Ţeletava. Asi nejvíce aktivity je vidět kolem sýrů Veselá kráva. Kromě propagace na hlavních internetových stránkách existují i stránky věnované pouze sýru Veselá kráva. 202 Stránky opět nejsou propojeny, takţe se na jednotlivé webové prezentace lze dostat pouze pomocí internetových vyhledávačů. Jak je patrné z prezentace, marketéři v tomto případě cílí hlavně na děti. Samostatné webové stránky jsou rozděleny na dvě sekce, přičemţ jedna je věnována dětem, kde se pomocí online her seznamují s tavenými sýry a procesem výroby. Druhá část stránek je věnována rodičům, ale tuto část nelze zobrazit (naposledy zkoušeno 8. 12. 2011). Opět zde není prostor pro diskuze spotřebitelů. Stránky jsou ale propojeny s profilem na Facebooku. 203 Ačkoliv jsou stránky aktivní a dochází zde k interakci s uţivateli, bohuţel moderátoři stránek nekladou takové otázky, aby podnítili spotřebitele k vyjádření jejich názorů a zkušeností se sýrem Veselá kráva. Zdá se tedy, ţe budování online komunit není silnou stránkou marketérů firmy Bel Sýry Česko. Omezují se jen na výzvu k posílání receptů a není projeven zájem o zkušenosti, které spotřebitelé s jejich sýry mají. Pouze v případě facebookových stránek taveného sýru Veselá kráva je patrná snaha o zapojení spotřebitelů do diskuze. Vzhledem k cílení Veselé krávy se však všechny diskuze věnují dětem a to v podobě názorů na dětský nábytek a jeho variabilitě pro děti. Potenciál diskuzí orientované na názory spotřebitelů tak zůstal nevyuţit. Ani v jednom případě diskuzí nebyly názory uţivatelů relevantní a přínosné pro tuto práci. 9.1.2 Komunity iniciované uživateli internetu Jak je popsáno výše, pomocí internetu se také sdruţují lidé, které spojují stejné zájmy, názory nebo koníčky. Tím stejným zájmem můţe být například jen potřeba vyjádřit se k nejrůznějším tématům. Takoví lidé si zakládají své vlastní webové stránky, blogy nebo se účastní diskuzí na sociálních sítích a diskusních fórech.
Více na http://www.facebook.com/smetanito Více na http://www.zeletava.cz 202 Více na http://www.veselakrava.cz 203 Více na http://www.facebook.com/veselakrava 200 201
54
Následující přehled zjištěných skutečností není zcela vyčerpávající a nelze ho zobecnit na všechny uţivatele českého internetu. Zdá se, ţe převládají negativní názory na tavené sýry. V diskuzích, které se věnovaly sýrům, nebo výţivě se několik uţivatelů přiznalo, ţe konzumují tavené sýry. Reakce na takové příspěvky byly spíše negativní, nebo doporučovaly jinou alternativu. … „sorry, ale Veselá kráva není sýr, navíc obsahuje tavící soli a ty nejsou úplně nejzdravější“ …V příspěvku, který předcházel tomuto, spotřebitelka vypsala relativně dlouhý seznam sýrů, které má ráda a které kupuje pouze ve specializovaných obchodech. Takto se ohradila na jinou přispěvatelku, která má ráda tavené sýry. Výrokem, ţe Veselá kráva není sýr jednoznačně dává najevo ostatním, ţe si nepřeje, aby byla nedopatřením vnímána jako konzumentka tavených sýrů. Ty se vůbec neztotoţňují s její pracně budovanou image. … „taveňáky jsou kapitola sama pro sebe … spousta tuku, tavící soli, který ještě zhoršují vstřebávání vápníku. Škoda ţe většina lidí u nás neví, jaký je to svinstvo“ …Diskutující se v diskuzi o sýrech negativně vymezila vůči ostatním spotřebitelům, o kterých si myslí, ţe na rozdíl od ní neví, jak jsou tavené sýry nezdravé. Svým postojem pohrdá špatně informovanými spotřebiteli. … „ad tavené sýry – to je stejné jako psát do diskuze o vínu, ţe pít se dá taky krabičák. Jistě, víno to technicky je, ale…“ … Přispěvatelka se v diskuzi téma sýry: jaké sýry nejraději jíte, tvrdě ohradila proti taveným sýrům. Svým přirovnáním ke krabicovému vínu jasně dává najevo, ţe tavený sýr nesplňuje její představy o sýru a není schopná ho do této kategorie zařadit. … „dávejte tam normální sýr a ne ty odpadky“ … Taková reakce se objevila v diskuzi k taveným sýrům pouţitým na vaření. Tavený sýr není povaţován za normální sýr, dokonce je přirovnáván k odpadkům. Přispěvatelka se velmi negativně vymezuje vůči sýrům. Z toho co napsala vyplývá, ţe je vůbec nekonzumuje, ani nepouţívá na vaření. Duševně zdravý jedinec by nejedl odpadky, ani by z nich vymezil. … „kdybych uţ měla volit něco roztíratelného, tak namaţu sýr typu Almette nebo Philadelphia“…Přispěvatelka diskuze reaguje na otázku, co namazat školákovi k svačině. Ačkoliv je tavený sýr propagován a vnímán jako dobře roztíratelný, přispěvatelka by raději svým dětem namazala něco zdravějšího. Konkrétně uvádí čerstvé sýry. Svým postojem dává najevo, ţe nechce nabízet svým dětem něco, co povaţuje za nezdravé.
Názor na tuky a jejich obsah v sýrech byl dvojsečný. Často se objevoval argument, ţe tavené sýry jsou tučné, na druhou stranu se objevovaly pozitivní názory na obsah tuku v sýrech. Jeví se, ţe tučné sýry jsou tolerovány, ale jen výjimečně a v malém mnoţství, protoţe konzumace tučných výrobků přináší pro spotřebitele potěšení. … „u sýrů se dívám hlavně na % tuku a kupuju tvrdé sýry nebo cottage a Lučinu“… … „ pokud máš sýry ráda, tak je lepší dát si malej kousek nějakýho kvalitního sýru. U sýrů je nositelem chuti právě tuk, takţe ty nízkotučný ti asi tolik chutnat nebudou“… Přispěvatelka diskuze přiznává, ţe jí tučné sýry pro poţitek, který jejich konzumace přináší. Stejně tak se vyjadřují i další přispěvatelé diskuze. … „ já mám pocit, ţe nositelem chuti u čehokoliv je tuk, nebo ne? Proto jsou tučné věci prostě tak nějak lepší“ …
55
… „koupili jsme kolo sýra … byl to tučný sýr, aby vynikla jeho chuť“ …
Názory na českou společnost a jejich vztah k jídlu nejsou vţdy zcela pozitivní. Zdá se, ţe diskutující nemají o české společnosti a jejich vztah k jídlu kladné mínění, mnohdy je cítit opovrţení. Důvodem je, ţe se tak negativně vymezují vůči skupinám, se kterými odmítají být ztotoţněni. … „nevím, opravdu je stále trend nakupovat co nejlevnější potraviny? Kečup, sójovku, sekanou, taveňák a třicet deka gothaje?“… …“ je to taková česká logika, hlavně ať je to levné a je toho hodně“… …“pokud chci u nás na vesnici koupit kvalitní sýr, uzeninu, pečivo, čokoládu, ale třeba i ten kečup, tak mám smůlu, obchod vede od všeho jen ty nejlevnější šunty. Kdyţ jsem to probírala s prodavačkou, tak mi řekla, ţe je poptávka jenom po těch levných věcech, draţší a kvalitní jim zůstávají leţet na pultě … vidím to všude kolem, co lidi strkají do košíku“ … … „smutný je, jak běţná strava bohuţel vypadá“ … … „občas koukám na Prostřeno a nestačím se divit, jaký blafy ty lidi vařej a ještě s tím jdou do televize … zdravě pojatou českou kuchyni nevaří snad nikdo“ … Diskutující se svými názory negativně vymezují vůči těm, kteří preferují odlišný ţivotní styl.
Někteří diskutující si uvědomují a dávají veřejně najevo, ţe podstatný vliv na postoje a spotřební chování jedinců má nejbliţší okolí. … „nechápu, ţe ty lidi svým dětem rvou kabanosy, tatarky a majonézy a podobný hnusy … naši nás s bráchou od mala vedli k tomu, ţe tyto věci se sice dají jíst, ale jen v malém mnoţství a výjimečně“ …Diskutující je rozhořčena nad tím, jaká nezdravá jídla z polotovarů vaří jiné přispěvatelky a ještě fotky hotových jídel prezentují na internetu. Diskutující, která napsala tento příspěvek, si plně uvědomuje podstatný vliv nejbliţšího okolí v dětství na budoucí postoje spotřebitelů. … „v obou (nákupních centrech) potkávám do té doby nevídané mnoţství matek s malými dětmi a kočárky. Úplně se to tam jimi hemţí, zvláště kolem Mc Donalds … maminy měly na stolku uţ mnoho pozůstatků od jídla … nemusím dodávat, ţe holky byly silně obézní a bylo na nich vidět, ţe jsou takto zvyklé trávit svůj čas běţně … v hlavě se mi rojilo mnoho neodbytných otázek … Proč jsou zrovna tam, kdyţ je venku hezky? Proč krmí svoje děti tímto?“ … Diskutující se podivuje nad výchovou některých matek. Představovala by si pro výchovu dětí volbu zdravějšího ţivotního stylu, který je neodmyslitelně spjat s pohybem a zdravou stravou. … „nejhorší je, ţe tyhle paní čtenářky a přispěvovatelky vychovávají naše budoucí spoluobčany“ … … „v první řadě je to ve výchově a ţivotním stylu v rodině“ … I jiná přispěvatelka si plně uvědomuje, ţe podstatný vliv na lidské postoje má výchova v dětství. Myslí si, ţe z dítěte, které není vychováno ve zdravém ţivotním stylu nemůţe vyrůst dospělý člověk, který by se zdravému ţivotnímu stylu věnoval, a tak nezdravé poselství přenese na další generaci. … „asi je stále ještě malá osvěta ke zdravému ţivotnímu stylu hlavně v rodině, ve školném a veřejném stravování“
56
Podstatnou roli v postojích spotřebitelů také hrají sdělovací prostředky, někteří diskutující si tuto skutečnost přímo uvědomují, další ji potvrzují nepřímo. … „s tavenými sýry jsem skončila od té doby, co je MUDr. Cajthamlová vyházela z lednice všem, kteří chtěli zhubnout“ … … „taky jsem nejdřív jedla jen sladký activie, protoţe kdyţ jsem jedla bílou, připadala jsem si, ţe jím něco opravdu zdravýho, kdyţ je to tak kyselý. Jenţe Cajthamlová říkala, ţe je tam děsnýho cukru ... no a teď uţ snídám jenom bílou a nepřijde mi to, dokonce mi i chutná!“ … V zcela odlišných diskuzích se spontánně objevuje MUDr.Cajthamlová, které se na televizních obrazovkách objevuje v pořadu Jste to co jíte. Zdá se, ţe paní Cajthamlová je těmito přispěvatelkami vnímána jako názorový vůdce. Diskutující jejím názorům věří a dokonce se podle nich řídí.
Většina názorů o české společnosti byla spjata právě s cenou a kvalitou. Zdá se, ţe co je cenově přijatelné, je vnímáno jako nekvalitní. … „nakupuji pouze kvalitní potraviny … čtu sloţení, vybírám si vše bez barviv a konzervantů. Sice to leze do peněz, ale s ohledem na zdraví to obětuji“ … Přispěvatelka zdůrazňuje kvalitu potravin, která hraje zásadní roli při jejím nákupním rozhodování. Zároveň chce být vnímána jako spotřebitel, který se důsledně zajímá o to co, konzumuje a nedělá mu problém si za kvalitu připlatit. … „nejlevnější potraviny bohuţel jsou často ty nejmíň kvalitní a nezdravý“ …Tato spotřebitelka svým postojem dává najevo, ţe nízká cena není spojena s vysokou kvalitou. Proto je ochotna si za poţadovanou kvalitu připlatit. … „i kdyţ nemám na to, abych kupovala danou věc v dobré kvalitě, oţelím ji“ … Přispěvatelka reaguje na ostatní, které tvrdily, ţe raději koupí levný výrobek i kdyţ je méně kvalitní. Přispěvatelka by raději nekoupila nic, neţ aby slevila ze svých standardů. … „myslím si, ţe mimo jiné vyšší cena bio výrobků má i ten efekt, ţe lidé nakupují jen to, co opravdu potřebují – na rozdíl od supermarketů, kde lidí nakoupí něco jen proto, ţe je to v akci“ … … kdybychom nekupovali pořád jen podle nejniţší ceny, dostali bychom určitě kvalitnější výrobky … řešení je na nás na spotřebitelích. Ţádejme kvalitní výrobky, za které si připlatíme, a ubude náhraţek“ … … „já si hlavně dávám pozor na různé potraviny „v akci“ … ale akční salám nekoupím, ani kdyby byl zadarmo“ …
Diskutující se tedy často zmiňovali o nezdravosti tavených sýrů, jejich obsahu tuků a aditiv. Některé části diskuzí byly věnovány na téma česká společnost. Diskutující vnímají české spotřebitele tak, ţe upřednostňují kvantitu před kvalitou, neumí vařit zdravě a zásadně nakupují jen levné a zlevněné potraviny. Diskutující si uvědomují zásadní vliv výchovy na zdravé stravování a zdravý ţivotní styl, zároveň ale vyjadřují obavy k přístupu výchovy v dnešních rodinách. Diskutující také přímo či nepřímo zmiňují vliv sdělovacích prostředků na postoje spotřebitelů. 57
Analýzou vybraných webových stránek a názorů členů komunit, které se na stránkách pohybují, byla zjištěna společná témata: o Obsah tuků v tavených a čerstvých sýrech a jejich vliv na zdraví o Postoj k tukům o Vnímání české společnosti o Vliv rodiny a výchovy na postoje ke zdravému ţivotnímu stylu o Vliv sdělovacích prostředků na postoje spotřebitelů
9.2 Analýza dat Focus Group a individuálních hloubkových rozhovorů Jací jsou tedy účastníci výzkumu? Jaké mají názory na sebe? Jak se staví ke svému ţivotnímu stylu a jak vidí ostatní? Jsou tavené sýry potravinou, která zapadá do jejich image? Vztah k zdravému životnímu stylu Téměř všichni účastníci výzkumu o sobě mluvili jako o někom, kdo se věnuje zdravému ţivotnímu stylu. Zdravý ţivotní styl ztotoţňují jak se zdravou stravou, tak se sportem. Účastníci se snaţí dbát na to, co jí a vymezit si čas pro sportovní aktivity. Co ale ve skutečnosti můţe být za tím, jak o sobě mluví? David: „Myslím, ţe to není něco, co lidé dělají, protoţe lidé vţdy shledali, ţe to dělat chtějí, ale je to víc o tom, ţe to dělají ostatní“ (mluví o zdravém ţivotním stylu) Zuzana: „Já se snaţím ţít zdravě a kaţdej by měl přijít na to, ţe to dělá pro sebe a ne ţe ostatní je vidí, ţe jí zdravě a sportují“ Marie: „Já se snaţím ţít zdravý ţivotní styl … strava má na zdraví podstatný vliv … myslím si, ţe jím zdravě. Vlastně musím, protoţe mi kaţdý měsíc kontrolují cholesterol“ Harry: „Já jím zdravě, velmi zdravě… musí mě to zajímat (zdravý ţivotní styl), chodím přeci na medicínu … a existují lidé, kteří slyšeli ostatní o tom mluvit (o zdravém jídle) a pak taky říkají, ţe jí zdravě, ale vlastně o tom nic neví“ Gina: „Mamka se pořád snaţí, abych jedla zdravě. Moc jsem se o to dřív nezajímala, ale teď se snaţím“
Zdravý ţivotní styl je fenoménem dnešní doby. Je uznáván a neustále podporován jako správná cesta ţivotem. Ačkoliv má volba zdravého ţivotního stylu pozitivní vliv na lidské zdraví, někteří účastníci výzkumu potvrdili, ţe volba zdravého ţivotního stylu je naplněním očekávání ostatních. Kdo jsou ti ostatní? Jsou to osoby z okolí účastníků, které mají vliv na utváření jejich postojů. Nehraje roli, zda jsou z úzkého či širokého okolí, ale jak 58
silný mají vliv na chování účastníků. Mezi okolím můţe být nejbliţší rodina a přátelé; někdo kdo dbá na jejich zdraví; ale také naprosto neznámá osoba. Například u budoucího doktora se předpokládá, ţe ţivotním posláním je léčit a starat se o lidské zdraví. Aby takové vnímání ostatními nebylo narušeno, očekává se, ţe se budoucí doktor musí starat o své zdraví a o zdravý ţivotní styl obecně. Tím posiluje, jak je vnímán ostatními. Je pravda, ţe současná společnost ţije rychle. Lidé více pracují a zbytek volného času se snaţí naplnit svými zájmy. Lidé se snaţí ušetřit čas konzumací hotových jídel a nákupem polotovarů, ze kterých je příprava finálního jídla časově nenáročná. Zdá se tedy, ţe účastníci nemohou vţdy praktikovat zdravý ţivotní styl z důvodu nedostatku času. Tom: „ Pár lidí asi finance řeší, ale je to také dané tím, ţe lidé nemají čas, takţe jdou po těch polotovarech a hotových jídlech … (přemýšlí) … nebo jsou prostě líný … A kdyţ nevařím, kdyţ se mám stravovat sám, tak to občas padne k tomu, ţe jsem línej, nebo nemám čas … víš, hraje tam roli ten nedostatek času a lenost, kdyţ mám jít v práci na oběd, tak co mám dělat, to si člověk nevybere“ Harry: „Já prostě nemám tolik času během studia, takţe samozřejmě jím dost venku“ Cookie: „Já jsem líná a ani nemám čas … no snaţím se to nějak vybalancovat“ (o zdravém ţivotním stylu) Steve: „Myslím, ţe kdyţ jsem byl mladší, jídlo bylo zdravější, nebylo tolik fast foodů a ani jsme ho tolik nejedli, ale teď, všichni jsou zaneprázdnění, nemají tolik času“ Kateřina: „Snaţím se jíst zdravě, ale teď na to nemám vůbec čas“ Adam: „Nemaj čas, lidi prostě nemaj čas … Kdyţ jdu na oběd, tak jdu na hotovku, ale jak se mám snaţit, kdyţ ani zdravě nevařej? Nevím no, doma jím zdravě, ale přes týden, ty obědy, víš jak“ Nina: „Já bych si klidně něco zdravýho dala … ale to je těţký, já se třeba musím stravovat v práci, protoţe tu nic jinýho není a tady vařej teda hnusně“ (rozhovor o moţnosti zdravých obědů na pracovišti a nedostatku času)
Na druhou stranu, zdravý ţivotní styl je zvolenou ţivotní cestou a je otázka, zda poukazování na nedostatek času není jen omluvou vlastního pohodlí a lenosti. Diskutující svým vyprávěním také podpořili fakt, ţe sdělovací prostředky jsou významným médiem, které ovlivňuje jejich chování. Média vytváří vlastní zidealizovaný obraz reality a má podstatný vliv na názory a postoje účastníků výzkumu. Gina: „Třeba před několika lety být hubená, to bylo strašně moderní a populární, ale dneska uţ to tak není, koukni, dneska uţ nikdo nemá rád vyzáblé modelky … třeba anorexie, to bylo před časem velmi populární, ale modelky by měly představovat zdravý ţivotní styl, protoţe kdyţ se koukneš na televizi, chtěla bys být jako někdo, kdo se tam objevuje“
59
Harry: „U nás doma je show a v ní je nutriční poradkyně a kaţdou neděli mluví o jídle, co musíme jíst, abychom byli zdraví, a doporučuje… doporučuje hodně organické jídlo“ Steve: „Myslím, ţe je to teď moderní záleţitost, ale věřím, ţe někteří lidé to dělají pro sebe. Víš co, lidé to vídají kaţdý den v televizi, kaţdý to čte v časopisech, oni tam prostě všichni vypadají mladě, mají atletickou postavu … Je to šílené, přijde mi to jako průmysl, který nám diktuje způsob ţivota … a lidé se snaţí vypadat dobře, ale nedělají to dobře … jí jednou denně, někteří klidně sní s jídlem 20 pilulek. A to si nemyslím, ţe tohle je zdravé a výţivné. Myslím, ţe tohle je spíše kosmetické, je to o tom, jak lidé chtějí vypadat“ Kateřina: „ Já myslím, ţe to dělá hodně lidí, protoţe to vidí v reklamách a televizních pořadech … Mladší si myslím, ţe se snaţí kvůli těm reklamám vyhledávat zdravější věci a jíst zdravě“ Kateřina si myslí, ţe na volbu ţivotního stylu jedinců mají značný vliv média. Lidé se tak chtějí ztotoţnit s těmi, které vidí ve sdělovacích prostředcích, protoţe věří, ţe jsou úspěšní.
Diskutující přiznali, ţe také rádi porušují zásady zdravé ţivotosprávy tím, ţe tzv.hřeší. Zároveň svorně dodávají, ţe se snaţí nehřešit tak často, ale omezují to jen na případy, kdy mají na nezdravé jídlo nezvladatelnou chuť, nebo cítí, ţe potřebují vyrovnat přemíru zdravého jídla. Tom: „Nebo si chci po dlouhé době zdravé výţivy zahřešit … Občas to potřebuji vyrovnat a potěšit se“ Tom mluví o rychlém občerstvení a přiznává, ţe konzumace nezdravých potravin je pro něj zdrojem potěšení. Zároveň dodává, ţe cítí vnitřní pnutí, pokud dlouho konzumuje produkty zdravé výţivy, a má potřebu pnutí zmírnit konzumací něčeho nezdravého. Adam: „ Tenhle tejden jsem byl dvakrát v KFC, se omlouvám“ Adam spontánně uvedl, ţe v jednom týdnu dvakrát navštívil řetězec rychlého občerstvení. V zápětí se hned omluvil, ačkoliv účastníkům diskuze svým tvrzením neublíţil. Adam cítí, ţe je to špatné a konzumace rychlého občerstvení není vhodný způsob, jak reprezentovat zdravý ţivotní styl. Proto se cítí provinile. Stejné chování vykazuje i Marie a Boţena. Marie: „ Třeba teď nedávno jsem měla Hamburger 1955 ( Mc Donalds) a vím, ţe je to špatný, ale byl dobrej“ Boţena: „Já nevím, já se stydím, já mám taveňák ráda no“
Ve všech výše zmíněných případech se diskutující cítí provinile. Obecně fast foody nejsou vnímány pozitivně a stejně tak se zdá, ţe tavené sýry nejsou symbolem zdravého ţivotního stylu. A ačkoliv diskutujícím konzumace těchto jídel přináší chuťové uspokojení a poţitek, zároveň jsou pro ně zdrojem provinění vůči okolí. Protoţe se takové jednání neslučuje s představami okolí o nich samotných. Postoje k ostatním spotřebitelům
60
Postoje dotazovaných vůči ostatním spotřebitelům byly podobné postojům, které se objevily v sledovaných diskuzích na internetu. Zajímavým pohledem na jejich názor je skupinová diskuze v jedné focus group, která byla iniciována otázkou: Jaký druh nátěrky podle vás preferují ostatní a proč? Adam: Běţný člověk vezme co je levný, třeba my ne, ale průměr, vidí akci a vezmou toho hromadu, i kdyţ to nejí, jen proto, ţe je to o 30% levnější … Jsou lidi, který celej rok nepijou colu, ale je za 19,90 a oni toho koupí karton, jen kvůli tomu, ţe je to za 19,90 a ne za 30“ Nina: “Česká mentalita“ Veronika: „ Já myslím, ţe normální člověk koupí to, co má rád“ Boţena: „To jsme třeba my, ale co zbytek těch socek, co tu existuje, ţe jo“ Lena: „Vidíš ty lidi kolem sebe, v jakých poměrech se pohybuješ, ale oni jsou v tomhle jinak … koukni na ty typický Čechy“ Adam: „Vyjde leták na Lidl a ve čtvrtek ráno je tam fronta“ Marie: „Jsou lidi, co jdou po tomhle (slevové akce), i kdyby měli jíst odpadky, tak si to koupí“ Marie se v diskuzi o slevových akcích negativně vymezila vůči spotřebitelům, kteří jsou ochotni koupit vše, jen kdyţ je to levné a výhodné. Lena: „Já se nepozastavuju, to je česká mentalita“ Nina: „Střední niţší třída“
Diskutující vyuţívají negativních referenčních skupin, aby se vymezili vůči skupině spotřebitelů, se kterou nechtějí být ztotoţněni. Lidl, slevové akce a nakupování zlevněných výrobků do zásoby jsou pro ně symbolem ţivotního stylu, který je pro ně neakceptovatelný, se kterým se odmítají ztotoţnit a své chování směřují tak, aby se co nejvíce vzdálili této referenční skupině. Zároveň si svými postoji potvrzují vlastní identitu. Tom: „Nebo nerad se stravuju věcma jako Clever rýţe, Clever mouka, Korunka … kupuje to určitá sorta lidí hlavně kvůli ceně, kdy se podíváš ve frontě někomu do vozejku a oni mají všechny výrobky od jedný značky, tak to o něčem vypovídá“
Ačkoliv jsou privátní značky velmi populární pro nízkou cenu výrobků, které se pod těmito značkami prodávají, jsou také vnímány jako atributy šetrného ţivotního stylu. Jsou tak symbolem niţších sociálních tříd, které se vyznačují špatnou ekonomickou situací a její představitelé jsou vnímáni jako ti, kteří dávají za kaţdou cenu přednost nízké ceně před kvalitou výrobků. Nákupem a konzumací výrobků privátních značek tak spotřebitel dává
61
najevo, do jaké sociální třídy patří a výhradní nákup privátních značek je v podstatě symbolem neúspěchu.
Postoje k tukům Diskutující měli obecně velmi kladný postoj k tukům. Myslí si, ţe tuk je nositelem chuti a navíc ho lidské tělo v přiměřeném mnoţství potřebuje. Postoje k uměle odtučněným výrobkům jsou spíše negativní. Kromě mdlé chuti zmiňují, ţe tuk je ve výrobcích nahrazen jinými aditivy, která nejsou pro lidské tělo prospěšné. Gina: „Mozzarela je hrozně tučná, třeba na pizze, tam ho přímo vidíš (tuk), ale chutná to tak dobře“ Harry: „Pak na to dáš plátek sýra, dáš do toastovače, ono se to rozteče a kdyţ si k tomu dáš mléko, ó můj boţe, nejlepší část dne“ (o tvrdých sýrech) Výzkumník: „Jak to souvisí se zdravou výţivou?“ Harry: „No je to hodně tučné, není to zdravé, ale na druhou stranu, je to výborné a kdyţ nesedíš celý den u počítače, tak to není špatné a můţeš v pohodě ty kalorie spálit“ Steve: „Mám rád sýr s modrou plísní, je moc dobrý, navíc tuk, který obsahuje, je prostě dobrý a já mám rád dobrý tuk v mém jídle. I mé tělo ho potřebuje“ Kateřina: „Nemá to ţádnou chuť, to je úplně zbytečný to jíst“ Kateřina mluví o sýrech, které jsou uměle odtučněny. Vzhledem k tomu, ţe tuk vnímá pozitivně a je přesvědčena, ţe je nositelem chuti, připadá jí zbytečné jíst sýry, ze kterých nemá ţádný chuťový poţitek a slouţí jen k nasycení. Elen: „Je to prostě ošizený“ Stejně reagovala i Elen, ačkoliv byla z jiné Focus Group neţ Kateřina. Odtučněné výrobky nevnímá jako plnohodnotné sýry. Lena: „Já bych dodala, ţe plnotučný výrobky maj vitamíny, odtučněný ne“ Boţena: „Já si vybírám sejry podle obsahu tuku, ale musím se zajímat, který má 45%, protoţe ten je chuťově lepší“ David: „Dneska je to tak, ţe jsou výrobky bez tuku a místo toho je to smíchaný s chemikáliemi, aby to mělo méně tuku. Obyčejně je to tak, čím plnější chuť, tím více tuku“ Marie: „Tvrdé sýry jsou tučné, ale obsahují vápník a myslím, ţe v něm nejsou hlavně konzervační látky … a tavený sýr… je to prostě terminovaný a jsou tam přidávané další látky, který nejsou zdravý“
62
Zdá se, ţe diskutující pozitivně vnímají vyšší obsah tuku v sýrech, jejichţ konzumace neslouţí primárně k nasycení. U sýrů, které si záměrně vybírají pro jejich chuť, vyšší obsah tuku akceptují a zároveň dodávají, ţe je přímo nutný, protoţe právě tuk je nositelem chuti. Takové sýry tedy diskutující volí, pokud chtějí uspokojit své smysly a chuťové buňky.
Vnímání tavených a čerstvých sýrů Diskutující porovnávali tavené a čerstvé sýry hlavně z hlediska zdraví, dále zmiňovali rozdílnou konzistenci a pouţívané suroviny pro jejich výrobu. Také je vidět analogie čerstvé – tavené sýry a máslo – margaríny. Výrobky, které jsou méně průmyslově zpracovány, jsou vnímány jako zdravější. Proto másla, ačkoliv obsahují více tuku neţ margaríny, jsou vnímány jako zdravější pro lidské tělo a také chutnější. Tom: „Já myslím, ţe z toho co jím, tak je máslo nejzdravější. Taveňák, to je nějak zpracovaný, máslo mi přijde čerstvější a zdravější. A kdyţ se podíváš, co dneska dělaj za příchutě (u tavených sýrů), to je takovej ten českej buřt za dvě pade. V těch máslech prostě vidím tu zdravost a čerstvost … U taveného sýra si nemyslím, ţe by to bylo něco čerstvýho. Máslo vydrţí chvíli, ale taveňák, to můţeš mít doma snad půl roku“ Tom svým negativním postojem dává najevo, ţe tavené sýry jsou pro něj symbolem levných výrobků s nízkou kvalitou. Tavený sýr také spojuje s neúspěchem v ţivotě niţších sociálních tříd, o kterých je přesvědčen, ţe kupují levné výrobky, protoţe musí. Steve: „No řekl bych, ţe to falešné máslo (margarín), no oni vţdycky inzerují, jak je to děsně zdravý, jak to obsahuje omega kyseliny, má nula kalorií, prostě něco, co je daleko lepší neţ obyčejné máslo. Já je vůbec nemám rád, přidávají toho dovnitř tolik, ţe se prostě necítím bezpečně“ Steve se sice u své výpovědi směje, ale je myšlena zcela váţně. Ačkoliv jsou margaríny stále inzerovány jako zdravá náhraţka másla, Steve je přesvědčen, ţe proces výroby margarínů je pro finální produkt natolik škodlivý, ţe máslo, které je neustále v médiích hodnoceno jako tučné a plné cholesterolu mu v porovnání s margaríny přijde zdravější. David: „Nemám rád tu texturu, navíc způsob, jakým to vyrábí, myslím, ţe to není pro tělo úplně zdravé … Myslím, ţe je to něco, co si lidé mohou koupit do zásoby, má to dlouhou záruční dobu, proto to lidé asi mají rádi, protoţe to vydrţí dlouho v ledničce“ „Čerstvé sýry jsou čerstvé a čerstvé věci jsou dobré pro tvé tělo“ Adam: „Vadí mi třeba u těch tavených a krémových sýrů, ţe jsou uskladněné v něčem plastovém, aby to vydrţelo dlouho, takţe tam musí být ošetřena ta trvanlivost, takţe jsou tam konzervanty“ Adamovi u tavených sýrů zásadně vadí dlouhá doba trvanlivosti, je přesvědčen, ţe něco, co vydrţí v lednici příliš dlouho bez změny konzistence, nemůţe být z čerstvých surovin. Čerstvé věci mají krátkou dobu spotřeby. Marie: „Preferuju čerstvý sýry, protoţe tam je zachovaný největší mnoţství látek, který jsou nejlepší pro tělo … tavený, ty jsou prostě termizovaný, jsou tam prostě přidaný další látky, který nejsou zdravý“
63
Zuzana: „Já mám radši čerstvé sýry, jsou takové lehčí, je tam ten tvaroh … tím pádem nejméně zatěţuje organismus a řekla bych, ţe by měl být nejzdravější … Tavenej sýr je udělanej na takový tý umělý bázi, je tam přidáno hodně aditiv, na to, aby to bylo v takové konzistenci, v jaký to je, navíc je tučnej“
Potraviny, které jsou vnímány jako zdravé by zároveň měly být čerstvé a neměly by být nadbytečně průmyslově zpracované. Tavené sýry a obecně termizované sýry takovou představu nesplňují. Diskutující věří, ţe tavené sýry obsahují řadu konzervantů, které sice prodluţují jejich trvanlivost, ale zároveň nejsou vhodné pro lidské tělo. Proto preferují sýry, které mají kratší dobu spotřeby, ale zase naplňují představy o čerstvém a zdravém sýru, jehoţ konzumace je pro tělo prospěšná. Veronika: „Mám ráda čerstvé sýry, protoţe vím, ţe jsou zdravé“ Elen: „Čerstvý sýry, protoţe kdyţ jsou čerstvý, tak by tam mělo být všechno zachované“ Takto Elen odpověděla na otázku, které preferuje sýry a proč. Domnívá se, ţe čerstvé sýry jsou zpracovány takovým způsobem, aby byly všechny zdraví prospěšné látky zachovány. Elen věří čerstvým sýrům a proto je konzumuje. Lena“ „Čerstvé sýry vypadají jako tvaroh, tak mi to přijde čerstvý, tvaroh je zdravej“ Lena si čerstvé sýry ztotoţňuje s tvarohem, který vnímá jako zdravý. Proto také konzumuje i čerstvé sýry, protoţe je přesvědčená, ţe obsahují tvaroh. Boţena: „Lučina je lepší, tvarohovější, mně Gervais nechutná, jak je to v té krabičce a takový našlehaný. A na Lučině je napsáno 100% přírodní“ Boţena svým tvrzením jednak oceňuje tvarohovější chuť, protoţe jí připadá, ţe čerstvé sýry s obsahem tvarohu jsou prospěšné pro její tělo. Zároveň ukazuje, jaký vliv na ní mají reklamní sdělení, pomocí kterých věří, ţe Lučina je zdravější neţ Gervais.
V posledních dvou letech se speciálně v České republice těší velké oblibě farmářské trhy, kde lze nakoupit čerstvé, lokální potraviny, které nejsou průmyslově zpracovány. Zdá se tedy, ţe takové potraviny jsou vnímány velmi pozitivně a spotřebitelé se snaţí najít jejich substituty i v tradičních obchodních řetězcích. Diskutující věří, ţe čerstvé sýry mají atributy, se kterými se dokáţou ztotoţnit. Jsou čerstvé, věří, ţe v nich nejsou přidaná nadbytečná aditiva, protoţe mají krátkou spotřební lhůtu, navíc obsahují tvaroh, o kterém jsou přesvědčeni, ţe je přírodní a zdravý. Diskutujícím byla také poloţena otázka, jaké jedno aţ tři slova se jim vybaví, kdyţ se řekne čerstvé a tavené sýry. U tavených sýrů si diskutující nevybavili ţádné atributy, které by byly synonymem pro zdraví. Často pouţívaná slova byla: „klouzavý; gumový; bez chuti; nezdravý; divná konzistence; tučný; mazlavý; nedobrý; měkký a lehce roztíratelný“
64
Většina ze zmiňovaných slov nepatří mezi ta, která by si výrobce tavených sýrů přál od spotřebitelů slyšet. Chuť tavených sýrů není účastníky výzkumu preferována. A vzhledem k tomu, ţe tavené sýry nehodnotí jako chutné, negativně je také vnímán jejich obsah tuku. Tavené sýry jsou sice vyrobeny z mléka, ale díky procesu výroby jsou hodnoceny jako nezdravé a negativně je vnímána také jejich konzistence. Mezi zmiňovanými dobrými vlastnosti tavených sýrů je jejich snadná roztíratelnost. Čerstvé sýry byly naopak vnímány velmi pozitivně. Byly diskutujícími označeny za zdravé a ostatní pouţitá slova evokovala zdraví, čerstvost a chutnost: „Čistý; jemný; nadýchaný; zdravý; chutný; tvarohová chuť; mňam“
Čerstvé sýry jsou tedy vnímány jako zdravé a chutné. Jemnost a čistota odkazuje na původ čerstvých sýrů. Jsou vyrobeny z čerstvých přírodních surovin a diskutující věří, ţe jsou vyrobeny bez přidaných aditiv. Vnímají tedy diskutující tavené sýry negativně? Jsou čerstvé sýry synonymem pro zdraví? Pomocí projektivních technik se autorka práce snaţí získat komplexní obraz typického konzumenta tavených a čerstvých sýrů tak, jak ho vnímají účastníci výzkumu. Slavné osoby na obrázku níţe (obrázek č. 10) byly diskutujícími spontánně navrhnuty jako typičtí spotřebitelé tavených sýrů.
Obrázek č. 10: Typičtí představitelé konzumentů tavených sýrů Zdroj: Autor práce204
Nezdá se, ţe by pánové Jiří Paroubek; Pavel Novotný; Vítězslav Jandák a Richard Genzer byli ztělesněním zdravého ţivotního stylu. Pro všechny zmíněné je typický jejich problém s nadváhou a dá se říci, ţe pro diskutující nepředstavují ideál krásy. Nejsou Obrázek byl vytvořen úpravou fotek, které se nachází na http://images2.wikia.nocookie.net/__cb20090629081110/necyklopedie/images/3/35/Jiri_Paroubek.jpg http://media.2011.super.cz/images/gallery/6358.jpg?20110613200217 http://image.tn.nova.cz/media/images/750x750/Feb2010/598458.jpg?ce13 http://img.ahaonline.cz/img/18/full/751631-img-import-richard-genzer-je-tlusty-a-stary-podle-hese-ano.jpg 204
65
známými osobnostmi, se kterými by se chtěli účastníci výzkumu ztotoţnit jako s představiteli zdravého ţivotního stylu. Naopak, ţivotním cílem dotazovaných je rozhodně nevypadat jako muţi na obrázku. Jestliţe se tedy vůči nim negativně vymezují, stejně tak se vymezují vůči výrobkům, o kterých jsou přesvědčeni, ţe konzumují.
Při otázce jací jsou typičtí představitelé konzumentů čerstvých sýrů ze slavných osob, byly spontánně zmíněny převáţně tyto ţeny (viz obrázek č.11).
Obrázek č.11: Typičtí představitelé konzumentů čerstvých sýrů Zdroj: Autor práce205
Rozdíl ve vnímání typických konzumentů je znatelný na první pohled. Mezi typickými spotřebiteli čerstvých sýrů byly jmenovány Olga Šípková; Alice Bendová; Angelina Jolie a Jennifer Aniston. Spontánně tak byly označeny osoby, které jsou krásné, úspěšné a je o nich známo, ţe preferují zdravý ţivotní styl a hodně sportují. Je známé, ţe spotřebitelé uţívají výrobky k tomu, aby posílili roli, kterou zastávají a také, aby se přiblíţili lidem, které obdivují. Diskutující se snaţí svým ţivotním stylem přiblíţit někomu, kdo je známý, krásný, překypuje zdravím a je úspěšným a věří, ţe konzumace čerstvých sýrů jim v jejich úsilí pomůţe. Zároveň je to signál pro okolí, jak chtějí být vnímáni. 9.2.1 Shrnutí výsledků Vztah k zdravému životnímu stylu Obrázek byl vytvořen úpravou fotek, které se nachází na http://www.chytrazena.cz/obrazky/admin/clanek/olga-sipkova-aerobic-pro-vsechny-nova-rada.jpg http://modelky.erea.cz/uploads/images/Gallery/Alice-Bendova/alice_bendova_11.jpg http://www.angelina-jolie-fotos.de/wallpaper/t-shirt_angelina_jolie_1024.jpg http://www.harpersbazaar.com/cm/harpersbazaar/images/hbz-jennifer-aniston-streisand-0910-coverphoto-de-41468620.jpg 205
66
Zdravý ţivotní styl je fenoménem současné uspěchané doby a jeho propagace útočí na spotřebitele ze všech stran. Diskutující volbou zdravého ţivotního stylu nenaplňují jen své potřeby, ale také se přizpůsobují očekávání okolí. Prostřednictvím výrobků, které povaţují za zdravé, posilují své zvolené role. Zároveň se vyhýbají pouţití výrobků, jejichţ typickými konzumenty jsou osoby s šetrným ţivotním stylem, vůči kterému se striktně vymezují. Není v silách dotazovaných dodrţovat striktně zdravý ţivotní styl a konzumovat jen jídla, která jsou pokládána za zdravá. Hlavním důvodem je nedostatek času, avšak připouští, ţe občas zásady zdravé ţivotosprávy poruší rádi, protoţe poţitek z jedení nezdravého jídla převládá nad rozumem. Za konzumaci jídel, která se plně neztotoţňují s pracně budovanou identitou dotazujících, se účastníci výzkumu stydí a cítí se před ostatními provinile. Účastníci výzkumu si plně uvědomují podstatný vliv, který mají média na utváření postojů a chování spotřebitelů. V případě zdravého ţivotního stylu dodávají, ţe média zásadním způsobem vytváří obraz toho, jak by měl zdravý, krásný a úspěšný člověk vypadat. Sdělovací prostředky tak jsou významnou referenční skupinou a hrají jednu ze zásadních rolí v chování spotřebitele. Postoje k tukům Účastníci výzkumu se staví ke konzumaci tuků pozitivně, zmiňují jejich prospěšnost pro lidské tělo a plně si uvědomují fakt, ţe tuk je u potravin nositelem chuti. Dotazovaní ale netolerují vysoký obsah tuku u všech potravin, ale jen u těch, u kterých poţitek z konzumace převládá nad rozumovými úvahami o vhodnosti potravin. Jestliţe například konzumují sýry, které jsou sice tučné, ale zároveň kladně podporují image dotazovaných, ochotně se k jejich konzumaci přiznávají. Mezi takové sýry podle účastníků výzkumu patří sýry s modrou a bílou plísní. Vnímání tavených a čerstvých sýrů Většina účastníků výzkumů potvrdila, ţe zdravý ţivotní styl je nutně spjat se zdravým a čerstvým jídlem, nejlépe lokálním nebo vyrobené v zemi, ve které ţijí. Tavené sýry podle účastníků výzkumu takové podmínky vůbec nesplňují. Jsou vnímány jako nezdravé, divné konzistence, plné soli a dalších přidaných látek. Ti účastníci, kteří označili tavené sýry za nejoblíbenější, se za jejich konzumaci styděli, protoţe si uvědomují, ţe jejich konzumace se neztotoţňuje s představou o zdravém ţivotním stylu. Tavené sýry jsou podle dotazovaných oblíbenou potravinou spotřebitelů, vůči kterým se vymezují. Tavený sýr je synonymem pro obezitu, neúspěch a niţší sociální třídu. Jejich konzumací by účastníci dali okolí najevo, ţe do takové skupiny spotřebitelů také patří. 67
Na druhou stranu jsou čerstvé sýry ztělesněním zdravého ţivotního stylu. Účastníci věří, ţe jsou zdravé a vyrobené z čerstvých surovin. Zároveň dodávají, ţe jejich konzumací prospívají svému tělu, protoţe jsou přírodní bez zbytečně přidaných konzervačních látek. Za konzumaci čerstvých sýrů se spotřebitelé nemusí stydět, protoţe okolím jsou také vnímány jako zdravé a ve sdělovacích prostředních je jejich konzumace doporučována právě pro jejich prospěšný vliv na lidské tělo.
68
10 Závěr Z netnografie vybraných diskuzí na českém internetu vyplynulo, ţe tavené sýry jsou vnímány jako představitelé nezdravého ţivotního stylu a jsou symbolem niţších sociálních tříd. Přispěvatelé diskuzí věří, ţe je při jejich výrobě pouţito plno konzervačních látek a tavících solí, které hodnotí jako nezdravé. Finální produkty pak přirovnávají k odpadkům. Tavený sýr není diskutujícími vnímán jako sýr a nedokáţou ho zařadit do kategorie sýrů. Stejnou skutečnost potvrdil i hlavní kvalitativní výzkum iniciovaný autorem práce. Dotazovaní vnímají tavené sýry jako nezdravé a nechutné, nevidí v nich zdravé přírodní produkty, které jsou vyrobeny z čerstvého mléka a smetany. Nevidí ţádnou přidanou hodnotu, kterou by konzumace tavených sýrů přinášela. Zdá se tedy, ţe negativní postoj, který spotřebitelé k taveným sýrům zaujímají, je hlavním důvodem poklesu prodeje objemů v celé kategorii tavených sýrů. Spotřebitelé dávají z celé kategorie sýrů přednost výrobkům, o kterých se domnívají, ţe jsou zdraví prospěšné, nebo přinášejí spotřebiteli silný chuťový záţitek. Tavené sýry však nenaplňují představy o zdravých a zdraví prospěšných sýrech, ani nejsou vnímány jako výrobky, jejichţ konzumace je pro spotřebitele potěšením. Jedna pragmatická účastnice výzkumu označila tavený sýr jako „Bílá nezdravá hmota“. Jestliţe tavený sýr vyvolává ve spotřebitelích takové asociace, klesající tendence prodejů není překvapující. Spotřebitelé netouţí reprezentovat svůj ţivotní styl konzumací bílé nezdravé hmoty. Jestliţe přáním společnosti Bel Sýry Česko je zvrátit klesající tendenci prodejů objemů v kategorii tavených sýrů, musí zásadním způsobem změnit schémata vnímání v mysli spotřebitelů. Cílem společnosti by mělo být přesvědčit spotřebitele, ţe tavené sýry jsou vyráběny z čerstvých surovin, konkrétně z čerstvého mléka a smetany a proces výroby nemá vliv na zachování zdraví prospěšných látek a ţivin. Nová marketingová sdělení by měla spotřebiteli představit tavené sýry jako symboly zdravého ţivotního stylu a měla by ve spotřebiteli vyvolat pocit, ţe se za konzumaci taveného sýru nemusí stydět.
69
11 Seznam použité literatury 11.1 Knihy a tištěné zdroje 1. ALDRIDGE, V. The almighty pink dollar. In Dominion. Wellington: Independent Newspapers, Ltd. 1997. 2. ANTONIDES, Gerrit; VAN RAAIJ, W.Fred. ConsumerBehaviour : A EuropeanPerspective. England : John Wiley&Sons Ltd., 1998. 619 s. ISBN 0-47197513-3. 3. ARNOLD, John, et al. Work Psychology : Understanding HumanBehaviour in the Workplace. Second edition. HarlowUK : PearsonEducation Limited, 1995. 718 s. ISBN 0-273-65544-2. 4. ATKIN, C.Effectsofcampaignadvertising and newscasts on children . In JournalismQuarterly 54. 1977. s. 503-558. 5. BANDURA, Albert. Self-efficacy : Theexcerciseofcontrol. NeyYork : W.H.Freeman, 1997. 604 s. ISBN 0716726262. 6. BARTÁK, M., et al. Nový slovník cizích slov pro 21.století. Praha : Nakladatelství Plot, 2008. 368 s. ISBN 978-80-86523-89-7. 7. BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V. Homo spotřebitel. Praha: Nakladatelství Oeconomica. 2009. 206 s. ISBN 978-80-245-1558-8. 8. BÁRTOVÁ, H., BÁRTA V., KOUDELKA, J. Spotřebitel: Chování spotřebitele a jeho výzkum. Praha: Oeconomica.2007. 254 s. ISBN 978-80-245-1275-4. 9. BELK, R. Possesions and the extended self. In Journal of Consumer Research 16. 1988. s. 139 – 168. 10. BEM, D. Self-perception theory. In L. Berkowitz(Ed.), Advances in experimental social psychology. New York: Academic Press. 1972. s.1–62. 11. BLACKWELL, R., MINIARD, P., ENGEL, J. Consumer Behavior. Mason, OH: Thomson South-Western. 2006. 790 s. ISBN 0-324-27197-2. 12. BRECKLER, S., WIGGINS, E. On defining attitude and attitude theory: Once more with feeling. In A. Pratkanis, S. Breckler and A. Greenwald (Ed.), Attitude structure and fiction. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 1989. s.407-427. 13. BREWER, M. The many faces of social identity: Implications for political psychology. In Political Psychology Volume 22 Number 1. 2001. s. 115-125. 14. BROOKS, D. Bobos: Nová americká elita a její styl. Praha: Dokořán. 2001. 279 s. ISBN 80-86569-03-9 70
15. BURCIN, B., KUČERA, T. Nová kmenová prognóza populačního vývoje České republiky (2003-2065). V Demografie 2004 ročník 46 č. 2. 2004. s. 100-111. 16. COLSTON, K. A few kind words about yuppie materialism. In Houston Chronicle. Houston: Houston Chronicle Publishing Company Division. 1990.s.11. 17. de MOOIJ, M. Global Marketing and Advertising: Understanding cultural paradoxes. Thousand Oaks, CA: SagePublications. 1998. 18. DERMITZAKI, I., EFKLIDES, A. Aspects of self-concept and their relationship to language performance and verbal reasoning ability. In The American Journal of Psychology 113. 2000. s. 621-637. 19. DOLL, J.; AJZEN, I. Accessibility and stability of predictors in the theory of planned behaviour. In Journal of Personality and Social Psychology 63.1992. s. 754765. 20. EMMONS, R. Striving and feeling : Personal goals and subjective well-being. In Gollwitzer, P.; Bargh, J. The psychology of action. NeyYork : Guilford, 1996. s. 313-337. 21. ENGLIS, B., SOLOMON, M. To be and not to be: Lifestyle imaginery, reference Gross nad the clustering of America.In Journal of Advertising 24. 1995. s. 13 – 28. 22. FAZIO, R.; OLSON, M. Implicit measures in social cognition research: Their meaning and uses. In Annual Review of Psychology 54.2003. s. 297-327. 23. FESTINGER, L. A Theory of Cognitive Dissonance. Standford, CA: Stanford University Press. 1957.291s . 24. FISHBEIN, M. An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object.. In Human Relations 16. 1963. s. 233240. 25. FISHBEIN, M.; AJZEN, I. Belief, attitude, intention and behaviour : An introduction to theory and research. Reading: MA: Addison - Wesley, 1975. 480 s. ISBN 0201020890. 26. FODOR, M., SMITH T. The Power Motive as an Influence on Group Decision Making. In Journal of Personality and Social Psychology 42. 1982. s. 178185. 27. GERBNER, G., GROSS, L., MORGAN, M., & SIGNORIELLI, N. Growing up with television: The cultivation perspective. In J. Bryant and D.
71
Zillman(Ed.), Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJ: LawrenceErlbaumAssociates. 1994. s. 17-41. 28. GERGEN, K., GERGEN, M. Social Psychology. New York: Harcourt Brace Jovanovich. 1981. 570 s. ISBN 0155815628. 29. HENDL, J. Kvalitativní výzkum: Základní metody a aplikace. Praha: Portál 2005. 408 s. ISBN 80-7367-040-02. 30. HOFSTEDE, G. Cultures and Organizations: Software of the Mind. New York: Mc Graw Hill. 1997. 31. HORNEY, K. Our Inner Conflicts: A Constructive Theory of Neurosis. New York: W.W.Norton&Company. 1942. 245 s. 32. HULL, Clark L. Principles of Behaviour : An introduction to behavioral theory. New York : Appleton Century , 1943. 422 s. 33. IMMS, M; EREAUT, G. AnIntroduction to Qualitative Market Research. London : SAGE Publications, 2002. 136 s. ISBN 0-7619-7272-2. 34. JANSSON - BOYD, Catherine V. Consumer Psychology. Maidenhead : McGraw – HillEducation. 2010. 258 s. ISBN 978-0-33-522928-4. 35. KARDES, F., CLINE, T., CRONLEY, M. Consumer Behavior:Science and Practice. South – Western, Cengage Learning. 2011. ISBN 0-538-74686-6. 36. KASSARJIAN, H. Personality and consumer behavior : A review. In Journal of Marketing Research 8. 1971. s. 409-418. 37. KATZ, D. The functional approach to the study of attitude. In Public opinion quarterly 24. 1960. s. 163-203. 38. KELLER, J. Úvod do sociologie. Praha: Sociologické nakladatelství. 2006. 204 s. ISBN 80-86429-39-3. 39. KELMAN, H. Compliance, Identification and Internalization : Three processes of Attitude Change. In Journalof Conflict Resolution 2. 1958. s. 51-60. 40. KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 41. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 42. KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Publishing. 1997. 192 s. ISBN 80-7169-372-3.
72
43. KOZINETS, R. The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. In Journal of Marketing Research39. 2002. s. 61-72. 44. LEIGH, J. Moving towards new forms of social success. In American Sociology Research Review 1.2008. 45. LOCKE, E., SHAW, K., SAARI, L.,LATHAM, G. .Goal setting and task performance : 1969-1980. In Psychological Bulletin 90. 1981. s. 125-152. 46. MAYCROFT, N. Cultural Consumption and the Myth ofLife-style. In Capital& Class 84. 2004.s.61-75. 47. Mc CRACKEN, G. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. In Journal of Consumer Research 13. 1986. s. 71-81. 48. McCLELLAND, D. Studies in Motivation. New York: Appleton-Century-Crofts, 1955. 545 s. 49. MORGAN, D. Ohniskové skupiny jako metoda kvalitativní výzkumu. Boskovice : Nakladatelství Albert, 2001.s. 99. ISBN 80-85834-77-4. 50. NYE, R. Three psychologies: Perspectives from Freud, Skinner, and Roger. California: WadsworthPublishing. 6thEdition. 1999. 181 s. ISBN 053436845X. 51. OKADA, E. Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods. In Journal of Marketing Research: Vol. 42, No. 1. 2005. s.43-53. 52. PACCAGNELLA, L. Getting the seats of your pants dirty: Strategies for etnographic research on virtual communities. In Journal of Social Networks Volume 3 Number 1.2008. 53. PARMENTIER, G., ROLLAND, S. Consumers in Virtual Worlds: Identity Building and Consuming Experience in Second Life. In Recherche Et Applications En Marketing, 24. s. 43-55. 54. PEIRCE, CH. The Essential Peirce. Volume 2. Peirce edition Project(Eds.). Bloomington, IN.: Indiana University Press.1998. S.624. ISBN 0253211905 55. QUINTON, S., HARRIDGE-MARCH, S. Relationships in online comunities: Potencial for marketers. In Journal of Research in Interactive Marketing 4. 2010. s. 59-73. 56. REISENWITZ, T., IYER R. Differences in generation X and generation Y: Implications for the organization and marketers. In The Marketing Management Journal Volume 19 Issue 2. 2009. s. 91 – 103. 73
57. ROKEACH, M. Thenatureofhumanvalues. New York : FreePress, 1973. 438 s. ISBN 0029267501. 58. SEDIKIDES, C.; BREWER, M. Individual self, relations self, collective self. New York : Psychology Press, 2002. 360 s. ISBN 1841690430. 59. SCHACHTER, S. The psychology of Affiliation. Stanford, CA: Stanford University Press. 1959. 60. SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. Brno : ComputerPress, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. 61. SMITH, H. Cultural psychology and semiotics: confronting meaning in educational practice. In Canadian Journal of Education 20.1995. s.407-414. 62. SNYDER, C., FROMKIN, H. Unigueness: The Human Pursuit of Difference. New York: Plenum. 1980. 252 S. ISBN 0306403765. 63. SNYDER, M. Public Appearances/PrivateRealities : The psychology of SelfMonitoring. New York : W.H.Freeman, 1987. 266 s. ISBN 0716717972. 64. SOLOMON, M. Consumer Behavior : Buying, having and being. Upper Saddle River : Prentice Hall, 2011. 654 s. ISBN 0-13-611092-4. 65. SOLOMON, M., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S., HOGG, M.Consumer Behaviour: A EuropeanPerspective. Harlow: PearsonEducation Limited. 2010. 700 s. ISBN 978-0-273-71726-3. 66. THARP, M. Marketing and Consumer Identity in Multicultural America. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. 2001. 397 s. ISBN 0-7619-1103-0. 67. VERPLANKEN, B., AARTS, H. Habit, attitude, and planned behaviour: Is habit an empty construct or an interesting case of automaticity?In European Review of Social psychology 10.1999. s. 101-134. 68. VIGNOLES, V., et al. Beyond self-esteem : The influence of multiple motives on identity construction. In Journal of Personality and Social Psychology 90. 2006. s. 308-333. 69. VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Chování zákazníka : Jak odkrýt tajemství "černé skříňky“. Praha : GradaPublishing a.s., 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3. 70. WALLENDORF, M., REILLY, M. Distinguishing Culture of Origin from Cultureof Residence. In R. Bagozzi and A. Tybout (Eds.). Advances in ConsumerResearch 10. 1983. s. 699-701. 71. WARD, S. Consumer Socialization. In Journal of Consumer Research 1. 1974. s. 114. 74
72. WHAN PARK, C., PARKER LESSIG, V. Students and Housewives: Differences in Susceptibility to Reference Group Influence. In Journal of Consumer Research 4. 1977. s. 102-110. 73. WHEELER, L., et al. Factors Determining the Choice of a Comparison Others. In Journal of Experimental Social Psychology 5. 1969. s. 219-232. 74. YERBURY, H. Who to be?: Generations X and Y in civil society online. In Youth Studies Australia Volume 29 Number 2. 2010. s. 25 – 32 75. ZANNA, M., REMPEL J. Attitudes: a new look at an old concept. In D. BarTal and A. W. Kruglanski (Ed.), The social psychology of knowledge . Cambridge, UK: Cambridge University Press. 1988. s.315-334.
11.2 Internetové zdroje 1. BBC News [online]. 1998 [cit. 2011-12-03]. The pink pound. Dostupné z www:
2. Bel sýry Česko. Dostupné z www: 3. Demografický informační portál [online]. 2004-2009 [cit. 2011-11-26]. Pohlaví, věk.
Dostupné z www: 4. Incoma GfK [online]. 2011 [cit. 2011-11-29]. "Průměrný zákazník" je vyhynulý druh. Dostupné z www: 5. JANKOVSKÁ, Z. Sdruţení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění [online]. 2011 [cit. 2011-11-27]. Čeští padesátníci: nevytěţený zlatý důl. Dostupné z www: 6. MarketingPower.com [online].MarketingPower, Inc., 2011 [cit. 2011-10-21]. American Marketing Association.Dostupné z www:
7. MarketingPower.com [online]. MarketingPower, Inc., 2011 [cit. 2011-09-18]. American Marketing Association. Dostupné z www:
8. MarketingPower.com [online].MarketingPower, Inc., 2011 [cit. 2011-10-13]. American Marketing Association. Dostupné z
75
WWW: 9. MarketingPower.com [online].MarketingPower, Inc., 2011 [cit. 2011-10-13]. American Marketing Association. Dostupné z WWW: < http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M> 10. Median s.r.o. : Výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj software [online]. 2006 [cit. 2011-11-29]. MARKET MEDIA LIFESTYLE (MML-TGI). Dostupné z www: 11. MediaGuru.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-29]. MediaGuru. Dostupné z www:< http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/yuppie/> 12. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 2011 [cit. 2011-12-03]. Vaše dítě, vaše televize, vaše odpovědnost. Dostupné z www: 13. Strategic Business Insight [online].2009 - 2011 [cit. 2011-12-07]. US Framework and VALS™ Types. Dostupný z www: 14. TNS AISA : The sixth sense of business [online]. 2010 [cit. 2011-12-03]. Lifestyle. Dostupné z www: 15. TRAN, M. Unable or Unwilling to Leave the Nest? : An Analysis and Evaluation of Japanese Parasite Single Theories. Electronic journal of contemporary japanese studies 5 [online]. 2006 [cit. 2011-11-29]. Dostupný z www: . 16. VAVROŇ, J. Sdruţení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění [online]. 20032011 [cit. 2011-11-27]. Novinky.cz. Dostupné z WWW: . 17. WALKER, S. Money Management [online]. 1999 [cit. 2011-11-29]. Targeting the pink dollar. Dostupné z www: . 18. ZAMAZALOVÁ, M. Spotřební role ţen a muţů[ prezentace online]. Praha. 2007 [cit. 2011-11-27]. Dostupné z www: <www.genderstudies.cz/download/Gender_a_marketing.ppt> 76
12 Seznam obrázků Obrázek č. 1: Důvody nákupu tavených sýrů Obrázek č. 2: Důvody nákupu tavených sýrů Obrázek č. 3: Prvky ţivotního stylu Obrázek č. 4: Části osobnosti spotřebitele Obrázek č. 5: Vztah mezi potřebou, hnací silou a cílem Obrázek č. 6: Model motivačního procesu Obrázek č. 7: Vztahy mezi vlivy a postoji Obrázek č. 8: Triáda znaků Obrázek č. 9: Vlivy působící na kulturu Obrázek č. 10: Typičtí představitelé konzumentů tavených sýrů Obrázek č. 11: Typičtí představitelé konzumentů čerstvých sýrů
77
13 Seznam tabulek Tabulka č. 1: Úroveň zpracování informací jako funkce sebekontroly a potřeby poznání Tabulka č. 2: Přehled účastníků vlastního kvalitativního výzkumu
78
14 Seznam příloh Příloha č. 1: Sety druhů sýrů a sety nátěrek Příloha č. 2: Přehled kódování
79
Příloha č.1: Sety druhů sýrů a sety nátěrek Druhy sýrů:
Zdroj: Autorka práce
80
Druhy nátěrek:
Zdroj: Autorka práce
81
Příloha č.2: Přehled kódování A
Postoje k mléčným výrobkům
+ -
Pozitivní Negativní
B
Postoje k ostatním spotřebitelům
1 2 3 4 5 6 7 8
C
Životní styl
1 2 3 4
Pozitivní Negativní Chováním chtějí být zajímaví Jsou ovlivnění kulturou Dělají to pro sebe Neznalost Tloušťka Dělají to kvůli blízkým Aktivní Spojení s jídlem Zdravý Nezdravý Dieta
5
6 7 8 9 10 D
Vlastnosti výrobků
E
Vlivy na spotřební chování
Módnost Snaha o zdravý životní styl Nezájem Musím se zajímat Snaha o rovnováhu 1 Tuky 2 Soli 3 Konzervanty 4 Aditiva 5 Dobré/lehké na trávení 6 Různé druhy 7 Vápník 8 Proteiny 9 Trvanlivost 10 Cholesterol 11 Vitamíny 1 Čas 2 Peníze 3 Rituály/Zvyky 4 Předchozí zkušenost
Zdroj: Autorka práce
82
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Čerstvost Zdravost Konzistence Balení Chuť Vliv na tělo Existuje velký výběr Výživová hodnota Vzhled
1 2 3
Redukce Nabírání váhy Obecný názor
